Aprendizagem e motivação

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PSICOLOGIA
Luciana Rydz Pires
Revisão técnica:
Caroline Bastos Capaverde
Graduada em Psicologia
Especialista em Psicoterapia Psicanalítica
Alexsander Canaparro da Silva
Mestre em Administração 
Pós-Graduado em Marketing e em Comércio Exterior 
e Negócios Internacionais
Catalogação na publicação: Karin Lorien Menoncin CRB-10/2147
P974 Psicologia / Luciana Rydz Pires... [et al.] ; [revisão técnica: 
Caroline Capaverde, Alexsander Canaparro da Silva.] – 
Porto Alegre : SAGAH, 2018.
188 p. : il. ; 22,5 cm.
ISBN 978-85-9502-373-4
1. Psicologia. 2. Consumidores - comportamento. I. Pires, 
Luciana Rydz.
CDU 159.9.019.4
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U N I D A D E 4
Aprendizagem e motivação: 
necessidades, desejos, 
emoção, ação e instinto
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever os aspectos que envolvem a aprendizagem no que se 
refere ao consumo.
  Reconhecer as influências motivacionais sobre as ações do sujeito 
ao consumir.
  Identificar relações entre necessidades, desejos, emoção, ação, instinto 
e o comportamento do consumidor.
Introdução
Neste capítulo, você conhecerá os aspectos que envolvem a aprendizagem 
no contexto do comportamento do consumidor. Para tal, estudará as teorias 
motivacionais que influenciaram e continuam influenciando as ações dos 
indivíduos ao consumir, além de conseguir identificar quais são as relações 
existentes entre as necessidades, os desejos e perceber as influências das 
emoções e dos instintos na ação do comportamento do consumidor.
A aprendizagem no comportamento 
de consumo
O estudo sobre o comportamento do consumidor tem como objetivo conhecer 
as infl uências que podem interferir no ato de consumo nos indivíduos. Na 
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esaito
Retângulo
esaito
Retângulo
literatura, diversos autores falam sobre as infl uências internas e externas na 
tomada de decisão (SOLOMON, 2002; KOTLER; KELLER, 2006). Dentre 
esses fatores, Solomon (2016) acredita que o consumidor sofre infl uências 
culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Neste capítulo, dedicaremos aten-
ção à compreensão da aprendizagem, que se enquadra dentro dos aspectos 
psicológicos como parte das infl uências internas.
A aprendizagem é um dos mais importantes processos do comportamento 
humano, tendo em vista que tudo o que se conhece foi aprendido um dia 
por meio de vivências, experiências (KOTLER, 1998). O ato de consumir 
também passou por esse processo de aprendizagem nos indivíduos; como a 
aprendizagem é um processo contínuo, está em constante mudança, já que 
somos expostos a novos estímulos e feedbacks que nos permitem modificar 
o comportamento em situações semelhantes (SOLOMON, 2016). Existem 
diversas teorias que explicam a aprendizagem, mas a compreensão da Teoria da 
Aprendizagem Comportamental e da Teoria da Aprendizagem Cognitiva 
ajudará a entender melhor o comportamento do consumidor.
Teoria da Aprendizagem Comportamental
A Teoria da Aprendizagem Comportamental se divide basicamente em duas outras: 
o condicionamento clássico e o condicionamento operante. O condicionamento 
clássico se dá quando um estímulo que desencadeia uma resposta é pareado a 
outro estímulo neutro (não provoca nenhuma resposta); após diversas repetições, 
o estímulo inicialmente neutro passa a dar a mesma resposta do estímulo eliciador. 
Esse condicionamento é também chamado de estímulo-resposta ( ) 
e foi demonstrado na experiência de Ivan Pavlov feita com cães (MOREIRA; 
MEDEIROS, 2007). O conceito de condicionamento clássico envolve associação 
com algum tipo de estímulo que ocorre naturalmente. Aqui, o sujeito é passivo e 
a resposta é involuntária e automática, envolvendo sempre um elemento neutro. 
