marketing de relacionamento

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MARKETING DE RELACIONAMENTO
Ana Maria Faria
Editora Senac São Paulo – São Paulo – 2020
Sumário
Capítulo 1 
Marketing de relacionamento: definição
1 Marketing de relacionamento: definição
2 Componentes básicos do marketing de relacionamento
3 Fidelização de clientes
4 Interação no relacionamento
5 Alicerces do marketing de relacionamento
6 Exemplo e estudo de caso
Considerações finais
Referências
Capítulo 2 
Marketing tradicional, marketing de
relacionamento e marketing de serviço
1 Conceituação de marketing e marketing de relacionamento
2 Comparações entre marketing tradicional e marketing de
relacionamento
3 Novos desafios para as empresas
4 Estratégias competitivas de Porter
5 Mix de marketing – os 4 Ps
6 Marketing de serviços: conceituação
7 Definições e significado de serviço
8 Objetivos do marketing de serviços
9 Percepção da qualidade
10 Exemplo e estudo de caso
Considerações finais
Referências
Capítulo 3 
Criação de valor para o cliente
1 Definição de valor
2 Diferença entre custo, preço e valor
3 Como se dá a criação de valor para o cliente
4 Estudo de caso – a marca Granado e sua trajetória de
posicionamento de marca
Considerações finais
Referências
Capítulo 4 
Principais canais de comunicação e
relacionamento
1 Entendendo o cliente
2 Canais de comunicação e relacionamento
3 Elementos da cultura empresarial
4 Redes sociais como canais de relacionamento
5 Estudos de caso – J & J
Considerações finais
Referências
Capítulo 5 
O papel e a importância das redes sociais
como canais de relacionamento
1 Redes sociais
2 Social e-commerce (CtoC)
3 Redes colaborativas
4 Case e exemplos de social e-commerce
Considerações finais
Referências
Capítulo 6 
Gestão do relacionamento com o cliente
(CRM – customer relationship management)
1 Conceituação da gestão do relacionamento com o cliente
2 Objetivos do CRM
3 Processo de CRM
4 Importância do relacionamento com o cliente
5 Gerando informações: minerando dados
6 Fases da gestão do relacionamento com o cliente
7 Social CRM
8 Exemplos e estudos de caso
Considerações finais
Referências
Capítulo 7 
Aplicação da tecnologia em gestão do
relacionamento com o cliente (CRM –
customer relationship management)
1 O papel da tecnologia para o marketing de relacionamento
2 Mídias sociais
3 Tecnologia no marketing tradicional e no marketing de
relacionamento
4 Exemplos e estudos de caso
Considerações finais
Referências
Capítulo 8 
Redução de perdas, retenção e recuperação
de cliente
1 Cultivando o relacionamento
2 Identificando, diferenciando e interagindo com o cliente para
fortalecer o relacionamento
3 Relacionamento: retenção e gestão da base de clientes
4 Redução das perdas dos clientes
5 Recuperação de clientes
6 Exemplos e estudos de caso
Considerações finais
Referências
Capítulo 9 
Fidelização do cliente e estratégias
1 Identificando o conceito de fidelização do cliente
2 Metodologias
3 Rentabilizando a recência e a frequência
4 Modelos de programas de fidelização
5 Programas de coalização
6 Exemplos
Considerações finais
Referências
Capítulo 10 
Banco de dados de clientes e database
marketing
1 Conhecer e compreender a utilização de banco de dados de
clientes e database marketing
2 Data warehouse
3 Data mining
4 Desvantagens do database marketing e do CRM
5 Exemplos e estudo de caso
Considerações finais
Referências
Capítulo 11 
Gestão de relacionamento do cliente B2B
1 Discorrendo um pouco sobre relacionamento
2 Uma abordagem sobre B2B e B2C
3 Mercados empresariais e mercados consumidores
4 A escolha dos clientes pela empresa
5 Estudo de caso
Considerações finais
Referências
Capítulo 12 
Mercados institucional e governamental no
relacionamento com clientes
1 Conhecendo o comportamento de compra nos mercados
institucional e governamental
2 Evolução da administração pública com foco no cidadão
3 Aplicabilidade do marketing de relacionamento no setor
público
4 A tecnologia no mercado governamental e a integração
multicanal
5 CzRM: a gestão do relacionamento com os cidadãos
6 O papel da ouvidoria na melhoria do relacionamento com o
cidadão
7 A importância dos funcionários públicos no relacionamento
com o cidadão
8 Transformação e agilização de processos para o
relacionamento com o cidadão
9 Exemplos
Considerações finais
Referências
Capítulo 13 
Conhecer as cadeias de relacionamentos
1 Relação entre empresas e participantes
2 Relacionamento com os distribuidores
3 Relacionamento com os funcionários
4 Relacionamento com os fornecedores
5 Cadeia de valor
6 Exemplos
Considerações finais
Referências
Capítulo 14 
Os órgãos e entidades de defesa dos
consumidores
1 Entender e conhecer os órgãos e entidades de defesa dos
consumidores
2 Veículos de comunicação de defesa dos consumidores
3 É preciso preparo: um exemplo de atendimento de
reclamação recebida de órgão de defesa do consumidor
Considerações finais
Referências
Sites
Capítulo 15 
Ética no relacionamento com clientes
1 Conhecer a aplicação da ética no relacionamento com
clientes
2 Código de ética do comércio
3 Código de ética do comércio eletrônico
Considerações finais
Referências
Capítulo 16 
Posicionamentos das marcas por meio do
relacionamento
1 Compreender e conhecer os diversos posicionamentos das
marcas por meio do relacionamento
2 Estudo de caso – sandálias Havaianas
Considerações finais
Referências
Sobre a autora
Capítulo 1
Marketing de relacionamento:
definição
Não é de hoje que se presencia uma economia dinâmica e de
mão dupla, em que as organizações proporcionam serviços
acoplados aos produtos que oferecem. Trata-se da economia de
serviços.
Em tempos anteriores à tecnologia de massa, as empresas
faziam certa divisão entre as necessidades e os desejos dos clientes,
ou seja, entregavam a seus clientes os produtos e/ou serviços de
acordo com as necessidades que acreditavam que eles tinham. De
certa forma, essa abordagem fazia com que as empresas
acreditassem que seus clientes jamais migrariam para um
concorrente, pois acreditavam que os “compreendiam” complemente
e que personalizavam seus produtos e/ou serviços.
Era possível às empresas conhecer seus clientes muitas vezes
pelo nome, saber onde eles moravam, o que queriam e o que
desejavam. Sabiam como efetuar a entrega do produto, conheciam a
forma de pagamento que seria escolhida e, melhor ainda, quanto o
cliente tinha disponível para “investir” na compra do produto ou
serviço.
Assim, o marketing de serviços tem grande relevância e
importância em um mercado global, pois uma empresa pode se
diferenciar de seus concorrentes e obter vantagem competitiva.
Na atual economia, a demanda, as necessidades e os desejos
dos consumidores cresceram. Estes, ao comprar bens e serviços,
adquirem também os benefícios que eles proporcionam.
Assim, cada vez mais as empresas percebem que é essencial
conhecer o cliente, suas necessidades e seus desejos. Sem dúvida,
este é um ativo valioso para que seja construído um relacionamento
com o cliente.
Neste cenário, insere-se o marketing de relacionamento. Embora
exista há muito tempo, vem sendo muito utilizado nos últimos anos, e
as empresas identificam a importância da fidelização de seus clientes,
cada vez mais exigentes.
O objetivo deste livro é situá-lo nesse contexto, já presente em
muitas organizações. Compreende uma multiplicidade de situações
para que a empresa busque competitividade, em médio e longo prazo.
1 Marketing de relacionamento:
definição
O conceito de marketing de relacionamento é muito vasto, e as
definições encontradas para ele na literatura são muitas.
Semanticamente, difere muito do marketing tradicional.
De acordo com Grönroos, professor de marketing industrial e
internacional da Escola Sueca de Economia e Administração de
Empresas na Finlândia:
um relacionamento não é apenas manifesto pelo comportamento de
compra do cliente; seus corações e mentes também têm de estar
dedicados ao relacionamento e ao parceiro do relacionamento. [...]Consequentemente, uma empresa deve criar processos de interação e
comunicação que facilitem um relacionamento, mas é o cliente, e não a
empresa, quem determina se um relacionamento foi desenvolvido ou não”.
(GRÖNROOS, 2009, p. 33)
Cabe aqui falarmos sobre características de serviço. Ainda sobre
a óptica do autor:
um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais
ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente
sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de
serviço e/ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que
são fornecidas como soluções para problemas do cliente. (GRÖNROOS,
2009, p. 46)
Figura 1 – Características distintas dos
serviços
O objetivo do marketing de serviços é descobrir em quais
características os clientes estão interessados e despertar neles uma
necessidade de compra.
Uma das maiores autoridades mundiais em marketing, Philip
Kotler, diz que:
Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver
relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das
atividades de marketing da empresa. O marketing de relacionamento tem
como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou
manter negócios com eles. (KOTLER; KETLER, 2012, p. 18)
Nota-se que o marketing de relacionamento necessita da
cooperação entre os envolvidos para a criação mútua de valor. Assim,
a perspectiva do marketing relacional é haver interdependência e
cooperação mútuas, nas quais deverá estar presente o empenho dos
envolvidos para a criação de valor tanto para o cliente quanto para o
fornecedor.
