Desenvolvimento do Plano de Comunicação

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA EM MARKETING
AULA 05: Desenvolvimento do Plano de Comunicação
Plano de Marketing
Como vimos na aula anterior, o plano de marketing deve considerar e adaptar-se a realidade da empresa e do ambiente onde ela atua. É necessário proceder a análise do macroambiente, do micro ambiente, dos concorrentes e realizar um diagnóstico organizacional criterioso.
A análise do macroambiente (externo) deve considerar o conjunto de formas ambientais que interferem nos negócios da empresa, tais como: as demográficas, as econômicas, as tecnológicas, as político-legais, as socioculturais e as competitivas.
A ferramenta  que será descrita em seguida é conhecida por Matriz  ou Análise SWOT  e é utilizada para fazer análise do ambiente onde a empresa atua e atribuída ao cientista Albert Humphrey, da Universidade de Stanford na década de 60.
A sigla S.W.O.T. é derivada do  inglês, e representa Forças (Strengths), fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
Plano de Comunicação
O Plano de Comunicação é um diagnóstico atual da comunicação de uma empresa, apontando os riscos e oportunidades e apresentando sugestões de melhoria e tem como objetivo o de conhecer o maior número possível de clientes potenciais e todos os benefícios que os clientes terão ao fazer negócio com a empresa.
O modelo apresentado por  Kotler (2005)  é um dos mais completos e merece ser seguido por empresas que desejem realizar um plano de marketing.
A seguir serão demonstradas  as oito  etapas a serem seguidas de acordo com o modelo. São elas:
1- Sumário Executivo;
2- Situação Atual de Marketing;
3- Análise das Oportunidades;
4- Objetivos;
5- Estratégia de Marketing;
6- Programas de Ação;
7- Demonstração de Resultados;
8- Controle de Marketing.
Você verá cada uma delas a seguir.
Sumário Executivo
Consiste em um breve resumo do plano de marketing e deve conter as principais metas e recomendações para a avaliação da alta gestão da empresa. 
O Sumário Executivo deve conter o histórico da empresa, todos os dados da posição atual da empresa de forma geral, a descrição do produto e dos demais pontos necessários.
Deve ser definido qual o orçamento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou manutenção da posição em relação ao plano anterior.
Situação Atual de Marketing
Consiste em recolher os dados importantes sobre a situação da empresa em relação aos seus maiores concorrentes no sentido de fixar os objetivos da comunicação. 
Deve ser feita uma breve análise das condições econômicas, legislação sócio culturais, climas político, ideológico, governamental e psicológico e todas as tendências que possam influenciar a empresa e o produto.
A empresa deve determinar não apenas suas necessidades, mas também as dos compradores daquele mercado.
Para entrar em um determinado mercado a empresa deve: Identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra; Definir o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado que pretende atender; Determinar como a concorrência está posicionada em termos de porte, fatias de participação no mercado, qualidade de produtos, estratégias de marketing e outas características importantes; Observar possíveis  segmentos de mercado que não estão sendo servidos adequadamente pelas empresas existentes; Determinar as características de segmentos que pretende atingir como os  geográficos (locais onde pretende atuar), demográficas, (idade, o sexo, a renda, a profissão etc.), psicográficos (estilo de vida, personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilização do produto etc.), entre outros.
Análise das Oportunidades
Neste momento deve  ser realizada a análise S.W.O.T. A empresa deve tirar proveito de uma vantagem competitiva que possui de modo a ser mais eficaz que a sua concorrência potencial.
Ao analisar o Mercado, deve listar concorrentes diretos e indiretos. Descrever a potencialidade, evolução, sazonalidade e distribuição geográfica, etc.
1) Forças: A empresa possui uma marca respeitada  e goza de boa imagem  perante seu público; Possui equipes de venda motivadas e treinadas; Possui uma boa assistência técnica.
2) Fraquezas: Seu produto é de  qualidade inferior ligeiramente superior ao da concorrência; Não possui capital de giro para  fazer frente à concorrência; Possui equipes internas desmotivadas e pouco capacitadas para o atendimento.
3) Oportunidades: O mercado demonstra interesse num tipo de produto que a empresa não produz mas é capaz de fazê-lo com qualidade e preço; Há  parceiros no mercado dispostos a se associar à sua empresa produzir/comercializar este produto.
4) Ameaças: A concorrência lançou um produto semelhante ao seu com  alta qualidade e preço inferior; A concorrência está conseguindo atrair a cliente pois acaba de lançar uma  campanha promocional agressiva.
A partir da análise de Ameaças e Oportunidades, Forças e Fraquezas, a organização deve  procurar relacionar  esses fatores entre si e definir as ações que:
· Utilizando as forças da empresa, possam  protegem a organização para que esta não seja atingida ou tenham as possíveis ameaças minimizadas.
· As forças existentes permitirão aproveitar as oportunidades detectadas;
· Não permitam que suas fraquezas a impeça de aproveitar determinadas oportunidades;
· Como impedir que a empresa sofra a ação das ameaças que possam impacta-la em função de suas fraquezas.
Objetivos
A empresa deve determinar os objetivos da sua comunicação, ou seja, o que pretende atingir com a comunicação para cada um dos públicos selecionados. 
Além disso, deve fixar suas metas, seja de crescimento, sejam financeiras. As metas de vendas deverão ser estabelecidas após a definição de diversos  fatores tais como qual o investimento necessário, tempo de recuperação deste investimento,  se usará capital próprio ou de terceiros, taxas de juros, etc.
