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Comportamento 
do Consumidor
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Vagner Novaes Tranche
Revisão Textual:
Prof.ª Me. Sandra Regina Fonseca Moreira
Comportamento de Compra do Consumidor
• O Desenvolvimento dos Estudos do Comportamento do 
Consumidor e suas Aplicações no Marketing; 
• Tipologias de Consumidor;
• Os Mercados e as Possibilidades de Segmentação;
• Publicidade, Propaganda e o Comportamento do Consumidor; 
• Variáveis Sociológicas e Psicossociológicas e Variáveis Individuais.
• Compreender como são aplicados os estudos de comportamento do consumidor no 
ferramental de marketing;
• Conhecer os mercados e as possibilidades de segmentação;
• Estudar as categorias de consumidores e a infl uência da Publicidade e Propaganda no 
processo de decisão de compra;
• Compreender as variáveis sociológicas e psicossociológicas, bem como as variáveis indivi-
duais utilizadas para explicar o comportamento do consumidor.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Comportamento de Compra 
do Consumidor
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas:
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de 
aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Comportamento de Compra do Consumidor
O Desenvolvimento dos Estudos do 
Comportamento do Consumidor e 
suas Aplicações no Marketing 
Atualmente pesquisas e mais pesquisas são realizadas para compreender o com-
portamento do consumidor. As empresas apropriam-se desses estudos para traçar 
caminhos persuasivos e atrair novos compradores para os seus produtos, porém 
é uma tarefa árdua, pois os clientes possuem gostos e características diferentes. 
Então o que fazer para atraí-los? Um estudo mais aprofundado dos tipos de clien-
tes que permeiam o mercado faz–se necessário para que as empresas se adaptem 
melhor a cada perfil identificado, criando estratégias de consumo adequadas a cada 
público reconhecido. 
Por outro lado, os consumidores estão mais atentos aos apelos publicitários e 
acreditam que podem ficar imunes às ações de marketing. No entanto, em vários 
momentos as nossas decisões são influenciadas por aspectos emocionais, ou seja, 
praticadas de maneira inconsciente e, nem sempre, verbalizada. 
René Descartes, conhecido como 
um dos pensadores mais influentes 
da filosofia moderna, já dizia “Penso, 
logo existo”. Isso deu aos indivíduos a 
ideia de que eles estão no comando de 
suas ações. Por outro lado, algumas 
correntes de pensamento afirmam que 
o ser humano é mais emoção e intui-
ção do que razão, logo suas emoções 
estarão presentes quando praticar um 
ato de compra.
Figura 1 – Retrato de René Descartes, 
por Frans Hals
Fonte: Wikimedia Commons
René Descartes foi um pensador francês que durante o século XVII tornou-se conhecido por 
seu trabalho revolucionário na filosofia e na ciência, obtendo também reconhecimento na 
matemática. Contribuiu ainda para a chamada “Revolução Científica”, inaugurando o racio-
nalismo na idade moderna.
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Para as empresas é necessário repensar a maneira com qual se relacionam com 
os consumidores. Algumas escolas se preocuparam em explicar esse comporta-
mento através da observação da sociedade a partir de teorias desenvolvidas em 
várias áreas do conhecimento. 
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Os economistas foram os primeiros a se preocupar com o reconhecimento da 
ação de compra com base na razão lógica. A linha de pensamento desses pesqui-
sadores consistia em avaliar os produtos de primeira necessidade, ou seja, trigo, sal, 
vinho etc. Para eles, a produção era mais importante que o consumo, logo o que 
se comprava e consumia era uma prioridade e escolha do cliente. 
Esta escola foi bastante criticada por outras linhas de pensamento, pois defendia 
a ideia de que o consumidor era capaz de conhecer suas escolhas por qualquer 
compra (ou o conjunto delas) e atender às suas necessidades, isto é, ao depara-se 
com dois produtos, o consumidor saberia de pronto qual deles preferiria ou se era 
indiferente a ambos. Para os economistas, o consumidor tinha consciência da sua 
necessidade e das mercadorias que poderiam satisfazê-lo. 
