LIVRO_U3

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Unidade 3
Gerenciamento 
de preços
Danilo Pereira da Silva
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Sumário
Unidade 3
Gerenciamento de preços ............................................................................. 5
Seção 1
O preço como elemento de estrátegia empresarial ........................ 7
Seção 2
Componentes na formação de preços ............................................18
Seção 3
Adequação de preços........................................................................28
Seção 4
Mudança de preços ...........................................................................36
Unidade 3
Danilo Pereira da Silva
Gerenciamento de preços
Convite ao estudo
Olá, prezado aluno!
Cotidianamente você passa por situações em que avalia situações de 
compra, seja a bala oferecida no semáforo ao parar seu carro, seja na hora de 
adquirir um plano telefônico ou na hora de ao comprar um computador. Em 
todas elas o preço é um fator influenciador e em alguns casos determinante 
na hora de efetuar a concretização da compra.
Há diversas formas de efetuar a precificação dos produtos, e na era digital 
novos desafios são lançados aos profissionais de marketing: como precificar 
seus produtos? Quais estratégias e meios para definir preços para canais de 
venda on-line e off-line? Quais são os componentes que formam o preço do 
produto e serviço?
No decorrer deste estudo vamos avançar nestas questões e destrinchar os 
principais conceitos para a precificação, a diferenciação dos custos e preços 
on-line e off-line, como adequar os preços e estratégias para mudanças 
de preços.
Como profissional de marketing, você poderá ao fim destes estudos 
elaborar planos de precificação de produtos e serviços, obtendo, assim, novas 
habilidades e conhecimentos para sua atuação diária.
Vamos aos estudos!
Não pode faltar
Olá, caro aluno!
Nas últimas etapas aprendemos muito sobre o conceito do marketing, 
suas estratégias e as influências no processo decisório, além de nos aprofun-
darmos nas questões de produtos, canais de distribuição, comércio digital e 
gestão de marca. 
Agora vamos um pouco além do conceito de marketing e produto em si. 
Você já percebeu que o mesmo produto tem preços diferentes ao pesquisarmos 
em bairros diferentes? E se comparamos um na loja física e na virtual? Muitas 
vezes o preço também é muito diferente! 
Além disso, quanto vale determinado produto? São esses questionamentos 
que vamos procurar esclarecer nos próximos itens.
Para isso, vamos acompanhar duas irmãs empreendedoras com uma loja 
de semijoias e bolsas em um bairro de sua cidade. Elas passaram por dificul-
dades para se adaptar a um novo cenário, em que uma grande loja de produtos 
femininos se estabeleceu em um shopping da região.
Para que seu negócio não fosse à falência, elas buscaram entender o conceito 
de marketing, segmentar e influenciar seus clientes, criaram um plano de 
marketing e decidiram investir em uma loja virtual. Agora elas chegaram a um 
momento crucial: como precificar seus produtos? Será que elas devem manter 
o valor dos produtos da loja física no e-commerce? Os produtos da loja física 
já estão com seus valores abaixo do esperado, e mesmo com o movimento que 
suas estratégias de marketing estão trazendo, elas ainda estão passando por 
dificuldades. Será que elas devem alterar o valor dos seus produtos?
Novamente elas resolveram contar com você para auxiliá-las nesta etapa do 
negócio e para responder essas questões.
7
Seção 1
O preço como elemento de estrátegia 
empresarial
Diálogo aberto
Precificar seus produtos é uma atividade crucial para estratégia de marke-
ting da empresa, e por isso não deve ser tomada de forma simplista. Há 
diversos fatores que influenciam a precificação. 
Seja para manter seus serviços, como caso de Organizações Não 
Governamentais (ONG), seja visando lucro, como empresas tradicionais, o 
preço é um elemento chave para todas as organizações. O preço é um dos 
elementos mais importantes do mix de marketing e deve ser observado com 
o devido cuidado. Dias afirma que: 
O preço é uma variável tão relevante para a empresa 
que uma corrente de pensadores postula que a empresa, 
quando os preços no mercado não mais desempenham 
satisfatoriamente seus papeis na alocação de recursos, é 
apenas uma forma de organização interna da função da 
produção. (DIAS, 2003, p. 254)
Kotler, considerado o principal especialista de marketing do mundo, 
pontua que:
Preço é o elemento do mix de marketing que produz 
receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos 
elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, 
ao contrário das características de produtos e dos compro-
missos com canais de distribuição. (KOTLER, 2000, p. 476)
Podemos, assim, observar a importância do elemento preço. Seu principal 
desafio, agora, é como precificar um produto ou serviço. 
Tradicionalmente as organizações seguem lógicas semelhantes à seguinte: 
cobrir os custos de produção, custos indiretos e adicionar uma porcen-
tagem de lucro. Essa ideia não está exatamente errada, mas há formas mais 
8
eficientes de precificar seus produtos e obter resultados melhores. Vamos 
juntos entender um pouco mais sobre elas.
Curva de Demanda
A curva de demanda é um dos primeiros itens que devemos levar em 
conta na formação de preço após cobrir os custos de produção. Este conceito 
explora graficamente a variação de demanda versus preço de determinado 
produto, conforme Figura 3.1. Em geral, a tendência da curva de demanda é 
que quanto menor o preço, maior a demanda por tal produto.
Figura 3.1 | Curva de demanda
Fonte: elaborada pelo autor.
Neste exemplo, um produto sendo vendido a R$ 5,00 tem uma demanda 
de 10.000 unidades. Este mesmo produto, quando vendido a R$ 40,00, tem 
uma demanda de 1.000 unidades.
Cada produto ou serviço deve ser analisado separadamente, pois suas 
curvas de demandas são diferentes.
Alguns fatores influenciam drasticamente curva de demanda de um 
mercado. São eles:
• Monopólio: situação em que uma empresa detém exclusivamente 
a comercialização de um produto e não existe a possibilidade de 
um produto substituto. Nestes casos, a curva de demanda é pouco 
influenciada pelo valor do produto
9
• Oligopólio: em um mercado com poucos concorrentes devido à 
barreira de entrada no setor – e mesmo com algumas diferencia-
ções dos produtos entre si –, a curva de demanda tem a tendência de 
ser plana.
• Cartel: tipo ilegal de aliança entre empresas, em que existe a combi-
nação de preços e, assim, a dominação de um setor por um grupo de 
empresas. Além de lesar o consumidor, em geral ocasiona barreiras 
de entradas a novos competidores, para manter sua curva de 
demanda estável.
• Concorrência monopolista: situação em que há diversas empresas 
que vendem o mesmo produto, porém concorrem em segmentos 
diferentes devido a diferenciações no produto. Neste caso, suas curvas 
de demanda tendem a estar estáveis e planas.
• Concorrência pura:situação em que temos diversas empresas 
concorrendo diretamente, com produtos idênticos e substituíveis. 
Neste caso, a curva de demanda dos produtos da organização segue a 
tendência do mercado no qual está inserida.
No Quadro 3.1 vamos avaliar alguns exemplos destes casos para compre-
ender melhor cada modelo.
Quadro 3.1 | Modelos de Concorrência 
Tipo Exemplo Observações
Monopólio Energia elétrica Apenas uma empresa oferece o serviço.
Oligopólio Telefonia móvel Poucas empresas oferecem o serviço e o setor tem altas barreiras de entrada.
Cartel Cartel de combus-tíveis Cartel identificado em 2007.
Concorrência 
monopolística
Restaurantes de 
comida asiática
Restaurantes que focam na culinária asiática, 
com poucos concorrentes. 
Concorrência 
pura
Restaurantes de 
comida por quilo
Mercado aberto, em que diversos concorren-
tes ofertam o mesmo produto.
Fonte: elaborado pelo autor.
Para efetuar a curva de demanda, os profissionais de marketing utilizam 
alguns dados, como Churchill e Peter (2012) nos apresentam:
• Ciclo de vida: ao longo da vida do produto há diversas altera-
ções, sejam promoções que deslocam a curva, novos concorrentes, 
10
produtos substitutos, inovações tecnológicas e mudanças no gosto 
dos consumidores. 
• Estimativa de demanda: os profissionais de marketing não têm 
a certeza da demanda em cada nível de preço; então para estimar, 
efetuam pesquisas de fatores demográficos e psicológicos e assim 
avaliam quanto o mercado é sensível a mudanças de preços. 
• Fatores demográficos: podem demonstrar qual o tamanho do 
mercado, potencial e seus recursos. 
• Fatores psicológicos: o profissional pode observar se o preço é um 
fator considerado indicador de qualidade para determinado público; 
por exemplo, se esse público é atraído por números “quebrados”, 
como R$ 1,99 em vez de R$ 2,00.
Reflita
Lembre-se, em seu histórico de compras, de quando você comprou um 
produto comum.
