GRA Canais de Distribuição

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Max Schwonke
2CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
SUMÁRIO
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIFTEC
Rua Gustavo Ramos Sehbe n.º 107. 
Caxias do Sul/ RS 
REITOR
Claudino José Meneguzzi Júnior
PRÓ-REITORA ACADÊMICA
Débora Frizzo
PRÓ-REITOR ADMINISTRATIVO
Altair Ruzzarin
DIRETORA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA (EAD)
Lígia Futterleib
Desenvolvido pela equipe de Criações para o 
ensino a distância (CREAD)
Coordenadora e Designer Instrucional 
Sabrina Maciel
Diagramação, Ilustração e Alteração de Imagem
Igor Zattera, Leonardo Ribeiro 
Revisora
Luana Reis
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
CONCEITOS E INTRODUÇÃO 4
Tipos de canais de distribuição 6
Crescente importância dos canais de Marketing 6
DETERMINAÇÃO DO CANAL DE 
DISTRIBUIÇÃO DA EMPRESA 11
Características dos clientes 12
Característica dos produtos 13
Características dos concorrentes 14
Característica da empresa 15
Característica meio ambiente 15
Característica dos intermediários 15
QUEM PERTENCE AO 
CANAL DE MARKETING? 19
Fabricantes e produtores 20
Intermediários 21
Canais de distribuição: características 
no processo de distribuição 26
Organização para distribuição 26
FUNÇÕES DE CANAL DE 
DISTRIBUIÇÃO/ MARKETING? 31
O papel da logística no canal de marketing 32
Estratégia de canal definida 36
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 39
Canal direto 40
Canais indiretos 40
BASES DE CONTROLE E 
CONFLITOS DO CANAL DE MARKETING 50
As bases do poder para controle do canal 52
Alguns tipos de poderes para conseguir 
cooperação dos membros do canal de marketing 53
Conflito no canal de Marketing 55
3CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Apresentação
Caros, alunos! Nesta disciplina vamos estudar muitas coi-
sas interessantes e inerentes ao nosso cotidiano, no que tange 
Canais de Distribuição. 
O termo canal é derivado da palavra latina canalis. Segundo 
Lamb (2004- 2° ed. ), um canal de marketing pode ser visto 
como um grande canal por meio do qual produtos, a sua pro-
priedade, as comunicações, financiamentos, pagamento e risco 
associado f luem para o consumidor. Formalmente, um canal 
de marketing (também chamado de canal de distribuição) é 
uma estrutura empresarial de organizações independentes que 
vão do ponto de origem do produto até o consumidor, com a 
finalidade de mover o produto até seu destino final de consumo.
4CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
CANAIS DE 
DISTRIBUIÇÃO 
CONCEITOS E 
INTRODUÇÃO
Caros, alunos! Veremos neste capítulo algumas 
informações importantes sobre o crescimento 
dos canais de marketing, bem como, algumas 
disposições importantes neste contexto.
Conforme Rosenbloom, 2009 - 1.ed, o conceito de marketing 
pode ser confuso. Às vezes, se pensa nele como estrada por onde 
passa o produto ao mover-se do produtor para o consumidor ou 
usuário final. Alguns definem como caminho percorrido pela 
propriedade dos bens ao passar pelas várias agências. Outros, 
5CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
ainda descrevem o canal de marketing / distribuição em termos 
de um conjunto desconexo de empresas que se associaram sim-
plesmente com propósito de comercialização.
Seguindo a linha de Rosenbloom, 2009 - 1.ed, grande 
parte dessa confusão provavelmente deriva de diferenças nas 
perspectivas e pontos de vista. O fabricante, por exemplo, pode 
enfocar os diferentes intermediários necessários para os pro-
dutos aos clientes; portanto, pode definir canal de marketing 
como movimento dos produtos a esses vários intermediários. 
Intermediários, tais como atacadistas ou varejistas, que precisam 
manter estoques substanciais de vários fabricantes e correr riscos 
associados a esta função, podendo ver o fluxo de propriedade 
dos bens como verdadeiro delineador do canal de marketing.
Os consumidores podem ver o canal de marketing sim-
plesmente, como “monte de intermediários” separando-os dos 
produtores. Finalmente, o pesquisador, observando como canal 
de marketing opera no sistema econômico, podendo descrevê-lo 
em termos de suas dimensões estruturais e eficiência operacional.
Diante de tantas perspectivas é muito difícil ter uma única 
definição do canal de marketing.
Os melhores livros adotam o ponto de vista da tomada de 
decisão gerencial acerca do canal de marketing, principalmente 
da forma como é vista pelos olhos da gerência de marketing 
das empresas produtoras.
Notem que se algumas vezes precisamos atender as ne-
cessidades de nossos clientes, entregando um produto igual 
para segmentos distintos. Todavia, cada segmento tem uma 
necessidade de entrega ( prazo ), alguns clientes podem esperar 
um ou dois dias, outros precisarão do produto em 18 horas, 
por exemplo. O que ocorre? Para atendermos estas situações, 
teremos que ter métodos de distribuição diferentes, correto? 
Utilizaremos meios que garantam utilizar meios que garantam 
a entrega ao cliente conforme o prazo desejado.
6CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Obviamente que uma distribuição mais rápida nos levará 
um custo mais elevado, assim devemos sempre mapear o cenário 
para ver esta questão.
Tipos de canais de distribuição 
Veja alguns tipos básicos de canais de distribuição:
Precisamos observar que temos um macro canal de dis-
tribuição, mas poderíamos também estratificar o mesmo da 
seguinte forma:
• Canal tipo 1 = produtor – consumidor
• Canal tipo 2 = produtor – varejista – consumidor
• Canal tipo 3 = produtor – atacadista – varejista – consumidor
É muito importante entendermos a figura mencionada, pois 
a partir dela nós estudaremos tudo sobre canais de distribuição 
(marketing) nos próximos capítulos.
Cabe salientar que não existe no exemplo acima canal 
melhor ou pior, isso dependerá de uma série de fatores que 
veremos mais adiante.
Crescente importância dos canais de Marketing
Seguindo na linha de Rosenbloom, 2009- 1.ed., por muitos 
anos o campo dos canais de marketing/distribuição recebeu 
pouca atenção em comparação com outras três áreas estraté-
Produtor
Produtor
Varejista
Atacadista
Varejista
7CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
gicas do composto mercadológico: produto, preço e promoção. 
Muitas empresas tratavam a estratégia de canal de marketing/
distribuição como algo secundário perante as estratégias mais 
“importantes” de produto, preço e promoção.
Conforme autor acima, nos últimos anos, porém, essa ne-
gligência relativa aos canais de marketing vem mudando – pelo 
menos cinco tendências conduzem a tal mudança de ênfase:
• Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva 
sustentável.
• Poder crescente dos distribuidores, especialmente os vare-
jistas, nos canais de marketing/distribuição.
• Necessidade de reduzir custos de distribuição (aqui fator 
muito importante, no que tange a logística de distribuição).
• Revalorização do crescimento.
• Crescente papel da tecnologia.
Um resumo sobre as cinco questões acima:
Dificuldade em conquistar vantagem competitiva sustentável:
Vantagem competitiva sustentável é um diferencial compe-
titivo que não pode ser facilmente copiado pela concorrência, o 
que fica cada vez mais difícil de alcançar mediante estratégias 
de produto, preço e promoção.
Poder crescente dos distribuidores:
Nas últimas décadas, observou-se uma mudança na força 
de inf luência dos produtores de bens para os distribuidores. 
Essa transferência de poder econômico é especialmente no-
tável no nível varejo dos canais de marketing, onde os hiper-
mercados estão se tornando os protagonistas. Esses podero-
sos varejistas respondem por grandes parcelas das linhas de 
commodities das quais participam e, dessa forma, controlam 
o mercado.
8CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Necessidade de reduzir custos:
Os custos de distribuição muitas vezes respondem por 
uma parcela significativa do preço final dos produtos. De 
fato, os custos de distribuição são às vezes mais altos que 
os custos de fabricação ou custos de matérias-primas e 
componentes. 
Atualmente, poder cumprir com os prazos acordados junto 
aos clientes é de grande relevância, sendo a distribuição física 
parte essencial nesta questão.
Revalorização do crescimento:
Ao final dos anos90, um novo mantra, O CRESCIMEN-
TO, está se tornando foco da atenção no lugar da reestruturação. 
Cada vez mais as empresas acreditam ter chegado ao limite 
da redução de custo e do downsizing como base para melhorar 
o lucro operacional. Seria necessário o crescimento, na forma 
de elevação mais rápida da receita, para ampliar os esforços 
da redução de custos. Em suma, é preciso o crescimento da 
receita das vendas para garantir o crescimento continuado do 
lucro operacional.
