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Fundamentos de Marketing
EDUARDO MURAD
1ª Edição
Brasília/DF - 2020
Autores
Eduardo Murad
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e 
Editoração
Sumário
Organização do Livro Didático........................................................................................................................................5
Introdução ..............................................................................................................................................................................7
Capítulo 1
Conceitos e fundamentos ...........................................................................................................................................9
1.1 Definição e orientações de marketing .............................................................................................................9
1.2 Características, semelhanças e diferenças: marketing de serviços, marketing de produtos, 
marketing pessoal e marketing territorial .......................................................................................................... 19
1.3 Definições estratégicas: missão, visão, estratégia, tática e operação ................................................ 25
1.4 Mercado: definição, tipos, demanda, concorrência, sazonalidade e segmentação ........................ 30
1.5 Valor ao cliente: cadeia de valor, rede de entrega de valor, satisfação e fidelização, custo de 
perda de cliente .......................................................................................................................................................... 43
1.6 Marketing mix e variações: 4 Ps, 4 As e 4 Cs ............................................................................................... 48
1.7 Marketing digital x off-line x híbrido .............................................................................................................. 55
1.8 Imagem, marca e reputação ............................................................................................................................ 57
1.9 Benchmarking .......................................................................................................................................................... 59
Capítulo 2
Análise Ambiental ...................................................................................................................................................... 61
2.1 Macroambiente .................................................................................................................................................... 61
2.2 Microambiente ..................................................................................................................................................... 69
2.3 Ambiente interno ................................................................................................................................................. 75
2.4 Análise ambiental: processos e cenários .................................................................................................... 78
2.5 Sistema de Inteligência de Marketing (SIM) e pesquisa de mercado ................................................ 80
Capítulo 3
Ferramentas e processos ......................................................................................................................................... 85
3.1 Inbound marketing, outbound marketing e content marketing ................................................................ 85
3.2 Marketing de relacionamento, endomarketing, marketing interno, EndoCRM .................................. 91
3.3 SWOT ........................................................................................................................................................................ 95
3.4 Diagnóstico estratégico: BSC, PEST e Oceano Azul ...............................................................................100
3.5 Tomada de decisão e GUT ..............................................................................................................................107
4
 
Capítulo 4
Consumidor e inovação ..........................................................................................................................................112
4.1 Definição: consumidor, shopper, usuário, prosumer e papéis de compra.........................................112
4.2 Comportamento do consumidor: autoimagem, hábitos, significados, jornada do consumidor e 
UX (user experience) .................................................................................................................................................123
4.3 Inovação: a perspectiva do consumidor ....................................................................................................129
Capítulo 5
Planejamento e métricas .......................................................................................................................................134
5.1 Planejamento 1: conceito e função ............................................................................................................135
5.2 Planejamento 2: modelos, processos e ferramentas .............................................................................137
5.3 Métricas: financeiras e não financeiras ......................................................................................................146
5.4 Métricas digitais ................................................................................................................................................153
Capítulo 6
Cultura digital e tendências ..................................................................................................................................156
6.1 Big Data .................................................................................................................................................................157
6.2 Neuromarketing .....................................................................................................................................................160
6.3 Marketing georreferenciado ...........................................................................................................................164
6.4 Marketing de experiência ................................................................................................................................167
6.5 Design thinking ...................................................................................................................................................170
Referências ........................................................................................................................................................................174
5
Organização do Livro Didático
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em capítulos, de forma didática, objetiva e 
coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, entre outros 
recursos editoriais que visam tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, 
fontes de consulta para aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização do Livro Didático.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
Cuidado
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
Importante
Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.
Observe a Lei
Conjunto de normas que dispõem sobre determinada matéria, ou seja, ela é origem, 
a fonte primária sobre um determinado assunto.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa 
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. 
É importanteque ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus 
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas 
conclusões.
6
ORgAnIzAçãO DO LIVRO DIDáTICO
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Gotas de Conhecimento
Partes pequenas de informações, concisas e claras. Na literatura há outras 
terminologias para esse termo, como: microlearning, pílulas de conhecimento, 
cápsulas de conhecimento etc.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Posicionamento do autor
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
7
Introdução
A disciplina destina-se a estimular os alunos a aprofundarem seus conhecimentos em 
Marketing, passando a conhecer suas principais ferramentas, conceitos e processos. 
Outro objetivo é dar suporte ao aperfeiçoamento do pensamento estratégico do 
marketing, aplicado às várias áreas de atuação de mercado. Sendo assim, ao final do 
curso, você estará mais apto a participar de reuniões em sua empresa, pensar nas 
estratégias de seu projeto ou empresa, se for um empreendedor, e discriminar as 
competências para analisar os ambientes de marketing, de forma crítica, inovadora 
e competitiva.
Ao longo dos seis capítulos, você conhecerá os principais conceitos e fundamentos de 
marketing em uma organização. Serão apresentadas as análises ambientais e a construção 
de cenários. Será estimulado a usar as ferramentas e processos centrais do marketing 
contemporâneo. Observará para o mercado na perspectiva do consumidor e saberá quais 
são os princípios do planejamento e das métricas de marketing. Ao final, será provocado 
a observar a cultura digital e que tendências ela traz.
Além do texto deste Livro Didático, é fundamental que você consulte os livros de 
referência, os artigos e demais materiais sugeridos para que seu desenvolvimento seja 
pleno. Aprender é um processo que depende tanto do professor quanto do aluno. O 
papel do professor é facilitar e mediar sua experiência com os conteúdos.
Boa leitura.
Objetivos
 » Conhecer conceitos ferramentas, as principais e os processos do marketing.
 » Aperfeiçoar o pensamento estratégico do marketing aplicado às várias áreas de 
atuação. 
 » Discriminar as competências para analisar os ambientes de marketing, de forma 
crítica, inovadora e competitiva.
 » Distinguir a aplicabilidade das ferramentas de mercado, as diretrizes estratégicas 
de sua organização e dar suporte aos objetivos e metas da organização em que está 
inserido.
 » Compreender a função e a importância do composto de marketing e demais 
ferramentas clássicas.
8
9
Introdução
O conteúdo do primeiro capítulo é essencial em sua jornada pelo mundo do 
marketing . Entender de forma abrangente os conceitos que fundamentam o 
marketing o ajudará ao longo de sua vida profissional. Na primeira unidade faremos 
um passeio pelos primeiros e mais fundamentais conceitos de marketing. A partir 
deles, você poderá observar a sua empresa e compreender um pouco melhor os 
caminhos adotados pelos gestores.
Bom estudo.
1.1 Definição e orientações de marketing
O termo marketing sofreu muitas distorções desde seu uso inicial, em meados 
do século XX. Algumas pessoas usam o termo marqueteiro de forma pejorativa, 
desmerecendo um profissional que é essencial para o sucesso de uma organização, 
de forma ética e diferenciada, entregando valor para o cliente e a sociedade. 
Entender os conceitos, ferramentas e processos de marketing o ajudarão a entender 
o mercado, seu consumidor e as oportunidades mais adequadas ao negócio. O 
marketing bem feito é usado por organizações com ou sem fins lucrativos, sejam 
públicas ou privadas. Ele está por toda parte, mas nem tudo é marketing.
1.1.1 Definições de marketing
Existem diversas definições de marketing. Desde a primeira vez em que o termo foi 
usado, vários autores propuseram diferentes formas de explicar e defini-lo. As duas 
referências mais usuais são o professor Philip Kotler, da Northwestern University, 
considerado o “pai do marketing” e a American Marketing Association (AMA). 
1CAPÍTULOCOnCEITOS E FUnDAMEnTOS
10
CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
A definição de marketing para a AMA é:
uma atividade ou conjunto de atividades e processos organizacionais 
para criar, comunicar e entregar e trocar ofertas de valor a consumidores, 
clientes, parceiros e à sociedade em geral (AMA, 2017, tradução nossa).
O marketing pode até ser feito pela alta direção, mas será entregue pela pessoa do 
balcão, a telefonista, o entregador, o suporte técnico, o vendedor e todas as pessoas 
da linha de frente.
Além disso, a entrega depende do pessoal de backoffice, que não lida com o cliente, 
mas que compra o insumo certo, no preço adequado, desenvolve novos produtos, 
repensa os processos, produz, controla as atividades, gerencia as finanças e demais 
áreas internas. A qualidade das decisões da alta gestão dependerão da qualidade das 
informações geradas pelas diferentes pessoas da organização.
Ter o produto certo, com o preço certo, a comunicação certa, o lugar de venda certo, com 
a estratégia de relacionamento certa, as pessoas de atendimento certas, é um trabalho 
integrado, de toda a organização. Só assim, você poderá construir relacionamentos 
lucrativos com seus clientes, capturando e entregando valor, de forma diferenciada 
e sustentada no longo prazo. Para Peter Drucker (apud KOTLER; ARMSTRONG , 2014, 
p. 4), “O objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária”.
Kotler e Armstrong (2014, p. 4), definem marketing como Processo pelo qual empresas 
criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para 
capturar valor deles em troca”.
Uma das análises que podemos fazer da definição de Kotler e Armstrong (2014), é a de 
que tem uma dimensão social, ampla. O sucesso de uma empresa depende da qualidade 
e do tipo de interações que tem com o ambiente produtivo em que está inserida. Os 
“muros” de uma organização deveriam ser porosos para que, em um processo de trocas 
multidirecionais, possa entender e ser entendido por esse ambiente.