Você acha que foi influenciado por estratégias de valor fracionado? 
Levou em conta o pres�gio da marca? Considerou o preço como um 
indicador de qualidade? Considerou o preço como um fator para deter-
minar a compra?
E se a compra foi de um produto de tecnologia, suas respostas perma-
necem as mesmas?
Elasticidade de Demanda
Outro fator que deve ser considerado na precificação é a elasticidade de 
demanda. Churchill e Peter (2012, p. 342) definem este conceito como “[…] a 
medida da sensibilidade da demanda à mudanças nos preços.” Em suma, isso 
significa o quanto a alteração do preço influencia a demanda.
Esta análise se baseia no cálculo:
Elasticidade de Preço = Mudança na quantidade / Quantidade OriginalMudança no Preço / Preço Original
Mudança na quantidade / Quantidade Original
Elasticidade de Preço = Mudança Percentual na demandaMudança Percentual no Preço
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A partir do resultado desta análise, é possível identificar a sensibilidade 
do mercado à alteração de preço. Caso o resultado desta equação seja maior 
que 1 a demanda é definida como elástica, ou seja, uma pequena alteração 
no preço resulta em grandes mudanças na quantidade demandada. Se o 
resultado for menor que 1 a demanda é definida como inelástica, ou seja, a 
mudança no preço produz pouca alteração na demanda.
Na prática podemos observar demandas inelásticas em produtos de 
necessidade básica e/ou sem produtos substituíveis. O café pode ser conside-
rado um produto de demanda inelástica, pois mesmo que seu valor unitário 
aumente, os consumidores continuarão consumindo. No caso de demandas 
elásticas, exemplos são produtos facilmente substituídos: se o preço da 
viagem de turismo ao exterior subir, os consumidores passam a optar pelo 
turismo nacional.
Conhecer a elasticidade da demanda do seu produto é fundamental 
para construir sua receita. Em casos de demandas elásticas, quanto menor 
o preço maior a receita: se o valor da viagem ao exterior estiver mais baixo, 
o número de turistas aumenta e, assim, a organização lucra no volume de 
vendas. Já em demandas inelásticas é exatamente o contrário: a receita 
aumenta ao aumentar o preço, pois o consumo se manterá ou diminuirá em 
baixa quantidade.
Assimile
Para entender melhor a diferença entre demandas elásticas e inelás-
ticas, podemos observar o consumo do povo brasileiro.
O arroz é um produto base da alimentação do brasileiro, que mesmo 
sofrendo aumentos não tem seu consumo diminuído significativa-
mente, sendo assim um produto de demanda inelástica.
Por outro lado, por mais que a carne bovina seja um produto apreciado 
pelos brasileiros, o aumento de preços ocorrido no último ano diminuiu 
a demanda de consumo do produto drasticamente, sendo ele substi-
tuído por outros alimentos, como a carne suína. Isso mostra que ela é 
um produto de demanda elástica.
Precificação
As estratégias para precificação são diversas. Há entre ela as fundamen-
tadas em análise marginal, baseadas em custos, em concorrência, em valor 
para os clientes, não sendo exclusivas. Churchill e Peter (2012, p. 328) trazem 
uma versão síntese da precificação “O que meus fornecedores cobram me diz 
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o máximo que posso descer. O que meus concorrentes cobram é o máximo 
que posso subir. Eu escolho um ponto intermediário e esse é meu preço”.
De forma geral os preços devem ser altos o bastante para cobrir o custo 
total de produção e marketing. Este custo engloba os custos fixos, que não 
se alteram independentemente da quantidade produzida, como gastos com 
funcionários administrativos e aluguel, e custos variáveis, que são direta-
mente influenciados pela quantidade produzida, como a matéria-prima e a 
mão de obra.
Além de cobrir seus custos, é necessário obter retorno para se manter no 
mercado. O Markup é uma maneira utilizada por profissionais de marketing 
utilizam para obter esse retorno, em que é acrescentado um percentual ou 
valor sobre o preço de custo. Outra maneira é a Taxa de Retorno, pela qual 
o profissional determina os custos totais e adiciona a eles uma porcentagem 
desejada sobre o valor investido, para determinar o preço de venda.
Precificação on-line e off-line
Nesta era tecnológica é necessário entender como precificar os produtos 
tanto no mundo off-line quanto no mundo on-line. Uma situação que ocorre 
normalmente é as organizações transporem seu preço da loja física para a 
loja virtual, porém, ao analisar mais detalhadamente, é possível perceber que 
esta transposição pode ser um erro. Vamos analisar um exemplo do mundo 
real para entender essa diferença.
Tomaremos por exemplo os custos de uma livraria:
• Custos fixos: aluguel do ponto de venda, estantes e material para 
exposição, funcionários administrativos, energia elétrica, água, 
serviços de manutenção e serviço de segurança. 
• Custos variáveis: custo original do livro, banners promocionais, 
vendedores e comissões.
Devemos levar em conta que a praça (elemento do mix de marketing) 
deve ser escolhida com muito cuidado, pois o local deverá ter um bom 
movimento e para garantir o fluxo de clientes. Este é um item que geralmente 
tem alto custo à empresa, pois o aluguel destes pontos é concorrido e deve ser 
diluído na venda dos livros, aumentando assim seu preço.
Outro fator que inflaciona o preço são as comissões dadas aos vende-
dores, que influenciam as vendas mas ocasionam um valor maior de custo 
por mercadoria vendida.
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Ao analisar uma loja virtual estes custos fixos e variáveis sofrem 
mudanças, conforme segue:
• Custos fixos: aluguel do centro de distribuição (CD), estrutura de 
armazenamento, funcionários administrativos, energia elétrica, água, 
serviços manutenção e serviço de segurança, loja virtual. 
• Custos variáveis: custo original do livro, anúncios on-line.
No caso de uma loja on-line o custo do aluguel é menor, pois o local onde 
o CD estará alocado não necessita ser um ponto de alto movimento, mas sim 
um local estratégico para envio dos livros. Um novo custo fixo que surge é a 
necessidade do “aluguel” do domínio e loja virtual, porém o custo do CD e 
da lojavirtual é inferior ao custo de um ponto comercial de alta performance. 
Outro custo que é alterado é o custo variável de comissões a vendedores, pois 
a loja virtual elimina a necessidade desses funcionários, e o cliente passa a 
procurar as informações e produtos sozinho.
No Quadro 3.2 podemos analisar os custos de cada situação, conside-
rando a avaliação de um mês de operação. Lembre-se de que são parâmetros 
de exemplo.
Quadro 3.2 | Custos lojas físicas e on-line
Tipo Custo Loja Física Loja On-line
Cu
st
o 
Fi
xo
Aluguel e Condomínio R$ 20.000 R$ 5.000
Estantes R$ 5.000 R$ 2.000
Loja Virtual - R$ 1.000
Funcionários Adm. R$ 15.000 R$ 15.000
Água e Luz R$ 2.000 R$ 1.000
Serviços R$ 5.000 R$ 3.000
Cu
st
o 
Va
riá
ve
l
Custo do Livro R$ 30.000 R$ 30.000
Banners Físicos R$ 1.000 -
Vendedores R$ 17.000 -
Comissão R$ 1.500 -
Anúncio On-line - R$ 1.000
Gastos Totais R$ 96.500 R$ 58.000
Unidades Vendidas 1.000 1.000
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Tipo Custo Loja Física Loja On-line
Custo Médio R$ 96,50 R$ 58,00
Fonte: elaborado pelo autor.
Desprezando as dificuldades de cada modalidade e comparando ambos os 
cenários, é possível observar que o custo da venda on-line é menor, podendo 
seguir uma estratégia de precificação diferente da loja física.
A competição entre lojas virtuais e lojas físicas tem causado dificuldade 
a empreendedores, principalmente pela diferenciação dos preços e custos. 
Uma situação comum nos dias de hoje é a mesma empresa manter lojas 
físicas e lojas virtuais e praticar preços diferentes para o mesmo produto. 
Isso pode ocorrer por diversos motivos: segmentação dos departamentos de 
venda, incentivo ao comércio eletrônico e dificuldades em alinhar custos, 
entre outros.
Na prática, essa concorrência entre canais de venda tem ocasionado 
problemas para algumas lojas, pois o cliente pesquisa o produto na loja 
on-line e vai à loja física para compra e retirada imediata, porém encontra a 
situação de preço e condições de compras diferentes.
Visando melhorar sua competitividade, algumas empresas estão 
apostando em estratégias para equilibrar esta equação e conseguir praticar o 
mesmo preço tanto on-line quanto off-line. Algumas das mudanças que estão 
sendo práticas são: a instituição da loja como CD, construção de cenário de 
custo unitário, balanceando assim os custos de ambos os cenários, foco na 
diminuição das despesas gerais, vendas e administração.
