CONTEÚDO PREÇO

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Preço
APRESENTAÇÃO
Segundo a visão integrada do marketing, o preço é um componente estratégico muito 
importante, que se mostra crucial para a toma de decisão nas empresas. Especificamente com 
relação às decisões sobre preços, estas são relacionadas a diversas questões, entre elas o fato de 
que o preço é o único elemento do composto de marketing capaz de gerar efetivamente receita e 
lucro para a empresa. Além disso, o preço contém outras particularidades, como a sua ligação 
direta com a demanda do mercado, característica que o torna mais suscetível às mudanças no 
ambiente externo à organização. Por isso, é relevante conhecer o tema da precificação, 
compreendendo como o preço é formado, bem como a relação entre o marketing e o preço dos 
produtos, entre outros tantos aspectos correlatos.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre precificação, a importância da gestão 
de preços, os elementos que os caracterizam e a sua relação com os concorrentes e o mercado.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Escrever sobre a importância da gestão dos preços.•
Identificar os elementos que caracterizam o preço.•
Relacionar os preços de produção, a relação com os concorrentes e o mercado.•
DESAFIO
Um profissional de marketing foi contratado por uma grande sapataria, pois seu principal 
concorrente resolveu montar uma loja no mesmo quarteirão em que a empresa estava instalada. 
O seu desafio é acompanhar o concorrente e criar estratégias que consigam manter o sucesso de 
vendas da empresa no mercado. Para isso, o profissional contratado precisa estar atento às 
percepções e mudanças do mercado, principalmente com relação a esse novo concorrente. Para 
tal, ele deve responder as seguintes questões: 
- Por quais motivos o concorrente modificaria seus preços? 
- Essas mudanças seriam permanentes em quais contextos? 
- Como a empresa deveria agir quando ocorre uma mudança de preço de seu concorrente?
As respostas dessas questões devem gerar um relatório a ser entregue aos donos da empresa, 
mostrando sua eficiência como profissional de marketing, antecipando-se aos fatores que 
influenciam no dinamismo do mercado. 
INFOGRÁFICO
O preço é uma das poucas áreas do marketing em que os objetivos dos consumidores e das 
empresas se mostram conflitantes por não estarem alinhados no atingimento de um mesmo alvo, 
pois os objetivos dos demandantes se opõem aos objetivos dos ofertantes: os ofertantes tentam 
maximizar os preços dos produtos, enquanto os demandantes buscam minimizá-los. Neste 
contexto, o preço tem a capacidade de promover diferenciais competitivos entre as empresas, o 
que justifica a importância de sua adequada gestão. Para tanto, é importante considerar que o 
preço varia de acordo com o ponto de vista pelo qual está sendo verificado: o ponto de vista do 
vendedor e o ponto de vista do comprador. Em cada um desses pontos de vista a definição da 
precificação leva em consideração elementos específicos.
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CONTEÚDO DO LIVRO
O preço é um elemento fundamental na decisão de compras de qualquer consumidor. Por isso, o 
marketing trabalha o gerenciamento dos preços, sua relação com os mercados, os concorrentes e 
o impacto dos preços na decisão dos consumidores.
Leia o capítulo Decisões de preço da obra Administração de Marketing que é a base teórica 
desta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
Amanda Santos Felix
Preço
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever a importância da gestão de preços.
  Identificar as variáveis consideradas na precificação.
  Definir elasticidade de preço.
Introdução
Em um mercado com concorrência acirrada, para enfrentar os concorren-
tes e manter a sobrevivência e o sucesso do negócio, torna-se essencial 
fazer uma gestão correta dos preços, pois esse fator traz reflexos diretos 
nos lucros do negócio. Definir preços com base em estratégias adequadas, 
considerando os fatores que devem ser avaliados na precificação, é uma 
forma de auxiliar a empresa a ter uma boa posição no mercado.
Neste capítulo, você vai identificar a importância que a gestão de 
preços representa na empresa e no mercado, o que se deve considerar 
no momento de definir o preço de um produto ou serviço e como a 
elasticidade de preço influencia a demanda do consumidor.
A importância da gestão de preços
O preço é a ferramenta que mais produz impacto na lucratividade de um 
negócio, tanto para aumentar quanto para reduzir a margem, e refere-se ao 
valor que o consumidor está disposto a pagar por um determinado produto ou 
serviço. Nos mercados competitivos, os preços são defi nidos pelas quantidades 
ofertadas e demandadas.