De uma forma prática, segundo Solomon (2016), o condicionamento clássico 
se aplica a respostas controladas pelo sistema autônomo (salivação, por exemplo) 
e nervoso (como o piscar de olhos), concentrando-se em pistas visuais e olfativas 
que provocam fome, sede, excitação sexual e outros impulsos básicos; quando essas 
pistas são emparelhadas com estímulos condicionados como nomes de marcas, 
consumidores aprendem a sentir fome, sede, excitação ao serem posteriormente 
expostos às pistas oferecidas por essas marcas. É importante saber que a repetição 
aumenta a força de associações estímulo-resposta (MOREIRA; MEDEIROS, 
2007). Percebe-se a utilização dessa estratégia em algumas propagandas que 
repetem seus slogans até o ponto em que eles ficam gravados em nossa mente.
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As pessoas reagem a estímulos semelhantes de uma maneira parecida com 
o estímulo original. Isso é explicado por meio do conceito de generalização, 
que é o fenômeno em que estímulos parecidos com estímulos condicionados 
também eliciam a resposta condicionada. Na prática, percebemos que alguns 
produtos novos são muito semelhantes aos de marca reconhecida quando 
olhamos para a prateleira dos supermercados. Isso faz com que o consumidor 
acredite que o produto novo pode compartilhar características do produto 
original (SOLOMON, 2016). Já os fabricantes de marcas consolidadas vão 
na contramão da generalização e recomendam aos consumidores que não 
comprem as outras marcas, tendo em vista que elas não apresentam os mesmos 
resultados. Essa estratégia utiliza o conceito de discriminação de estímulos, 
quer dizer, quando um estímulo semelhante a um estímulo condicionado não 
é seguido de um estímulo não condicionado (SOLOMON, 2016).
No condicionamento operante, a aprendizagem acontece por meio das 
consequências, ou seja, o indivíduo aprende a desempenhar comportamentos 
que produzem resultados positivos, evitando os que desencadeiam resultados 
negativos (SOLOMON, 2016). Assim, o condicionamento operante ocorre 
quando o indivíduo recebe uma recompensa (reforço) pelo comportamento 
desejado, abandonando comportamentos não reforçados. A aprendizagem por 
condicionamento operante ocorre de meio de:
  Reforço positivo: quando um estímulo agradável é apresentado depois 
de um comportamento desejado; tem como objetivo aumentar a 
frequência desse comportamento. Um exemplo seria um elogio à 
roupa de uma pessoa, que pode fazer com que a pessoa obtenha o efeito 
desejado, usando essa roupa mais vezes.
  Reforço negativo: quando um evento desagradável é removido após um 
comportamento desejado. Esse reforço também aumenta a frequência do 
comportamento. Um exemplo disso seria uma propaganda de perfumes 
mostrando uma mulher em casa, sozinha, no sábado à noite, porque não 
usou seu perfume.
  Punição: quando uma resposta é acompanhada de eventos indesejados, 
como, por exemplo, ser ridicularizado por usar determinado produto, 
o que faz com que o indivíduo não o utilize novamente. 
Quando não há mais reforço para uma relação aprendida entre o estímulo 
e a resposta aprendida, ocorre a extinção. No processo de aprendizagem do 
consumidor, o indivíduo recebe um impulso (estímulo forte que encoraja 
a ação); junto a esses estímulos, vêm as pistas (através de anúncios, pro-
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pagandas), que orientam a escolha de respostas, as quais são dependentes 
das experiências vividas anteriormente pelo indivíduo, sempre orientando a 
satisfação do impulso (AMORIM; GARRÁN, 2006). Por fim, surge o reforço 
ou a punição, como descrito anteriormente, fazendo o indivíduo aumentar a 
frequência do comportamento, nos casos de reforço, ou diminuir a frequência 
do comportamento, no caso de punição.
