7 ADM_Mkt_2012 Preços

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25/07/2012
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GST0001 ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
(Aula 7)
• Prof. MSc. José R. Villavicencio
JR. VILLAVICENCIO -ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12012 - 2do Semestre
INFORMAÇÃO IMPORTANTE
 Este material foi preparado de acordo com o
previsto no Plano de Ensino Docente (PED),
constando de um resumo do que vem exposto
no caderno de apoio enviado pela Estácio.
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OBJETIVOS DO ESTUDO DA 
AULA 7
 Política de preço;
 Fixação de preço
 A demanda e a elasticidade de preços
 Determinação do preço do produto
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A importância da Política de preços faz-se sentir com maior intensidade nas seguintes 
situações:
 Quando a empresa vai estabelecer o preço pela primeira vez.
 Quando a concorrência ameaça os negócios da empresa com uma 
política agressiva de preços.
 Quando a demanda dos produtos da empresa se relaciona com os 
preços praticados
 Quando os objetivos da Empresa se ligam ao retorno sobre os 
investimentos e sobre o retorno sobre vendas.
 Quando os Objetivos de Lucratividade e de Participação de 
mercado exigem uma política flexível de preços
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Política de preço
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 V
ill
av
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Política de Preço ...
Há também dois outros objetivos, segundo Kaplan, 
igualmente importantes:
 Acompanhar ou seguir a concorrência 
◦ Pode significar não se marginalizar do mercado
 Subordinar o preço à diferenciação do produto.
◦ É uma forma hábil de se fugir a uma guerra de preços ou ao 
controle do CIP.
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Política de Preço ...
 Mas que é preço? É o valor justo pela posse 
de um bem ou de um serviço? Qual é o processo 
mental do indivíduo ao estabelecer uma relação 
entre preço e utilidade do bem?. 
 Na verdade, cada indivíduo tem sua escala de 
valores de classificar a utilidade do bem e o preço 
que ele se dispõe a pagar pela sua posse.
 Assim, os produtos e serviços podem ser 
avaliados distintamente por diferentes pessoas. É 
como oscila o conceito de caro ou barato. Uma 
peça exclusiva pode dar a sensação de cara.
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Indicador de qualidade
 Os produtos podem ter preços como indicador de 
qualidade. Os consumidores relacionam preços 
altos com qualidade superior
 A venda de produtos com preços baixos atingem 
quantidade maiores em muitos casos e apelam 
para um segmento específico de clientes que 
visam ao atributo monetário acima de todos os 
demais.
 Um exemplo desta abordagem acontece no 
mercado de perfumes
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Indicador de qualidade ...
 Um perfume é vendido por US$ 34.000 com a 
marca Creed, um dos ícones da perfumaria para 
de nicho, a nova mania entre os endinheirado. 
Onde se encontrar um perfume deste?
 Para ser considerado de nicho, um perfume deve 
ser vendido em apenas 200 lojas em todo o 
planeta. São locais escolhidos a dedo para fisgar o 
público certo, que faz o único tipo de publicidade 
permitido para essas marcas: o chamado boca a 
boca.
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Fixando o Preço
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Fixação 
do 
preço
Objetivos da 
empresa
Regulamenta
ções 
Instrumentos 
comerciais
Respostas da 
demanda
Mercado do 
produto
Ciclo de vida 
do produto
Custo e 
curva da 
experiência 
de produtos
Partes 
interessadas
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Considerações quanto a demanda
 A relação da elasticidade-preço pode ser 
formulada matematicamente, sendo a mudança 
percentual na quantidade demandada dividida 
pela mudança percentual em preço.
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












preço no
lpercdentua mudança
demandada quantidade
na percentual mudança
preçodeElasticida




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




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

original preço
preço/ no mudança
original quantidade
/quantidade na mudança
preçodeElasticida
No caso da demanda elástica 
o resultado da aplicação desta 
formula deve ser maior do 
que 1. Isto significa que um 
aumento no preço, vai gerar 
uma mudança maior na 
quantidade demandada
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Considerações quanto a demanda ...
 A demanda inelástica ocorre quando o produto tem 
poucos ou nenhum substituto, como o caso da 
gasolina. Aumentando ou diminuindo o preço da 
gasolina, os consumidores continuam a comprar, pois 
necessitam do produto.
 A elasticidade de preço e da demanda tendem a 
variar de acordo com o ciclo de vida dos produtos.
 Os profissionais de mkt devem procurar tornar seus 
produtos tão elásticos quanto possível; pois isso, 
permite que se cobrem preços mais altos
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Método de determinação de preço
 Os preços devem ser determinado, considerando-
se basicamente os custos e a demanda. Deve-se 
procurar determinar um preço que seja adequado 
para o mercado, pois acima de determinado nível 
os clientes podem preferir produtos substitutos. 
Para determinação dos preços, várias são as 
possibilidades, uma delas é o preço de margem 
(mark-up)
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Preço de margem (mark-up)
 A forma de aplicar este método e simples. Uma 
margem padrão é adicionada aos custos, visando 
cobrir certas despesas e proporcionar lucros. A 
simplicidade do método faz que se desconsidere a 
concorrência, as oscilações de mercado entre 
outros.
 Os mark-up geralmente são determinados como 
uma percentagem dos custos ou de vendas.
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Formula para os mark-up
C + UM = preço de venda (PV)
 Ao adicionar um percentual ao custo tem-se:
C + %C = PV
Ex: Custo 5; mark-up desejado 100%
5+5(100% de 5) = 10
 Um percentual adicionado ao preço de venda 
seria:
C + %PV = PV ou PV=custo/(1-%PV)
Ex: C=R$ 7,00; %PV=30  PV=7/(1-0,3) = R$10,00
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Preços psicológico
 Quando um consumidor passa por uma loja e vê 
anunciados preços quebrados, como R$ 3,99 ou 
R$ 8,99 está diante de preços psicológicos.
 O objetivo é dar a sensação de que os 
consumidores estão pagando menos do que os 
preços redondos como 4, ou 8.
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Preços geográficos
 São usado de acordo com as condições de 
embarque e das responsabilidades de pagamento 
de despesas correspondente aos fretes, seguros e 
manuseios.
 Uma das condições mais usadas é o FOB (free on
board) – quem paga o frete é o comprador.
 Outra modalidade é o CIF (cost, insurance and
freight) – Os custos de seguros e fretes são pagos 
pelo vendedor.
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