Churchill Jr. e Peter (2013) conceituam preço como sendo a quanti-
dade de dinheiro que deve ser dada em troca para se adquirir a proprie-
dade ou o direito ao consumo ou a utilização de um produto ou serviço. 
Simplesmente supor quanto vale um produto e fixar um preço não é suficiente 
para manter-se no mercado, pois o preço não pode ser baseado apenas nesse 
quesito. É preciso, portanto, adotar um cálculo adequado que contemple os 
gastos, questões mercadológicas e a margem de lucro esperada para chegar ao 
valor de preço que deve ser repassado ao consumidor, ou seja, somar todas as 
despesas e o que se pretende ganhar para se chegar ao preço, além de considerar 
fatores que envolvem o mercado.
Conforme Milan et al. (2013), é necessário que os gestores estejam atentos 
às interfaces e implicações dos métodos e dos sistemas de aferição de custos 
relacionados à estratégia de precificação adotada.
A gestão mercadológica dos preços assume grande importância no mercado. 
No momento em que o mercado começa a ditar os preços, questionamentos 
como o que fazer, reduzir ou não os preços e qual quantia reduzir passam a fazer 
parte da tomada de decisão dos gestores. Assim, é preciso adotar processos 
para conhecer os principais concorrentes e monitorar os preços praticados por 
eles. Além disso, a produção precisa ser organizada para conseguir um custo 
menor do que o valor de venda, obtendo-se, assim, o lucro. Caso não seja 
possível ter um preço competitivo, a alternativa para a empresa é convencer 
o consumidor sobre as vantagens do seu produto; caso contrário, o negócio 
provavelmente irá fracassar.
A partir da formação de preços, é possível comparar o valor cobrado pela 
empresa com os valores praticados pelos concorrentes. Assim, a empresa 
conseguirá ver se o seu preço está dentro da média do mercado. Havendo muita 
disparidade, é possível fazer ajustes para buscar uma maior competitividade 
frente aos concorrentes.
A análise do mercado também deve ser considerada nesse processo e 
permite identificar a demanda de determinado produto e como a empresa irá 
se posicionar frente a isso. Se a empresa produz produtos considerados com-
plementares ou supérfluos, um preço menor acaba tornando o produto mais 
atraente e tende a aumentar as vendas; já se o produto oferecido pela empresa 
é de consumo quase que obrigatório, uma redução no preço provavelmente 
não trará aumento nas vendas.
A gestão de preços em conjunto com a gestão de custos permite um cálculo 
e uma consequente definição do valor ideal para o produto. Os custos devem 
ser considerados nesse processo de precificação, pois o controle de despesas 
acaba por refletir no valor que será definido para o produto.
A formação de preços ainda traz vantagens como a possibilidade de criar 
metas para superar o ponto de equilíbrio, um maior embasamento para buscar 
a redução de preços e a realização de promoções, saber quais custos afetam 
Preço2
mais o orçamento, decidir pela continuidade de determinado produto e um 
maior controle dos estoques com base no monitoramento das movimentações. 
Algumas metodologias podem contribuir para uma definição adequadados 
preços de produtos e serviços, e cada empresa deve escolher a metodologia de 
acordo com sua necessidade. Dentre as metodologias disponíveis, podemos 
citar a margem de contribuição, que corresponde à diferença entre as vendas 
e seus respectivos custos e despesas variáveis; o markup, que é uma técnica 
voltada para a determinação de uma estimativa de valor que consiga cobrir as 
despesas envolvidas em cada produto ou serviço e estipular o lucro almejado 
pela empresa; e a pesquisa de preços, que se trata de uma técnica baseada no 
levantamento dos preços praticados pelos concorrentes, o que possibilita à 
empresa desenvolver estratégias para buscar um papel de destaque no mercado 
em que atua.
