APS CONTÁBEIS LOJAS RENNER 2019 FINALIZADA

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UNIVERSIDADE PAULISTA 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS 
 
 
 
 
 
 
 
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA – APS I 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 
LOJAS RENNER S.A. 
 
 
 
 
 
 
DIANA CAVALCANTE DURING – N3863E4 
LEONARDO PAIXÃO DOS SANTOS – F002063 
MARCELA FADEL MARTINS DA SILVA – D9320A1 
TAMIRIS NASCIMENTO FARIAS – F02FAH6 
THAYSA LOURENA MELO ALVES – D9981H7 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2019
 
 
DIANA CAVALCANTE DURING – N3863E4 
LEONARDO PAIXÃO DOS SANTOS – F002063 
MARCELA FADEL MARTINS DA SILVA – D9320A1 
TAMIRIS NASCIMENTO FARIAS – F02FAH6 
THAYSA LOURENA MELO ALVES – D9981H7 
 
 
 
 
 
 
 
 
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA – APS I 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 
LOJAS RENNER S.A. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Atividade Prática Supervisionado 
apresentado ao Instituto de Ciências Sociais e 
Comunicação da Universidade Paulista, como 
parte dos requisitos necessários para a 
obtenção do título de Bacharel em Ciências 
Contábeis. 
 
Orientador: Prof. (Ms) Nieves Orosa Vilariño 
Teixeira. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2019 
 
 
DIANA CAVALCANTE DURING – N3863E4 
LEONARDO PAIXÃO DOS SANTOS – F002063 
MARCELA FADEL MARTINS DA SILVA – D9320A1 
TAMIRIS NASCIMENTO FARIAS – F02FAH6 
THAYSA LOURENA MELO ALVES – D9981H7 
 
 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 
LOJAS RENNER S.A 
 
 
Trabalho de Atividade Prática Supervisionado 
apresentado ao Instituto de Ciências Sociais e 
Comunicação da Universidade Paulista, como parte 
dos requisitos necessários para a obtenção do título 
de Bacharel em Ciências Contábeis. 
 
 
Aprovado em: 
 
 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
_______________________/__/___ 
Prof. Nome do Professor 
Universidade Paulista – UNIP 
 
_______________________/__/___ 
Prof. Nome do Professor 
Universidade Paulista – UNIP 
 
_______________________/__/___ 
Prof. Nome do Professor 
 
 
 
 
 
Universidade Paulista UNIP 
 
 
 
DEDICATÓRIA 
 
 Dedicamos esse trabalho aos nossos pais, cônjuges e filhos pelo carinho, 
paciência e apoio, contribuindo para que chegássemos ao término desse semestre. 
 
 Dedicamos também aos nossos professores e orientadores que nos auxiliaram 
na conclusão desse trabalho, mostrando-nos a importância da dedicação aos estudos. 
 
 A todos que direta ou indiretamente fizeram parte desse processo, nosso muito 
obrigado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 AGRADECIMENTOS 
 
 Agradecemos a Deus em primeiro lugar por ter nos guiado nesse primeiro 
semestre do curso de Ciências Contábeis, onde futuramente será nossas profissões. 
Passamos por diversas dificuldades que nos levaram a evolução, fazendo-nos crescer 
a cada dia através dessa experiência. 
 
 Agradecemos a todos familiares que sempre nos incentivaram acreditando no 
nosso melhor. 
 
 Obrigado também a nossa orientadora Nieves Orosa Vilariño Teixeira que nos 
acompanhou na elaboração desse trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Quando o tudo parecer dar errado em 
sua vida, lembre-se que o avião decola 
contra o vento, e não a favor dele.” 
(Henry Ford) 
 
 
RESUMO 
 
 O objetivo desse trabalho, é mostrar a importância do relacionamento com o 
cliente dentro das organizações. Foram utilizados fundamentos teóricos ressaltando 
o quanto é essencial o desenvolvimento dessa relação entre empresa e cliente, 
entendendo as exigências do consumidor atual, identificando através da segmentação 
de mercado, características e necessidades de grupos específicos. Baseados nas 
consultas bibliográficas e aplicação do instrumental Ethos para negócios sustentáveis 
e responsáveis, abordamos diversos aspectos importantes voltados a gestão do 
marketing de relacionamento. Para aplicação do instrumental, foi realizado uma 
pesquisa de campo, onde diversos levantamentos foram analisados, possibilitando 
através do conteúdo teórico e aplicação do questionário Ethos, avaliarmos como 
funcionam os processos em relação a qualidade do atendimento ao cliente dentro de 
uma organização, neste caso, as Lojas Renner, propondo-lhe melhorias. 
 
Palavras-chaves: Relacionamento. Cliente. Organização. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 The purpose of this work is to show the importance of the relationship with the 
client within the organizations. Theoretical fundamentals were used, emphasizing how 
essential it is to develop this relationship between company and customer, 
understanding the demands of the current consumer, identifying market 
characteristics, characteristics and needs of specific groups. Based on the 
bibliographic consultations and application of Ethos instruments for sustainable and 
responsible businesses, we deal with several important aspects related to relationship 
marketing management. For the application of the instruments, a field research was 
carried out, in which several surveys were analyzed, making possible through the 
theoretical content and application of the Ethos questionnaire, to evaluate how the 
processes work in relation to the quality of customer service within an organization, the 
Renner Stores, proposing improvements. 
 
Key-words: Relationship. Client. Organization. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
Imagem 1 – Institucional 48 
Imagem 2 – Corporação 49 
Imagem 3 – Distribuição Geográfica 50 
Imagem 4 – Principais Clientes 51 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1 – Ferramenta de atração 41 
Tabela 2 – Principais Concorrentes 52 
Tabela 3 – Resposta Estágio 1 52 
Tabela 4 - Resposta Estágio 2 53 
Tabela 5 - Resposta Estágio 3 53 
Tabela 6 - Resposta Estágio 4 54 
Tabela 7 - Resposta Estágio 5 55 
Tabela 8 – Totalização dos Estágio 56 
Tabela 9 – Proposta de Melhoria 56 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1. INTRODUÇÃO 13 
2. ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 14 
2.1. Marketing do Relacionamento 14 
2.1.1. Relacionamento com cliente 14 
2.2. Consumidor 15 
2.2.1. O perfil do consumidor atual 15 
2.2.2. O comportamento de compra do consumido 16 
2.3. A relação da empresa com o consumidor 17 
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICOLVO 17 
3.1. O processo de segmentação 17 
3.2. Segmentação de mercado consumidor 20 
3.2.1. Bases da segmentação de mercado consumidor 20 
3.3. Vantagens e desafios da segmentação de mercado 23 
3.4. Nicho de mercado 24 
3.5. Público alvo 25 
4. CLIENTE 26 
4.1. Papéis dos clientes 26 
4.2. Tipos dos clientes 27 
 
 
4.3. Atributos valorizados pelo cliente 29 
4.4. Expectativas comuns dos clientes 31 
5. COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE 33 
5.1. Vendedor: uma ligação direta com o cliente 33 
5.2. Canais de acesso 34 
5.2.1. Tipos de canais de acesso 35 
5.2.2. Trato das informações obtidas 37 
5.3. Riscos ao ouvir os clientes 38 
6. FIDELIZAÇÃO 39 
6.1. Programas de fidelização 41 
6.2. Vantagens da fidelização 42 
6.3. Customer Relationship Management (CRM) 43 
6.3.1. CRM: definições e entendimentos 45 
6.3.2. Vantagens mercadológicas da implantação do CRM 46 
7. PERFIL DA ORGANIZAÇÃO 48 
7.1. Denominação 48 
7.2. Constituição 48 
7.3. Atividade 49 
7.4. Porte 49 
7.5. Localização 50 
 
 
7.6. Principais insumos50 
7.7. Principais produtos 51 
7.8. Principais clientes 51 
7.9. Principais concorrentes 52 
8. QUESTIONÁRIO ETHOS 52 
8.1. Estágio 1 52 
8.2. Estágio 2 53 
8.3. Estágio 3 53 
8.4 Estágio 4 54 
8.5 Estágio 5 55 
8.6. Identificação dos Estágio 56 
9. PROPOSTA DE MELHORIA 56 
9.1 Análises Indicadores 56 
10. CONSIDERAÇÕES FINAIS 57 
 REFERÊNCIAS 58 
13 
 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
 A administração do relacionamento com o cliente tem como estratégia de 
negócio, o foco no cliente. Suas ações devem estar voltadas para os consumidores e 
não em si próprias. Elas envolvem diversos setores de uma organização, como 
vendas, serviço de atendimento e marketing. Seu objetivo está voltado para a 
fidelização e atração de clientes, através da sua satisfação, gerando por fim, lucro 
para as empresas. 
 
 Para que uma empresa alcance o sucesso em seus negócios, é necessário que 
ela entenda que o cliente é a principal razão da sua existência. Através desse 
conhecimento, se faz necessário definir fatores importantes para a elaboração de um 
planejamento estratégico como missão, visão e valores. Nossa pesquisa parte de um 
estudo de caso das Lojas Renner S.A., onde pretendemos observar processos 
relacionados a eficiência do atendimento de seus clientes internos e externos. 
 
 O presente trabalho abordará conceitos importantes sobre a administração do 
relacionamento com o cliente nas organizações, onde apresentaremos os principais 
tópicos do assunto em questão, aplicando-os a empresa selecionada com objetivo de 
avaliar possíveis melhorias com o intuito de maximizar a relação entre as 
organizações e clientes. 
 
 Para elaboração do trabalho, foram utilizadas metodologias como pesquisa de 
campo, onde aplicamos o instrumental Ethos para Negócios Sustentáveis e 
Responsável onde obtemos informação relacionadas ao consumidor, sobre os 
impactos decorrentes do uso dos produtos ou serviços, sobre as estratégias de 
comunicação responsável e educação para o consumo consciente. Auxiliamo-nos 
também de fundamentação teóricas, onde abordamos diversos conceitos 
relacionados ao relacionamento com o cliente, através do qual, podemos 
identificar pontos a serem melhorados. 
 