Para estabelecer uma estratégia de relacionamento, a empresa
deverá ter, primeiramente, contato direto com o cliente e os demais
parceiros de negócios. Deverá, então, desenvolver seus trabalhos
orientados para o cliente, redefinindo seu negócio, se necessário.
Ainda segundo Grönroos, é preciso haver outra concepção de
relacionamento:
Um relacionamento não é apenas manifesto pelo comportamento de
compra do cliente; seus corações e mentes têm de estar dedicados ao
relacionamento e parceiro de relacionamento. Consequentemente, uma
empresa deve criar processos de interação e comunicação que facilitem
um relacionamento, mas é o cliente, e não a empresa, que determina se
um relacionamento foi desenvolvido ou não. (GRÖNROOS, 2009, p. 33)
2 Componentes básicos do marketing de
relacionamento
Há uma rede de marketing que compõe o marketing de
relacionamento. É consenso entre os teóricos a importância dos
clientes dentro do marketing de relacionamento. Funcionários
engajados e treinados também, assim como a relação com os
fornecedores. O papel dos acionistas não poderia faltar, visto que,
sem seu envolvimento, não haverá relacionamento.
Assim, são componentes do marketing de relacionamento:
A relação sólida entre esses componentes exigirá a compreensão
de suas competências, recursos, necessidades e desejos (KOTLER;
KELLER, 2012).
Figura 2 – Componentes básicos
CLIENTES FUNCIONÁRIOS
PARCEIROS ACIONISTAS
O conjunto desses componentes apresentados na figura 2
retrata a sinergia entre os componentes básicos do marketing de
relacionamento.
2.1 Clientes
Não é preciso ressaltar que o cliente é o alvo e a razão de
existência das empresas. Sem ele, elas não existiriam. É o cliente que
vai determinar quais serão os produtos ou serviços a serem
ofertados.
Os clientes são os ativos das organizações em curto, médio e
longo prazos.
As empresas devem buscar satisfazer as necessidades e os
desejos dos clientes, uma vez que, satisfeitos, eles disseminam
informações positivas e atraem novos clientes.
2.2 Funcionários
Todos os funcionários da empresa, em todas as esferas de
atuação, deverão estar envolvidos, engajados e comprometidos.
Sem o comprometimento de todos, o negócio está fadado ao
fracasso e a empresa não estará preparada para a competitividade
crescente no mercado. No entanto, não basta que os funcionários
estejam envolvidos; eles também devem estar devidamente treinados
e atentos às novas demandas e necessidades dos clientes. O pessoal
da linha de frente, por estar em contato direto com o cliente, poderá e
deverá participar das decisões, dando sugestões e possíveis soluções.
A empresa que busca a excelência tem de estar atenta a isso e
investir na capacitação de seus funcionários.
2.3 Parceiros
Sem a parceria de fornecedores e distribuidores não podemos ir
para as demais etapas do processo. Caso estes não estejam
envolvidos, a cadeira de produção é iniviabilizada e,
consequentemente, também a distribuição dos produtos ou serviços.
Em suma, o marketing de relacionamento deverá não somente
conduzir a gestão de relacionamento com o cliente, como também a
gestão de relacionamento com os parceiros.
Observamos que as empresas estão aprimorando e
aprofundando a parceira com os fornecedores e os distribuidores na
entrega de valor aos consumidores finais. O objetivo é que todos se
beneficiem com isso.
2.4 Acionistas
Não se pode negar o fato de que o acionista desenvolve seu
negócio com o objetivo de lucrar. Para que o negócio seja mantido, ele
precisa ter o controle sobre os custos de produção ou a prestação de
serviços.
Para que haja resultado financeiro positivo, os acionistas devem
ter a consciência de que devem investir no relacionamento com os
clientes para manter a fidelidade deles.
3 Fidelização de clientes
Sabe-se que atrair um novo cliente pode custar mais do que
fidelizar um já existente. Um cliente fiel funciona como uma espécie
de “porta-voz” do produto ou serviço oferecido por uma empresa,
disseminando a marca para futuros novos compradores.
Para fidelizar um cliente, no entanto, não basta satisfazê-lo: é
preciso ultrapassar esse limite. Fidelização é um trabalho de médio a
longo prazo, e a empresa deverá cercar-se de estratégias para
construir um vínculo eficaz com seus clientes.
É pilar do marketing de relacionamento tentar garantir a retenção
dos clientes. Para isso, é preciso intensificar os negócios (oferecendo
variedade maior de produtos), além de treinar os funcionários em
venda cruzada (cross-selling) e em venda incremental (up-selling)
(KOTLER; KELLER, 2012).
Um dos pontos essenciais nesse processo é o atendimento ao
cliente, que deve ser um diferencial, tendo como base uma equipe de
vendas bem treinada e atenta ao que o cliente tem a dizer.
Além disso, a empresa deve manter esforços para se direcionar
ao cliente certo, visto que não há produto ou serviço capaz de agradar
a todos.
Todos os clientes merecem tratamento especial. Assim, as
empresas poderão valer-se de inúmeras ações para que eles tenham
essa percepção: pesquisa de mercado, SAC, ouvidoria e ações de
relacionamento, como o lançamento, por exemplo, de um clube de
fidelidade.
O mais importante é monitorar toda a ação de fidelização por
meio de uma ferramenta de CRM (custumer relationship
management), por exemplo. Será por meio da monitoração que a
empresa poderá rever suas estratégias, executando os ajustes
necessários no caminho constante da fidelização do cliente.
4 Interação no relacionamento
Segundo Holley, Piercy e Nicolaud:
A ênfase inicial será tornar o cliente potencial em um cliente efetivo. Para
isso, o esforço do marketing concentra-se na captação. Todavia, assim
que o comprador efetiva a transação, a ênfase desloca-se para a criação
de uma relação duradoura, contínua... O foco do marketing de
relacionamento é fazer com que os clientes subam a escada, descobrindo
meios de intensificar o valor que ambas as partes obtêm do
relacionamento. (2011, p. 280-281)
Figura 3 – Interação no relacionamento
Percebemos que passamos para outro patamar após a compra
ser efetuada: uma esperada relação duradoura.
Uma das ações necessárias após a venda é a medição da
qualidade percebida pelo cliente. Sem dúvida, não é uma tarefa fácil,
mas a empresa, mais do que nunca, deverá estaratenta aos indícios
de que o cliente teve suas expectativas atendidas. Segundo Grönroos:
as expectativas que os clientes têm de antemão talvez não sejam as
expectativas com as quais compararão suas experiências. As
experiências que o cliente tem do processo do serviço podem alterar suas
expectativas, e expectativas alteradas são as expectativas com as quais
as experiências devem ser comparadas para determinar a real percepção
de qualidade de um cliente (2009, p. 79).
A interação será maior à medida que todos os envolvidos (cliente,
funcionários e parceiros) entendam a real importância e a
interdependência na construção e na manutenção do relacionamento.
 IMPORTANTE
O marketing de relacionamento deve conduzir a relação com os parceiros e
com os clientes, para que todos possam se beneficiar.
Para que ocorra o encantamento do cliente e a interação no
relacionamento, a empresa tem que superar suas expectativas.
Poderá fazer isso oferecendo um excelente serviço e gerenciando
suas expectativas, assegurando que as promessas reflitam a
realidade, valorizando a confiabilidade do cliente e, principalmente,
estabelecendo comunicação com eles para entender suas
expectativas.
5 Alicerces do marketing de
relacionamento
Para que o marketing de relacionamento seja eficaz, é necessário
que exista consistência entre as partes envolvidas: é imperativo que
os funcionários da empresa compreendam seus papéis no
desenvolvimento do relacionamento com o cliente. Todos devem
estar envolvidos, da equipe de produção ou prestação de serviço até o
presidente. Para isso, é necessária a motivação e o comprometimento
dos funcionários e respeito mútuos. Trata-se de um ciclo no qual é
necessário cativar o cliente nas diversas fases de criação do valor,
buscando meios cada vez mais inovadores para gerar benefícios
novos e significados para o cliente.
Figura 4 – Alicerces
Fonte: adaptada de Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 281).
O cliente precisa ser “cativado” em todas as fases. Deve-se
buscar incessantemente meios que gerem benefícios e novos
significados para ele, ou seja, a empresa deve passar a se preocupar
cada vez menos em vender o que já produz e se preocupar mais em
produzir de acordo com as exigências dos clientes. Esse é o fluxo
ideal e correto.
Assim, apaga-se a linha onde começa o cliente e onde termina a
empresa.
6 Exemplo e estudo de caso
Grönroos (2009, p. 27) conta que, em uma aldeia na China antiga,
um mercador de arroz de nome Ming Hua aguardava em seu
armazém a chegada dos clientes. Seus negócios não iam bem.
Certo dia, Ming Hua percebeu que tinha que pensar nas
necessidades dos moradores da aldeia, e não somente em querer
distribuir seu produto. Percebeu que deveria prover aos aldeões algo
com mais valor e diferente do que outros mercadores ofereciam.
Assim, resolveu registrar os hábitos alimentares da população da
aldeia e quais eram os períodos em que os clientes faziam as
compras.
Primeiramente, ele bateu à porta dos aldeões e perguntou
quantas pessoas havia na residência, quantas tigelas de arroz
cozinhavam em determinado dia. Questionou também o tamanho do
jarro de arroz.
Com as respostas obtidas, ofereceu a cada cliente entrega
gratuita e serviço de reabastecimento do jarro de arroz da residência
em intervalos predeterminados.
Ming Hua montou registros, desenvolveu novos serviços e, com
isso, conseguiu criar relacionamentos mais profundos com os
aldeões.