Criar valor e ter relacionamentos fortes são dois elementos centrais na definição atual 
dos autores. Quando falamos de relacionamentos, para começar o debate, precisamos 
acrescentar que esse olhar interfere em diversas dimensões da organização. Vamos 
citar dois essenciais:
 » Comunicação: uma empresa competitiva entende que a comunicação é um vetor 
estratégico. Portanto, deve participar das decisões da alta gestão. Os seus efeitos e 
demandas deveriam ser a matriz de decisão gerencial. A comunicação, muitas vezes, 
é o primeiro contato dos consumidores e da sociedade em geral, com a empresa. 
Ela apresenta, explica, gera sentido e estimula desejo de comprar um produto ou 
11
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
serviço. Faz a ponto entre a realidade concreta, palpável de um produto/serviço 
e as demandas e representações simbólicas e significados de seu uso, para grupo 
de consumidores alvo. Quando pensamos a comunicação como uma ponte entre 
dois universos, a organização e seus stakeholders (internos e externos), dizer 
que o marketing tem como função construir relacionamentos fortes, indica uma 
frequência de contato, linguagem, plataformas, função, conteúdos e toda uma gama 
de elementos que irão definir a comunicação, dentro das estratégias do marketing.
 » Pesquisa edesenvolvimento (P&D): a inovação pode vir de várias fontes – avaliação 
continuada do produto/serviço, sistemas formais de inovação, da concorrência, 
mudanças tecnológicas, mudanças legais, descoberta de novos insumos e materiais 
e do consumidor e suas formas de usar, representar e desejar um produto/serviço. 
Ter relacionamentos fortes, próximos e internalizar a visão do consumidor no 
desenvolvimento dos produtos e das estratégias da organização, permite criar valor, 
na perspectiva dele, encontrando formas lucrativas de entregar tal valor.
Figura 1. Marketing como processo.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/hand-turning-button-evaluation-phase-composite-655318024.
Podemos dizer, de forma ampla, que o marketing se destina a atrair novos clientes, 
gerando ofertas diferenciadas, superiores às propostas pela concorrência e manter 
os clientes atuais satisfeitos e encantados, de forma lucrativa, mantendo um relacionamento 
próximo e significativo.
1.1.2 Processos de marketing
Para que uma organização entregue o valor ao cliente, precisamos entender os processos 
centrais do marketing. São, na perspectiva de Kotler e Armstrong (2014), os processos de 
marketing podem ser organizados em cinco etapas centrais, como representado na figura a 
seguir.
12
CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
Figura 2. As cinco etapas dos processos de marketing.
Entender o 
mercado, bem 
como as 
necessidades e os 
desejos do cliente.
Elaborar uma 
estratégia de 
marketing orientada 
para o cliente
Desenvolver um 
programa de 
marketing integrado 
que entrega valor 
superior
Construir 
relacionamentos 
lucrativos e deixar 
os clientes 
encantados
Capturar valor dos 
clientes para gerar lucros 
e customer equity.
Captura valor dos 
clientes em troca
Criar valor para os clientes e
construir relacionamento com eles
Fonte: Kotler e Armstrong (2014).
Entender o mercado atual e seus clientes
Para desenvolver estratégias, táticas e ações eficientes de marketing, é importante 
levantar informações atualizadas, pertinentes, consistentes e relevantes. Planejar é 
uma forma de reduzir riscos, ampliar os resultados e tornar as decisões organizacionais 
eficientes (processo) eficazes (resultado). Desta forma, o primeiro processo de 
marketing é justamente o de entender as necessidades e os desejos dos clientes alvo e a 
estrutura e a lógica do mercado atual. Você verá, nos tópicos a seguir, um detalhamento 
de cinco conceitos centrais dessa etapa: necessidades, desejos e demandas, oferta, 
valor e satisfação, trocas e relacionamentos e mercados.
Desenvolver uma estratégia de marketing orientada para o cliente
Um mesmo cenário pode gerar diferentes estratégias. Qual será adotada pela organização 
dependerá de seu posicionamento estratégico, sua capacidade de entrega de valor, os 
objetivos de curto, médio e longo prazos, os interesses de seus gestores e controladores. 
A estratégia, por mais criativa que seja, pode ser ou não coerente com a empresa e 
seu momento de mercado. Fazer um confronto entre os interesses e capacidades das 
organizações com as demandas e desejos dos clientes e consumidores é a arte em 
questão.
Figura 3. Informação, a base da estratégia.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/business-people-meeting-design-ideas-concept-365392142.
13
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
Uma vez que você conheça quem é o seu público, é fundamental se perguntar e articular 
soluções para a pergunta – como criar e entregar valor superior aos clientes? Como 
podemos atendê-los hoje, melhor do que ontem? Qual é a nossa proposta central de 
valor?
[...] administração de marketing como a arte e a ciência de escolher 
mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos. A meta de um 
gestor de marketing é encontrar, atrair, manter e cultivar clientes por 
meio da criação, da entrega e da comunicação de valor superior para eles. 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2014, p. 8).
É por isso que cabe, ao gestor da empresa, administrar os recursos, as metas e as 
estratégias, acompanhando os indicadores e fazendo os ajustes necessários para 
alcançar os objetivos traçados. Aqui, como propõem Kotler e Armstrong (2014), 
entendemos:
Preparação de um plano e de um programa de marketing integrado
Até aqui, você foi ao mercado e tentou entender como ele está estruturado e quem 
é o seu provável cliente/consumidor. Agora está na hora de articular o COMO você 
entregará valor ao cliente. Que valor será esse? Para que cliente? Em que condições? 
Usando que recursos? Para ter resultado em que prazo? Você fará uma proposta 
estratégica, com parâmetros, entregáveis e objetivos claros. Essa será a sua estratégia 
de marketing.
Ou seja, precisa criar a oferta (o produto/serviço) que atenda e satisfaça a uma 
necessidade e desejo; definir que preço e condições de pagamento adotará (preço); 
precisará escolher como disponibilizará a oferta ao cliente-alvo (praça). Por fim, como 
o cliente saberá que a oferta existe? Como entenderá os diferenciais e será estimulado 
a dar preferência e consumir a nossa oferta (promoção). É no programa de marketing 
que se encontram as ações e táticas de captação, desenvolvimento e relacionamento 
com o cliente.
Construção do relacionamento com os clientes
Considerando o impacto das NTICs (Novas Tecnologias de Informação e Comunicação) 
sobre as estratégias das organizações, bem como a facilidade logística global e a pouca 
diferenciação técnica entre os produtos e serviços, são os ativos intangíveis como a 
marca, a reputação, a capacidade de inovar, o clima organizacional, dentre outros, 
que irão gerar vantagens competitivas. O relacionamento com os clientes é um ponto 
central. Se, como já dito, as empresas orientadas para o marketing deveriam partir 
do cliente para dentro de sua operação, poderíamos dizer que as empresas seriam 
orientadas ao cliente.
14
CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
Figura 4. Confiança, a base dos relacionamentos estratégicos.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/man-fingers-setting-trust-button-on-294782234.
Não adianta aparecer apenas na hora de vender. Poderíamos dizer que não chegaria 
a ser um relacionamento. Mesmo que o cliente esteja satisfeito, ofertas similares, 
com poucas diferenças, podem fazer o cliente migrar da sua oferta para outras. É 
fundamental, num mar global de concorrência e constantes mudanças (volatilidade), 
ter um sistema e estratégias de gestão do relacionamento com o cliente, um CRM. 
Mais importante do que ter ferramentas muito sofisticadas e complexas de CRM, 
é ter estratégias consistentes e efetivas de gestão das informações geradas por e 
sobre o consumidor.
As redes sociais digitais abriram um enorme espaço para interação com os seus atuais 
e potenciais clientes. Fazer parte, de forma ética e relevante, nos temas e redes em que 
seus clientes-alvo estão é rico. Permite acompanhar as mudanças culturais, a linguagem, 
as formas de agir e consumir. Pode ser uma plataforma de gestão da relação, base de 
pesquisas, central de atendimento e de reclamações. Com estratégias de cocriação 
com eles, de crowdsourcing, possibilita internalizar a inteligência coletiva.
Atenção
CRM é uma sigla em inglês – Customer Relationship Management. Uma tradução possível seria Gestão de 
Relacionamento com o consumidor. Existem diversas ferramentas para gerenciar esses conjuntos de dados sobre o 
seu consumidor.
15
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
Você poderá repensar os produtos, os processos, a comunicação e o que mais desejar. 
Uma boa relação nas plataformas digitais permite ter um pulso atualizado e ágil sobre 
como a sua marca está no mercado.
Captura de valor dos clientes e cálculo de perda do cliente
Kotler e Armstrong (2014), nos lembram que conquistar um cliente novo chega a 
ser cinco vezes mais caro do que manter um cliente antigo. Também destaca que a 
perda de cada cliente representa a perda de todo o faturamento futuro, potencial. 
Acrescente-se a isso os clientes que eleinfluenciará a saírem de sua base e os que ele 
não indicará. Ou seja, perder um, apenas um cliente regular, pode ser muito arriscado 
em momentos de crise ou estagnação econômica. Um cliente tem um valor atual e um 
valor potencial ao longo do tempo. Lembre-se de que, dependendo do seu mercado, 
ele pode tender a consumir gradativamente mais de seu produto, em função de seu 
ciclo de vida.
