10 ADM_Mkt_2012 Planos de Marketing

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Prof. VILLAVICENCIO
GST0001 ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
(Aula 10)
• Prof. MSc. José R. Villavicencio
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INFORMAÇÃO IMPORTANTE
 Este material foi preparado de acordo com o
previsto no Plano de Ensino Docente (PED),
constando de um resumo do que vem exposto
no caderno de apoio enviado pela Estácio.
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OBJETIVOS DO ESTUDO DA 
AULA 9
 O plano de Marketing: O Processo do planejamento
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Processo de Planejamento
Implementação
Análise da 
situação
Desenvolvimento 
Da estratégia
Desenvolvimento 
Do programa
De marketing
• Monitoramento do desempenho
•Aperfeiçoamento das estratégias e do programa
• Compreensão do ambiente e do mercado
• Identificação de ameaças e oportunidades
•Avaliação da posição competitiva
• Definição do escopo do negocio e segmentos de mercado
• Estabelecimento de vantagens competitivas
• Fixação de objetivos de desempenho
• Definição sobre produto e canal
• Decisões de comunicação
• Fixação de preços
•Decisões sobre pessoal de venda
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Implementação
 Decisão de implantar um novo programa
1. Os elementos do programa de marketing atingiram 
seus objetivos?
1. Como ficou a comparação entre as vendas e os objetivos;
2. Em quais áreas as vendas foram desapontadoras? Por que?
3. Os objetivos publicitários foram atingidos?
4. Os objetivos de distribuição foram atingidos?
5. Algum “supermercado” suspendeu a venda do produto?
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. . . Implementação
1. O programa de marketing deve prosseguir, deve ser 
revisado ou expandido?
1. Os consumidores estão satisfeitos com o produto?
2. Os produtos devem sofrer alterações? Alguma nova 
característica deve ser incluída?
3. O orçamento da publicidade deve ser modificado?
4. O preço está compatível?
5. Algum “supermercado” suspendeu a venda do produto?
Análise da Situação
 Escopo da avaliação de situação para um fabricante de 
bens de consumo
1. Ambiente de mercado?
a. Tecnologias? De que outras formas o consumidor pode 
satisfazer suas necessidades;
b. Tendências econômicas? Rendas disponível?
c. Tendências sociais? – Quais são as tendências em relação a 
idade, estado civil, percentagem de mulheres trabalhando, 
ocupações, localizações e mudanças longe do centro das 
cidades? Quais os valores que estão na moda?
d. Políticas e aspectos legais? Novas exigências quanto a 
embalagens e normas de segurança.
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. . . Análise da Situação
2. Característica do mercado
a. Tamanho do mercado potencial e taxa de crescimento;
b. Dispersão geográfica dos consumidores?
c. Segmentação: 
a. Quantos grupos diferentes existem?
b. Quais estão crescendo?
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. . . Análise da Situação
...2. Característica do mercado
d. Competição:
a. Quais são os concorrentes diretos?
b. Qual o seu tamanho?
c. Qual seu desempenho
d. Quais suas estratégias, intenções e provável comportamento em 
relação a lançamentos, promoções etc.?
e. Produtos concorrentes?
a. Quantidades?
b. Tipos
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. . . Análise da Situação
...2. Característica do mercado
e. Produtos concorrentes?
a. Quantidades?
b. Tipos
f. Canais de distribuição?
a. Qual a distribuição das vendas entre “supermercado e outras 
lojas”
b. Quais são as tendências?
c. O que eles estão fazendo para dar suporte a sua própria 
marca?
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. . . Análise da Situação
3. Comportamento do consumidor
a. O que ele compra?
a. Produtos ou serviços?
b. Uma conveniência, uma compra por impulso, um produto em 
especial?
b. Quem compra?
a. Todo mundo?
b. Apenas as mulheres?
c. Adolescente? (uma classificação demográfica, geográfica, ou 
psicográfica.)
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. . . Análise da Situação
. . .3. Comportamento do consumidor
c. Onde compram?
a. Na vizinhança?
b. Em que tipo de estabelecimento?
d. Por que compram?
a. Motivações?
b. Percepções dos produtos e necessidades, influência de seus 
pares, prestigio, influencia da publicidade, mídia?
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. . . Análise da Situação
. . .3. Comportamento do consumidor
e. Como compram (ou seja qual o processo que o leva a 
compra)?
a. Por impulso?
b. Por habito?
f. Quando compram?
a. Uma vez por semana?
b. Todos os dias?
c. Existem mudanças sazonais?
