Aula 06 A PUBLICIDADE COMO NARRATIVA DO CONSUMO -

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Narrativas Midiáticas
Aula 06 –
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS 
DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Narrativas Midiáticas
Nesta aula, estaremos conectados 
com o conteúdo digital. 
O aluno explora e estuda, 
previamente, o conteúdo digital 
disponível em seu ambiente 
virtual. 
Durante a aula, este conteúdo 
será discutido em sala em 
atividade mediada pelo professor.
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Narrativas Midiáticas
Como abordado no conteúdo digital ...
Que conteúdo 
digital?????
ATENÇÃO! A próxima aula está 
conectada ao conteúdo digital.
O aluno deverá acessar a Aula digital: 
"A publicidade como narrativa do 
consumo".
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Publicidade: a 
linguagem da 
sedução.
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Quando se analisa a linguagem publicitária, quase sempre se fala 
em manipulação.
Na realidade, a linguagem publicitária usa recursos estilísticos e 
argumentativos da linguagem cotidiana, ela própria voltada para 
informar e manipular.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. 
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Falar é argumentar, é tentar impor.
O mesmo se pode dizer da linguagem jornalística, dos discursos 
políticos (sobretudo em época eleitoral), da linguagem dos 
tribunais (com defesas e acusações apaixonadas) e até o discurso 
amoroso.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. 
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. 
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Em todos esses casos, há uma base informativa que, manipulada, 
serve aos objetivos do emissor.
A diferença está no grau de consciência quanto aos recursos 
utilizados para o convencimento e, nesse sentido, a linguagem 
publicitária se caracteriza pela utilização racional de tais 
instrumentos para mudar (ou conservar) a opinião do público-alvo.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. 
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Publicidade é 
“encontrar algo de 
extraordinário para falar 
coisas banais”.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. 
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Há cerca de um 
século, a 
publicidade 
limitava-se a dizer 
que “na rua tal, 
número tal, 
vende-se tal coisa.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. 
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Mas logo se afastou deste modelo, passando a adotar uma lógica e 
uma linguagem próprias, nas quais a sedução e a persuasão 
substituem a objetividade informativa.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. 
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Um bom exemplo é 
a mensagem do 
rum Creosotado, 
que podia ser 
vistas nos bondes 
da década de 1950:
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. 
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Jingle Pão Bragança - Primeiro Jingle Brasileiro 
Criado em 1932
Ouça, na voz do próprio compositor do Primeiro Jingle Brasileiro 
(Jingle Pão Bragança) uma Versão Única e Exclusiva onde o 
próprio autor e compositor do Jingle da Padaria Bragança.
Uma versão do Histórica do Primeiro Jingle Brasileiro (Jingle Pão 
Bragança).
https://www.youtube.com/watch?v=hpZ_O1hrv98
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https://www.youtube.com/watch?v=hpZ_O1hrv98
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Antigamente as Propagandas eram apenas textos ou histórias 
engraçadas, narradas por Locutores ou Locutoras, muitas vezes 
sem Efeitos Sonoros e sem Trilha Sonora que nem sempre 
chamava atenção de quem ouvia a publicidade de determinada 
marca ou produto.
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
O primeiro Jingle Brasileiro foi feito para um dono de uma padaria chamada Padaria Bragança e que não queria investir em 
propaganda. O Jingle Pão Bragança, um marco na publicidade brasileira.
Tudo começou quando Ademar Casé, que tinha um Programa de Variedades no Rádio estava precisando de anunciantes em seu 
Programa e abordou o Português Albino Dono da Padaria Bragança que a princípio não queria investir em Propaganda, talvez achava 
que não compensaria investir em um Jingle (como muitos ainda acham hoje em dia).
Será que vale a pena investir em um Jingle? (risos) Ademar Casé Marqueteiro e Vendedor nato, propôs a Seu Albino que anunciasse 
sem compromisso e que poderia pagar apenas se gostasse do que fosse ao ar.
(O primeiro Jingle criado no Brasil que temos registros, foi criado por um redator de um programa de rádio).
Nássara que era o redator do programa de rádio de Ademar Casé na época (1932), criou um texto curto de 3 linhas, que foi cantado 
por Luís Barbosa, em Fado (Ritmo Português), dando origem assim ao Primeiro Jingle Brasileiro.
OBS. O ritmo fado português, ritmo do primeiro jingle brasileiro, na minha opinião se assemelha muito com o ritmo de marchinha de 
carnaval.