 
14 
 
 
2. ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 
 
2.1. Marketing de relacionamento 
 
 Segundo Bogmann (2000) O marketing de relacionamento é essencial ao 
desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e 
serviços e da fidelização do consumidor. Uma rápida aceitação de produtos ou 
serviços no mercado com uma grande diversificação de opção, mesmo em segmentos 
limitados, se torna essencial para a empresa, sendo a qualidade e eficiência de agrado 
do consumidor, a fidelização se torna mais fácil pôr o cliente conhecer a qualidade do 
produto. 
 Para Zenone (2007) o marketing de relacionamento é a inovação de produtos 
e pesquisas nas necessidades dos consumidores, usando todos os aspectos do 
indivíduo. A aprovação dos clientes tanto com o relacionamento e o produto sendo de 
qualidade, a tendência é de o cliente fazer a divulgação do mesmo. A divulgação do 
consumidor é um fator crucial para novos clientes, pois se a divulgação for satisfatória, 
a possibilidade de novos clientes é positiva, entretanto, se for insatisfatória, a 
possibilidade de novos clientes é negativa. 
 Para Kolter (1998) o marketing de relacionamento é construção de relações 
entre empresa e cliente em diversas etapas, desde do ponto de partida da escolha de 
perfis dos consumidores, onde é feita a exclusão do consumidor não alvo. A empresa 
precisa tornar os seus consumidores novos e leias – consumidores leais também 
compram de concorrentes – em clientes, onde o mesmo vai manter a preferência e 
exclusividade no ato da compra. Além de ter a exclusividade é vantajoso para a 
empresa ter cliente-advogados, clientes que defendam a empresa pela sua excelência 
e estimulam novos consumidores a adquirir produtos e serviço, e pôr fim a última etapa 
de é cliente parceiro, no intuito de ambos, empresa e cliente, trabalharem em conjunto. 
 
2.1.1 Relacionamento com o cliente 
 
15 
 
 
 Segundo Gianesi e Correa (1994) uma boa iniciação de relacionamento com o 
cliente é vital. A empresa para ter êxito em um atendimento, sua organização deve 
ser de qualidade, tanto em ambiente, como serviço. Ainda assim, efetuando 
capacitações para seus colaboradores, a ponto que os mesmos sejam possíveis de 
atender com a máxima perfeição. Toda organização deve e pode ser preocupar com 
a venda, mas não menos importante que a satisfação do cliente no atendimento. 
 Para Paixão (2012) O relacionamento com o cliente é um estudo de seu 
comportamento, hábitos, necessidades e satisfações. As empresas estão sempre 
atentas sobre as preocupações e necessidades dos seus clientes, dessa forma, o 
cliente irá se satisfazer, com variedade de produtos. Um estudo muito importante é a 
segmentação de mercado. O estudo ajuda a visualizar e destacar no público alvo. Um 
risco de grande prejuízo é não atender todos os tipos de segmentos mesmo sendo 
difícil para uma empresa efetuar e atender. Por isso se torna tão importante essa 
divisão e reconhecer todos os perfis dos clientes 
 Segundo Zenone (2007) o relacionamento com o cliente vem através de 
contato e aproximação. Para uma empresa manter seus clientes e vendar é 
necessário ser manter informado sobre seus clientes, de forma que acompanhem 
sempre as mudanças que ocorre ao passar dos tempos. Um fator essencial sobre o 
cliente é ter conhecimento sobre seu ambiente geográfico, sobre seu ser social e 
sobre sua cultura. Observar e compreender necessidades e expectativas, também é 
outro fator essencial. 
 
2.2. Consumidor 
 
2.2.1. O perfil do consumidor atual 
 
 Segundo Cobra (2009) o consumidor atual está cada vez mais exigente, 
sabendo dos seus direitos. A possibilidade de mercado é grande e com isso os 
consumidores tem mais opções de escolhas. E suas decisões não vão só pesar no 
16 
 
 
preço, mas também na qualidade do serviço e produto. A empresa tem investido e 
aprimorado ferramentas para conhecer seus consumidores e suas necessidades, 
levando sempre em contas os três papeis que o consumidor atua na sua vida: 
Consumidor, usuário e pagante 
 Para Solomon (2016) o consumidor pode ser pessoa física com jurídica. O perfil 
pode ser diferenciado pela “idade, gênero, renda ou ocupação”, por isso entender e 
estudar cada perfil, pode ser de certa importância para organização para traçar e 
planejar estratégia para atingir os seus consumidores de forma positiva. 
 Segundo Paixão (2012) os perfis dos consumidores atualmente são de pessoas 
ocupadas, assim sendo que tudo o que pode tornar fácil e rápido, será de bom agrado 
para o consumidor. O uso da internet está sendo de bom agrado para os 
consumidores, pela facilidade de acesso, preço, entrega e opiniões de consumidores 
no mesmo produto ou serviço. 
 
2.2.2. O Comportamento de compra do consumidor 
 
 Para Gianese e Corrêa (1996) o comportamento do consumidor, além de 
entender o perfil do consumidor é necessário entender em qual grupo de 
consumidores está inserido em seu respectivo mercado, que são: Mercado de 
consumo, Mercado industrial, Mercado de Revenda e Mercado Governamental 
 Segundo Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) os fatores que mais tem influência 
sobre o consumidor é o Psicológico e pessoal. As organizações estão cada vez mais 
buscando formas de entender o que mais influencia as escolhas e consumos das 
pessoas. Sua característica é explorada a fim de focar a venda dentro dos limites de 
cada consumidor. 
 Segundo Kotler e Amstrong (2007) o estudo do comportamento do consumidor 
visa entender como eles selecionam, escolhem, usam, descartame se satisfazem. A 
necessidade de compra do consumidor é influenciada através de dois fatores: 
17 
 
 
insatisfação ou expectativa. Já a efetivação da compra é influenciada por quatro 
fatores, que são, culturais, sociais, pessoais e psicológico. 
 
2.3. A dimensão social do consumo 
 
 Na dimensão Social do consumo, traz à tona uma discussão a respeito da nova 
ética empresarial, já que o consumidor está cada vez mais atento ao comportamento 
das empresas, que por sua vez desenvolvem, por exemplo, códigos de conduta, 
regulamentos, responsabilidade social e políticas no contato com a sociedade. 
Segundo o Instituto Ethos, é uma Organização da Sociedade Civil de Interesse 
Público, que tem por missão “mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus 
negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de 
uma sociedade justa e sustentável”, Com o intuito de promover uma nova economia 
competitiva, inclusiva, verde e responsável, o Instituto Ethos desenvolveu diversas 
iniciativas como os Indicadores Ethos para Negócios Sustentáveis e Responsáveis, 
Banco de Práticas, e Conferência Ethos, entre outros. 
 
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO 
 
3.1. O processo de segmentação 
 
 Segundo Silva e Zambon (2012), segmentação de mercado é identificar através 
de mecanismos de pesquisa de marketing, dentro de uma massa de clientes, grupos 
com características e necessidade específicas, elaborando com base nessa 
percepção, estratégias direcionadas a cada público de acordo com suas exigências e 
expectativas. Muitas empresas atualmente, investem alto na identificação e 
preferências desse cliente. Quando esse público é identificado, essas organizações 
18 
 
 
passam a prestar e produzir produtos direcionados a esses clientes. Para que esse 
processo de segmentação seja realizado de maneira eficiente, o autor cita etapas da 
abordagem de Best (2000 apud SILVA e ZAMBON 2012, p. 20) como: 
• Segmentação baseada nas necessidades - identificar grupos, tomando como 
base as necessidades semelhantes e os benefícios que buscam, solucionando 
problemas de consumo. 
• Estilo de vida do segmento - determina se o segmento, seja pelo estilo de vida, 
comportamento de uso e aspectos demográficas, serão viáveis. 
• Atratividade do segmento - sua etapa é determinar a atratividade de cada 
segmento utilizando critérios como competitividade, acessibilidade ao mercado e o 
crescimento desse mercado. 
• Rentabilidade do segmento - análise da demanda, custo e preços devem ser 
determinados em cada segmento. 
• Posicionamento do segmento - criação de estratégia e sugestão de valor 
baseados nas necessidades e características distintas referentes ao cliente. 
• Teste crítico de segmento - testar a atratividade da estratégia de marketing 
através da pesquisa. 
• Estratégia de marketing mix - adicionar todos os aspectos do marketing mix 
através da ampliação da estratégia de posicionamento do segmento. 
 Para Kotler (1998), o segmento de mercado é formado pela identificação de um 
extenso grupo de clientes dentro de um mercado. As organizações que adotam o 
marketing de segmento, entende que seus clientes são diferentes quanto a seu poder 
de compra, desejos, hábitos de compra, localização geográfica e atitudes. Porém é 
inviável atender a todas essas exigências ou a cada cliente individualmente. No 
entanto, as organizações visam fragmentar segmentos dentro de um mercado de 
massa. Neste caso, a segmentação de mercado é um fator intermediário entre o 
mercado individual e o mercado de massa. Conclui-se que os clientes que fazem parte 
de um determinado segmento, possui desejos e necessidades semelhantes, porém 
esses não são exatamente iguais. Alguns clientes de um segmento desejarão 
benefícios que não fazem parte do produto ou serviço ofertado, enquanto outros não 
fazem questão sobre algo que não tenham muito interesse. Para identificar esses 
19 
 