Crescente papel da tecnologia:
Tecnologia já impacta praticamente todas as áreas de ne-
gócio, entre elas a distribuição de bens e serviços nos canais 
de marketing. Contudo, há uma tecnologia em particular cujo 
efeito está apenas começando a ser sentido : a internet, que 
nunca deixou de ser notícia no final dos anos 90. Literalmente, 
ligando o mundo inteiro em uma gigantesca rede de informa-
ções, a internet pode chegar a promover canais de marketing 
altamente eficiente.
Vejam como é importante a questão da logística de distri-
buição para apoiar este canal de marketing fundamental em 
dias atuais.
9CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Podemos dizer que um dos pontos de maior importância 
na organização de um sistema de distribuição e para estratégia 
de Marketing é a definição do canal de distribuição. As ca-
racterísticas do mercado e do produto devem ser os principais 
fatores para escolha do canal. De certa maneira, comparações 
podem ser feitas quanto ao efeito das características do produto 
e do mercado sobre o tipo de canal empregado. Os pequenos 
canais, com um pequeno número de fatores intermediários, 
têm mais condições de ser encontrados onde o produto tem 
valor mais elevado, ou suas dimensões ou natureza tornam 
difícil uma estocagem mais prolongada, ou então nos produtos 
fabricados sob encomenda. 
O âmbito da empresa dentro de mercado também é impor-
tante. As empresas pequenas ou mais novas no mercado têm 
uma necessidade bem acentuada dos serviços dos atacadistas, 
distribuidores ou representantes, a fim de assegurar uma distri-
buição eficiente dos seus produtos, enquanto empresas maiores 
ou mais tradicionais podem usar um contato mais direto com 
o consumidor . A eficácia e a estrutura da empresa são im-
portante para determinar até que nível se pode confiar na sua 
própria capacidade de definir e operar um canal independente 
de distribuição.
Nos próximos capítulos veremos quais são os parâmetros 
que melhor se adaptam para os objetivos da empresa determinar 
o melhor canal de distribuição.
10CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Exercícios
1. Desenhe, conforme esboço ( tipos de canal ) a representação 
estrutural de sua empresa.
2. Comente em poucas palavras a importância dos canais de 
marketing . 
3. Na sua opinião, em sua empresa, qual aspecto é mais im-
portante no que tange maior dificuldade em conquistar uma 
vantagem competitiva sustentável?
4. Comente, na sua visão, o papel crescente dos distribuidores, 
em especial dos grandes varejistas .
11CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
DETERMINAÇÃO 
DO CANAL DE 
DISTRIBUIÇÃO DA 
EMPRESA
Nos dias atuais, é muito importante 
para boa escolha de implantação 
de um canal de marketing mapear 
e entender seus parâmetros.
12CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Características dos clientes
Este é um dos elementos principais para determinação 
do melhor canal, ou podemos dizer que é o mais importante. 
Neste caso, devemos levar em conta os seguintes requisitos:
• Número de clientes – Tamanho de mercado 
• Dispersão desses clientes no mercado – Geografia de mercado
• Padrões de compra dos clientes- Comportamento do mercado
• Reação a diferentes métodos de vendas 
Pela linha do autor, Rosenbloom, 2009- 1.ed, tudo na 
moderna administração mercadológica, incluindo a gestão de 
canais, está baseado na filosofia fundamental do conceito de 
marketing, que enfatiza a orientação para o cliente (mercado). 
Portanto, ao desenvolver e adaptar o marketing mix, os gestores 
devem seguir as indicações dadas pelas necessidades e desejos 
dos mercados-alvos a que eles visam. Dessa forma, assim como 
os produtos que a empresa oferece, os preços que cobra, sua 
logística de distribuição e as mensagens promocionais, é que 
as empresas devem ref letir bem as necessidades e desejos do 
mercado-alvo, a estrutura de seus canais de marketing deve 
fazê-lo.
As variáveis do mercado são as mais fundamentais a se-
rem consideradas durante o desenho do canal de marketing / 
distribuição.
• Tamanho do mercado: o número de clientes que consti-
tuem um mercado (de consumo ou industrial ) determina 
o tamanho do mercado. Do ponto de vista do desenho do 
canal, quanto maior o número de clientes individuais, maior 
o tamanho do mercado. As medidas usuais do tamanho de 
mercado são o número efetivo de consumidores ou empre-
sas em potencial nos mercados de consumo e industriais, 
respectivamente.
13CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Geografia de mercado: refere-se ao tamanho geográfico do 
mercado, sua localização física e sua distância do produtor e 
fabricante. Do ponto de vista do desenho de canal, as tarefas 
básicas que surgem quando se trata da geografia de mercado 
são o desenvolvimento de uma estrutura de canal que cubra 
adequadamente os mercados em questão que permita um fluxo 
eficiente de produtos para estes mercados.
Quanto maior a distância entre fabricante e seus mer-
cados, maior será a probabilidade do uso de interme-
diários ser menos custoso que a distribuição direta.
• Comportamento do mercado: refere-se a estes quatro ti-
pos de comportamento de compra: (1) como os clientes 
compram, (2) quando os clientes compram, (3) onde os 
clientes compram, (4) quem faz a compra. Temos que ter 
atenção, porque todos esses padrões de comportamento de 
compra podem ter efeitos significativos sobre a estrutura do 
canal.
• Reação a diferentes métodos de vendas: diferentes abor-
dagens e métodos para captação dos clientes.
Característica dos produtos
As variáveis de produto são outras categorias importantes 
a considerar na avaliação de estrutura de canal alternativas. 
Algumas das mais importantes variáveis de produto são:
• Volume e peso
• Perecibilidade
• Valor unitário
• Grau de padronização
• Volume e peso: produtos pesados e volumosos têm custos de 
manuseio e transporte muito altos em relação ao seu valor. 
Quem fabrica produtos desse tipo, deve tentar minimizar 
esses custos, transportando apenas em grandes lotes ( se for 
possível ), ao mínimo possível de pontos. Em consequência, 
14CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
a estrutura de canal para produtos pesados e volumosos 
deve, como regra geral, ser a menor possível – normalmente, 
distribuição direta do produtor para consumidor/usuário . 
A principal exceção ocorre quando os clientes compram em 
pequenas quantidades e precisam de entrega rápida. Nesse 
caso, pode ser necessário usar alguma forma de intermediário.
• Perecibilidade: produtos sujeitos à rápida deterioração física 
( como alimentos frescos ) ou que sofrem rápida obsoles-
cência pela moda são considerados altamente perecíveis. A 
condição sine qua non para o desenho do canal neste caso, 
é a movimentação rápida do produto desde a produção até 
seu usuário final, para minimizar os riscos ligados a pere-
cibilidade.
Quando os produtos são altamente perecíveis, as estruturas 
de canal devem ser desenhadas de forma que garantam uma 
entrega rápida dos produtores para consumidores. Por mais 
óbvio que isso seja, lembro que nesta questão sempre ocorre 
transtorno por falta de gerenciamento, não concordam?
• Valor unitário: em geral, quanto mais baixo o valor uni-
tário de um produto, maior deverá ser o canal, isso porque 
o baixo valor unitário deixa uma margem pequena para os 
custos de distribuição. Produtos como bens de conveni-
ência, no mercado de consumo e suprimentos operacio-
nais no mercado industrial usam tipicamente um ou mais 
intermediários para que os custos de distribuição possam 
ser divididos com muitos outros produtos vendidos pelos 
intermediários.
Característicasdos concorrentes
Importante analisarmos a estrutura de canal dos nossos 
concorrentes, desta forma poderemos extrair informações que 
auxiliarão bom desempenho, entre outros fatores.
Novamente, vejam a importância de 
uma boa logística de distribuição.
15CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Devemos observar nos concorrentes, os canais que mais 
utilizam e suas características (distribuição, seus intermediários, 
sua localização etc.).
Cabe salientar que estamos falando de estrutura de canal 
inerente ao negócio escolhido.
Característica da empresa
Também se faz necessário para elaboração da estrutura do 
canal, obviamente, conhecermos bem nossa empresa / instituição.
Fatores como: tamanho da empresa, posição financeira, 
composto do produto, políticas da empresa entre outros aspectos, 
são essenciais para podermos melhor optar / escolher o modelo 
de canal.
Por exemplo: se temos uma condição financeira limitada (pe-
quena ) não é coerente optarmos por grandes estruturas de canal.
Característica meio ambiente
Outros fatores não menos importantes são:
As condições econômicas, ou seja, como está o contexto eco-
nômico onde está inserido ou onde vai ser desenvolvido o canal. 