Mal sabia ele que essa atitude mudaria totalmente a forma de se fazer Publicidade e Propaganda no Brasil. Desde a primeira letra do 
Primeiro Jingle Brasileiro você percebe que foi criado com letra e melodia de fácil entendimento e fácil de decorar, isso ainda é 
essencial nos Jingles de hoje.
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Organizada de forma diferente das demais mensagens, a 
publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e 
outras elaborações simbólicas, utilizando recursos próprios da 
língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-
semânticos ou morfossintáticos.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. 
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Fonéticos:
Sons característicos (sibilância); evocação de ruídos
(onomatopéias); e motivação sonora (aliteração, assonância).
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. 
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
(sibilância) 
Sibilância é um modo de articulação de consoantes fricativas e africadas, 
produzida ao projetar um jato de ar com a língua em direção a um canal estreito 
entre os dentes, que ficam semiaberto; uma consoante que tem sibilância pode 
ser chamada de sibilante. Exemplos de sibilantes na língua portuguesa são os 
sons no início das palavras soar, zoar, chá, já e tchau.
Sibilantes têm como característica um som intenso, o que explica o seu uso não-
linguístico ao chamar a atenção de alguém (ex: chamar alguém usando "sssst!" 
ou pedir silêncio usando "shhhh!").
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
(onomatopéias)
É uma figura de linguagem na qual se reproduz um som por meio 
de fonemas. Ruídos, gritos, sons de animais (inclusive alguns sons 
humanos), sons da natureza, barulho de máquinas, o timbre da voz 
humana fazem parte do universo das onomatopeias.
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
(aliteração, assonância)
A assonância se baseia na qualidade de repetir sons de vogais. 
A aliteração, por sua vez, está ligada a repetição de sons que 
envolvem as consoantes presentes em uma frase, também em 
sílabas tônicas.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. 
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVASDE CONSUMO NO SÉCULO XXI
O anúncio da L’oréal explora a sonoridade da letra “C”, ora com 
som de “Q”, ora com som de “X”, quando aproximada da letra H. 
Após fazer um comparativo do que seria “mito” e o depoimento da 
atriz Taís Araújo como “verdade”, traz no título a aliteração, onde 
se percebe o uso dos fonemas:
O COLÁGENO CHEGOU AOS CACHOS E CHEGOU PARA FICAR.
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Léxico-semânticos: 
Criação de termos novos; mudanças de significado; construção ou 
desconstrução de palavras; clichês, frases feitas, provérbios, 
termos emprestados; e usos conotativos e denotativos.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. 
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https://gkpb.com.br/10566/banco-itau-digitau/
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https://gkpb.com.br/10751/conar-itau-digitau/
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https://www.youtube.com/watch?v=0vtkm-SKbQE
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https://exame.com/marketing/em-tempos-de-digitau-conar-explica-sua-funcao-em-
campanha/
https://www.youtube.com/watch?v=hxKyrMZ4glA&t=24s
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https://exame.com/marketing/em-tempos-de-digitau-conar-explica-sua-funcao-em-campanha/
https://www.youtube.com/watch?v=hxKyrMZ4glA&t=24s
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https://www.youtube.com/watch?v=tNGj_e-1gpQ
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Narrativas Midiáticas
A ARTE DA RETÓRICA
ARISTÓTELES definiu o estudo da retórica 
(comunicação) como sendo a procura de 
"todos os meios disponíveis de persuasão". 
A meta principal da comunicação é a 
persuasão - a tentativa de levar outras pessoas 
a adotarem o ponto de vista de quem fala. 
Mas também existem os objetivos de informar 
e divertir. 
Narrativas Midiáticas
A ARTE DA RETÓRICA
Um dos primeiros filósofos a dedicar 
uma obra inteira sobre a retórica foi 
Aristóteles (Rhetoric - 350 A.C.). 
Na obra ele identifica que a retórica se 
divide em três níveis (ou “apelos” 
como o próprio Aristóteles os 
referencia): Ethos, Logos e Pathos.
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https://www.youtube.com/watch?v=slI87fzFeq8
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A ARTE DA RETÓRICA
A primeira sistematização dos gêneros ocorreu na Grécia Antiga, com Platão e Aristóteles. 
