Aprendizagem e Motivação no Consumo

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APRENDIZAGEM
E MOTIVAÇÃO:  NECESSIDADES,
DESEJOS, EMOÇÃO, AÇÃO
E INSTINTO
APRESENTAÇÃO
Olá!
A aprendizagem é um dos processos mais importantes no comportamento humano,
pois tudo o que conhecemos foi aprendido por meio das nossas vivências e experiências.
Assim, o indivíduo, enquanto consumidor, também passou pelo processo de aprendizagem.
Por isso, nesta Unidade de Aprendizagem, você conhecerá os aspectos que envolvem a
aprendizagem no contexto do comportamento do consumidor. Conhecerá algumas das
teorias mo�vacionais que influenciaram e con�nuam influenciando as ações dos indivíduos
ao consumir e também vai conseguir iden�ficar quais são as relações existentes entre as
necessidades, os desejos, percebendo as influências das emoções, ins�ntos na ação do
comportamento do consumidor.
Bons estudos.
Ao �nal desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Descrever os aspectos que envolvem a aprendizagem no que se refere ao consumo.
Reconhecer as influências mo�vacionais sobre as ações do sujeito ao consumir.
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Iden�ficar relações entre necessidades, desejos, emoção, ação, ins�nto e o
comportamento do consumidor.
DESAFIO
A aprendizagem por observação, na Teoria Cogni�va de Aprendizagem, implica que não
precisamos passar por todos os processos de aquisição de conhecimento por meio de
condicionamento operante (reforços e punição). Essa teoria, chamada de aprendizagem
vicariante, mostra que podemos aprender com a observação desses processos nos outros
indivíduos, observando as consequências do comportamento dos outros (SOLOMON, 2016).
Como se sabe, essa teoria é muito u�lizada pelas empresas para venderem seus produtos,
pois não precisam recompensar seus clientes de forma direta na hora da compra; eles podem
demonstrar o que ocorre com modelos desejáveis que u�lizam ou não seus produtos, pois é
sabido que seus clientes estarão mo�vados a imitar esses atos no futuro (SOLOMON, 2016).
Tendo em vista a u�lização da teoria cogni�va de aprendizagem na venda de produtos e
serviços, reflita e descreva uma situação onde você percebeu a tenta�va de influência por
meio de observação do comportamento de outra pessoa ou percebeu que de fato foi
influenciado(a) a comprar um produto. Pode ser uma situação do seu co�diano ou por
meio de propagandas, filmes, redes sociais ou outros meios de divulgação ou promoção de
venda de produtos ou serviços.
INFOGRÁFICO
A mo�vação é um estado alterado que conduz o indivíduo a um comportamento voltado
para um obje�vo. Assim, um es�mulo interno ou externo pode impulsionar no indivíduo o
reconhecimento de uma necessidade que poderá induzí-lo a um comportamento, sendo
que a obtenção de sa�sfação vai depender de alguns fatores (processo
cogni�vo, aprendizagem e comportamento) para tornar a ação possível de ser realizada.
Neste Infográfico, você vai entender melhor esse processo de mo�vação.
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CONTEÚDO DO LIVRO
Neste capítulo Aprendizagem e mo�vação: necessidades, desejos, emoção, ação e ins�nto,
do livro Psicologia , você conhecerá os aspectos que envolvem a aprendizagem no contexto
do comportamento do consumidor; conhecerá as teorias mo�vacionais que influenciam as
ações dos consumidores e poderá iden�ficar quais são as relações existentes entre as
necessidades, os desejos, as emoções e os ins�ntos do comportamento do consumidor.
Boa leitura.
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DICA DO PROFESSOR
Você já pensou que um dia aprendeu durante a infância a usar determinados produtos, a
gostar de certos programas infan�s, começou a escolher os brinquedos que queria ganhar,
usar determinadas roupas, etc.? 
Duas teorias são importantes para a compreensão do processo de aprendizagem, são elas: a
Teoria de Aprendizagem Comportamental, que basicamente nos traz os conceitos de
condicionamento clássico e operante; e a Teoria de Aprendizagem Cogni�va, mostrando
que podemos aprender com a observação das consequências do comportamento dos
outros.
Nesta Dica do professor, você vai entender o processo de compreensão das crianças aolongo
do seu desenvolvimento até o ponto de se tornarem consumidores de fato. 
Conteúdo disponível na plataforma virtual de ensino. Con�ra!
EXERCÍCIOS
1) Quais são as teorias da aprendizagem mais u�lizadas para entender o comportamento
do consumidor?
a) Teoria da aprendizagem psicanalí�ca e teoria da aprendizagem cogni�va.
b) Teoria da aprendizagem rogeriana e teoria da aprendizagem comportamental.
c) Teoria da aprendizagem rogeriana e teoria da aprendizagem psicanalí�ca.
d) Teoria da aprendizagem comportamental e teoria da aprendizagem cogni�va.