Não foi à toa que os profissionais de marketing recusaram a abordagem eco-
nômica como modelo a ser seguido do comportamento do consumidor, pois as 
hipóteses lançadas não davam conta de explicar o real ato de consumir. 
Apesar de a escola dos economistas não ter obtido sucesso em suas teorias, 
outros fundamentos seguiram a partir dali e passaram a estudar as motivações 
dos indivíduos. 
Estudar os estímulos do cliente é importantíssimo para a estratégia mercadoló-
gica das empresas, pois o objetivo é justamente aumentar a venda do produto ou 
serviço, logo o trabalho feito sobre as motivações despertará os desejos e levará 
consumidor a satisfazer suas necessidades de base. 
Figura 2 – É preciso entender as motivações de compra do consumidor
Fonte: iStock/GettyImages
Teorias da Motivação
Eliane Karsaklian (2004) afirma que a motivação é algo que não pode ser di-
retamente observado e, por essa razão, infere-se a existência de motivações pela 
observação do comportamento. Logo, para que o consumidor se sinta motivado 
a comprar algo, ele precisa de um “pretexto” para tal. Por exemplo, uma pessoa 
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UNIDADE Comportamento de Compra do Consumidor
determinada a comprar um alimento, tem como pretexto a sua fome. A motivação 
é algo que foge a uma definição única e fácil de explicar, pois ela pode ser interna, 
movida por uma fome, ou externa, movida por desejos. 
Vários estudiosos, de diferentes escolas, tentaram entender e elucidar as motiva-
ções que orientam o comportamento humano. Vejamos, logo abaixo, algumas das 
teorias mais conceituadas e utilizadas no estudo do comportamento do consumidor. 
Teoria Behaviorista
O behaviorismo é uma escola que nasceu 
nos séculos XIX e XX e que tinha por objetivo 
um estudo único e exclusivo do homem através 
da observação. Iniciado por John B. Watson 
(1878-1958), e seguido por outros estudiosos, 
como Hull e Skinner, tem suas teorias utilizadas 
até os dias atuais. Para seus estudiosos, a mo-
tivação tem caráter apenas impulsivo, já que as 
respostas aos estímulos seriam automáticas e 
motivadas pelo meio social. 
Watson acreditava que a psicologia não pre-
cisava estudar os processos internos dos indi-
víduos, mas sim o comportamento humano, pois atravésde reforços positivos era 
possível controlar as suas ações, logo, qualquer alteração no meio ambiente, pode-
ria alterar ou provocar sinais de comportamento social.
Teoria Cognitivista
A teoria cognitivista teve como precursor 
Kurt Lewin (1890-1947). Ele foi o psicólogo 
que deixou a herança mais importante para o 
movimento das ciências do comportamento. 
Para ele não há uma relação estímulo-resposta, 
como defendiam os behavioristas. Lewin acre-
ditava que era por meio das percepções, pen-
samentos e raciocínio, valores e crenças que 
atingíamos o fim esperado, ou seja, que alcan-
çávamos nossos objetivos. O resultado, desse 
modo, dependia tanto das escolhas conscientes 
dos indivíduos, como do meio social, sobre o 
qual a pessoa não tem controle, mas que exer-
ce poder sobre ela. Assim, o indivíduo pressu-
põe os efeitos desse comportamento, pois teve 
embasamento em suas próprias experiências. Figura 4 – Kurt Lewin
Fonte: Wikimedia Commons
Figura 3 – Thomas John Watson
Fonte: Wikimedia Commons
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Teoria Psicanalista
 A teoria psicanalista é fruto dos es-
tudos de Sigmund Freud (1856-1939), 
considerado o pai da psicanálise e o pri-
meiro a estudar o inconsciente humano. 
Ele acreditava que o comportamento 
humano é determinado essencialmente 
pela motivação inconsciente e pelos im-
pulsos instintivos, a saber: os instintos de 
vida, responsáveis pela auto conservação, 
como a fome e o sexo; e o instinto de 
morte, responsável por comportamentos 
devastadores, como, por exemplo, quan-
do para se alimentar o indivíduo precisa 
destruir alimento – para comer carne, an-
tes é preciso abater o animal. 