Aristóteles classifica os gêneros da retórica em: 
❖ Gênero Deliberativo 
Voltado para o futuro, em que a assembleia aconselha ou desaconselha com base em 
valores como útil ou prejudicial;
❖ Gênero Judiciário 
Em que os juízes mantêm a intenção de defender ou de acusar fatos pretéritos, baseados 
em valores como justo ou injusto; 
❖ Gênero Demonstrativo Em que o espectador elogia ou censura, com base em valores como 
nobreza ou vileza dos fatos do presente.
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A ARTE DA RETÓRICA
Persuadir, em uma única frase ou palavra, o auditório. 
Em definição simplista, essa é a função do título jornalístico. 
Cabe a ele papel de destaque na conquista da adesão, função primeira da retórica, conforme 
destaca Aristóteles (1998: 33). 
Não é à toa que diversos recursos de edição são criados para facilitar o acesso do receptor ao 
título. 
O uso de corpo tipográfico maior e a disposição na página estão entre as medidas mais comuns.
A clareza e a concisão, de modo a atrair o olhar numa só acomodação visual da retina e facilitar 
a memorização, também não podem ser esquecidas. 
http://www.rhetorike.ubi.pt/01/pdf/leila-heredia-retorica-jornalismo.pdf
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Narrativas Midiáticas
A ARTE DA RETÓRICA
Persuadir, em uma única frase ou palavra, o auditório. 
Pensar essa relação de persuasão significa pensar em linguagens que convencem indivíduos da 
veracidade de certas visões de mundo e os motivam para a ação, em conformidade com um 
tipo de discurso. 
Tradicionalmente se pensa a persuasão como adesão de um auditório a teses que são 
expostas por um orador.
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Narrativas Midiáticas
A ARTE DA RETÓRICA
Na Publicidade
Título ou chamada é a frase que tem por objetivo chamar a atenção do consumidor em seu 
primeiro contato com o anúncio. 
Por essa razão, nos anúncios com diagramação tradicional, o título aparece em caracteres 
grandes no topo da página. Trata-se de uma chamada forte, cujo objetivo é fisgar a atenção do 
leitor.
RE DA Ç Ã O P U B L I C I T Á R I A : S E D U Ç Ã O P E L A PA L AV R A
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A ARTE DA RETÓRICA
A publicidade é um discurso 
deliberativo
Estrutura circular: título, 
introdução, desenvolvimento e 
conclusão; 
Narrativas Midiáticas
Estrutura circular: título, introdução, desenvolvimento e conclusão; 
Para persuadir, o texto publicitário contemporâneo respeita algumas normas.
A partir dos anos 60 que a mensagem verbal da propaganda impressa brasileira 
segue esse padrão, o esquema Aristotélico, no qual Aristóteles afirma que para ser 
coerente o discurso deve ter quatro etapas básicas:
❖ exórdio, 
❖ narração, 
❖ provas e 
❖ peroração.
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Narrativas Midiáticas
Estrutura circular: título, introdução, 
desenvolvimento e conclusão; 
Exórdio
Sua função é conquistar o target.
Sua função é conquistar o auditório, fazendo-o se interessar 
pelo tema a ser tratado pelo orador e, com isso, criar a 
predisposição favorável para o mesmo.
No caso de o orador já ser bem conhecido do auditório, o 
exórdio pode ser supresso.
O exórdio é o começo do discurso, sua introdução.
Podemos estabelecer então uma estrutura similar para o texto publicitário:
Título - corresponde ao exórdio e tem como função chamar o 
leitor para o anúncio, levá-lo a ler todo o anúncio; 
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Narrativas Midiáticas
Estrutura circular: título, introdução, 
desenvolvimento e conclusão; 
Narração/Exposição
Parte do discurso em que se mencionam os fatos conhecidos, 
sem prolixidade, é o desenvolvimento do assunto;
Para a narração demonstrativa, Aristóteles orienta que o 
orador a divida em partes.
Podemos estabelecer então uma estrutura similar para o texto publicitário:
Desenvolvimento – corresponde à narração e às provas, desenvolve a 
ideia do anúncio; 
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Estrutura circular: título, introdução, 
desenvolvimento e conclusão; 
As Provas
Devem ser precisas, exatas
As provas devem ser precisas, exatas, e a contestação deve 
se referir somente ao ponto contestado. 
Podemos usar o passado para aconselhar para o futuro 
Como no gênero demonstrativo, os fatos são apresentados 
como belos e úteis, eles já servem de provas.