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e) Teoria da aprendizagem rogeriana e teoria da aprendizagem cogni�va.
2) Quais são os principais conceitos de aprendizagem na teoria de aprendizagem
comportamental?
a) Condicionamento operante: aplica-se a respostas controladas pelo sistema
autônomo (p. ex., salivação) e nervoso (como o piscar de olhos).
b) Reforço posi�vo: quando é apresentado um es�mulo agradável depois de um
comportamento desejado. Tem como obje�vo aumentar a frequência desse
comportamento.
c) Punição: quando é removido um evento desagradável após um comportamento
desejado.
d) Condicionamento clássico: a aprendizagem acontece por meio das consequências.
e) Reforço nega�vo: ocorre quando uma resposta é acompanhada de eventos
indesejados.
3) De acordo com as influências mo�vacionais, o que diz a teoria de Maslow sobre o
comportamento do consumidor?
a) Diz que as pessoas nem sempre estão conscientes do que querem; conclui que
boa parte do seu comportamento é ditada por mo�vos ou necessidades
subconscientes. Faz uma analogia a um iceberg.
b) Nas suas pesquisas, iden�ficou as principais razões para o consumo relacionadas a
alguns produtos associados como, por exemplo, a recompensa, a pureza, etc.
c) Usa técnicas Freudianas para revelar as mo�vações ocultas.
d) Fala sobre a teoria dos fatores sa�sfatórios e insa�sfatórios.
e) Acredita que os desejos e as necessidades estão organizados por prioridades de
necessidades.
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4) Segundo Mantello (2012), na interface entre psicologia, publicidade e consumo, a escala
de Maslow compreende oito desejos ou necessidades básicas nos quais o consumo se
concentra. Quais são eles?
a) Alimentação e bebidas; conforto, casa e vestuário; liberação de ameaças e perigos;
necessidade de ser superior, de possuir status; atração do sexo oposto; bem-estar da
família; consideração social; vida longa e saúde.
b) Alimentação e bebidas; conforto, casa e vestuário; liberação de ameaças e perigos;
necessidade de ser superior, de possuir status; atração do sexo oposto; viajar.
c) Alimentação e bebidas; conforto, casa e vestuário; liberação de ameaças e perigos;
necessidade de ser superior, de possuir status; viajar; bem-estar da família;
consideração social; vida longa e saúde.
d) Necessidade de ser superior, de possuir status; atração do sexo oposto; bem-estar
da família; consideração social; vida longa e saúde; ser feliz.
e) Alimentação e bebidas; ser feliz; conforto, casa e vestuário; liberação de ameaças
e perigos; necessidade de ser superior, de possuir status; atração do sexo oposto;
bem-estar da família; consideração social; vida longa e saúde.
5) O que podemos dizer sobre as necessidades ou desejos secundários no comportamento
do consumidor?
a) São classificados como biogênicas.
b) Fazem parte do nosso ins�nto.
c) São necessidades aprendidas.
d) São rela�vas às necessidades fisiológicas de manutenção da vida.
e) São consideradas primárias.
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NA PRÁTICA
Muitas das nossas ações são determinadas por reações emocionais aos produtos. Essas
reações não processadas são chamadas de afeto. Isso explica por que muitas mensagens
de marke�ng procuram mudar nossos estados de ânimo ou associar seus produtos a uma
resposta afe�va. Percebemos isso quando, por exemplo, ao assis�r a uma propaganda, nos
emocionamos ou ficamos mais nostálgicos.
Muitas pessoas ainda se lembram da propaganda de leite, transmi�da algum tempo
atrás, em que as crianças u�lizavam roupas de bichinhos. Essa propaganda ca�vou os
telespectadores e foi uma campanha publicitária de grande sucesso.
Veja Na prá�ca, uma propaganda de sucesso que u�lizou o apelo emocional como estratégia
de marke�ng.
SAIBA +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:
Consumo de Crianças - A comercialização da infância
O documentário demonstra como grandes corporações u�lizam-se da infância para gerar
lucros gigantescos, vendendo todo o �po de produtos, muitas vezes, de forma pouco é�ca,
tornando-as vulneráveis nessa etapa da vida.
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Mo�vação para o consumo: O desejo e suas implicações na contemporaneidade
O ar�go realiza uma tenta�va para que publicitários e psicólogos compreendam o que leva o
ser humano a consumir bens e serviços. A elaboração se baseou em levantamentos
bibliográficos, especificamente na teoria do psicanalista Jacques Lacan (1901-1981), onde ele
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aborda que o desejo é a manifestação de um vazio que quer consumir os objetos nomeados
pela linguagem e nunca se sa�sfaz.
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Jornal da Gazeta - A Influencia da Música no Consumo
Acompanhe a reportagem que aborda a influência da música no marke�ng de varejo e a
projeção da marca. 
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