O estabelecimento de uma política e estratégia de preços errada pode pre-
judicar a atividade e o desempenho das empresas. Assim, nos primeiros anos 
do negócio, a formação de preços é uma das tarefas mais importantes a ser 
acompanhada. Embora seja importante em todas as fases, nos primeiros anos, 
esse fator é determinante para a sobrevivência da empresa, pois os recursos 
e as oportunidades não podem ser desperdiçados. Nessa fase, a formação de 
preços envolve fatores importantes, como a necessidade de suprir os custos 
diários e de captar e fidelizar clientes com valores competitivos. Ainda deve-se 
levar em consideração o fato de que o preço é um dos primeiros indicadores 
que o consumidor usa para definir sua opção de compra.
Na Figura 1, a seguir, você pode observar como deve ser feito o processo 
de precificação de um produto ou serviço.
Figura 1. O processo de precificação.
Fonte: Churchill e Peter (2013 apud GOES, 2016, documento on-line).
3Preço
Variáveis envolvidas na precificação
Uma precifi cação errada pode representar um grande perigo para o negócio, 
prejudicando os lucros da organização. Preços muito baixos podem reduzir 
os lucros, uma vez que será preciso retirar parte do lucro para custear gastos 
operacionais e outras despesas envolvidas. Já preços muito altos podem acabar 
afastando os clientes, o que prejudica o crescimento da empresa futuramente. 
Praticar um preço justo refl ete na imagem da organização, representa inte-
gridade, confi ança e credibilidade, o que acaba por atrair clientes. Preços 
exorbitantes acabam por gerar desconfi ança, desconhecimento acerca do 
negócio em que está inserido ou, ainda, a exploração dos clientes.
Podemos citar três formas adequadas de precificação de um produto ou 
serviço com base em princípios de marketing: por concorrência, a partir da 
atribuição de custo dentro da média do mercado, por margem, com decisões 
baseadas nas despesas envolvidas na fabricação e implantação do produto, 
e por demanda, em que o vendedor baseia-se na procura ou no valor que o 
produto representa para os clientes.
Além da situação do consumo, é importante levar em consideração que 
o preço não é definido apenas pelos custos e pela margem de lucro, mas 
também pelo modo como é visto no mercado. Um produto de luxo que tenha 
qualidades equivalentes a outras opções disponíveis tem um custo elevado 
devido à diferenciação e à experiência de compra que proporciona.
Outro fator a ser considerado é a utilização de benchmarking. A partir 
da utilização de parâmetros de comparação para a tomada de decisões, essa 
ferramenta aparece como uma boa alternativa para entender a empresa e seu 
posicionamento no mercado.
Para Kotler e Keller (2012), a precificação tem relação direta com o com-
portamento de compra do consumidor, que envolve fatores sociais, culturais, 
psicológicos e pessoais. Assim, para definir o preço adequado de um produto, 
é necessário considerar a qualidade, esses fatores mencionados e outros, como 
custo, concorrência, valor agregado e demanda. O custo refere-se aos valores 
totais que se gasta para produzir o produto. A concorrência é utilizada como 
uma referência para se definir o preço que será aplicado ao produto, pois um 
preço muito fora do que é praticado no mercado refletirá em baixas vendas. 
O valor agregado refere-se ao valor que o cliente percebe com relação ao 
produto, a quanto um produto atende às suas necessidades. Já a demanda está 
relacionada ao valor que o consumidor está disposto a pagar por determinado 
produto ou serviço. Com o equilíbrio entre esses elementos, é possível definir 
um preço justo e atrair clientes para o negócio.
Preço4
No momento de escolher a estratégia para determinar o preço duas fer-
ramentas, podem ser adotadas para auxiliar nessa decisão: markup e valor 
percebido. O markup trata-se de uma ferramenta que analisa os custos de 
produção, distribuição, comercialização e divulgação do produto. Para calcular 
o markup, é necessário identificar os percentuais relativos a despesas variáveis 
para cada produto, identificar os percentuais relativos a despesas fixas para 
cada produto e definir o lucro que se busca obter para cada produto. Muitas 
empresas fazem uso do markup e, por isso, esse método é considerado seguro 
para a determinação dos preços. Já o valor agregado é uma técnica que avalia 
os prazos, descontos, serviços adicionais, taxa de juros, dentre outros fatores. 
O foco da análise é o valor que consumidor considera que o produto possui. 
Ainda, há de se considerar que a precificação deve propor um valor que esteja 
de acordo com os objetivos da organização, com o público-alvo almejado e 
com a posição da marca. 
