Aula_08 - Tópicos Emergentes em Cadeia de Suprimento

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“TÓPICOS EMERG. DA CADEIA DE SUPRIMENTOS”
Aula 8 – Canais de Distribuição
Tema da Apresentação
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO – AULA 8
TÓPICOS EMERG. DA CADIA DE SUPRIMENTOS
A Distribuição Física é uma das ferramentas que provêm a disponibilidade de produtos onde e quando são necessários, coordenando fluxos de mercadorias e de informações de milhares de pontos de vendas dos mais variados bens e serviços.
Por essa definição podemos observar quão é complexa e importante o processo de distribuição física , também conhecida como Logística de Distribuição.
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TÓPICOS EMERG. DA CADIA DE SUPRIMENTOS
A grande concorrência no mundo moderno globalizado , faz com que um processo de Distribuição Física seja especializado , pois são cada vez maiores os fatores que impactam a distribuição tais como : 
• pedidos mais frequentes e em quantidades menores;
• ciclo mais curto de pedidos, dadas as constantes
mudanças no mix de produtos com o novo conceito de descartabilidade;
• aumento do número de sku’s em estoque ( Stock Keeping Unit (SKU), em português Unidade de Manutenção de Estoque), sku’s são unidades ou itens de produto;
• concorrentes cada vez mais preparados, para atender com qualidade e em menores prazos.
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Rosembloom (1999) define os canais de distribuição como: o caminho seguido por um produto desde sua concepção até o consumidor final; a transferência de posse entre diversas empresas ou clientes; ou, ainda, define o canal de distribuição como sendo uma coalizão de empresas reunidas com o propósito de realização de trocas.
 Já Silva (1999) afirma que os canais de distribuição englobam os agentes que são responsáveis por disponibilizar o produto, desde seu ponto de origem até o consumidor final, da melhor maneira possível. 
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Os canais de distribuição não devem ser vistos apenas como um processo onde entrega-se o produto no lugar desejado , mas agregando valores diferenciados com o intuito de satisfazer sempre o cliente.
 As funções desempenhadas por diferentes membros do canal são chamadas de fluxos, porque consistem num conjunto de atividades que ocorrem numa sequência dinâmica dentro do canal de distribuição (Stern et al., 1996). 
A informação é fator chave dentro dos canais de distribuição , pois tem a função de ordenar os fluxos nos canais a fim de que os participantes consigam operar o canal da forma mais competitiva possível.
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Todos os produtos e/ou serviços adquiridos por um cliente final ou corporação , é servido por um canal de distribuição que atua de forma que essas ações aconteçam de acordo com as necessidades e desejos de cada um desses participantes.
A estrutura de canais de distribuição segundo Wilkinson (1990) refere-se ao modo como as partes de um sistema se organizam. Essa estrutura é denominada por (Rangan et al., 1992 apud DIAS, 1997) como desenho estrutural da distribuição. Kotler e Armostrong (1993) melhoraram o entendimento do que seja a estrutura do canal de distribuição ao afirmarem que ela se caracteriza pelo número de níveis de intermediários utilizados pelo fabricante para atingir o consumidor final. 
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Os canais de distribuição são geralmente formados por três participantes principais, os fabricantes ou produtores , os intermediários ( Distribuidores e varejistas) e consumidores finais :
- Fabricantes – são responsáveis pela criação e fabricação do produto , são eles que determinam as campanhas de marketing e escolhem o melhor canal a ser utilizado.
- Intermediários – São hoje muito utilizados , pois conseguem equilibrar a oferta e variedade de produtos com a demanda. Para Stern et al. (1996), os intermediários facilitam o fluxo de bens e serviços. Para que essa operação possa ser realizada com sucesso, algumas operações especializadas são executadas pelos intermediários , como :
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• Seleção. Consiste em selecionar as mercadorias que entram no estoque de forma heterogênea em homogêneas.
• Acumulação. É o aspecto de acumular mercadorias de diversos fornecedores a fim de torna-las homogêneas.
• Loteamento. O mesmo que fracionar , é a separação de quantidades menores no estoque.
• Sortimento . É a ação de mesclar diversas mercadorias que tenham compatibilidade para melhor atender a demanda.