Sobre a questão de aprendizagem a respeito de marcas, a fidelidade pode ser 
entendida como reforço, já que implica menor esforço, e, consequentemente, 
menor risco. Além disso, pode ocorrer por envolvimento afetivo-psicológico, 
quando o indivíduo é sensívelao julgamento de familiares e/ou grupos de 
referência. Por fim, as estratégias de marketing que “ensinam” o consumidor 
a ser fiel à marca e ao produto, oferecendo promoções e brindes (AMORIM; 
GARRÁN, 2006).
Teoria da Aprendizagem Cognitiva
Essa teoria compreende o indivíduo como solucionador de problemas e utiliza 
o mundo ao seu redor para ajudá-lo (SOLOMON, 2016). Enfatiza os processos 
mentais internos na aprendizagem, ou seja, sujeito e objeto interagem em um 
processo que resulta na construção e na reconstrução de estruturas cogni-
tivas. Acredita-se, também, que os indivíduos aprendem de forma indireta, 
de modo que o processo de aprendizagem ocorre por meio da observação de 
outras pessoas e dos reforços dos comportamentos que elas recebem. Dessa 
forma, o indivíduo guarda na memória a experiência observada para posterior 
utilização no caso de passar pela mesma situação e querer o mesmo tipo de 
reforço. Segundo Solomon (2016), existem quatro condições para a aprendi-
zagem por observação.
  Atenção: o consumidor se concentra no comportamento de um modelo;
  Retenção: o consumidor retém o comportamento na memória;
  Processo de produção: o consumidor tem habilidade para realizar o 
comportamento;
  Motivação: existe situação útil para a realização do comportamento;
  Aprendizagem observacional: o consumidor realiza o comportamento 
demonstrado pelo modelo. 
A aprendizagem por observação é a maior contribuição da Teoria da Apren-
dizagem Cognitiva: implica que não precisamos passar por todos os processos 
de aquisição de conhecimento por meio de condicionamento operante, reforços 
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e punição. Essa teoria, chamada de aprendizagem vicariante, mostra que 
podemos aprender com a observação desses processos nos outros indivíduos, 
observando as consequências do comportamento dos outros. Além disso, a 
aprendizagem vicariante ajuda muito as empresas na hora de venderem seus 
produtos, já que não precisam recompensar seus clientes de forma direta na 
hora da compra, isto é, eles podem demonstrar o que ocorre com modelos 
desejáveis que utilizam, ou não, seus produtos, já que é sabido que seus clientes 
estarão motivados a imitar esses atos no futuro (SOLOMON, 2016).
A memória tem papel fundamental na aprendizagem, já que representa um 
processo de aquisição e armazenamento de informações ao longo do tempo 
para que ela possa estar disponível para ser acessada. Os estudos recentes 
sobre a memória explicam seu funcionamento por meio de um computador, 
no qual os dados são inseridos, processados e liberados em estados diferentes 
de sua condição original (SOLOMON, 2016). Assim, existe um estágio em 
que o conteúdo é reconhecido, chamado de codificação. Posteriormente, esse 
conteúdo é integrado às informações que já existem na memória, estágio 
chamado de armazenamento. Cada vez que um indivíduo necessita daquela 
informação, ela pode ser, então, recuperada. Essas informações podem vir 
à nossa mente também por meio de pistas. Os profissionais do marketing, 
desse modo, trabalham exatamente com essas pistas na hora de incentivar o 
consumidor a gravar em suas memórias as pistas referentes àqueles produtos 
desejados, fazendo com que essas pistas possam ajudar o consumidor em uma 
decisão de compra futura (SOLOMON, 2016).
