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Agência de propaganda 
As agências de propaganda são movidas a emoção, sob a pressão de prazos angustiantes e debaixo do fogo cerrado da concorrência.
A única vantagem é ser um dos pouquíssimos ramos em que o talento substituí o capital.
Atendimento:
Quem inventou a agência de propaganda foi o profissional de atendimento. Ou seja, o agenciador (ou corretor) de anúncios.
Com a evolução do mercado de consumo e dos meios de comunicação, já não dava para improvisar. Nasceram então as agências, que precisavam pagar bem mais que os outros “fregueses” (muitos deles, aliás, morriam de vergonha de “prostituir a sua arte” e escondiam até da família a nova profissão).
Até que os profissionais de criação descobrissem sua importância vital para o sucesso e mesmo para sobrevivência das agências, até que os redatores e diretores de arte acreditassem que podiam ser empresários tão bons ou melhores que seus patrões, o atendimento reinou absoluto.
A evolução começou com profissionais da grandeza de David Ogilvy, Leo Burnett, Bill Bernbach e outros (não muitos) da mesma estatura.
Os chamados contatos ganharam apelidos humilhantes, como “boy de luxo”, “sovaco-com-pernas”.
Parte dessa atitude é puro revanchismo dos criadores, que durante anos tiveram sua inventividade castrada por burocratas do atendimento, com pavor de perderem seus clientes ou seus empregos por culpa de uma ideia mais ousada; “em 1953 esse cliente recusou uma ideia parecida”, como a verba de produção desse filme u consigo mais duas veiculações na TV”, “vocês, criadores, são uns românticos”
Frases como essas atrasaram a evolução da linguagem publicitária em pelo menos dois séculos nos últimos cinquentas anos. No banco dos réus sentam-se os criadores da campanha. Eles são seus próprios advogados, e a acusação é feita pelo júri, geralmente constituído pelo diretor-da-agência-em-via-de-ser-transferido-para-Caracas; por aquele simpático diretor de contas sênior, para condenar qualquer título com “conotações negativas”; dois ou três jovens cuja arrogância e ignorância fazem uma rima rica e veem na reunião uma grande chance de aparecerem como profissionais atentos e críticos rigorosos (um desses, que trabalhou comigo, iniciava invariavelmente suas assombrosas ponderações: ”Eu queria ressuscitar uma dúvida...”),no julgamento (ou linchamento) do trabalho.
O review board é só a manifestação mais escancarada de uma postura bastante difundida até bem poucos anos.
A equipe de atendimento é necessária, sim. E pode acrescentar muito ao resultado final do trabalho técnico e ao desempenho empresarial da agência- desde que os executivos de conta saibam exatamente o que se espera deles, e desde que esses profissionais contem com o respeito e a confiança dos companheiros, e desde que atuem com perfeito conhecimento de suas potencialidades e de suas limitações.
Conheceras a conta e o mercado como a ti mesmo.
Zelarás pelo dinheiro do cliente como se fosse teu.
Usarás teu talento para criar oportunidades não anúncios.
Honrarás as convicções da tua agência.
Não mentirás.
Você pode ser um publicitário brilhante, dede que saiba vender e comprar bem. E isso se aprende, com tenacidade, concentração, humildade e mente aberta.
Você venderá os serviços de sua agência a qualquer cliente se demonstrar que conhece a fundo as forças e fraquezas da concorrência. E como você aprende isso?
Visitando a fábrica, conversando com operários, entregadores, dirigentes e empregados do ponto-de-venda (aproveita para saber desses últimos como age a concorrência), mais do que um executivo de conta, você é um administrador de problemas e oportunidades, custos e benefícios.
É sua obrigação acompanhar cada passo de trabalho da sua equipe, para que as soluções apresentadas sejam coerentes com as questões expostas no brienfing. Se der errado, aguente as consequências. Se der certo, peça um bom aumento e um cruzeiro pelo Caribe.
Lembre-se: é o dinheiro do cliente que paga a folha da agência e mantém aberto o sorriso do patrão. Lembre-se, também, de que mais contas são perdidas por problemas de administração financeira do que por incapacidade técnica ou choques de personalidades, sob pena de prejuízos para agência; compras mal negociadas de espaço, serviços ou talentos, que fazem o cliente se sentir otário diante de sua própria empresa e da concorrência. E primeiro a cair do galho pode ser você.
