Quais as fases de um planejamento de campanha publicitária?

1. Elaboração – Planejamento estratégico, tático e operacional

Grande parte das campanhas são criadas de forma reativa a partir de uma necessidade de algum departamento específico ou da empresa toda. Isso não é ruim, mas, geralmente, têm um prazo muito apertado e pouco orçamento de execução. De qualquer forma, campanhas consideradas urgentes devem minimamente passar por essa etapa. Campanhas planejadas de forma preventiva, ou seja, antes mesmo do problema aparecer ou do pedido ser feito, tendem a dedicar mais tempo na etapa da elaboração.

Esse é o momento de desenhar os principais objetivos da campanha. Eles podem ser tangíveis ou não, o ideal é que você tenha um objetivo para cada situação. Por exemplo, sua empresa quer reduzir o consumo de energia em 10% e conscientizar os empregados são objetivos tangível e intangível respectivamente.

É na etapa da elaboração que a Comunicação Interna realiza o planejamento estratégico, tático e operacional, saiba mais abaixo:

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: uma vez que a equipe de CI recebeu a solicitação de criação de uma nova campanha ela deve buscar, no planejamento estratégico da empresa e de sua área, se a campanha se encaixa ao seu cronograma. Feito isso é preciso discutir com o cliente interno para chegar a um objetivo realista e coerente com as demais ações da empresa. Toda campanha e atividades planejadas pela área devem estar alinhadas aos objetivos da empresa e devem se enquadrar nos três pilares da Comunicação Interna e ser coerentes à missão, visão e valores da companhia. 

PLANEJAMENTO TÁTICO: após essa discussão, a Comunicação Interna, em parceria com o seu cliente, desdobra os objetivos estratégicos para ações concretas que serão realizadas para atingir o objetivo estratégico estabelecido anteriormente. Seguindo o exemplo da Campanha de Redução de 10% do Consumo de Energia Elétrica, a área de CI define se fará treinamento, vídeo, aplicação de adesivos de orientação nos pontos de energia como interruptores, ar condicionado, computadores e máquinas ou se será feito apenas uma série de comunicados de conscientização. Além de definir as ações a serem realizadas, é nessa etapa que são determinados os recursos que serão utilizados, eles podem ser financeiros, gráficos ou pessoal.

PLANEJAMENTO OPERACIONAL: é o desdobramento do planejamento tático, é a realização oficial das atividades definidas anteriormente. Nessa etapa são identificados os responsáveis por executar a criação dos vídeos, produção dos adesivos ou a redação dos textos para os comunicados. No planejamento operacional o cronograma é aberto para todas as ações planejadas como definição de identidade visual, levantamento dos orçamentos, gravação e edição dos vídeos até o lançamento oficial da campanha.

2. Validação e aplicação

Depois de dedicar tempo na estruturação e planejamento da campanha na Etapa de Elaboração, o profissional responsável pela Campanha de Comunicação Interna deve apresentar sua proposta para o cliente interno que a solicitou.

É nessa etapa que as decisões e sugestões da área de CI serão apresentadas e explicadas. É um momento de grande ansiedade e estresse bom que contribuí para alinhar as expectativas do cliente e ajustar prazos e o orçamento da Campanha.

Depois de aprovada e validada por todos os departamentos envolvidos é a hora de inaugurar e lançar a Campanha.

3. Acompanhamento dos resultados

Lá no início da elaboração da Campanha, o responsável de CI definiu os objetivos principais. É a partir desses objetivos que serão identificados os resultados ao final da campanha.

Crie indicadores de processo para identificar se as ações planejadas estão sendo bem executadas. Por exemplo, verifique se todos os e-mails foram entregues e lidos pelos empregados envolvidos, acompanhe o índice de leitura dos materiais enviados e avalie a participação dos empregados em quiz ou pesquisas de avaliação da campanha.

Tenha pelo menos um indicador de resultado para acompanhar se a campanha está sendo eficaz. No caso da Redução do Consumo de Energia, tenha em mãos os dados validados e aprovados do consumo de energia antes e depois da campanha acontecer, dessa forma a área de Comunicação Interna consegue comprovar com números reais e comprovados que ela contribuí financeiramente para a empresa.

4. Encerramento

É comum algumas campanhas deixarem a ruim sensação de que ela morreu ou foi esquecida. Isso acontece porque muitas vezes não são divulgados os resultados alcançados ou mesmo porque não foi feito nada para celebrar o final da campanha.

Definição dos Objetivos: A primeira etapa diz respeito à definição dos objetivos de comunicação, e aqui mais especificamente aos objetivos da propaganda, que devem ser definidos de maneira clara e principalmente, passíveis de alcançar e mensurar. Vale utilizar-se de perguntas para esta checagem, tais como: onde estamos? O que queremos? A quem queremos atingir? O que esperar como resultado da propaganda? Quando começar e terminar? Fonte: http://migre.me/a2loo

• Definição do público-alvo: saber quem se quer atingir é imprescindível para que se possa dirigir a mensagem ao público-alvo desejado.

Mas isso não deve ser feito de forma intuitiva. Aqui, por exemplo, aplicam-se as pesquisas, sendo estas importantes ferramentas para saber quem é efetivamente o público-alvo, sendo possível definir com segurança qual a linguagem e as mídias adequadas. De posse dessas informações, segue-se para a próxima fase: o planejamento.

• Planejamento: com base em todo o exposto sobre o planejamento, já se sabe que aqui são organizadas as informações disponíveis e obtidas sobre o mercado, sobre a concorrência, sobre o público-alvo e, ainda, definidos os objetivos a serem alcançados com a campanha, objetivos estes que deverão estar alinhados com a visão, missão e objetivos institucionais e mercadológicos. 

É também no planejamento que são estabelecidas as estratégias: o que será comunicado, de que forma, com qual abordagem, quais argumentos, e quando será veiculada, bem como o dimensionamento da verba disponível e sua respectiva alocação. Feito o planejamento, deve ser analisado e aprovado pelo cliente, para que comece a ser executado.

O briefing de mídia deve conter as informações necessárias para orientar o trabalho do setor. Entre elas, estão:

a) informações do produto: formulação, benefícios oferecidos, diferenciais em relação à concorrência, participação de mercado e desempenho de vendas, etc.

b) público-alvo consumidor: determinação do perfil socioeconômico e psicográfico do consumidor, hábitos e atitudes; considerações entre consumidor usuário e da marca; perfil do consumidor por mercado, região, período, etc.;

c) posicionamento da marca: diferenciais em relação à concorrência; necessidade de ambientação editorial; demonstração, diversidade de usos do produto, etc.;

d) geografia: mercados de atuação da marca; potencial de consumo por mercado da categoria e da marca; potencial de mercado das marcas concorrentes, etc.;

e) distribuição: estrutura e capacidade de distribuição atual; problemas localizados; canais adotados pela marca; diferenciais e conceito de eficácia em relação à concorrência; custos de expansão; ampliação de canais, etc.;

f) sazonalidade: posicionamento da marca em relação às estações do ano ou oscilações de temperatura; momentos especiais de consumo da marca; eventuais modismos; posicionamento da marca diante das datas promocionais, religiosas; hábitos localizados; comportamento e influências regionais, etc.;

g) atividades promocionais: atividades promocionais previstas pela marca e pela concorrência; previsão de eventos, feiras, convenções e outras manifestações de marketing envolvendo direta ou indiretamente a marca e concorrência, etc.;

h) disponibilidades de verba: alocação de recursos e investimentos determinados ao período; relação entre investimentos publicitários ou marketing e desempenho de vendas.