Exemplificando
O mercado livreiro no Brasil passa por uma grande transformação nos 
últimos anos. 
As primeiras abaladas foram as pequenas livrarias, que entraram em 
declínio com o surgimento das megastores, devido à impossibilidade de 
competir com os preços. 
Agora é a vez destas mesmas megastores sofrerem com a concorrência 
do e-commerce. Em 2018, grandes nomes entraram em recuperação 
judicial por sofrerem com os preços praticados no mercado on-line. No 
momento, estas empresas estão buscando enxugar custos e aumentar 
sua participação no comercio on-line.
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Mas não é apenas neste segmento que o comércio on-line tem 
afetado as lojas físicas; é importante se manter atualizado e atento 
a esta nova era.
Após conhecer estes conceitos e suas aplicações, vamos auxiliar nossa 
dupla de empreendedoras.
Sem medo de errar
Vamos voltar ao caso das irmãs empreendedoras? 
Após passarem pelas por dificuldades com o surgimento de um novo 
competidor, elas buscaram aprimorar seu negócio e assim contaram com a 
sua ajuda para conhecer melhor o conceito de marketing e segmentar seu 
mercado. Por fim, decidiram investir em uma loja virtual para melhorar os 
resultados e conquistar um novo público.
Sua principal dúvida era: como precificar seus produtos em ambos os 
cenários, on-line e off-line.
A primeira análise a ser construída é a estrutura de custos para a loja física 
e loja on-line. Para que elas possam verificar como precificar seus produtos, 
provavelmente a loja on-line poderá ter custos menores, e os preços prati-
cados tendem a ser inferiores a loja física, mantendo, ainda assim, uma taxa 
de lucratividade elevada. Desta maneira o preço on-line será diferente do 
preço off-line.
Outro fator que é decisivo na precificação tanto on-line quanto off-line 
é a análise da elasticidade de demanda. Como o mercado de semijoias 
tem a tendência de ser elástico, aumentos nos preços tendem a ocasionar 
diminuição na demanda.
O caminho para a loja física deverá ser enxugar seus custos fixos e variá-
veis, a fim de melhorar o custo total do produto. Seguem algumas estratégias 
que podem ser adotadas:
Para reduzir os custos fixos da loja presencial, elas podem seguir algumas 
estratégias, como procurar um ponto de venda próximo com aluguel mais 
barato, para reduzir este custo ou renegociar o aluguel atual com o locatário. 
Os custos com energia elétrica podem ser revistos trocando a iluminação por 
lâmpadas econômicas. 
Nos custos variáveis elas devem efetuar uma nova negociação com os 
fornecedores, argumentando que suas compras são maiores agora devido 
à loja on-line. Então podem requerer um desconto devido à compra de 
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grandes quantidades adquiridas. Outra forma de diminuir os custos variá-
veis é trocar a embalagem dos produtos por outra mais simples: em geral elas 
são as primeiras a serem descartadas e não agregam valor ao produto. Em 
caso de presentes, ofertar embalagens especiais, agregando valor ao presente 
e aumentando seu lucro com este produto complementar.
Além destas ações, caso seja necessário efetuar ajustes nos preços, efetuá-
-los com cautela para evitar a diminuição da demanda.
Para a loja on-line é necessário efetuar o cálculo de custos de forma 
apartada, pois ela funciona de forma diferente da loja física. Seu estoque pode 
ficar guardado em um local com um aluguel mais baixo ou até na residência 
das proprietárias, minimizando este custo fixo. Além deste custos, energia e 
água também serão diminuídos, auxiliando na competição on-line, em que 
as irmãs podem precificar o produto abaixo do preço na loja física, além de 
se beneficiarem do mesmo desconto aplicado na aquisição dos produtos pela 
quantidade maior.
Faça valer a pena
1. Guilherme trabalha em uma pequena de rede de postos de combus-
tível e ficou responsável por efetuar a análise da elasticidade de demanda da 
gasolina. Após efetuar suas análises, o resultado da equação resultou em 0,70. 
Isso significa que a elasticidade de demanda é:
Assinale a opção que corresponde a alternativa correta:
a. Negativa.
b. Elástica.
c. Inelástica.
d. Fixa.
e. Positiva.
2. A empresa de Jonas está passando por uma série de reduções de custo 
para a adequação dos preços, e para tal ele deverá efetuar a alteração em 
algum item dos custos variáveis do produto.
O item a ser alterado é:
a. Aluguel da fábrica.
b. Gastos com administração.
c. Matéria-prima.
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d. Vale-refeição dos funcionários.
e. Serviços de segurança.
3. Uma indústria farmacêutica desenvolveu um novo medicamento 
altamente eficaz para o tratamento de epilepsia. Seu departamento de marke-
ting efetuou uma análise de elasticidade de demanda e concluiu que sua 
demanda é inelástica.
Assim, podemos afirmar que:
a. Elevar o preço não aumenta significativamente a demanda.
b. Elevar o preço não diminui significativamente a demanda.
c. Diminuir o preço aumenta significativamente a demanda.
d. Diminuir o preço diminui significativamente a demanda.
e. Elevar o preço diminui significativamente a demanda.
18
Seção 2
Componentes na formação de preços
Diálogo aberto
Olá, caro aluno, seja bem-vindo a mais uma etapa dos nossos estudos.
Você já notou, quando vai ao mercado, como cada empresa adota uma 
forma diferente de precificar seus produtos? Uma marca vende um produto 
por um preço mais elevado, outras marcas vendem o mesmo produto em 
faixa de preços semelhantes e ainda tem aquela marca que vende o produto a 
um preço bem abaixo dos concorrentes. Essas são estratégias de precificação 
e composição do preço.
Após sair do emprego, uma jovem empreendedora resolveutocar o 
próprio negócio de venda de camisetas personalizadas. Ela já tinha esse 
negócio paralelamente ao seu emprego formal, e age da seguinte maneira: 
compra as camisetas abaixo custo (R$ 20,00) e as vende por R$ 40,00, o 
dobro do valor. Com esses preços, ela vende 100 camisetas por mês. Nas 
lojas próximas à sua casa, o preço de camisetas personalidades com a mesma 
qualidade é de R$ 50,00.
Porém, agora para se manter, ela precisa aumentar as vendas e, pesqui-
sando sobre o assunto na internet, percebeu que a estratégia adotada – cobrar 
100% acima do custo da matéria-prima – pode não ser a melhor.
Agora ela precisa de ajuda para entender se o preço que ela cobra está 
correto, como ela pode pagar suas contas mensais apenas com esse negócio e 
qual estratégia de preço que ela pode usar para aumentar seu lucro.
Ela mora com seus pais, mas ainda tem os seguintes custos mensais:
• Alimentação – R$ 500,00.
• Auxílio nas despesas da casa – R$ 300,00.
• Cartão de crédito – R$ 700,00.
• Gastos diversos – R$ 300,00.
• Faculdade – R$ 500,00.
Ela conta com a sua ajuda para responder essas questões.
19
Não pode faltar
Entender as estratégias e os componentes da formação de preço é funda-
mental no momento de desenvolver seu plano de marketing. Por exemplo: 
você já pode ter visitado uma loja de alto padrão e observado que o preço dos 
produtos nem sempre está visível. Isso acontece porque esta é uma estratégia 
de bens de luxo.
Dias (2003) argumenta que o preço é uma variável determinada por 
meio de diversas análises de itens agrupados, conforme Figura 3.2. São eles: 
estrutura de custos, ambiente, aspectos organizacionais, concorrência e
consumidor. 
Figura 3.2 | Fatores determinantes de preço
Ambiente
Estrutura 
de custos Concorrência
Aspectos 
organizacionaisConsumidor
Preço
Fonte: adaptada de Dias (2003, p. 256).
A estrutura de custos é formada pelos custos fixos e variáveis. Com estes 
dados é possível obter o preço de equilíbrio que, segundo Dias (2003, p. 256), 
“Cobre os custos totais, incluindo o custo de capital. É uma visão parcial e 
idealizada, que pressupõe que a oferta será absorvida segundo a projeção de 
demanda”. 
20
Os aspectos organizacionais são os fatores internos que influenciam a 
tomada de decisão do preço, como a estrutura da empresa, o tipo de mercado 
em que ela está inserida (concorrência perfeita, monopólio, oligopólio etc.) e 
o segmento em que atua.
Outro fator fundamental na composição do preço é levar em conta 
o consumidor. Deve-se estudar profundamente o perfil do consumidor, 
sua sensibilidade a preços, seu comportamento e suas atitudes. Como dito 
anteriormente, conhecer a influência de elasticidade de preço para cada 
tipo de consumidor é fundamental. Além disso, os valores percebidos pelo 
cliente em cada produto são fatores determinantes na decisão de compra e 
na avaliação do preço.