Estratégia de Marketing
A empresa deve definir nesta etapa  qual a estratégia de marketing que será usada para atingir sues objetivos. 
Uma Pesquisa de marketing pode ser realizada nesta etapa. Ela fará a  coleta de informações relevantes tais como necessidades do seu mercado-alvo, nível de satisfação atual do cliente, posicionamento do seu produto comparado com os da concorrência, além de outras informações relevantes. Uma boa pesquisa de marketing deve ser realizada por meio de métodos científicos  de  metodologias que consigam realizar a  mensuração do custo/benefício para a empresa desse objetivos e ser desenvolvida pelos padrões éticos.
A empresa deve desenvolver sua imagem, de modo que o público alvo conheça e goste de sua oferta. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como seu público alvo percebe o valor dos produtos e como faz suas escolhas de compra. 
A escolha do posicionamento desejado deve orientar-se estrategicamente e considerar:
Orientação Estratégica - Definir os objetivos que a empresa deseja atingir.
A estratégia de preço deve ser formatada considerando suas decisões de posicionamento. Produtos com maior valor agregado devem ser vendidos com preços mais elevados e vice-versa. Quanto mais precisa for a formatação dos objetivos do planejamento, mais fácil será de estabelecer os preços.
Outro tipo de decisão essencial refere-se à distribuição e deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus produtos em seus mercados de destino. Tais decisões dizem respeito ao planejamento, a implementação e o controle dos fluxos de bens, para atender às exigências do consumidor e com o objetivo do lucro. A distribuição deve planejar-se para processar os pedidos com agilidade, montar uma rede de armazenagem e possuir níveis de estoques compatíveis com a demanda. Além disso, deve optar pelo meio de transporte adequado, sem deixar de realizar os controles de custos.
Além disso, deve construir uma força de vendas para desenvolver estratégias de abordagem aos consumidores, atendimento, pós-vendas, promoções de vendas, relacionamento, entre outros.
A organização deve decidir entre sobre a qualidade e a prestação de algunsserviços de apoio ao produto exigido pelos consumidores.
A propaganda de produtos envolve alguns processos assim descritos: Fixação de objetivos; Decisão de orçamento; Decisão de mídia; Avaliação e eficácia do anúncio.
Programas de Ação
São as atividades de marketing que serão desenvolvidas para que a empresa possa atingir os objetivos de seu  negócio. Para cada item da estratégia deve ser elaborado um programa de ação respondendo as seguintes perguntas:
· O que será feito?
· Quando será feito?
· Quem fará?
· Quanto custará?
· Qual o resultado projetado?
Demonstração de Resultados
Após a elaboração de orçamento específico e a devida aprovação pela alta administração, serão realizados os investimentos em compra de materiais, produção, recrutamento de funcionários e operações de marketing, entre outros. Cabe ressaltar que o orçamento projetado seja compatível com a realidade de cada empresa e assim, possa alcançar um resultado satisfatório.
AULA 06: Desenvolvimento do Plano de Comunicação II
Estratégias de identificação do grupo de clientes
Segundo Kotler (2000), “Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Mas essa é uma visão demasiadamente simplista das atribuições dos profissionais de marketing. [...] Gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização”.
Um mercado, para estar ativo, necessita de três fatores que precisam existir simultaneamente: Empresas ofertando produtos (bens ou serviços); Clientes demandando apresentando uma determinada necessidade; Capacidade financeira.
Logo, o ponto de partida para atender ao mercado é o desenvolvimento de um produto. Para isso, deve-se levar em conta se o clientes estão dispostos a pagar o suficiente para cobrir os custos, se os benefícios prometidos estão de acordo com as expectativas dos consumidores e, se possível, excedê-las.
Estratégias de segmentação de mercado
Diferentemente da estratégia de Marketing de Massa, a segmentação de mercado consiste em atender a um grande grupo de clientes potenciais que é identificado a partir de suas preferências, de poder de compra, de sua localização geográfica e das atitudes de compra e hábitos de compra similares (KOTLER, 2000).
O marketing de nicho é uma estratégia de atender a um grupo definido mais estritamente; por exemplo, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas.
Normalmente as empresas identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos.
Para atrair a atenção dos profissionais de marketing, um nicho precisa apresentar as seguintes características:
· Os consumidores possuem um conjunto de necessidades distintas.
· Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades.
· Os nichos devem atrair outros concorrentes, gerar receitas por meio da especialização e ter potencial para crescer e gerar lucros maiores. Neste caso, poderão atrair novos concorrentes.
Outra possível estratégia é o  marketing individual, que busca o atendimento individualizado dos consumidores e promove o marketing customizado.
 O marketing One to One é desenvolvido por meio de contatos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente, com a utilização de ferramentas de T.I.
Assim, marketing individualizado tem como objetivo  promover  uma relação pessoal com os clientes potenciais de forma a conhecê-los o suficiente e ofertar a cada grupo de clientes produtos adequados.
Esta estratégia de marketing é essencial para se obter a fidelização de clientes, estimulando a recompra ou a compra de outros produtos das linhas da empresa, e, ainda, transformar clientes eventuais em habituais.
Os mercados podem ser segmentados com base em diversas variáveis, tais como as geográficas, as demográficas, as psicográficas, as comportamentais e as de multiatributos.
Variáveis do processo de segmentação
Conheça agora as definições de Kotler (2000) para as variáveis do processo de segmentação:
1) “A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, condados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as área geográficas, prestando atenção nas variações locais.”  Foi erro de digitação ou está assim no original?