Isso deve ser muito bem avaliado, pois varia de acordo com cada 
região, país, estado, etc. Não ficar atento a estas questões pode 
no futuro custar “muito caro“ para remodelar o canal.
Regulamentação e restrições: também de suma importância 
ficar atento as questões legislativas de cada região, importante 
estar alinhado com as leis onde se fará as transações da canal .
Característica dos intermediários
Continuando na linha do autor (Rosenbloom, 2009 - 1aed), 
as variáveis críticas dos intermediários relacionadas à estrutura 
do canal são:
16CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• A disponibilidade
• Os custos
• Os seviços oferecidos
Vejamos:
• Disponibilidade: em vários casos, a disponibilidade de 
intermediários influenciará a estrutura do canal, vejam o 
exemplo da DELL, a mesma optou em desenhar um canal 
direto ( produtor – consumidor ), visto que os varejistas não 
tinham a devida capacidade de atender as características 
impostas pelo produtor.
• Os custos: o custo de usar intermediários é sempre uma 
consideração na escolha de uma estrutura de canal. Se o 
gestor de canal determina que o custo de usar intermedi-
ários é alto demais para os serviços executados, é provável 
que a estrutura de canal minimize o uso de intermediários. 
Mas toda análise neste caso deve ser muito bem mapeada 
para evitar problemas de disponibilidade e distribuição 
no negócio.
• Os serviços: está ligado a capacidade de atender o consu-
midor nos aspectos de , distribuição, rapidez, em manter 
estoque para seu produtor, participação publicitária e todas 
as atividades ligadas ao seu escopo (como intermediário).
Após ter sido realizada a análise e traçado os objetivos da 
empresa, tem-se de determinar as alternativas de canal, base-
ando-se em três variáveis:
• Tipos de intermediários
• Número de intermediários
• Responsabilidade dos intermediários
Nos próximos encontros discutiremos mais estas questões!
17CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Para lembrar: composto mercadológico, segundo 
Rosenbloom.
Também recordando:
4 P’s:
• Price = preço
• Promotion = Promoção
• Product = Produto
• Place = “praça”
Aos quatro primeiros Ps propostos por Jerome McCarthy, 
no início da década de 60, foram sugeridos outros três atribu-
ídos a Philip Kotler:
• Pessoas (people) 
• Processos (processes) 
• Evidências físicas (physical evidences )
Marketing Mix
Estratégia 
de produto
Estratégia 
de preço
Estratégia de 
comunicação
Estratégia de 
distribuição
Gestão de 
logística
Estratégia 
de canal
Fonte : adaptado, Rosenbloom,Bert 2009- 1.ed
18CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Exercícios
1. Para elaboração / criação de uma estrutura de canal de marketing / distribuição, muito importante 
levar em conta as características dos clientes, como você faria para levantar / mapear esses dados ( 
características dos clientes ) de modo a retirar melhor elaborar seu canal de marketing ?
2. Em sua empresa ou em empresas que conhece, qual o principal fator, no que tange característica de 
produto é levado em conta no canal de distribuição para obter um melhor desempenho na distribuição ?
3. Segundo Rosenbloom, 2009- 1.ed, quanto maior a distância entre fabricante e seus mercados, maior 
será a probabilidade do uso de intermediários ser menos custoso que a distribuição direta.
Favor explicar seu entendimento com o citado acima, apenas para saber canal direto = 
Fornecedor --------- Consumidor final (sem intermediários).
4. Sobre as características dos concorrentes você entende que fazer um benchmark seria apropriado 
para boa elaboração de seu canal de marketing? Por quê?
19CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
QUEM PERTENCE 
AO CANAL DE 
MARKETING?
Muito importante entendermos bem o papel 
de cada participante no Canal de Marketing, 
disso depende o sucesso da estrutura.
Basicamente pertence ao canal de marketing: fabricantes 
(produtor ou quem dá origem ao produto ou serviço), interme-
diários (qualquer membro que não seja produtor ou consumidor 
final) e usuários finais (consumidores individuais).
20CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Fabricantes e produtores
Pegando a linha do autor, Rosenbloom, 2009- 1.ed , pro-
dutores e fabricantes consistem em empresas envolvidas na 
extração, cultivo ou criação de produtos.
O leque de empresas de produção e fabricação é enorme, 
tanto em termos de diversidade de bens e serviços produzidos 
quanto de portes de empresas. Estão incluídas empresas de 
tudo, desde alfinetes até aviões, e que variam em porte, desde 
empresas individuais até gigantescas multinacionais com mi-
lhares de empregados e bilhões de dólares em vendas. Todavia, 
mesmo com toda essa diversidade, um ponto em comum une 
essas empresas : todas existem para oferecer produtos que sa-
tisfaçam às necessidades dos mercados . E para isso é preciso 
tornar os produtos disponíveis aos mercados.
Ainda, conforme o autor, as empresas de produção e fa-
bricação precisam que, de alguma forma, seus produtos sejam 
distribuídos aos mercados pretendidos . Entretanto, a maioria 
dos produtores e fabricantes, sejam grandes ou pequenos, não 
está em uma posição favorável para distribuir seus produtos 
diretamente a seus usuários finais. Com frequência, eles não 
têm a expertise nem as economias de escalas (e/ou escopo) para 
desempenhar todas as atividades necessária à distribuição efi-
ciente e eficaz de seus produtos ao usuário final.
Sobre a expertise, muitos produtores e fabricantes não 
alcançam na distribuição o nível que atingem na produção ou 
fabricação. Um fabricante de produtos eletrônicos pode estar 
trabalhando com tecnologia de última geração e ao mesmo 
tempo saber muito pouco sobre a melhor forma de distribuir 
seus sofisticados produtos a seus mercados.
Outro fator que pode ser proibitivo para que um produtor faça 
sua própria distribuição é a questão financeira, ou seja, a gestão 
de todo esse grande complexo de fabricar e distribuir pode ser 
muito onerosa e assim inviabilizar tal questão.
21CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Atente que não é somente questão de 
distribuição, mas sim questões de arma-
zenagem, pós-venda, questões fiscais, etc.
Intermediários
Rosenbloom, 2009- 1.ed, explica 
que intermediários são empresas inde-
pendentes que dão suporte aos produ-
tores e fabricantes ( e usuários finais ) 
no desempenho das funções de nego-
ciação, e outras tarefas de distribuição; 
participam dos fluxos de negociação e/
ou propriedade (mais adiante veremos 
graficamente esses fluxos nos Canais de 
Marketing), basicamente eles operam 
em dois níveis: atacado e varejo.
22CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Explicando:
Fluxo do produto: refere-se ao movimento físico real do 
produto, que começa no ponto produção e passa por todas as 
partes envolvidas na manipulação física do produto.
Fluxo de negociação: representa a interação das funções 
de compra e venda associadas à transferência dosdireitos dos 
produtos do fabricante. Aqui, a transportadora não está in-
cluída, pois não se envolve na negociação de compra e venda.
Fluxo de propriedade: mostra o movimento dos direitos sobre 
o produto à medida que ele é transferido do fabricante aos consu-
midores finais. Aqui a transportadora não está incluída porque em 
nenhum momento ela adquire o direito sobre o produto, nem se 
envolve ativamente em auxiliar a transferência desses direitos.
Fluxo de informação: vemos que a transportadora volta 
aparecer e que todas as setas que mostram o f luxo de infor-
mação tem sentido duplo, logo todos envolvidos participam 
da troca de informações.
Fluxo de promoção: refere-se ao f luxo de comunicação 
persuasiva na forma de propaganda, venda pessoal, promoção 
de vendas e publicidade. Aqui, o canal de marketing recebe 
um novo membro, a agência de propaganda, incluída por estar 
ativamente envolvida no fornecimento e manutenção no fluxo de 
promoção, especialmente o elemento propaganda da promoção.
Tipos de intermediários
• Comerciantes: (fluxo de transações e fluxo de unidades físicas)
• Atacadistas: (para finalidade de lucro ou comércio)
• Varejista: (consumo pessoal ou domestico)
• Distribuidores industriais (atacadistas de produtos industriais)
23CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Vejamos dois grupos importantes: atacadista e varejistas:
Atacadista
Os atacadistas consistem em empresas engajadas na venda de 
bens para revenda ou uso industrial. Seus clientes são empresas 
varejistas, industriais, comerciais, institucionais, profissionais 
ou agrícolas, bem como outros atacadistas.