Podemos estabelecer então uma estrutura similar para o texto publicitário:
Desenvolvimento – corresponde à narração e às provas, desenvolve a 
ideia do anúncio; 
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Narrativas Midiáticas
Estrutura circular: título, introdução, 
desenvolvimento e conclusão; 
Epílogo/Peroração
Dividida por Aristóteles em quatro partes:
❖ na primeira, o orador procura ganhar prestígio perante o 
ouvinte e desprestigiar o adversário;
❖ na segunda, o que foi dito no discurso é amplificado ou 
atenuado;
❖ na terceira, procura-se motivar de forma sentimental o 
envolvimento do ouvinte, despertando nele compaixão, 
indignação e etc.;
❖ e na quarta parte, é feita uma recapitulação de todo o discurso.
Narrativas Midiáticas
Estrutura circular: título, introdução, 
desenvolvimento e conclusão; 
Epílogo/Peroração
Dividida por Aristóteles em quatro partes:
❖ e na quarta parte, é feita uma recapitulação de todo o discurso.
Ainda na recapitulação,é importante que o orador elogie ou 
censure o auditório, conforme o discurso dele, para que a decisão 
a ser tomada pelo público seja a mais correta, isto é, a desejada 
pelo próprio orador.
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Podemos estabelecer então uma estrutura similar para o texto publicitário:
Fechamento – corresponde a peroração, fecha, conclui a ideia expressa 
no anúncio, chama para a ação e retoma o apresentado no título.
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
A condição global estabelecida durante a pandemia do novo 
coronavírus fez com que o comportamento do consumidor e as 
relações de consumo sofressem mudanças nos mais diversos 
aspectos. É possível mencionar, por exemplo, que as incertezas 
afetaram o emocional do consumidor e o digital, por sua vez, se 
tornou realidade em tempo integral. 
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Necessitando estar alinhado a esses consumidores e, ao mesmo 
tempo, produzindo campanhas, o profissional de publicidade e 
propaganda teve que se reinventar para criar narrativas 
publicitárias em tempos de Covid-19.
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Considerando os bancos como clientes, esse processo se deu de 
forma ainda mais complexa por ter como produto principal um dos 
elementos que compõe a crise epidêmica: o capital.
Vejamos de que modo foram construídos os discursos publicitários 
dos bancos no Brasil:
- Bradesco: #ReinventeOFuturo. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=7raMQ7kf5ck
https://www.youtube.com/watch?v=7raMQ7kf5ck
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- Santander: 60 dias de carência no Crédito Pessoal: mais fôlego 
pra você hoje.
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=f2w8-_1w3lI.
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
- Itaú: É hora de ficar em casa. O app Itaú tem tudo para você. 
Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=bDJuRMWPUMo.
Solicitar à turma que analise o discurso publicitário dos anúncios 
acima.
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https://www.youtube.com/watch?v=bDJuRMWPUMo
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A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA: NARRATIVAS DE CONSUMO NO SÉCULO XXI
Solicitar à turma que analise o discurso publicitário dos comerciais 
assistidos.
Em grupo, identifique as formas da linguagem, os recursos estilísticos, o 
tipo de abordagem, a presença de slogans, dentre outros elementos 
utilizados.
De que forma “as dores” do consumidor e a inovação tecnológica podem 
ser abordadas em textos publicitários. 
Pesquise exemplos de peças publicitárias dessas campanhas em outros 
veículos midiáticos (mídia impressa, posts em redes sociais, etc).
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Narrativas Midiáticas
O TEXTO JORNALÍSTICO NARRATIVO E DISSERTATIVO
Leitura Específica
GALVÃO, Ana Beatriz. Narrativas publicitárias: da unidade de 
campanha multimídia à fragmentação do storytelling transmídia
(Unidade 3).In: Comunicação e tecnologia. Rio de Janeiro: SESES, 
2019. Disponível em:
http://repositorio.novatech.net.br/site/index.html#/objeto/detalh
es/4BE3BE3AE1F0-60D5-C5DA-D812AD171498
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http://repositorio.novatech.net.br/site/index.html#/objeto/detalhes/4BE3BE3AE1F0-60D5-C5DA-D812AD171498
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Narrativas Midiáticas
O TEXTO JORNALÍSTICO NARRATIVO E DISSERTATIVO
A intenção deste capítulo é traçar um breve panorama da evolução das 
campanhas publicitárias nos seus aspectos narrativos e midiáticos, e analisar os 
novos formatos de publicidade no ambiente digital, onde termos como 
hipermídia, interatividade, participação, cocriação, imersão e transmedia
storytelling, surgem não só do aspecto da evolução da tecnologia, mas 
sobretudo, numa perspectiva de mudanças culturais de produção, distribuição e 
consumo de conteúdo de mídia, onde o consumidor transmuta seu papel, antes 
passivo diante da mensagem replicada por todos os canais, para um 
protagonismo na produção de sentido.
