Aula_08 - Gestão de Serviços

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GESTÃO DE SERVIÇOS
GRADUAÇÃO TECNOLÓGICA EM MARKETING – PROF. EDSON MIYATA
AULA 08 Relacionamento em serviços
	
O relacionamento na 
gestão dos serviços
	“Existe entre os autores o consenso de que o marketing de relacionamento apresenta uma abordagem diferenciada em relação ao marketing tradicional, trazendo à tona o foco no relacionamento de longo prazo, benefícios mútuos e adição de novos valores.”			Phillip Kotler
Perfil do Consumidor do Século XXI
 Cada vez mais exigente;
 Menos fiel / mais volátil;
 Mais informado;
 Busca INOVAÇÃO;
 Quer conveniência;
 Quer ser bem atendido;
 Quer pagar menos;
 Quer gastar menos tempo.
O maior desafio é transformar clientes em parceiros. Isto ocorre quando a empresa e o cliente trabalham 
efetivamente em conjunto.
Para um aumento significativo de receita é necessário ter o maior número de clientes fiéis. 
É necessário INVESTIR para se conquistar a lealdade 
do cliente.
Qual a importância de reter um cliente ?
Quanto custa um cliente?
Perder clientes lucrativos afeta diretamente 
a lucratividade da empresa. 
Estima-se que o custo envolvido na atração de um cliente é 5 vezes maior do que na manutenção do mesmo.
Em serviços, é fundamental priorizar a construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com seus clientes em detrimento das ações transacionais.
COMO?
Em vez de obter lucro sobre cada venda, passe a ter foco no lucro duradouro por meio da gestão do valor do cliente no longo do prazo – LTV (lifetime value).
Como uma empresa de serviços pode lucrar com o relacionamento?
Aumento do número de compras (re-sell)
Redução dos custos operacionais
Indicações de outros clientes
Relações mais individualizadas (maior valor percebido)
Aumento de brand equity
Clientes prováveis
Clientes potenciais
Experimentadores
Clientes fiéis
Advogados da marca
Lealdade
Tempo
NÍVEIS DAS AÇÕES DE RELACIONAMENTO 
BÁSICO - Sem acompanhamento.
REATIVO - Encorajamento do consumidor a realizar o contato em caso de dúvida ou problema.
CONTABILIZÁVEL - Verificação da satisfação pós venda.
PROATIVO - Contato sistemático com o cliente (sugestões de uso e melhorias). 
PARCERIA - Trabalho conjunto para agregar valores ao produto.
FIDELIDADE EM SERVIÇOS
As pessoas têm mudado seus hábitos e estão mais propensas a experimentar coisas novas. A fidelidade existe na medida em que o produto/serviço supera o esperado, surpreendendo e seduzindo o cliente com fatos novos e inesperados. 
Na comercialização de serviços, 
a fidelidade, mais do que a 
satisfação, exige confiança 
plena do cliente com relação 
ao fornecedor de serviços.
Uma das questões que mais preocupam uma empresa de serviços é a taxa de churn.
Já estudamos na Aula 07 que churn é “o ato de um cliente abandonar a empresa, geralmente em favor de um concorrente, terminando toda sua relação com a empresa antiga.”
IKEDA apud DARE, Patricia R. C. Retenção de Clientes à luz do gerenciamento de churn – um estudo no setor de telecomunicações. Dissertação de Mestrado, USP, 2007.
Case Sadia Food Services 
(case vencedor do prêmio Marketing Best 2010)
Problema: “ (…) consolidar um 
relacionamento forte com os formadores 
de opinião (principais chefs e donos de 
restaurantes e redes de alimentação)”
Públicos alvo: “Foi criada (…) a estratégia 
integrada de relacionamento que conecta 
a Sadia Food Services (indústria) à comunidade gastronômica, aos principais formadores de opinião, aos clientes estratégicos e aos futuros mercados (estudantes)”
Fonte: http://www.sadiafoodservices.com.br
O que foi feito:
 
- “Chef Dario Zanatta (...) foi designado para ser o responsável pelo pilar de relacionamento estratégico da Sadia Food Services e seus púbicos de interesse.”
- Criação da “Consultoria Especializada em campo – criação de uma equipe de consultores especializados para prestar serviços diferenciados e personalizados nas principais regiões do Brasil” realizando “análises de mercados e cenários, apresentações de tendências, criação de novas propostas de menus e cardápios promocionais, treinamentos, dentre outras atividades.”
 
- Criação do Portal na Internet que é “referência para a comunidade de food service” com foco na “melhoria do negócio do cliente, colunistas, cursos e-learning e harmonizador de vinhos.”
- Criação de cursos nas Universidades e E-learning (…) “que capacita e aprimora os conhecimentos de estudantes e profissionais da alimentação sobre o mercado food service.”
- Criação da Consultoria 0800, com “atendimento gratuito feito por profissionais de nutrição e gastronomia.”
Fonte: Marketing Best
OBRIGADO.
- Estude os livros didáticos para consolidar sua aprendizagem.
- Participe do Fórum Temático que está aberto.
Fonte de todas as imagens (royalty free): Getty Images
Fontes consultadas:
ALBRECHT, Karl. Serviço ao Cliente. Rio de Janeiro: Ed.Campus, 2002.
GRONROOS, Christian.Marketing: Gerenciamento e Serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro:Ed. Campus,1993.
LOVELOCK, Christopher. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Ed. Saraiva, 2002.
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