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GESTÃO NA ERA DIGITAL 
A complexidade e os desafios da gestão num mundo volátil, incerto, 
complexo e ambíguo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Jorge Bertolino Filho 
 
 
 
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BERTOLINO FILHO, Jorge 
 
 Gestão na Era Digital: A complexidade e os desafios da gestão 
num mundo VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo). (livro-
texto) / Jorge Bertolino Filho – São Paulo: Pós-Graduação Lato 
Sensu UNIP, 2020. 
 
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GESTÃO NA ERA DIGITAL 
 
 
APRESENTAÇÃO 
 
Caro aluno 
 
Hoje iniciamos uma nova jornada de aprendizado. Nesta disciplina vamos 
discorrer sobre um tema extremamente atual, que está impactando diretamente nossas 
vidas, assim como a vida das nossas organizações. Um tema apaixonante, mas que 
também pode ser aterrorizante. Tudo depende, é claro, de quão preparado você esteja 
para aceita-lo. Estamos nos referindo ao Mundo Digital, um contexto de infinitas 
oportunidades, mas também de muitas ameaças. 
 
Sob o ímpeto das novas tecnologias digitais, o mundo está se transformando em 
velocidade exponencial. Muitas empresas tradicionais estão trabalhando para se 
adequarem à nova realidade, mas a adaptação não está sendo nada fácil. As startups1 
com sua mentalidade perturbadora e raciocínio rápido na visualização de novas 
soluções e novos negócios, estão causando um verdadeiro reboliço no mercado. 
Falando francamente, essas empresas comandadas por jovens empreendedores, 
estão dominando o jogo, porque são muito mais preparadas física e, sobretudo, 
mentalmente. 
 
Se você tem mais de 30 anos, deve estar atônito, porque a Era Digital está 
criando um ambiente radicalmente diferente de tudo o que conhecemos e vivemos no 
século passado. Se você tem menos do que 30, é bem provável que enxergue o 
contexto atual com maior naturalidade, mas mesmo assim você vai se surpreender com 
o que ainda está por vir. 
 
No contexto empresarial, você poderá contar com um assistente digital, baseado 
na IA – Inteligência Artificial2. Ele estará sempre ao seu lado, disponível e pronto para 
gerenciar suas tarefas, avaliar e ajustar proativamente seus sistemas de hardware e 
software antes que apresentem qualquer tipo de problema, reunir, analisar e 
correlacionar informações de modo a transformá-las e disponibilizá-las na forma de 
novos conhecimentos, propor ações estratégicas para a condução dos seus negócios 
e, até mesmo, corrigir possíveis falhas de sua conduta profissional. 
 
Você não precisará mais se preocupar em como conectar seus equipamentos as 
redes de comunicação da empresa ou mesmo da sua casa. Ao entrar em um ambiente, 
as câmaras dotadas de tecnologia de reconhecimento facial identificarão sua presença 
e ajustarão imediatamente a configuração dos terminais e dispositivos de 
compartilhamento. Prédios com infraestruturas inteligentes garantirão que a 
temperatura do ambiente seja ajustada com antecedência e a iluminação regulada 
 
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conforme seu gosto ou suas necessidades. Se você não puder participar da próxima 
reunião, não se preocupe, bastará acionar seu avatar para que ele compareça em seu 
lugar. 
 
Nas áreas operacionais a tecnologia de realidade aumentada – RA, estará 
desempenhando um papel importante, fornecendo informações críticas à medida que 
os trabalhadores realizam operações e reparos, graças aos óculos de realidade mista 
que permitem a sobreposição de informações nas imagens do mundo físico. Vale 
destacar que nos próximos anos, o compartilhamento de informações, baseadas em 
RA, será possível com apenas o toque de um dedo. 
 