O mercado ficou pequeno mesmo para os profissionais experientes. Enquanto isso, as escolas de comunicação formam anualmente mais moças e rapazes do que as agências são capazes de absorver. E só quem tem talento, garra, interesse profundo e a indispensável dose de boa sorte acaba se dando bem. As praias andam cheias de psicólogos vendendo sanduiches naturais: que é bom mesmo mais cedo ou mais se dá bem.
Claro que você é desses bons. Vá em frente- mas se prepare para ser muito melhor, porque atrás vem gente.
Se você é mesmo tão criativo quanto acha, use toda a criatividade que Deus lhe deu para criar oportunidades de negócios para sua empresa e seus clientes; ter ideia não é monopólio de ninguém, nem atribuição exclusiva de qualquer setor de organização.
Mesmo depois de reconhecimentos e premiado como redator competente, continuei a ver no negócio de propaganda um universo que se estendia para além da máquina de escrever (e consegui sobreviver á própria máquina de escrever).
De repente pensei: o maior cliente da minha agência é a Shell que vende gasolina para pessoas que, hoje, estão tão furiosas quanto eu. E se a Shell patrocinar a publicação de tabloide que oriente os motoristas e apresente um debate, com críticas e sugestões sobre as mexidas no trânsito?
Quarenta e oito horas depois, o tabloide saia encartado num grande jornal. Sucesso absoluto: a Shell ganhou o respeito, a simpatia e os agradecimentos da população carioca; agência fez um gol de placa e faturou uma senhora grana. O jornal vendeu a edição inteira e ainda comercializou uma centimetragem de propaganda adicional que não estava nos seus planos.
Quão se trata, realmente, de uma emergência ou de um caso especial, a turma se vira e consegue uma boa solução, desde que você não pare de respirar no cangote do pessoal, virando a noite junto do computador, d ilha de edição ou d impressora. Lembra daquela história do menino que vivia gritando “lobo! lobo!” e acabou comido pelo próprio porque ninguém o levava mais a sério? Pois é, a credibilidade é o maior trunfo que você pode ter nos dois lados.
Conserve-a com carinho.
Você vai ter que provar que é mais do que um administrador de contas. É um administrador de crise.
Assuma a bronca e as consequências de peito aberto. Se o problema for de extrema gravidade, peça socorro ao seu chefe e vá enfrentar a fera junto com ele. Se o chefe fugir da raia, não se nivela na deslealdade. Encare a barra sozinho e vá procurar um lugar mais digno para trabalhar.
Por outro lado, o seu empregador não é débil mental. Se o erro não for seu, dificilmente você será punido e ainda poderá sair mais respeitado, na razão direta da sua postura.
Se não conseguir convencê-los, peça a arbitragem da diretoria da agência.
Você saiu vencedor, procure fazer carinho no ego dos derrotados. Não custa nada e ajuda a cicatrizar os ferimentos de companheiros que vão continuar no mesmo barco que você.
Se os fatos vierem a provar que você estava certo no início, não há do que se desculpar. Você fez o que pôde e, da próxima vez, sua opinião terá mais força.
Às vezes, as meias verdades fazem parte da diplomacia e nos ajudam até a proteger os sentimentos de outras pessoas; mas a mentira absoluta é fatal. Se desmascarada, você perde metade do respeito e da confiança que todo ser humano, em o princípio, merece. E os outros não se esquecem de que você mentiu.
Acredite: a honestidade é a maior das malandragens. “É lógico que vocês precisa estar sempre bem informado para te convicção do que diz.
A opção pela verdade, mesmo desconfortável, é igualmente importante no seu relacionamento com o pessoal da agência. Lembre-se de que você convive com os companheirose chefes mais horas do dia do que com sua própria família.
O Brasil tem excelente profissionais nesse campo – e não alimento a mínima pretensão de me incluir entre eles.
Da pertinência, objetividade e precisão do enunciado das questões.
Do balizamento adequado, em termos de representatividade qualitativa e quantitativa da amostragem selecionada; ouvir gente errada resulta em obter respostas enganosas;
Lidamos com seres humanos, não com números. E o que nos importa é aquilo que as pessoas podem e pretendem, não aquilo com que elas sonham;
Da confiabilidade da equipe de campo e da tabulação;
Em ultimo lugar, e só em último, o tamanho da empresa de pesquisa, como já dizia George Gallup, “eu não preciso tomar toda a panela de sopa para saber que gosto a sopa tem- basta uma colher “.