Alguns tipos de atacadistas:
• Atacadistas tradicionais: são empresas que, basicamente, 
se dedicam a comprar, assumir a propriedade, armazenar ( 
em geral ) e manusear produtos em quantidades relativa-
mente grandes, para em seguida revender esses produtos em 
quantidades menores aos varejistas, empresas industriais ou 
comerciais, instituições e outros atacadistas. Eles adotam 
diferentes nomes, como atacadista atravessador, distribuidor, 
distribuidor industrial, casa de suprimentos, intermediários, 
importador, exportador, entre outros.
• Agentes, corretores e representantes comissionados: tam-
bém são intermediários independentes que, na maioria de suas 
transações, não assumem direitos sobre uso dos produtos que 
negociam, mas que estão ativamente envolvidos na função de 
negociação ( compra e venda ) enquanto agem em nome de 
seus clientes. São geralmente remunerados com comissões 
sobre vendas ou compras. Alguns tipos mais comuns são 
conhecidos em suas áreas como agente de fabricantes, repre-
sentantes comissionados, corretores, agente de vendas, etc.
• Filiais e escritórios de vendas dos fabricantes: pertencem 
aos fabricantes e são por eles operados, mas são separados 
fisicamente das fábricas. São usados principalmente com 
propósito de distribuir aos atacadistas os produtos próprios 
do fabricante. Alguns tem instalações de armazenagem nas 
quais são mantidos os estoques, enquanto outros são meros 
escritórios de vendas.
24CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Tarefas de distribuição executadas 
pelos atacadistas tradicionais:
Os atacadistas tradicionais atendem tanto aos fabricantes 
quanto aos varejistas e outros clientes. Eles vêm sobrevivendo 
como intermediários no canal de marketing, pois como es-
pecialistas no desempenho das tarefas de distribuição podem 
operar em maiores níveis de eficiência e eficácia.
Segundo Rosenbloom, (marketing fuction and the wholesa-
ler-distributor), atacadistas modernos e bem administrados são 
especialmente adequados para desempenhar os seguintes tipos 
de tarefas de distribuição para os fabricantes :
• Fornecer cobertura de mercado.
• Fazer contatos de vendas.
• Manter estoques.
• Processar pedidos.
• Reunir informações de mercado.
• Oferecer suporte ao cliente.
Intermediários varejistas
Varejistas – nos termos mais simples, o varejo é o negócio 
de venda dos produtos e serviços para consumidores que com-
pram para seu próprio uso e benefício.
Desempenham funções que se combinam para ofere-
cer a seus clientes alvo os produtos certos, no local certo, no 
tempo certo, na quantidade certa e no preço certo. As es-
tratégias específicas empregadas por empresas individuais 
de varejo, ao oferecer esses itens certos a consumidores, va-
riam dramaticamente, de comercialização em massa até des-
conto, produtos superespecializados, serviços diferenciados, 
e muitos outros.
Crescente poder dos varejistas nos canais de Marketing, 
conforme Rosenbloom, 2009 - O poder e a inf luência dos 
varejistas nos canais de marketing é crescente. Essa tendência 
envolve três grandes processos:
25CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Aumento no poder de compra.
• Aplicação de avançadas tecnologias.
• Uso de modernos conceitos e técnicas de marketing.
Tarefas de distribuição executadas pelos varejistas:
Segundo LAZARUS, (The retailer as a link in the dis-
tribution channel 1961.), o papel do varejista no canal de 
distribuição, independentemente do seu tipo ou porte, é 
interpretar as demandas de seus clientes e encontrar e esto-
car os bens que esses clientes quiserem, quando quiserem, 
e da forma que eles quiserem. Some-se ainda a isso ter a 
variedade certa na hora certa que os clientes estão prontos 
para comprar.
Pela lista de Lazarus, podemos especificar as tarefas de 
distribuição para as quais os varejistas são especialmente ade-
quados, da seguinte forma :
1. Oferecer mão de obra e instalações físicas que permitam 
aos produtores/fabricantes e atacadistas ter muitos pontos 
de contato com os consumidores perto de suas residências.
2. Fornecer venda pessoal, publicidade e mostruário para ajudar 
a vender os produtos do fornecedor.
3. Interpretar a demanda do consumidor e repassar essa infor-
mação ao longo do canal.
4. Dividir grandes quantidades em lotes do tamanho do consumidor, 
propiciando economias aos fornecedores ( ao aceitar carregamen-
tos relativamente grandes ) e conveniências aos consumidores.
5. Oferecer armazenamento, para que os fornecedores possam 
ter estoques amplamente dispersos de seus produtos a baixo 
custo, e permitir aos consumidores ter acesso próximo aos 
produtos dos produtores/fabricantes e atacadistas.
6. Remover um risco substancial do produtor/fabricante (ou 
atacadista) ao pedir e aceitar entrega antecipadamente.
26CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
O nível em que os varejistas executam essas tarefas de dis-
tribuição varia enormemente ao longo do espectro do varejo, 
desde um esforço irrestrito para fazer de tudo até um nível 
indolente de fazer muito pouco.
Canais de distribuição: características 
no processo de distribuição
A organização externa que a administração opera para 
alcançar seus objetivos de distribuição.
Organização para distribuição
Objetivos e conceitos:
Caros, alunos! Atualmente, executar compras ou suprir 
vossas empresas buscando baixos preços ou obter melhores 
condições de pagamento, não garante a melhor lucratividade 
para vossas empresa. Ter uma excelência na distribuição é fator 
decisivo para manutenção dos clientes atuais, bem como para 
garantir um lucratividade atraente.
No que tange as características do negócio, produto e mer-
cado de atuação, as empresas desenvolvem suas estratégias de 
distribuição para reduzir seus custos operacionais e garantir 
ao cliente uma entrega confiável.
As empresas podem optar por alguns métodos:
1. Ela mesma (empresa) executa a venda (venda própria).
Transporte
Transporte
Depósito da fábrica
Distribuição Física Canal de Distribuição
Consumidor final
Fabricante
Atacadista
Varejista
Depósito 
(Centro de distribuição)
Depósito
Varejistas
27CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
2. A empresa opta em contratar vendas de terceiros.
3. A empresa utiliza agentes e representantes comissionados.
Vejamos:
1. Ela mesma executa as vendas e distribuição
Alunos, esta situação seria adequada quando a empresa 
produz em grande escala e obviamente exige uma distribui-
ção rápida / acelerada. Mercadoaqui seria, por exemplo, o de 
bens de consumo, bens de produção e alguns produtos mais 
técnicos, etc.
2. Distribuição por meio de organização de vendas de terceiros
É mais utilizada para segmentos / produtos conhecidos, 
varejo, exemplificando, produtos para mercado popular , com 
distribuição acelerada .
3. Distribuição por intermédio de representantes comissionados
São empresas que atuam no trabalho de distribuir e vender 
os produtos, tais empresas assumem todas responsabilidades 
dessa operação.
Agora, para embasarmos bem, vejamos estrutura de canal, 
conforme Kotler:
Nível zero: F → C
Um nível: F → V → C
Dois níveis: F → At → V → C
Três níveis: F → Ag → At → V → C
Onde:
Ag = agente
At = atacadista
C = consumidor
F = fabricante
V = varejistas
28CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Se seguirmos a linha de Rosenbloom, a estrutura seria 
assim:
Dois níveis: F → C
Três níveis: F → V → C
Quatro níveis: F → At → V → C
Cinco níveis: F → Ag → At → V → C
Onde:
Ag = agente
At = atacadista
C = consumidor
F = fabricante
V = varejistas
Particularmente, gosto mais da linha de Kotler, onde retrata 
os níveis em função do número de intermediários. Não existe 
maneira melhor ou pior, apenas uma questão de entendimento 
dos participantes .
No caso da eficiência contatual, como fica com implantação 
dos intermediários :
Quatro fabricantes contatam quatro varejistas diretamente.
Número de contatos necessários para todos os fabricantes 
contatarem todos os varejistas = (número de fabricantes) x 
(número de varejistas) = (4) x (4) = 16 contatos.
F
V
F
V
F
V
F
V
29CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Quatro fabricantes contatam quatro varejistas indiretamente 
através de um intermediário atacadista.
Número de contatos necessários para todos os fabricantes 
contatarem todos os varejistas = (número de fabricantes) + 
(número de varejistas) = (4) + (4) = 8 contatos.
Notem que diminui bastante o contato feito pelo fabrican-
te, isso em termos de custo é interessante, pois o fabricante 
necessitaria uma estrutura grande para executar os contatos.
Todavia, cabe salientar que no exemplo ao lado não existe 
melhor nem pior, o que vai determinar essa questão e análise 
do canal pretendido, juntamente com os parâmetros discutidos 
anteriormente.
