6 ADM_Mkt_2012 DesenvolvProdutos

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GST0001 ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
(Aula 6)
• Prof. MSc. José R. Villavicencio
JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12012 - 2do Semestre
INFORMAÇÃO IMPORTANTE
 Este material foi preparado de acordo com o
previsto no Plano de Ensino Docente (PED),
constando de um resumo do que vem exposto
no caderno de apoio enviado pela Estácio.
JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 22012 - 2do Semestre
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OBJETIVOS DO ESTUDO DA 
AULA 6
Desenvolvimento de Produtos;
 Segmentos estratégicos
 Conceitos de novos produtos
 Processo de desenvolvimento
 Testes de marketing
 As dimensões da qualidade
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Desenho e desenvolvimento do produto
 Todo produto experimenta uma evolução desde que 
se lança no mercado até que retira do mesmo.
 Esta evolução é conhecida como o “ciclo de vida do 
produto” 
 Assim, a permanência de um produto no mercado 
não é indefinida, o que obriga as empresas que 
queiram aumentar o tempo de permanência, a 
planejar a substituição sucessiva de seus produtos 
atuais por outros mais eficientes, que proporcionem 
maiores e melhores vantagem para os consumidores 
– Inovação – Obsolescência.
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Conceito de Novo produto
 O conceito de Novo Produto deve estar 
fundamentado no ponto de vista do comprador, isto 
é como o mesmo o percebe.
 Para que o produto novo seja aceito pelo mercado 
deve apresentar algumas diferenças significativas em 
relação aos existentes, deve agregar uma nova idéia 
não experimentada ou deve ter alguma vantagem de 
preço ou rendimento.
 Ainda se faz necessário que seu lançamento no 
mercado seja acompanhado de uma estratégia de 
marketing cuidadosamente planejada.
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Conceito de Novo produto
 O conceito de Novo Produto pode alcançar uma 
grande diversidade de situações:
 Inovação – se é novo para ambos mercado e 
empresa e com maior grau de novidade.
 Se o produto já existe no mercado e é novo para a 
empresa, não será na realidade um novo produto, 
mais uma nova marca.
 Se é somente algo novo para a empresa, por ter já 
outros similares, se tratará de um Novo Modelo 
ou um redesenho de modelos já existentes
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Conceito de Novo produto
 Um Produto Novo não tem necessariamente um 
grande invento , como a TV, Fax, computador. 
Muitas vezes pode ser algo tão simples como o 
papel autoadesivo tipo post-it ou um novo serviço 
como o leasing ou seguro de cuidados 
permanentes para pessoas da 3ª idade.
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Tipos de novos produtos e risco de 
insucesso
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Tipos de novos 
produtos
Nível de 
risco
Fatores de Risco
Aperfeiçoamento e 
revisão de produtos 
preexistentes e reduções 
de custos
Muito baixo
Nenhum, pois a empresa sabe exatamente o 
que precisa fazer. O sucesso dependerá 
exclusivamente de sua capacidade de fazer 
bem feito.
Reposicionamento Baixo
Reposicionamento inadequado ou incorreto. 
Comunicação insuficiente para conseguir 
posicionamento
Acréscimos a linhas de 
produtos preexistentes Médio
Além de tratar-se de um projeto novo para a 
empresa, há necessidade de um 
posicionamento correto diante dos 
concorrentes já existentes. Chegar depois 
pode trazer a vantagem de um produto mais 
atualizado.
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Tipos de novos produtos e risco de 
insucesso
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Tipos de novos 
produtos
Nível de 
risco
Fatores de Risco
Novas linhas de produtos Elevado
Além do desafio de ser um produto novo 
para a empresa, o desafio maior é o de ser 
um projeto novo para o mercado. Saber 
adaptar- o produto para esse novo mercado é 
o principal fator de risco.
Produtos inteiramente 
novos
Elevadíssimo
Neste caso, estão presente todos os fatores 
de riscos; o produto é novo para a empresa, 
para o mercado e para o mundo. Não existe 
nenhuma experiência anterior na qual a 
empresa possa se basear, tanto tecnológica, 
quanto de produção ou de mercado.