As influências motivacionais sobre 
as ações do sujeito ao consumir
O estudo da motivação e do comportamento procura responder as questões 
sobre a natureza humana. Um dos primeiros a reconhecer a importância da 
motivação subconsciente foi Sigmund Freud. Acreditando que as pessoas 
nem sempre estão conscientes do que querem, Freud concluiu que boa parte 
do comportamento é ditada por motivos ou necessidades subconscientes. As 
pesquisas de Freud convenceram-no de que se podia estabelecer uma analogia 
entre a motivação da maioria das pessoas e a estrutura de um iceberg. Um 
segmento considerável da motivação encontra-se de tal modo oculto que nem 
sempre é evidente para o próprio indivíduo, sendo vista claramente apenas uma 
pequena parte, a parte consciente (HERSEY; BLANCHARD, 2005). Assim, 
as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são 
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inconscientes. Dessa forma, as pesquisas conduzidas com base nessa teoria 
levam a hipóteses interessantes: um exemplo seria o ato de fumar cigarros, 
que estaria ligado a uma versão adulta de chupar o dedo.
Um dos precursores do desenvolvimento de estudos sobre a motivação nos 
consumidores foi Ernest Dichter, que, em 1940, começou a utilizar as técnicas 
psicanalíticas freudianas para revelar as motivações ocultas e inconscientes 
dos consumidores. Essa metodologia, então, passou a ser chamada de pesquisa 
motivacional (MARTINS 2006). Dichter estudava os motivos que levavam 
as pessoas a consumirem e, por isso, foi considerado o fundador da pesquisa 
motivacional. Em suas pesquisas, identificou as principais motivações para 
o consumo e os produtos associados a elas (SOLOMON, 2016):
  Poder/masculinidade/virilidade: em relação ao poder – produtos 
adocicados e fartos cafés da manhã, boliche, trens elétricos, carros, 
ferramentas elétricas; sobre a masculinidade/virilidade – café, carne 
vermelha, sapatos pesados, etc.
  Segurança: sorvete (para se sentir novamente como uma criança 
amada), parede (proteção), comida feita em casa, cuidado hospitalar, etc.
  Erotismo: doces (para lamber), luvas (uma mulher tirando-as como 
forma de se despir), etc.
  Pureza, moral, limpeza: pão branco, tecido de algodão, produtos fortes 
de limpeza, banho, mingau de aveia, etc.
  Aceitação social: companhia – sorvete para compartilhar alegria, café; 
amor e afeição – brinquedos (amor por crianças), açúcar, mel (expressar 
palavras de afeto); aceitação – sabonete, produto de beleza. 
  Individualidade: comidas finas, carros importados, vodca, perfume, 
etc.
  Status: uísque (pessoa tem emprego estressante e importante), tapetes.
  Feminilidade: bolo, boneca, chá, seda.
  Recompensa: cigarro, doces, bebidas alcoólicas.
  Domínio do ambiente: barcos, artigos esportivos.
  Desalienação (desejo de sentir-se conectado): decoração de casa, esqui.
  Mágica/mistério: sopas, tintas, desembrulhar presentes.
Naquela época, essa pesquisa era importante porque os gerentes precisavam 
de informações que pudessem auxiliá-los a influenciar os consumidores. Sendo 
assim, as pesquisas de mercado se concentravam em “o que” e “por que” os 
consumidores faziam o que faziam. Usavam entrevistas e técnicas projetivas 
a fim de estudar estados conscientes e inconscientes. 
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Outro estudo sobre a motivação foi desenvolvido por Herzberg, que de-
senvolveu a teoria dos dois fatores, os satisfatórios e os insatisfatórios. Para o 
autor, devemos evitar aqueles fatores que nos trariam a insatisfação e identificar 
os fatores que nos causam a satisfação (KOTLER; KELLER, 2006). Assim, 
nessa teoria, a motivação pode ser descrita como a força motriz interna dos 
indivíduos que o levam a agir, ou seja, um estado de tensão produz essa força, 
que existe em função de uma necessidade não satisfeita, seja ela consciente 
ou inconsciente (SCHIFFMAN; KANUK, 2000) – o objetivo é o alívio dessa 
tensão. Assim, o marketing teria de descobrir quais são as principais influências 
motivadoras dos consumidores a fim de criar estratégias para satisfazer as 
necessidades dos consumidores.