Fonte : Rosenbloom,Bert 2009- 1.ed
F
V
F
V
F
V
At
F
V
30CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Exercícios
1. Quem pertence a uma canal de distribuição ?
2. Qual papel dos atacadistas em um canal de marketing ? Como eles contribuem para uma melhor distribuição?
3. Qual papel dos varejistas em um canal de marketing ? Como eles contribuem para uma melhor distribuição?
4. Segundo, Rosenbloom, 2009- 1.ed, explique o que ocorre nos fluxos de produto, fluxo de negociação e fluxo de promoção.
5. Segundo Kotler, quantos níveis tem o seguinte canal de distribuição:
Fornecedor → Atacadista → Varejista → Consumidor Final
31CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
FUNÇÕES DE 
CANAL DE 
DISTRIBUIÇÃO/ 
MARKETING?
Entender as funções de um canal de 
distribuição é de suma importância, através 
delas poderemos melhor direcionar as 
responsabilidades dos membros do canal.
Um canal de marketing / distribuição movimenta merca-
dorias de produtores a consumidores. Ele supera os principais 
obstáculos de tempo e lugar que separam mercadorias e serviços 
daqueles que os usariam.
32CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
1. Transacionais (compra e venda de produtos de vários fabrican-
tes para gerar trocas, podendo tornar os canais mais eficientes). 
2. Logísticas (movimentação e a combinação de bens em quan-
tidades que os tornem fáceis de comprar).
3. Facilitação (financiamento de transações, graduação de pro-
dutos e coleta de informações de marketing, tornando mais 
fáceis os processos de compra e venda).
Recordando, canais de Marketing existe para:
• Sortimento - variedade
• Tempo de procura - proximidade
• Tamanho do lote – divisão de produtos/quantidades
• Tempo de entrega (não precisa encomendar)
• Eficiência de contratos - menor numero de transações
• Informações - contato com consumidores e pesquisa 
• Financiamento - fornecimento de crédito
• Eficiência de espaço - uso comum das facilidades
• Eficiência de funções - especialização nas atividades
O papel da logística no canal de marketing
Para Rosenbloom, 2009- 1.ed, mesmo o canal de marketing 
mais cuidadosamente desenhado e administrado pode depender 
da logística para realmente tornar os produtos disponíveis aos 
clientes. A criação das utilidades de tempo e espaços, essen-
ciais para satisfação do cliente, dependem muito da logística. 
O movimento de quantidade certa dos produtos certos aos 
lugares certos na hora certa – uma descrição comumente ouvida 
do que a logística deve fazer – , é mais do que uma frase de 
efeito. É na verdade, a essência do papel da logística no canal 
de marketing. 
Levar a quantidade certa dos produtos certos no lugar 
certo na hora certa não é um trabalho simples nem barato. 
Pelo contrário, os mercados de massa, com sua grande diver-
sidade de segmentos de clientes espalhados por vastas áre-
as geográficas, podem tornar cara e dispendiosa a tarefa da 
logística.
33CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
De fato, esse campo tornou-se tão complexo e sofisticado, 
que durante última década, surgiu uma indústria de muitos 
bilhões de dólares chamada de provedores terceirizados de 
logística ( DELL II, W.Frank. A classe for wholesale change. 
Super Market business, 1997 ).
Essas empresas especializam-se em executar a maioria ou 
todas tarefas logísticas, que, normalmente, os fabricantes ou 
outros membros do canal executariam. 
Cabe salientar que a contratação desse “agente/ provedor 
logístico” deve ser muito bem mapeada, o contrato feito deve 
ser cuidadosamente elaborado para preservar o melhor traba-
lho junto aos clientes. Um rompimento nesse tipo de atividade 
pode levar a sérias consequências de atendimento, por isso ter 
também um plano de contingência é algo interessante.
 Lembre-se que: quanto maior o canal mais complexo será 
essa questão de terceirização, e maior será o controle necessário. 
Sabemos, todavia, que atualmente temos grandes empresas 
muito bem estruturadas para essa função, mas cabe a nós fi-
carmos atentos ao cenário em que estamos envolvidos.
Abaixo, figura com questões básicas de um sistema logístico.
Programação
de materiais
Controle de 
estoque/MP
Compras
Armazenagem
Gestão
informação
Embalagem
Transporte
Processamento
de pedidos
Movimentação
Logística
34CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Continuando a questão sobre características e funções do canal 
de marketing ( uma síntese ), achei interessante a explicação do autor 
ARBACHE, Fernando S. Gestão de Logística, distribuição e trade 
marketing. Rio de Janeiro: FGV 2007, vejam o que ele comenta:
Não seria mais fácil para indústria oferecer, ela mesma, seus 
produtos aos clientes finais em vez de vendê-los para uma loja?
Uma das características do varejo é a diversidade de produtos 
que ele oferece para o consumidor. Esse mix possibilita a escolha 
do produto que melhor satisfaz a necessidade de cada pessoa.
Para manufatura concorrer no mercado de varejo deveria 
então oferecer produtos de seus concorrentes para compor mix 
de produtos, aumentando a complexidade da operação.
Em um ambiente cada vez mais competitivo onde o foco 
é o core business, o varejo demandaria recursos e esforços que 
poderiam ser gastos no desenvolvimento de novos produtos 
(Novaes, 2001).
Isso não implica que uma manufatura não possa oferecer 
produtos diretos ao consumidor. Existem algumas empresas 
como, por exemplo, Dell Computers, localizada em Eldorado 
do Sul (RS), que oferece seus produtos direto ao mercado pelos 
canais de venda: a loja virtual, call center e atualmente também 
alguns varejistas estão vendendo sua marca.
No início a Dell tinha somente os canais de venda via loja 
virtual e call center, onde de certa forma obtiveram grande 
êxito.
35CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Pode ser mais rentável e menos oneroso para determina-
dos segmentos, especializar-seem uma atividade específica e 
comercializar suas competências (core competence) do que atuar 
em diferentes áreas para cobrir todo processo de produção e 
entrega de um produto ou serviço.
Para entender melhor o canal de distribuição, ele deve ser 
analisado sob ótica da logística, do marketing e de vendas.
Para logística, distribuição física é um conjunto de processos 
operacionais coordenados, que possibilitam levar os produtos 
da manufatura até o ponto de venda (PDV), chegando ao 
consumidor final.
O marketing e as vendas procuram analisar sob o aspecto 
de serviços associados aos produtos responsáveis pela compo-
sição da cadeia de distribuição (Novaes 2001).
O modo como os canais de distribuição são concebidos 
depende, diretamente, da estratégia competitiva de atuação 
da empresa.
Novos tipos de canais com atenção cada vez mais dirigida 
ao consumidor final surgem como resultado de um ambiente 
cada vez mais competitivo. O uso da tecnologia da informação 
melhora o entendimento sobre as necessidades pontuais dos 
clientes, possibilitando saber qual a maneira mais rápida de se 
colocar o produto certo na hora certa no PDV. 
Ao estabelecer um canal de distribuição para seus produtos, 
uma empresa almeja, entre outras coisas (Novaes 2001):
• Garantir a disponibilidade dos produtos nos locais onde de fato 
serão consumidos; para isso, é primordial identificar quais os 
consumidores certos para cada tipo de produto de uma deter-
minada manufatura; o marketing de relacionamento pode obter 
informações pertinentes ao mercado, identificando o padrão 
de consumo de cada região, minimizando erros de demanda.
36CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Maximizar o potencial de vendas do produto trabalhando-
-o no PDV´S determinando a posição mais adequada do 
produto nas lojas.
• Desenvolver uma cadeia de suprimentos integrada e par-
ticipativa, trocando informações precisas que melhorem a 
visibilidade de todos sobre as demandas reais; isso permite 
aos participantes da cadeia estruturarem-se, prevendo os 
recursos necessários.
Estratégia de canal definida
Kotler define estratégia de marketing como “os princípios 
gerais por meio dos quais uma unidade de negócios espera 
alcançar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo”.
Para Rosenbloom, 2009, embora paralela à definição de 
estratégia de marketing de Kotler, essa definição é mais es-
pecífica, pois enfoca os princípios e direções para alcançar os 
objetivos de distribuição da empresa em vez de objetivos ge-
néricos de marketing (que incluem preço, produto e objetivos 
de comunicação).
Portanto, a estratégia de marketing de canal diz respeito ao 
aspecto de distribuição da estratégia de marketing, enquanto 
os três P ś do marketing mix tratam estratégias de produto, 
preço e comunicação. 
Como veremos em breve, a estratégia de canal, não obs-
tante o enfoque relativamente específico, pode ser igual ou de 
maior importância em relação às outras variáveis estratégicas do 
marketing mix, bem como, vital importância para os objetivos 
e estratégias da empresa.