Narrativas Midiáticas
O TEXTO JORNALÍSTICO NARRATIVO E DISSERTATIVO
“A narrativa está presente em todos os tempos, em todos os lugares, em todas 
as sociedades; a narrativa começa com a própria história da humanidade; não 
há, nunca houve em lugar nenhum povo algum sem narrativa.” (BARTHES, 2001 
p. 103-104.)
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Narrativas Midiáticas
O TEXTO JORNALÍSTICO NARRATIVO E DISSERTATIVO
Narrativas publicitárias
Assim como a arte e a técnica de contar histórias, a publicidade também 
remonta à épocas remotas. No tempo das sociedades orais, antes da invenção 
da escrita, a publicidade se dava em pregões, com os vendedores “gritando” 
seus produtos nos mercados. Publicidade esta que existe até hoje! Duvida? 
Basta lembrar de um domingo de sol na praia e vem aquela voz anunciando: 
“Olha o mate! Mate geladinho! Olha mate! Quem vai querer o mate 
geladinho?”
Narrativas Midiáticas
O TEXTO JORNALÍSTICO NARRATIVO E DISSERTATIVO
Narrativas publicitárias
Acompanhando a evolução dos meios e tecnologias de comunicação, a 
publicidade se vale da escrita, indícios arqueológicos comprovam que na Roma 
antiga já se fazia publicidade. “Em Pompeia, por exemplo, descobriram-se 
tabuletas onde se anunciavam combates de gladiadores e onde se publicavam, 
ao mesmo tempo, espaços de banhos públicos.” (SOUZA 2006, p. 188 e 189). Na 
Idade Média, os comerciantes identificavam as suas lojas com símbolos: “uma 
cabra significava uma leitaria, um escudo de armas significava uma pousada, 
etc.” (SOUZA 2006, p. 189).
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Narrativas Midiáticas
O TEXTO JORNALÍSTICO NARRATIVO E DISSERTATIVO
Narrativas Midiáticas
O TEXTO JORNALÍSTICO NARRATIVO E DISSERTATIVO
Narrativas publicitárias
No século XV, com a invenção da prensa de tipos móveis por Gutenberg, inicia-
se uma nova e importante etapa da publicidade, surge o primeiro cartaz de que 
se tem conhecimento, impresso em 1482, anunciava uma manifestação religiosa 
em Reims: o Grande Perdão de Nossa Senhora. Em 1625, foi publicado no 
periódico inglês Mercurius Britannicus o primeiro anúncio publicitário. A 
primeira seção de anúncios num periódico apareceu em 1631, na França. Nesta 
fase os anúncios eram meramente informativos e não sugestivos.
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Narrativas Midiáticas
O TEXTO JORNALÍSTICO NARRATIVO E DISSERTATIVO
Narrativas publicitárias
Em 1841, na Filadélfia, foi criada a primeira agência de publicidade, e a primeira 
campanha publicitária foi orquestrada por John Wanamaker, para anunciar a 
abertura, também na Filadélfia, de uma loja de roupa masculina. Essa 
campanha combinou anúncios impressos, painéis exteriores, desfiles de carros 
alegóricos e oferta de galhardetes e bandeirolas. Surgia então uma estratégia 
multimídia de comunicação, isto é, a utilização de diversos meios para 
comunicar uma mesma mensagem.
Narrativas Midiáticas
O TEXTO JORNALÍSTICO NARRATIVO E DISSERTATIVO
Narrativas publicitárias
Artistas plásticos e pintores, como Toulouse-Lautrec, contribuíram para tornar a 
publicidade gráfica visualmente agradável e atraente, os anúncios passaram a 
ser redigidos por escritores que introduziram técnicas de retórica e estilo no 
texto publicitário. As peças passam a ter forte apelo persuasivo, objetivando 
mexer com a emoção do consumidor.
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Ao mesmo tempo que a arte e a técnica da publicidade evolui, observa-se 
alguns fatores importantes que vão contribuir para essa transformação, como o 
surgimento de novos meios de comunicação que se desenvolvem no final do 
século XIX e início do século XX: fotografia, cinema, rádio e televisão se juntam à 
já consolidada imprensa e ampliam as possibilidades de disseminaçãode 
informação e da publicidade.
