canais de marketing - COMPLETA-33-34

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DECISÕES DE GERENCIAMENTO DE CANAL
O gerenciamento do canal de marketing é a administração da relação entre os intermediários do canal. Envolve a seleção dos intermediários,
a liderança do canal, a cooperação entre os intermediários do canal, o treinamento e a avaliação dos intermediários e as alterações na
estrutura do canal.
SELEÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS
Trata-se da primeira etapa e de suma importância para possuir um canal de marketing de qualidade. O produtor não precisará de muitos
intermediários no seu canal de marketing se souber selecionar os melhores intermediários da região. Algumas questões devem ser
consideradas ao definir que tipos de intermediários são mais adequados: 
Os valores do potencial intermediário são alinhados aos do produtor? 
O potencial intermediário dispõe de competências valorizadas no mercado? 
Os custos para contratação do intermediário são adequados? 
A estrutura do potencial intermediário atende às demandas do canal? 
Serão necessários grandes investimentos no treinamento do intermediário? Esses investimentos terão retorno? 
Que tipos de incentivo serão necessários para manter a motivação e o bom desempenho do intermediário?
LIDERANÇA DO CANAL
A liderança pode ser exercida tanto pelo produtor quanto por um dos intermediários do canal. Vai depender da natureza do mercado, do
tamanho relativo de cada elemento do canal e das forças competitivas. 
O caso mais típico é quando o produtor exerce a liderança do canal de marketing. A liderança do produtor implica controlar:
o atendimento e o serviço ao consumidor final;
a área do varejista dedicada ao produto;
a venda e o estoque do varejista;
o esforço promocional agregado;
os preços pelos quais o produto será vendido. 
 
Outra possibilidade é quando o canal de marketing é liderado por um dos intermediários. No Brasil, por exemplo, grande parte da produção
de laticínios não é produzida por grandes empresas como a Nestlé, Parmalat ou Elegê. É produzida por pequenos produtores que se juntam
em cooperativas e vendem sua produção para essas grandes empresas. Quando o intermediário é líder, ele pode assumir as seguintes
funções no canal: 
Controlar a produção, os estoques e o prazo de entrega dos produtores;
Controlar a qualidade e as especificações do produto;
Controlar o esforço promocional do canal de marketing;