 
segmentos, o autor aborda alguns procedimentos essenciais que devem ser utilizados 
por organizações, através da pesquisa de mercado. 
• Levantamento - nesse estágio, são realizadas entrevistas com pesquisadores 
com objetivo de focalizar grupos na obtenção de dados sobre comportamento do 
consumidor, motivações e atitudes. 
• Análise - nessa etapa será aplicado a análise fatorial sobre os dados obtidos, 
onde se fará a remoção das informações instáveis. Em seguida se aplicará a análise 
conglomerada, para estabelecer a quantidade de segmentos diferenciados. 
• Classificação de perfil - baseado nos perfis das análises de conglomerados, 
classifica-se as questões relacionadas as atitudes, demografia, comportamento, 
psicografia e padrões de mídia distintos. 
 Segundo Dias (2003), quando se pensa no lançamento de um novo produto no 
mercado ou abrir uma empresa, é necessário compreender para quem esse produto 
ou serviço será oferecido, ou seja, quem é o meu cliente? A partir dessa percepção, 
entendemos que dentro de um mercado, serão encontradas diversas realidades a 
serem selecionadas, estudadas e estabelecida. Com essas informações, uma ótima 
estratégia de marketing deverá ser aplicada para que se alcance resultados 
esperados. Isto é o chamamos de segmentação de mercado. Para obter êxito no 
processo de segmentação, se faz necessário a aplicação de estratégias: 
• Segmentação não-diferenciada - a organização usa a mesma estratégia para 
todo o mercado, ou seja, a organização explora todo seu mercado potencial, utilizado 
um único plano de mercado. 
• Segmentação por diferenciação - nesta situação, as organizações enxergam 
as diferenças existentes dentro de um mercado e aplica uma estratégia especifica 
para cada segmento detectado. 
• Estratégia de concentração - nessa estratégia, as empresas exploram apenas 
determinado segmento por algum motivo em potencial. Nesta ocasião, as empresas 
focam todos os seus objetivos neste segmento com um plano de mercado específico. 
 
20 
 
 
3.2. Segmentação do mercado consumidor 
 
 Segundo Silva e Zambon (2012), o segmento do mercado consumidor é 
baseado nos dados colhidos a partir das investigações dos hábitos de compra dos 
clientes finais, ou seja, como eles escolhem, usufruem e compram para satisfazer 
suas exigências. No entanto, para alavancar nesse processo, se faz necessário 
compreender primeiramente quem são esses clientes, o que eles desejam, o que esse 
cliente deseja e por fim, porque ele deseja. A partir dessas informações, se faz 
necessário uma pesquisa de mercado, utilizando cinco variáveis importantes, como a 
geográfica, demográfica, psicógrafa, comportamento e benefício. 
 Para Kotler e Keller (2018), a segmentação de um mercado é a fragmentação 
de parcelas de clientes que possuem necessidades em comum, onde a tarefa principal 
dos gestores de marketing é enxergar quais são os alvos identificados nesses 
segmentos. Para segmentar mercado consumidores, são utilizadas duas variáveis, 
uma com aspecto descritivos e outra de questão comportamental. No aspecto 
descritível, são analisados dados como geográficas, psicógrafas e demográficas. 
Também são analisadas informações de aspecto comportamental que são resposta 
dos clientes ao benefício. 
 Segundo Dias (2003), sempre será aplicado o recurso de pesquisa no processo 
de segmentação, pois é através dela que obterão resultados dos grupos 
especificados, determinados como segmento-alvo. Através desse recurso, vários 
aspectos serão analisados, como sexo, renda, escolaridade, renda, localização, 
personalidade, entre outras características. O autor também cita a importância das 
empresas no investimento dessas pesquisas, para que alcancem respostas 
satisfatórias na elaboração das estratégias de marketing. 
 
3.2.1. Bases de segmentação de mercado consumidor 
 
21 
 
 
 Segundo Kotler e Keller (2018), as pesquisas de marketing, 
independentemente do tipo desegmentação a ser utilizada, deverá se adequar as 
diferenças que existentes entre os clientes. Neste caso, chamamos de variáveis da 
segmentação. Vejamos as principais variáveis segundo a sua abordagem: 
• Segmentação geográfica – essa segmentação divide o mercado em diversas 
unidades geográficas, como países, regiões, cidades, estados e bairros. Entendendo 
as variáveis de cada localidade, as empresas podem empreender em diferentes 
áreas, atendendo aos desejos e necessidades de cada grupo local. 
• Segmentação demográfica – este mercado está relacionado aos desejos e 
necessidades dos consumidores. São separados por variáveis como, tamanho da 
família, renda, sexo, classe social, idade, grau de escolaridade, estado civil, raça, 
entre outras características. 
• Segmentação psicógrafa - esse mercado é dividido pela maneira como as 
pessoas levam suas vidas e pensam. Alguns aspectos podem ser analisados neste 
segmento como, estilo de vida, autoconceito, valores, personalidade, opiniões e 
fatores psicológicos. 
• Segmentação por comportamental – este segmento toma como base o nível de 
consumo. Nele é captado a frequência de compra e uso de certo serviço ou produto. 
Com as informações obtidas dessa utilização, há a possibilidade de melhorar, criar e 
manter o gerenciamento do produto, mercado e comunicação. 
 Segundo Baker (2005), aborda duas categorias de segmentação, que são as 
objetivas e subjetivas. A base objetiva, pode ser mensurada sem ambiguidade. Já a 
base subjetiva, são mensuradas através de entrevistas onde serão analisadas 
intenções e atitudes. O autor descreve diversas variáveis observadas também por 
outros autores, como demográfica, psicografia, por benefício, geográfica e 
comportamental. Além dessas variáveis, podemos analisar também segmentos como: 
• Segmentação ao longo do tempo: trata-se da capacidade de inovação, ou seja, 
durante o tempo de utilização de um produto, as ações de marketing precisa 
acompanhar as mudanças que ocorrem devido a procura desses produtos por novos 
segmentos ao longo do tempo. 
22 
 
 
• Segmentação pessoa-situação: este segmento está fortemente associado ao 
benefício, pois sua base está relacionada entre as características de forma de 
consumo, utilização e benefício do produto. 
• Segmentação de estilo de vida: baseia-se no levantamento em pesquisas sobre 
o estilo de vida. Nesse levantamento é analisado informações com comportamento de 
compra, categoria do produto e serviços. Esse tipo de pesquisa tem como objetivo, 
informar dados dos pesquisadores como, endereço e nome, onde é declarado o 
interesse dos entrevistados seja por marca, produto ou serviços. 
• Segmentação relacional: está atrelada a fidelidade. O autor afirma que a 
fidelidade não está relacionada somente as atitudes positivas de determinada 
empresa ou marca, mas sim as diferenças em relação a concorrência. A fidelidade 
passa a ser não apenas uma questão de preferência, mas por uma visão menos 
positiva em relação as outras. 
 Cobra (1992), aborda que a identificação de um grupo de clientes, necessita de 
análises de variáveis conhecidas, como citada por outros autores, mas também a 
novas variáveis, pois ao longo dos tempos, diversas mudanças na sociedade, nos 
hábitos de compra, no estilo de vida e comportamento, por questões econômicas, de 
produtos, de clima e ciclo de vida, exigem modernização da tecnologia de pesquisa. 
Além das bases já citadas de outros autores, como geográfica, demográfica, 
psicológica, o autor cita também outras variáveis, como: 
• Características socioeconômicas – são analisados aspectos como renda, 
classe social e educação. 
• Características relativas ao produto – o benefício não está baseado no produto 
em si, mas em suas características técnicas como, os benefícios do produto, 
dimensão, lealdade de marca, tempo de compra, variedade de modelos, vida útil do 
produto e as características do utilizador final. 
• Características aos ramos de atividade – trata-se da compreensão do que o 
serviço ou produto é, ou seja, para que esse produto é utilizado e o que os 
compradores ou consumidores buscam dele. 
• Características relacionadas ao marketing mix – a segmentação baseada no 
marketing mix é umas das mais usadas, pois seu processo é segmentado pelo preço, 
23 
 
 
marca, promoção de vendas, merchandising, propaganda, canal de distribuição e 
esforço de vendas. 
 
3.3. Vantagens e desafios da segmentação de mercado 
 
 Segundo Dias (2003), afirma que a vantagem de segmentação de mercado é 
de grande importância para o marketing de uma organização, pois através dele, é 
possível conhece melhor quem é seu cliente. Conhecendo esse cliente, torna-se mais 
fácil mensurá-los, condição importante no quesito quantificação de mercado, 
identificando quantos são seus clientes mais fortes. Identificando essas 
características, seus hábitos e costumes, pode-se utilizar de forma objetiva os 
recursos de propagandas. Uma vez conhecendo de perto esse alvo, elaborar 
estratégias de mercado fica mais fácil, proporcionando resultados vantajosos. 
 Para Silva e Zambon (2012), a segmentação de mercado, tem como vantagem 
quebrar a cultura de se ofertar “tudo para todos”, mas sim criar laços mais fortes com 
esses clientes, pois quando compreendemos as necessidades que motivaram esses 
clientes a exercerem tais comportamentos de consumo, nos dá oportunidade de 
aperfeiçoar o desempenho organizacional. O autor também frisa que para muitas 
empresas isso ainda é um grande desfio, pois para se chegar ao nível de excelência, 
é necessário investimento em um ótimo sistema de mercado, porém a falta de 
tecnologia, pesquisas, treinamento e orientação sobre custo e retorno dessas 
informações, levam as organizações a cometerem grandes erros. 
 Las Casas (2008), a segmentação é feita com bases nos resultados de 
pesquisas. Embora se apresente como uma técnica, na verdade trata-se de uma 
estratégia de marketing, pois tem como foco inicial identificar segmentos e trabalhar 
todos os elementos disponíveis nesse grupo de clientes. Portanto a segmentação é 
considerada um fator determinante para o sucesso. Porém as empresas precisam se 
adequarem para que esse processo seja vantajoso, pois é necessário que se invista 
em profissionais capacitados para que se beneficiem dessa estratégia de mercado. 
24 
 