Figura 5. Captura de valor.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/conceptual-hand-writing-showing-capture-value-1501088129.
Muitos clientes buscam bons produtos, mas poucos estão dispostos a pagarem 
mais caro para isso. Vale destacar que estamos retirando desta análise os produtos 
Atenção
Crowdsourcing é um neologismo em inglês, que apareceu, pela primeira vez na revista Wired, no artigo, artigo The 
rise of crowdsourcin”, de 2006. Mark Robinson e Jeff Howe juntarão dois conceitos em uma nova proposta: crowd 
(multidão) e outsourcing (terceirização). Nomearam um movimento que estava começando a crescer de trazer para 
dentro dos muros da corporação a inteligência coletiva. Na área de tecnologia isso é muito recorrente. Os softwares 
open source funcionam assim. A coletividade programa e disponibiliza módulos, soluções em colaboração aberta. 
No marketing temos diversos exemplos impactantes de produtos novos (starbucks), campanhas de comunicação 
(Ambev), campanhas eleitorais (Barack Obama), criadas assim. A colaboração está na base da cultura digital, nas 
lógicas de gestão de projetos com métodos ágeis, na facilitação de processos e no design thinking.
16
CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
premium, exclusivos, de alto preço e valor. Ainda assim, dentro de seu nicho, não há, 
normalmente, motivos que justifiquem pagar mais caro do que a oferta média, similar, 
que existe no nicho em questão.
O ideal para uma empresa é ser a opção escolhida para os três produtos, aumentando 
a participação no cliente. O ideal é ter alto customer equity, que é o total do valor 
gerado por sua base de clientes, ao longo do tempo. É uma análise do valor potencial 
da sua base de clientes.
1.1.3 Orientações de marketing
A perspectiva que a empresa tem sobre o mercado afetará na lógica de gestão e 
produção. Essas formas têm variado ao longo das décadas, em função das tecnologias 
de produção, sistemas logísticos, novos insumos, hábitos do consumidor, legislações 
e acordos multilaterais, dentre tantas outras variáveis mercadológicas. Cada olhar 
representa uma orientação de marketing, conforme apresentado a seguir.
 » Orientação de produção: a empresa orientada à produção tem foco nos processos 
operacionais produtivos e de distribuição. Busca otimizar processos, reduzir custos e 
manter seus preços baixos. Se Observarmos a perspectiva de Porter (1989), podemos 
dizer que adota a estratégia competitiva de ganho de escala. Essas empresas acreditam 
que os consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis. As áreas fortes 
da empresa serão as atreladas ao processo produtivo.
Figura 6. Marketing orientado à produção.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/manager-engineer-check-control-automation-robot-1119927341.
 » Orientação de produto: as que se orientam ao produto não deixam de querer 
baixos custos e eficiência na produção e distribuição. Contudo, acreditam que as 
pessoas buscam produtos com melhor desempenho, mais inovadores, com mais 
qualidade percebida. O centro da organização é o de pesquisa e desenvolvimento. 
Os consumidores podem mudar a forma de analisar os próprios desejos e 
necessidades, mudando as lógicas de escolha, de tomada de decisão sobre como 
irão satisfazer seus impulsos de consumo.
17
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
 » Orientação de vendas: aquelas que direcionam seus esforços para as vendas 
continuam a buscar formas melhores de produzir e distribuir, bem como de 
terem produtos competitivos. Entretanto, acreditam que os consumidores 
escolhem as melhores ofertas a partir das políticas de preço e vendas: valor, 
parcelamento, descontos, promoções, vantagens por volume de compra, formas 
de pagamento, benefícios complementares, prazos, pacotes integrados de 
produtos. O setor mais importante da empresa é a área de vendas.
Figura 7. Orientação de vendas em marketing.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/hand-writing-time-sell-concept-red-375473497.
 » Orientação de marketing: a organização orientada ao marketing pensa e 
age de fora para dentro da empresa. Ela é centrada no consumidor. Busca, 
intensamente, entender os desejos, as necessidades, o perfil, a jornada de 
consumo, os significados sociais e estratégias culturais de consumo. Parte 
do “o quê” e do “como” o consumidor quer a entrega de valor. A partir desse 
ponto, desenvolve seus produtos e serviços. Para que possa fazer essa entrega 
de forma competitiva e lucrativa, continuará a zelar pelos processos de 
produção. Naturalmente modificará e melhorará o produto, a partir da ótica do 
consumidor. Buscará as estratégias de vendas que atraiam mais consumidores 
e aumentem o volume de vendas.
Figura 8. Comparativo da orientação de vendas com a de marketing.
A orientação de vendas 
trabalha com uma visão de 
dentro para fora que se 
concentra nos produtos 
existentes e em vendas 
pesadas. O objetivo é 
vender o que a empresa 
fabrica, em vez de fabricar 
o que os clientes querem.
Orientação 
de vendas
Orientação de 
marketing
Produção
Produtos
existentes
Vendas e 
Promoção
Lucro por meio de 
volume de vendas
Ponto de 
partida
Focos Meios Fins
Marketing Necessidades do 
cliente
Marketing
Integrado
Lucros por satisfação 
do cliente
A orientação de marketing
trabalha com uma visão de 
fora para dentro que se 
concentra na satisfação das 
necessidades do cliente 
como caminho para os 
lucros. Como disse o 
fundador das Southwest 
Airlines: “Nós não temos 
um departamento de 
marketing; temos um 
departamento do cliente”.
Fonte: Kotler e Armstrong (2014).
18
CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
 » Orientação de marketing societal: diversas empresas, de todos os portes e áreas de 
atuação, têm se orientado a atender às necessidades e desejos atuais de seus mercados, 
buscando, simultaneamente, contribuir com o bem-estar social e a proteção do meio 
ambiente. Atender às demandas do presente de forma sustentável, visando estimular e 
atender às demandas das gerações futuras. Isso leva a empresa a entender como legítimas 
as demandas e exigências dos diferentes stakeholders.
Figura 9. Stakeholders primários e secundários.
Governo
Sindicatos
Meio 
Ambiente
Mídias
Órgãos 
Reguladores
Terceiro 
Setor
Formadores 
de Opinião
Proteção ao
Consumidor
Entidades 
de Classe
Concorrentes Stakeholders
Primários
Stakeholders
Secundários
Acionistas
Fornecedores Compradores
FuncionáriosComunidade
SUA
MARCA
Grupos de 
Interesse
Fonte: Adaptado de Freeman, 2010.
1.1.4 Golden Circle
Simon Sinek, sugere que as empresas, ao criarem seus planos estratégicos, seus 
produtos e gerarem valor ao cliente, deveriam começar pelo propósito, o porquê, 
depois determinar como desenvolverão e entregarão essa proposta de valor, tendo 
um posicionamento claro e simples de ser entendido. Só então, deveriam determinar 
o que irão oferecer. Ele indica que as empresas inovadoras, com melhores resultados 
financeiros, proximidade com os consumidores e com marcas diferenciadas seguem 
esse processo. Muitas outras, pouco diferenciadas, fazem o trajeto inverso, podendo 
ficar reféns de possíveis miopias de marketing e não serem empresas inspiradoras, 
nem interna, nem externamente. 
19
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
Figura 10. Golden Circle.
Fonte: Simon Sinek (2009).
1.2 Características, semelhanças e diferenças: marketing 
de serviços, marketing de produtos, marketing pessoal e 
marketing territorial
Ao comprarmos um produto físico, uma cadeira, um carro, uma geladeira, usamos um 
conjunto diferente de parâmetros na tomada de decisão daquele usado ao escolherum filme, uma viagem, uma operadora de tv por assinatura. Para selecionar o seu 
coach, consultor, médico ou advogado, bem como quem na sua equipe deverá executar 
uma tarefa, você usará outros critérios. Não serão os mesmos que o da geladeira ou 
do computador. Existem princípios e processos centrais, gerais, mas cada tipo de 
mercado exige um conjunto complementar de análises para atender às formas de 
consumir de seu cliente-alvo.
Atenção
Simon Oliver Sinek é um inglês, autor de cinco livros sobre motivação, liderança e empreendedorismo e criador 
do conceito do Círculo Dourado (Golden Circle). É instrutor de Comunicação Estratégica da Columbia University. 
Proferiu um dos TED Talks mais vistos do mundo.
Sugestão de estudo
Leia o capítulo Criação e captura de valor para o cliente – KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. 
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2014.
20
CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
1.2.1 Marketing de produtos
Ao ser comprado, passamos a ter posse do produto. Um produto pode ser revendido 
e gerar posse, propriedade e valor de troca, diversas vezes. Normalmente, ele já está 
pronto quando você o compra e utiliza. Ou seja, o processo de produção acontece em 
lugar e tempo diferente do que a compra e o consumo. Um produto, em geral, pode 
ser produzido de forma regular, adotando a mesma técnica e “garantindo”, durante a 
produção, que terá as mesmas características de todos os outros que foram fabricados 
na mesma empresa, no mesmo momento, com os mesmos insumos. A qualidade e as 
características técnicas podem ser atestadas antes de ser usado. A produção depende 
pouco ou nada do consumidor final. O marketing de produto trabalha com os 4 Ps 
(produto, preço, praça e promoção), para articular as estratégias de tais ofertas. 