Motivação é o estado alterado de uma pessoa que a conduz a um com-
portamento voltado a um objetivo (MOWEN; MINOR, 2003). Inicialmente, 
o estímulo, seja ele interno ao indivíduo, como sede, fome ou externo, por 
meio influência da propaganda, da família, impulsiona o reconhecimentode 
uma necessidade, de um sentimento ou desejo que conduz o indivíduo a um 
comportamento. Assim, à medida que o indivíduo percebe uma discrepân-
cia entre a condição real e a desejada, surge uma necessidade (MARTINS, 
2006). Dessa maneira, o processo de motivação é iniciado por meio de uma 
necessidade, motivo, impulso ou excitação, gerando tensão e produzindo a 
ação do indivíduo, com o objetivo de satisfazer as suas necessidades. Porém, 
a obtenção de satisfação vai depender de alguns fatores, já que passa pela 
cognição, pela aprendizagem e pelo comportamento do indivíduo para tornar 
a ação possível de ser realizada. Caso essa ação seja impossível de ser rea-
lizada, um novo ciclo de motivação será iniciado (MARTINS, 2006). Essa 
excitação que inicia a motivação pode ser autônoma (sentida fisiologicamente), 
emotiva ou ainda cognitiva, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001 
apud MARTINS, 2006). 
No processo de motivação existem motivos de aproximação e de evita-
ção. Os motivos de aproximação se caracterizam pelo desejo de atingir o 
objetivo, que é buscado, desejado. Já o de evitação se caracteriza pelo desejo 
de proteção do objeto (MARTINS, 2006). Alguns psicólogos falam sobre 
forças positivas e negativas a respeito das motivações, interpretando como 
positivas as necessidades, os desejos, as vontades; e como negativas o medo, 
as frustrações, as aversões (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Para os mesmos 
autores, como a ação e os objetivos dos consumidores seguem com base nos 
processos de pensamento ou cognição e uma aprendizagem anterior, a maioria 
das empresas que fazem uso da teoria motivacional tentam influenciar os 
processos cognitivos dos seus consumidores (MARTINS, 2006). 
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As relações entre necessidades, desejos, 
emoção, ação, instinto e o comportamento 
do consumidor
A pesquisa motivacional foi desenvolvida em função da mudança que houve na 
relação de demanda e oferta ao longo dos anos, tendo em vista que os indivíduos 
passaram a escolher os produtos entre tantos outros que estavam disponíveis. 
Por esse motivo, as empresas começaram a desenvolver produtos que estavam 
de acordo com os desejos dos consumidores. Assim, a indústria passou por 
três ciclos a respeito das necessidades, de acordo com Martins (2006): 
  Orientação para a produção: as indústrias produziam produtos e 
acreditavam que as pessoas certamente os comprariam, a exemplo de 
Henry Ford.
  Orientação para o produto: as empresas focavam na constante melho-
ria da qualidade de seus produtos, ou seja, estavam focando no produto, 
em vez de nas necessidades dos clientes.
  Orientação para as vendas: as empresas têm uma ênfase maior nas 
vendas de produtos cuja produção foi decidida por ela.
No estudo sobre as necessidades dos consumidores, surgiu a teoria da 
motivação de Maslow. Segundo essa teoria, os desejos e as necessidades são 
organizados em prioridades e hierarquias, conforme a Figura 1. Dessa forma, 
eles seriam organizados partindo dos mais fundamentais até os menos impor-
tantes, determinando condições necessárias para que os indivíduos atinjam a 
satisfação. O primeiro nível seria o das necessidades fisiológicas (fome, sede); 
depois, viria a necessidade de segurança (física e psíquica); em seguida, as 
necessidades afetivas (relacionamentos); no quarto nível, encontraríamos a 
necessidade de status e estima (apreciação e reconhecimento); por último, o 
nível de autorrealização (satisfação, criatividade).
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Figura 1. Níveis de necessidades.
Fonte: adaptada de Andreasi (2011).