 
3.4. Nicho de mercado 
 
 Conforme Silva e Zambon, (2012), nicho de mercado nada mais é que a 
segmentação dentro do segmento, ou seja, identificar dentro de outro mercado já 
segmentado ou divido, um outro grupo com características ainda mais diferente. 
Selecionar esses clientes, torna um negócio ainda mais lucrativo, devido a sua 
concorrência ser menor e ao fato de agregar valor a esse atendimento mais 
personalizado. Esse tipo de segmentação, devido a sua profundidade nas estratégias 
de mercado, garante fidelização dos clientes. 
 Las Casas (2008), aborda que devido ao grande número de concorrente e a 
exigência por produtos personalizados, é identificado em um outro grupo dentro de 
determinado segmento já estabelecido, que chamamos de nicho mercado. Neste 
caso, entendemos que a segmentação é um processo onde um mercado heterogêneo 
é dividido em grupos homogêneos. Uma vez identificados esses grupos homogêneos, 
parte dessa parcela é dividida, onde esses possuem características ainda mais 
exigentes. São clientes que não tem suas necessidades totalmente satisfeitas. O autor 
declara que dentro desses nichos podem existir diferentes preferências, como 
homogêneas, difusas e conglomeradas: 
• Homogêneas: clientes que possuem as mesmas preferências relacionadas ao 
produto ou serviço. 
• Difusas: possuem exigências diversificadas, neste caso o mercado poderá 
atender de acordo com as preferências dos diferentes grupos. 
• Conglomeradas: refere-se a segmentos naturais onde grupos de clientes são 
formados, porém apresentam preferênciasdistintas mesmo estando conglomeradas. 
 Segundo Kotler (1998), define nicho de mercado como um grupo de 
consumidores mais restritos insatisfeitos com o atendimento de suas necessidades. 
Esses consumidores estão identificados de um segmento, onde o chama de 
subsegmento. Geralmente esse tipo de mercado atraem empresas pequenas. Essas 
empresas possuem um conhecimento muito preciso das exigências de seus clientes, 
25 
 
 
fazendo com que os mesmos paguem um preço mais alto por terem suas 
necessidades atendidas. 
 
3.5. Público-alvo 
 
 Conforme Cobra (1992), existem várias técnicas para se definir públicos-alvo, 
porém a mais utilizada são a tabulação cruzada simples e a cluster analysis. O público-
alvo é definido na tabulação cruzada através do levantamento de dados das 
pesquisas. Na técnica cluster analysis, pode-se tomar um total populacional e dividi-
lo em pequenos grupos com diversas caraterísticas. Como também pode começar 
com cada indivíduo separado da população, construindo grupos de pessoas, incluindo 
por vez conforme a similaridade de um indivíduo com o outro. 
 Baker (2005), afirma que é de grande importância para o desenvolvimento de 
marketing uma seleção apropriada de seu público-alvo. Para obter sucesso, se faz 
necessário minuciosa avaliação de um ou mais segmentos. Deve ser observado se 
um segmento, embora grande, será lucrativo ou não para a empresa, pois diversos 
fatores como concorrência, produtos substitutos, compradores e fornecedores, podem 
tornar esse investimento inviável, pois é preciso analisar a capacidade, 
comprometimento e recursos dessa organização. 
 Segundo Kotler e Keller (2018), quando uma empresa identifica as 
oportunidades de um segmento de um mercado, ela passará para próxima etapa, que 
é da avaliação para identificar seu público-alvo. Esse processo será avaliado em dois 
critérios, os objetivos e as condições da empresa e a atratividade global dos 
segmentos. Neste caso, a empresa avaliará se este investimento será vantajoso, se 
esse objetivo é atingível, se haverá recursos da organização, avaliar os riscos, 
crescimento, atratividade, entre outros fatores. 
• Mensuráveis: capacidade de medir ou calcular a amplitude, o poder de compra 
e as particularidades desse segmento. 
26 
 
 
• Acessíveis: refere-se à possibilidade de atingir e satisfazer essa fatia de 
clientes. 
• Acionáveis: desenvolvimento de projetos eficazes para atração desse 
segmento. 
• Substanciais: elaboração de marketing altamente desenvolvido para que esse 
segmento seja suficientemente atendido e lucrativo para as empresas. 
• Diferenciáveis: dentro de um mercado são observados diversos tipos de 
segmentos, sendo necessário ao setor de marketing, a identificação de cada 
necessidade apresentada. 
 
4. CLIENTE 
 
 Para Silva e Zambon (2012), o cliente é uma figura que existe, ou ao menos 
deveria existir, em toda e qualquer unidade produtora. Qualquer tipo de organização, 
pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, tem a necessidade de ter cliente para 
a sua existência. Saber identificar quais são seus clientes é muito importante para 
alcançar o sucesso. 
 
4.1. Papeis dos Clientes 
 
 Para Kotler (1998), existem cinco tipos de papeis perante uma decisão de 
compra: 
• Iniciador - ele que sugere o serviço ou produto, dá início ao processo de 
compra; 
• Influenciador - ele influência na decisão, avalia, mostra seu ponto de vista e dá 
a sugestão, se é benéfico comprar ou não; 
• Decisor - ele vai decidir, se deve comprar, o quê, como e onde comprar; 
27 
 
 
• Comprador - responsável pela negociação de formas de pagamento e 
efetivação da compra; 
• Consumidor - pessoa que usa ou consome o serviço ou produto 
 É importante entendermos que muitas vezes uma mesma pessoa desenvolve 
alguns desses papéis ao mesmo tempo. 
 Sheth, Mittal Newman (2001) apontam três papeis representados pelos clientes: 
• Compradores - participa da pesquisa, seleciona o produto e efetua a compra; 
• Pagadores - disponibiliza o dinheiro para a compra. 
• Consumidores, ele pode tanto usar, consumir ou ser beneficiado com o serviço; 
 Cada um desses papeis podem ser desempenhados por uma mesma pessoa, 
por uma organização ou por diferentes departamentos e pessoas. 
 Já para Bretzke (2003 apud SILVA e ZAMBON, 2012, p. 10) existem seis 
papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o 
pagante, o usuário ou consumidor do produto. Conhecendo os papéis e sabendo das 
suas diferenças, fica fácil entender, no caso do soro hospitalar, o usuário é o paciente, 
o especificador é o médico, mas o comprador é o hospital, que também exerce o papel 
de pagante junto aos seus fornecedores. 
 
4.2. Tipos de clientes 
 
 Para Silva e Zambon (2012) Cliente é o destinatário do produto, produto é a 
transformação de atividades que transformam entradas em saídas (Fornecedores - 
insumos - transformação - produto – saída – cliente). 
• Clientes intermediários - são aqueles que compram o produto, não para si, mas 
sim para transformá-los ou somente revender, ex. das indústrias, que compram para 
produzir e depois revendem o produto já acabado. Todas as organizações que 
prestam atividades comerciais no atacado ou varejo são clientes intermediários; 
28 
 
 
• Clientes finais - São os recebedores finais do produto ou serviço, ex. As ONGS 
adquirem máquinas, equipamentos ou materiais de uso e consumo em termos de 
negócio o governo é o cliente final no caso de contratação de obras, os clientes finais 
são os alvos principais da maioria das unidades produtoras; 
• Clientes individuais - São aqueles que podem ter seus desejos e necessidades 
atendidos individualmente, pode ser uma pessoa ou um grupo de pessoas, como uma 
empresa, ex. Pessoas que buscam atendimento médico; 
• Clientes coletivos - Aqueles que suas necessidades ainda que seja individual, 
são atendidas de forma coletiva, não havendo a possibilidade de definir se o quanto 
cada integrante do grupo é beneficiado por esse atendimento ex. A limpeza pública 
(coletores de lixo); 
• Internos - são os que recebem produtos ou serviços de outras seções da 
empresa, influenciam o processo de elaboração, produção e fornecimento do serviço, 
raramente são pagantes. Em um processo de manutenção de equipamentos dentro 
de uma empresa, os clientes desse processo são internos. 
• Externo - não pertencem a empresa, não tem vínculo ou qualquer tipo de 
participação e realização do produto, são aqueles que compram o produto para si ou 
para outras pessoas. 
 As empresas possuem uma variedade de clientes, aqueles que compram com 
frequência, os que compram ocasionalmente e aqueles quem sempre buscam 
promoções. Para conhecer melhor seus clientes, as empresas precisam estar em 
contato constante com eles, analisar o máximo de dados possíveis, tendo o cuidado 
de não deixar escapar percepções e informações importantes. 
 Segundo Kotler e Amstrong (2008) existem cinco tipos de clientes: 
• Mercado consumidor - Pessoas ou família que contratam serviços ou compram 
produtos para uso próprio; 
• Mercado organizacional - Empresas que compram, para produzir outros 
produtos a serem vendidos posteriormente; 
• Mercado revendedor - compram produtos para revender buscando o lucro 
exemplos das empresas que vendem no atacado; 
29 
 
 
• Mercado governamental - Instituições do governo, que compram e repassam a 
outras instituições que necessitam e prestam serviços públicos; 
• Mercado internacional - Compradores de outros países, podendo ser 
revendedores, individuais, empresas ou governos. 
 É essencial que as empresas reconheçam quais tipos de mercado tem mais a 
ver com seu perfil. 
 Gordon (2001), aponta seis tipos de cliente: 
• Prospects - são os clientes que se encaixam no perfil que a empresa busca 
atender, denominados como clientes em potencial, precisam de um estimulo para 
começara comprar; 
• Experimentadores - são clientes que já conhecem seus produtos e analisam o 
grau de sua importância para ele; 
• Compradores - são os compradores que estão satisfeitos com a seu produto, 
mas ainda preferem a marca que mais estão habituados; 
• Eventuais - são aqueles que estão pensando em incluir sua marca na vida dele. 
Gosta do seu produto, mas não ainda não tem a confiança necessária, podendo 
regredir, perante o conhecimento de marcas concorrentes; 
• Regulares - compram somente sua marca, não dando a possibilidade de 
conhecer marcas da concorrência; 
• Defensores – trata-se de um cliente fiel a sua marca, a defendendo perante 
todos, tendem a fazer críticas construtivas para melhorias da empresa. 
 