Figura 5 – Sigmund Schlomo Freud
Fonte: Wikimedia Commons
Freud estudou medicina e especializou-se em neurologia. Ele dividiu a psique 
em id, ego e superego que são, respectivamente, o inconsciente, o consciente 
e o controle. O inconsciente é a base do indivíduo, quem de fato é. O consciente 
é questão moral e cultural que influencia esse ser. O controle é uma intermediação 
entre o id e o ego. 
A teoria de Freud foi alvo de muitas críticas, pois para outros pensadores não ha-
via como se provar empiricamente tal conceito. No entanto, o valor do pensamento 
da motivação inconsciente, nos dias atuais, é amplamente reconhecido. 
Empiricamente - que se fundamenta na experiência prática, opondo-se à teórica.
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O marketing e a publicidade sofreram forte influência dessa teoria, tanto no 
nível de ideias, quanto no dos métodos. No âmbito comercial, a colaboração foi 
enfatizar a dimensão simbólica e não somente do consumo. De acordo com a 
teoria, não se adquire uma mercadoria por aquilo que ela faz, mas também pelo 
que ela representa.
A partir dos estudos de Freud, a publicidade elaborou técnicas de estudos moti-
vacionais. Uma dessas pesquisas se fundamentou em entrevistar alguns consumi-
dores em potenciais, a fim de observar os comportamentos dos clientes através de 
objetos, jogos de palavras, histórias para completar etc. Os artigos eram oferecidos 
às pessoas que escolhiam aleatoriamente, mas o que elas não sabiam é que cada 
item tinha um significado. Os estudos obtiveram resultados interessantes e auxilia-
ram a publicidade a criar motivações de consumo para oferecer seus produtos. 
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UNIDADE Comportamento de Compra do Consumidor
Na campanha desenvolvida no ano de 2013, para a linha de produtos de higiene e 
beleza da marca Dove, os criativos utilizaram uma linguagem que fazia o consumidor 
refletir sobre os simbolismos impostos pela sociedade e a beleza real que existe em 
cada indivíduo. Em uma sala vazia, algumas mulheres foram convidadas a fazer sua 
autodescrição para um profissional do FBI, especialista em autorretratos. A imagem 
que elas faziam de si era totalmente diferente da forma com que os outros as obser-
vavam. A peça nos leva a refletir que a verdadeira beleza está na forma de pensar, 
de agir, ou seja, na atitude de cada um, e não nos padrões impostos pela sociedade.
Acesse o link: https://youtu.be/Il0nz0LHbcM e conheça a campanha Dove Retratos da 
Beleza Real.Ex
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Teoria Humanista
A teoria humanista defende o pensamento de que o homem não se limita à sua 
fisiologia, respondendo assim a estímulos-respostas, mas sim ao ser humano que 
tem consciência do mundo que o cerca. Para os humanistas, o homem é movido 
pelas necessidades internas e externas que podem ser fisiológicas ou psicológicas.
Um dos principais pesquisadores sobre a teoria humanista foi o americano 
Abraham Maslow (1908-1970). Ele confiava na predisposição individual da pessoa 
para se tornar autorrealizadora, sendo este o ponto mais alto da vida humana.
Figura 6 – Abraham Harold Maslow 
Fonte: Wikimedia Commons
Segundo Maslow, as necessidades do ser humano sempre partem das coisas mais 
essenciais para a sua sobrevivência e bem-estar, das necessidades fisiológicas, como 
beber, comer, dormir. Passa pela questão de segurança, estabilidade financeira, so-
cial, proteção, ordem. Invade as necessidades sociais como amor, amizade, aceitação.
A necessidade de estima é o aspecto que envolve o reconhecimento social, pres-
tígio, afeição e, por fim, a autorrealização, nível mais alto da pirâmide, que se resu-
me na realização enquanto ser humano ou ser social em todos os demais estágios 
apresentados anteriormente, ou seja, este último estágio só é alcançado quando 
todos os demais forem satisfeitos plenamente.