2) “Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são as bases mais usadas para se distinguir grupos de clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos consumidores estão frequentemente associados a variáveis demográficas. Outra razão é que elas são mais fáceis de serem medidas. Mesmo quando o mercado-alvo não é descrito em termos demográficos, é necessário voltar para as características demográficas para que se possa estimar o tamanho do mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente.”
3) “Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.”
“As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes sociais. Os bens consumidos expressam o estilo de vida que elas possuem Os profissionais de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidades de marca, que correspondem às personalidades dos consumidores.”
“Alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam, em um nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas no longo prazo.  Os profissionais de marketing que se baseiam em valores para segmentar o mercado acreditam que, se apelarem para o íntimo das pessoas, é possível influenciar seu comportamento de compra.”
4) “Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele”. Muitos profissionais de Marketing acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto.
“Os mercados podem ser ainda segmentados em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e  usuários regulares de um produto.”
5) “Os profissionais de marketing não falam mais do consumidor médio nem limitam suas análises a poucos segmentos de mercado. Eles combinam diversas variáveis para tentar identificar grupos-alvo pequenos e mais definidos.”
“Um dos desenvolvimentos mais promissores na segmentação de vários atributos é a análise geodemográfica (geoclustering). Essas divisões rendem descrições mais detalhadas dos consumidores e da área geográfica do que os estudos demográficos tradicionais.” 
A importância da análise geodemográfica como ferramenta de segmentação está crescendo, uma vez que ela consegue captar a crescente diversidade da população.
6) Para escolher os segmentos de mercado em que deseja atuar, a empresa deve considerar diversos  fatores. O primeiro é a atratividade global do segmento, já que vivemos numa economia que transcende os países e continentes sob o ponto de vista geográfico e que o segmento escolhido pode ser atendido por meio de estratégias globais, e, ainda, que este mesmo segmento pode sofrer  “ataque” de concorrentes de quase todos os países do mundo. 
Além disso, a empresa deve  atender aos objetivos e orientar-se pela quantidade de recursos de que a empresa dispõe. É possível que umsegmento economicamente atraente possa ser rejeitado, caso não seja compatível com os objetivos de longo prazo da empresa  ou ainda se ela não possuir as competências necessárias para atuar. 
O segmento potencial deve ser atrativo, possuir tamanho compatível com o  investimento que será realizado, apresentar possibilidades de crescimento, permitir a economia de escala e apresentar risco que possa ser quantificado como baixo.
Estratégia de posicionamento
Essa estratégia de marketing visa fixar um produto na mente do consumidor, por meio da demonstração do que uma determinada marca (ou produto) representa, destacando uma característica essencial para que os compradores potenciais a escolham.
A forma adequada para realizar o posicionamento de um produto é conhecer de maneira plena suas características e atributos e ter conhecimento dos desejos e necessidades de seu público-alvo.
Em algumas situações,  pode ocorrer a necessidade de reposicionamento em função de perda de mercado. O melhor exemplo é o das Sandálias Havaianas, que, em função da forte concorrência, precisou reposicionar sua marca e produto, buscando um upgrade para buscar atingir classes sociais mais altas do target.
Concorrência e divisão de mercado potencial
As estratégias competitivas podem ser classificadas pelo tipo de participação que as empresas apresentam. Podem gerenciar suas ações para serem líderes de mercado, ou podem atuar como desafiantes, seguidoras ou ocupantes de nicho de mercado.
As líderes de mercado agem em três frentes básicas:
· Expandir a demanda de mercado total para atender a maior faixa possível de seu mercado.
· Proteger sua fatia de mercado com ações defensivas e ofensivas.
· Aumentar sua participação de mercado, mesmo que este continue estável.
Os líderes de mercado devem estar atentos e ser capazes de reagir prontamente aos ataques da concorrência.
A estratégia de desafiante faz com que a empresa procure permanentemente  ocupar o lugar do líder  ou tomar  dele o espaço de mercado. 
 Citamos algumas das possíveis estratégias de ataque ou contra-ataque a serem desenvolvidas:
· Desconto no preço: A desafiante pode ofertar produtos similares a um preço mais baixo por meio de política de descontos.
· Produtos mais baratos: A desafiante pode disponibilizar produto de qualidade média ou baixa a um preço menor.
· Bens de prestígio: A desafiante pode desenvolver produto de qualidade superior e cobrar um preço mais alto que o da empresa líder de mercado.
· Proliferação do produto: A desafiante pode desenvolver produto de qualidade superior e cobrar um preço mais alto que o da empresa líder de mercado.
· Inovação do produto: Atacar a líder de mercado por meio de uma variedade ampla de produtos, possibilitando maiores opções de escolha aos clientes.
· Melhores serviços: Buscar inovação de produto para atrair a clientela.
· Inovação na distribuição: Oferecer serviços novos ou de melhor qualidade.
· Redução dos custos de produção: Desenvolvimento de um novo canal de distribuição.
· Promoção e propaganda intensivas: Buscar custos de produção menores que os de seus concorrentes, para tornar seu produto mais competitivo.
A estratégia de seguidora de mercado poderá gerar lucros significativos sem o ônus dos investimentos e riscos assumidos pelas líderes. Porém, deve buscar ofertar vantagens para seu mercado-alvo, tais como a localização, serviços de qualidade, novas formas de pagamento, entre outras.
Aula 07: Desenvolvimento do plano de comunicação III
Identificação do público-alvo
A identificação do público-alvo é o primeiro passo da comunicação de marketing. Nesta etapa, define-se o perfil dos clientes que se deseja atingir. Também será necessário identificar grupos de consumidores que  poderão consumir o produto, além do conjunto de distribuidores que poderão ser úteis em sua distribuição, tais como: varejistas, lojas, lojas de conveniência, sites, entre outros. Em resumo, o profissional de marketing deve identificar o alvo antes de decidir o que dizer pra ele, quando e onde e para quem dizer, para que possa efetivamente atingir seu público-alvo.