4.3. Atributos valorizados pelo cliente 
 
 Atributos são características do produto ou serviço que fazem com que o cliente 
consiga avaliá-lo antes da compra, são marcas, embalagens, funcionalidade, 
durabilidade, atendimento, acesso entre outros. Saber quais são os atributos que os 
clientes velarizam e priorizá-los, é profundamente importante para as empresas que 
desejam clientes fiéis a organização. 
30 
 
 
 Albrech (1997), mostra uma hierarquia de atributos básicos importante para os 
clientes: 
• Básico - são indispensáveis para o cliente o que todo produto ou serviço deve 
ter; 
• Esperado – é o que o cliente espera do serviço ou produto, ex. Quando vamos 
a um restaurante, esperamos encontrar um bom atendimento, higiene e comida de 
qualidade; 
• Inesperado – Quando o cliente tem suas necessidade e desejos atendidos além 
do esperado, ex. O cliente foi comprar uma geladeira, o vendedor ofereceu um produto 
melhor do que o cliente estava buscando, e com várias opções de pagamento. 
 Esses atributos podem ser exigidos em uma mesma situação ou momento, um 
atributo básico, pode se transformar em um atributo esperando dependendo da 
situação, um esperado em um desejado e um desejado em um inesperado, fazendo 
com que as organizações busquem cada vez mais saber o que o cliente gostaria de 
obter ou adquirir, ainda que não consiga explicar claramente o que deseja, para 
oferecer atributos no momento e na situação correta. 
 Zeithaml (1988) aponta atributos intrínsecos e extrínsecos: 
• Intrínseco - são fatores relacionados as características funcionais e físicas que 
pertence ao produto, cor designer, conforto, embalagem, marca e funcionalidade, 
resistência etc.; 
• Extrínseco - Os atributos extrínsecos associam-se ao produto, mas não fazem 
parte da sua composição física, exemplo do preço, propaganda, marca, 
disponibilidade no ponto de venda, formas e facilidade de pagamento e prazo de 
entrega; 
 O mesmo autor afirma que não só o preço é importante, mas a marca, 
embalagem e outras propriedades do produto também são atributos importantes para 
o cliente. 
 Kano (1984 apud SILVA e ZAMBON, 2012, p. 282) mostra os atributos de 
qualidade esperado pelo cliente: 
31 
 
 
• Óbvios - São atributos básicos já esperado pelo cliente, se esses atributos não 
estiverem presente ou não atingirem um nível esperado, os clientes ficarão 
insatisfeitos, se os atributos estiverem presente ou forem suficiente não trarão 
satisfação, pois já era como esperado. Exemplo da limpeza em um restaurante, é 
extremamente importante para os clientes, e eles já esperam por isso; 
• Unidimensionais - São atributos proporcionais ao nível de atendimento que 
levam a satisfação quando fornecidos adequadamente e insatisfação quando não 
presentes ou fornecidos com baixo desempenho. Exemplo de um automóvel de uma 
determinada classe, quanto menor o consumo de combustível, maior será a satisfação 
do cliente; 
• Atrativos - são atributos que surpreendem os clientes de forma positiva, que 
causam satisfação quando fornecidos. Exemplo um automóvel popular, que já vê com 
o ar-condicionado instalado. 
• Neutros - são aqueles não causam satisfação e nem insatisfação, são atributos 
que nunca ou raramente são usados pelo cliente, ou que o cliente não sabe utilizar; 
• Reversos – são atributos que causam a insatisfação dos clientes. Exemplo de 
TV em restaurantes, para alguns clientes a presença da TV não é bem-vinda. 
 
4.4. Expectativas comuns dos clientes 
 
 Para os clientes as expectativas na hora da compra, vai além do produto em si. 
Eles avaliam, quem os atendem, forma do atendimento, local do atendimento desde 
comodidade até a limpeza do local, se o profissional que está atendendo tem 
capacidade, habilidade e domínio do que fala e faz; avaliam o produto quais seus 
benefícios, facilidade de acesso, flexibilidade e opções de pagamento. Essa avaliação 
é determinante, tanto para a concretização da venda do produto ou serviço, mas 
principalmente para a fidelização do cliente. 
 Kotler (2006) O que se sabe a respeito de expectativa, é que elas normalmente 
são formadas pelas promessas das mensagens de propaganda, pelas experiências 
anteriores de compra, pelas indicações, pela experiência com produtos ou serviços 
32 
 
 
concorrentes, entre outros fatores. Exemplo de quando uma pessoa vai em um 
estabelecimento em busca de um serviço ou produto, ele foi muito bem atendido, saiu 
satisfeito, com um produto ou serviço que superaram suas expectativas. 
 Albrech (1997), mostra as expectativas de acordo com sua hierarquia de 
valores: 
 Acesso – facilidade da localização; Estética – apresentação do local e dos 
funcionários; Disponibilidade – tempo e atenção que irá tem no atendimento; Cuidado 
– simpatia, paciência e compreensão mostrada deixando o cliente a vontade; Limpeza 
– do ambiente das instalações, maquinas e funcionários; Comprometimento – 
satisfação e orgulho do trabalho feito, interesse de atender da melhor maneira o seu 
cliente; Comunicação – habilidade, clareza e domínio das informações passadas; 
Competência – Profissionalismo, ética, procedimentos corretos, conhecimento do 
negócio e coerência nas orientações; Cortesia – experiência mostrada, educação e 
respeito com o cliente; Flexibilidade – mostrar disponibilidade para alterar 
procedimentos para se adaptar as necessidades do cliente; Cordialidade – atitudes 
que mostre que o cliente é único e sempre será bem-vindo; Integridade – Tratar os 
clientes com honestidade, imparcialidade e confiança; Confiabilidade – Passar 
confiança e firmeza no que fica combinado com o cliente e fazendo com que o 
combinado seja cumprido; Responsividade – responder as solicitações dos clientes 
rapidamente, não o fazendo esperar; Segurança – manter a segurança do cliente 
enquanto ele estiver no estabelecimento. 
 Gianesi e Corrêa (1996) afirmam que os clientes criam expectativas sobre 
quatro fatores: 
• Comunicação – informação de quem já tem experiência com o produto ou 
serviço, esses clientes baseiam-se nas indicações de quem já consumiu ou contratou 
determinado serviço; 
• Experiências anteriores – quando já conhecem os produtos ou serviços pois já 
utilizaram anteriormente então, formam a expectativa de que o produto ou serviço irão 
suprir suas necessidades igual como antes; 
• Comunicação externa – relacionada a forma de divulgação, propaganda de 
como está sendo apresentado, a maneira como o produto é apresentado ao cliente, 
33 
 
 
faz com que ele crie expectativa em relação as suas vontades, se aquilo realmente 
será como está sendo apresentado; 
• Necessidades pessoais – é um dos fatores principais ao criar expectativa, pois 
ele necessita de um determinado produto então irá certo de que o produto escolhido 
vai suprir sua necessidade; 
 Os serviços ou produtos dificilmente podem ser avaliados antes da compra, o 
cliente só saberá avaliar, depois de ter a experiência, aí ele vai saber se o produto 
supriu a expectativa criada perante ele. 
 
5. COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE 
 
5.1. Vendedor: uma ligação direta com o cliente 
 
 Segundo Pietrangelo (2011) a venda pessoal por caracterizar um confortoentre 
o cliente e o vendedor, representante da empresa, constitui-se em uma atividade de 
comunicação. Um vendedor de sucesso precisa além de saber explicar ao cliente os 
benefícios de seus produtos, precisa também saber ouvir os problemas para 
proporcionar a melhor solução. Desta forma, entende-se que há duas orientações 
básicas para o vendedor, sendo uma delas voltada para a venda em si, ou seja, esse 
profissional deve ser treinado em técnicas de venda, enquanto a segunda é focada no 
próprio cliente e, com isso, ele deve habituar-se a ouvir para poder identificar as 
necessidades dos diferentes clientes. 
 Segundo Perrotti (2007) a venda pode ser esquematicamente dividida em seis 
fases, que são representadas pelo termo “ AINDAS”. Há a fase da atenção, onde o 
vendedor “quebra o gelo”, isto é, inicia um diálogo com o consumidor, falando sobre 
assuntos genéricos, com a função de atrair a confiança do cliente. A fase do interesse, 
que é caracterizada pela atividade do vendedor em fazer um entendimento das 
necessidades e desejos do próprio cliente, o essencial dessa etapa é vender sua 
imagem mostrando interesse pelo problema do cliente e oferecer a solução. A fase do 
34 
 
 
desejo é a necessidade e a vontade que são alcançados de formas diferentes, isto 
ocorre quando o vendedor consegue satisfazer os desejos do cliente, oferecendo os 
produtos conforme o solicitado. A fase da ação, que corresponde à finalização do 
processo quando o vendedor atrai o cliente para a finalização da compra. Nesta fase 
são comuns os questionamentos para que o cliente mostre o seu interesse pelo 
produto ou serviço e sua decisão de compra. E a fase da satisfação, que consiste na 
transparência de tranquilizar o cliente, mostrando-lhe que fez uma boa compra. Esta 
fase tem a função de evitar com que ele se arrependa e venha efetuar a devolução do 
produto. 
 De acordo com Saerbronn (2014) com outra ferramenta de comunicação que 
pode ser usada é a venda pessoal. Ela está baseada na ligação direta com o público 
realizada por uma pessoa: o vendedor. Também conhecido em algumas situações 
como, representante de vendas ou consultor de vendas, esse profissional, quando 
efetua a venda de um produto, apresenta as características do bem ou do serviço que 
será prestado ao consumidor, responde também as eventuais dúvidas que surgem e 
desenvolvem um relacionamento que podem se tornar frequentes ao longo do tempo. 
 