Como consequência, seus negócios prosperaram e ele precisou
contratar funcionários para manter o registro dos clientes e para
efetuar as entregas regulares.
Começou a visitar regularmente os aldeões, para ter a percepção
da satisfação na prestação do serviço, bem como estreitar o
relacionamento. Passou também a administrar os contatos com seus
fornecedores e os plantadores de arroz.
Ming Hua usou os elementos táticos do marketing de
relacionamento: buscou contato direto com os clientes, desenvolveu
um banco de dados, estabeleceu parcerias e networks. Ao criar um
sistema de serviço orientado para o cliente, seu negócio prosperou.
 IMPORTANTE
O marketing de relacionamento resulta em uma rede de marketing formada
por: clientes + funcionários + fornecedores + distribuidores.
O planejamento das preferências e uma comunicação eficaz são capazes de
oferecer um atendimento mais dinâmico de acordo com o desejo dos
clientes.
Considerações finais
Para adaptar-se a um cenário cada vez mais competitivo, é
essencial que empresas se adéquem ao novo ambiente econômico.
Devem trocar seu foco: de gestão de produção para gestão de
clientes. O marketing de serviços e o de relacionamento são as
matrizes e proporcionam soluções inovadoras, fazendo com que as
empresas adquiram posição preferencial com os melhores clientes,
assim como com aqueles que podem vir a se tornar clientes.
Além disso, as empresas devem procurar cativar o cliente em
diversos momentos de criação de valor, investir em meios inovadores
que gerem novos benefícios e significados. Dessa maneira, é
necessário que descubram o que os clientes procuram e que todos
estejam envolvidos nessa descoberta.
Com a utilização do marketing de relacionamento, as empresas
são capazes de obter posição preferencial e de destaque em relação a
seus concorrentes.
As vantagens são inúmeras, por exemplo, o desenvolvimento da
fidelização com os clientes, que valorizam o que a empresa oferece.
Podemos chegar a uma máxima: o marketing de relacionamento
não é somente um conjunto de ações, e sim algo imprescindível para
a sobrevivência da empresa e de seu negócio.
Referências
GRAHAM, Hooley; PIERCY, Nigel F.; NICOLAUD, Brigitte. Estratégia de
marketing e posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo: Person
Prentice Hall, 2011.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 3. ed.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing.
14. ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2012.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e
gestão. 8. ed. São Paulo: Saraiva, 2001.
Capítulo 2
Marketing tradicional, marketing de
relacionamento e marketing de
serviço
No passado, era comum às empresas restringirem-se a oferecer
apenas produtos e serviços. Não havia preocupação com as
exigências dos clientes consumidores. Os produtos e serviços eram
disponibilizados e consumidos.
Vieram as inovações tecnológicas e, com elas, novos produtos e
serviços no mercado. No entanto, a demanda não absorvia mais
tanta oferta, havendo a necessidade de criar e conquistar novo
espaço em um mercado crescente e competitivo. Como o processo
era longo, adquiria clientes quem apresentasse mais vantagens.
Para atrair novos clientes, surgiu a necessidade de criação de
estratégias de marketing. Primeiro, o marketing tradicional,
fundamentado na propaganda e na publicidade. A meta a ser
alcançada seria maior participação no mercado já competitivo e
consequente aumento nas vendas de produtos e serviços. A
estratégia utilizada era a atração de novos clientes, e não havia
preocupação com um possível relacionamento pós-venda.
O mercado competitivo fez com que as empresas modificassem
sua forma de agir. Houve a inclusão do cliente como variável.
As estratégias de marketing até então adotadas também teriam
que mudar, visto que se passou a considerar a importância do
relacionamento com o cliente.
Descobriremos, a seguir, que o foco do marketing tradicional e o
do marketing de relacionamento são diferentes e discorreremos sobre
suas diferenças conceituais.
1 Conceituação de marketing e
marketing de relacionamento
O objetivo do marketing tradicional e do marketing de
relacionamento é distinto.
Segundo Kotler e Keller:
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de
marketing são de ‘suprir necessidades gerando lucro’ [...] Podemos
estabelecer definições diferentes de marketing sob as perspectivas social
e gerencial. Uma definição social mostra o papel do marketing na
sociedade[...]. Do ponto de vista gerencial, muitas vezes o marketing é
descrito como ‘a arte de vender produtos’, mas muitos se surpreendem ao
ouvir que a parte mais importante do marketing não é vender! As vendas
são a ponta do iceberg do marketing. (2012, p. 3-4)
Kotler e Keller (2012, p. 18) conceituam da seguinte maneira o
marketing de relacionamento: “O marketing de relacionamento tem
como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatórios com seus componentes chave, a fim de conquistar ou
manter negócios com eles”.
2 Comparações entre marketing
tradicional e marketing de
relacionamento
Dadas as conceituações básicas do marketing tradicional e de
relacionamento, podemos dizer que, de maneira geral, o marketing
tradicional não diferencia ou desenvolve negócios duráveis e
superiores. Assim, estratégias de marketing tradicional nem sempre
conseguem atender ao mercado e às novas demandas existentes e,
ao contrapormos suas práticas e as necessidades das empresas no
desenvolvimento de relações de longo prazo, constatamos um grande
abismo, visto que existem novos desafios em jogo.
Para se adaptar ao novo cenário de competitividade, as
empresas devem mudar seu foco de atuação: de gestão focada em
produtos para uma focada em clientes. Muitas vezes, algumas
organizações não se adaptam a esse novo cenário e, por conseguinte,
ao marketing de relacionamento, exatamente porque não mudaram o
foco e não enxergam – ainda – o poder da concorrência.
A estratégia do marketing tradicional está focada na venda
isolada, sem ênfase ao serviço e orientada nas características do
produto. Não há, de certa forma, contato com o cliente, o que reduz
seu compromisso.
O marketing tradicional seleciona primeiramente os segmentos
de mercado para, depois, alocar seus recursos de acordo com as
ações traçadas para atender a esses segmentos. Quando lidamos
somente com segmentos, esse conceito se aplica, mas, a partir do
momento que queremos criar valor para um cliente ou empresa
durante todo um relacionamento, é preciso mudar as práticas de
marketing, exatamente porque os objetivos são diferentes (como
citamos anteriormente, os objetivos do marketing tradicional e os do
marketing de relacionamento são diferentes).
Empresas que se utilizam do marketing tradicional identificam
grupos/clientes que partilham necessidades parecidas ou similares e
a partir daí desenvolvem conceitos de produtos alternativos,
diferenciados e distintos. Efetuam pesquisa de preferência de
produtos e avaliam como atingir esses grupos ou clientes por meio da
comunicação e da distribuição dos produtos, mensurando os custos e
os lucros potenciais. Assim, aprimoram o que necessita ser mudado.
Por outro lado, empresas que focam sua estratégia no marketing
de relacionamento têm objetivos únicos e específicos para cada
cliente, visando construir a percepção de valor de seus produtos ou
serviços. Essas organizações definem o nível de investimento a ser
aplicado para cada cliente. Programam e implementam, a partir daí, a
tecnologia, os processos e os recursos humanos necessários e
específicos para que cada cliente seja alcançado.
 IMPORTANTE
O marketing tradicional se concentra na distribuição (praça) como
mecanismo de transferência de produto ou serviço. Já o marketing de
relacionamento considera e determina a distribuição com base na
perspectiva do cliente, que vai decidir como e quando quer comprar. Dessa
forma, a distribuição não é um canal. É um processo que permite ao cliente
escolher onde e de que forma obterá o produto ou serviço que deseja.
Mais um contraponto existente entre essas estratégias ocorre
quando se trata de promoção de um produto ou serviço. No
marketing tradicional é utilizada uma propaganda única, veiculada em
mídia escolhida para atingir determinado público-alvo. Já no
marketing de relacionamento é adotado outro ponto de vista por parte
da empresa: as promoções são personalizadas e veiculadas em
várias mídias, as estratégias de comunicação são específicas para
um relacionamento de longo prazo.
3 Novos desafios para as empresas
O mercado é dinâmico, globalizado e está em constante
mudança. O tempo ficou mais curto para atingir os resultados,
implicando a necessidade de utilização de uma série de forças
mercadológicas. Além disso – e mais importante ainda –, o cliente
quer um relacionamento de longo prazo com os fornecedores, e não
somente para uma abordagem transacional.
Os novos desafios precisam ser superados pelas organizações, e
o marketing tradicional vem recebendo pressões sobre os resultados
apresentados e suas práticas.
Os clientes não são iguais. Eles têm necessidades e desejos
específicos em cada momento. Assim, a lucratividade de cada
produto ou serviço diminui, exatamente para atender a essas
necessidades em diversos momentos.
Os tempos atuais, de grande competitividade, não permitem que
as empresas despendam muito tempo na realização de pesquisas de
marketing. Fora isso, os resultados obtidos ao final podem ser coisa
do passado. Dessa forma, é necessário e conveniente que as
empresas invistam em conhecer o cliente em tempo real e,
obviamente, só se consegue e se conquista isso com a filosofia do
marketing de relacionamento, sempre aliada à tecnologia.
Quanto à comunicação, esta deve ser customizada, haja vista
que é o cliente quem escolhe como e quando quer se comunicar.
Utilizando os avanços da tecnologia, há oportunidades de se aplicar
comunicações diversas, havendo a possibilidade de levar o cliente
para dentro da organização, o que fortalece esse relacionamento.