É inegável que enquanto alguns consumidores experimentam necessidades 
de ordem primária, fisiológicas e de segurança – como vestuário, alimentação, 
saúde –, não tendo recursos para atendê-las, outros indivíduos que já supri-
ram todas essas necessidades básicas estão buscando fontes diferentes, que 
lhes proporcionem experiências ainda não vivenciadas. Além disso, hoje, o 
consumo está relacionado também ao status, à afirmação de personalidade 
e diferenciação do outro, acarretando reconhecimento pessoal (AMORIM; 
GARRÁN, 2006). 
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Segundo Mantello (2012), na interface entre psicologia, publicidade e consumo, a 
escala de Maslow compreende oito desejos ou necessidades básicas nos quais o 
consumo se concentra: 
  alimentação e bebidas; 
  conforto, casa e vestuário; 
  liberação de ameaças e perigos; 
  necessidade de ser superior, de ter status; 
  atração por parceiros sexuais; 
  bem-estar da família; 
  consideração social;
  vida longa e saúde.
As características individuais de personalidade também podem determinar 
um padrão de comportamento. Essas características pessoais determinariam 
a percepção do ambiente, influenciando, dessa maneira, a motivação (MAN-
TELLO, 2012). 
No início da revolução industrial, acreditava-se que as necessidades 
poderiam ser criadas para o consumo dos indivíduos, mas, atualmente, 
entende-se que as necessidades ou desejos já existem e que a qualquer 
momento elas podem ser despertadas. Sabe-se que algumas necessidades 
são inatas ou aprendidas: de acordo com Martins (2006), as necessidades 
inatas podem ser classificadas como biogênicas – necessidade fisiológica de 
manutenção da vida –, que têm como exemplo a sede, a fome, abrigo, trabalho 
e são consideradas necessidades primárias, fazem parte no nosso instinto. 
Segundo o mesmo autor, as necessidades aprendidas podem ser categorizadas 
como psicogênicas (necessidade de interação com a sociedade ou cultura), 
utilitárias (satisfação de um bem adquirido), hedônicas (alegria, autoconfiança, 
fantasia decorrentes da aquisição de produto ou sua utilização). Todas essas 
necessidades aprendidas podem ser descritas como necessidades secundárias. 
Uma inovação que fez com que as empresas se tornassem mais lucrativas 
ocorreu por meio de estratégias de marketing que começaram a vender “so-
nhos” aos seus consumidores e não produtos, atingindo a emoção do cliente. 
Só assim as empresas puderam chegar a um ponto no qual o consumidor não 
conseguisse resistir aos apelos sensoriais do produto a ser oferecido (AMORIM; 
GARRÁN, 2006). Uma das mais importantes lições que a neurociência nos 
forneceu é a noção de que o comportamento humano na tomada de decisão 
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não é simples e que aspectos emocionais têm papel relevante na formulação 
de decisões e julgamentos. 
A emoção é uma avaliação subjetiva cujo sentimento nos ajuda na tomada 
de decisão (ESPINOZA; NIQUE, 2003). Dela, fazem parte diversos proces-
sos biológicos que afetam os indivíduos como um todo. Toda emoção pode 
gerar comportamento e mesmo um não comportamento é uma resposta de 
emoção (GAZZANIGA, 2009). Dessa forma, as emoções aparecem como um 
componente essencial do comportamento: são responsáveis por influenciar 
julgamentos e decisões, assim como fazem os pensamentos, mas são menos 
controláveis. Assim, é muito importante para o profissional do marketing 
saber quais emoções aparecem no contexto do consumo, a fim de que possa 
promover ações de forma a incitar o consumidor às respostas desejadas, pois 
as emoções têm grande influência na tomada de decisão do consumidor, na 
hora da ação em si (ESPINOZA; NIQUE, 2003). Além disso, os aspectos 
emocionais têm papel importante não apenas na percepção das alternativas 
de compra, mas também nas preferências de produtos e marcas; enfim, no 
processo de escolha como um todo.