A precificação tem os seguintes objetivos: de sobrevivência, de maxi-
mização dos lucros, de maximização do faturamento, de maximização do 
crescimento de vendas, de maximização do aproveitamento do mercado e de 
liderança de produto-qualidade.
No objetivo de sobrevivência, o alvo é a permanência da empresa no mer-
cado e aplica-se à redução de preços para atrair os clientes. Deve ser utilizado 
a curto prazo, nos momentos em que a empresa tem excesso de capacidade de 
produção, muita concorrência ou necessidade de adaptação frente a mudanças 
no comportamento da demanda. No objetivo de maximização dos lucros, o 
preço é definido com base em um levantamento de custo e demanda e tem 
por finalidade a maximização do lucro. Como a maioria das organizações têm 
dificuldade para definir demanda e custo, esse objetivo deve ser empregado 
com muita cautela para não produzir impacto negativo no longo prazo, pois 
o foco fica no curto prazo. No objetivo de maximização do faturamento, 
considera-se somente a demanda na definição do preço, buscando-se aumentar 
ao máximo o faturamento. O objetivo de maximização do crescimento de 
vendas volta-se às empresas que querem adentrar em mercados sensíveis a 
preços baixos. A empresa pratica pequenos preços, os custos com produção e 
distribuição são reduzidos e, assim, estimulam-se as vendas. Já no objetivo de 
maximização do aproveitamento do mercado, a organização estabelece preços 
altos para selecionar o mercado. No objetivo de liderança de produto-qualidade, 
o foco da organização é nas qualidades e vantagens do seu produto, buscando 
destacá-lo da concorrência.
A definição de uma política de preços é um fator crucial para o sucesso 
do negócio. Trata-se da definição de um preço ideal de venda do produto ou 
5Preço
serviço com base na análise de quanto o consumidor está disposto a pagar. O 
estabelecimento dessa política visa atender às necessidades do consumidor, 
definir o público-alvo do negócio, enfrentar a concorrência e melhorar os 
resultados do negócio.
Uma estratégia muito utilizada mundialmente é o preço premium, que se 
refere a uma prática em que o preço do produto ou serviço é mantido artificial-
mente alto com o objetivo de incentivar os consumidores a terem percepções 
favoráveis, baseadas unicamente no preço. Essa estratégia busca explorar a 
tendência dos consumidores em encontrar uma excelente reputação no produto, 
em achá-los mais confiáveis e com melhor qualidade e diferenciação. 
Temos também a precificação com base na concorrência, em que o preço 
baseia-se nos valores praticados por empresas concorrentesdo mesmo setor. 
É ideal para ser utilizada quando os custos são difíceis de medir ou quando 
não se sabe a reação da concorrência.
Já a estratégia de prestígio refere-se à percepção da marca e à forma 
como os clientes enxergam a empresa. Quando os clientes enxergam um 
valor inato no produto, acabam dispostos a pagar um prêmio para adquiri-lo, 
prestigiando, assim, a marca.
A estratégia de preço geográfico contempla a definição da precificação 
com base nos custos de transporte envolvidos na entrega do produto. Pode 
ser dividido em duas formas: por ponto de produção, em que o produto é 
retirado no local de fabricação, e por preço de entrega uniforme, quando o 
mesmo preço é cotado para todos os consumidores independentemente de 
onde estejam localizados.
A estratégia de desnatamento já entra no mercado com um preço bas-
tante alto, bem acima dos custos de produção, pois busca atingir um público 
que consome produtos mais exclusivos. Geralmente, é utilizada em produtos 
inovadores e com alta inserção de tecnologia.
Na estratégia de penetração no mercado, o objetivo é entrar no mercado 
com um preço baixo, buscando alcançar uma grande quantidade de clientes. 
A precificação com base no valor usa o critério da avaliação do que o 
mercado está disposto a pagar para definir os custos de produção e comer-
cialização do produto ou serviço.
Cabe aos responsáveis pela promoção de vendas da organização definir 
a melhor estratégia a ser empregada para se inserir no mercado, já que uma 
estratégia que é útil para uma organização pode não ser ideal para outra; 
assim, é preciso avaliar a realidade da sua organização e todos os fatores que 
estão envolvidos no processo.
Preço6
Elasticidade de preço
A elasticidade de preço mede a variação percentual da quantidade demandada 
em relação a uma variação percentual do preço. Esse conceito serve para medir 
a reação dos consumidores diante das mudanças em variáveis econômicas. 