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Figura 7 – Hierarquia das necessidades de Maslow 
Fonte: Wikimedia Commons
A todo momento, o público consumidor em geral, é motivado a adquirir algo. 
Os profissionais de propaganda muitas vezes analisam as necessidades básicas do 
target de determinado produto e desenvolvem mensagens para estimular a acei-
tação desse artigo no mercado. O que se busca é o motivo da compra.
Entendemos por motivo todo e qualquer estímulo que possa fazer com que o con-
sumidor real ou potencial se sinta à vontade para o ato da compra ou simplesmente 
se interesse pelo produto ou serviço anunciado.
Tipologias de Consumidor
Uma pesquisa realizada no ano 2003 pela ABA – Associação Brasileira de 
Anunciantes1, apontou que mudanças em termos do comportamento do consu-
midor foram ocasionadas pela redução de renda dos brasileiros. Essa diminuição 
de renda gerou automaticamente uma insegurança em massa. Além de se obser-
var as mudanças de consumo geradas pelos compradores, a pesquisa evidenciou 
uma tipologia do consumidor brasileiro. Segue os tipos destacados:
Os liberais: correspondem à 10% das pessoas pesquisadas. Tem 
como características a ambição. São competitivos e dinâmicos; valo-
rizam o dinheiro e gostam de estar no comando, pois sonham alto e 
almejam vencer.
Os sonhadores: 12% das pessoas pesquisadas se enquadram neste 
perfil. São menos determinados a ganhar dinheiro e tem o foco voltado 
para a busca da felicidade pessoal, também sonham com o consumo de 
determinados produtos, no entanto, buscam a realização afetiva, pois 
querem sentir-se atraentes e felizes. Consomem o conteúdo da mídia.
1 Adaptado de KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. 2. ed. Sao Paulo: Atlas, 2004.
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UNIDADE Comportamento de Compra do Consumidor
Os ideológicos: representam 12% dos entrevistados. Eles combatem 
a corrupção e defendem a importância da educação, são humanitários 
e defendem a família. Possuem um inconformismo com a discrimina-
ção e defendem as minorias, além disso, valorizam o brasileiro.
Os batalhadores: correspondem à 14% dos pesquisados. São consu-
midores que almejam uma vida confortável e estabilidade financeira, 
lutam contra exclusão, são otimistas, pois confiam em sua capacidade 
de sobreviver. 
Os retraídos: representados por 13% dos respondentes. São desmoti-
vados e inseguros para enfrentar a vida, expõem-se pouco. A agressivi-
dade do mercado de trabalho e o custo de vida os assustam.
Os conservadores: 12% dos entrevistados possuem este perfil. Eles 
têm uma visão pessimista da situação econômica. Também têm medo 
de perder sua identidade.Os transgressivos: São representados por 15% do público pesquisa-
do. São rebeldes, desafiam valores conservadores e defendem o direito 
de ser o que são. Têm perfil saudosista da política.
Os progressistas: 12% dos entrevistados estão neste perfil. Valorizam 
a evolução através do estudo, do mérito e da competência. São pesso-
as competitivas e éticas, além disso, acreditam que perante a instabili-
dade econômica, a renda feminina faz a diferença.
Para as empresas, esse estudo direciona o perfil de cada cliente e auxilia na 
adaptação dos perfis identificados, pois um produto “X” pode ser aceito por deter-
minado grupo e rejeitado por outro. Assim, a instituição garante um atendimento 
diferenciado a cada tipo de consumidor e direciona a sua argumentação e persua-
são especifica a cada mídia aplicada.
Os Mercados e as Possibilidades 
de Segmentação
Como já vimos na unidade anterior, mercado pode ser definido como o conjunto 
de consumidores reais e potenciais de um produto, serviço ou ideia. Quando temos 
a intenção de trabalhar um público específico que demonstra interesse pelo artigo 
comerciado, trabalhamos com a chamada segmentação de mercado.
A segmentação nada mais é que a identificação de um grupo de indivíduos num 
mercado diversificado, em outras palavras, heterogêneo. A partir de preferências 
semelhantes e padrões de consumo, define-se o tipo de público para o qual o artigo 
será direcionado e, no ponto de vista de investimentos da comunicação, evita-se 
desperdício de dinheiro em ações pouco eficientes.