Em sua vida pessoal os impactos da tecnologia digital não serão diferentes. À 
medida que os dispositivos digitais ficam cada vez menores e mais poderosos, o foco 
da inovação caminhará da plataforma mecânica para a plataforma biológica, ou mais 
precisamente para dentro do seu organismo. Dispositivos físicos acoplados ao seu 
corpo irão monitorar sua forma de se locomover e conversar, o ritmo de sua respiração 
e os seus batimentos cardíacos, os padrões de seus pensamentos e emoções, bem 
como as características de sua genética. Isso permitirá a criação de dispositivos 
vestíveis, implantes e nutrientes especiais que aumentarão substancialmente sua 
capacidade mental e criativa, assim como sua produtividade 
 
E quando a fome bater, não se preocupe. À medida que as lojas e os 
restaurantes usam cada vez mais a tecnologia digital, suas opções aumentam. Nos 
estabelecimentos próximos da sua residência ou do seu escritório, você poderá 
selecionar uma refeição com os nutrientes necessários ao seu organismo, depois, é 
claro, de checar a procedência dos ingredientes em seu smartphone, por meio de 
códigos de barra. Sua refeição será preparada e despachada em poucos minutos para 
o local que você determinar, provavelmente por meio de um drone. 
 
Mas, indo muito além do cotidiano, você poderá baixar suas conexões neurais 
em um computador biológico e, dessa maneira, manter guardadas suas memorias, bem 
como os conhecimentos que você adquiriu ao longo da sua vida. Mais ainda, poderá 
implantar chips de processamento em seu cérebro, construídos com base em 
nanotecnologia, de maneira a ampliar substancialmente sua capacidade de processar 
as informações, aprender novos conceitos e poder armazená-los. Você vai esquecer 
aquela época em que você esquecia das coisas. 
 
Tudo isso parece saído de um filme de ficção científica? Só que não! Boa parte 
do que você leu aqui já está acontecendo e o restante irá acontecer num futuro muito 
próximo. É sobre essas possibilidades e, acima de tudo, sobre os impactos que elas 
causam na gestão das empresas modernas que vamos discorrer nesta disciplina. 
 
No primeiro capítulo, falaremos sobre os períodos produtivos da humanidade, ou 
seja, a Era Agrícola, a Era Industrial e a Era Digital. Em uma retrospectiva história, 
 
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abordaremos os três pilares sobre os quais foi edificado o sistema produtivo de cada 
período, a saber: terra, capital e conhecimento. 
 
No segundo capítulo vamos abordar as tecnologias que foram criadas nas 
últimas décadas e mostrar como essas tecnologias impulsionaram o desenvolvimento 
levando a humanidade a entrar na Era Digital. 
 
No terceiro capítulo vamos discorrer sobre os impactos causados pela Disrupção 
Tecnológica. Analisaremos como e porque muitas organizações de sucesso entraram 
em declínio ou simplesmente desapareceram, em função das transformações 
causadas pelas tecnologias emergentes. 
 
No quarto capitulo vamos discorrer sobre a principais ações estratégicas que a 
uma organização deve implantar no sentido de fazer a transição do modelo de gestão 
tradicional para o modelo digital. 
 
No quinto e último capítulo vamos abordar o tema cultura organizacional. Vamos 
ver porque a cultura é determinante para o sucesso e sobrevivência de uma 
organização em longo prazo e, ao mesmo tempo, porque uma cultura tóxica pode 
decretar a decadência ou o fim de uma organização. 
 
Para que você possa aproveitar ao máximo os conceitos apresentados nesta 
disciplina, precisamos do seu empenho e da sua dedicação. Não há como lhe dar o 
conhecimento pronto e acabado, pois o verdadeiro conhecimento é aquele que 
construímos a partir de tudo o que apreendemos em nossa vida. Ele decorre da nossa 
interação com o ambiente físico e social. Portanto, lembre-se que você é o arquiteto do 
seu conhecimento, os professores apenas fornecem os materiais de que você necessita 
para edifica-lo. 
 