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. . . Análise da Situação
. . .3. Comportamento do consumidor
g. Previsão de mudanças?
a. Incidência de novos produtos?
b. Modificações nas preferências dos consumidores?
c. Modificações nas suas necessidades
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Desenvolvimento da estratégias
1. Qual deve ser nosso negocio?
◦ Quais produtos e serviços devemos oferecer?
◦ Quais as tecnologias que usaremos?
◦ Quais os segmentos de mercado que devemos 
enfatizar?
◦ Quais os canais a serem utilizados para alcançar o 
mercado?
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Desenvolvimento da estratégias
2. Como vamos competir?
◦ Quais são os atributos do produto ou serviço que 
agregam valor para o consumidor? (o consumidor 
dá importância).
 Caso do filme O Silencio dos inocentes
 O horripilante assassino?
 Garota ingênua e combativa que trabalha no FBI
 De um brilhante psicopata que ajuda o FBI a caçar um 
maníaco perigoso?
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...Desenvolvimento da estratégias
2. Como vamos competir?
◦ Quais os atributos mais importantes
 No Mercado hoteleiro são:
 confiança no sistema de reserva,
 Garantir um bom equilíbrio custo - beneficio,
 Qualidade e facilidades das unidades de 
hospedagens
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...Desenvolvimento da estratégias
2. Como vamos competir?
◦ Como nos comparamos com a concorrência?
 Uma compreensão da vantagem competitiva também 
requer um conhecimento detalhado das capacitações, 
estratégias e intenções dos concorrentes atuais e 
potenciais.
 Caso do mercado industrial especializado.
 Percebido pelo mercado como especialista 
em pequenas gráficas e em setores gráficos 
de empresas – Mudança de atitude de seu 
principal fornecedor
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...Desenvolvimento da estratégias
3. Quais são os objetivos do negócio?
◦ Um objetivo é o resultado de desempenho desejado 
que pode ser quantificado e monitorado?
◦ Geralmente existem objetivos para: 
 crescimento da receita
 Participação de mercado e lucratividade
 Níveis de serviços
 Velocidade de resposta para as ofertas
 Velocidade de respostas à satisfação dos 
clientes
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CENCI
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Desenvolvimento do Plano de Mkt – decisões 
típicas relacionadas com Pq de mkt
1. Decisões sobre Segmentação
1. Qual segmento deve ser alvo?
2. Quais os benefícios mais importantes para cada um 
dos segmentos?
3. Qual área geográfica deve ser incluída?
2. Decisões sobre produtos?
1. Quais características devem ser incluídas?
2. Como o produto deve ser posicionado?
3. Que tipo de embalagem é preferido pelo 
consumidor?
Desenvolvimento do Plano de Mkt – decisões 
típicas relacionadas com Pq de mkt
3. Decisões sobre Distribuição
1. Que tipo de varejista deve ser utilizado?
2. Qual será a política de preço?
3. Devem ser usadas várias lojas ou apenas um pequeno 
número?
4. Decisões sobre publicidade e promoções
1. Que tipo de apelo deve ser usado nos comerciais?
2. Quais as mídias que devem veicular a propaganda?
3. Qual deve ser o orçamento?
4. Quais promoções de venda devem ser usadas e quando 
devem acontecer?
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Desenvolvimento do Plano de Mkt –
decisões típicas relacionadas com Pq de mkt
5. Decisões sobre Pessoal de vendas
1. Que tipo de consumidor tem melhor potencial?
2. Quantos vendedores serão necessários?
6. Decisões sobre preços?
1. Quais os níveis de preços que devem ser 
modificados?
2. Que liquidações podem ser oferecidas durante o 
ano?
3. Qual a reação que deve ser tomada em relação ao 
preçoda concorrência?
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Desenvolvimento do Plano de Mkt –
decisões típicas relacionadas com Pq de mkt
7. Decisões sobre a marca do produto
1. Quais deverão ser o nome, símbolo, a logomarca e 
o slogan associados ao produto?
2. Qual é a posição que deverá ser adotada pela marca 
diante da concorrência?
3. Como a lealdade a marca pode ser aumentada?
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Desenvolvimento do Plano de Mkt –
decisões típicas relacionadas com Pq de mkt
8. Decisões sobre satisfação do consumidor
1. Como deverá ser medida a satisfação dos 
consumidores?
2. Com que freqüência deverá ser medida?
3. Como se deve lidar com as reclamações dos 
consumidores?
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