Visto que o mercado é competitivo e a concorrência é grande, os
clientes querem participar das decisões relacionadas ao produto ou
serviço que adquirem. De acordo com Gordon (2002, p. 35), “o
market-ing de relacionamento, quando apropriadamente
implementado, resulta em produtos que são cooperativamente
projetados, desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados
e aprimorados”. Segundo o mesmo autor (2002, p. 36), o “marketing
de relacionamento convida os clientes para o processo de preços e
todos os demais processos relacionados ao valor, o que dá a eles
uma oportunidade de participar da negociação e desenvolver ainda
mais confiança no relacionamento”.
Dessa forma, a empresa que faz uso do marketing de
relacionamento envolve o cliente de forma profunda no
desenvolvimento de produtos ou serviços, reunindo um pacote de
vantagens tangíveis e intangíveis, entregando o produto ou serviço
porque acredita que é isso que o cliente quer.
4 Estratégias competitivas de Porter
As estratégias genéricas de Porter, renomado professor da
Harvard Business School, visam combater forças que ameaçam as
empresas, qual seja: os concorrentes.
As empresas, para atingirem as metas estipuladas, devem
preparar estratégias e um plano de ação coerente para alcançar
resultados superiores aos da concorrência.
Kotler e Keller (2012, p. 53) propuseram três estratégias
genéricas para que uma empresa supere seus concorrentes:
Liderança total em custos: a empresa se esforça para produzir e
distribuir a custos menores, de modo que possa oferecer preços
mais baixos que os dos concorrentes e conquistar uma grande
participação de mercado. As empresas que seguem essa
estratégia não precisam de muita habilidade em marketing. O
problema é que outros concorrentes surgirão com custos
menores e prejudicarão aquele que fundamentou todo o seu
futuro em baixos custos.
Diferenciação: consiste em diferenciar o produto e/ou serviço
oferecido pela empresa, criando, assim, algo que seja
considerado único. Esse diferencial pode ser um desempenho
superior em uma área importante de benefícios ao cliente e
valorizada por grande parte do mercado. A empresa que busca
liderança em qualidade, por exemplo, deve utilizar os melhores
componentes, montá-los com habilidade, inspecioná-los com
cuidado e comunicar efetivamente sua qualidade.
Foco: a empresa se concentra em um ou mais segmentos
estreitos de mercado, passa a conhecê-los intimamente e busca
ou a liderançaem custos ou a diferenciação dentro do segmento-
alvo.
5 Mix de marketing – os 4 Ps
São ferramentas do mix de marketing: produto, praça, promoção
e preço (product, place, promotion e price).
Quadro 1 – Ferramentas do mix de marketing
Produto
É tudo que pode ser oferecido ao cliente. Inclui não só bens, mas também serviços. Engloba:
variedade, qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanho, serviços,
garantias, devoluções.
Praça
Também é conhecida como canal de distribuição. Significa disponibilizar o produto ou serviço
ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido no momento em que o cliente
desejar. Podemos citar: anais, cobertura, sortimentos, locais, estoque e transporte.
Promoção
Inclui propaganda, promoção de vendas, relações públicas ou publicidade, força de vendas e
marketing direto.
Preço
É o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. É o único componente do mix de
marketing que gera receita e um dos principais elementos na determinação da participação de
mercado de uma empresa e de sua rentabilidade. Abrange: preço de lista, desconto,
bonificações, prazo de pagamento, condições de financiamento.
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 24).
O mix de marketing apresentado não representa a complexidade
e a amplitude do cenário da administração moderna. Atualizando
esse cenário, obteremos um grupo mais completo, que representa a
nova realidade do marketing: pessoas, processos, programa e
performance.
Quadro 2 – Atualização dos 4 Ps
FERRAMENTA DESCRIÇÃO
Pessoas
São os funcionários, que são fundamentais dentro do novo conceito de marketing, e
os clientes, que também precisam ser vistos como pessoas, e não como meros
compradores e consumidores de produtos e serviços.
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 24).
FERRAMENTA DESCRIÇÃO
Processos
Refletem a estrutura, a criatividade e a disciplina incorporada à administração de
marketing. Apenas com a implantação de processos corretos é que a empresa poderá
desenvolver um relacionamento de longo prazo.
Programas
Refletem as atividades efetuadas e que são direcionadas aos clientes. Englobam os 4
Ps citados anteriormente, além de outras atividades que podem ser acrescentadas à
antiga visão de marketing.
Performance
Captura o leque de possíveis indicadores de resultados que tenham implicações
financeiras e não financeiras que transcendem a própria empresa (responsabilidade
social, no contexto jurídico e comunitário).
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 24).
Assim, esta é a evolução da administração de marketing:
Quadro 3 – Mix de marketing tradicional × mix de marketing de
relacionamento
4 PS DO MIX DE MARKETING 4 PS DA MODERNA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Produto Pessoas
Praça Processos
Promoção Programas
Preço Performance
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 24).
Os novos 4 Ps – pessoas, processos, programas e performance
– se aplicam a todos os setores da empresa e, sem dúvida, ampliam
o papel do marketing.
6 Marketing de serviços: conceituação
De acordo com Lovelock e Wright:
serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora
o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de
nenhum dos fatores da produção. Serviços são atividades econômicas
que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares
específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada
no – ou em nome do – destinatário do serviço (2001, p. 5).
Já Grönroos diz que:
serviços são processos que consistem em atividades ou uma série de
atividades; serviços são, no mínimo, até certo ponto, produzidos e
consumidos simultaneamente; o cliente participa como coprodutor no
processo de produção, pelo menos até certo ponto. (2009, p. 47)
Ainda, de acordo com Kotler e Keller (2012, p. 382), serviço “é ato
ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não
resulta na propriedade de nada”.
7 Definições e significado de serviço
Podemos entender por serviço uma determinada ação executada
por alguém que proporciona uma experiência intangível, pois seu
armazenamento não é possível. Sua intenção é a geração de valor
para quem o recebe. Sendo intangível, não pode ser avaliado por
evidências físicas (não pode ser tocado, por exemplo).
É indivisível, ou seja, a produção e o consumo do serviço são
inseparáveis. Estando vinculados, fundamentam-se na interação entre
a empresa e o cliente (presente ou a distância).
Não é passível de padronização, pois precisa da participação do
cliente em seu processo, mesmo que sejam utilizados meios para
tentar reduzir o nível de variação.
É perecível, não podendo ser armazenado ou devolvido. Exemplo:
uma consulta medica é cobrada, mesmo que o paciente se ausente,
pois o valor para o cliente, ou seja, a consulta, já existia no momento
em que seria prestado.
Assim, o que difere produto de serviço é, portanto, sua
intangibilidade, indivisibilidade, variabilidade e perecibilidade.
Sob a perspectiva de serviço, um conjunto de recursos da
empresa interage com os clientes, com o objetivo de criar valor para
suas atividades e processos. Visto que os serviços criam valor para o
cliente, sua lógica visa facilitar processos que apoiem a criação de
valor dos clientes em suas atividades e processos diários
(GRÖNROOS, 2009, p. 49). Assim, clientes e empresas são
coprodutores dos processos de serviço e também cocriadores de
valor.
8 Objetivos do marketing de serviços
Considerando que clientes e empresas estão envolvidos na
criação de valor, o objetivo do marketing de serviços é “fazer os
clientes usarem os processos de serviço e implementar esses
processos de um modo que faça os clientes perceberem que o valor
está sendo criado em seus processos” (GRÖNROOS, 2009, p. 50).
Assim, observamos um conjunto de recursos que interagem com
o cliente, como podemos observar no quadro 4, a seguir.
Quadro 4 – Lógica de serviços × lógica de produtos
LÓGICA DE SERVIÇOS LÓGICA DE PRODUTOS
Natureza
da oferta
Processo que apoia o valor. Recurso que apoia o valor.
Perspectiva
Processo no qual um conjunto de recursos
interage com os clientes, almejando um
apoio a seus processos, de modo a criar
valor.
Recurso que os clientes usam,
possivelmente em conjunto com outros
recursos, com o objetivo de criar valor
para si mesmos.
Lógica dos
negócios
Facilitar processos que apoiam a criação
de valor dos clientes.
Produzir bens como recursos disponíveis
para o uso dos clientes.
Papel do
cliente
Coprodutor e cocriador de valor. Criador único de valor.
Papel da
empresa
Oferecer um processo de serviço e
coproduzir e cocriar valor no processo de
consumo do cliente.
Oferecer aos clientes produtos como um
recurso e como produtor único desse
recurso.
Fonte: adaptado de Grönroos (2009, p. 50).
Quanto à divisão, podemos dizer que os serviços são assim
classificados: high-touch × high-tech e prestados continuadamente e
em transações intermitentes.
Em relação aos primeiros, dizemos que um produto high-touch
dependerá muito das pessoas no processo de serviço produzindo o
serviço, sendo que os high-tech (compras pela internet, por exemplo)
normalmente utilizam tecnologia e sistemas de informação, e
interações humanas raramente ocorrem.
Tanto os serviços prestados de forma contínua como aqueles em
transações intermitentes envolvem interações entre o cliente e o
prestador de serviços, criando possibilidades de relacionamento. Em
ambos os casos, é necessário desenvolver estratégias.
Mesmo havendo distinção entre tipos de serviço deve ficar bem
claro que todos eles são singulares e as estratégias desenvolvidas
para cada um deles devem ser levadas em consideração pela
empresa.