Se você realmente quer aprender, comprometa-se com três elementos 
fundamentais: suas mãos, sua mente e seu coração. Estamos obviamente utilizando 
uma metáfora para expressar o que esperamos de você. As mãos fazem alusão ao 
empenho que você deve realizar para obter os conhecimentos de que necessita,pois 
não há conquistas sem esforços. Para construir seu conhecimento, leia todos os textos 
com a máxima atenção, não desconsidere nenhum detalhe. Faça leituras regulares e 
pausadas. Não deixe para traz informações que você não tenha compreendido 
claramente. Acesse os textos complementares, pois eles trazem informações 
relevantes para a consolidação dos seus conhecimentos. Vale aqui destacar a frase do 
nosso grande herói das pistas, Ayrton Senna: “No que diz respeito ao empenho, ao 
compromisso, ao esforço, à dedicação, não existe meio termo. Ou você faz uma coisa 
bem-feita ou não faz”. 
 
Suas mãos são, portanto, muito importantes, mas não suficientes. Precisamos 
também da sua mente. Aqui nos referimos à mente como a capacidade de pensar e 
 
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refletir sobre todos os conceitos explorados. É por meio do estímulo da mente que 
nosso potencial criativo vem à tona. Assim, antes de achar que você entendeu um 
conceito, reflita profundamente sobre ele. Pense em situações nas quais você pode 
utilizá-lo. Procure exemplos que possam validar o seu entendimento a respeito do que 
foi assimilado em seus estudos. Lembre-se que sem esforço mental, não há também 
como produzir conhecimento. 
 
Por fim, além das mãos e da mente, precisamos do seu coração. Estamos, é 
claro, diante de mais uma representação metafórica. Em sentido amplo, o coração 
expressa a paixão que você deve ter pela busca do saber. A paixão é a base do 
crescimento cognitivo, pois sem ela não há como completar seu arcabouço de 
conhecimentos. Neste caso, a mensagem é simples: “apaixone-se pelo que você faz e 
os resultados serão surpreendentes”. 
 
Para encerrar esta pequena apresentação, registramos uma última nota: a 
essência da conquista não está no verbo “poder”, mas sim no “querer”. Antes de dizer 
“não posso”, diga “eu quero”. Por mais improvável que pareça, quando você quer 
realmente alcançar um destino e, para isso luta com todas as suas forças, você 
certamente chegará lá. Portanto, lembre-se: você pode, quando você realmente quer. 
 
Então vamos em frente. Desejo que você tenha uma excelente jornada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. OS PERÍODOS PRODUTIVOS DA HUMANIDADE: DA ERA AGRÍCOLA À 
ERA DIGITAL 
 
“Em nossas vidas mais privadas e subjetivas somos 
não só as testemunhas passivas de nossa era, e 
suas vítimas, mas também seus artífices. Nós 
fazemos nossa própria época”. 
Carl Gustav Jung3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1. INTRODUÇÃO 
 
Em termos produtivos a sociedade é dividida em períodos de tempo, que servem 
de base para um sistema cronológico que nos permite estudar as características 
socioeconômicas, culturais e tecnológicas de cada época. São as chamadas “eras”. 
 
A primeira delas, com duração de aproximadamente 10 mil anos, foi denominada 
“Era Agrícola”4 e sobreviveu até meados do século XVIII. Ela prosperou principalmente 
com o aprimoramento das precárias ferramentas do período paleolítico. Junto com o 
melhor aproveitamento da terra, o homem também aprendeu a dominar a criação de 
animais, fato que contribuiu significativamente com o deslocamento da água e dos 
alimentos, modificando a forma de vida das tribos. Antes nômades, já que viviam da 
coleta e da caça, as tribos passaram a se concentrar em torno da agricultura, dando 
origem aos primeiros centros urbanos. 
 
O movimento conhecido como “Revolução Industrial”5, surgido a partir de 1760 
na Inglaterra, decretou o enfraquecimento gradativo do modelo agrícola e abriu as 
portas para o início de uma nova etapa do processo produtivo denominada “Era 
Industrial”. Esse novo período repercutiu de modo avassalador na ordem econômica, 
política e social da época. O início do capitalismo é, indiscutivelmente, um dos marcos 
mais expressivos da era industrial. Outros pontos de destaque são a produção em 
massa e a expansão acentuada das populações urbanas. 
OBJETIVO 
 
É objetivo deste capítulo fazer com que você compreenda as 
características dos três principais períodos produtivos da 
humanidade, bem como a influência de cada um no pensamento 
humano. Este capítulo deve proporcionar, também, uma visão 
geral sobre as mudanças que ocorreram em cada período, bem 
como fazer com que você entenda a influência de cada período 
nas organizações humanas de trabalho. 
 