Fonte: Mattar, Gerencia de produtos - 2003
Categoria de novos produtos segundo o 
conhecimento do mercado e para a 
empresa
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Categoria 3 Categoria 4
Categoria 1 Categoria 2
Pe
lo
 
M
er
ca
do
Pela 
Empresa
Desconhecido
DesconhecidoConhecido
Conhecido
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Categoria de novos produtos segundo o 
conhecimento do mercado e para a 
empresa
 Categoria 1 – Produtos conhecidos tanto pela empresa como 
pelo mercado: o novo produto proporcionará mais valor 
percebido e maior satisfação das necessidades e desejos dos 
consumidores, através da ampliação de benefícios/redução de 
custo e preço; as extensões de linhas incluem-se nesta 
categoria.
 Categoria 2 – Produtos desconhecidos pela empresa, 
destinados aos mercados que já os conhecem: atividade de 
risco, pois a empresa não domina as características técnicas 
do produto, tampouco as necessidades e desejos dos 
consumidores que deverá satisfazer, mas pode aprender com 
as experiências já realizadas no mercado.
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Categoria de novos produtos segundo o 
conhecimento do mercado e para a 
empresa
 Categoria 3 – Produtos conhecidos pela empresa, mas 
desconhecidos pelo mercado: Produtos já 
comercializados pela empresa em outros segmentos ou 
regiões geográficas, que exigiram grande capacidade na 
fase de lançamento do mercado, em termos de 
adaptação do produto, construção ou adaptação da 
estrutura de distribuição e logística e da comunicação.
 Categoria 4 – Produtos desconhecidos pela empresa e 
pelo mercado: são as inovações radicais, que trazem 
extremo risco à empresa, mas que, se bem sucedidas, 
serão fontes de vantagem competitiva e de resultados 
extremamente favoráveis.
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Causas e fracassos de 
Novos produtos
 A aceitação de um novo produto pelo mercado não é 
uma tarefa fácil. Existem muitos fatores que podem 
determinar o fracasso de um novo produto, e 
podemos agrupa-lo em:
1. O produto não satisfaz realmente uma necessidade – É 
uma condição básica para que um produto se consolide 
no mercado, que satisfaça uma necessidade não satisfeita 
e que as vantagens que proporcione sua utilização supere 
os possíveis inconvenientes ou riscos.Todavia mediante 
pressão publicitária pode-se chegar a uma aceitação 
temporária do mesmo, mas depois não haverá vendas.
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Razões mais importantes do 
insucesso de novos produtos
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Razões
Importânci
a %
Preços acima das expectativas do mercado 79%
Custo de produção acima do esperado 60%
Custo de venda e distribuição acima do esperado 55%
Falta de informações adequadas de mercado 49%
Estratégia de marketing inadequadas 48%
Capacidade de produção inadequada 44%
Falta de identificação das necessidades dos clientes 43%
Problemas técnicos relacionados ao produto 42%
Falta de autoridade do Gte de Produto no esforço de mercado do 
prod.
31%
Conflitos entre a gerencia de produto e as áreas funcionais de mkt 20%
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Etapas do processo de 
desenvolvimento de novos produtos
Quando a empresa decide atualizar, modernizar ou 
ampliar a linha de produtos pode utilizar-se de dois 
caminhos: aquisição ou desenvolvimento
1. Aquisição: a intenção é eliminar etapas do processo 
de desenvolvimento e lançamento ou substituí-lo por 
completo, ganhando-se tempo e ingressando 
rapidamente no mercado com o novo produto ou 
inovação. Existem varias modalidades.
2. Desenvolvimento: A empresa envereda por um 
processo, formado por etapas, por onde deve caminhar 
para que o produtoseja desenvolvido, produzido, 
lançado e se constitua em sucesso.
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Modalidades de aquisição
1. Compra de patentes: A empresa procura eliminar 
os estágios iniciais de desenvolver idéia e seleciona-
las, através da aquisição de idéias ou mesmo de 
produtos já patenteado, portanto com exclusividade 
de exploração. No entanto, deverá cumprir as etapas 
do processo para transformar a idéia (UTOPIA) em um 
produto comercializável.