Os objetivos de empresas que utilizam o marketing de serviços é
conseguir vantagem competitiva em relação aos concorrentes,
garantindo importantes diferenciais competitivos, sendo vital para
qualquer empresa do segmento.
Enfim, podemos dizer, corroborando as palavras de Grönroos:
a essência do marketingpara serviços é como o processo (de produção)
de serviços e o processo de consumo de serviços, ambos combinam-se
com o outro de modo que consumidores e usuários percebam boa
qualidade e valor de serviço e estejam dispostos a continuar o
relacionamento com o provedor de serviços. (2009, p. 53)
9 Percepção da qualidade
Os clientes interagem até certo ponto com os funcionários e
tecnologias, por exemplo. Assim, para que um cliente tenha a
percepção da qualidade de um serviço, é preciso que este tenha
também a percepção do processo, exatamente devido à característica
de serviço, ou seja, sua inseparabilidade. Dessa forma, o consumo e a
produção do serviço apresentam interfaces fundamentais para que
ocorra a percepção da qualidade do serviço, o que será determinante
para que experiências de compra de longo prazo ocorram e é decisivo
para que o cliente continue consumindo os serviços de determinada
empresa.
Fora isso, antes de realizar a compra de um serviço, o cliente tem
uma expectativa, baseada em necessidades, desejos, experiências
anteriores, propaganda de fornecedores e também em
recomendações. Após consumirem o serviço, usualmente os clientes
comparam a qualidade esperada com o que receberam.
Os serviços que encantam os clientes serão aqueles que ficaram
acima dos níveis desejados e são percebidos como serviços de
qualidade superior.
Na figura 1, poderemos compreender um pouco mais como
funciona a relação entre as expectativas, a satisfação do cliente e a
qualidade percebida por ele quando da compra ou consumo de um
serviço.
Figura 1 – Relação entre expectativa,
satisfação e qualidade percebida
Fonte: adaptada de Lovelock (2001, p. 107).
Os clientes ainda poderão ter a percepção da qualidade de um
serviço avaliada por lacunas. Essa avaliação pode detectar
insatisfação, que pode estar no conhecimento das suas necessidades,
nos padrões estabelecidos, na entrega das comunicações internas,
nas percepções, na interpretação e propriamente no serviço. A
presença de quaisquer umas dessas lacunas poderá prejudicar a
relação do cliente com a empresa. Assim, as empresas devem evitar
essas lacunas para melhorar sua reputação de qualidade.
Se, por um lado, as lacunas prejudicam a percepção da
qualidade, podemos dizer que há cinco dimensões da percepção da
qualidade, quais sejam: confiabilidade, tangibilidade, sensibilidade,
segurança e empatia. De todas elas, podemos dizer que a
confiabilidade é a mais importante na avaliação da qualidade do
serviço, visto que um serviço não confiável é um serviço deficiente
(LOVELOCK, 2001, p. 109).
É natural pensar que as empresas almejam a satisfação do
cliente. No entanto, nas diversas experiências de compra ou consumo
de determinado serviço, os clientes experimentam vários níveis,
podendo ser de descontentamento ou mesmo vários níveis de
satisfação. Levando-se em conta que a satisfação é, de certa forma,
um estado emocional, a reação poderá envolver desde irritação e
indiferença a alegria por parte do cliente.
10 Exemplo e estudo de caso
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 405-406), um exemplo de
excelência em serviços é o Hotel Ritz-Carlton.
Ritz-Carlton é considerado um hotel de luxo, com elevado padrão
em serviço ao cliente, presente nos Estados Unidos desde o início do
século XX. Atualmente, suas unidades estão distribuídas em mais de
24 países e contam com aproximadamente 38 mil funcionários.
Foi o primeiro hotel a oferecer banheiro privativo e pessoal
vestido com fraque. Além de instalações impecáveis, leva muito a
sério o atendimento ao cliente. Seu lema é: “Somos damas e
cavalheiros servindo damas e cavalheiros”.
Um de seus maiores atributos é o treinamento dado aos seus
funcionários, os quais adotam alguns lemas, como “3 etapas e 12
valores de serviço”. Esse lema consiste em pregar que todo hóspede
deve ser tratado de modo caloroso e ser sempre chamado pelo nome.
Além disso, os funcionários tentam sempre antecipar-se às
necessidades de cada hóspede, para atendê-las da melhor forma
possível.
Além do excelente treinamento para a equipe de funcionários, a
missão e os valores do estabelecimento são sempre reforçados. Para
isso, diariamente despendem-se 15 minutos com orientações. Nesses
encontros, costumam discutir casos reais chamados “histórias uau”,
nas quais reconhecem funcionários pelo excelente atendimento. Por
meio dessas histórias, a empresa comunica o que se espera de todos,
reforçando ações que buscam e demonstrando como todos são
responsáveis pela prestação de um excelente serviço.
Para mensurar a satisfação dos hóspedes/clientes, são
realizadas entrevistas por meio de um renomado centro de pesquisas
(Gallup[1]), com perguntas funcionais e emocionais. Por adotar essa
postura de excelência na prestação de serviços, essa rede de hotéis
recebeu diversas premiações.
Considerações finais
Estamos já há algum tempo em uma era em que pessoas não
somente contratam serviços ou compram produtos. Elas, agora,
compram benefícios, atendimento excelente e exclusividade. O
marketing de relacionamento, por se distinguir das abordagens
tradicionais, oferece esses itens e convida o cliente a adentrar na
empresa por meio da cadeia de valor.
A cadeia de valor é uma ferramenta utilizada pelo marketing para
identificar maneiras de criar mais valores para o cliente. Ela identifica
atividades que criam valor e custo em determinado negócio.
Empresas que implementaram o marketing de relacionamento
cativam o cliente interativamente nas diversas fases de criação de
valor, com o objetivo de buscar meios cada vez mais inovadores para
gerar benefícios significativos para ele. Por dimensionarem sua
produção na escala exigida pelo cliente, essas empresas preocupam-
se cada vez menos em apenas vender o que produzem.
Organizando-se de maneira diferente, as empresas que utilizam o
marketing de relacionamento apagam a linha limítrofe – onde
começa o cliente e onde termina a empresa.
Referências
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e
tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 5. ed.
São Paulo: Futura, 2002.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 3. ed.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14. ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
LOVELOCK, Christopher H.; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e
gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
[1] A Gallup é uma empresa de pesquisa de opinião.
Capítulo 3
Criação de valor para o cliente
As empresas que oferecem produtos e/ou serviços atendem a
necessidades por meio de uma proposta de valor. Do outro lado, os
clientes escolhem entre esses produtos ou serviços aquele que
aparentemente pode proporcionar o maior valor.
Mas, afinal, o que é valor? Por que as empresas de sucesso
buscam tanto oferecer algo com valor aos clientes?
Vamos ver ao longo deste capítulo as definições de valor, bem
como entender quais são as diferenças entre custo, preço e valor.
Também abordaremos como se dá a criação de valor para o
cliente: por segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo,
processo de diferenciação e posicionamento de marca.
1 Definição de valor
O valor não pode ser produzido em uma fábrica ou em alguma
área administrativa das empresas. A palavra "valor" é utilizada na
sociologia, na antropologia, na economia, bem como em outras áreas
do conhecimento, com significados diferentes.
Em se tratando de teoria e prática de marketing, observamos que
o conceito de valor figura como elemento central.
Na literatura de marketing, as conceituações de valor surgem
com diferentes interpretações. Embora possam divergir em alguns
pontos, convergem em dois aspectos: o valor diz respeito a algo
percebido pelo cliente; o valor percebido pelo cliente depende de uma
multiplicidade de elementos atrelados a benefícios funcionais,
emocionais ou contingenciais.
Assim, podemos entender, de acordo com Grönroos, que:
[o] valor é percebido pelos clientes em suas atividades diárias e seus
processos internos e em interaçõescom fornecedores ou prestadores de
serviços ao consumirem ou fazerem de serviços, bens, informações,
contatos pessoais, devoluções e outros elementos de relacionamentos
contínuos. (2009, p. 136)
De acordo com essa visão, não há valor antes que um
consumidor possa fazer uso de um serviço ou produto. O valor está
embutido nos produtos ou serviços entregues ao cliente.
O valor percebido pelo cliente poderá ser aprimorado com a
adição de benefícios (técnicos, econômicos ou sociais). Pode-se citar
como exemplo uma empresa que, para melhorar a percepção de
valor, oferece serviços de consultoria aos clientes.
Assim, podemos afirmar que os clientes agem com base em
uma expectativa de valor e dão preferência a empresas que, de
acordo com sua percepção, oferecem o maior valor – que não está
no produto ou serviço adquirido nem na marca escolhida, mas na
experiência derivada da compra. Além disso, os clientes podem
considerar o valor em diferentes tempos, dependendo de seu
julgamento.
Existem categorias de valor que podem ser fornecidas por um
produto ou serviço. Elas estão apresentadas no quadro a seguir.
Quadro 1 – Categorias de valor que podem ser fornecidas por um
produto/serviço
CATEGORIAS DESCRIÇÃO
Funcional Quando o produto ou serviço satisfaz um propósito físico ou funcional. Exemplo:
remédio para aliviar dor ou detergente para limpeza.
Social
Quando o produto ou serviço satisfaz uma necessidade social por meio de
associação a determinados segmentos socioeconômicos. Exemplo: camisa de
marca famosa para se identificar com pessoas de alta renda.
Emocional Quando o produto ou serviço satisfaz uma necessidade emocional, criando
sentimentos. Exemplo: alegria que uma pessoa sente ao receber um presente.