Comportamento da concorrência é outro fator decisivo na composição 
de preço. Dias (2003) afirma que conhecer a estrutura de custos dos concor-
rentes é fundamental para estabelecer o preço do seu produto, pois esta é o 
piso do mercado quando considerado o menor preço a ser praticado. Ele 
ainda lembra que, se um concorrente tem uma estrutura de custos relativa-
mente menor que os concorrentes, esta é uma empresa que tende a ser uma 
ameaça competitiva as demais. 
Outro fator ligado a concorrência é a estratégia e política de preços, 
ao qual devemos nos atentar à forma como os concorrentes estabelecem o 
preço, por exemplo, poder estabelecer o produto conforme uma estratégia de 
preços premium, para indicar que seu produto tem uma qualidade superior. 
E, por último, na análise da concorrência é fundamental analisar as linhas de 
produtos, pois em muitos casos o concorrente pode ofertar produtos comple-
mentares, para provocar uma sensação de valor agregado.
Os fatores ambientais são os últimos fatores que compõem o preço. São 
fatores macro ambientais que afetam todos o mercado. Dias (2003) elenca 
esses fatores:
• Governo: pelos impostos, alíquotas e legislações que impactam os 
produtos. 
• Novos entrantes: que buscam se firmar no mercado usando estraté-
gias para aumentar seu marketshare, seja por meio de preços premium 
ou com preços abaixo da concorrência.
• Novas tecnologias: podem afetar todo o cenário, alterando, assim, a 
estrutura de preços estabelecida.
21
Vocabulário
Marketshare: expressão comumente utilizada para determinar fatia do 
mercado que empresa detém ou busca obter.
Assimile
Dentro dos fatores ambientais, o governo (seja federal, estadual ou 
municipal) é um grande influenciador, pois ele define legislações, 
impostos e regras para as empresas.
Entre os impostos podemos destacar o Imposto Sobre Serviços (ISS) 
ou Impostos sobre Produtos industrializados (IPI), que impactam o 
mercado de forma geral.
Estratégia de precificação
Existem diversas estratégias para estabelecimento de preço. Kotler e 
Armstrong (2003), em seu livro Administração de Marketing, afirma que a 
empresa deve avaliar onde posicionar seu produto de acordo com os fatores 
qualidade e preço.
Na Figura 3.3 podemos analisar uma matriz apresentada por Kotler a 
Armstrong, que relaciona nove estratégias de preço e qualidade.
Figura 3.3 | Estratégias de preço versus qualidade
1. Estratégia de Preço 
Premium
2. Estratégia de Alto 
Valor
3. Estratégia de Super 
valor
4. Estratégia de Preço 
Excessivo
5. Estratégia de Valor 
Médio
6. Estratégia de Valor 
Bom
7. Estratégia de “Assalto 
ao Cliente”
8. Estratégia de Falsa 
Economina
9. Estratégia de 
Economia
Preço
Alto Médio Baixo
A
lto
M
éd
io
Ba
ix
oQ
ua
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ad
e 
do
 P
ro
du
to
Fonte: adaptada de Kotler e Armstrong (2003, p. 475). 
22
Nesta matriz, podemos analisar graficamente a posição das nove estraté-
gias, e no Quadro 3.3 podemos verificar suas aplicações. 
Quadro 3.3 | Exemplos de estratégias 
# Estratégia Preço Qualidade Observação
1 Preço premium Alto Alto
Top de linha, alta qualidade e preço 
elevado.
2 Alto valor Médio Alto
Produto com qualidade igual a 1º, 
porem com valor menor.
3 Super valor Baixo Alto
Produto com qualidade igual ao 1º 
e 2º com valor ainda menor.
4 Preço excessivo Alto Médio
Produto com valor superior ao 
benefício obtido (caro).
5 Valor médio Médio Médio
Produto com qualidade média e 
pelo justo.
6 Valor bom Baixo Médio
Produto com qualidade igual a 5º 
com valor melhor.
7 Assalto ao cliente Alto Baixo
Produto extremamente caro em 
vista da baixa qualidade.
8 Falsa economia Médio Baixo
Produto com preço elevado em 
vista da baixa qualidade.
9 Economia Baixo Baixo
Produto econômico, baixo preço e 
baixa qualidade.
Fonte: elaborado pelo autor.
Em um mesmo mercado essas estratégias podem conviver umas com as 
outras. Por exemplo, temos um produto de preço premium (1), um produto 
de valor médio (2) e um produto de economia (9). É claro que pode haver 
público para cada uma das faixas, ou seja, clientes que prezem pela qualidade 
acima de tudo, cliente ponderados e clientes em busca de economia.
As estratégias 2, 3 e 6 são estratégias para atingir os produtos base de cada 
faixa de cliente, ofertando o produto com igual qualidade e preço inferior. Já 
as estratégias 4, 7 e 8 são práticas de preço excessivos, com as quais o cliente 
pode se sentir lesado.
23
Exemplificando
Podemos ver a utilização dessas estratégias no mercado automobilís-
tico. Uma mesma montadora atende a diversos públicos com diferentes 
linhas de carros.
Vamos analisar as montadoras Ford (CAOA, 2019) e Chevrolet 
(CHEVROLET, 2019):
• Preço Premium: Camaro (Chevrolet) – veículo top de linha com inova-
ções tecnológicas, com foco na qualidade e experiência do usuário.
• Alto Valor: Mustang (Ford) – veículo com tecnologia, qualidade e 
experiências do usuário semelhante ao concorrente (Camaro) e com 
um custo menor.
• Preço Médio: Onix (Chevrolet) – veículo que tem qualidade percebida e 
alinhada ao preço, somando tecnologia e preço acessível.
• Valor Bom: New Fiesta(Ford) – veículo com características semelhantes 
ao anterior, porém com um preço menor.
• Econômico: Ka (Ford) – sendo um veículo de menor valor, entrega 
uma qualidade inferior ao anteriores, sendo considerado um veículo 
de entrada.
As outras categorias podem ser localizadas nestas e em outras monta-
doras, analisando os benefícios de cada veículo.
Para Kotler e Armstrong, existem seis passos a serem seguido para deter-
minação do preço:
(1) seleção do objetivo da determinação de preços; (2) 
determinação da demanda; (3) estimativa de custos; (4) 
análise de custos, preço e ofertas dos concorrentes; (5) 
seleção de um método de determinação de preços, (6) 
seleção do preço final. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 477)
Com base nestes itens para determinação de preço vamos aprofundar 
nossos estudos nos componentes que formam o preço final. De acordo com 
Churchill e Peter (2012) existem três abordagens diferentes para precificar 
seus produtos: preços baseados em custos; preços baseados na concorrência; 
preços baseados no valor para o cliente.
24
Preços baseados em custo
Dias (2003) afirma que esta é uma maneira simples e vulnerável de deter-
minação de preços, pois a concorrência pode agir rapidamente para suplantar 
esta estratégia.
Os métodos para efetuar essa precificação são: 
• Preço de equilíbrio, no qual determinado valor de venda unitária 
compensa todos os custos totais, podendo, inclusive, incluir um 
lucro objetivado dentro deste ponto de equilíbrio, como variação da 
forma original.
• Método de adição a custo, em que após apurar todos os custos unitá-
rios adiciona-se um percentual de retorno.
Precificação baseada na concorrência
Nesse modelo, a organização assume que o consumidor efetua sua decisão 
de compra baseado na comparação entre concorrentes. Dessa forma, é neces-
sário precificar de acordo com esse fato.
Os métodos para essa precificação são:
• Equivalência de mercado: em que o preço de seu produto mantém-se 
alinhado à concorrência. Segundo Dias (2003, p. 263), isso ocorre 
quando “o produto não possui diferencial e a elasticidade de demanda 
é difícil de ser determinada”, de tal maneira que o valor orbita em 
valores próximos aos da concorrência, sem considerar a estrutura de 
custos. Dias ainda traz uma crítica a este método, dizendo que é a não 
otimização do potencial de lucro, e que os preços da concorrência 
podem mudar a cada negociação com fornecedores, gerando, assim, 
uma diferença significativa na percepção dos clientes.
• Proposta selada: esta é uma modalidade utilizada principalmente em 
concorrências públicas, de tal forma que a estrutura de custos não 
pode ultrapassar o concorrente. Existe um histórico de preços que 
pode ser cruzado com uma matriz de probabilidade de sucesso, e 
assim o preço a ser determinado é aquele que trará maior esperança 
de resultado.
Preços baseados em valor para o cliente
Essa estratégia é baseada em pesquisa de marketing para entender a 
percepção do cliente sobre o valor do produto. Churchill e Peter (2012, p. 333) 
25
afirmam que “os compradores potenciais podem não comprar o produto se 
não acharem que a oferta vale seu dinheiro”, ou seja, é necessário identificar 
o valor percebido pelo cliente, independentemente dos custos ou do preço 
praticado pela concorrência. 