5.2. Canais de acesso 
 
 Segundo Silva e Zambon (2012) não há dúvidas de que toda pessoa envolvida 
com o comércio ou na indústria sabe que deve atender o cliente, porque esse é o 
princípio e também o fim do processo. Contudo, uma coisa é realmente atender o 
cliente, outra é pensar que se está realmente atendendo ao que ele necessita e/ou 
deseja. É preciso que a empresa e o funcionário estejam sempre aptos a receber o 
cliente, pois será através deste relacionamento em que o cliente estará disposto a 
informar suas necessidades, interesse no produto e até mesmo a fazer uma crítica. 
Os canais de acesso devem oferecer um atendimento rápido e eficiente aos seus 
devidos clientes, que por algum motivo necessitam contatar a empresa. Esse contato 
para uma boa visão dos clientes é necessário que seja ágil ou até mesmo instantâneo, 
é o que garante efetivamente uma relação que o cliente valoriza. Uma boa estrutura 
35 
 
 
de atendimento ao cliente inclui dois conjuntos de componentes, sendo eles a 
infraestrutura e os recursos humanos. 
 Segundo Albrecht (1993, apud Silva e Zambon, 2012, p. 132) muitas 
organizações nunca verão a verdade oculta, porque conseguem entender os sinais 
enviados pelos clientes. Elas são vitimadas por uma espécie de miopia com respeito 
a ligação do cliente e não conseguem visualizar além das transações comuns e 
repetitivas com seus clientes para os fatores que levam as pessoas a escolher da 
maneira o que realmente fazem. Essas organizações não olham além de si quando 
tomam decisões a respeito do que oferecer ao cliente e com que apresentação. 
 Segundo McKenna (1998, apud Silva e Zambon, 2012, p .160) vive-se a era da 
“empresa em tempo real”, não podendo haver desculpas para atrasos nas respostas 
e nas soluções de problemas. Não pode haver distorções nas mensagens por meio 
de terceiros. Ficou mais fácil atingir o sucesso desde que se observe uma série de 
premissas. 
 
5.2.1. Tipos de canais de acesso 
 
 Para Silva e Zambon (2012) os canais de acesso constituem a parte mais 
delicada da comunicação com o cliente, pois representam o fixo diálogo cliente- 
unidade e produtora- cliente. Existem variáveis formas de o cliente abordar um contato 
direto com a empresa. 
Caixa de Sugestões e Reclamações 
 Esse tipo de comunicação com o cliente é muito utilizado por empresas que 
possuem estabelecimentos físicos onde há uma boa circulação de clientes, tal como 
supermercados e restaurantes. 
 Para implantá-la basta disponibilizar um formulário com algumas perguntas 
sobre os produtos, serviços, atendimento e a empresa em si para que o cliente opine 
e forneça sugestões. 
36 
 
 
• Pesquisa de Opinião: O principal objetivo da pesquisa de opinião é entender 
como o cliente está enxergando a empresa e os produtos que ela está oferecendo. 
Nesse tipo de comunicação é possível medir qualquer aspecto que contribui para que 
o seu grau de satisfação com o negócio seja bom ou ruim. Ela também pode ser 
utilizada antes de uma atualização ou lançamento de um novo produto, a fim de 
elaborar estratégias que possam ser eficientes em resolver as necessidades do seu 
público-alvo. 
• Central de Atendimento: Com a central de atendimento é possível tratar 
qualquer demanda, como uma reclamação, sugestão ou até mesmo uma simples 
consulta por informação que seja pertinente ao cliente, tal como promoções, 
atualizações, mudanças de preços, questões contratuais etc. Ela poderá ser criada e 
implementada por meio de um sistema de call center. 
• Comunicação Pessoal: A cada dia que passa, as interações cliente-empresa 
estão se transformando com o apoio da tecnologia, mas ainda não há nada tão efetivo 
como a comunicação pessoal. Até porque, a partir dela é possível visualizar as 
reações do cliente no desenrolar da situação e direcionar o atendimento para um 
desfecho que seja positivo. Por isso, recomenda-se investir em um excelente 
atendimento pessoal, pois mesmo o cliente não comprando em um certo momento, 
ele pode voltar para comprar no futuro. 
• Ouvidoria: A ouvidoria é um canal de comunicação que possui o objetivo de 
entender o ponto de vista do cliente, não funcionando apenas como algo que 
represente a empresa. Por isso, esse tipo de comunicação ajuda a entender quais são 
as suas dores e necessidades. Porém, atente-se ao fato de que se as informações 
obtidas por esse canal não forem utilizadas para resolver quaisquer queixas, a 
insatisfação do consumidor em relação à empresa poderá aumentar drasticamente. 
 Segundo McKenna (1998, apud Silva e Zambon, 2012, p.160) o cliente nunca 
será um cliente satisfeito. Os clientes ao receber mais serviços e produtos sob medida 
podem acabar chegando a um nível de expectativa muito superior que oferecemos. 
Ou seja, acabamos de fazer uma melhoria em nosso produto e o cliente já aguarda 
por uma nova melhora. A unidade organizacional tem de se convencer de que precisa 
melhorar seu relacionamento com o cliente continuamente. Não é uma questão de se 
atingir uma série de metas e sim uma questão de se envolver em um processo de 
melhoria sem fim. 
37 
 
 
 Para Dolci (2005, apud Silva e Zambon, 2012) O número 0800 usado e, pois, 
com ele é provocado um custo extra para informar à empresa que o serviço não está 
sendo prestado da maneira adequada como o necessário. 
 Para Vergueiro (2002) a questão de qualidade de serviços e produtos nunca 
tiveram tão presentes na vida das pessoas. Antigamente não se tinhaum interesse 
tão grande na melhoria de qualidade e na garantia de um bom serviço. Hoje diversas 
pessoas estão na busca de seus direitos em tudo que consome, usa e compra. O 
Código do Consumidor (desde 1991) e o PROCON (desde 1994) são grandes 
evoluções para os consumidores, podendo garantir seus direitos diante de seus 
fornecedores e empresas. O autor ressalta a importância de se empenhar na 
qualidade antes da prestação de serviço ou da venda do produto, ambos diferentes. 
 Quando o consumidor adquiri um produto com defeito e realiza a troca, o 
segundo produto pode atender suas expectativas, mas quando o consumidor é 
atendido por uma empresa de forma que não agrade não tem como remediar, o 
atendimento já foi realizado e não será tão facilmente esquecido. Por isso as iniciativas 
de gestão de qualidade devem ser tomadas antes do processo de venda ou 
atendimento, nem todo dano poderá ser corrigido. 
 
5.2.2. Trato das informações obtidas 
 
 Segundo Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) a empatia é definida como a 
atenção e o cuidado oferecidos pela a empresa a seus clientes. A essência da empatia 
é a passagem de algum tipo de mensagem desejada, por meio de um serviço 
personalizado, de que os clientes são seres únicos e especiais, e de que suas 
necessidades são entendidas. Os clientes desejam ser compreendidos e além de 
tudo, se sentirem importantes para as empresas que lhes prestam serviços, 
independente qual seja. A vantagem de uma empresa de pequeno porte é estar ligada 
ao relacionamento direto e amigável com seus clientes. Muitas vezes estes clientes 
são reconhecidos pelo nome e preferências, a partir disto são criados laços entre a 
empresa e o cliente. Quando uma empresa compete com empresas maiores, a 
38 
 
 
capacidade de ser empática pode trazer à primeira uma nítida vantagem sobre as 
outras. 
 De acordo com a autora Vizim (2003), a informação é uma ferramenta que as 
organizações podem adotar de forma estratégica que a mesma cada vez mais tarde 
a democratização igualando as possibilidades de seus usuários. Diante desse 
contexto, Fidélis e Cândido (2006) afirmam que a informação não está limitada 
somente a dados coletados, pois, na realidade, informações são dados recolhidos, 
ordenados e organizados que são conferidos contextos e significados onde cada 
organização em seu contexto deve aplica-la. 
 No mesmo sentido Vaitsman (2001) enfatiza que a informação, compreendida 
como conhecimento essencial ao ser humano, é antiga, pois, pode-se considerar que 
a ocorrência de erros e falhas cometidas por causa da falta de informações e, esta 
ausência, por sua vez, ocasiona insegurança nas ações realizadas pelo homem. 
 
5.3. Riscos ao ouvir os clientes 
 
 De acordo com Silva e Zambon (2012) os riscos de ouvir os clientes 
apresentam mais de um olhar crítico. Por exemplo, o risco pode ser desenvolver 
produtos e serviços que não atendam às necessidades e desejos dos clientes, porque 
não estão de acordo com o que eles precisam, podendo assim, não vender e deixar o 
mesmo insatisfeito com o atendimento. Outra preocupação é ouvir o que o cliente 
quer, considerando o que ele diz, pode haver alterações na compreensão da 
organização em responder às reais necessidades, pois pode se concentrar de 
maneira errônea no objeto em pauta, e não solução (serviço) que ele traz. Desta forma 
é necessária uma visão mais ampla da empresa para que possa ser visualizada a 
necessidade. Contudo, o foco deve ser resolver o problema do cliente, como no caso 
da bronca de um quarto de polegada: o cliente não quer a bronca, mas o furo que ela 
faz. Portanto, ele precisa da solução em si, a bronca é um meio para se chegar à 
solução desejada, e não apenas à própria solução. 
39 
 
 
 Para Cobra (1997) quando o cliente manifesta interesse por algum produto ou 
serviço, está sendo estimulado por uma necessidade ou desejo. O que o cliente 
espera pode ser influenciado pelas suas referências, alterações de comportamento 
de grupos sociais e tendências culturais, econômicas e psicológicas. 
 Segundo Hamel e Prahalad (1995, apud Silva e Zambon, 2012, p.128). Muitas 
das empresas que oferecem o atendimento ao cliente não tem funcionários 
adequados para o devido atendimento que um cliente solicita. Mas existem outros, 
que demonstram o atendimento devido e à altura dos clientes. Existem três tipos de 
empresas, aquelas que tentam levar os clientes aonde eles não desejam ir (estão do 
lado errado no mercado), aquelas que escutam os seus respectivos clientes e 
respondem às suas necessidades informadas (além de satisfazerem os clientes, os 
surpreendem) e aquelas que encaminham os seus clientes para onde eles querem ir 
mesmo quando não tem consciência sobre isto (que se mantêm no mercado, mas 
seus concorrentes já estão atendendo as necessidades desejadas de seus clientes). 
 