Epistemológica Quando o produto ou serviço satisfaz a necessidade de conhecer ou aprender algo
novo. Exemplo: comprar e ler um jornal ou assistir a um noticiário de tv.
Situacional
Quando o produto ou serviço satisfaz necessidades contingentes em determinado
local e tempo. Exemplo: quando contratamos um conserto de emergência do carro
durante uma viagem.
Fonte: adaptado de Ikeda e Oliveira (2005, p. 9).
O valor pode, ainda, ser definido como extrínseco ou intrínseco.
Será extrínseco quando estiver associado a utilidade e funcionalidade
de um produto ou serviço; e será intrínseco quando tiver um fim em si
mesmo e se relacionar a experiências pessoais.
Para Kotler e Keller, o significado de valor é o seguinte:
a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis
proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e
emocionais envolvidos na aquisição desse produto. Do ponto de vista
primário, o valor pode ser considerado como uma combinação de
qualidade, serviço e preço, denominada tríade do valor para o cliente (2012,
p. 9).
Os clientes estão bem informados e têm ferramentas que
possibilitam a verificação dos argumentos das empresas, por isso,
sabem como encontrar as melhores alternativas para suas compras.
Mas como eles fazem essas escolhas? Segundo Kotler e Keller:
eles buscam sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos
custos envolvidos na sua procura e pelas limitações de conhecimento,
mobilidade e renda. Os clientes estimam qual oferta eles acreditam que –
seja lá por qual razão – entregará o maior valor percebido e agem com
base nisso. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende
de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor (2012, p. 131).
Figuras 1 – Determinante do valor percebido
pelo cliente
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2012, p. 131).
As empresas podem efetuar uma análise de valor de seus
produtos ou serviços, a fim de detectar seus pontos fortes e fracos
em relação aos concorrentes, utilizando-se das seguintes etapas:
Quadro 2 – Análise de valor para o cliente
ANÁLISE DESCRIÇÃO
Identificando os principais
atributos e benefícios
valorizados pelos clientes.
Cliente é questionado em relação a atributos e benefícios que
geralmente busca ao escolher um produto ou serviço.
Avaliando a importância
(quantitativa) dos diferentes
atributos e benefícios.
Cliente é solicitado a classificar a importância dos atributos e
benefícios.
Avaliando seu desempenho e
dos concorrentes nos
diferentes valores para os
clientes.
Cliente descreve como enxerga o desempenho da empresa e dos
concorrentes em cada atributo e benefício.
Examinando como os clientes
avaliam o desempenho de uma
empresa em relação a um
concorrente específico.
Caso a oferta da empresa ultrapasse a dos concorrentes em todos
os atributos e benefícios considerados importantes pelo cliente, a
empresa poderá cobrar um preço mais elevado ou o mesmo preço e
obter maior participação no mercado.
Monitorando os valores para o
cliente ao longo do tempo.
A empresa deverá refazer seus estudos sobre os valores para os
clientes com periodicidade e também a classificação dos
concorrentes, na medida em que a tecnologia e os demais recursos
se modifiquem.
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 132).
 IMPORTANTE
Valor percebido pelo cliente = diferença entre a avaliação que o cliente faz
de todos os benefícios e custos relativos à aquisição de um produto e/ou
serviço e as alternativas percebidas.
2 Diferença entre custo, preço e valor
Vimos que o valor de determinado produto ou serviço varia de
pessoa para pessoa, visto que depende do grau de necessidade,
satisfação e utilidade para cada um.
Vamos agora abordar o que é preço e o que é custo. De maneira
geral, podemos dizer que preço é a quantidade de recursos
empregados pelos clientes para adquirir produtos ou serviços. É a
quantidade de dinheiro que deve ser paga por determinado produto ou
serviço, sem levar em conta quais são os atributos ou benefícios que
traz ao cliente. O preço, certamente, é influenciado pelo valor, pela
novidade, pela ação da concorrência, pela oferta e pela procura dos
produtos ou serviços.
Para Kotler e Keller:
o preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita; os
outros elementos geram custos. Os preços talvez sejam o elemento mais
fácil de ajustar do plano de marketing; características do produto, canais
de distribuição e até mesmo as ações de comunicação demandam tempo.
O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor
pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem
desenvolvido e comercializado pode cobrar um preço superior e colher
altos lucros. (2012, p. 411)
Normalmente, os clientes escolhem produtos ou serviços que
tenham preços similares, levando em consideração a escala de valor
atribuído, mas a realidade econômica nacional continua levando
muitos consumidores a economizar e até trocar os produtos e
serviços por outros. Assim, as empresas devem rever com muito
cuidado suas estratégias de determinação de preços.
As empresas devem atentar para o fato de que a introdução ou a
alteração do preço pode provocar reação por parte dos clientes e
concorrentes. É muito provável que a concorrência reaja, o que pode
ser um problema, especialmente, quando existe uma forte proposta
de valor. Caso o concorrente tenha uma meta de participação no
mercado, é muito provável que elimine as diferenças ou que altere
seus preços.
Para determinar uma estratégia de preços, a empresa precisa
saber que o custo varia.
Mas o que é custo? Podemos dizer que custo é a quantidade de
recursos que as empresas empregam para produzir, entregar e
garantir os produtos ou serviços adquiridos pelos clientes.
A demanda por determinado produto ou serviço normalmente
estabelece um teto para o preço, mas são os custos que vão
determinar o piso. Assim, as empresas desejam cobrar um preço que
cubra os custos de produção, distribuição e venda do produto ou
prestação do serviço, incluindo um retorno justo por seu risco e
esforço de produção ou prestação de serviço.
Os custos poderão ser fixos (ou indiretos) e variáveis. Os
primeiros não variam de acordo com a produção ou a receita de
vendas. Já os variáveis oscilam em proporção direta ao nível de
produçãoou prestação de serviço. Cada elemento do custo (desde o
projeto, passando pela engenharia e pela fabricação, até as vendas)
deve ser examinado e, muitas vezes, a empresa deverá procurar
reduzir seus custos, o que será possível de diversas maneiras.
É fundamental que as empresas saibam administrar os recursos
com eficácia e eficiência, para que possam gerar produtos ou
serviços com preços competitivos, e, assim, obter uma diferença
positiva entre valor, preço e custo.
3 Como se dá a criação de valor para o
cliente
Como vimos, um dos pontos mais importantes para as
empresas é a criação de valor para o cliente por meio da criação de
produtos ou serviços que causem um impacto positivo, e cujos
benefícios sejam real mente percebidos pelo cliente.
A criação de valor para o cliente poderá ocorrer de diversas
formas: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo,
processo de diferenciação ou posicionamento de marca. Vamos a
cada uma delas.
Estratégias de marketing se baseiam em segmentação, seleção
de mercado-alvo e posicionamento – em inglês, segmentation,
targeting e positioning (STP).
De acordo com Kotler e Keller:
uma empresa identifica diferentes necessidades e grupos de mercado.
Estabelece como alvo aqueles que são capazes de atender melhor e,
então, posiciona seus produtos de modo que o mercado-alvo reconheça as
ofertas e as imagens diferenciadas da empresa. (2012, p. 294)
3.1 Por segmentação de mercado
O objetivo da segmentação (segmentation) de mercado é poder
viabilizar melhores propostas de entrega de valor ao cliente.
Consumidores podem ser segmentados de acordo com as
variáveis geográfica, demográficas e também de comportamento.
Estudos de segmentação de mercado têm como objetivo
identificar grupos de clientes que tem características em comum e
bem definidas em termos demográficos, de estilo de vida e de área
geográfica, por exemplo.
Nessa situação, é possível identificar pessoas com orientações
de valores semelhantes ou iguais. Com base em perfis de valor, é
possível identificar segmentos de mercado consideráveis e conhecer
os valores mais importantes dos clientes que deles fazem parte.
O processo de segmentação de mercado é composto por duas
etapas. Na primeira (chamada segmentação), são escolhidas as
variáveis que serão a base para definição dos perfis de clientes. Na
segunda etapa (chamada priorização), são avaliados os graus de
atratividade dos segmentos escolhidos, os quais, comparados e
confrontados com os recursos, as competências e a posição
competitiva da empresa, permitirão finalmente a seleção dos
segmentos de mercado que representam oportunidades reais de
obtenção de vantagem competitiva para a empresa.
3.2 Por seleção de mercado-alvo
Depois de identificados os segmentos existentes, é possível
selecionar os que são mais atrativos e que poderão ser atendidos pela
empresa, para então definir seu posicionamento (targeting). Deve-se
observar se o segmento escolhido possui características que o
tornam promissor, como crescimento, possibilidades de lucratividade
e de crescimento. A empresa deverá considerar se os investimentos
com o segmento potencial e escolhido condizem com seus objetivos,
competências e recursos.
Muito embora, a princípio, um segmento possa parecer atraente
para a empresa, se, por algum motivo, não puder ser atingido por
ações da empresa, ele não será um segmento adequado, devendo,
assim, ser descartado.
Mercados-alvo podem ser selecionados com base em quatro
níveis principais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ou
nichos) e indivíduos, conforme podemos verificar na figura 2.
Figura 2 – Possíveis níveis de segmentação
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2012, p. 248).
É importante ressaltar a importância de escolha ética dos
mercados- alvo para evitar reações negativas de potenciais
consumidores, pois alguns resistem a ser rotulados. Como exemplo,
podemos citar alimentos para solteiros. Algumas pessoas podem
rejeitar uma comida em porção única, pois não querem ser
lembrados de que comem sozinhos.