Conforme Rosenbloom, 2009, para alcançar seus ob-
jetivos de distribuição, virtualmente qualquer fabri-
cante terá que se concentrar em seis decisões básicas de 
distribuição:
37CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
1. Qual o papel que a distribuição deveria ter nos objetivos e 
estratégias gerais da empresa ?
2. Qual papel que a distribuição deveria ter no marketing mix ?
3. Como os canais de marketing da empresa deveriam ser 
desenhados para que seus objetivos de marketing fossem 
atingidos?
4. Quais os tipos de membros de canal deveriam ser sele-
cionados para que seus objetivos de distribuição fossem 
atingidos?
5. Como gerenciar a organização externa de contatos (ca-
nal de marketing) para implementar o desenho de ca-
nal da empresa de forma eficaz e eficiente numa base 
contínua?
6. Como a performance do membro do canal pode ser avaliada?
Portanto, essas seis decisões, segundo Rosenbloom, são o 
“coração e alma” da distribuição pelo ponto de vista do geren-
ciamento do canal de marketing .
38CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Exercícios
1. Cite duas funções de um canal de marketing:
2. Canais de marketing existem para?
3. Segundo, Rosenbloom, 2009, quais são as seis decisões básicas que o fabricante terá que se 
concentrar para alcançar seus objetivos?
4. Segundo Novaes, 2001, ao estabelecer um canal de distribuição para seus produtos uma 
empresa almeja. Comente como se dá essa questão em vossa empresa:
39CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
TIPOS DE CANAIS 
DE DISTRIBUIÇÃO 
Veremos neste capítulo alguns modelos e 
tipos de canais de distribuição, isso é muito 
importante para podermos optar por um 
modelo e assim conseguirmos obter a 
máxima performance dentro do escopo!
Vamos estudar alguns modelos de canais mais conhecidos 
e uitlizados, além de algumas características dos mesmos.
40CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canal direto
Canais diretos (nível zero) fabricante que vende diretamente 
ao consumidor final. Exemplo, Dell.
Fabricante / Produtor
↓
Consumidor
Canais diretos tendem a exigir maior investimento por 
parte das empresas em infraestrutura própria de distribuição, 
ao passo que canais indiretos tendem a tornar as empresas mais 
dependentes de seus intermediários.
Canais indiretos
Utiliza intermediários como agentes, corretores, represen-
tantes, atacadistas e varejistas – para atingir seus consumidores. 
Exemplo: Coca Cola.
Canal indireto – Nível um – Canal Varejista
Fabricante / Produtor
↓
Varejista
↓
Consumidor
Canal Indireto – Nível dois – Canal Atacadista
Fabricante / Produtor
↓
Atacadista
↓
Varejista
↓
Consumidor
41CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canal Indireto – Três níveis – Canal de Agente / Corretor
Fabricante / Produtor
↓
Agentes ou corretores
↓
Atacadista
↓
Varejista
↓
Consumidor
Canais não–tradicionais, segundo Lamb, 2004
Arranjos de canais não-tradicionais frequentemente aju-
dam a diferenciar um produto de uma empresa dos produtos 
da concorrência.
Os fabricantes podem decidir utilizar canais não-tradicio-
nais como internet, canais de pedido pelo correio ou infomer-
ciais para vender seus produtos, em vez de vender por meios 
tradicionais canais varejistas. Apesar dos canais não-tradicionais 
poder limitar a cobertura de uma marca, eles podem dar a um 
produtor que atenda a um mercado de nicho, uma forma de 
obter acesso ao mercado e atenção dos clientes sem precisar 
estabelecer intermediários de canal.
Os canais não-tradicionais também podem abrir outro 
caminho para vendas, para empresas maiores. Por exemplo, 
agora os estudantes podem comprar refeições rápidas da Pizza 
Hut, Subway, entre outros.
Canais adaptáveis, segundo Lamb, 2004
Muitas empresas estão descobrindo que não possuem ca-
pacidade para atender a seus clientes de maneira completa em 
todas as situações. Participantes de canal inovadores estão 
reconhecendo que, ao compartilhar recursos com outros em 
42CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
seus canais, podem tirar proveito de oportunidades para obter 
lucro.
O conceito canal adaptável significa um canal de distri-
buição f lexível e receptivo. Os canais adaptáveis são iniciados 
quando uma empresa identifica necessidades críticas, mas 
raras do cliente, que não têm recursos para atendê-las. Assim 
que essas necessidades são identificadas, a empresa pode fa-
zer arranjos com outros participantes do canal para ajudar a 
satisfazer essas necessidades.
Uma dessas empresas que utiliza o conceito de canal adap-
tável é a Volvo GM. A Volvo estava enfrentando problemas para 
obter peças de reposição necessárias para reparos de emergência 
a beira da estrada, mesmo sabendo que os níveis de estoques 
eram bem altos. Para superar esse problema, a Volvo uniu-se 
com a FedEx Logistic. Agora, um revendedor que precisar de 
peças liga para um número telefônico grátis da FedEX, e as 
peças são enviadas e normalmente chegam na mesma noite. 
Esse arranjo ajudou a Volvo a eliminar três depósitos e a reduzir 
seus níveis de estoque em 15%.
Canais dedistribuição, segundo Novaes, 2001, podem 
ser classificados como:
Canais verticais
Fabricante / Produtor
↓
Varejista
↓
Consumidor
43CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Nos canais verticais a responsabilidade sobre o produto é 
transferida de um intermediário para o próximo, ao se repas-
sar o produto. O varejista geralmente é o último da cadeia e 
o único que tem contato direto com consumidor final. Nesse 
tipo de canal, a coleta e a interpretação dos dados a respeito do 
consumidor são realizadas pelo último membro da cadeia. As 
tendências de demanda são geradas pelos varejistas, que muitas 
vezes estimam em vez determiná-las, por causa do alto custo 
de implementação. Com aumento da variedade de produtos 
ofertados, a compreensão dos padrões de consumo torna-se 
ainda mais complexa.
Canais Híbridos, segundo linha do autor ARBACHE, 
2007:
No canal híbrido as distribuições podem ser feitas por mais 
de um parceiro. Esse canal se destaca por separar o processo 
de venda do da distribuição.
Todo relacionamento com consumidor é feito pela empresa 
e a distribuição, em geral, é terceirizada.
Um exemplo é a empresa Becton-Dickison, que comercializa 
produtos hospitalares. Por serem muito específicos e com alto 
grau de complexidade, a comercialização exige, por parte do 
vendedor, conhecimento técnico sobre o produto e o uso correto. 
Por outro lado, os compradores em geral são instituições 
grandes, como hospitais que adquirem grandes lotes.
O relacionamento entre esses dois membros deve ser bem 
estruturado e sem falhas, e a manufatura deve estar sempre atenta 
às novas necessidades do mercado. A comercialização é feita pela 
própria becton-Dickison, que contrata diversos distribuidores 
autorizados que fazem a entrega física. Ao hospital é permitido 
escolher o distribuidor que atenda melhor (Novaes, 2001).
Por atender diversos clientes, esses distribuidores obtêm 
44CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
escala operacional reduzindo o custo logístico. Isso não ocorreria 
com a Becton-Dickison se ela mesma fizesse a entrega final.
A principal vantagem relacionada ao canal híbrido é o 
contato direto com consumidor final, obtendo informações 
estratégicas que possibilitam ao fabricante determinar as ten-
dências de demanda.
Um dos problemas encontrados no canal híbrido é a pos-
sibilidade de um dos distribuidores trabalhar para empresas 
concorrentes como canal vertical, ou seja, o próprio distribui-
dor realizar as vendas e o contato com consumidor. Por obter 
maior margem de lucro, o distribuidor pode dar preferência 
nas entregas para os produtos que comercializa.
O surgimento do comércio eletrônico – e-commerce per-
mitiu a diversas manufaturas oferecerem seus produtos direto 
aos consumidores, eliminando assim diversos intermediários 
do canal vertical, podendo chegar à configuração de canal 
híbrido. A General Motors adotou essa filosofia à venda de 
seu carro Celta, fabricado em Gravataí ( RS ). Em 2000, ano 
de lançamento, iniciou-se a venda pela web. 
Canais múltiplos, segundo linha do autor, ARBACHE, 
2007
Quando um produtor seleciona dois ou mais canais para 
distribuir o mesmo produto a mercado-alvo, esse arranjo é 
chamado distribuição dupla ou múltiplos. Dessa forma, po-
demos otimizar o desempenho da cadeia de suprimentos, 
uma maneira seria usar mais de um canal de distribuição. 
