Marketing de relacionamento

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Marketing de relacionamento
COMPREENDER A IMPORTÂNCIA DA ADOÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO NAS ORGANIZAÇÕES.
AUTOR(A): PROF. KARINA RIBEIRO FERNANDES
AUTOR(A): PROF. LUIZ VALDECI PRIMOLAN
Conceitos
De acordo com Vavra (1992), marketing de relacionamento é o processo de estabelecer e manter relações de
longo prazo, mutuamente benéficos entre os integrantes de sua cadeia de valor: clientes, empregados,
fornecedores, intermediários de troca e grupos de interesse. É o processo de atrair e manter clientes ao
longo do tempo, mantendo contato e fornecendo serviços antes, durante e depois da venda, como parte do
processo de marketing. Marketing de relacionamento representa um instrumento de gestão, baseado em
uma filosofia de orientação para o cliente, que busca estabelecer uma relação duradoura e intensa com
públicos de interesse, como forma de obtenção de vantagem competitiva sustentável.
Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) afirmam que o marketing de relacionamento é uma filosofia de fazer
negócios, uma orientação estratégica com foco na conservação e melhoria dos relacionamentos com os
clientes existentes de uma empresa. Essa filosofia pressupõe que muitos consumidores e clientes da
empresa preferem ter um relacionamento duradouro com uma organização do que trocar continuamente de
fornecedor em sua busca de valor. Baseados neste pensamento, os profissionais de marketing devem criar
estratégias para retenção de seus clientes.
Objetivos
Os principais objetivos do marketing de relacionamento são a satisfação dos clientes, o prazer em continuar
a fazer negócios com a empresa, a participação e retenção dos clientes, bem como sua lealdade ou
fidelidade. Já, as dimensões ou filosofias de negócios são: a confiança, o comprometimento, a cooperação,
valores compartilhados, a longevidade e a transparência nas relações entre empresa e cliente.
Marketing transacional e marketing de relacionamento
O marketing de transação ou de conquista de clientes difere do marketing de relacionamento ou de
retenção de clientes em vários aspectos. No quadro, a seguir, é possível distinguir essas diferenças.
 
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Legenda: QUADRO: MARKETING TRANSACIONAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO
Empresas que adotam o marketing de conquista têm o foco de suas atividades na conquista de clientes e
tentam vender o máximo de produtos, sem ter preocupações com a satisfação e o retorno dos clientes. Os
custos operacionais e de marketing são muito altos para atrair novos clientes, representando cinco vezes
mais que o custo de se manter clientes, pois a empresa precisa investir fortemente em treinamento de
equipes e em propagandas. Como seu foco está em conquistar novos clientes, ela falha na manutenção e
seus clientes atuais são negligenciados. Em média, as empresas perdem 10% de seus clientes a cada ano,
portanto é preciso mudar a filosofia de conquista para retenção de clientes. O objetivo é criar e manter
clientes, o que obriga a empresa a conhecer suas necessidades, desejos e valorizá-los.
O marketing precisa mudar, de completar uma venda para iniciar um relacionamento, de fechar um negócio
para construir lealdade. A interação continuada do pós-venda é tão importante quanto a venda. O
Marketing de retenção tem o objetivo de deserção zero. Normalmente clientes migram de um fornecedor
para outro, porém o que não pode é perder clientes por oferecer produtos de má qualidade, por atraso na
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entrega, mau atendimento, preço inadequado, entre outros motivos. É preciso cortejar os próprios clientes,
antes de fazê-lo com os dos concorrentes, pois o cliente, atualmente, é um recurso escasso para o negócio, e
atrair novos clientes é muito caro.
Fidelidade
É a decisão voluntária de um cliente de continuar prestigiando uma empresa específica, uma marca ou seus
produtos durante um período prolongado. Cliente fiel é aquele que está envolvido, presente, aquele que não
muda de fornecedor, e mantém consumo frequente, optando por uma organização em particular, sempre
que necessita de um determinado produto ou similar. Clientes fiéis tendem a gastar mais. À medida que o
relacionamento se desenvolve, as transações dos clientes podem crescer e consolidar compras com um
fornecedor. O cliente fiel envolve menor custo de atendimento, menor necessidade de informação e
assistência porque são menos exigentes e por já conhecerem a empresa. Além disso, recomendam novos
clientes para a empresa (agem como vendedores gratuitos).
Níveis de relacionamento com clientes
Os tipos ou níveis de relacionamento que uma empresa utiliza para atender seus clientes pode determinar o
grau de comprometimento com a sua fidelização. No gráfico, a seguir, é possível analisar estes aspectos.
 