 
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Infelizmente, apesar dos avanços inerentes dessa revolução, há que se destacar 
um efeito colateral impiedoso: a enorme diferença econômica que foi gerada entre os 
proprietários dos meios de produção e a classe trabalhadora. Foi exatamente em 
função dessas diferenças gritantes e, consequentemente, dos vários interesses em 
jogo, que surgiram as correntes ideológicas que marcaram e marcam até hoje o 
contexto social da humanidade. De um lado as doutrinas liberais, que enfatizam as 
benesses do capitalismo e, de outro, as doutrinas socialistas, focadas em seus 
aspectos mais obscuros. 
 
Alguns estudiosos acreditam que a era industrial tenha se esvaído no final do 
século XX, quando, impulsionada por tecnologias revolucionárias, inicia-se a “Era 
Digital”. Outros, porém, acreditam que ainda não é totalmente possível caracterizar um 
novo período produtivo. Por isso, definem o momento que estamos vivendo como um 
período de transição. 
 
De qualquer modo, o importante para nossos estudos é entender que cada 
período da história tem aspectos socioeconômicos, culturais e tecnológicos próprios 
que afetam o ambiente de forma diferenciada. Este primeiro capítulo tem como objetivo 
ajudá-lo a entender as características de cada era e como elas afetaram e continuam 
afetando a sociedade. Tais fatos são fundamentais para que possamos compreender 
a influência que o ambiente possui sobre a vida das pessoas e, principalmente sobre 
as empresas pós modernas. 
 
Por fim, há um ponto que precisa ser salientado. O surgimento de uma nova era 
não decreta, necessariamente, o desaparecimento da era anterior. De modo geral, 
quando uma nova era surge e se expande de modo acelerado, ela apenas se torna 
dominante, ou seja, seus princípios tornam-se preponderantes no pensamento 
humano. A agricultura não desapareceu com a industrialização, assim como está última 
continua viva, apesar dos avanços inquebrantáveis das tecnologias digitais. Em poucas 
palavras, podemos afirmar que os três conceitos – agricultura, industrialização e 
digitalização – continuam, cada um a seu modo, atuantes na sociedade moderna. O 
que precisamos entender, portanto, é como a mescla desses conceitos direciona o 
homem para mares nunca dantes navegados. 
 
 
1.2. A ERA AGRÍCOLA 
 
A era agrícola começa muito antes do calendário cristão e se estende até 
meados do século XVIII. Apesar de sua longa duração, deve ficar claro que o foco deste 
estudo é o período que vai do início da idade média (século V) até o surgimento da 
revolução industrial, época do seu declínio. Além disso, não temos a pretensão de 
realizar uma análise completa da história desse período, mas sim, focar em apenas 
alguns aspectos sociais, econômicos, culturais e tecnológicos, que estão relacionados 
com o tema da nossa disciplina. 
 
9 
Durante praticamente todo o nosso espectro de estudo da era agrícola a terra foi 
considerada o grande alicerce econômico da sociedade, fato perfeitamente 
compreensível, pois foi sobre ela que o homem edificou seu primeiro sistema produtivo. 
Assim, a riqueza nessa época, era caracterizada pela posse de grandes glebas de terra, 
sobre as quais se encontravam plantações e animais. 
 
O pensamento filosófico desse período foi moldado pelo modelo mental cristão, 
o que significa dizer que a igreja exerceu uma influência marcante sobre a população 
medieval. Fato concreto é que a igreja ultrapassou sua função religiosa e espiritual. Sua 
ação estendeu-se pelos setores assistencial, pedagógico, econômico, político e, 
principalmente, mental,tornando-se o principal centro irradiador da cultura da Idade 
Média. A igreja pregava uma visão de mundo fundamentalmente sedimentada na fé, 
esta considerada a grande guardiã dos valores espirituais e morais de toda a 
humanidade. 
 