3.3 Por processo de diferenciação
Uma empresa poderá obter vantagem competitiva por meio de
um processo de diferenciação. Na maioria das vezes, essa
diferenciação relaciona-se a aspectos do bem ou serviço oferecido.
Por exemplo, a Swatch, que oferece relógios com estilo e na moda, e a
Porto Seguro, que oferece seguro com preço baixo e confiável.
Segundo Falcão et al. (2016), mais do que vantagem competitiva:
a diferenciação deve ser capaz de posicionar o produto (seja ele um bem
ou serviço) na mente do consumidor como uma proposta única, uma
entrega de valor superior àquela dos concorrentes. Caso contrário, não faz
sentido a empresa direcionar recursos para tal estratégia. (p. 33)
Para Kotler e Keller (2012, p. 307), em mercados altamente
competitivos, as empresas podem ter que dar um passo além, tendo
que apresentar outras dimensões que visam à diferenciação baseada:
nos funcionários;
no canal de distribuição;
na imagem;
em serviços.
3.4 Por posicionamento de marca
Passamos agora ao posicionamento de marca (positioning). O
posicionamento é fruto e consequência de todo o processo de
segmentação. Segundo Kotler e Keller, é:
a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um
lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a
marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem
potencial da empresa. Um posicionamento eficaz de marca ajuda a
orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca,
identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e
mostrando como isso é feito de maneira inigualável. (2012, p. 294)
Assim, além de ser uma vantagem competitiva, o
posicionamento de marca funciona como uma proposta do valor que
a empresa procura entregar com seu produto/marca. O objetivo é
que o mercado escolhido perceba a marca de forma diferenciada e
distinta.
Para Kotler e Keller (2012), podemos dizer que um
posicionamento de marca eficaz deve ter um “pé no presente” e
também um “pé no futuro”, ou seja, deve querer crescer, além de
querer alcançar o equilíbrio entre o que a marca é e o que ela poderia
ser.
4 Estudo de caso – a marca Granado e
sua trajetória de posicionamento de
marca
Falando de posicionamento de marca dentro do setor de higiene
pessoal, que é um dos que mais crescem no mundo, tendo o Brasil no
terceiro lugar do ranking mundial, perdendo somente para os Estados
Unidos e o Japão, destacamos a empresa brasileira Granado, que
iniciou seus trabalhos em 1836, fundada pelo português José Antonio
Coxito Granado, no Rio de Janeiro. O sabonete de glicerina, criado em
1915, tornou-se o carro-chefe da empresa. Em 1930, foi inaugurada a
primeira filial no bairro da Tijuca, no Rio de Janeiro. De certa forma, a
empresa manteve-se estagnada e sua história recomeçou em 1994,
quando o neto do fundador vendeu a empresa para o inglês
Christopher Freeman. A partir daquele ano, a empresa iniciou um
processo de reposicionamento de mercado, aumentando seu portfólio
de produtos e modernizando a gestão. Em 2004, Freeman adquiriu
também a Phebo, marca nacional antiga, de grande valor afetivo na
memória dos brasileiros.
Para se tornar competitiva, a Granado partiu para um conjunto
de ações com o objetivo de resgatar o diferencial da marca.
Repaginou sua identidade visual, pegando carona na tendência retrô
do mercado.
Além da repaginação da identidade visual, foram lançadas novas
linhas de produtos, especialmente voltadas para mulheres. Uma delas
é inspirada em terapias naturais. Criou, também, uma linha mais
sofisticada, com o objetivo de alcançar o mercado externo.
A sustentabilidade é outro ponto para o qual a empresa se voltou.
Desde 1998, seus sabonetes utilizam quantidade de gordura animal
limitada em suas fórmulas. Os cosméticos têm sido desenvolvidos
para serem biodegradáveis. A marca também evita corantes e
fragrâncias artificias em seus produtos. Não realiza testes em
animais e utiliza madeira sustentável nas embalagens.
Todos os elementosdo mix de marketing foram alterados. Houve
investimento no desenvolvimento de produtos que se aproximam da
cosmética industrial e afastamento das linhas de medicamentos e
fórmulas manipuladas. Em 2012, havia 250 produtos em 12 linhas,
aproximadamente.
Seus pontos de venda também aumentaram. Hoje, há várias
lojas próprias e presença em aproximadamente 50 mil pontos de
venda em quase todo o Brasil, como farmácias, drogarias,
supermercados, lojas de departamento, além de hotéis de luxo e da
loja virtual. Nas lojas físicas, há a intenção de transmitir o charme de
uma época passada, preservando a identidade da tradição da marca,
remetendo a um ambiente do século XIX, com a utilização de objetos
antigos em sua decoração.
Os preços são bem variados – alguns mais acessíveis, como o
polvilho para os pés e o sabonete de glicerina, mas há também
produtos mais caros.
Há preocupação com a comunicação visual e o mix de
promoção inclui ações de merchandising (disposição de displays nas
lojas e em grandes hotéis). No ambiente virtual, a marca, além de
manter seu website, está presente em redes sociais, nas quais realiza
enquetes, sorteios e divulgação de eventos e promoções de vendas.
Adquirida por 8 milhões de reais em 2010, a marca teve
faturamento de 180 milhões de reais, aumentando seu
conglomerado. Sem dúvida, um excelente exemplo de
posicionamento de marca.
Considerações finais
Pudemos observar, ao longo deste capítulo, que a criação do
valor para o cliente é de extrema importância para que as empresas
venham a obter resultados positivos e alcancem vantagem
competitiva em relação a seus concorrentes.
Além disso, os resultados para as empresas que criam valor para
o cliente vêm a médio e longo prazos, o que garante a sobrevivência
da empresa no futuro.
Uma das melhores formas de oferecer valor para o cliente é
estabelecer um processo de segmentação de mercado sólido, bem
como de posicionamento da marca.
Os objetivos dessas estratégias de marketing são, além de
sustentar o crescimento da empresa e sua sobrevivência econômico-
financeira, proporcionar e apoiar o desenvolvimento de um
relacionamento duradouro com os clientes.
Referências
FALCÃO, Roberto R. et al. A criação de valor para o cliente com base
nos processos estratégicos de segmentação e posicionamento.
RIMAR – Revista Interdisciplinar de Marketing, Maringá, v. 6, n. 2, p.
25-41, jul./dez. 2016.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2009.
IKEDA, Ana Akemi; OLIVEIRA, Tânia Modesto V. O conceito de valor
para o cliente: definições e implicações gerenciais em marketing.
REAd – Revista Eletrônica de Administração, v. 11, n. 44, mar./abr.
2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
Capítulo 4
Principais canais de comunicação e
relacionamento
Muitas transformações aconteceram nas últimas décadas –
revolução tecnológica, mudança no foco do mercado e,
principalmente, no comportamento do cliente, que se tornou mais
exigente na escolha de produtos e serviços.
Tudo gira ao redor do cliente. Ele é o centro das atenções. Ao
perceber que está sendo disputado pelas empresas, busca e exige
excelência no atendimento, atenção e serviços de qualidade.
Essas transformações colaboraram para o processo de
transição dos conceitos do marketing tradicional para os do
marketing de relacionamento.
Assim, o marketing de relacionamento tornou-se alvo de grande
interesse por parte dos gestores, graças à sua capacidade potencial
de conduzir as empresas a melhores resultados por meio de
desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com clientes e
parceiros.
As empresas, mais do que criar ações promocionais com base
em um banco de dados ou realizar ações para reter clientes, podem
se utilizar da tecnologia e dos canais de comunicação para atender
satisfatoriamente às demandas desse novo perfil de cliente.
O marketing de relacionamento constitui um esforço integrado
das empresas para identificar, construir, manter e aprimorar
relacionamentos individuais com clientes a longo prazo, e as
empresas podem obter sucesso e lucro por meio de estratégias desse
novo conceito e filosofia de marketing.
1 Entendendo o cliente
Para que seja estabelecida uma relação, a empresa necessita,
primeiramente, identificar o cliente. Conhecer a clientela é importante
para oferecer o que ela deseja e precisa.
A empresa deve se envolver na tarefa incessante de conhecer e
entender seu cliente, e deverá responder aos seguintes
questionamentos:
1) quais são as necessidades e expectativas de seus clientes e quais
dessas necessidades e expectativas importam mais para eles? 2) quão
bem estamos satisfazendo essas necessidades e expectativas? 3) quão
bem os nossos competidores as estão satisfazendo? 4) como fazer para
ultrapassar o mínimo que satisfará nossos clientes para realmente
empolgá-los? O passo básico é simples: pergunte a eles quão bem você os
está atualmente servindo. Dê-lhes uma chance de lhe dizer o que desejam,
onde você está falhando, onde você está obtendo sucesso. (WHITELEY,
1992, p. 24)
É fundamental que a empresa trate seu cliente individualmente.
Conhecer cada um como indivíduo é o primeiro passo para um
relacionamento eficaz e é indispensável para a satisfação do cliente.
Após identificar seus clientes, a empresa deve classificá-los, ou
seja, diferenciá-los, priorizando esforços para os clientes de maior
valor e de maior potencial, personalizando o comportamento da
empresa com base nas necessidades individuais deles.