Legenda: GRáFICO: NíVEL DE COMPROMETIMENTO COM A FIDELIZAçãO DE CLIENTES
Conforme a figura acima, na medida em que o nível de relacionamento melhora, o nível de fidelização do
cliente aumenta. Os níveis de relacionamento podem ser:
Básico: a empresa vende ao cliente exatamente o produto ou serviço que ele precisa. O vendedor da
empresa efetua a venda do produto e encerra o relacionamento, não havendo nenhum tipo de
acompanhamento.
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Reativo: a empresa procura o cliente como reação a uma solicitação. O vendedor entrega o produto e pede
ao cliente que, se tiver alguma dúvida ou problema, entre em contato.
Responsável: o vendedor entra em contato com o cliente, logo após a venda, para saber se o produto está de
acordo com o esperado, e o cliente também é incentivado a fornecer sugestões para a melhoria do produto.
Proativo: a empresa se preocupa em aperfeiçoar a utilização do produto. O vendedor ou outro funcionário
da empresa entra em contato com o cliente, de vez em quando, para fornecer informações sobre
aperfeiçoamentos do produto ou sobre novos produtos que poderiam ser do interesse do cliente.
Parceria: a empresa está empenhada em encontrar formas de oferecer mais benefícios ou valor superior aos
clientes. O foco no cliente é um compromisso de toda empresa.
Evasão de clientes
As empresas precisam analisar sua carteira de clientes e identificar seu índice de perda de clientes e atuar
sobre suas causas. Deve, também, estimar a perda de lucros associada à perda de clientes, bem como
calcular o custo de redução dos níveis percentuais de perda de clientes e ouvir o seu feedback.
O pós-venda
De acordo com Kotler e Keller (2012), a etapa do pós-venda é tão ou mais importante do que as demais
etapas do processo de compra, por isso a empresa precisa incentivar o contato do cliente com a central de
atendimento ou telemarketing em caso de dúvida, após uma compra; disponibilizar portais de
autoatendimento no próprio site da empresa na internet e contato por e.mail; incentivar canal nas redes
sociais para críticas e sugestões; contatar o cliente para saber se ficou satisfeito com a transação; monitorar
constantemente o nível de satisfação do cliente; e esclarecer garantias, devoluções, trocas e assistência
técnica.
Estratégias de fidelização
Para fidelizar os clientes é preciso criar alguns vínculos que servirão de impulsionadores ou motivadores do
relacionamento (LOVELOCK; WIRTZ e HEMZO, 2011). Deste modo, com uma maior aproximação dos
clientes, é possível gerar resultados positivos, tanto para a empresa como aos clientes. Algumas estratégias
de fidelização que podem ser utilizadas pelas empresas são:
• Aprofundar o relacionamento: objetiva consolidar vários negócios em um mesmo fornecedor, fazer com
que a empresa seja o fornecedor único do cliente, até o ponto em que a troca de fornecedor seja complexa e
arriscada;
• Criar vínculos baseados em recompensas:visa retribuir a fidelidade dos clientes, por meio de
recompensas, baseadas na frequência de compras ou no valor de aquisição. Os programas de fidelidade de
pontuação de cartão de crédito são exemplos desta estratégia;
• Criar vínculos sociais: visam à construção de relacionamentos baseados na interação entre empresa e
clientes. A pessoalidade no tratamento, o orgulho e a satisfação de pertencer, de alguma forma à empresa,
fazem com que este sistema de fidelidade não seja copiado facilmente;
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• Criar vínculos de customização: um atendimento personalizado constrói um diferencial e um sentimento
de exclusividade. Os clientes desta categoria de fidelização dificilmente pensam em trocar de fornecedor de
serviços;
• Criar vínculos estruturais: tem, como base, compartilhar ou oferecer atividades de sua estrutura que façam
o consumidor otimizar o consumo do serviço, como um posto de atendimento bancário nas instalações de
uma grande empresa.
O importante é determinar qual é a melhor estratégia para sua empresa e adequá-la a seus clientes.
CRM: Customer Relationship Management
De acordo com Lovelock, Hemzo e Wirtz (2011), o CRM representa a gestão do relacionamento com cliente.
É o marketing individual (one to one), em tempo real, personalizado a cada cliente. É uma estratégia de
integração entre o marketing e a tecnologia da Informação para prover à empresa dos meios mais eficazes e
integrados para atender, reconhecer o cliente e cuidar dele em tempo real. É um software que permite
capturar, manter e gerenciar as informações de cada cliente da empresa e usar essas informações para
oferecer serviços personalizados que atendam às suas necessidades. Significa todo o processo de
desenvolvimento e manutenção de relacionamentos com clientes.
Este sistema permite o armazenamento de todos os dados dos clientes. A figura, a seguir, representa a
pirâmide de clientes, que mostra a necessidade da empresa segmentá-los para preparar produtos de acordo
com seus desejos e necessidades.
 