Estabelecimento dos objetivos
A empresa deve definir qual a resposta que deseja do público a quem se destina a comunicação. O objetivo da comunicação de marketing é estimular a mente do consumidor para promover o primeiro contato com o produto, ou mudar sua atitude em relação a um produto conhecido, oferecer maior conhecimento sobre um produto ou ainda estimular o consumidor à ação de compra.
Em resumo, os objetivos de comunicação de marketing são: Criar lembrança da marca (awareness); Criar conhecimento (recall); Criar mudanças em atitudes, sentimentos ou percepções (preferência, intenção de compra); Criar mudanças de comportamento em relação aos produtos/marca (fidelidade, repetição de compra); Reforçar decisões, comportamentos e atitudes; Comunicar o lançamento de um novo produto; Aumentar a lembrança da marca; Gerar preferência e intenção de compra; Gerar atitude favorável em relação à marca; Motivar equipes de vendas; Informar o canal de distribuição sobre inovações no produto; Conscientizar formadores de opinião e demais stakeholders sobre as iniciativas da empresa; Comunicar o lançamento de um novo produto.
O planejamento da comunicação
O planejamento da comunicação pode ser desenvolvido utilizando-se um modelo AIDA (Lewis, 1898).
O Modelo A I D A é uma teoria que busca explicar  o comportamento humano quando da aquisição de um produto. O modelo determina as etapas do processo que o comprador de um produto vivencia antes de efetuar uma compra.
Os estágios Atenção, Interesse, Desejo e Ação formam uma sequência linear pelas quais os compradores passam no processo de compra. 
Segundo a teoria, ao adquirir um produto, o consumidor passa obrigatoriamente por quatro fases cognitivas, a saber:
· Tomar ciência da existência do produto ou serviço. (Atenção)
· Estar interessado o suficiente para prestar atenção às características, especificações e benefícios do produto. (Interesse)
· Ter o desejo de obter os benefícios que o produto oferece. (Desejo)
· Comprar o produto. (Ação)
A teoria de Lewis foca no comportamento de quem vende e de que forma a empresa pode orientar o comprador para a realização da venda, que é o objetivo final. 
As atuais teorias de Marketing percebem a venda como uma consequência de um processo de troca que visa, inicialmente, a satisfação do consumidor, e o ato de compra passa a ser um consequência natural. Assim, a comunicação de Marketing deve visar uma forma de buscar entender como funciona a cabeça dos compradores potenciais e planejar uma estratégica que seja eficaz.
Estratégia da mensagem
A mensagem pode propor diferentes apelos, tais como (Kotler, 2000):
· Racional: Os apelos racionais exploram os interesses particulares do público-alvo e devem destacar a qualidade, a economia, o desempenho de um produto etc. Já os apelos emocionais buscam despertar as emoções positivas, que podem motivar a compra. Tais mensagens buscam estimular em seu target alguns apelos, como status, saúde, qualidade de vida etc. Como exemplo citamos as motocicletas Harley Davidson, que se utilizam do apelo emocional da liberdade, aventura e a exclusividade para vender seus produtos.
· Emocional: Também podemos nos utilizar de apelos emocionais negativos para obter um comportamento de consumo de determinados produtos, como, por exemplo, a comunicação de (sobre) uma pasta de dente. O consumidor, com receio de comprometer sua saúde bucal e sua estética, tende a consumir o produto.
· Por fim, os apelos morais são utilizados para direcionar o público-alvo ao que é certo e politicamente correto. De modo geral, tais estratégias buscam persuadir as pessoas a apoiar causas sociais. Na prática, a mensagem deve: aumentar a atenção; reduzir a dispersão; anular os ruídos.
A eficácia da comunicação
O foco é buscar uma resposta positiva dos consumidores e manter o interesse do receptor, por meio de uma linguagem dirigida especificamente para cada cliente-alvo. A mensagem deve despertar o desejode compra do produto ou serviço. 
A eficácia da comunicação depende da estrutura da mensagem de seu conteúdo e seu formato, do nível de profundidade adequado e da linguagem utilizada, que deve ser direcionada à plena compreensão do target. 
Escolha dos canais que serão utilizados na disseminação da comunicação de marketing.
Seleção de canais de comunicação e mídias
Uma vez que a mensagem foi devidamente elaborada, o próximo passo é a escolha dos canais de comunicação e das mídias que serão mais adequadas para a veiculação da mensagem.
A escolha deve, entre outros fatores, considerar alguns critérios de eficácia, tais como o índice de audiência, a abrangência/cobertura e alcance, o custo por mil e o GRP (Pontuação Bruta Total).
A seleção dos canais de comunicação deve ser feita com o objetivo de veicular a mensagem de forma eficiente, de modo claro, incisivo, rápido e convincente.
Aula 08: Desenvolvimento do plano de comunicação IV
Elaboração do orçamento
Uma das etapas fundamentais da elaboração de um Plano de Marketing é a elaboração do orçamento, independentemente do porte da organização. Em todos os casos, o orçamento dependerá da verba que a organização disponibilizará e de sua perspectiva de retorno. 
Partindo-se do princípio que as novas ideias/inovações custam dinheiro, há de se definir o total da verba a ser utilizada.