Quando ocorre alteração no preço de um bem e os consumidores reagem 
bastante, temos uma demanda elástica e, quando a demanda quase não sofre 
alteração diante da variação dos preços, temos a demanda inelástica. Assim 
como ocorre com os bens, os produtores também apresentam reações que 
podem refletir na oferta do produto ou serviço. 
Cabe destacar que a elasticidade ainda sofre influência de outros fatores, 
como tempo, espaço e participação no orçamento. Em relação ao tempo, quanto 
mais os consumidores tiverem para ir em busca de substitutos, maior será a 
intensidade da sua reação. O espaço refere-se à dimensão que a elasticidade 
pode atingir. Se ela ocorrer apenas dentro de uma empresa, será de uma forma, 
mas, se ocorrer no mercado, afetará a elasticidade de forma global. O terceiro 
fator envolve o quanto um bem representa no orçamento total do consumidor: 
quanto menor a representação, menor será a variação de preço.
Quando se tem mudanças na oferta ou na demanda, é possível traçar um 
diagrama para verificar a direção da mudança do preço de equilíbrio. Quando 
se deseja saber quanto o preço vai mudar, é preciso utilizar as elasticidades. 
A elasticidade cruzada é utilizada para medir como os consumidores reagem 
às mudanças de preços dos produtos e serviços; já a elasticidade-renda serve 
para verificar como os consumidores reagem frente às mudanças na renda.
Para obter sucesso com seu negócio, a organização depende de diversos 
fatores, sendo o lucro um dos mais importantes, mas que, por sua vez, depende 
dos gastos e também está atrelado à margem atribuída aos produtos e serviços 
comercializados.
Custos e despesas tanto fixos quanto variáveis são essenciais no momento da 
definição do preço de um produto: as despesas fixas são mais fáceis de serem 
controladas, enquanto as variáveis precisam ser minuciosamente calculadas 
e monitoradas devido à sua oscilação.
Após realizar o cálculo dessas despesas fixas e variáveis, chega o momento 
de buscar o alcance do ponto de equilíbrio, isto é, o momento em que a empresa 
consegue cobrir todos os seus gastos, mas ainda não alcança lucros. Quando 
todos os gastos estão cobertos, a empresa pode definir uma margem de lucro 
líquido — assim, buscar o ponto de equilíbrio é importante para buscar a 
estabilidade do negócio.
7Preço
Quanto ao posicionamento de mercado, é necessário fazer uma análise 
dos concorrentes e definir como a empresa irá se posicionar no mercado, já 
que preços muito altos acabam por favorecer a concorrência, enquanto preços 
muito baixos podem passar uma impressão duvidosa para o consumidor. Assim, 
buscar uma posição sem muito extremos é o mais adequado.
A demanda aparece como um dos fatores mais importantes para a definição 
da precificação, e buscar entender a relação entre preços e vendas é funda-
mental na determinação da elasticidade da demanda. Conforme Milan et al. 
(2013), empresas que definem preços com base em valor percebido acabam 
contribuindo para um melhor desempenho do negócio. O lançamento de um 
produto com qualidade superior pode estar associado a uma estratégia de 
preços com base em valor percebido, por exemplo.
A tendência nas pequenas empresas é a de operar com margens de lucros 
e rentabilidade reduzidas, com baixo grau de diferenciação de seus produtos, 
ameaçando, assim, a sobrevivência do seu negócio. Paralelamente a isso, cabe 
destacar que as empresas de grande porte acabam por influenciar a precificação 
dos produtos no mercado, pois possuem um alto poder de barganha diante 
dos seus fornecedores.
Conforme Soon (2011), as empresas precisam gerenciar seus preços para não 
perder o seu controle e não deixar que afetem sua lucratividade e rentabilidade.
Assim, cabe aos gestores das organizações ir em busca de alternativas para 
conquistar novos clientes por meio da criação de novos produtos que atinjam 
um número maior de clientes, reduzindo a pressão exercida pela concorrência.
No link a seguir, você terá acesso a uma leitura dinâmica e a um exemplo prático de 
como acontece a formação do preço de um produto e como isso interfere na demanda.
https://qrgo.page.link/RgL5k
Preço8
Veja, a seguir, o exemplo do quanto o preço de um produto pode deixar a demanda 
elástica ou inelástica.