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Modalidades de aquisição
2. Compra, aluguel de licenciamento de franquia: A empresa 
adquire não somente a licença para produzir o produto com 
a possível exclusividade, mas também a tecnologia de 
produção, conhecimento sobre os custos, comportamento de 
mercado e outros importantes conhecimentos e orientações. 
Desta forma um grande número de fatores de risco é 
eliminado em troca de pagamento da taxa de licenciamento 
ou franquia.
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Modalidades de aquisição
3. Compra de produtos: Compreende a aquisição da marca, 
produtos ou linhas de produtos já existentes no mercado de 
outras empresas. A principal vantagem desta opção é o da 
empresa reduzir drasticamente o tempo para colocar os novos 
produtos no mercado, queimando diversas etapas do processo e 
diminuindo os riscos do processo de desenvolvimento e 
lançamento de novos produtos. O desafio é encontrar 
produtos que estejam a venda, e que possam sinergicamente 
vir a fazer parte da linha de produtos da empresa – elimina 
também uma concorrente.
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Modalidades de aquisição
4. Compra de outra empresa: Esta última 
opção é, sem dúvida, a menos arriscada e a mais 
cômoda. Adquirindo uma nova empresa, 
imediatamente passa-se a faturar e lucrar com os 
produtos. Traz consigo toda a expertise da 
empresa e dos recursos humanos em termos de 
tecnologias, mercado, totalmente desconhecidos. 
Essa é a estratégia mais recomendada 
principalmente quando se pretende entrar em 
mercados totalmente desconhecidos
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Processo de desenvolvimento e 
lançamento de novos produtos
O processo de desenvolvimento e lançamento de novos 
produtos compreendem as seguintes etapas:
1. Busca de idéias e oportunidades;
2. Seleção de idéias e oportunidades; 
3. Desenvolvimento e teste de conceito do novo produto;
4. Análise da viabilidade econômico-financeira e comercial;
5. Desenvolvimento do produto e de seus componentes;
6. Pesquisa e testes do produto e de seus componentes;
7. Plano de marketing para o lançamento;
8. Produção, lançamento, comercialização e distribuição;
9. Acompanhamento, controle, correções e ajustes.
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Segmentos Estratégicos
Nascimento - Pionerismo
Grandes expectativas - muitas 
Oportunidades.
Representada por uma CRIANÇA.
Quem é capaz de dizer do futuro da 
mesma para o Bem ou para o mal. 
ALTABAIXA
BA
IX
A
A
LT
A
ATRATIVIDADE
Grande crescimento e Sucesso
Grandes expectativas - muitas 
Oportunidades.
Representada por uma ESTRELA.
A competitividade é grande, mais por 
quanto tempo brilhará a estrela. Precisam 
continuar com investimentos e cuidados 
especiais, para gerar bons resultados
Maturidade Lucrativa- Não se 
espera mais crescimento 
significativo; resultados estáveis 
com tendência a cair
Representada por uma VACA 
LEITEIRA - Produzem muito com 
pouco investimento.
São as atividades e negócios que 
sustentam a organização
Fase Terminal- resultados 
negativos.
Representada por um ABACAXI -
Esforços p/ reverter o quadro é 
considerado insuficiente.
São as atividades mais provável 
das vacas leiteiras que decaíram
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Churchill&Peter © Editora Saraiva
Produtos novos-para-
o-mundo
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Tipos de Novos Produtos
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• O Teste de Marketing Padrão consiste na prática de oferecer um 
novo produto pelos canais de distribuição normais em uma área 
limitada.
• O Teste de Marketing Controlado oferece um novo produto por 
meio de uma série de varejistas, que foram pagos para destinar 
espaço de prateleira para o produto numa área bem localizada da 
loja.
• O Teste de Marketing Simulado é uma experiência na qual uma 
amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar 
produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste.
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Testes de marketing
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Desempenho
CaracterísticasAvaliação 
Geral
Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Serviços
Estética
Chrysler
DuraCell
HP
Copa Airlines
Walt Disney World
Qualidade 
percebida
Ralph Lauren
Disney
As oito dimensões da qualidade
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Encurtando o tempo de 
desenvolvimento
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• Usando equipes interfuncionais
• Aplicando tecnologia
• Delegando autoridade
• Utilizando conhecimentos especializados
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