Vale lembrar que os estudiosos desse período eram quase sempre clérigos, para 
quem o estudo dos conhecimentos naturais representava apenas uma pequena parcela 
das pesquisas e investigações, ou seja, embora alguns religiosos tenham se 
aprofundado nos estudos científicos, a maioria vivia um contexto cuja prioridade era a 
fé. Notadamente, tinham a mente mais voltada para a salvação das almas do que para 
o questionamento científico a respeito do universo físico. 
 
Assim, a discussão central que permeia todo o período medieval é a 
harmonização de duas vertentes: a fé e a razão. Os dominantes da época, em especial 
os pertencentes à classe eclesiástica, reconheciam a importância do conhecimento, 
mas defendiam uma subordinação maior da razão em relação à fé. Acreditavam que 
apenas por meio da fé era possível restaurar a decadente condição humana. 
 
Infelizmente, apesar de algumas descobertas importantes que ocorreram 
durante a idade média, essa forma de enxergar o mundo representou uma enorme 
barreira para a criação de novos conhecimentos. Nesse período o mundo entrou em 
grande estagnação, principalmente no que diz respeito à dimensão científico-
tecnológica. É, por esse motivo, denominado por alguns autores como o “período das 
trevas”. 
 
Na esfera social, a igreja tinha uma função de extrema importância. Para as 
pessoas menos favorecidas, aquelas a quem hoje denominamos excluídos sociais, a 
igreja representava um ponto de apoio e sustentação. De modo geral, o estado tinha 
um papel secundário no contexto social, sendo a igreja a maior responsável pela ajuda 
à população carente, ao que pese este apoio estar muito mais centrado no acalento do 
espírito do que propriamente no alimento do corpo. O homem medieval tinha uma 
situação economicamente precária, sem nenhuma garantia de como seria o seu dia 
seguinte. Mas isso não significa uma vida em desespero, pois havia nele a certeza da 
existência de Deus. Assim, fomentado pela igreja, ele vivia na fé. 
 
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O sistema produtivo desse período era artesanal, ou seja, essencialmente 
dependente do trabalho manual. O artesão detinha todos meios de produção sendo 
proprietário da oficina e das ferramentas. Trabalhava com a família em sua própria 
casa, realizando todas as etapas do processo produtivo, desde o preparo da matéria-
prima até o produto acabado, incluindo a comercialização dos produtos. O processo de 
divisão do trabalho, através do qual cada operário executa apenas uma parte do 
processo produtivo, ainda não estava presente no sistema artesanal. Normalmente o 
artesão trabalhava sozinho. Apenas em algumas situações específicas ele tinha um 
auxiliar, não assalariado, que o ajudava com o intuito de aprender o ofício. 
 
Contrariamente ao que muitos possam pensar, os produtos desse período não 
eram necessariamente de baixa qualidade. Haviam muitos artesãos altamente 
qualificados que desempenhavam seu trabalho de forma artística (note que a palavra 
artesão é derivada da palavra arte), produzindo bens com qualidade excepcional. 
Podemos citar, como exemplo, os famosos violinos fabricados no final do século XVII 
por Antonio Giacomo Stradivari6 que até hoje surpreendem pela qualidade inigualável. 
 
O ponto fraco desse sistema estava em sua baixa produtividade e, como 
consequência, em seu elevado custo de manufatura, um grande problema para um 
período em que a população mundial estava em franco crescimento, necessitando, 
portanto, de meios produtivos mais eficientes e baratos para supri-la. 
 
O declínio da era agrícola começa em meados do século XVIII quando, por meio 
da mecanização dos sistemas produtivos, a economia mundial recebe uma nova força 
propulsora. Gradativamente o modelo feudal entrou em decadência, cedendo lugar ao 
comércio internacional em larga escala. Os grandes latifundiários, bem como a 
estrutura agrária feudal, entraram em declínio, abrindo espaço para o capitalismo que 
se fortalecia com o afloramento da indústria. 
 