Uma caneta custa R$ 1,00. Com um aumento de 10%, passou a custar R$ 1,10. Como 
o valor não sofreu grande alteração, poucas pessoas deixarão de comprar caneta 
por esse motivo e a demanda ficará quase que inelástica. Caso o produto tenha uma 
participação razoável no orçamento, então, as reações serão maiores. Podemos citar 
como exemplo o preço de um automóvel: se o preço subir 10%, aumentando de 
R$ 15.000,00 para R$ 16.500,00, mais pessoas irão reagir a essa mudança e, assim, a 
demanda será mais elástica.
CHURCHILL JR., G.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2013.
GOES, Y. Precificando Produtos e Serviços. Slide Player, 2016. Disponível em: https://
slideplayer.com.br/slide/3685981/. Acesso em: 26 jun. 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
MILAN, G. S. et al. Relação entre estratégias de preços e custeio. Revista de Ciências da 
Administração, v. 15, n. 36, p. 229-244, ago. 2013.
SOON, W. A review of multi-product pricing models. Applied Mathematics and Com-
putation, v. 217, n. 21, p. 8149-8165, jul. 2011. 
Leituras recomendadas
GOMES JUNIOR, W. R. Conceito elasticidade e fatores da elasticidade. Administradores, 16 
dez. 2009. Disponível em: https://administradores.com.br/artigos/conceito-elasticidade-
-e-fatores-da-elasticidade. Acesso em: 26 jun. 2019.
REDE JORNAL CONTÁBIL. A importância da formação de preços para sua empresa. 
15 ago. 2015. Disponível em: https://www.jornalcontabil.com.br/importancia-da-
-formacao-de-precos-para-sua-empresa/. Acesso em: 26 jun. 2019.
9Preço
DICA DO PROFESSOR
Como é calculado o preço de venda de um produto? O que é markup? Assista ao vídeo para 
aprender mais sobre o assunto.
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EXERCÍCIOS
1) Para o marketing, o preço de um produto é essencial para as definições das 
estratégias que serão utilizadas para vendê-lo. Para as empresas, é sempre um desafio 
definir os preços que precisam colocar em cada item a ser comercializado. A 
precificação é uma tarefa constante, pois o preço muda de acordo com o mercado e o 
interesse dos consumidores. Sobre a precificação, podemos afirmar que:
A) é um desafio para as empresas, porque elas querem sempre lucrar, e os consumidores 
sempre pagar menos.
B) os produtos tendem a ser comercializados com lucros bem pequenos para vender mais.
C) as razões e percepções dos clientes pouco influenciam na relação entre o preço final e o 
produto.
D) para o vendedor, somente o preço do valor do concorrente pode interferir na venda final.
E) para os vendedores, o custo do produto não precisa ser levado em consideração para 
definir o preço final.
As organizações sofrem a influência de inúmeros fatores para se chegar ao valor final 
do produto que pretendem comercializar. Esses fatores podem ser internos e 
externos, e cada um deles causa um impacto diferente. Por isso, o marketing precisa 
2) 
estar atento às possíveis mudanças que os fatores causam na precificação. Podemos 
afirmar, então, que:
A) fatores externos são analisados somente pela ótica do comprador, uma vez que eles 
impactam a decisão do preço.
B) tanto o impacto do governo quanto a economia do país acabam afetando os fatores internos 
da precificação.
C) os fatores externos, tais como a natureza do mercado ou os concorrentes, são elementos 
sobre os quais a empresa tem pouco poder de modificação.
D) os objetivos do comprador são sempre os mesmos daqueles que querem comercializar.
E) para o consumidor, é essencial, quando for comprar, entender o valor percebido pelo 
cliente e a sensibilidade ao preço.
3) Um dos maiores desafios das organizações é a definição dos preços dos produtos que 
pretendem comercializar. Por isso, é preciso que elas estejam atentas aos elementos 
que acabam sendo determinantes para uma precificação correta, que não 
prejudiquem as vendas e gerem lucro aos vendedores. Sobre esses elementos, 
afirmamos que:
A) a oferta e a demanda são elementos que precisam sempre estar em destaque nas estratégias 
de marketing.