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Funcionamento dos Canais de Distribuição
Segundo descreve (SEMENIK e BOMOSSY, 1995:546) os participantes envolvidos em um canal de distribuição devem desempenhar atividades no fluxo de forma a agregar valor ao canal. Podemos tomar como exemplo , a decisão de um determinado fabricante de eliminar um intermediário no canal. Vale ressaltar que o nível de serviço do canal deve ser mantido ou melhorado.
Devemos atentar ainda, que os intermediários, principalmente os distribuidores , operam com grande quantidade de mercadorias e tem a distribuição como especialização, portanto há de ser bem planejada a exclusão de um participante do canal para que o processo continue eficiente e eficaz
Stern et al. (1996:11) enfatizam que: “... os intermediários , através de sua experiência, especialização, contatos e escala, oferecem aos outros membros dos canais mais do que podem usualmente atingir por eles mesmos em termos de sua eficiência superior no desempenho das funções básicas de marketing”. 
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Decisões Gerenciais sobre o Canal de Distribuição
Bowersox e Cooper (1992) apud DIAS (1997) distinguem a organização dos canais pelo grau de diretividade inerente à alternativa de estrutura de canal escolhida, se será realizada pela própria empresa (canais diretos) ou via intermediários (canais indiretos).
Essa decisões baseiam-se principalmente nas seguintes áreas :
Comprimento do canal;
Intensidade de distribuição;
Intermediários para desempenho das funções dentro do canal.
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Comprimento do Canal
Kotler e Armstrong (1999) descrevem que os canais de marketing podem ser reconhecidos pelo número de níveis utilizados para levar seu produto ao consumidor.
Cada intermediário que atua no canal é considerado como um nível dentro do fluxo do canal , e essa dimensão é normalmente proporcional ao custo do produto final.
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Distribuição ou Cobertura de Mercado
A intensidade de distribuição refere-se ao nível de cobertura de mercado que o fabricante considera necessário para comercializar seu produto com sucesso (SEMENIK e BAMOSSY, 1995). Portanto quanto maior a área geográfica a ser atingida pelo produto maior deverá ser a capacidade do canal escolhido.
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Intermediários
 A escolha dos intermediários é fundamental para o sucesso ou fracasso da operação comercial (DIAS, 1993). Ao selecionar os intermediários, a empresa deve determinar as características que distinguem os melhores: há quanto tempo eles estão no mercado, que outras linhas eles comercializam, seu histórico de crescimento e lucro, seu senso de cooperação e sua reputação (KOTLER e ARMSTRONG,1999).
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 Existem 3 tipos de Canais de Distribuição:
Canal direto – Neste tipo de fluxo não existem intermediários , ou seja, o fabricantes comercializam seus produtos e entregam ao
consumidor final. Podemos citar como exemplo a Dell Computadores. Neste processo podemos citar como vantagem o perfeito controle dos clientes e como desvantagens a área de abrangência geográfica.
Canal Curto – Esse fluxo elimina a figura do distribuidor (atacadista), as mercadorias vão do produtor direto ao varejista. O fluxo curto permite uma melhor abrangência do mercado , mas em contra partida , pulveriza muito as entregas para diversos varejistas.
Canal Longo – Esse canal também conhecido como canal completo , contempla-se a figura do distribuidor e do varejista.. Possibilitam um alcance geográfico amplo, mas a gestão das relações internas do fluxo é mais trabalhosa e complexa, além de aumentar o preço0 final dos produtos.
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Modalidades de distribuição
Os canais de distribuição podem estar caracterizados em 04 modalidades :
Distribuição Extensiva – É utilizado um Canal de Distribuição Longo, que permite maior abrangência geográfica na distribuição, e portanto atingir um maior número de consumidores; por outro lado, tem como desvantagens o elevado custo que impõe à empresa, além de uma possível perda parcial de controle sobre o canal.
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Distribuição Exclusiva – Adota-se um distribuidor exclusivo para áreas pré determinadas , pretende-se também que esse distribuidor mantenha exclusividade com a marca do fabricante. Temos como exemplo de distribuição exclusiva as franchising.
Distribuição Seletiva – Neste fluxo, o fabricante adota um número reduzido de distribuidores, aos quais normalmente são fixadas cotas de vendas, com a possibilidade de se estabelecer princípios de exclusividade de vendas num determinado território.
Distribuição Intensiva – utiliza-se esta modalidade como complemento às modalidades de distribuição Seletiva ou Extensiva no intuito de se intensificar as melhorias desses canais.
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