1.2.2 Marketing de serviços
Um serviço por sua vez, não tem uma materialidade óbvia, direta, ou que gere posse 
para quem o utiliza. Um serviço pode, normalmente, ser descrito como um conjunto 
de processos. Informações, consultorias, treinamentos, aluguéis, hospedagens, 
transporte, dentre tantas outras ofertas de mercado, são serviços.
Figura 11. Marketing de serviços.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/businessman-pressing-button-on-touch-screen-350999087.
Diferente de um produto tangível, os serviços são intangíveis. Não conseguimos 
descrevê-los por suas características físicas. Serviços dependem fortemente das pessoas 
que os prestam. O ambiente e as características físicas, de ambiência (dimensões, 
localização, acústica, temperatura, iluminação, cheiros, acesso e acessibilidade, horário 
de funcionamento, mobiliário, dentre outras) impactam na percepção de qualidade 
e na satisfação do cliente.
Considerando que pagamos pelo uso ou acesso ao serviço, não temos posse dele. Não 
conseguimos transferir o serviço em si. No caso de serviços digitais, temos outras 
questões interessantes. Ao consumir um vídeo em um serviço de streaming (transmissão 
digital de audiovisual), você não está esgotando os estoques da empresa que está 
lhe entregando a oferta. Ela continua tendo a possibilidade de alugar, de dar acesso, 
21
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
virtualmente infinito, a outros usuários. Cabe destacar que não estamos entrando 
em análise nos limites da infraestrutura, na capacidade do servidor de internet, de 
banda larga, usado pela empresa de streaming.
Figura 12. Pessoas em serviços.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/female-janitor-cleaning-supplies-kitchen-1571020054.
Se você tem um contrato de streaming que lhe dá acesso 24h/dia, sete dias/semana, 
365 dias/ano, em um ponto fixo em sua casa, quando você está na rua ou em outro 
cômodo, não está usando e não tem como recuperar esse custo ou a possibilidade 
de uso. Algumas empresas de acesso à internet possuem contratos que permitem 
cancelar ou reduzir os valores em períodos em que você esteja viajando ou não fará 
uso. Já pensou como seria poder pagar por um produto e poder receber um valor de 
volta, se você o consumisse menos? Hoje, com os modelos de compra e venda (não 
confunda com aluguel, leasing ou similares), isso não é possível.
Em um serviço, além dos 4 Ps do marketing mix: produto/serviço, preço, praça e 
promoção, precisamos acrescentar: pessoas, ambiente, processos, prazos e algumas 
outras características de serviços. É importante analisar os GAPs de serviços.
Figura 13. gAPs em serviços.
Comunicação 
Boca a Boca
Necessidades 
Pessoais
Experiências 
Passadas
Serviço 
Esperado
Serviço
Percebido
Entrega de
Serviço
Especificações da 
Qualidade do 
Serviço 
Percepções dos Gerentes
sobre as Expectativas
dos Consumidores
CONSUMIDOR
EMPRESA
GAP
5
GAP
3
GAP
2
GAP
1
GAP
4 Comunicações 
Externas aos 
Consumidores
Fonte: Lovelock; Wirtz e Hemzo (2011).
22
CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), sugerem a organização dos mercados de serviços de 
não propriedade em cinco categorias: 
 » locação de bens;
 » locação de espaços e locais delimitados; 
 » locação de experiência ou pessoas; 
 » acesso a ambientes físicos compartilhados; 
 » acesso a sistemas e redes e seu uso. 
Cada uma delas terá estratégias específicas para se diferenciar e entregar valor ao 
cliente, bem como captar valor do cliente.
De forma resumida, as principais características de um serviço são: 
 » intangibilidade;
 » inseparabilidade; 
 » variabilidade; 
 » perecibilidade; 
 » não gera transferência de propriedade; 
 » depende de pessoas, tecnologias e/ou processos. 
Em função de tais características, a qualidade em serviços depende de:
 » confiabilidade (cumprir o que foi prometido);
 » fazer certo da primeira vez, e todas as vezes;
 » cumprir prazo todas as vezes;
 » prestabilidade/pró-atividade (ser prestativo, ter iniciativa para a solução de 
problemas, manter o cliente informado etc.);
 » evidências físicas (atmosfera dos serviços);
 » recuperação dos serviços (ações a executar quando ocorrerem falhas na prestação 
do serviço);
 » reputação e credibilidade (competência, autoconfiança, segurança);
 » empatia (atitudes, comportamento, cortesia, comunicação clara e objetiva, 
compreensão e conhecimento do cliente); 
 » acesso e flexibilidade.
23
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
Agora que você entendeu um pouco melhor o que é um serviço, que tal analisarmos 
uma das definições mais usuais de marketing de serviços?
Serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a outra. 
Geralmente baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários 
os resultados desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os 
compradores têm responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, 
os consumidores de serviços esperam receber o valor do acesso a bens, 
mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e sistemas, mas 
eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos 
físicos envolvidos (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 21).
É importante destacar algumas palavras na definição dos autores. Eles falam de 
desempenho. Serviços são variáveis, o desempenho pode variar de forma contextual. 
O tempo, as pessoas envolvidas (prestadores de serviço e clientes) e o processo de 
entrega (etapas, pessoas, suportes) interferem. Exige atenção continuada do prestador 
de serviço. Todo contato, toda prestação de serviço é uma hora da verdade. É uma 
experiência única. Não se repete. É um troca, não só de dinheiro. Eles incluíram 
dinheiro, tempo e esforço. O processo do serviço é um ponto central para a percepção 
do resultado desejado. Mostram que, geralmente, não há transferência de propriedade. 
Há acesso a bens, lugares, sistemas ou informações. É algo temporário, transitório.
Note que, pelo fato de os serviços serem intangíveis, a percepção total da qualidade 
não depende só do resultado técnico. É uma grande experiência. Assim, é necessário 
que você tenha grande atenção às formas e estratégias de tangibilização do serviço 
prestado.A ambientação (mesmo em plataformas digitais), as pessoas, os processos, 
o tempo, as tecnologias, as interações e os produtos de suporte são dimensões que 
podem gerar oportunidades para você tangibilizar o serviço prestado.
Figura 14. Escala comparativa de serviços e produtos.
Baixo
Detergentes
Tocador de CD
Sal
Vinho
Clubes de golfe
Carro novo
Roupa sob medida
Restaurante fast-food
Serviços de encanador
Academia de ginástica
Conservação de jardins
Consultoria
Seguro de vida
Serviços bancários pela internet
Alto
Alto
ELEMENTOS INTANGÍVEIS
E
L
E
M
E
N
T
O
S
T
A
N
G
Í
V
E
I
S
Companhia aérea
Fonte: Lovelock; Wirtz e Hemzo (2011, p. 22).
24
CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
1.2.3 Marketing pessoal
Marketing pessoal, de forma geral, pode ser explicado como estratégias, processos e 
ferramentas de marketing aplicados a pessoas físicas, profissionais ou não, que desejam 
se posicionar e atuar em áreas específicas, gerando valor a seus públicos de interesse e 
captando valor em troca.
Você deverá desenvolver, todas as outras dimensões que um produto ou serviço 
competitivo:
 » missão, visão, valores, posicionamento;
 » imagem, marca, reputação e autoridade;
 » estratégias de comunicação, de marketing, de vendas;
 » processos e indicadores de gestão;
 » chancelas que atestem sua autoridade: certificações, depoimentos, clientes, indicações, 
seguidores e presença nas redes sociais;
 » network;
 » um portfólio adequado ao tipo de autoridade (conhecimento, habilidade ou competência) 
que desenvolveu para você.
1.2.4 Marketing territorial
Diferente dos anteriores, as dimensões de análise e posicionamento estão atreladas 
à história, à infraestrutura logística, aos ativos e atrativos produtivos, econômicos, 
culturais, artísticos, arquitetônicos e políticos.
Lugares como cidades, países, territórios produtivos ou criativos, assim como produtos, 
serviços ou pessoas, podem construir marcas, diferenciais competitivos ou estratégias 
de posicionamento.
Figura 15. Marca de cidades.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/love-new-york-typography-design-215409568.
25
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
Conceitos complementares como marca de cidades, países ou territórios, fazem parte desse 
ecossistema de marketing. Segundo Reis e Nassar, (2013), 
A marca de uma cidade pertence à cidade e de forma abrangente a todos 
aqueles que a compõem e a vivenciam. Nessa lógica, a imagem da marca-
cidade não é um produto exclusivo das narrativas advindas da ação 
mercadológica e institucional de seu governo, mas é, também, produto de 
uma autoria que inclui aqueles que a vivem ou consomem como visitantes 
ou ainda a experimentam como empresários, investidores, entre outros 
papéis.
É multidimensional, por mais que também vá demandar a criação de um composto 
de marca, reputação, posicionamento, diferenciais competitivos, estratégias de 
comunicação, dentre outros.
Note que o que varia nos diferentes tipos de marketing até aqui apresentados são as 
características da área de aplicação dos fundamentos e do pensamento de marketing, 
bem como as ferramentas complementares e estratégias específicas.
Para aprimorar seus conhecimentos, você pode acessar os vídeos abaixo relacionados. 
Vale conferir!