Nessa modalidade os profissionais de marketing buscam entender qual 
a faixa de valor aceitável e quais são as qualidades/características esperadas 
pelos clientes. O preço de referência, segundo Churchill e Peter (2012, p. 
333) é “o preço que os compradores usam para comparar o preço oferecido 
de um produto ou serviço”, ou seja, quanto os clientes esperam pagar pelos 
produtos. Assim, é possível se colocar abaixo deste valor a fim de chamar a 
atenção dos clientes.
Com base nesse valor, é possível, subtraindo o valor de revenda e o lucro 
esperado, chegar ao valor ideal de custo de produção. Dessa maneira você 
pode ajustar seus custos de produção ou aumentar suas margens.
Reflita
A partir desses tipos de precificação, você consegue determinar qual o 
modo praticado pela organização em que você trabalha? Você acredita 
que ele é o correto para o público que ela atende? E qual seria o impac-
tado em vendas se ela utilizar uma das outras opções?
A partir dos conhecimentos obtidos nesse estudo, vamos voltar à situa-
ção-problema e encontrar uma solução.
Sem medo de errar
Com base no que aprendemos, vamos auxiliar a nossa jovem empreende-
dora a precificar melhora a venda de suas camisetas personalizadas. 
Ela compra a matéria-prima por R$ 20,00 e a vendia por R$ 40,00. Além 
disso, ela tem um custo fixo de R$ 2.300,00. Atualmente, ela vende 100 
camisetas por mês.
Então o seu resultado hoje é o seguinte: 
• Receita: R$ 4.000,00.
• Custo variável: R$ 2.000,00.
• Custo fixo: R$ 2.300,00.
• Resultado: R$ 300,00 negativos.
26
Hoje, com esse preço praticado, ela tem prejuízos no final do mês. Para 
ela melhorar seus resultados, considerando que a demanda não aumentará 
significativamente nos próximos meses, ela precisa decidir qual estratégia 
tomar e como vai se posicionar no mercado, podendo comprar camisetas 
mais baratas e, por consequência, de qualidade inferior, diminuindo seu 
custo variável, ou aumentar seu preço. 
Na sua situação atual, o preço de equilíbrio seria: (custo fixo + custo 
variável) / demanda, ou seja, (2.300,00 + 2.000,00) / 100 = R$ 43,00. 
Esse não é um aumento de preço elevado, considerando que a concor-
rência vende o mesmo produto por R$ 50,00. 
Ela pode adotar a estratégia de precificação valor bom, vendendo 
o produto a R$ 45,00, com um preço inferior ao da concorrência, mas 
mantendo a qualidade. Ela teria os seguintes resultados:
• Receita: R$ 4.500,00.
• Custo variável: R$ 2.000,00.
• Custo fixo: R$ 2.300,00.
• Resultado: R$ 200,00 de lucro.
Assim, ela paga todas suas despesas com os custos variáveis e fixos e ainda 
retorna algum lucro. O preço máximo que ela pode cobrar é de R$ 50,00 
tendo um lucro de R$ 700,00 caso a demanda se mantenha.
Faça valer a pena
1. Para determinar a precificação de seus produtos, a empresa necessita 
conhecer e estudar os diversos fatores agregados que são fundamentais e 
influenciam diretamente a precificação, para que essa ação seja tomada de 
forma correta. 
Quais são os fatores agregados que influenciam a determinação do preço?
a. Custos fixos, aspectos organizacionais, consumidor, concorrência e 
ambiente.
b. Custos variáveis, aspectos organizacionais, consumidor, concorrência 
e governo.
c. Custos fixos, custos variáveis, consumidor, concorrência e ambiente.
d. Estrutura de custos, aspectos organizacionais, consumidor, concor-
rência e governo.
27
e. Estrutura de custos, aspectos organizacionais, consumidor, concor-
rência e ambiente.
2. A dona de um grande conglomerado está analisando qual deve ser o preço 
de venda de um novo produto. Para tal, ela levantou todos os custos fixos e 
variáveis do produto e o custo de capital envolvido, chegando assim ao: 
Assinale a opção que corresponde à alternativa correta.
a. Preço de oferta.
b. Preço de equilíbrio.
c. Preço de penetração.
d. Preço psicológico.
e. Preço premium.
3. Uma empresa coreana está entrando no mercado de telefonia brasileira. Ela 
oferece smartphones de alta qualidade, com as melhores tecnologias disponí-
veis no mercado a um valor levemente abaixo da principal concorrente.
Esta é uma estratégia de precificação de:
a. Preço bom.
b. Preço premium.
c. Alto valor.
d. Preço excessivo.
e. Economia.
28
Seção 3
Adequação de preços
Diálogo aberto
Caro aluno, vamos iniciar o estudo de mais uma seção.
Diariamente temos contato com produtos que ontem custavam um 
valor e hoje estão com esse valor alterado, seja por um novo desconto, uma 
promoção ou até um aumento. Isso ocorre por diversos fatores sociais, 
organizacionais e temporais que estudaremos a seguir.
Após se aposentar, um empreendedor decide realizar seu sonho de se 
mudar para uma cidade de praia e abrir umquiosque na ponta da praia. Ele 
tem pensando em inovar, e além de efetuar as tradicionais vendas diretas de 
petiscos no quiosque, agregar um serviço de entregas pela cidade por meio 
de algum aplicativo.
Como sempre foi um frequentador de litorais, percebeu que cada 
quiosque adota uma estratégia de precificação dos produtos. Júlio investiu 
suas economias neste negócio e sabe que deverá adotar uma estratégia que 
traga resultados para se manter o ano inteiro, considerando a baixa tempo-
rada de clientes em épocas de chuva e tempo frio.
Para isso, ele pediu a sua ajuda para estudar e entender as melhores estra-
tégias de precificação para o seu negócio. Como ele pode se adequar para 
obter o melhor lucro possível? Quais são as estratégias que ele pode usar?
Vamos ajudá-lo? 
Não pode faltar
Estar atento à dinâmica do mercado é muito importante para os profis-
sionais de marketing. Uma estratégia de precificação que funcionou até hoje 
pode não funcionar mais amanhã, devido a uma mudança no cenário geral, 
seja no perfil dos consumidores, seja com uma estratégia de resposta dos 
concorrentes, uma nova tecnologia disponível ou por uma infinidade de 
outros motivos. 
Dessa forma, os profissionais de marketing devem estar aptos a efetuar 
alterações no seu planejamento e principalmente no seu preço de forma 
rápida, para corresponder a essas mudanças. 
29
Kotler e Armstrong, em seu livro Administração de Marketing (2003), 
trazem um olhar sobre o que entendem como planejamento e determinação 
de preço das empresas: 
As empresas geralmente não determinam um preço único, 
mas elaboram uma estrutura de determinação de preços 
que reflete variações geográficas na demanda e nos custos, 
exigências de segmentos de mercados, oportunidades de 
compra, níveis de pedidos, frequência de entrega, garan-
tias, contratos de serviços e outros fatores. (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2000, p. 491)
A partir desta estrutura é que, segundo os autores, as empresas criam 
suas políticas de descontos, promoções, redução e aumento de preço. Vamos 
estudar as principais estratégias de adequação de preço.
Preço geográfico
Essa estratégia de adequação ocorre quando efetuamos a venda em outra 
região, diferente da nossa base de operação. Essa ação pode aumentar o valor 
do produto para envio à determinada região, ou, pelo contrário, um preço 
inferior naquela região para incentivar o consumo. 
Provavelmente você já passou pela experiência de pesquisar um produto 
on-line, percebendo um preço fixado atraente, mas, ao incluir as informações 
para entrega, verificou que o frete cobrado para sua residência é relativa-
mente alto e, caso você consulte o mesmo produto em outro site, ele pode 
estar na mesma faixa de preço, porém com um frete menor ou até gratuito. 
Esse é o preço geográfico.
Outro fator que compõe o preço geográfico são as transações baseadas em 
trocas ou permutas, em que o comprador paga parte ou a totalidade do preço 
do produto com outros produtos. Kotler e Armstrong (2003) enumeram 
algumas destas formas: 
• Escambo: o pagamento é feito totalmente com base em troca de 
produtos. 
• Acordo de compensação: parte do pagamento é feita em moeda e 
outra parte em trocas. Os autores inclusive citam um caso em que 
uma fabricante de aviões britânica efetuou uma transação de venda de 
aviões com o Brasil recebendo 70% do valor em moeda e 30% em café. 
30
• Acordo de recompra: o vendedor aceita receber parte do pagamento 
pelo bem fornecido como o produto manufaturado. 