Planejamento
Em propaganda, planejar é, acima de tudo, descobrir diferenças e tirar o partido delas; distribuição eficiente em todo o país, facilitando a compra e a assistência técnica; promoções especiais e vai por aí.
Essa abordagem a tarefa a realizar, otimista e construtiva, é válida para quase todos os patinhos feios que caírem em suas mãos.
Posicionamento x Criatividade
O consumidor compra o que o produto faz, não o que o produto é.
Disciplinada por esses e outros balizamentos mercadológicos de igual bom senso, a criatividade publicitária se exerce com todo o seu charme e toda a sua eficiência para estabelecer diferenciais atraentes a favor dos produtos ou serviços que anuncia.
A propaganda de cigarros, bebidas. Companhias de aviação, bancos e seguros está cheia de exemplos de diferenciais subjetivos, nascidos nos microprocessadores da criação – e que não encerram nenhuma mentira, que logo seria desmascarada na experimentação.
Isso é conciliar, com sinergia, criatividade e posicionamento.
Planejar não é solista. É Maestro.
 Um plano competente nasce da contribuição de várias cabeças brilhantes e bem treinadas pra tarefas específicas, coordenadas por um generalista objetivo e bem informado.
O importante é conhecer bem o inimigo e a nós mesmos. Identificar as força e franquezas dos dois lados 
Quem absorve e administra mais e melhores informações já sai em vantagem.
Já nem falo no consumidor, porque, segundo uma das mais incríveis cabeças da história da propaganda mundial- Bill Bernbach – o público não lê o plano, lê o anúncio.
No início era o briefing...
... e o briefing se fez luz. (aqui cabe uma observação especialmente dirigida a estudantes de comunicação. Enquanto para os futuros jornalistas brienfing é um resumo fornecido por assessorias de imprensa sobre a agenda de um dado figurão sobre iniciativas em curso, para os estudantes de publicidade a palavra deve ser entendida como um documento passado pelo anunciante sobre um problema que a comunicação de resolver.)
Além de passar á equipe da agência informações relevantes sobre o item a ser anunciado, um briefing publicitário competente deve definir objetivos de propaganda e/ ou promoção, dimensionar verbas, estabelecer prazos, sintetizar a estratégica geral de marketing onde a comunicação de se inserir.
*Modelo de briefing
*Discrição do projeto
*Definição do produto e do seu fabricante
*Objetivos de marketing 
*estratégia de marketing
*Público-alvo
A concorrência 
Pesquisas e auditorias de vendas no varejo indicam que nosso público-alvo leva em conta o fator preço, mas não se decide exclusivamente em função dele. É o maior volume de vendas no segmento é encontrado no conjunto de marcas de preço médio, onde a diferença entre as marcas não ultrapassa 25%. Tanto o produto como o fabricante são exemplos fictícios, mas existem milhares de casos reais semelhantes desafiando a competência das agências do mundo inteiro, todos os dias.
Montando o plano de comunicação.
Lido, analisando e exaustivamente debatido pela equipe, o brienfing é posto lá no cantinho da mesa de reuniões para ser consultado sempre que necessário, seja para esclarecer alguma dúvida, recordar algum dado ou servir de peneira para as ideias que forem sugeridos.
Objetivos da comunicação 
Estabelecido o que temos a dizer e com quem queremos falar, resta definir como falar, onde falar e quando falar. Isso quer dizer que é hora de passarmos do objetivo á estratégia e ás táticas, tanto em termos de conteúdo e forma das mensagens publicitárias, que é missão dos criadores, quando no que se refere aos meios de comunicação onde essas mensagens serão veiculadas e ao “timing” da veiculação, o que é tarefa dos profissionais de mídia.
Estratégia de comunicação
Essa premissa nos leva á certeza de que devemos mostrar cabelos bonitos em imagens bonitas, necessariamente em cores e preferencialmente em movimento. O que nos impõe a televisão e o cinema como principais canais de comunicação com o público-alvo.
O uso do cinema se justifica como complementação ;mas também como suplementação, na medida em que as dimensões da tela cinematográfica conferem aos comerciais um grandiosidade que a telinha da TV não permite.