Vídeo 1 – TED Talk do diretor de marketing da Google: Dan Cobley: o que a Física me 
ensinou sobre Marketing. Disponível em: https://youtu.be/8cwW_S29faQ
Vídeo 2 – TED Talks Seth Godin – Pão em fatias, por Seth Godin. Disponível em: 
https://youtu.be/xBIVlM435Zg. Acesso em: 19 de setembro de 2020.
1.3 Definições estratégicas: missão, visão, estratégia, tática 
e operação
O primeiro ponto de qualquer empresa ou empreendimento, é determinar suas 
dimensões estratégicas. O que ela é conceitualmente? Como ela atuará no mercado? 
Aonde quer chegar em alguns anos? Como quer ser vista?
Sugestão de estudo
Leia o capítulo 1 do livro de LOVELOCK, Christopher, WIRTZ, Jochen, HEMZO, Miguel Angelo. Marketing de serviços: 
pessoas, tecnologias e estratégia. São Paulo: Pearson, 2011.
Leia o artigo: REIS, Patrícia; NASSAR, P. As estratégias de comunicação da marca Rio em eventos de alta visibilidade: 
o caso da Rio+20. Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, v. 10, pp. 221-238, 2013. 
Disponível em: http://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/139206. Acesso em: 19 de setembro de 2020.
26
CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
Pensar estrategicamente significa ter uma visão crítica, criativa e atenta às tendências 
do mercado. A lógica da “guerra” é adequada ao mercado empresarial, uma vez que 
são organizações em disputa por objetivos simulares em um ambiente de escassez. 
A estratégia indica como chegaremos aos nossos objetivos futuros, com os recursos 
atuais. Por isso, devemos ter clareza sobre algumas dimensões fundamentais para a 
definição de como agiremos no mercado, sendo lucrativos.
1.3.1 Missão
A missão é a razão de ser de uma organização. É o propósito dela. A que necessidades 
da sociedade deve atender, de forma lucrativa. Aqui, cabe uma ressalva. Organizações 
públicas ou privadas, com, ou sem fins lucrativos, devem delinear sua missão.
Considerando que a missão define o seu para quê, é um ponto central para articular as 
diretrizes estratégicas, a visão, a infraestrutura, o mercado-alvo e todas as dimensões 
subsequentes. Por tal motivo, a missão é a descrição do que é a empresa. O que ela 
faz, para quem faz, como faz, com que valores. Ela deve ser suficientemente ampla 
a ponto de permitir acompanhar as mudanças de cenário, sem ter que reinventar a 
empresa o tempo todo. Ao invés de descrever produtos/serviços ou tecnologias, deveria 
estar orientado a necessidades da sociedade. Por outro lado, precisa ser específica 
para delimitar o que ela faz.
A missão posiciona a empresa e dá contornos aos objetivos de curto, médio e longo 
prazos, bem como nas estratégias necessárias para atingir tais objetivos. Não são 
apenas financeiros, devem ter dimensões sociais, humanas e até mesmo ambientais. 
Ou seja, sustentáveis, nas perspectivas do Triple Bottom Line, definida pelo britânico 
John Elkington, nos anos 1990. Atualmente, consideramos importante acrescentar a 
dimensão cultural, como no gráfico a seguir.
Figura 16. Triple Bottom Line.
Triple Bottom Line
Fonte: Adaptada de John Elkington (1990).
27
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
Portanto, apresentamos um caminho prático para escrever a sua missão. Responda 
às perguntas a seguir:
1. Por que a empresa existe? Qual é o propósito? A que necessidades sociais a empresa 
deve atender? Qual é o nosso negócio?
2. O que a empresa faz? Cuidado para não ser excessivamente específico. Se a Olivetti 
tivesse dito que fazia máquinas de escrever, teria que mudar a missão ou fechar as 
portas, quando do advento dos computadores.
3. A quem deve atender? Está direcionada para que mercados e públicos? Não precisa ser 
uma definição de segmentação ou público consumidor.
4. Quais são os pontos que a diferencia das demais? Como pretende se posicionar no 
mercado? Que promessa de valor será entregue ao cliente final?
5. Com que valores e princípios de tomada de decisão?
Veja a seguir, um exemplo de missão:
Construir um futuro de sucesso juntamente com a The Coca-Cola Company 
que nos permita: Proporcionar valor aos nossos acionistas, graças a um 
crescimento sólido e rentabilidade a longo prazo. Promover o crescimento 
dos nossos colaboradores, sendo uma empresa aspiracional para trabalhar. 
(Coca-Cola European Parteners).
Uma empresa digital pode entender que três a cinco anos é longo prazo. Uma 
mineradora pode considerar que 15, 20 anos são longo prazo. Independentemente 
do que considerar longo prazo, cabe avaliar, periodicamente, se a missão ainda é um 
norte claro, presente na cultura da organização e que lhe traz parâmetros para as 
decisões globais. Sua missão deveria ser orientada para o mercado. Veja a tabela de 
exemplos a seguir.
Tabela 1. Exemplos de declaraçõesde missão, orientadas para o mercado.
Empresa Definição orientada para o 
produto
Definição orientada para o mercado
Facebook Somos uma rede social. Conectamos pessoas ao redor do mundo e as ajudamos a compartilhar importantes momentos de sua vida.
Hulu Somos um serviço de vídeo on-line.
Ajudamos as pessoas a acessar seus vídeos favoritos a 
qualquer hora, em qualquer lugar.
Home Depot
Vendemos ferramentas e itens 
para fazer reparos e melhorias 
em casa.
Oferecemos ao cliente a possibilidade de ter a casa de seus 
sonhos.
nASA Exploramos o espaço.
Alcançamos novos horizontes e revelamos o desconhecido, 
de modo que aquilo que fazemos e aprendemos 
beneficiará toda a humanidade.
Revlon Fazemos cosméticos. Vendemos estilo de vida e autoexpressão; sucesso e status, lembranças, esperanças e sonhos.
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CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
Empresa Definição orientada para o 
produto
Definição orientada para o mercado
Hotéis e resorts 
Ritz-Carlton Alugamos quartos.
Criamos a experiências Ritz-Carlton – uma memorável 
estadia que excede, de longe, a já alta expectativa dos 
hóspedes.
Walmart Operamos lojas de descontos.
Oferecemos preços baixos todos os dias e damos às 
pessoas comuns a chance de comprar as mesmas coisas 
que as pessoas ricas. “Economize dinheiro. Viva melhor.”
Fonte: Kotler e Armstrong (2014, p. 45).
1.3.2 Visão
A visão é um olhar necessário sobre o futuro da organização. É uma diretriz macro, 
geral, de longo prazo. Onde e como a empresa deve estar no longo prazo, em seu 
mercado. Diferente da missão, a visão pode e deve ser revista com maior periodicidade, 
no médio prazo. Dela nascem os indicadores de desempenho de longo prazo. Desta 
forma, você pode pensar, ao construir a visão, que respostas daria para as seguintes 
perguntas:
 » Qual será a nossa participação de mercado?
 » O que se almeja para o futuro?
 » O sonho é atingível, realista? Dele nascem os objetivos e metas futuras.
 » No que a empresa quer se tornar e em que direção empregará seus esforços?
 » Como pretende ser vista, percebida pelo mercado? Aqui, estamos falando do 
posicionamento estratégico, da marca e da reputação da organização.
 » Qual será o cenário em que queremos atuar?
 » Como essa visão se alinha com os princípios apontados na missão e descritos nos 
valores estratégicos?
Veja o exemplo da Petrobras: “A melhor empresa de energia na geração de valor para o 
acionista, com foco em óleo e gás e com segurança, respeito às pessoas e ao meio ambiente 
(PETROBRAS, 2020).”
1.3.4 Estratégia
Estratégia define como atingiremos a visão. Não basta saber aonde queremos chegar, 
com que faturamento, em que mercados, com que percepção. É importante dar 
caminhos consistentes, uma forma para chegarmos lá. A mesma visão, com os mesmos 
objetivos e metas, pode ser atingida de diferentes maneiras. Você pode aumentar o 
portfólio de produtos, mudar a estrutura de preços, a forma de produção, as políticas 
de vendas, de marketing, a infraestrutura e tantas outras dimensões.
29
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
Figura 17. Etapas do planejamento de marketing.
Assim como a 
estratégia de 
marketing, a 
empresa, no sentido 
mais amplo, deve ser 
focada no cliente.
Definição da 
missão da 
empresa
Estabelecimento 
de objetivos e 
metas para a 
empresa
Desenvolvimento 
do portfólio de 
negócios
O planejamento estratégico 
geral da empresa orienta o 
planejamento e a estratégia de 
marketing.
Planejamento de 
marketing e outras 
estratégias funcionais
Nível da unidade de 
negócios, do produto 
e do mercadoNível corporativo
Fonte: Kotler e Armstrong (2014, p. 44).
Uma estratégia consistente é formada por programas, projetos, ações e ferramentas. Elas são 
acompanhadas por indicadores claros, consistentes e levantados periodicamente. Ajudarão 
a avaliar até onde chegamos e como poderemos continuar. 
Figura 18. Estratégias deliberadas e emergentes.
Estratégia
Não realizada
Fonte: Mintzberg, 2010.