• Reciprocidade: a companhia recebe o pagamento completo, mas se 
compromete a gastar ou investir parte do pagamento naquele país. 
Isso faz com que o dinheiro continue circulando no país e gerando 
recursos e resultados.
Preço com descontos
A estratégia de precificação contém uma grande variedade de situações 
nas quais é possível aplicar descontos. As empresas, ao efetuar suas precifi-
cações, deixam margem para que estes descontos possam ser aplicados sem 
afetar drasticamente o lucro esperado com o produto. 
Diversos são os fatores que levam a essa política de descontos, porém é 
importante manter em perspectiva que essa estratégia pode ser arriscada por 
diminuir as margens.
Os principais fatores influenciadores para alterar o preço com políticas 
de descontos são:
• Pagamentos em dinheiro: atualmente temos diversas empresas que 
operam com cartões de crédito e máquinas de pagamento, e todas elas 
cobram alguma taxa de administração. Para incentivar o pagamento 
em dinheiro e fugir das taxas, algumas empresas oferecem descontos 
nessa modalidade. Outro fator que pode levar empresas a fornecer 
descontos é a liquidez que o pagamento em dinheiro fornece.
• Compras em quantidade: essa é outra modalidade de desconto bem 
comum. Para incentivar um consumo maior, a empresa oferece um 
desconto a partir de determinada quantidade de compra. Assim ela 
diminui o lucro unitário, mas ganha no lucro total da grande quanti-
dade vendida.
• Sazonais: essa estratégia está focada em prover vendas e movimento 
em períodos de baixo movimento, como em caso de hospedagens de 
cidades praianas que oferecem maiores descontos em períodos de 
baixo turismo.
Assimile
Atualmente surgiram no Brasil diversas redes de vendas de “atacarejos” 
(um neologismo da junção das palavras atacado e varejo), em que o cliente 
31
pode comprar produtos unitários pagando um valor cheio ou levar uma 
quantidade mínima predeterminada e pagar um valor com desconto.
Dessa forma, essas redes atendem ambos os públicos, praticando a estra-
tégia de preços com desconto em compras em quantidade.
Além disso, essa prática incentiva o consumidor a comprar mais produtos, 
ao expor os preços lado a lado, aumentando o lucro nas grandes quanti-
dades vendidas.
Preço promocional
Essa estratégia, muitas vezes confundida com a estratégia de desconto, 
tem como característica ser facilmente copiada. Kotler e Armstrong (2003, 
p. 493) afirmam que “As estratégias de determinação de preços promocionais 
costumam ser nulas. Se funcionam, os concorrentes as copiam e elas perdem 
a eficácia. Se não funcionam, desperdiçam verbas da empresa”.
As principais técnicas utilizadas são: 
• Preço “isca”: um produto de boa qualidade com valor abaixo da 
média dos concorrentes para atrair movimento.
• Preço de ocasião: um exemplo é a Black Friday, quando a maioria das 
empresas efetuam promoções com preços baixos.
• Descontos psicológicos: situação que ocorre em eventos como a 
Black Friday, quando algumas empresas aumentam propositalmente 
o preço para depois efetuar um desconto que pareça maior que o 
real. Exemplo: uma televisão que custa R$ 1.000,00 passa a custar 
R$ 1.200,00. Aplica-se, então, um desconto de 30%, e a mercadoria é 
vendida a R$ 910,00. Nesse caso, o desconto parece maior.
• Prazos de pagamentos mais longos: o cliente deixa de levar em conta 
o custo do financiamento e apenas se atenta ao valor da parcela.
Preço discriminatório
A estratégia de preço discriminatório é desenvolvida para que a empresa 
possa atuar com diversos públicos, produtos e locais diferentes. Kotler e 
Armstrong (2003, p. 493) afirmam que ele “ocorre quando uma empresa 
vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma 
diferença proporcional de custos”.
32
Alguns exemplos desta estratégia podem ser observados em cinemas e 
museus, que cobram meia entrada para estudantes, idosos e professores. A 
segmentação de preço por tipo de lugar é comum em grandes shows, em que 
há várias faixas de preço dependendo da proximidade do palco.
Outra forma comum de preço discriminatório é o preço de grandes lojas 
e supermercados, que, dependendo da localização da loja, pratica preços 
diferentes: nas periferias, valores mais baixos do que os cobrados em bairros 
de classe A e B.
Preços do mix de produtos
São estratégias diversas que nos impactam de formas diferentes, em que 
produtos recebem preços diferentes conforme participem de diversos mix de 
produtos. Um exemplo é o popular casode redes de fast-food, nos quais o 
combo de um hambúrguer, com batatas e refrigerante, sai mais barato que a 
venda desses produtos separadamente. 
Kotler e Armstrong (2003) destacam as seguintes formas:
• Preço para linha de produtos: marcas de roupa utilizam muito essa 
estratégia, na qual é comum ver a mesma loja de ternos, por exemplo, 
trabalhando com três linha de preço.
• Preço para características opcionais: estratégia comum em venda 
de veículos automotores, em que o carro sem os opcionais tem um 
valor base e, a cada pacote de opcionais, o valor do carro é alterado 
juntamente com o valor dos opcionais. 
• Preço para produtos complementares: esse é um exemplo claro de 
mix de produtos, no qual a empresa trabalha com dois produtos. Um 
exemplo é a Kodak, que trabalha com máquinas fotográficas, mas 
tirava seu lucro da venda e revelação de filmes e, atualmente, lucra 
com impressoras e o mercado de venda de tintas.
• Preço composto: o consumidor paga um valor fixo mensal e uma 
variável pelo uso. É comum em empresas de telefonia, com as quais o 
usuário tem a tarifa mensal, mais o custo por ligação. Outro exemplo 
mais moderno são as tarjetas eletrônicas para pagamento de estacio-
namentos, postos de combustível e pedágios, que cobram o valor da 
assinatura e a utilização de cada item.
33
Exemplificando
Os produtos complementares, apesar de ser uma estratégia antiga, 
renova-se cada vez mais e ganha novo fôlego com a tecnologia. 
Empresas vêm aproveitando muito bem essa tendência. Grandes 
marcas de café passaram a oferecer máquinas de café expresso a preços 
populares e lucram com a venda de cápsula. Outro exemplo é o dos 
videogames, em que é comum a compra do console e do jogo e, após 
isso, novas compras de melhorias.
Essa estratégia pode trazer ótimos resultados se for bem aplicada.
Agora que conhecimentos as principais estratégias de precificação e 
adequação a preços, vamos voltar à situação-problema e aplicar as melhores 
estratégias para o caso apresentado.
Sem medo de errar
Você lembra da história do nosso empreendedor, um aposentado que 
decidiu investir suas economias e um novo negócio e abrir um quiosque na 
praia? Além disso, ele decidiu vender também seus produtos em aplicativos 
de entregas.
Sua principal dúvida é sobre como precificar seus produtos em ambas as 
modalidades, lembrando que seu negócio fica em uma cidade praiana que 
vive do turismo e necessita conquistar o máximo de lucro no período de alta 
temporada, para se manter no período de baixa.
O primeiro passo é analisar quais são seus custos para manter o negócio 
aberto no período de alta e baixa temporadas. Ao encontrar seu preço de 
equilíbrio, ele deve buscar entender as melhores práticas de adequação 
de preço.
No período de alta temporada ele deve precificar seus produtos conforme 
a concorrência, como visto anteriormente, como um produto de preço bom, 
mantendo o valor alto dos seus produtos, como é comum nos produtos 
vendidos diretamente nos litorais, visando acumular lucros para se manter na 
baixa temporada. Ele ainda pode efetuar uma estratégia de mix de produtos, 
para incentivar o consumo casado de alguns deles, como porções de peixe, 
fritas e bebidas para dar um desconto psicológico em um preço que já estará 
alto para incentivar o consumo elevado.
34
No período de baixa temporada, ele pode praticar o preço sazonal, 
reduzindo os valores cobrados para manter o consumo dos clientes, 
mantendo a estratégia de mix de produtos. Outra estratégia que ele pode 
utilizar é o desconto por quantidade, com o qual os clientes que pararem no 
quiosque e consumirem acima de uma determinada quantidade tenham um 
desconto, assim fidelizando o cliente e aumentando o lucro, por mais que 
diminua a margem.
No caso da venda via aplicativos, ele pode praticar um preço diferen-
ciado, com uma estratégia de preço discriminatório, podendo oferecer um 
preço inferior aos clientes que estão distantes da praia para incentivar o 
consumo do seu produto, ao mesmo tempo que não cria uma concorrência 
com sua venda local.
Assim, ele poderá efetuar estratégias para cada período e canal de venda, 
podendo ter um resultado e mantendo seu lucro ao longo do ano.