B) o foco no volume é uma preocupação quase nula quando se trata do momento da 
precificação.
C) a participação no mercado só é um determinante quando o produto está sendo introduzido 
pela primeira vez no mercado.
D) a concorrência é um elemento que pouco influencia na precificação dos produtos, já que 
não se tem acesso a ela.
E) em qualquer etapa do ciclo do produto no mercado, o preço deve permanecer estático para 
reconhecimento dos clientes.
4) Percebendo a importância da precificação correta dos produtos, as organizações 
utilizam de métodos específicos para cada situação que enfrentam no mercado. A 
escolha mais adequada da metodologia a ser utilizada será importante para melhorar 
as vendas. Sobre os métodos de precificação, afirmamos que:
A) a empresa somente avalia o preço de seus concorrentes quando ela tem uma metodologia 
definida.
B) quando se trabalha com preços muito baixos, sugere-se que a demanda se encontra em alta.
C) o markup é um método cada vez menos utilizado, pois gera uma margem de lucro muito 
pequena aos vendedores.
D) não é possível estabelecer um equilíbrio com as vendas quando se trabalha com o retorno 
sobre o investimento.
E) a estratégia de alinhamento competitivo se baseia diretamente na relação com os 
concorrentes.
5) O mercado atual é muito dinâmico, pois está sempre mudando, e as empresas 
precisam estar atentas a todas essas mudanças, modificando, inclusive, os seus preços 
quando necessário. Por exemplo, é preciso acompanhar as mudanças na precificação 
proposta por seus concorrentes, para que os clientes não direcionem o seu consumo 
para eles. Sobre as reações dos preços dos concorrentes, é correto dizer que:
A) quando os concorrentes produzem artigos homogêneos aos da empresa, a variação de 
preços é sempre alta.
B) tanto nos produtos homogêneos quanto nos heterogêneos, há apenas uma pequena variação 
de preços, quase imperceptível no mercado.
C) a empresa deve diminuir o preço quando o seu volume de vendas aumenta.
D) só é possível aumentar a qualidade percebida pelos clientes quando se aumenta o preço 
final dos produtos.
E) no momento da alteração do preço da concorrência, uma das estratégias de mercado é não 
alterar o preço do produto.
NA PRÁTICA
A definição da estratégia de precificação de uma empresa considera quatro elementos 
determinantes, que são: oferta e demanda, objetivos da precificação, estrutura do setor e 
organização da concorrência e ciclo de vida do produto. Com relação ao ciclo de vida, à medida 
que um produto passa por seus diversos estágios (introdução, crescimento, maturidade, 
declínio), as estratégias de marketing vão se alterando, e a precificação acompanha essas 
mudanças. Deste modo, dependendo do estágio do ciclo de vida em que o produto estiver, a 
empresa irá optar por uma estratégia de precificação específica, a mais indicada para aquele 
momento. Para essa tarefa, as empresas escolhem um entre os diversos métodos de 
estabelecimento de preços, sendo um deles o preço de penetração. Este método visa a 
estabelecer uma estratégia cujo objetivo é maximizar as vendas, conquistando a aceitação do 
mercado consumidor e, assim, garantindo uma expressiva participação por meio da fixação de 
um preço inicialmente baixo. Feita a penetração e conquistada a participação de mercado, a 
empresa pode, posteriormente, alterar a sua estratégia e elevar os seus preços. Veja a seguir um 
exemplo:
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
As estratégias de precificação e o desempenho das empresas
O preço é um aspecto de grande relevância para muitos compradores no momento da escolha de 
produtos e serviços. Por isso, é um dos elementos-chave para que as empresas consigam atingir 
o volume de vendas desejado, e, deste modo, tem impacto direto nos lucros e na rentabilidade 
das empresas. No artigo a seguir, você poderá verificar um estudo realizado a esse respeito, 
analisando as estratégias e o processo de precificação utilizados por diversas empresas. Confira!
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7 estratégias de precificação para ter sucesso nas vendas
neste site você vai ver As estratégias de precificação são técnicas utilizadas para definir o preço 
de um serviço ou produto de forma que ele gere lucro para o negócio
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Planejamento do preço de venda
veja no artigo a seguir como a formação do preço de venda dos produtos e serviços nas 
empresas constitui-se numa estratégia competitiva de grande relevância para as organizações.
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