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Legenda: A PIRâMIDE DE CLIENTES
Existem quatro estratégias de CRM, a saber:
1. Identificar: é preciso conhecer a identidade de cada cliente, como ele prefere ser chamado, o meio
preferido de contato, fazer o registro de reclamações ou sugestões, saber o que ele costuma comprar, o que
comprou apenas uma vez. É preciso conhecer cada cliente e sua história de forma individual, saber quem
são os clientes de maior valor, aqueles com quem realmente vale à pena manter um relacionamento de
qualidade superior.
2. Diferenciar:  a diferenciação ou segmentação dos clientes é necessária, pois seus desejos e necessidades
são diferentes, bem como perfis de compra. Portanto é preciso segmentá-los por necessidades, localização,
valor, renda, etc. Os Clientes mais Valiosos (CMV) devem ser conservados e segmentados para que suas
necessidades sejam atendidas através de relacionamentos duradouros. Clientes de Maior Potencial (CMP)
necessitam de tratamento distinto para melhorar a lucratividade. Já, os clientes “Below Zeros”,(os que não
apresentam lucro para a empresa), devem ser atendidos, mas devem pagar o valor real dos serviços
prestados. Na figura, "A pirâmide de clientes", observa-se que uma empresa pode segmentar seus clientes,
dependendo do lucro ou poder de compra que cada um apresenta, em platina, ouro, ferro e chumbo.
3. Interagir: a empresa deve incentivar os clientes mais valiosos a interagir com ela, permitindo que ambos
se conheçam cada vez mais. O principal objetivo da empresa com estes clientes deve ser desenvolver uma
relação de aprendizado, pois em cada novo contato com o cliente, a empresa deve objetivar, além da venda,
identificar necessidades, sua satisfação, seus desejos e expectativas. Sempre devem usar o canal de
comunicação preferido do cliente e com a sua permissão. Não devem solicitar informações já coletadas e
precisam ter segurança ao transmitir valor no diálogo.
4. Personalizar: o grande problema que as empresas encontram é atender as necessidades de cada cliente
separadamente, de forma personalizada, a custos baixos. A personalização em massa, (utilizando a
tecnologia) permite criar uma variedade de produtos, altamente específicos, a partir de componentes
distintos ou módulos. Exs. carros, computador, bancos, etc. O suporte durante e após a venda que o call-
center da empresa oferece aos clientes pelos telefonemas, também são poderosos instrumentos de
diferenciação.
Essas quatro ações fazem com que a organização conduza sua estratégia, por meio de novas ferramentas e
modelos de negócios. O uso de cartões de fidelidade, cadastro em portais de compra ou mesmo somente um
software de CRM se tornaram uma constante para o atendimento eficaz dos clientes.
Roda da fidelidade
Uma empresa consegue a fidelidade de seus consumidores por meio de fatores como confiança, benefícios
sociais ou financeiros e tratamento diferenciado. Os clientes fiéis sabem que são especiais e querem ser
tratados como tal.
Lovelock e Wirtz (2006) ressaltam que esse aspecto de perda de clientes pode ser chamado de churn (índice
de evasão de clientes). Estes autores também apresentam o conceito de roda da fidelidade, que consiste em:
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1. Construir uma fundação para a fidelidade: é preciso fazer uma segmentação de mercado para ajustar as
necessidades dos clientes às capacidades da empresa; A empresa tem que conquistar clientes que se
enquadrem na sua proposta de valor e o gerenciamento dos clientes deve ser feito por meio de classes ou
pacotes de serviços. A qualidade na entrega dos bens e serviços é um fator fundamental.
2. Criar vínculos de fidelidade:  é preciso criar vínculos de nível superior (sociais, de customização e
estruturais) e premiar a fidelidade, por meio de benefícios financeiros, níveis de serviços diferenciados e
reconhecimento. O relacionamento precisa ser aprofundado por meio de vendas cruzadas e pacotes
combinados.
3. Reduzir os fatores impulsionadores de churn: é preciso fazer o diagnóstico do churn e monitorar a perda
de clientes. Os processos de tratamento de reclamações e recuperação de clientes devem ser eficazes e a
empresa precisa elevar o custo das trocas, por meio de programas de fidelização e eficiência nos processos.
Por dispor dessas três ações, de forma cíclica, ou seja, uma em sequência da outra, é preciso sempre voltar
ao início e retomar as mesmas orientações já executadas
Lucratividade
Pode-se afirmar que a criação de valor e todas as estratégias de retenção das empresas levam o cliente à
satisfação, a qual conduz o cliente à fidelidade, e este comprometimento do cliente com a marca e seus
produtos proporciona o lucro às empresas. Lovelock e Wirtz (2006) destacam que a fidelização dos clientes
pode trazer quatro tipos de lucros, que são: lucro derivado do aumento no número de compras; lucro
derivado da redução de custos operacionais; lucro gerado pela indicação a outros clientes; e lucro gerado
por preços mais elevados.
 