Faça a valer a pena
1. O administrador do Hotel da Folha, em uma instância turística, tem como 
período de maior movimento as épocas de frio intenso, quando a cidade atrai 
um grande número de visitantes. Após essa época, o administrador efetua 
uma baixa nos preços, utilizando uma determinada estratégia de adequação 
de preços.
Qual a estratégia de preços utilizada pelo administrador? Assinale a alterna-
tiva correta:
a. Temporal.
b. Sazonal.
c. Geográfica.
d. Preço “isca”.
e. Preço de mix de produto.
35
2. O dono de um restaurante de comida japonesa vende uma série de refei-
ções típicas, porém ele identificou que alguns produtos não estão tendo 
saída. Dessa forma, ele teve a ideia de criar um combinado com alguns itens 
do cardápio, unindo os campeões de vendas, uma bebida e um adicional que 
tem baixa saída e cobrando um valor levemente abaixo da soma dos preços 
individuais dos produtos. 
Esta é uma estratégia de:
a. Preço promocional.
b. Preço “isca”.
c. Preço com desconto.
d. Preço de mix de produto.
e. Preço discriminatório.
3. Um cliente está em busca de um novo computador. Visitou algumas lojas 
virtuais e lojas físicas, encontrando diversos preços para o mesmo produto, 
sendo que algumas lojas on-line cobram um preço maior para entrega que 
outras. As lojas físicas têm pronta-entrega, porém seus preços são superiores 
a todos os preços on-line.
Esse modelo de adequação de preços é:
a. Mix de preços.
b. Preço agregado.
c. Preço geográfico.
d. Preço competitivo.
e. Preço promocional.
36
Seção 4
Mudança de preços
Diálogo aberto
Olá, caro aluno!
Quão dinâmicos são os preços dos produtos? Na era digital, acompa-
nhamos as alterações de preços dos produtos quase que diariamente; 
uma empresa lança seu produto a determinado preço, a concorrência, na 
sequência, efetua uma ação de redução de preços para impedir que o novo 
produto ganhe mercado. 
Outra situação que vemos diariamente é o surgimento de submarcas; 
empresa de bebidas alcoólicas fazem muito isso: quando um concorrente 
baixa muito os preços, elas lançam uma nova marca de combate, com quali-
dade e preços inferiores, e mantêm sua marca principal com os preços atuais 
– ou até elevam esses preços.
O gerente de marketing de uma empresa trabalha com duas linhas de 
café – o premium, com preço mais elevado, que atende um nicho específico 
de apreciadores, e o café standard, a linha padrão com um preço alinhado 
ao mercado.
O café standard, que é vendido a R$10,00 a embalagem de 500 gramas, 
tem seus custos totais fixados em R$ 7,00 a unidade. Em sua região a marca 
é bem reconhecida e tem domínio de 70% do mercado, com os outros 30% 
divididos em outras pequenas marcas que não ofereciam grandes risco e 
seguiam a média de preço, porém, com uma qualidade levemente inferior ao 
produto desta empresa.
No último mês uma nova fabricante de café se instalou na região e estava 
se preparando para lançar sua marca de café. Os diretores e o próprio gerente 
estavam atentos às suas ações, porém o que ninguém esperava é que essa 
empresa estivesse disposta a vender seu café a R$ 8,00. Além disso, em sua 
campanha publicitária, informa que esse não é o preço promocional de 
lançamento, mas o preço real.
Diante desse cenário, a fatia do mercado que era totalmente dominado 
pela empresa desse gerente percebeu um grande declínio nas suas vendas. O 
café do concorrente tem uma qualidade inferior ao produto standard, mas 
mesmo assim a empresa amargou a queda de 20% do mercado.
37
O gerente de marketing ficou incumbido de criar uma estratégia de 
preços para combater essa nova concorrente antes que ela possa causar mais 
estragos, e recuperar o marketshare perdido. 
Neste momento, ele estuda qual a melhor estratégia para combater esse 
concorrente. Será que é efetuaruma promoção? Diminuir os preços? Quais 
os riscos de não efetuar uma alteração de preço?
Vamos entender melhor como reagir a alterações em preços e auxiliar o 
gerente de marketing? 
Não pode faltar
Na era digital do acesso à informação, é fundamental que as empresas 
estejam aptas a entender as estratégias dos concorrentes, principalmente a 
precificação dos seus produtos e os ajustes práticos. No mercado brasileiro 
é raro um segmento em que seja impossível comparar preços e caracterís-
ticas. Existem diversos sites de busca e comparação especializados nos mais 
variados tipos de produtos, de carros a produtos farmacêuticos. O profis-
sional de marketing deve conhecer as principais práticas para dar resposta à 
alteração de preços.
Resposta à alteração de preços dos concorrentes
O profissional de marketing deve estar sempre atento às tendências do 
mercado e às alterações de preços dos concorrentes. Além disso, é importante 
que se conheça as estratégias que a concorrência utiliza, sua saúde financeira, 
sua política de preços, seu marketshare e seus resultados. Pode parecer muito, 
mas é possível obter boa parte dessas informações diretamente das próprias 
empresas. Muitas empresas publicam seus balancetes e demonstrativos de 
resultados, nos quais os dados financeiros podem ser exibidos. Como profis-
sional de marketing, você deve acompanhar a evolução do seu marketshare e 
de seus concorrentes.
Apesar de apresentarmos, a partir daqui, de forma estruturada as reações, 
o mercado em geral não tem muitas vezes tempo hábil para analisar todas 
as variantes, sendo o ideal manter essas análises efetuadas para diversos 
cenários e prever as ações da concorrência para tomar a decisão o mais 
rápido possível.
Philip Kotler (2000), em seu livro Administração de Marketing, apresenta 
dois cenários para reação à alteração de preços de concorrência em mercados 
homogêneos, ou seja, no qual as caraterísticas são comuns a todos. Exemplo 
desse tipo de mercado é o mercado de postos de gasolina.
38
Caso o concorrente reduza o preço a empresa deve:
• Se possível, aumentar sua qualidade percebida.
• Acompanhar a redução de preços.
Caso o concorrente aumente o preço a empresa deve:
• Caso esse aumento não for benéfico ao restante do mercado e as 
demais não seguirem o aumento, o concorrente será obrigado a 
reduzir o preço. Não será necessária ação da empresa.
• Caso contrário, a empresa deverá seguir as demais e aumentar seus 
preços. 
Em mercados heterogêneos há mais espaço para análise e manobras. 
Antes de tomar alguma decisão é necessário avaliar os motivos e reações em 
relação àquela mudança de preços. Algumas perguntas devem ser respon-
didas, conforme Quadro 3.4.
Quadro 3.4 | Questões para analisar a alteração de preços
Perguntas Possíveis motivos
Qual o motivo dessa alteração?
• Aumento de marketshare.
• Capacidade excedente do mercado.
• Alteração nos custos.
• Liderar uma mudança de preço no 
setor.
Essa é uma mudança permanente?
• Uma promoção.
• Queimar estoque.
• Reposicionar o preço e marca.
Quais os impactos da não reação?
• Diminuição considerável do market-
share.
• Perdas consistentes no lucro.
As demais concorrentes reagirão? Quais 
suas ações?
• Competir no preço.
• Aumentar a qualidade.
• Aumentar a divulgação.
Fonte: elaborado pelo autor.
De posse dessas informações, a empresa pode escolher as melhores 
maneiras de reagir.
Empresas tradicionais e líderes de cada mercado sofrem ataques por meio 
de redução de preço de empresas menores ou emergentes e devem reagir, de 
acordo com sua análise, conforme explicitado no Quadro 3.5:
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Quadro 3.5 | Reação à redução de preços
Reação Razões Críticas
Manter o preço
• Evitar perda significativa do 
lucro com redução.
• Não existe possibilidade de 
grande perda de market-
share.
• Pode reconquistar os clien-
tes perdidos.
• A empresa que efetuou o 
ataque ganha mais con-
fiança.
• Possível queda no market-
share maior que o esperado.
Manter o preço 
e agregar valor
• Aumentar a qualidade per-
cebida pelo cliente em vez 
de competir em preços.
• Diminuição da margem de 
lucro.
Reduzir preços
• Seus custos diminuem com 
o aumento de volume.
• Perda de marketshare, pois 
o mercado é sensível a 
preço.
• Dificuldades em recuperar 
seu markeshare.
• Redução de lucros no curto 
prazo.
Aumentar preço 
e qualidade
• Posicionar-se como empre-
sa referência com produtos 
de alta qualidade.
• Queda no marketshare.
Lançar sublinha 
com preço 
menores
• Não desgasta a marca 
principal.
• Concorre em preços e 
mantém o marketshare.
• Possível canibalismo entre 
as linhas de produtos.
Fonte: elaborado pelo autor.
