estudo de caso

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Estudo de caso
Indústria de papel e Celulose S. A
Conjuntura e cenário
Uma das vantagens comparativas de custos do Brasil para indústria de papel e
celulose foi, inicialmente, a abundância de matas nativas.
Essas matas nativas, contudo, sofreram rápido processo de destruição nas
ultimas quatro décadas. Diante dessa situação e da necessidade de se ter fonte
segura e homogênea de matéria-prima florestal, as empresas de papel e celulose
pautaram-se por realizar reflorestamento em terras próprias e em áreas fomentadas.
Para isso, puderam fazer uso de incentivos fiscais concedidos pelo governo federal.
Atualmente, a totalidade da madeira utilizada na produção de celulose e papel no
Brasil provém de árvores plantadas, fato que impulsionou o crescimento das
empresas de papel e celulose, à medida que extinguiam as matas nativas passíveis
de uso.
As vantagens comparativas do Brasil na obtenção de madeira de
matasplantadas levaram grandes empresas estrangeiras a se estabelecer no país,
em Joint ventures( parcerias e alianças estrangeiras) com empresas brasileiras,
grandes, grandes plantas industriais ( fábricas) desse produto.
As empresas de papel e celulose ( setor econômico altamente concentrado)
possuem grandes áreas de terras próprias cobertas com plantios homogêneos de
essências florestais exóticas, além de fomentarem o plantio dessas essências
florestais em terras de pequenos, médios e grandes proprietários rurais.
A empresa
A indústria de papel e Celulose S. A .uma das maiores empresas de papel e
celulose do Brasil, possui extensas áreas reflorestadas, com significativo percentual
de matas preservadas, que observam as restrições impostas pela legislação florestal
federal. Essas matas preservadas, juntamente com as matas plantadas, florestas
homogenias, caracteriza-se pela preservação da biodiversidade nas atividades de
produção de madeira.
Essa característica permite à Industria de papel e Celulose S. A. Obter
certificados para usa produção de madeira com práticas ambientalmente corretas. 
Práticas produtivas e gestão ambiental
As práticas produtivas da Indústria de Papel e Celulose S. A são constituídas
basicamente de atividades de planejamento, execução e controle de plantios. Tais
práticas produtivas observam estratégia de minimização de custos.
As práticas produtivas abrangem, inclusive, a escolha dos locais de instalação de
suas áreas de plantio, em regiões com condições naturais climáticas propícias ao
plantio de suas matas.
Em termos de gestão ambiental, a escolha das técnicas e procedimentos produtivos
visa compatibilizar o uso do solo com a condição da biodiversidade da fauna e da
flora dentro de seus maciços florestais plantados e nativos. 
A indústria de papel e celuloso S.A. mantém práticas de produção de madeira
reflorestada que pratica o bom uso dos recursos naturais e preserva significativo
volume de matas nativas, o que se alia à observância da legislação florestal federal
vigente. 
Estratégias ambientais e sociais 
A estratégia de rotulagem ambiental é extremamente importante para organizações
do segmento econômico de papel e celulose, que detém significativos volumes de
exportações para os países desenvolvidos, particularmente para as que
comercializam produtos que atendam às especificações estabelecidas por esses
compradores do mercado externo. 
Esse segmento econômico abrande com elevada escala de produção: 
 Empresas que produzem exclusivamente celulose
 Empresa verticalizadas que produzem papel de sua própria matéria-prima
(celulose); e
 Empresas que produzem apenas papel e utilizam como matéria-prima os
resíduos de papel e celulose para a produção de papel reciclado (empresas de
pequenos e médio porte que constituem outro segmento econômico mais
diversificado e heterogêneo). 
A indústria de Papel e Celulose S.A. enquandra-se na categoria de empresa
verticalizada que produz celulose como matéria-prima, bem como papel a partir de
sua própria matéria-prima. A Indústria de Papel e Celulose S.A. é verticalizada,
porque detém o controle de fornecimento de seus próprios insumos produtivos, ou
seja, integra-se verticalmente de forma reversa junto aos fornecedores (empresas
pertencentes ao mesmo grupo empresarial) que produzem as florestas, a polpa, a
celuloso e a energia elétrica consumida pelo processo produtivo da empresa. 
Na maioria dos programas de rotulagem ambiental, que estabelecem critérios para a
concessão de selo verde, existe requisito rigoroso para a concessão desse selo às
diversas categorias de produtos de papel; a existência de material reciclado no
produto (papel), que varia segundo a categoria de papel, é condição indispensável. 
As poucas empresas do subsetor econômico de papel e celulose, como é o caso da
Indústria de Papel e Celuloso S.A., dada a crescente exigência de rotulagem
ambiental para os produtos exportados, tendem a investir significativamente em
controle ambiental. 
Estratégias ambientais na Indústria de Papel e Celulose S.A. contemplam
instalações que fabricam polpas branqueadas sem dióxido ou peróxido de cloro,
requisito fixado na maioria dos programas de rotulagem ambiental implantados pelos
países do Primeiro Mundo. 
Tais estratégias ambientais abrangem ainda o tratamento de efluentes líquidos em
lagos biológicos e bombeados de acordo com os mais exigentes padrões
ambientais; análises regulares não indicam traços de dioxinas e os indicadores de
desempenho ambiental são compatíveis com estritas regulamentações
internacionais. 