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A segmentação de mercado é uma estratégia eficiente do marketing que carrega 
consigo muitos dos conhecimentos adquiridos a partir da observação do compor-
tamento do consumidor. É possível segmentar o mercado em pequenos grupos. 
Figura 8 – A segmentação de mercado é uma estratégia eficiente do marketing
Fonte: iStock/GettyImages
De maneira geral, os segmentos são defi nidos a partir de:
a) Aspectos demográfi cos: O público alvo é escolhido por características de consumo da 
população. Pode ser defi nido por gênero, idade, rendimento etc.
b) Aspectos geográfi cos: O público alvo é escolhido por localização. Pode ser um país, um 
estado, uma cidade, uma região, um bairro etc.
c) Aspectos psicográfi cos: Relacionado ao comportamento, estilo de vida e personalidade 
do consumidor.
d) Comportamental: Classifi ca o público de acordo com a sua atitude em relação ao ato 
de comprar. É o critério de segmentação mais relacionado ao comportamento do con-
sumidor. Leva em consideração questões como as ocasiões em que o indivíduo realiza a 
compra de determinado bem ou serviço, vantagens e benefícios procurados, formas de 
uso e, acima de tudo, atitudes que o motivam à compra.
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Publicidade, Propaganda e o 
Comportamento do Consumidor
Como já vimos, a função da publicidade e propaganda é promover produtos, 
serviços e ideias, estimulando o consumo e gerando expectativas de satisfação por 
parte do público consumidor.
Isso não é uma tarefa fácil, haja vista os diversos fatores que podem influenciar 
as decisões de compra e definir os hábitos de consumo dos diferentes tipos de pú-
blico. Veja as imagens a seguir:
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UNIDADE Comportamento de Compra do Consumidor
Figura 9 – Perfis de consumo
Fonte: Adaptado de iStock
Nelas observamos jovens que aparentam ter a mesma idade, entre 18 e 22 anos. 
Apesar da faixa de idade indicar um fator comum, estes jovens não possuem 
necessariamente os mesmos interesses. Seus hábitos de consumo, suas escolhas e 
estilos de vida podem ser bem diferentes.
É possível explicar essas diferenças? Quais são as facetas do consumidor e como 
a propaganda pode afetar as suas decisões?
O profissional de publicidade e propaganda deve procurar entender o consumi-
dor e o caminho para alcançar este objetivo, que começa a ser traçado nas análises 
de pesquisas e dados primários e secundários. Conhecer o perfil do consumidor é 
essencial para falar a mesma língua na ação publicitária.
De acordo com Gióia (2010), para conhecer o consumidor é preciso obter infor-
mações de quatro importantes áreas: demográficas, comportamento de consumo, 
atitudes e processo de compra. No quadro a seguir você encontrará as característi-
cas avaliadas em cada uma dessas áreas.
Tabela 1
Características 
demográficas do 
Consumidor
Comportamentos 
de consumo
Comportamentos 
de Compra
Utilização 
de mídias
Atitudes
Processo 
de compra
• Número de 
pessoas;
• Localização 
geográfica;
• Distribuição de 
Renda;
• Sexo;
• Idade;
• Grau de instrução.
• Quem, quando, onde 
e como consome.
• Quem, quando, 
onde e como compra.
• Onde procura 
informação?
• Hábitos de leitura;
• Mídias que utiliza 
ou prestigia.
• Conhecimento 
que o consumidor 
tem de uma marca;
• Lembrança 
da Marca;
• Satisfação 
com produtos 
da marca.
• Motivações;
• Envolvimento;
• Critérios de 
escolha.
Fonte: Adaptado de GIÓIA, Luciano Fundamentos de marketing: conceitos básicos. 3.ed. rev. e atual. São Paulo: Saraiva, 2013, p. 37
O comportamento do consumidor pode ser explicado com base em variáveis 
que são divididas em sociológicas e psicossociologias e variáveis individuais.