O orçamento é um instrumento que busca equilibrar as receitas em relação aos custos, as despesas e os investimentos da organização e, por isso, essencial no suporte à tomada de decisão pelos gestores.
Um orçamento bem feito  servirá como guia para cada etapa do planejamento estratégico da Comunicação em Marketing e representa muito mais do que uma planilha para controle de  despesas.
Caso ocorra, e normalmente isso é fato, de haver limitações no referido orçamento, deve-se  definir que ações serão priorizadas e um dos principais critérios é o de selecionar aquelas que promovam as vendas.
Nas metas e objetivos da comunicação organizacional; Nas estratégias de comunicação da concorrência em geral; Na avaliação do retorno sobre o investimento do plano.
Qual deve ser o valor a ser investido na comunicação de marketing?
A resposta não é uma “receita de bolo”, pois dependerá do segmento de atuação da empresa, do setor específico de atuação, tendo em vista que alguns podem gastar mais que outros em função da concorrência, do estágio de maturidade do produto, entre outros.
Será então absolutamente necessário avaliar caso a caso e definir o orçamento por meio de um método pré-definido.
Existem diversos métodos para orçar a comunicação de marketing. Os gestores devem escolher aquele que mais se adequa à sua empresa e ao contexto onde ela está inserida, considerando que todos os  métodos possuem aspectos positivos e negativos.  (Dentre os métodos utilizados para orçar a comunicação em marketing, os mais comuns são o da disponibilidade de recursos, de porcentagem fixa sobre vendas, da paridade competitiva e do objetivo-tarefa.)
Método da disponibilidade de recursos
Este método define um valor para o orçamento, que representa o que a empresa entende que pode gastar. Este é um método muito utilizado por pequenas empresas que, normalmente, não investem em propaganda mais do que tem disponível (parte do dinheiro que sobra da receita, depois de deduzidas as despesas e outros desembolsos de capital).   
Em outras palavras, o método, é realizado por meio do estabelecimento de um nível de orçamento de promoção a partir do qual os gestores acham que a empresa pode arcar.
O método é limitado pelos seguintes motivos: não considera a promoção de vendas como investimento e ignora também os efeitos de longo prazo da comunicação de marketing; a comunicação não é prioridade; o orçamento é incerto, o que prejudica o planejamento a longo prazo; o investimento é insuficiente na maioria das vezes.
Método da porcentagem fixa sobre vendas
Este método define o orçamento de promoção como uma porcentagem fixa sobre a receita de vendas (atual ou futura) ou ainda como um percentual pré-definido sobre o preço unitário de venda.
Dentre as suas principais características, citamos: 
1. Percentual fixo sobre a receita de vendas atual ou prevista; 
2. Porcentagem sobre o preço unitário de venda; 
3. Permite uma comparação entre gastos com comunicação/propaganda, preço de venda e lucro por unidade;
4. Não considera as vendas como resultado da propaganda/comunicação;
5. Baseia-se na disponibilidade de recursos e não nas oportunidades;
6. O orçamento varia de ano para ano, dificultando o planejamento de longo prazo.
Em suma, o método propõe uma certa estabilidade financeira, pois os gastos de promoção variam de acordo com as vendas.  Porém, é limitado se considerarmos que não são cogitadas  possíveis oportunidades de mercado.
Método da paridade competitiva
Este método estipula orçamentos em paridade com a concorrência, ou seja, define seu orçamento de promoção semelhante aos investimentos da concorrência.
Os adeptos do método definem seus orçamentos com o objetivo de igualar os gastos de seus concorrentes (obtendo estimativas de gastos em publicações especializadas, associações comerciais, etc.) e definindo seus orçamentos com base na média.
Desta forma, a empresa monitora as campanhas dos concorrentes para obter estimativas de gastos, determina orçamentos equivalentes aos gastos dos concorrentes e considera que os orçamentos dos concorrentes representam consenso do setor.
Método objetivo-tarefa
Define o orçamento de promoção com base em objetivos específicos, nas tarefas que devem ser feitas para atingi-los e na estimativa dos custos de execução dessas tarefas. O somatório desses custos representa o orçamento de promoção proposto.
O orçamento é realizado com base em objetivos específicos; Contêm a determinação de tarefas a serem desenvolvidas para atingir esses objetivos e calcula a estimativa do custo da execução dessas tarefas.
Alguns autores consideram o método mais indicado, porém é o mais difícil de ser executado, pois obriga a empresa a planejar especificamente o que deseja alcançar com determinada ação.
Outro aspecto essencial para o sucesso da comunicação organizacional é a elaboração do cronograma do plano de comunicação e do respectivo acompanhamento para que a organização possa realizar a mensuração dos resultados do composto de comunicação.
Fluxo das atividades que devem ser desenvolvidas considerando as etapas sucessivas que devem ser cumpridas por aqueles que planejam a comunicação de marketing da empresa:
1) Empresa
2) Briefing e Pesquisa
3) Empresa – Mercado – Concorrência – Consumidor 
4) Análise: Ambiente Externo – Ambiente Setorial – Ambiente Interno
5) Planejamento de Comunicação Integrada
6) Ações e Cronograma
7) Execução da Campanha
8) Acompanhamento e análise de resultados
9) Feedback -> Briefing e Pesquisa
Aula 09: Desenvolvimento do Plano de Comunicação V
Desenvolvimento do Plano de Comunicação
Apresentar a importância da organização em conhecer as principais características do seu target, para o desempenho do planejamento da comunicação. Abordar os aspectos ligados à análise do comportamento do consumidor final e intermediário, do processo de decisão de compra, da captação de informações internas e externas do consumidor, que sejam relevantes.