6. FIDELIZAÇÃO 
 
 De acordo com Sachs (2015), fidelização do cliente é fortalecer um 
relacionamento benéfico e continuo entre empresas, colaboradores, produtos e 
cliente. A escolha de se tornar cliente de determinada organização é feita a partir do 
momento que o consumidor se interessa por um produto ou serviço e esse lhe é 
ofertado, atendendo assim suas expectativas. Segundo o autor, para que as empresas 
consigam conquistar a confiança dos clientes perante aos produtos ou serviços 
oferecidos, as mesmas devem concentrar seus esforços em programas de fidelização, 
com isso o autor nos informa que, formar um relacionamento solido com o cliente, 
gera um fluxo de renda estável e atrai novos consumidores, pois quando se tem uma 
experiência positiva de atendimento, os clientes fazem divulgação boca a boca, 
atraindo novos consumidores. 
 Segundo Lima (2012) com a concorrência cada vez maior entre as empresas, 
os consumidores encontram diante de si inúmeras possibilidades de escolhas, por 
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conta disso as organizações precisam criar estratégias e ações para retê-lo o maior 
tempo possível e conseguir sua fidelidade. De acordo com o autor o maior erro das 
empresas está em concentrar seus esforços na obtenção de novos clientes e assim 
acabam se esquecendo de manter o consumidor já conquistado satisfeito, isso muitas 
das vezes ocorre quando empresas oferecem brindes, promoções e descontos a 
novos clientes, enquanto os antigos não são contemplados no benefício. Lima ainda 
pontua que é mais barato e vantajoso para a organização segurar o cliente 
conquistado do que se conquistar novos consumidores, pois para tal são necessárias 
muitas ações como, por exemplo: propaganda, promoção de vendas, telemarketing, 
amostras e etc... Enquanto ao gerenciar o relacionamento com o cliente a empresa 
tem sua rentabilidade impulsionada por dois lados: frequência de compra e diminuição 
de cistos operacionais. 
 De acordo com Barreto e Crescitelli (2013), ao estabelecer um relacionamento 
com determinada empresa o cliente voluntariamente reduz sua gana de opções de 
comprar para assim facilitar o processo de decisão e minimizar as possibilidades de 
arrependimento e erro de escolha. Por muitas vezes essa opção vai além da qualidade 
de serviço ou bem adquirido, o cliente se mantém fiel à empresa, pois os benefícios 
oferecidos por elas são atrativos; segundo os autores é possível detectar três tipos de 
benefícios do relacionamento com o cliente. 
1º Benefício de confiança: provém do conhecimento que a organização tem do cliente 
e o cliente tem da organização. O consumidor sabe o que esperar da empresa e está 
sabe satisfazer suas expectativas. 
2º Beneficio sociais: trata-se do envolvimento pessoal que se estabelece entre 
fornecedor e comprador por meio de um relacionamento longo. 
3º Beneficio tratamento especial: tratamento diferenciado dado a um cliente antigo da 
empresa. 
 “Além da satisfação para que um cliente se torne fiel, é preciso que ele se sinta 
comprometido com a marca e que percebaque é inconveniente para ele mudar de 
fornecedor” (Barreto e Crescitelli, 2013, pag.72). 
 
41 
 
 
6.1. Programas de fidelização 
 
 De acordo com Bogmann (2000), para atrair e agregar mais valor aos clientes 
às empresas do setor de serviços passaram a se preocupar e a instalar programas de 
fidelização; onde oferecem vantagens e benefícios a clientes que dão preferência a 
seus produtos e serviços. Segundo o autor o uso de programas de fidelização tem 
como objetivo reforçar a crença do consumidor de que determinada empresa oferta 
melhores produtos e serviços que a concorrência e esse tipo de atração não deve ser 
confundido com promoção. O autor ainda nos mostra a diferença destes dois tipos de 
ferramentas atrativas: 
Quadro 1 – Ferramenta de atração 
 Fidelização Promoções 
Objetivo 
Obter 
Relacionamento 
duradouro 
Aumentar volume de 
vendas 
Publico 
 
Consumidores mais 
frequentes 
 
Qualquer comprador 
 
Recompensa para o cliente 
 
 
De longo prazo 
 
De curto prazo 
Duração 
 
Continua - longo 
prazo 
 
Prazo determinado 
Fonte Marketing de relacionamento – Bogmann, pág. 89. 
 
 
 Ainda segundo o autor uma vez que os consumidores são identificados por 
meio de informações de banco de dados, as empresas podem elaborar ofertas de 
produtos e serviços que mais atendam às necessidades do cliente. Definir metas é 
fundamental para o estabelecimento de um programa de fidelidade. 
 Para Sachs (2015) recompensas podem ser maneiras surpreendentes de se 
obter um relacionamento significativo com um cliente novo e são meios admiráveis de 
reconhecimento de clientes fiéis. Ainda de acordo com o autor a base de todo 
relacionamento é a comunicação, é essencial comunicar aos clientes que a sua 
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empresa é capaz de oferecer mais que a concorrência. Ao receber um atendimento 
diferenciado é provável que o consumidor transmita esse serviço a outra pessoa, 
dando uma oportunidade para a empresa se desenvolver e crescer com a satisfação 
do cliente. Ganhar clientes incondicionais e ter vantagens estratégicas sobre a 
concorrência. O autor ainda ressalva que programas de fidelização do cliente ou 
recompensas oferecem tanto um benefício de marketing, quanto um seguro gratuito 
de que seus clientes irão realmente retornar, programas como cupons, ofertas 
especiais, sistemas de acumulo de pontos são ótimos componentes de fidelização do 
cliente. 
 Segundo Lima (2012) para realizar um programa de fidelização, é necessário 
analisar se o investimento exigido trará como resultado aumento nas vendas e 
rentabilidade nos negócios. De acordo com o autor para que esse programa atinja a 
expectativa desejada é necessária que a empresa já tenha uma filosofia de trabalho 
voltada para o cliente, para um programa de fidelização de sucesso a organização 
deve estar preparada para um relacionamento efetivo com seu consumidor. O autor 
ainda ressalva que a criatividade é fundamental para o êxito do programa, pois se a 
empresa fizer parte de um mercado muito concorrido, ela poderá ter sua ideia copiada 
rapidamente, portanto gerar recompensas que motivam o público, despertando seu 
desejo é essencial para o sucesso do programa. O Autor ainda cita a campanha de 
programa de fidelidade do grupo Pão de Açúcar como exemplo de sucesso, onde os 
clientes do programa Pão de Açúcar Mais além de obterem ofertas exclusivas, 
acumulam pontos a cada R$ 1,00 gasto nas lojas da rede, recompensando o cliente 
por consumir nas lojas da rede Pão de Açúcar. 
 
6.2. Vantagens de fidelização 
 
 De acordo com Sachs (2015) os programas de fidelização do cliente são 
bastante significativos, pois colaboram para o lucro da organização e sucesso da 
marca. Apresentar ao cliente a sua importância é proporcionar a ele motivos para 
continuar com a empresa. Com esses métodos, a empresa pode assegurar margens 
43 
 
 
de lucro maiores, melhor relacionamento com o consumidor e crescimento. Ainda 
segundo o autor oferecer um programa de fidelização é benefício tanto para a 
empresa quanto para o cliente, pois permite compreender e oferecer para o 
consumidor aquilo que ele precisa. Os programas proporcionam usuários felizes, 
probabilidade de novos consumidores e possibilidade de gerar melhorias dentro da 
empresa. 
 “Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los.” 
(KOTLER, 2000, p.55). 
 Segundo Kotler, Keller (2012) para as empresas que tem o foco em alcançar 
as necessidades dos clientes, o contentamento dos consumidores e ao mesmo tempo 
um alvo e um recurso de marketing. Segundo o autor as empresas que conseguem 
atingir resultados satisfatórios no cumprimento das expectativas dos clientes, fazem 
questão que seus consumidores saibam disso. O autor ainda ressalva que uma 
organização astuta cria um alto nível de entusiasmo de funcionários, produto e 
atendimento de melhor qualidade, criando maior satisfação dos consumidores, 
levando a negócios mais regulares, elevando a taxa de crescimento e lucro, criando 
um círculo virtuoso de rendimento e expansão. 
 De acordo com Bogmann (2000) quando a concorrência é muito semelhante, 
a organização e oferta de preços iguais, e até os parâmetros de qualidade como o 
ISSO 9.000 são comuns, o único meio competitivo disponível são as operações que 
fidelizam os clientes, pois elas se tornam uma vantagem competitiva sustentável para 
a empresa permanecer no mercado. Segundo o autor (apud Ketler e Amstrong) 
premiar a fidelidade e frequência dos clientes transforma o elo entre empresa e cliente 
fiel em relacionamento duradouro. Os relacionamentos com os clientes leais ajudaram 
muitas empresas a conquistar clientes não tão fiéis, o que aumentou o grau de 
fidelização. 
 