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Variáveis Sociológicas e 
Psicossociológicas e Variáveis Individuais
As variáveis sociológicas e psicossociológicas e as variáveis individuais represen-
tam processos físicos, psicológicos e sociológicos que influenciam no comporta-
mento do consumidor. A figura a seguir indica o processo de decisão de compra do 
consumidor a partir destas variáveis:
Variáveis Individuais
• Demográ�cas;
• Apredizagem;
• Motivação e emoção;
• Atitudes;
• Personalidade;
• Estilo de vida.
Variáveis sociológicas 
e psicossociológicas:
• In�uência da família;
• In�uência do grupo;
• Classes sociais;
• Cultura.
Atividade de marketing e 
outras in�uências situacionais
Processo de decisão de 
compra do consumidor
Figura 10 – Variáveis que infl uenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Adaptado de iStock
As Variáveis Individuais
De acordo com Gióia (2010), “o comportamento do consumidor é influenciado 
pelas características individuais do ser humano oriundas tanto da genética quanto 
da personalidade”
São características particulares, exclusivas de cada consumidor. Tais origens gené-
ticas como tom de pele, peso, tipo de cabelos etc. Vamos conhecê-las uma a uma.
Demográfi cas
As variáveis demográficas como etnia, gênero, idade, localização ajudam a expli-
car algumas necessidades que podem ser exploradas na propaganda e no tipo de 
abordagem do público para o qual a campanha será destinada.
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UNIDADE Comportamento de Compra do Consumidor
Na campanha do produto #tôdecacho, a marca de cosméticos Salon Line tra-
balhou o conceito de que o tipo de cabelo não é uma tendência, e sim um estilo de 
vida. Apresentam uma peça para cada tipo de cabelo.
Figura 11 – Peça produzida para a campanha do produto #todecacho
Fonte: Divulgação
Figura 12 – Peça produzida para a campanha do produto #todecacho
Fonte: Divulgação
Assista ao comercial da campanha #todecacho: https://youtu.be/mX-Lxf7pjsA
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Percepção e Aprendizagem
Todo produto ou serviço deve chamar a atenção do público de alguma forma. 
Quando o consumidor utiliza um ou vários sentidos para reconhecer, selecionar, 
organizar e interpretar determinadas informações que recebe no meio ambiente, 
dizemos que esta informação foi percebida.
Exemplo: O consumidor pode perceber a existência de uma saborosa pipoca 
em uma rede de cinemas a partir de alguns estímulos: 
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• Pela lembrança de um
jingle de rádio;
• Pelo filme comercial que 
apresenta a pipoca da 
rede de cinemas;
• Pela lembrança de uma expe-
riência de consumo anterior;
• Pelo aroma do produto que 
domina a sala de cinema. Figura 13 – Cinema e Pipoca: combinação perfeita
Fonte: iStock/GettyImages
Aqui você confere a peça comercial desenvolvida para a pipoca da rede de cinemas Cinemark: 
https://youtu.be/2k3TZe7x_uAEx
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Quando o produto é percebido, pode gerar o impulsode compra, contudo, em 
alguns casos é preciso estimular e ensinar o consumo para o público. É o caso de 
marcas pouco conhecidas que estimulam a experiência de seu produto em meio à 
concorrência de marcas já conceituadas.
Exemplo: O refrigerante feito de guaraná que lança uma peça comercial que 
apresenta um mascote visualmente parecido com a sua embalagem PET e uma 
música que repete incessantemente a marca do refrigerante, fazendo com que o 
consumidor real ou potencial guarde a mensagem em sua mente e tenha o interes-
se de, ao menos, experimentar o produto nos pontos de venda.
Há outras formas de “ensinar” o consumidor a adquirir um produto: por meio de 
programas de fidelização e benefícios, promoções e promoções de venda etc. Elas 
condicionam o público a consumidor em troca de algo.
O Processo de Compra envolve Confl itos Emocionais e Racionais
A emoção envolve reações fisiológicas, comportamentais e até mesmo cogni-
tivas (de aprendizado) desencadeadas por diversos estímulos externos. A razão, 
muitas vezes, impede o impulso da compra. 