A análise do público-alvo de uma empresa é de extrema importância, para que seja capaz de identificar e atingir o público específico que deseja atingir e vender o seu produto ou serviço.
Para que o processo seja eficaz, devem ser consideradas características de valor, qualidade, acesso rápido para o cliente de produto, entre outros. Assim, as organizações poderão conhecer o perfil do consumidor que é capaz de possuir o seu produto ou serviço. A partir dessas informações, a empresa pode mais facilmente planejar-se para que consiga atingir de forma mais eficaz e rápida o consumidor ideal para o seu produto ou serviço.
Ao definir seu target, a empresa precisa definir a faixa etária do consumidor, seu estilo de vida, as condições socioculturais e econômicas,seus gostos, hábitos etc.
Outro aspecto importante é saber se existem influenciadores na hora da decisão de compra e que aspectos, características e valores os motivam. A partir daí, é estabelecida a comunicação de mercado, ou seja, que por meio de linguagem, seja capaz de convencer. Os efeitos esperados devem ser definidos antecipadamente, com base nas atitudes e nos comportamentos dos compradores potenciais.
Dentre as principais ferramentas que podem ser utilizadas neste processo, citamos o Marketing, a Propaganda, a Publicidade, a Promoção de Vendas, o Merchandising e o Marketing Direto.
O comportamento humano tem sido exaustivamente estudado com a finalidade de compreender como os consumidores obtêm e consomem os produtos e serviços.
Em resumo: o estudo do comportamento dos prováveis consumidores ao tomarem decisões de como aplicar os seus recursos em itens de consumo, e assim promover a vinculação com os propósitos do marketing organizacional, que tem como objetivo identificar as necessidades e desejos, e convencer o cliente a consumir.
Estudo de Caso 1
Gente de todos os Estados Unidos foi atraída pelo trabalho que era repetitivo e cansativo, mas bem pago: cinco dólares por jornada de oito horas de trabalho - o dobro do que se pagava na época por 12 horas. Além da criação de uma classe média, essas mudanças provocaram grandes transformações econômicas e sociais, conhecidas como fordismo. 
Com o avanço de Ford e seus concorrentes, de fornecedores de peças, de revendedores e oficinas de reparos, os postos de gasolina e as estradas asfaltadas se multiplicaram. Com o carro, as pessoas puderam viajar mais e morar longe das áreas centrais. A poluição, o barulho, os acidentes e os congestionamentos substituíram outros problemas urbanos: no início do século, os cavalos espalhavam em Nova York mais uma tonelada de esterco e 200 mil litros de urina por dia.
Nascido e criado numa fazenda, passou a infância desmontando coisas, especialmente relógios. Começou a carreira como mecânico, engenheiro e, depois, tornou-se dono de um império com siderúrgicas, usinas, navios, ferrovia e minas de carvão. Apesar de empresário genial, era mau administrador. Gostava da fábrica e não do escritório. Não tinha paciência para balanços, detestava banqueiros e mantinha dinheiro vivo no cofre.
Também não era muito bom em marketing. Durante 19 anos, produziu apenas o Modelo T preto. Um dos slogans da campanha de vendas era exatamente esse: você pode ter o Ford que quiser, desde que seja na cor preta. Lançou o Modelo A em 1927, com mais cores, mas já estava sendo ultrapassado pela General Motors.
O fordismo teve seu ápice após a Segunda Guerra, e, nos anos 1970, houve queda da produtividade e lucros, o que obrigou a uma revisão da filosofia produtiva criada e implantada pelo fundador do império Ford.
Que erro foi cometido por Ford em sua estratégia?  
Resposta: Ele não considerou as necessidades do consumidor e, posteriormente, foi obrigado a fazer modificações drásticas em sua linha de montagem, com a finalidade de produzir novos produtos para conquistar a satisfação do cliente.
Os profissionais de marketing estudam os desejos e necessidades, as percepções, as preferências e o comportamento de compra de seu público-alvo para que possam definir as estratégias de Marketing. 
Deste modo, os consumidores são estudados a partir de suas características. Tais características incluem quatro fatores distintos: culturais, sociais, pessoais e psicológicos (Kotler, 2000).
Os fatores culturais exercem ampla influência sobre o comportamento e baseiam-se nos seguintes fatores: valores básicos, percepções, preferências e comportamentos. Tais valores são adquiridos a partir do convívio familiar e outras instituições sociais nas quais o consumidor convive. 
Os consumidores podem também ser estudados a partir das subculturas que são representadas pelas culturas dentro da cultura. Como exemplo de subculturas, citamos as classes sociais nas quais seus membros possuem um determinado prestígio social, baseado em suas ocupações, sua renda, seu grau de instrução, entre outras variáveis.
Tais indivíduos com características culturais e subculturais distintas podem apresentar preferências diversas em relação a produtos e marcas. Assim, o Marketing das empresas deve definir suas estratégias mercadológicas nas necessidades específicas desses grupos específicos. 
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor pode também ser influenciado por fatores sociais como os amigos, as organizações sociais com as quais o consumidor se relaciona. Tais fatores afetam a escolha dessas pessoas em relação a produtos e marcas. 
Outros fatores influenciadores que podem ser efetivos nas decisões dos consumidores são as suas características pessoais, tais como idade, ciclo de vida, situação econômica, educação, gostos, estilo de vida, personalidade e autoestima, estilo de vida etc. 
A análise de todos estes fatores auxiliam os gestores de Marketing a compreender o comportamento de seu público-alvo.
