Um dos maiores estudiosos sobre Marketing, Phillip Kotler com várias publicaçoes sobre o assunto, define marketing como sendo:

Ele acreditava que o marketing era uma parte essencial da economia e que a demanda era influenciada não só pelo preço, mas também pela publicidade, promoções de vendas, força de vendas, mala direta, e várias instituições (distribuidores, atacadistas, varejistas, etc.) que funcionavam como canais de distribuição. Ele liga o lucro à satisfação do consumidor e com o bem-estar da sociedade. Kotler acredita que o propósito de elevar o bem-estar do consumidor, o marketing tem que ser colocado no centro da estratégia da empresa e ser praticado por todos os gestores.