Exemplo
Uma peça publicitária informa como o consumidor pode ser feliz ao adquirir 
um imóvel residencial. O consumidor tem a necessidade de oferecer para ele e sua 
família a segurança de um lar, uma moradia ampla e confortável. Essa necessidade, 
a partir do estimulo publicitário, se torna um desejo de compra.
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UNIDADE Comportamento de Compra do Consumidor
Figura 14 – Sonho da casa própria
Fonte: iStock/GettyImages
Ao analisar a situação de maneira racional, o consumidor sabe que entrará em 
uma grande dívida e logo desiste da compra.
Razão ou atitude é a predisposição adquirida pela experiência para responder 
a alguma coisa de forma favorável ou desfavorável.
Personalidade
De acordo com Gióia (2010), personalidade é o modo como o indivíduo respon-
de ao ambiente em que vive, de maneira que siga um padrão repetido e consciente 
de comportamento.
Variáveis Psicossociológicas e Sociológicas
Incluem todas as influências resultantes de interação interpessoal, seja a família 
ou a sociedade, em que o consumidor está inserido.
• Família: grupo de pessoas selecionadas entre si por laços de sangue, casa-
mento ou união estável;
• Classe social: grupos de pessoas definidos por renda e nível de instrução;
• Cultura: Refere-se aos hábitos e elementos que ajudam os indivíduos a se re-
conhecerem como membros de um determinado grupo
O processo de decisão de compra segundo Gióia (2010) é influenciado por mo-
tivações internas, pressões sociais e mesmo pela ação de marketing.
Na próxima unidade vamos conhecer mais algumas teorias que ligam a área da 
publicidade e propaganda à psicologia do consumidor. Estudaremos o que motiva 
o consumidor a comprar um bem tangível ou intangível e compreenderemos os 
conceitos de percepção, atitude de compra e a influência da personalidade no pro-
cesso de consumo. 
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Sites
Sebrae
O site apresenta algumas dicas para entender o comportamento dos consumidores.
https://goo.gl/46GqYX
 Livros
Comportamento do consumidor, capítulo 1 – O consumidor no divã (páginas 18 a 38)
Para que você possa conhecer um pouco mais sobre alguns conceitos tratados nesta 
unidade e aprofundar seus conhecimentos sobre as teorias e escolas estudadas, leia 
o capítulo 1 da obra de Eliane Karsaklian. O livro está disponível eletronicamente na 
Biblioteca Virtual da Universidade Cruzeiro do Sul. Acesse Minha Biblioteca no menu 
lateral do blackboard e digite o nome do livro no filtro de busca.
 Vídeos
Documentário “O Jovem Dr. Freud”
Produção do canal History Channel Brasil que conta a biografia do psicanalista Sigmund Freud.
https://youtu.be/KLaDMl7rz28
 Leitura
Pirâmide de Maslow: O que é, Conceito e Definição
Artigo publicado pelo SBCOACHING – Sociedade Brasileira de Coaching.
https://goo.gl/KnVLwt
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UNIDADE Comportamento de Compra do Consumidor
Referências
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente não está 
satisfeito. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. 4.ed. São 
Paulo: Cengage Learning, 2012. (livro eletrônico)
GIOIA, Ricardo Marcelo. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. 3.ed. 
São Paulo: Saraiva, 2013. (livro eletrônico)
HELLER, Eva. A psicologia das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. 
São Paulo: Gustavo Gili, 2013.
HOYER, Wayne D. Comportamento do consumidor. São Paulo: Cengage Learning, 
2012. (livro eletrônico)
KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
MERLO, Edgard Monforte, CERIBELI, Harrison B. Comportamento do Consumidor. 
LTC, 11/2013. 
SAMARA, B. S; MORSCH, M, A. Comportamento do Consumidor: conceitos e 
casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. (livro eletrônico)
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 9.ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2016. (livro eletrônico)
SCHWERINER, Mário Ernesto Rene. Comportamento do consumidor: identifi-
cando desejos e supérfluos essenciais. São Paulo: Saraiva, 2008.
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