Estudo de Caso 2
Riachuelo: caso brasileiro para gringo ver 
Estratégia da companhia é baseada no entendimento da necessidade de seu target, as mulheres da nova classe média.
Perto das grandes redes de varejo dos Estados Unidos, a Riachuelo tem o tamanho de uma formiga. Mas, diante de um mercado mundial que busca diferenciação e aumento de faturamento, a empresa pode ser considerada gigantesca. Caçula no varejo brasileiro, a companhia veio até Nova York para ensinar a gringos e a compatriotas um modelo de sucesso.
“Ter um processo integrado facilita a tomada de decisão. Podemos lançar uma coleção e só produzir mais se ela está vendendo bem. Acabamos com a briga que existe entre a indústria e o varejo. O desafio é ser eficiente em toda a cadeia”, aponta Flávio Rocha (foto), CEO das Lojas Riachuelo, que hoje conta com 145 pontos de venda.
Desde 1998 a companhia promove a associação com estilistas reconhecidos para desenharem suas coleções, como Cris Barros e Oskar Metsavaht. Tudo na Riachuelo é produzido pela própria empresa, desde o design das roupas até o crédito para a compra, passando pela fabricação e logística. Ter toda a cadeia de produção sob sua responsabilidade faz com que a eficiência e rentabilidade da companhia, pertencente ao Grupo Guararapes, aumente a cada ano.
Já o consumidor intermediário é aquele que adquire um determinado produto para a venda e, certamente, possui interesse econômico no processo. 
A partir de todas as estratégias de marketing citadas, ficou evidenciado que toda estratégia de marketing das empresas e as decisões gerenciais dela decorrente, deve ser baseada em informações. 
Assim sendo, a informação serve de base para o conhecimento organizacional. O processo do desenvolvimento de conhecimentos na empresa passa pelas etapas de captação, do tratamento, do armazenamento e da difusão de informações internas e externas. Empresas que compartilham conhecimento se desenvolvem mais rapidamente e mais eficazmente.
A empresa deve considerar que a informação serve de insumo básico para os processos decisórios e, por este motivo, deve disponibilizar a seus gestores uma gama de informações confiáveis, adequadas, em tempo certo, para que possam tomar decisões eficazes e eficientes. A empresa não pode deixar de contar com os clientes, com os colaboradores e demais parceiros cuja relação pode desempenhar um papel fundamental na definição estratégica.
Segundo Lin apud Ensslin et al. (1996), a informação aumenta o poder da organização. A informação bem aproveitada pode transformar-se em conhecimento e assim promover a flexibilidade e a agilidade necessária para que a empresa tenha sucesso no mercado onde atua.
Nesse sentido, as informações e o conhecimento organizacional assumem um papel fundamental para “tornar os processos mais eficientes e eficazes, podendo inclusive levar à melhorias radicais de desempenho” (Davenport, 1994).
Assim, torna-se fundamental que as organizações disponham de informações seguras e confiáveis como suporte para o processode definir e alcançar os seus objetivos estratégicos, considerando os mercados turbulentos e competitivos, como os atuais.
AULA 10: Desenvolvimento do plano de comunicação VI
A dinâmica do mercado
Qual a importância da Organização conhecer as principais características da concorrência para o desempenho do planejamento da comunicação?
Antes de iniciar o planejamento da sua comunicação, a empresa deve compreender a dinâmica do mercado em que atua e os concorrentes que podem afetar seu desempenho. As organizações precisam estar atentas à movimentação de sua concorrência de forma sistemática e contínua. A partir desse monitoramento, que considera ainda que tais movimentações podem ser alteradas constantemente, devem ser ajustadas suas estratégias para alavancar seu desempenho.
Lidando com a concorrência
Uma vez identificados os principais concorrentes e suas respectivas estratégias, deve-se averiguar: 
O que cada concorrente está buscando no mercado;
O que impulsiona o comportamento de cada concorrente (Kotler, 2000).
As respostas à essas perguntas podem ser permeadas pela constante busca na maximização dos lucros. Entretanto, o peso atribuído a estes lucros pode ser estipulado considerando um intervalo de tempo, que pode ser de curto a longo prazo.
Outro aspecto importante a considerar é que as empresas possuem um conjunto de objetivos, dentre os quais podemos citar: Lucratividade atual; Aumento da participação de mercado; Fluxo de caixa; Liderança de mercado; Liderança tecnológica; Liderança em atendimento; Valorização da marca.
Entender como cada concorrente pondera seus objetivos pode ajudar a organização a prever suas reações.
Forças que influenciam o desempenho da empresa
Segundo Porter (1985), existem 05 forças que podem atuar sobre a empresa e, consequentemente, influenciar seu desempenho. Tais forças são representadas por:
1) Ameaça de rivalidade no segmento de atuação da empresa: Esta análise procura estabelecer o nível de concorrência que o mercado apresenta e considera o número e as características da concorrência, os custos fixos, a diversidade do concorrente, as restrições sociais e governamentais, entre outros.
2) Ameaça de novos concorrentes (entrantes): Analisa a possibilidade de novas empresas se interessarem pela exploração desse mercado. Sejam eles oriundos ou não desse segmento de mercado, os aspectos a serem considerados em relação a esses fatores são: A economia de escala, a diferenciação de produtos, a imagem da marca, o acesso aos canais de distribuição, a curva de experiência, entre outros.
3) Ameaça de produtos substitutos: Os produtos substitutos são aqueles em que o consumidor opta por comprar um outro produto que possa satisfazer, de forma semelhante, sua necessidade ou desejos. Assim, há de se avaliar o risco de substituição de seu produto considerando o custo da mudança, a relação preço-rendimento e o custo de mudança.