A diversidade de canais ofertados aos clientes permite atin-
gir diversos tipos de consumidores, ampliando a atuação da 
empresa no mercado.
Cabe salientar que um possível problema nesse tipo de canal 
é a possibilidade de concorrência entre os dois canais, reduzindo 
a rentabilidade de um deles inviabilizando sua operação.
45CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Propriedade dos canais de distribuição 
Existe uma classificação geral dos canais de distribuição 
quanto à extensão e à amplitude. A extensão de um canal diz 
respeito à quantidade de intermediários existentes na cadeia de 
suprimentos, chamados de níveis do canal , desde a manufatura 
até o consumidor final (Novaes, 2001).
A amplitude de um canal, por sua vez, definida para cada 
segmento intermediário da cadeia de suprimentos, diz respeito 
ao número de empresas que atuam no mesmo nível de uma 
mesma cadeia.
Existem três tipos de amplitude:
• Distribuição exclusiva
• Distribuição seletiva
• Distribuição intensiva 
• Distribuição exclusiva: 
A distribuição exclusiva ocorre quando há apenas uma 
empresa por região demarcada pela manufatura. Esse tipo 
ocorre quando há exclusividade de venda de um determinado 
produto.
Essa configuração existe, por exemplo, para produtos com 
alto emprego de tecnologia devendo a revenda possuir pessoas 
treinadas para dar suporte à venda. A distribuição exclusiva 
acontece também às empresas que pretendam preservar sua 
marca com atendimento personalizado.
• Distribuição seletiva: 
A distribuição seletiva é quando há mais de uma empresa 
atuando no mesmo nível e em uma mesma região, mas de 
forma controlada pelo fabricante ou distribuidor. O objetivo é 
aumentar a capacidade de venda de um determinado produto. 
46CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Esse tipo de ação existe para empresas com produtos que ne-
cessitam de algum grau de treinamento para vendas.
• Distribuição intensiva:
A distribuição intensiva tem por objetivo atingir o maior 
número possível de localidades para que a empresa possa capi-
talizar ao máximo a penetração de seus produtos. Esse tipo de 
canal é ideal para commodities agrícolas ou produtos de baixo 
custo.
Agora que terminamos essa etapa dos conteúdos, seguem 
ilustrações de exemplos de canais.
InstituiçõesInstaladoresEmpreiteirasConsumidores
Varejo 
especializado 
em pisos
Comércio de 
materiais 
de construção
HomecentersComércio
Atacadistas
Fabricante
Exemplo de canais de marketing para pisos:
47CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Varejistas médios
Consumidores Consumidores
Grandes varejistas
Comércio
Pequenos varejistas
Instituições Governos
Atacadistas Varejo de serviçoRepresentante dos fabricantes Agentes ou corretores
Fabricantes Fornecedores de serviço
Exemplo de canais de marketing para produtos eletrônicos: Exemplo de canais de marketing para serviços:
48CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
49CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Exercícios
1. Desenhe um canal vertical de dois níveis, conforme Kotler .
2. Conforme Novaes, 2001, existem três tipos de distribuição , ver propriedades dos canais:
3. Amplitude. Qual tipo de distribuição você considera que sua empresa esteja inserida? 
Caso queiras, podes comentar de outra empresa que conheces.
4. Explique o que é um canal híbrido:
5. Explique o que é canal vertical:
50CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
BASES DE CONTROLE E 
CONFLITOS DO CANAL 
DE MARKETING
A seguir veremos como “motivar os membros do canal” 
para obtenção de uma melhor performance, também 
veremos que base de poder garante maior gerência do 
canal, além do conflitos principais dos canais.
Conforme Kotler, administrador de Marketing, a empre-
sa precisa enxergar seus intermediários da mesma forma que 
enxerga seu consumidor final. Ela precisa identificar as suas 
necessidades e construir um posicionamento de canal de modo 
que sua oferta de canal seja talhada sob medida para fornecer 
valor superior a esses intermediários.
51CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Veremos como:
• O primeiro passo para estimular os membros do canal a 
alcançar alto desempenho é ???
• Entender suas necessidades e desejos !!!
• A empresa deve fornecer programas de treinamento, pro-
gramas de pesquisas de mercado e outros programas de 
construção de capacidade para melhorar o desempenho dos 
intermediários.
• A empresa deve SEMPRE deixar claro que considera seus 
intermediários como parceiros no esforço conjunto para 
satisfazer o consumidor final !!!
Se seguirmos a linha de Rosenbloom, 2009, o autor nos diz 
que em termos de motivação dos membros do canal, estejam eles 
nos níveis de atacado ou varejo, desafio estratégico é encontrar os 
meios que garantam uma forte cooperação destes para alcançar 
os objetivosde distribuição dos fabricantes. 
Nesse contexto, a estratégia de canal envolve quaisquer 
ideias ou planos que o gerente do canal possa desenvolver para 
atingir o resultado esperado.
Especificamente significa reunir o mix de táticas mais 
apropriado para motivar os membros do canal.
Ainda conforme o autor, segue uma lista da técnicas mais 
comumente utilizadas para motivar os membros do canal, 
vejamos algumas:
• Pagar “bonificações” ( em troca de espaço na gôndola, por 
exemplo ) maiores que os fabricantes concorrentes.
• Proporcionar forte suporte publicitário e promocional aos 
membros do canal.
• Oferecer aos membros do canal acordos de negociações 
exclusivas.
• Proporcionar apoio logístico superior aos membros do canal.
52CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Oferecer assistência financeira aos membros do canal.
• Oferecer assistência de gestão e treinamento aos membros 
do canal.
• Proporcionar aos membros do canal territórios protegidos.
• Gerar informações sobre clientes e passá-las aos membros 
do canal.
Cabe ao gerente estudar e escolher qual é a melhor tática 
para conseguir uma melhor performance do canal. 
As bases do poder para controle do canal
Poder do canal, segundo Lamb, 2004, é a capacidade de um 
membro do canal de marketing de controlar ou influenciar o 
comportamento de outros membros do canal.
O controle do canal ocorre quando um membro afeta o com-
portamento de outro membro. Para conseguir controle, um parti-
cipante assume a liderança do canal e exerce autoridade e poder.
Esse participante é designado líder do canal ou capitão do 
canal. Em canal de marketing, um fabricante pode ser líder por-
que controla os projetos e a disponibilidade de novos produtos. 
Em outro, um varejista pode ser líder do canal porque exerce 
poder e controle sobre o preço de varejo, níveis de estoques e 
serviços de pós-venda.
Vejamos o que Philip Kotler – Adm. De Marketing 12ed, 
ccomenta sobre o poder do canal: a habilidade dos fabricantes 
para gerenciar os distribuidores varia bastante. Logo, o poder do 
canal pode ser definido como a habilidade de mudar o compor-
tamento dos membros do canal rumo a uma atitude cooperativa.
Acredito que com essas duas linhas de raciocínio fica claro 
o papel do poder do canal como controle.
53CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Alguns tipos de poderes para conseguir 
cooperação dos membros do canal de 
marketing
• Poder coercitivo: conforme Rosenbloom, 2009, o poder co-
ercitivo é essencialmente o oposto do poder de recompensa. 
Nesse caso, o poder de um membro do canal sobre outro 
é baseado na expectativa de que o primeiro será capaz de 
punir o segundo, caso ele não se submeta às tentativas de 
influência do primeiro.
• Poder de recompensa: seguindo Rosenbloom, 2009, essa 
fonte de poder diz respeito à capacidade de um membro do 
canal de recompensar o outro se o segundo se submeter-se 
à influência do primeiro.
• Poder legitimado: para Rosenbloom, 2009, essa base de 
poder deriva de normas internalizadas em um membro de 
canal, que determinam que outro membro do canal tenha 
um direito legítimo de influenciar o primeiro, por exemplo, 
um contrato formal, com isso existe a obrigação de aceitar 
essa influência. Exemplo: uso em franquias e outras formas 
de contrato.
Alguns problemas relacionados a este poder:
• Problemas de pensar que antiga estrutura vertical se 
comporta da mesma forma que estrutura contratual.
• Contratos feitos sem os devidos critérios.
• Poder referenre: Rosenbloom, 2009 nos diz que quando 
um membro do canal percebe que suas metas são altamente 
correlacionadas com as metas de outro membro, é provável 
que exista uma base de poder referente. Em outras palavras, 
os membros se sentem muito orgulhos e motivados por 
seguirem um membro que tenha reconhecimento no seu 
negócio, ou seja, que este membro, por exemplo, seja um “ 
54CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
benchmark” de mercado. Empresas como IBM, CATER-
PILLAR, HP apresentam alto poder de referência.