A estratégia é traçada para o médio e o longo prazo. Temos a definição do posicionamento, 
das lógicas de investimento, a expansão da organização, políticas de RH e de pesquisa e 
desenvolvimento. Também poderemos encontrar diretrizes financeiras e reputacionais. 
Poderemos ter métricas sobre brand equity, ROI, EBITDA, pulso reputacional, a serem 
medidos ao longo de um, dois, três anos ou mais.
 » Tática: a tática conecta e tangibiliza a missão, a visão e a estratégia. Desdobra 
essas diretrizes em programas, que terão um conjunto de projetos, com um 
conjunto de ações que utilizaram ferramentas práticas, distribuindo os recursos 
da organização.
30
CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
 » Operação: a empresa deve pensar no longo prazo, mas precisa agir no dia a dia. 
Contudo, a operação pode lhe impedir de ter distanciamento suficiente para avaliar 
os resultados globais e o que devemos fazer agora, para garantir os resultados 
futuros. A operação é a ação concreta da empresa: a produção, a compra e a 
estocagem de insumos, a produção, a venda e a entrega dos produtos, o suporte 
técnico, a manutenção da infraestrutura, os treinamentos, as contratações e as 
demissões, a coleta e a sistematização das informações. Aqui, temos o plano de 
vendas, produção, distribuição. Teremos modelagens que mostrarão o mês, a 
semana, o dia. Devemos montar um painel diferente para cada dimensão e um 
global.
1.4 Mercado: definição, tipos, demanda, concorrência, 
sazonalidade e segmentação
O mercado pode ser explicado como sendo o total de ofertantes (quem vende) e o 
total de demandantes, atuais e potenciais (quem compra). O mercado, na dimensão 
dos compradores, indica que há uma necessidade ou um desejo em comum, em um 
grupo identificável, alcançável, ativável e viável (em termos financeiros, produtivos 
e legais).
1.4.1 Tipos de mercado
É viável classificar os mercados de múltiplas formas. Por exemplo, você pode organizar 
em dois grandes grupos: mercados organizacionais (B2B: empresas que vendem para 
empresas) e mercados consumidores (B2C: empresas que vendem para os consumidores 
finais). O primeiro caso apresenta os casos em que organizações vendem para outras 
organizações. No segundo caso, as organizações estão vendendo, transacionando com 
pessoas físicas. Sendo assim:
Atenção
Repare que temos um conjunto de dimensões operando aqui: tempo, nível hierárquico, recursos e indicadores a 
serem acompanhados.
Sugestão de estudo
Para conhecer melhor as escolas estratégicas, leia o livro MINTZBERG, Henry. Safári de estratégia: um roteiro do 
planejamento estratégico. 2. ed. São Paulo: Bookman, 2010.
31
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
 » B2B (business-to-business): o mercado de compra organizacional é aquele 
no qual empresas vendem para outras empresas. A demanda de uma empresa 
fornecedora B2B, é uma demanda derivada, de certa forma, a partir da que foi 
identificada pelos consumidores de bens de consumo. Diferente de quem vende 
diretamente aos consumidores finais, a compra empresarial é, normalmente, mais 
complexa, mais técnica e pode envolver diversas pessoas ou grupos. Contudo, 
não se iluda, a marca, e a qualidade das relações entre vendedor e comprador 
fazem diferença nas negociações.
 » B2C (business-to-consumer): aqueles em que o ofertante vende diretamente aos 
consumidores finais, sejam pessoas físicas ou famílias, são mercados B2C. Algumas 
lógicas do processo de compra são similares às do mercado organizacional, mas 
nem todas. Os consumidores finais são mais sensíveis aos estímulos de marketing, 
oriundos das estratégias dos 4 Ps (produto, preço, praça e promoção). 
Tabela 2. Modelo de comportamento do comprador.
O ambiente Caixa-preta do comprador Respostas do comprador
Estímulos de marketing
Outros
Produtos Econômico
Preço Tecnológico
Praça Político
Promoção Cultural
Características do comprador
Processo de decisão do 
comprador
Atitudes e preferências de compra
Comportamento de compra: o quê, quando, onde e 
quanto comprar
Relacionamento coma marca e a empresa
Fonte: Kotler e Armstrong (2014, p. 145).
A marca do produto, ou da empresa, é ainda mais importante. Por mais que também 
sigam um fluxo que vai da identificação de uma necessidade ou desejo, passando 
Gotas de conhecimento
O processo pode ser mais longo e complexo e envolver descrições técnicas, períodos de experimentação, contratos, 
seguros e garantias, treinamentos, volumes mínimos ou especificações personalizadas. Na compra empresarial, 
podemos ter diversos papéis no processo de compra como:
 » O iniciador/usuário: geralmente quem vai usar o insumo ou produto.
 » O influenciador: normalmente é quem ajuda a especificar ou fazer uma cotação prévia de mercado.
 » O comprador: pessoa da área de compras e aquisições que vai negociar e realizar a transação, a partir das 
especificações técnicas e as variáveis econômicas.
 » O decisor: quem vai determinar as condições, regras e objetivos negociais da compra. É quem irá aceitar ou validar 
as condições de compra apresentadas pelo ofertante.
 » Os filtros: compradores podem exercer um papel de gestores do fluxo de informação entre as equipes internas e os 
vendedores da empresa ofertante e vice-versa. Podem dar ou não acesso às pessoas e informações.
32
CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
pelo levantamento de possíveis ofertas, seguindo pela compra em si, até o uso ou 
consumo final, podem ser compras menos técnicas ou racionais, como método de 
análise. O impulso é mais recorrente, justamente porque nem sempre os critérios 
são técnicos. Os profissionais de marketing precisam de mais dados de pesquisa para 
tentarem compreender o comportamento, a motivação, os significados e usos que o 
consumidor fará do produto ou serviço. Saber o que compram, quando compram, 
em que volume, com que forma de pagamento, em que canais, mas o que se passa na 
cabeça do consumidor, ainda é uma caixa-preta.
Diversos fatores podem influenciar o comportamento de compra de um consumidor: 
questões culturais, econômicas, sociais, etárias, religiosas, pessoais, de gênero, de 
etnia, dentre outras. Quanto mais você conhecer como a maioria de seus consumidores 
pensa, age e decide, mais precisas serão as ofertas e o composto mercadológico (4 Ps) 
que sua organização desenvolve.
Figura 19. Fatores de influência do comportamento de consumo.
Nos Estados Unidos, 
muitas marcas se dirigem 
a subculturas – como 
latinos, negros e asiáticos 
–, com programas de 
marketing sob medida 
para suas necessidades e 
preferências específicas.
Sociais
Grupos e redes 
sociais
Família
Papéis e status
Pessoais
Pessoais
Idade e estágio 
no ciclo de vida
Situação
financeira
Estilo de vida
Personalidade e 
autoimagem
Psicológicas
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e 
atitudes
Comprador
Nossas decisões de compra 
são afetadas por uma 
combinação incrivelmente 
complexa de influências 
externas e internas.
As decisões de compra das pessoas refletem
seu estilo de vida – seu padrão geral de agir 
em relação ao mundo e interagir com ele – e
contribuem com esse estilo. Por exemplo, a 
Pattery Barn vende mais do que móveis. Ela 
vende um estilo de vida sofisticado, embora 
casual, e voltado para a família e os amigos.
Culturais
Cultura
Subcultura
Classe social
Fonte: Kotler e Armstrong (2014, p. 145).
Compreender tais variáveis vai ajudar a organizar os potenciais consumidores em 
segmentos específicos. Permite fazer variações da oferta, quando tais diferenças forem 
realmente significativas, os grupos alcançáveis e lucrativos.
 » C2C (consumer-to-consumer): se olharmos o fenômeno dos mercados digitais ou das 
lógicas dos mercados de troca (parte da economia compartilhada ou colaborativa), 
veremos alguns modelos em que a pessoa física, vende ou revende produtos e direitos 
para outras pessoas físicas. Pode ser trocando um produto por outro (escambo) ou, 
dependendo do ambiente onde a transação é feita, até mesmo trocando o bem ou 
direito por uma “moeda” do mercado de troca, para posterior uso na aquisição de 
outro produto ou serviço.
33
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
 » Possibilidades adicionais: B2G (business-to-gov: empresas que vendem para o 
governo), G2G (empresas e órgãos governamentais que vendem para outras 
empresas ou órgãos governamentais), dentre outros modelos que podem 
surgir ou serem tipificados. Outras formas de olhar e tipificar os mercados 
é pela dimensão terr itor ial . É um mercado, local , regional, nacional, 
intercontinental?
1.4.2 Demanda e sazonalidade
Demanda é o volume total de procura por uma oferta, em determinado período de 
tempo. A soma de toda a busca (potencial e real) por um produto ou serviço pode ser 
mapeada pelo volume de unidades compradas, o valor total ou o número de pessoas.
O ciclo médio de recompra indica a sazonalidade. O período de análise é fundamental. 
Pode ser analisado do microperíodo (horário, dia ou semana) ou pelo ciclo fiscal da 
organização (mês, trimestre, semestre, ano). A procura por um produto ou serviço 
nem sempre é regular ao longo dos meses de um ano. Ela pode sofrer variações por 
diversos motivos: clima, calendário promocional, calendário escolar, dentre outras 
possibilidades. 