O relacionamento deve ser tornar mais eficaz e eficiente, pois,
agora é a hora de interagir com os clientes. Esse vínculo pode ser
fortalecido por meio da tecnologia e das informações colhidas e
analisadas. O objetivo é desenvolver uma relação de aprendizado na
qual cada vez mais se individualizam e se particularizam serviços e
produtos para que o cliente veja conveniência em continuar com a
empresa.
O próximo e último passo é personalizar serviços e produtos para
que a experiência de fazer negócios com a empresa seja única. A
personalização agrega mais valor à empresa; e o cliente vê
conveniência em continuar com a parceria.
2 Canais de comunicação e
relacionamento
Podemos dizer que canal de comunicação é o meio físico e
virtual utilizado para a transmissão de mensagens entre emissor e
receptor. Para Kotler e Keller, esses canais podem ser pessoais:
Quando envolvem duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente
uma com a outra ou com uma plateia por telefone, correio ou e-mails. A
eficácia dos canais de comunicação pessoais provém das oportunidades
de individualizar a apresentação e o feedback(2012, p. 522-523).
Para esses autores, canais de comunicação poderão ser, ainda,
não pessoais quando “são direcionados para mais de uma pessoa e
abrangem a mídia, as promoções de vendas, os eventos e as relações
públicas” (2012, p. 523).
2.1 Database marketing
É extremamente importante para o marketing de relacionamento
a utilização de um banco de dados eficaz e também de um programa
de CRM.[1]
É possível formar grandes bancos de dados com informações
relevantes sobre os clientes, agrupando-os por dados de similaridade
e, posteriormente, usando-os para tomar medidas. Esse recurso
trazido pelo avanço tecnológico permite o contato direto do cliente
com a empresa, independentemente da presença física.
As empresas fazem utilização de banco de dados nas seguintes
situações:
Quadro 1 – Situações para utilização do banco de dados
Identificar clientes potenciais.
Decidir que clientes devem receber uma oferta em
particular.
Intensificar a fidelidade do cliente.
Reativar as compras do cliente.
Evitar erros sérios que envolvam o cliente.
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 151-152).
Os principais avanços nos sistemas de informação utilizados no
marketing de relacionamento são os sistemas sobre clientes, em
particular os sistemas de banco de dados de clientes,
que é um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais oupotenciais atualizado, acessível e prático para fins de geração e
qualificação de leads (listas de contatos de clientes potenciais), venda de
produtos ou manutenção do relacionamento com os clientes. (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 150)
O database marketing, termo amplamente utilizado, é um sistema
dinâmico de base de dados inteligíveis, atualizados com informações
relevantes sobre os clientes atuais e potenciais. De acordo com Kotler
e Keller (2012, p. 150), database marketing é “o processo de construir,
manter e usar os bancos de dados de clientes e outros cadastros
(produtos, fornecedores, revendedores) para efetuar contatos e
transações, além de desenvolver relacionamentos com o cliente”.
É importante que o banco de dados contenha informações sobre
compras anteriores, idade do cliente, renda, data de aniversário,
interesse e atividades, além de outras informações úteis e relevantes.
Há algumas prioridades que devem ser observadas na criação e
na composição do banco de dados:
informações sobre os clientes devem ser automatizadas,
segundo a importância dos clientes para a empresa, pois não
vale a pena ter informações sobre clientes com os quais a
empresa tem pouco contato;
clientes da empresa ligados a locais especiais, como filiais,
devem ter suas informações descentralizadas para esses locais;
a fidelidade e a qualidade dos dados precisam ser totalmente
testadas, permitindo a integridade e uma perfeita utilidade dos
sistemas.
As empresas podem capturar e coletar informações sobre seus
clientes sempre que eles entrarem em contato com qualquer
departamento (quer para comprar, quer para solicitar alguma
assistência, por exemplo), devendo organizá-las em forma de data
warehouse (ou armazém de dados), isso para que os profissionais de
marketing da empresa possam consultar e analisar as informações
armazenadas e inferir um score (ou pontuação) das necessidades
individuais dos clientes. Será por meio do data mining (ou mineração
de dados) que analistas de marketing poderão extrair informações
úteis de uma ampla massa de dados sobre indivíduos e tendências.
Para Kotler e Keller (2012, p. 151), “fazer data mining significa usar
técnicas estatísticas e matemáticas sofisticadas”.
O marketing de relacionamento integrado a um database
marketing de clientes atuais e potenciais que disponibiliza um grande
volume de informações também aumenta a vantagem competitiva da
empresa.
2.2 CRM
O CRM é uma sigla que quer dizer: customer relationship
management, ou seja, gerenciamento de relacionamento com clientes
(ou consumidores). De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 142), “a
gestão do relacionamento com o cliente trata do gerenciamento
cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos
os ‘pontos de contato’ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade”.
O CRM é uma estratégia voltada ao atendimento e à antecipação
das necessidades dos clientes atuais e potenciais em uma empresa.
É um sistema que possibilita o estabelecimento de um
relacionamento íntimo com cada cliente, pois informações coletadas e
registradas são usadas para tratar clientes diferentes de maneira
personalizada. Esse intercâmbio traz benefícios para ambos, visto
que os clientes oferecem informações e recebem serviços
personalizados, que atenderão a suas necessidades e seus desejos.
Do ponto de vista tecnológico, a intenção do CRM é “capturar” os
dados dos clientes ao longo de todo o relacionamento com a
empresa, consolidando todos os dados capturados interna e
externamente, em um banco de dados central, no qual os dados são
analisados e consolidados e, posteriormente, distribuídos aos vários
pontos de contato com o cliente, a fim de serem usados em qualquer
interação do cliente com a empresa.
A decisão por um programa específico de CRM passa pela
seleção do software. A escolha acontece em função do modelo de
relacionamento que a empresa quer estabelecer. O software, por sua
vez, vai determinar qual é o melhor hardware para compor o
programa. O hardware inclui os computadores, o equipamento de
telefonia e vários outros equipamentos, inclusive para call center
(receptivo e ativo) e informatização da força de vendas, se for o caso.
 IMPORTANTE
O CRM é uma filosofia de trabalho. Muitas empresas que decidiram
implantar um programa como esse erraram por achar que adquirindo um
software de CRM (e existe uma infinidade deles) teria seu problema
resolvido. Esse pensamento trouxe como consequência o descrédito do
CRM, isso porque existem aplicações rotuladas como CRM que não
cumprem o que é essencial para caracterizar esse tipo de filosofia ou
orientação da organização para relacionamentos duradouros com clientes.
O CRM possibilita a personalização. Para Gordon (2002, p. 207)
“a personalização é o processo que permite que a comunicação, o
produto e os serviços portem o nome do cliente, ao acrescentar valor
para ele à medida que eles se posicionam com os outros”.
Cabe ressaltar que, quando uma empresa busca uma solução
mais sofisticada, o CRM pode ser uma alternativa inviável do ponto de
vista do retorno proporcionado pelo investimento financeiro
necessário. Estudos de viabilidade devem ser conduzidos
anteriormente à contratação de uma empresa desenvolvedora de
CRM, assim como é preciso ter em mente que apenas o software não
é suficiente para que as práticas relacionais sejam desenvolvidas.
2.3 Call center
O call center apresenta-se como canal de comunicação
essencial. É um local onde se prioriza e se estabelece o
relacionamento com os clientes. A comodidade e o conforto que o call
center proporciona aos clientes são os elementos essenciais que
fazem da central de atendimento um instrumento de fácil acesso para
as pessoas. É por intermédio das centrais de atendimento que são
obtidas informações sobre os clientes, as quais servem de referência
para a elaboração de estratégias.
Para que consiga atender de forma eficaz, o call center deve
dispor de tecnologia de informação para a administração de seus
processos, com o objetivo de atender uma grande demanda de
ligações simultaneamente.
Embora a tecnologia e seus recursos sejam importantes para a
central de atendimento ao consumidor, o grande diferencial
concentra-se no relacionamento. O atendente de call center deve ser
qualificado para a realização dos serviços, atender os clientes com
agilidade, porém sem pressa. Ressalta-se que cada cliente se
considera único – quer ser tratado com atenção e ter o seu problema
ou dúvida resolvidos.
As empresas devem elaborar métodos que motivem os
funcionários envolvidos no relacionamento com os clientes. Um fator
primordial para o sucesso da organização é a boa atuação dos
funcionários das centrais de atendimento, pois no momento do
contato o atendente representa a empresa.
Ocorrência comum é muitos clientes se irritarem ao ter que
entrar em contato com uma central de atendimento, em razão da
demora ou porque o funcionário que está do outro lado da linha não o
trata de forma adequada e única.
É importante, também, que a empresa disponibilize no call center
um canal específico para atendimento de reclamações (anti-atriction),
pois o cliente quer ser ouvido.
O relacionamento é a chave de sucesso para as organizações, e
o call center tem como objetivo estabelecer e aumentar a longevidade
do relacionamento com os clientes, tornando-se fundamental para
que a empresa se mantenha no mercado.
Além dos canais de comunicação e relacionamento citados
anteriormente, as empresas poderão também contar com chat on-
line, e-mail, sites externos de reclamação (por exemplo, o site Reclame
Aqui), bem como páginas de dúvidas frequentes (FAQ).
2.4 SAC
O serviço de atendimento ao cliente (SAC) é, na grande maioria
das vezes, o primeiro suporte que um consumidor procura quando
quer estabelecer uma comunicação com a empresa. O SAC é, de
modo geral, responsável por atender demandas como informações
sobre produtos e serviços, reclamações, elogios e críticas.
É considerado uma forma direta de comunicação entre
empresas e clientes. Utiliza-se de linha