Mudanças de preços
Além de mudanças de preço motivadas pela concorrência, pode haver 
outros fatores que influenciam as empresas a mudar seus preços, como 
inflação, aumento dos custos, necessidade de aumentar a margem, excesso 
de estoque e diminuição do marketshare, entre outros. Todas essas situa-
ções podem levar ao aumento ou diminuição de preços, e é fundamental 
ao profissional de marketing entender quais as melhores maneiras de alterar 
seus preços e o impacto que isso ocasionará em seus clientes e concorrentes.
Estratégias de redução de preços são comuns em situações de autoes-
toque ou para aumentar o seu marketshare, porém, isso pode desencadear 
uma guerra de preços com a concorrência. Logo, deve-se estudar bem o 
mercado para efetuar esta estratégia. Kotler (2000, p. 498) apresenta algumas 
armadinhas dessa tática:
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• Consumidores podem supor que o produto perdeu qualidade.
• Conquista de mercado frágil, pois os clientes que migram para outra 
marca devido a preços baixos são propensos a seguir outra marca que 
baixar o preço.
• Concorrentes com maiores reservas financeiras podem baixar 
e manter o custo baixo por um tempo prolongado, derrubando 
sua estratégia.
Em estratégias de aumento de preço, pequenos aumentos podem 
aumentar significativamente o lucro da empresa, desde que o volume de 
vendas se mantenha estável. Kotler (2000) apresenta um exemplo em que 
“um aumento de 1 por cento nos preços elevará os lucros em 33 por cento”. 
Por outro lado, um dos grandes influenciadores em aumentos de preços são 
os aumentos dos custos, dessa maneira o preço necessita ser elevado para 
manter a margem. Além do aumento de custo, o excesso de demanda é 
um grande influenciador para aumento de preço, pois em casos em que a 
demanda é maior que a oferta, as empresas podem aumentar seus preços e 
elevar, assim, sua margem de lucro.
Exemplificando
No ano de 2019 o mercado global sofreu com o desabastecimento de 
carne bovina, e países asiáticos, principalmente a China, aumentaram 
sua demanda pela carne brasileira. A venda em dólar é mais vantajosa 
para as grandes empresas, logo, elas aumentaram suas exportações.
Isso gerou falta de produtos no mercado interno, e com isso as empresas 
praticaram estratégias de aumento de preço, aumentando, assim, suas 
margens de lucro.
Para aumentar os preços ou lucros, as empresas podem se valer de diversas 
estratégias para evitar problemas futuros. Kotler (2000) elenca os seguintes:
• Preço pela data de entrega: o preço final é apenas determinado na 
entrega do produto, após contabilizados todos os custos.
• Índices de reajuste: prática comum em contratos de curto a longo 
prazo, em que é definido um índice que será utilizado para reajustar 
os valores, como a inflação nacional.
• Desagrupamento: a empresa retira elementos que faziam parte da 
oferta ou do mix de produto, mas mantém o preço.
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• Redução de descontos: redução gradual dos descontos para aumentar 
a receita.
Ações de alterações de preço provocam reações dos clientes e concor-
rentes, então é fundamental conhecer essas reações e estar preparado 
para elas.
Para os clientes, ações de alteração de preço são vistas com certa descon-
fiança em caso de diminuição de preço: eles se questionam se o produto 
perdeu qualidade, se a empresa está com problemas financeiros ou se oproduto não está vendendo bem.
Em situações de aumento de preço as vendas podem cair, mas isso pode 
ser associado a um grau de excelência no produto. 
Clientes são mais sensíveis a alterações de preço de produtos de valor 
mais elevado; produtos corriqueiros ou de baixo valor muitas vezes têm suas 
alterações vistas como imperceptíveis.
Reflita
Diariamente identificamos alterações de preços, tanto em produtos 
comuns e de baixo valor, quanto em produtos de valor elevado, como 
carros e computadores.
Como você, como cliente, entende e reage à alteração de um produto 
comum, como o preço de uma palha de aço? Você começa a procurar 
produtos similares de outras marcas, acreditando que a qualidade 
caiu, caso seja uma redução? Ou imagina que o produto tem qualidade 
superior, em casos de aumento? 
E em casos de alterações de preços em produtos de valor elevado, 
como uma televisão, você considera reduções como qualidade inferior? 
E aumento de preços, você considera como um produto de qualidade?
Os concorrentes tendem a estudar as alterações de preço para escolher a 
melhor maneira de reagir. Cada uma delas busca reagir de acordo com suas 
estratégias e interesses.
Conforme visto anteriormente no Quadro 3.5, elas podem atuar de 
diversas formas.
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Assimile
Esse estudo de reação da concorrência é importante para definir suas 
ações. Podemos comparar esse estudo a um jogo de xadrez:
• Ao prever a redução de preço de um produto, a sua organização 
espera que a concorrência efetue uma redução de igual ou menor 
valor.
• Devido a isso, a sua organização efetua uma redução menor que 
o previsto.
• Após a reação da concorrência, efetua uma campanha de marke-
ting falando da sua redução, e efetua uma nova redução para o 
valor previsto inicialmente.
Desta forma, a empresa atua de forma estruturada à reação de preços, 
com estratégias para as reações dos concorrentes.
Com base nos conhecimentos obtidos, vamos praticar, resolvendo a 
situação-problema apresentada no começo deste estudo.
Sem medo de errar
Você lembra da situação do gerente de marketing? Ele trabalha em uma 
empresa líder na venda de café na sua região, dominando 70% do mercado 
com um produto de qualidade superior aos concorrentes e ao um preço 
médio de R$ 10,00 e custo de R$ 7,00. Porém, uma nova concorrente surgiu, 
estabelecendo o preço do seu produto e R$ 8,00, bem abaixo da média do 
mercado, e roubando uma boa fatia dos clientes da sua empresa. Ficamos de 
auxiliá-lo a tomar uma decisão de como combater este concorrente.
O produto café standard desta empresa é avaliado como um produto de 
qualidade superior aos demais, inclusive ao novo concorrente. Para comba-
tê-lo, a empresa poderia baixar seu preço, porém isso afetaria diretamente 
a margem de lucro, além de levantar um questionamento no cliente, em 
relação à queda de qualidade. 
Dessa maneira, o caminho que o gerente de marketing pode adotar é criar 
uma submarca, podendo nela enxugar um pouco os custos, oferecendo um 
café com uma qualidade inferior, mas compatível com o novo concorrente, 
inserindo-a no mercado com uma marca de combate em preços.
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Esta marca – que vamos chamar de Café do Povo – teria margem de lucro 
menor que o café standard, mas competiria no mesmo nível de preço e quali-
dade do concorrente, recuperando assim a fatia de clientes perdidos, desen-
corajando novas investidas deste e de outros concorrentes, além de não gerar 
desgastes à marca principal.
Um risco nesta estratégia é a canibalização entre as marcas próprias, mas 
que, no contexto geral, traria lucro para a mesma empresa.
Faça valer a pena
1. Postos de gasolina são um mercado de produtos homogêneos. Quando 
um grande concorrente do mercado efetua uma ação de redução dos preços, 
qual é a tendência de reação dos demais empresas do mercado? 
Assinale a alternativa correta:
a. Manter os preços e efetuar propagandas.
b. Aumentar os preços e a qualidade percebida.
c. Efetuar uma promoção por tempo determinado.
d. Acompanhar a tendência do mercado e reduzir os preços.
e. Formar uma aliança com a empresa líder para combinar os preços. 
2. Uma empresa de produtos tecnológicos, a Cápsula, é a líder do segmento. 
Uma concorrente nova está investindo em produtos de qualidade duvidosa e 
preços mais acessíveis. Como estratégia de precificação, a gerente da Cápsula 
indicou que o melhor caminho é aumentar seus preços para se distanciar 
da imagem dessa nova concorrente. O resultado esperado dessa estratégia é: 
Assinale a alternativa correta:
a. Verificar queda das vendas dos produtos.
b. Ser considerada uma empresa firme.
c. Posicionar-se com uma empresa de alta qualidade e referência.
d. Aumentar as vendas indiretas.
e. Inviabilizar o crescimento da concorrente.
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3. Uma empresa de telemarketing efetuou um contrato de longa duração 
para atendera os clientes de uma grande varejista. Neste contrato, ela especi-
ficou o valor atual mensal e incluiu um item no contrato, estabelecendo que 
este valor deverá ser ajustado conforme a inflação anual. Essa é uma estra-
tégia de aumento de preços de:
Assinale a alternativa correta:
a. Desagregação de valores. 
b. Índice de reajuste.
c. Redução de promoções.
d. Valor futuro.
e. Preço na data de entrega.
Referências
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Direito Econômico, Conselho Administrativo de Defesa Econômica. 3. ed. Brasília: Ministério 
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CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: 
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DIAS, S. R. (Coord.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. 
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KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. 
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