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O conceito de “campanha publicitária”, isto é, “um conjunto de peças, criadas 
para divulgar um produto ou serviço, que atendem ao mesmo objetivo de 
comunicação” (HOFF, 2004, p.29) passa a fazer parte das estratégias de criação 
e distribuição da publicidade. Essas peças publicitárias9 são destinadas a 
diferentes mídias, objetivando uma soma de seus esforços através de uma 
sinergia para obtenção de resultados positivos e de convencimento do 
consumidor. Assim sendo, se faz necessária uma “amarração”, ou uma “unidade 
de campanha” entre as peças que crie uma inter-relação entra as mesmas.
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As peças, entretanto, não devem se apoiar umas nas outras para que o 
consumidor complete a ideia da campanha ao final, quando tiver sido 
impactado por todas elas. Ele precisa entender tudo a partir de qualquer 
veículo, é preciso que a mensagem seja completa em todos eles. Por isso, um 
veículo não pode dizer algo diferente do outro, ou mesmo de forma diferente do 
que foi dito. É certo que reduzimos ou ampliamos uma ideia conforme a 
adequação da linguagem para cada veículo, mas isso apenas quer dizer reduzir o 
tamanho da mensagem, não a sua capacidade de transmitir informação (HOFF, 
2004, p.37)
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Nota-se que desta forma, a mensagem se repete em todos os canais de mídia, 
havendo apenas uma adaptação para que a mesma se adeque às características 
formais de cada canal. Outro ponto a se observar é o distanciamento entre as 
etapas de criação e consumo da mensagem, isto é, são momentos distintos, 
bem como são distintos os papéis de emissor e de receptor no clássico modelo 
comunicativo de Roman Jakobson (GUIMARÃES, 2012), cada um de um lado, 
separados pelo canal, por onde, em um único sentido, a mensagem era 
transmitida.
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Juntamente com a evolução dos meios de comunicação, o desenvolvimento da 
indústria de bens e consumo faz surgir uma infinidade de produtos e marcas, e 
em meados do século XX percebe-se que já não bastava anunciar. “Os produtos 
deixaram de ser novidade e foram surgindo diversos concorrentes no mercado. 
A pergunta do consumidor não era mais ‘por que preciso de uma geladeira?’, 
mas sim ‘qual geladeira eu devo comprar?’” (DOMINGOS, 2003 p. 116). Assim, 
surge a propaganda criativa, objetivando ganhar a simpatia e a preferência do 
consumidor, diferenciar os produtos e serviços e construir a imagem das 
marcas.
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Aprenda Mais
Assista ao vídeo O futuro da propaganda | Reinventando a publicidade |Eduardo Simon 
no FIRE FESTIVAL 2019. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=-
YM8kVCT8SM
O CEO da agência DPZ&T apresenta algumas transformações que a publicidade atual 
vivencia e quais são as perspectivas futuras.
Ouça o episódio "Texto publicitário nas mídias sociais" do podcast Podcitário. O tema 
desta edição são as técnicas de redação publicitária para as redes sociais. Disponível em:
https://podcasts.google.com/feed/aHR0cHM6Ly93d3cucG9kY2xvdWQuY29tLmJyL2ZlZW
Qv
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https://www.youtube.com/watch?v=-YM8kVCT8SM
https://podcasts.google.com/feed/aHR0cHM6Ly93d3cucG9kY2xvdWQuY29tLmJyL2ZlZWQv
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https://www.youtube.com/watch?v=wqsMUiBIxUw
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AV1
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AV1: Contemplará os temas abordados na disciplina até a sua 
realização e será assim composta: 
- Atividades acadêmicas avaliativas com valor total de 3 (três) 
pontos - 20/04/2021 (apresentação dos trabalhos)
- Prova individual com valor total de 7 (sete) pontos - 27/04/2021 
(prova)
Narrativas Midiáticas
AV1: Contemplará os temas abordados na disciplina até a sua 
realização e será assim composta: 
- Detalhamento das atividades que compõe os 3 pontos: 
- O grupo (sugere-se atividade em grupo para a integração de 
cursos) deverá elaborar um produto publicitário e um texto 
jornalístico de mídia impressa que tenha continuidade da 
narrativa em meio digital, a atividade terá valor de 0 a 3,0. 
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