Alguns problemas relacionado a este poder:
• Confiança abalada no caso do uso errôneo da imagem 
e da marca.
• Poder do conhecimento: segundo Neves, 1999, uso do 
conhecimento em técnicas de promoção no ponto de venda 
e outras.
Isso pode:
• Gerar alta economia de escala.
• Criar estrutura do negócio.
• Prover capacidade de aprendizado e treinamento.
Problemas que podem surgir: 
Confiança abalada em caso de erros no conhecimento e 
sugestões dadas através deste.
• Poder da persuasão: Conforme, Neves, M.F. Um modelo 
para planejamento de canais de distribuição no setor de 
alimentos, 1999. Apelo racional com base no tamanho, 
posição financeira, conhecimento e concentração. Não é 
em ameaças, mas no seu papel como líder.
Isso pode:
• Oferecer grandes descontos para ganhar concorrências 
ou pedidos.
• Ter espaços nas prateleiras.
• Cobrar por espaço.
Alguns problemas podem ocorrer:
• Questões éticas.
• Problemas legais.
55CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Poder da informação: conforme Neves, 1999
Dados sobre custos e vendas e preços usados para inf luen-
ciar a negociação. Exemplos: dados escaneados (cuidado nesta 
questão). Isso é correto?
Problemas:
• Pode ficar restrito a esta habilidade, que pode não ser 
sustentável.
• Problemas éticos e de corrosão no relacionamento.
Conflito no canal de Marketing
Conforme Rosenbloom, 2009, dado que o canal de marke-
ting é um sistema social, não há como escapar da dimensão 
comportamental fundamental inerente a todos os sistemas 
sociais – o conflito.
Embora haja muitas definições de conflito, no contexto 
canal de marketing diz-se que existe conf lito quando um 
membro do canal percebe que as ações de outro membro estão 
impedindo a realização de suas metas.
Algumas causas do conflito do canal, segundo Rosenbloom, 2009
• Incongruências de papéis: um papel é um conjunto de 
prescrições que definem como deveria ser o comportamento 
de cada um dos membros do canal em suas posições. Quan-
do aplicado ao canal de marketing, qualquer membro do 
canal tem um série de papéis que se espera que ele cumpra. 
Por exemplo, espera-se de um franqueador que ele forneça 
extensa assistência administrativa e apoio promocional aos 
franqueados. Em troca, espera-se que os franqueados operem 
de total acordo com o padrão de procedimentos operacionais 
do franqueador.
56CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Escassez de recursos: às vezes, o conflito origina-se de 
uma discordância entre membros do canal sobre alocação 
de alguns valiosos recursos necessários para atingir suas 
respectivas metas. Exemplo comum disso é a distribuição 
dos varejistas a serem atendidos entre um fabricante e os 
atacadistas. Os varejistas são vistos por ambos, fabricante e 
atacadista, como recursos valiosos necessários para alcançar 
seus objetivos de distribuição. Frequentemente, o fabricante 
decidirá manter alguns dos varejistas de volumes mais altos 
como house acconts (lojas para os quais o fabricante venderá 
diretamente). Isso conduz objeções por parte do atacadista 
sobre o que é considerado como uma alocação desfavorável 
desse recurso ( os varejistas ). Esse tipo de conduta normal-
mente gera ou conduz a algum conflito.
• Diferenças de percepção: refere-se ao modo como um 
indivíduo seleciona e interpreta estímulos ambientais. A 
maneira como são percebidos tais estímulos é frequentemente 
muito diferente da realidade objetiva. Em um contexto de 
canal de marketing, vários membros do canal podem per-
ceber os mesmos estímulos, mas podem interpretá-los de 
forma bastante diferente. Exemplo comum disso no canal 
de marketing está no uso de displays no ponto de venda 
( PDV ). Os fabricantes que os fornecem, normalmente 
percebem o PDV como valiosa ferramenta promocional 
necessária para girar os produtos nas estantes dos varejistas. 
O varejista, por outro lado, frequentemente entende que o 
material no PDV é uma parafernália inútil e só serve para 
ocupar valioso espaço no chão.
• Diferenças de expectativa: vários membros do canal têm 
expectativas sobreo comportamento de outros membros do 
canal. Na prática, essas expectativas são previsões relativas 
aos comportamentos futuros de outros membros do canal.
• Incompatibilidade de metas : cada membro do canal de marke-
ting tem suas próprias metas. Quando essas metas de dois ou mais 
membros do canal são incompatíveis, pode acontecer um conflito.
57CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
• Discordância no domínio da decisão : explícita ou implicita-
mente, os membros dos canais esculpem para si próprios uma 
área de tomada de decisão que acreditam ser exclusivamente 
sua. Em sistemas contratuais de canal, como das franquias, esses 
domínios de decisão são bastantes explícitos e normalmente 
são explicados meticulosamente no contrato da franquia.
Aluno, para facilitar seu entendimento: o fabricante muitas 
vezes quer dar “palpite no preço” que o varejista vai vender, 
por sua vez o varejista entende que após sua compra ( pro-
duto do fabricante ) ele é que deve decidir o preço. Não existe 
certo e nem errado, cabe uma análise do mercado, produto e 
dependência um do outro ( fabricante / varejista ) para uma 
melhor decisão. O fato é que essas questões geram conflitos .
• Dificuldades de comunicação: a comunicação é o veículo para 
todas as interações entre os membros do canal, sejam tais inte-
rações cooperativas ou conflitantes. Estrago ou desarranjo nas 
comunicações pode rapidamente virar uma relação conflitante.
Algumas causas de dificuldade de comunicação: proble-
mas com linguagem, frequência inadequada de comunicação, 
questões de comportamento tímido ou reservado, etc.
Conflito horizontal
Ocorre entre os membros do canal que estão no mesmo 
nível. Exemplo comum, ocorre nas concessionárias de veículos, 
algumas são mais agressivas mesmo estando em uma mesma 
área de atuação.
Conflito vertical:
Ocorre quando há conflito em diferentes níveis do mesmo 
canal. Exemplo: alguma imposição de vendas de um fabricante 
sobre seu revendedor, imposição de serviços ao revendedor, etc.
Conflito multicanal
Ocorre quando fabricante desenvolve dois ou mais canais 
para vender em um mesmo mercado.
58CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Exercícios
1. O que é um conflito vertical ? Cite exemplos. 
2. O que é um conflito horizontal ? Cite exemplos . 
3. Cite algumas causas do que geram conflitos em um canal de marketing, segundo, Rosenbloom, 2009. 
4. Explique o que é poder legitimado em um canal de marketing . 
5. Segundo, Rosenbloom, 2009, o que pode ser feito para motivar os membros do canal ?
6. Desenhe um canal que apresenta um conflito de multicanal .
59CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Referências
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KOTLER, P. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
LUMARE JÚNIOR, Giuseppe. Valor econômico do cliente no transporte: uma teoria das encomendas. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2007.
MEGLIORINI, Evandir. Custos: análise e gestão. 2ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
NOVAES, A. G. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição. 3 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2007.
RODRIGUES, P. R. A. Introdução aos sistemas de transportes no Brasil e à logística internacional. 4 ed. São Paulo: Aduaneiras, 2007.
ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing: uma visão gerencial. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 2002.
SCHIER, Carlos Ubiratan da Costa. Gestão de Custos. 2ª ed. Curitiba: Ibpex, 2011.
TAYLOR, David A. Logística na Cadeia de Suprimentos: uma perspectiva gerencial. São Paulo: Pearson Addison-Wesley, 2005.
VIEIRA, Guilherme Bergmann Borges (org.). Logística e distribuição física internacional: teoria e pesquisas. 1ª ed.. São Paulo: 
Lex Aduaneiras, 2006.
	Canais de Distribuição conceitos e introdução
	Tipos de Canais de Distribuição 
	Crescente importância dos Canais de Marketing
	Determinação do canal de distribuição da empresa
	Características dos clientes
	Característica dos produtos
	Características dos Concorrentes
	Característica da Empresa
	Característica Meio Ambiente
	Característica dos Intermediários
	Quem pertence ao Canal de Marketing?
	Fabricantes e Produtores
	Intermediários
	Canais de Distribuição, características 
no processo de distribuição
	Organização para Distribuição
	Funções de Canal de distribuição/ Marketing?
	O papel da logística no canal de marketing
	Estratégia de canal definida
	Tipos de Canais de Distribuição 
	Canal direto
	Canais indiretos
	Bases de controle e conflitos do canal de marketing
	As bases do Poder para Controle do Canal
	Alguns tipos de poderes para conseguir cooperação dos membros do canal de marketing
	Conflito no Canal de Marketing