Em um mundo ideal, as pessoas sempre tomariam decisões ótimas que lhes proporcionassem o maior benefício e satisfação. Em economia, a teoria da escolha racional afirma que quando os seres humanos são apresentados a várias opções sob as condições de escassez , eles escolheriam a opção que maximiza sua satisfação individual. Esta teoria pressupõe que as pessoas, dadas as suas preferências e restrições, são capazes de tomar decisões racionais, ponderando eficazmente os custos e benefícios de cada opção disponível para eles. A decisão final será a melhor escolha para o indivíduo.

A pessoa racional tem autocontrole e não se importa com emoções e fatores externos e, portanto, sabe o que é melhor para si mesmo. Infelizmente, a economia comportamental explica que os humanos não são racionais e são incapazes de tomar boas decisões. Economia comportamental baseia-se em psicologia e economia para explorar por que as pessoas às vezes tomam decisões irracionais, e por que e como seu comportamento não segue as previsões dos modelos econômicos.