ATIVIDADE FINAL
O CRM - Customer Relationship Management - é o gerenciamento do
relacionamento com o cliente. Considerando que o cliente é a razão da
existência de qualquer empresa, justifica-se a fundamental importância
da aplicação deste programa para obter uma base consistente de
clientes fiéis, bem como outros benefícios. Com base neste conceito,
aponte a afirmação que mais o enfraquece.
 
A. O cliente se apresenta mais exigente e analítico, portanto, o bom relacionamento é um complemento
eficaz no processo de fidelização.
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B. O ponto crucial do marketing de relacionamento é conscientizar os colaboradores da empresa sobre
a importância de criare manter relacionamento com os clientes e parceiros.
C. O marketing de relacionamento deve ser aplicado no sentido de atender a cada cliente, de forma
peculiar e diferenciada.
D. Garantir uma vida inteira de fidelidade do cliente pode ser uma tarefa difícil e, desta forma, o
relacionamento pode contribuir significativamente para este processo.
E. O relacionamento pode garantir a fidelidade de um cliente, porém, o foco é determinar a compra
imediata.
Quanto às estratégias de CRM customer relationship management é
incorreto afirmar que:
 
A. A segmentação de clientes corresponde, por exemplo, à segregação de clientes por lucro que eles
proporcionam à empresa.
B. Interagir com os clientes significa manter contato para compreender melhor suas necessidades e
desejos.
C. Identificar significa, por exemplo, compreender o que o cliente comprou nos últimos semestres.
D. Personalizar representa a ação de criar variedades diferentes de produtos para cada cliente,
individualmente.
E. Personalizar significa compreender o que cada pessoa deseja e necessita, embora os produtos sejam
criados para ser encaixados nas necessidades de grupos maiores de clientes.
REFERÊNCIA
GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
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Brasil, 2012.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
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Bradfor, v.4. n.2, p. 75-88, 2001
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços: pessoas, tecnologias, resultados. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
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tecnologia e estratégia. 7. ed. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2011.
STONE, Merlim, WOODCOCK, Nei, MACHTYNGER, Liz. CRM Marketing de Relacionamento com os Clientes,
São Paulo: Futura, 2001
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Vavra, Terry G., Marketing de Relacionamento (Aftermarketing), Editora Atlas SP, 1992. 
ZEITHAML. A.V;BITNER J.M.e GREMLER D.D. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente.  Porto
Alegre, Bookman (2011).
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