6.3. Customer Relationship Management (CRM) 
 CRM- Customer Relationship Management (ou Gestão do Relacionamento 
com o Cliente, em português) – é uma abordagem que coloca o cliente como principal 
44 
 
 
foco dos processos de negócio, com o intuito de perceber e antecipar suas 
necessidades para então atendê-los da melhor forma possível. 
 Para Demo e Ponte (2008) (apud Stone, Woodcok, Machlynger, 2001) o CRM 
é a utilização de uma extensa gama de abordagens de marketing, vendas, 
comunicação, serviços e atendimento ao cliente para identificá-los individualmente 
numa empresa, no intuito de criar um relacionamento duradouro e vantajoso e 
gerenciar esse relacionamento para beneficiar os cliente e a própria empresa, 
segundo eles a gestão desse relacionamento deve seguir as respectivas etapas: 
definição do alvo, gerenciamento de consultas, boas vinda, conhecimento, 
desenvolvimento do cliente, problemas de gestão e reconquista. Para os autores a 
gestão de relacionamento se assemelha a uma gestão de relacionamento afetivo e 
está semelhança nos permite compreender mais naturalmente o processo dentro de 
uma organização. 
 Segundo Silva e Zambon (2012) o CRM nasceu nas organizações, como uma 
ferramenta que utiliza processos pré-estabelecidos para gerenciar as relações, de tal 
forma que seja possível desenvolver conhecimento sobre o mercado, dando às 
empresas a capacidade de “fazer a coisa certa para o cliente na hora certa”. Ainda 
segundo os autores o CRM é a mudança de uma antiga realidade de quando o 
proprietário de um estabelecimento conhecia pessoalmente seus clientes e suas 
preferências por possuir uma clientela reduzida para o crescimento do seu porte de 
negócio onde se obtém um aumento no número de clientes, com isso por conta dessas 
transformações uma forma das empresas saberem quem são os seus clientes, 
quantos são e quais são suas expectativas é a gestão do relacionamento com o 
cliente. O CRM tornou possível o crescimento de algumas empresas sem que elas 
perdessem completamente as antigas características de relacionamento com o 
público, tornando-se uma ferramenta segura para gerenciar cada relação individual, 
permitindoque as decisões sejam tomadas pelos gestores atentos a tais dados e 
informações coletadas. 
 De acordo com Barreto e Crescitelli o CRM é a estrutura necessária para 
implantar o relacionamento com o cliente, diz respeito à captura, o processamento, á 
analise e distribuição de dados com foco no cliente, trabalha com a manutenção de 
um diálogo junto ao consumidor e com a aprendizagem das necessidades de cada 
45 
 
 
um deles, para assim, poder adaptar os produtos a essas necessidades, portanto a 
manutenção e tratamento das informações de cada cliente são essenciais. O CRM 
possibilita que todas as informações coletadas estejam conectadas a um único 
sistema em diversos pontos de comunicação cliente/empresa, deixando-as 
disponíveis a cada novo contato, tornando organização apta a desenvolver um diálogo 
continuo com o cliente. Porém segundo os autores o CRM só trará resultados positivos 
se as informações forem utilizadas no relacionamento da empresa com o cliente, pois 
de nada adiantará o acumulo de informações se a empresa não tiver capacidade de 
realizar ações baseadas nelas. 
 
6.3.1. CRM: definições e entendimento 
 
 De acordo com Silva e Zambon (2012) CRM é o gerenciamento dos meios 
utilizados para estabelecer e mensurar os contatos com os clientes, considerando que 
cada contato pode ter como origem o próprio cliente ou a empresa. Ainda segundo os 
autores (apud Swift 2001) CRM é uma abordagem destinada a entender e influenciar 
o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar 
as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles. Segundo os autores o 
entendimento do CRM pode estar fundamentado em diferentes olhares: Sob olhar 
conceitual: comprometimento em saber como pensa e age o cliente, para atendê-lo 
da melhor forma possível. Sob olhar de processos: utilização de ferramentas 
predefinidas para ouvir o cliente, com o intuito de compreender os perfis de 
determinados tipos e grupos de clientes. Sob olhar tecnológico: cruzamento de 
informações pertinentes sobre o perfil e preferência de consumo de cada cliente sob 
olhar estratégico mercadológico: estratégia de gestão, através de relacionamento com 
o cliente, com o intuito de atrair e reter consumidores. 
 Para Demo e Ponte (apud Brow 2001) o CRM é uma estratégia de negócios 
que tem como objetivo entender, prever e gerenciar as necessidades dos clientes 
atuais e eventuais de uma organização. Tem como objetivo atrair e compartilhar 
conhecimento sobre os clientes e utilizar essas informações por meio de vários pontos 
de contato para proporcionar rendimentos e lucros com o máximo de satisfação dos 
46 
 
 
clientes. Ainda de acordo com Brow definir estratégias de cliente, criar expectativas 
de canal e produto e entender a importância de uma estratégia de infraestrutura 
robusta e integrada é parâmetros que devem ser utilizados para uma eficiente 
administração de relacionamento. O autor ainda apresenta os principais requisitos 
organizacionais para a implantação do CRM: pessoas e habilidades; medidas de 
desempenho; ofertas de acordo com os requisitos dos clientes e estratégia de 
mercado; alinhamento organizacional; controle dos componentes financeiros 
operacionais, de atendimento e infraestrutura. 
 “CRM trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre 
cada cliente e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim de maximizar sua 
fidelidade”. (Kotler, Keller 2013, pág. 142) 
 Segundo Kotler, Keller (2012) o uso eficaz de informações de cada cliente, o 
CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento em tempo real 
aos clientes. Com base nas informações obtidas às empresas podem personalizar 
seus produtos, programas, mensagens e mídia; ou seja, direcionar a comunicação 
com base no histórico de interações do consumidor, refinando as ofertas de acordo 
com os interesses do cliente oferecendo produtos e serviços únicos. O CRM é 
importante porque um dos grandes propulsores da lucratividade de uma empresa é o 
valor agregado de sua base de clientes. Ainda segundo os autores a importância do 
trato pessoal no CRM, e o que acontece no momento que o cliente faz contato com 
elas é imprescindível, o colaborador pode criar laços fortes com os clientes ao 
individualizar e personalizar os atendimentos, com essa essência as empresas 
“zelosas” transformam consumidores em clientes. 
 
6.3.2. Vantagens Mercadológicas da Implantação do CRM 
 
 De acordo com Silva e Zambom (2012) a implantação do CRM pode trazer 
diversas vantagens de marketing para a organização, em tão alto grau em ambientes 
tradicionais, pontos físicos, quanto em ambientes virtuais. Para os autores seriam 
vantagens mercadológicas: 
47 
 
 
• Separar em grupos clientes com interesses comuns. 
• Suporte a unidade produtora na competição por clientes com níveis de 
satisfação 
• Promover o processo de desenvolvimento e comercialização de produtos 
• Redução de custos com propagandas, direcionando o investimento para meios 
com maior amplitude de público alvo. 
• Minimizar efeitos negativos nas propagandas evitando irritar ou público alvo ou 
nem ser notado pelos mesmos. 
• Abordar de forma direta o público alvo. 
• Possibilidade de avaliar e medir resultados. 
• Armazenamento de dados de clientes. 
• Determinar de que forma direcionar o investimento, reduzir os custos. Melhor 
utilização dos recursos econômicos. 
• Adaptar produtos e serviços de acordo com as necessidades dos clientes. 
• Criar estratégias de customização de preços diferenciando valores cobrados 
de lojas virtuais para lojas físicas. 
 Segundo os autores, para atingir esses benefícios é necessário que haja 
planejamento adequado e uso das informações e recursos disponíveis. Isso implica 
no conhecimento real que a empresa tem em relação aos seus clientes. 
 Para Demo e Pontes (2008) (apud Stone, Woodcok, Machlynger 2001) a 
vantagem do CRM é aumentar a lucratividade, conservar e fidelizar o cliente, tendo 
como base as informações coletadas e inseridas no banco de dados da empresa, 
tendo assim o propósito de criar uma proximidade maior com o cliente, para os autores 
o maior proveito desse recurso é possibilitar que as empresas executem sistemas de 
marketing e de vendas que possam ser aprimorados para lidar de acordo com a 
estrutura organizacional da empresa. O armazenamento dos dados dos clientes e o 
consecutivo uso dessas informações são eficazes, pois permite que a organização 
consiga ter uma visão integrada do cliente e lucratividade nos produtos. 
 De acordo com Barreto e Crescitelli (2013) se bem elaborado o trabalho de 
CRM pode trazer benefícios importantes para o Marketing de relacionamento. Esse 
trabalho pode criar resultados relacionados ao cliente em dois pontos importantes: 
48 
 
 
Reconhecimento: quando o consumidor é ouvido e envolvido com a organização. 
 Relevância: quando o cliente percebe que os produtos são desenvolvidos de 
acordo com as suas necessidades. O uso do CRM é útil para reconhecimento dos 
clientes e para que as diversas informações sobre eles possam ser utilizadas e 
analisadas em conjunto, para que assim as empresas possam desenvolver produtos 
e serviços mais adequados e solucionar eventuais problemas. 
 
7. PERFIL DA ORGANIZAÇÃO 
 
Imagem 1 – Institucional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: https://www.lojasrennersa.com.br 
 
7.1. Denominação 
 
Lojas Renner S.A. 
 
7.2. Constituição 
 
• Sociedade Anônima Aberta 
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Imagem 2 – Corporação 
 
Fonte: https://www.lojasrennersa.com.br 
 
7.3. Atividade 
 
Loja de departamentos ou magazines 
• Comércio varejista de cosméticos, produtos de perfumaria e de higiene pessoal 
• Comércio varejista de artigos do vestuário e acessórios 
• Outras sociedades de participação, exceto holdings 
• Outras atividades auxiliares dos serviços financeiros não especificadas