A demanda impacta o preço e a diversidade de ofertas. Preços baixos, a princípio, 
atraem grandes volumes de compradores. Contudo, não é só o preço que influencia 
isso. A credibilidade da empresa ofertante, as especificações técnicas, a sazonalidade e 
possibilidade de uso, também afetam isso. Quando existem poucos agentes econômicos 
ofertando um produto e muitos consumidores, os preços tendem a ser maiores do 
que se tivermos muitas empresas ofertando e poucos consumidores. É uma relação 
entre demanda e oferta.
Gotas de conhecimento
A procura por um produto está associada às necessidades humanas (físicas e sociais) e aos desejos (quando, 
influenciados pela cultura e a personalidade individual, escolhemos as soluções para uma necessidade). 
Necessidades como alimentação, segurança, desenvolvimento intelectual, autoconhecimento etc. Nem sempre são 
regulares. Cabe aos profissionais de marketing identificarem as necessidades, suas formas e devolverem soluções 
em formas de ofertas que satisfaçam e encantem o consumidor, de forma continuada e lucrativa. A oferta engloba 
o produto/serviço em si, com suas características, funcionalidades, formas de uso e benefícios, mas, também, está 
atrelada ao composto mercadológico, ao marketing mix completo.
34
CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
Figura 20. Demanda e sazonalidade.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/creative-layout-colorful-autumn-leaves-flat-504323134.
A demanda pode ser:
 » Inexistente: quando ninguém sabe que o produto existe ou ninguém, de forma 
lucrativa (volume, frequência e valor), deseja ou precisa adquirir e consumir/usar.
 » Latente/reprimida: em alguns momentos, até existe uma necessidade da 
sociedade, mas ainda não existe a tecnologia, ou ainda é muito caro ou inviável 
produzir, ou é ilegal. Quando já existe adequação cultural e social, necessidade, 
desejo, compradores capazes (financeira, cultural e comportamentalmente 
etc.) de adquirir, mas o produto ainda não está disponível.
 » Negativa: existe a demanda, mas há rejeição, resistência ou qualquer outra variável 
que reduza ou impeça o consumo. A rejeição não está atrelada apenas à qualidade, 
à tecnologia, ao preço ou ao acesso. Pode ser uma questão cultural, religiosa ou 
política. Note que será importante avaliar se não há demanda para o seu 
produto ou para a categoria de produtos. O que gera a recusa?
 » Crescente: quando um produto ou categoria de produtos está sendo introduzido 
no mercado e tem aceitação. Quando havia uma demanda latente ou reprimida, 
podemos ter um volume gradativamente crescente de procura e consumo/uso de 
um tipo de oferta.
Atenção
Um dos desafios é alinhar a capacidade de produção, distribuição e vendas instaladas e a demanda. Cabe cuidar e 
analisar com o máximo de precisão possível paraidentificar quando a demanda crescente não é apenas uma bolha.
35
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
 » Irregular/sazonal: em alguns casos, a demanda existe, mas não é regular, continuada. 
Ou ainda, tem variações de volume e características, ao longo dos períodos de 
vendas. Pense no caso de moda praia, mesmo em cidades que são balneários 
turísticos direcionados para o lazer e o entretenimento na praia. No inverno, dos 
dias de semana fora das férias e feriados, há um consumo menor do que no verão 
ou feriados. O volume médio pode oscilar bruscamente.
 » Plena: quando a maioria dos demandantes está sendo atendida por alguma oferta 
similar. É um mercado de alta concorrência. Cabe avaliar com que estratégia 
você atuará. Muitas vezes, para crescer, precisará conquistar o cliente de um 
concorrente. Poucos ou nenhum novo consumidor existem no mercado. É um 
oceano vermelho. Ter a estratégia mais adequada é chave. Você pode se destacar 
por ter ganho de escala, ter bons produtos, preços baixos e altamente disponíveis, 
ou ainda, ter diferenciais competitivos. Você também pode trabalhar com nichos 
de mercado.
 » Decrescente/declinante: assim como existem produtos que se encontram em 
mercados em crescimento, vamos encontrar outros cuja procura é declinante.
 » Excessiva: quando uma empresa se vê em períodos sazonais ou não previstos, 
pode se encontrar em um momento em que a procura é muito maior do que 
a capacidade produtiva instalada. Nem sempre é rápido ampliar a capacidade 
produtiva. Você pode ter que comprar equipamentos, contratar e treinar pessoas, 
comprar e esperar a chegada de insumos adicionais ou alugar local para a 
operação. Recentemente vimos isso, devido à pandemia.
Atenção
Na demanda irregular, a empresa precisa estar preparada tanto para os momentos de baixa temporada, tendo custos 
baixos, rigor na gestão financeira, operacional e de infraestrutura, bem como ter alternativas viáveis para atender, 
com a mesma qualidade e resultados, no período de alta temporada.
Gotas de conhecimento
O Brasil já não é mais um país de jovens. A taxa de natalidade tem decrescido nos últimos anos, segundo o senso 
do IBGE. Sendo assim, produtos para recém-nascidos tendem a fazer parte de mercados declinantes. O mesmo 
fenômeno se dá em países europeus. Muitos casais têm um filho ou nenhum. Produtos como palha de aço, como 
a marca Bombril, precisaram pensar em caminhos novos. Seja por questões das práticas culturais, por produtos 
substitutos, panelas antiaderentes, de vidro ou de cerâmica, é um mercado em declínio, quase chegando a 
inexistente. Cabe à organização rever como vai gerenciar essa linha de produtos. Ter uma forte gestão financeira dele 
é fundamental.
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CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
 » Indesejada: quando um produto já não é lucrativo ou usa tecnologias e recursos em 
desuso ou que geram impactos sociais e ambientais, mas ainda são procurados, 
podemos ter uma demanda indesejada.
Outro ponto essencial para entender a demanda e o potencial de um mercado, é compreender 
quem são os seus concorrentes.
1.4.3 Concorrência
Os concorrentes podem ser agrupados de diferentes maneiras, mas genericamente, 
concorrente é toda e qualquer solução que leve o seu consumidor atual e potencial a 
optar por algo alternativo à oferta de valor que você está entregando. Ele tira dinheiro 
do seu bolso. Contudo, se crianças e jovens preferirem ir para a casa dos avós ou dos 
tios em um feriado, ao invés de visitarem a Disney, você não verá uma campanha 
dizendo que ir para os parques é melhor do que estar com a sua família. Na verdade, 
tenderão a criar pacotes especiais, criando vantagens para que os avós e tios levem 
os seus parentes para curtirem os parques e consumirem.
Figura 21. Concorrência.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/vector-smart-businessman-pushing-sphere-leading-1255631680.
Gotas de conhecimento
A procura por álcool gel, máscaras e luvas, foi acima da capacidade de todas ou quase todas as empresas do 
mercado. Aconteceu um desabastecimento temporário e um aumento significativo dos preços. É claro que foi uma 
oportunidade para diversas empresas menores serem percebidas pelo mercado e crescerem.
Atenção
A demanda excessiva também cria problemas com os atuais consumidores, se isso afetar a qualidade do que 
é entregue, o tempo, o preço, o atendimento ou quaisquer outras dimensões relevantes para a satisfação e o 
encantamento dos consumidores. Você pode perder clientes atuais, em momentos de demanda excessiva.
37
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
As empresas, ao olharem para mercados em que desejam entrar ou ao acompanhar sua 
atuação de mercado, precisam entender e observar com atenção os seus concorrentes. 
Cabe identificar, classificar e analisar quem são, como agem, que semelhanças e 
diferenças temos, em que aspectos somos melhores ou piores do que eles. Assim, 
saberemos nossos pontos fortes (diferenciais competitivos) e nossos pontos fracos 
(riscos competitivos), se comparados a eles. A concorrência pode indicar uma tendência 
de mercado, inovações potenciais, barreiras ou oportunidades e a força de nossas 
estratégias.
Podemos organizar os concorrentes, inicialmente, em dois grandes grupos:
 » Concorrentes diretos: aqueles que oferecem soluções similares às suas, para 
o mesmo público-alvo, na mesma região, no mesmo período, com condições 
comparáveis do Mkt Mix (marketing mix/4 Ps): produto/serviço, praça, preço, 
promoção. São os mais relevantes. Se qualquer desses elementos for alterado, o 
agente produtivo avaliado pode ser realocado em concorrente indireto, ou não ser 
classificado como concorrente.
 » Concorrentes indiretos: os concorrentes indiretos têm algumas características 
distintas de sua oferta, mas, também, são escolhidos por seus consumidores 
atuais e potenciais, como solução ocasional para as mesmas necessidades. Ele 
pode ter uma variação na política de preços.
Gotas de conhecimento
Mercados em crescimento podem tornar a concorrência menos impactante. Ainda existem muitos clientes potenciais 
não atendidos. Podemos nos direcionar para eles, sendo menos exigentes, investirmos em grandes diferenciais. Por 
outro lado, em mercados maduros em que a maioria dos clientes já está sendo atendida por alguém, para irmos além 
do crescimento vegetativo do mercado, teremos que competir frontalmente com os demais ofertantes. Para ter novos 
clientes, provavelmente vamos tirar da concorrência. É o caso de mercados como o de celulares. Assim como estamos 
tentando conquistar os consumidores da concorrência, eles estão fazendo o mesmo. Precisamos gerenciar a relação e 
a satisfação do consumidor, com mais atenção.