No processo produtivo, normalmente é gerada a polpa que provém de eucalipto
plantado, que por sua vez é combinado com árvores nativas das reservas naturais.
No caso da Indústria de Papel e Celulose S.A., que é uma das poucas empresas
desse subsetor de papel e celulose que utilizam técnicas de manejo sustentável, a
preocupação é com uma crescente produtividade florestal, redução no uso de
fertilizante a uma pequena parcela da exigida para outros tipos de plantações e
controle de pragas e insetos pela biodiversidade natural, minimizando, ou
eliminando, com isso, a intervenção humana. 
A gestão estratégica da Indústria de Papel e Celulose S.A. está centrada em uma
estratégia ambiental que combina, de um lado, as pressões da comunidade quanto
aos impactos ambientais e sociais provocados por grandes matas plantadas e, de
outro, a obtenção de resultados econômicos que assegurem sua sobrevivência
como empresa. 
Sua estratégia ambiental, ainda procura obter volume de matas nativas preservadas,
mescladas com matas homogêneas plantadas, compatível com suas necessidades
produtivas de madeira, ao mesmo tempo em que mantém um parque ecológico
(museu, criadouro científico de animais e trilha ecológica) e um laboratório de
produção de medicamentos fitoterápicos (cremes, pomadas, xaropes, pastilhas e
itens afins produzidos a partir de folhas, flores, cascas e raízes). 
Combinada a tal estratégia ambiental, a empresa implementou um projeto social,
como estratégia de responsabilidade social, que abre à visitação pública para
membros da comunidade local (população do município e região circunvizinha),
onde a fábrica está instalada, tanto o parque ecológico como o laboratório de
produção de medicamentos fitoterápicos (vendidos a preços subsidiados, abaixo dos
praticados no mercado para produtos equivalentes). Outra estratégia social em fase
de implementação é a realização de convênio com as secretariais municipais das
prefeituras dos municípios da região, para a distribuição de medicamentos
produzidos pela empresa, tanto nos hospitais municipais como nas farmácias
mantidas por esses governos municipais. 
A estratégia ambiental, que mantém parque ecológico (que gera apenas despesas) e
um laboratório fitoterápico (que gera retorno econômicoparcial à organização), não
observa restrições legais e governamentais e sim é mantida apenas como
decorrência da consciência ecológica da Indústria de Papel e Celulose S.A. O
resultado maior é a disseminação em bom conceito da imagem de uma organização
voltada à preservação do meio ambiente no qual está inserida como empresa
aparentemente provocadora de altos impactos ambientais. 
Como estratégia ambiental, além da produção de madeira reflorestada, que utiliza o
bom uso dos recursos naturais com a preservação de significativo volume de matas
nativas, com observância da legislação florestal federal, amplia permanentemente tal
procedimento produtivo, em face da demanda futura dos consumidores por produtos
oriundos de florestas plantadas sob restrita observância da preservação ambiental
(produtos verdes e/ ou com rótulos ambientais). 
Essa estratégia ambiental, no caso da Indústria de Papel e Celulose S.A., ganha
mais importância à medida que destina parcela significativa de sua produção ao
mercado externo. Tanto pela imagem de uma empresa ecologicamente correta como
pela qualidade intrínseca do produto, tal estratégia ambiental considera ainda a
ampliação e a conquista de novos mercados em um mercado internacional
altamente competitivo, que pratica apenas a concorrência via estratégiade preços.
Ou seja, a estratégia empresarial da Indústria de Papel e Celulose S.A. não é a
competição via preços, mas via imagem da organização, em termos de voas práticas
de gestão ambiental e de responsabilidade social. Essa estratégia está
fundamentada na cultura dos países do Primeiro Mundo que são os principais
importadores dos produtos da Indústria de Papel e Celulose S.A, que valoriza
sobremaneira os aspectos ambientais e sociais da produção, qualquer quer seja o
produto, principalmente papel e celulose.
Neste sentido, a empresa, como líder do setor, tem-se constituído em referencial
nesse ramo de negócios ao qual pertence (indústria altamente concentrada), em que
grandes organizações de papel e celulose, pelo benchmarking, procuramreproduzir
e desenvolver atividades de educação ambiental e de pesquisa florestal à
semelhança da Indústria de Papel e Celulose S.A. 
Gestão de Pessoas e Educação Ambiental 
A Indústria de Papel e Celulose S.A. adota como política de gestão de pessoas a
permanente educação ambiental de seus empregados, desde o pessoal da alta
administração até a base da pirâmide organizacional, constituída pelos empregados
mais simples das áreas de produção. 
Tal situação, altamente favorável à obtenção de maior produtividade
empresarial,contrasta com a encontrada nas empresas concorrentes, onde o
pessoal de alto nível tem consciência ambiental internalizada em seu desempenho,
convivendo com a não-preocupação ambiental por parte dos empregados mais
simples,que constituem o nível operacional (base da pirâmide organizacional da
empresa). 
Tachizawa, Takeshy – Gestão Ambiental e Responsabilidade Social Corporativa:
 Estratégia de Negócios focadas na realidade brasileira .8.ed. São Paulo: Atlas, 2015.