4) Ameaça do poder de barganha dos compradores: O poder de barganha dos compradores deve ser avaliado com base no volume de suas compras, o nível de diferenciação dos produtos, a quantidade de informação que o comprador possui sobre alternativas de mercado, o custo de mudança, a existência de produtos substitutos e sua sensibilidade ao preço do produto a ser adquirido.
5) Ameaça do poder de barganha dos fornecedores: Neste item, a empresa deve analisar o número de fornecedores disponíveis em relação ao respectivo número de compradores, a importância do produto fornecido para o comprador e os níveis de custos para uma possível troca de fornecedor, a existência de produtos substitutos e o custo de mudança de fornecedor.
ATENÇÃO!
A partir dessas respostas a empresa poderá definir o nível de poder de seus fornecedores, cabendo a ela promover estratégias para a redução desse poder a níveis mínimos e ainda ser capaz de planejar sua comunicação de Marketing com maior efetividade.
Abordagem dos aspectos ligados à concorrência (direta e indireta)
A concorrência de uma empresa é caracterizada por toda e qualquer oferta de produtos semelhantes e substitutos rivais reais e potenciais que um determinado consumidor tem à sua disposição para satisfazer suas necessidades ou desejos. 
Um dos principais procedimentos a ser adotado pelas empresas é o de identificar, conhecer e estudar sua concorrência. Muitas vezes, as empresas não se dão conta de que podem estar sofrendo concorrência de empresas que nem sequer ouviram falar, como por exemplo, empresas que atuam virtualmente por meio de sites na Internet.
Considerando uma abordagem dinâmica da competitividade praticada pela concorrência em geral, podemos considerar os níveis de inovação. Este fator pode permitir que uma determinada empresa obtenha uma vantagem competitiva temporária e obter altos níveis de lucratividade.
· Diferenciação de produto;
· Modificações no design;
· Promoção e imagem associada: consumidor associa as inovações tecnológicas do produto à imagem da organização;
· Novos produtos;
· Novos processos internos (para melhorar custos ou o processo produtivo);
· Novos serviços complementares que agregam valor ao produto principal.
Os concorrentes também podem atuar de forma direta ou indireta à empresa. Os concorrentes diretos disputam o mesmo grupo de clientes num processo de atuação muito semelhante seja na abordagem, na estrutura profissional, nas dificuldades enfrentadas nos clientes abordados e/ou nas técnicas de negociação.
Os concorrentes diretos podem ainda ser classificados como sendo Secundários. Concorrência direta, também chamada livre-concorrência: Situação do regime de iniciativa privada em que empresas competem entre si, sem que nenhuma delas goze da supremacia em virtude de privilégios jurídicos, força econômica ou posse exclusiva de certos recursos. Como exemplo, podemos citar o McDonalds que tem como concorrência direta Primária as demais redes de fast food como o Bob’s, o Habbibs, o Subway,o Burger King, a Pizza Hutt etc. Já os restaurantes, as churrascarias e outras formas de alimentação como os carrinhos de cachorro-quente e de churrasquinho, são concorrentes diretos Secundários. No segmento turísitico, uma companhia aérea como a TAM, tem como Concorrente Direta a Gol. Já a Webjet, a Azul e as empresas de táxi aéreo são Concorrentes Diretos Secundários, por serem de portes diferentes (abaixo ou acima, respectivamente). 
Já os Concorrentes Indiretos são concorrentes que, normalmente, não percebemos de maneira clara, pois concorrem a nível institucional. É aquela em que ocorre a competição entre empresas de ramos diferentes. Ex.: Uma pessoa pode viajar para Nova York ou comprar um sofá para sua sala de estar. Assim, a agência de viagens e a loja de móveis são concorrentes indiretos. As companhias de ônibus interestaduais são concorrentes Indiretos da TAM, assim como as empresas de turismo rodoviário ou marítimo.
Definir os Fatores Críticos de Sucesso para a organização
Os Fatores Críticos de Sucesso são variáveis que podem causar efeitos relevantes no sucesso de uma organização, considerando seu ambiente de atuação. Esses fatores podem afetar a capacidade das empresas de competir e devem ser sistematicamente apreciados para a avaliação do impacto, além de serem devidamente gerenciados.
Quando falamos em Comunicação Organizacional, o conhecimento dos FCS é primordial para que a organização possa administrar as ameaças que, de forma direta, irão influenciar o desempenho deste importante processo empresarial.
A partir da análise dos cenários e da identificação dos fatores críticos de sucesso, é essencial que a empresa seja capaz de identificar quais são os riscos que pode correr ao se expor aos Fatores Críticos de Sucesso, isto é, quais os perigos que podem atrapalhar a empresa na realização de seus objetivos e metas. Somente após o entendimento do porquê da existência de cada risco e da análise das causas e dos efeitos de cada um dos FCSs é que a empresa poderá desenvolver estratégias eficazes para eliminar ou minimizar os riscos.
Outro ponto essencial é a análise dos interesses emotivações dos “stakeholders”, com o objetivo de promover ações que gerem atitudes e comportamentos favoráveis à empresa. “Stakeholders são aqueles que têm algo a ganhar ou a perder com a implementação do projeto, e como tal, têm diferentes interesses, necessidades e objetivos” (Heldmann, 2006).
 Assim, cabe às organizações conhecer os principais objetivos de todos os fatores que podem interferir no desempenho organizacional no que tange ao planejamento da comunicação, para que a mesma se torne efetiva e possibilite o alcance de seus objetivos.