1. Quais são as teorias da aprendizagem 
mais utilizadas para entender o 
comportamento do consumidor?
a) Teoria da Aprendizagem 
Psicanalíticae Teoria da 
Aprendizagem Cognitiva.
b) Teoria da Aprendizagem 
Rogeriana e Teoria da 
Aprendizagem Comportamental.
c) Teoria da Aprendizagem 
Rogeriana e Teoria da 
Aprendizagem Psicanalítica.
d) Teoria da Aprendizagem 
Comportamental e Teoria da 
Aprendizagem Cognitiva.
e) Teoria da Aprendizagem 
Rogeriana e Teoria da 
Aprendizagem Cognitiva.
2. Quais são os principais conceitos 
de aprendizagem na Teoria de 
Aprendizagem Comportamental?
a) Condicionamento operante: se 
aplica a respostas controladas 
pelo sistema autônomo 
(salivação, por exemplo) e 
nervoso (como o piscar de olhos).
b) Reforço positivo: quando é 
apresentado um estímulo 
agradável depois de um 
comportamento desejado, 
tem como objetivo 
aumentar a frequência 
deste comportamento.
c) Punição: quando é removido 
um evento desagradável após 
um comportamento desejado.
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d) Condicionamento clássico: a 
aprendizagem acontece por 
meio das consequências.
e) Reforço negativo: ocorre quando 
uma resposta é acompanhada 
de eventos indesejados.
3. De acordo com as influências 
motivacionais, o que diz a 
teoria de Maslow sobre o 
comportamento do consumidor?
a) Afirma que as pessoas nem 
sempre estão conscientes 
do que querem, e boa parte 
do seu comportamento 
é ditada por motivos ou 
necessidades subconscientes. 
Faz analogia a um iceberg.
b) Nas suas pesquisas, identificou 
principais razões para o 
consumo relacionadas a alguns 
produtos associados, como a 
recompensa, a pureza, etc.
c) Usa técnicas freudianas para 
revelar as motivações ocultas.
d) Fala sobre a teoria dos fatores 
satisfatórios e insatisfatórios.
e) Acredita que os desejos e as 
necessidades estão organizados 
por prioridades de necessidades.
4. Segundo Mantello (2012), na 
interface entre psicologia, 
publicidade e consumo, a 
escala de Maslow compreende 
oito desejos ou necessidades 
básicas nos quais o consumo 
se concentra. Quais são eles?
a) Alimentação e bebidas; 
conforto, casa e vestuário; 
liberação de ameaças e perigos; 
necessidade de ser superior, 
de possuir status; atração 
por parceiros sexuais; bem-
estar da família; consideração 
social; vida longa e saúde.
b) Alimentação e bebidas; 
conforto, casa e vestuário; 
liberação de ameaças e perigos; 
necessidade de ser superior, 
de possuir status; atração por 
parceiros sexuais; viajar.
c) Alimentação e bebidas; 
conforto, casa e vestuário; 
liberação de ameaças e perigos; 
necessidade de ser superior, 
de possuir status; viajar; bem-
estar da família; consideração 
social; vida longa e saúde.
d) Necessidade de ser superior, 
de possuir status; atração por 
parceiros sexuais; bem-estar 
da família; consideração social; 
vida longa e saúde; ser feliz.
e) Alimentação e bebidas; ser 
feliz; conforto, casa e vestuário; 
liberação de ameaças e perigos; 
necessidade de ser superior, 
de possuir status; atração 
por parceiros sexuais; bem-
estar da família; consideração 
social; vida longa e saúde.
5. O que podemos dizer sobre as 
necessidades ou desejos secundários 
no comportamento do consumidor?
a) São classificadas como 
biogênicas.
b) Fazem parte do nosso instinto.
c) São necessidades aprendidas.
d) São relativas às 
necessidades fisiológicas 
de manutenção da vida.
e) São consideradas primárias.
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147Aprendizagem e motivação: necessidades, desejos, emoção, ação e instinto
Psicologia_Book.indb 147 15/03/2018 15:45:24
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