Atenção
Note que nem sempre você poderá disputar frontalmente com quem, potencialmente, tira dinheiro de seu bolso. 
Você pode competir. Ou seja, competir e colaborar. O mesmo se dá com empresas, no caso citado, outros parques 
que estejam na mesma cidade. Podem criar uma rede de parques e, em parceria com a prefeitura, promoverem 
campanhas de marketing territorial, promovendo a cidade como um todo. Atraindo clientes para todos. É comum 
quem vai a um parque também ir a outros.
38
CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
Poderíamos classificar, ampliando o conceito, que um produto substituto é um concorrente 
indireto. Um shake alimentar, consumido na hora do almoço, concorre para quem está 
fazendo dieta, com os restaurantes da região. A marca de shake estará “tirando dinheiro 
do bolso”, estabelecimentos da região. Sendo assim, podemos sugerir como principais 
dimensões ou variáveis da concorrência como: preço, qualidade, disponibilidade, 
imagem, região, público-alvo.
Outra maneira de pensar os concorrentes é a partir das seguintes classificações: de marca, de 
forma, genéricos.
 » Concorrente de marca: quando entendemos como concorrentes empresas que 
oferecem produtos e serviços similares aos nossos, com preço, localização e acesso 
e qualidade semelhantes. São concorrentes diretos. Aqui, elatambém pode analisar 
o marketing share (percentual de mercado dela e dos concorrentes).
Figura 22. A corrida da concorrência.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/overcome-achieve-success-522549064.
 » Concorrente de forma: a empresa analisa não só os concorrentes diretos, de 
marca, mas as soluções alternativas. Uma integradora de automóveis veria 
como concorrentes não só as outras integradoras locais, como soluções 
alternativas de transporte como motos, bicicletas, e até mesmo transporte 
público. Uma empresa aérea, que tenha foco em turistas empresariais, 
que fazem viagens para fazerem reuniões, poderia considerar uma solução 
de streaming , de videoconferência, uma concorrente de forma. É uma 
concorrência indireta.
Há um ponto interessante, o share of choice. Que escolhas alternativas o consumidor 
faz? Você pode ter dinheiro, carteira de motorista, e vaga de garagem, mas escolher, 
por questões de segurança, tipo de investimento, visão socioambiental, saúde, ou 
qualquer outra variável comportamental, não ter carro e se locomover pela cidade, 
de bicicleta, de táxi, de transporte público, a pé. Ao fazer essa escolha, leva o seu 
dinheiro para essas alternativas de transporte, não sendo atraído pelas ofertas das 
39
COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
integradoras de automóveis, por mais que você tenha todas as características básicas 
encontradas no consumidor médio, fora o desejo de ter o carro.
Concorrente genérico: estamos olhando para o mercado a partir do bolso de nosso 
cliente, do share of pocket . Olha para os consumidores e tenta entender como 
outras necessidades e desejos irão competir pelos recursos dos consumidores. Que 
percentual de seu potencial de compra está destinado à categoria de produtos que a 
sua empresa atual? Os recursos de seu cliente são limitados. Em momentos de crise 
econômica, as pessoas, gradativamente, deixam de consumir os produtos e serviços de 
autoconhecimento, satisfação pessoal, lazer, para darem prioridade às necessidades 
básicas de saúde, segurança, alimentação, moradia.
Figura 23. Matriz de crescimento de mercado.
Mercados 
existentes
Novos 
mercados
As empresas podem crescer 
desenvolvendo novos mercados para 
os produtos existentes. Por exemplo, a 
Starbucks está se expandindo 
rapidamente na China, que até 2015 
será o seu segundo maior mercado, 
atrás apenas dos Estados Unidos.
Por meio da diversificação, as empresas 
podem crescer abrindo ou comprando 
negócios que não fazem parte de seus 
produtos/mercados atuais. Por exemplo, 
a Starbucks está entrando no mercado de 
“saúde e bem-estar”com lojas chamadas 
Evolution By Starbucks.
Produtos 
existentes Penetração de mercado
Desenvolvimento 
de mercado
Desenvolvimento 
de produto
DiversificaçãoNovos 
produtos
Fonte: Kotler e Armstrong (2014, p. 50).
Observando essa matriz e o que falamos sobre concorrência, podemos entender que 
ao olhar a concorrência e o tamanho do mercado, uma empresa pode optar por quatro 
estratégias básicas de crescimento no mercado:
 » Aumentar sua participação de mercado: ampliando o número de consumidores 
e o volume de vendas, dentro do mesmo mercado de atuação. O que se busca é 
aumentar o marketing share.
 » Desenvolver novos produtos: criar e oferecer novos produtos, que sejam variações 
dos atuais, ampliando o seu portfólio de produtos. Sua cafeteria pode passar a vender 
o pó do café para que os clientes levem para casa. Podendo, até mesmo, aumentar a 
participação no share of pocket.
 » Desenvolvimento de novos mercados: você pode buscar outras regiões para 
oferecer o mesmo produto, participando de novos mercados. Se atua no centro 
da cidade, pode abrir uma nova loja em outro bairro. Pode ir para outra cidade, 
região ou país. Os mesmos produtos, para o mesmo perfil de cliente, em outros 
territórios.
 » Diversificação: você pode escolher criar novas unidades de negócio. Já atua em higiene 
pessoal e vai passar a ter uma nova área de limpeza doméstica.
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CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
Identificar e analisar as características e estratégias de sua concorrência é fundamental 
para que possa ser competitivo, inovador e satisfazer as necessidades e os desejos 
de seus consumidores atuais e potenciais.
1.4.4 Segmentação
Para compreender melhor o que é valor para o seu cliente, você precisa saber quem 
ele é. Segmentar é o processo de organizar os potenciais consumidores por suas 
características comuns. Essas características precisam ser significativas e relevantes 
para o tipo de produto ou serviço que você vai oferecer. Normalmente, não conseguimos 
atender todos.
Figura 24. Segmentação de mercado.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-illustration/large-group-people-seen-above-gathered-263091443.
A forma de organizar os potenciais clientes é agrupando por segmentos. É o processo 
de segmentação de mercado. Uma vez organizado por segmentos, a empresa precisa 
escolher qual ou quais ativará.
Podemos estruturar os segmentos em quatro dimensões ou estágios, indo do mais 
global ao mais específico: massa, segmento, nicho, grupo de um só (one-to-one).
 » Massa: é menos específico. Características mais gerais permitem entender a 
demanda média e gerar produtos vantajosos. Produtos com pouca ou nenhuma 
diferenciação competitiva, os commodities, como o sal refinado, por exemplo, são 
assim.
De forma geral, as pessoas usam o sal para temperar e conservar seus alimentos, exigindo 
pouca ou nenhuma diferenciação. A competição está no preço e na disponibilidade. 
A marca importa, mas não é impactante a ponto de alguém sair de uma loja e ir até 
outra só para encontrar a marca de sua preferência.
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COnCEITOS E FUnDAMEnTOS • CAPÍTULO 1
São mercados abrangentes, com grande número de consumidores, pouco distintos 
em suas necessidades e desejos.
 » Segmento: podemos fazer algumas divisões em grupos menores do que a massa, mesmo 
que ainda muito grandes. Os segmentos são uma fração, atrativa e mais específica de 
mercado. Quem procura sal para fazer um churrasco tenderá a buscar sal marinho 
grosso. Dentro da categoria, do segmento, as ofertas são pouco ou nada diferenciadas.
 » Nicho: aqui, temos um grupo menor do que o segmento, com demandas mais específicas, 
mais exigentes. Contudo, para ser interessante, ainda vale a regra de terem que ser 
rentáveis. Alguns nichos são tão pequenos que não são atraentes. 
O nicho já trabalha com preços maiores do que os segmentos. Como escala de valores, 
poderíamos dizer que os produtos massivos são mais baratos do que os segmentados. 
Os de segmentos são mais baratos do que os de nicho. O sal rosa do Himalaia pode 
ser considerado um nicho de mercado gourmet. As embalagens tendem a ser mais 
sofisticadas, com quantidades menores e encontradas em mercados ou sessões menos 
populares.
Figura 25. nichos de mercado.
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-illustration/large-diverse-group-people-seen-above-443899843.
 » Grupo/Individual (one-to-one): as empresas que atendem a tais mercados 
precisam ter a habilidade de preparar produtos de acordo com as exigências de 
cada cliente. Tudo que é personalizado é assim. Consultorias, modistas e estilistas, 
Atenção
Note que não estamos falando dos segmentos ou nichos do mercado de sal, como sal grosso, sal marinho, sal rosa ou 
sais temperados. Estaríamos falando de outros mercados.
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CAPÍTULO 1 • COnCEITOS E FUnDAMEnTOS
e uma grande quantidade de produtos digitais personalizáveis. Os produtos de 
luxo tendem a ser de nicho, mas os de superluxo, muito recorrentemente, são 
personalizados a ponto de serem únicos, se enquadrando na categoria do grupo 
individual. Normalmente são produtos e serviços muito mais caros, com poucos 
clientes e altamente lucrativos.
Variáveis de segmentação nos mercados consumidores
 » Geográfica: região, tamanho da cidade, concentração ou área da cidade (urbana/
rural) e clima, número de habitantes.
 » Demográfica: idade ou faixa etária, sexo/gênero, tamanho da família,