 
1.3. A ERA INDUSTRIAL 
 
A revolução industrial que se inicia no setor têxtil inglês em meados do século 
XVIII e que posteriormente foi impulsionada pela invenção da máquina a vapor de 
James Watt, provoca profundas transformações no ambiente, fomentando o surgimento 
de um novo período socioeconômico, cultural e tecnológico, denominado “Era 
Industrial”. Enquanto a agricultura declinava, a indústria florescia em várias partes do 
DESTAQUE 
 
Na Era Agrícola, o estado tinha um papel secundário no contexto social, sendo a 
igreja a maior responsável pela ajuda à população carente, ao que pese este 
apoio estar muito mais centrado no acalento do espírito do que propriamente no 
alimento do corpo. 
 
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mundo, principalmente no continente Europeu. A economia, antes apoiada na 
agricultura, tem agora a indústria como seu novo alicerce. Após a hegemonia de tantos 
anos a riqueza migrava da terra para o capital, este representado por bens físicos, 
como: prédios, máquinas, ferramentas e equipamentos. 
 
Apesar da relativa simplicidade com que as máquinas da época eram 
construídas, elas conseguiram revolucionar os processos de fabricação, na medida em 
que realizavam inúmeras tarefas muito mais rapidamente do que o homem. Tinham 
inúmeras utilidades: movimentavam os teares mecânicos que produziam os tecidos, 
agilizavam o corte da madeira nas serralherias, retiravam a água que inundava as 
minas subterrâneas de ferro e carvão, tornavam as viagens marítimas mais rápidas e 
eficientes e revolucionavam o transporte por terra através das estradas de ferro. 
Literalmente o mundo caminhava a todo vapor. 
 
Ainda no que diz respeito aos aspectos econômicos, uma das principais 
consequências da revolução industrial foi a transformação nas condições de vida nos 
países industriais em relação aos outros países da época. Houve, por assim dizer, uma 
mudança progressiva das necessidades de consumo da população, na medida em que 
novos produtos eram lançados no mercado. Além disso, o movimento alterou 
profundamente as condições de vida do trabalhador, provocando enorme êxodo das 
áreas rurais, que estavam em decadência, para os grandes centros urbanos, que 
cresciam em ritmo acelerado. A título de exemplo, a cidade de Londres que tinha uma 
população de cerca de 800 mil habitantes em 1780 passou a ter mais de cinco milhões 
em 1880. É importante salientar, que a indústria nascente abriu espaço para a imensa 
massa de trabalhadores rurais que na época deixavam o campo em busca de 
condições que lhes permitissem viver com mais dignidade. 
 
Apesar dos aparentes benefícios propiciados pela revolução industrial, há que 
se destacar que o movimento foi perverso para o trabalhador menos qualificado. 
Aproveitando-se da abundância de mão-de-obra existente, os empresários da época 
exploraram em demasia a já sofrida classe trabalhadora. Nas fábricas, as condições a 
que os trabalhadores eram submetidos eram péssimas. Com frequência o ambiente de 
trabalho era mal iluminado e extremamente úmido. As máquinas a vapor tornavam o 
calor ambiental quase insuportável ao ser humano. As jornadas de trabalho eram 
extensas, em alguns casos atingiam 80 horas semanais. Os períodos de descanso 
eram mínimos e o trabalhador era mal alimentado. Para completar, o salário era 
miserável, insuficiente para garantir as condições mínimas de sobrevivência. 
 
O sistema produtivo desse período foi caracterizado por dois aspectos 
fundamentais. Por um lado, a utilização da máquina e, por outro, pela implantação do 
processo de divisão do trabalho. Este último propunha que o trabalho de cada pessoa 
deveria, tanto quanto possível, se limitar à execuçãode uma única e simples tarefa. 
Desta forma, o operário passava a ser especializado na execução de uma única etapa 
 
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do sistema produtivo. Essa técnica foi amplamente utilizada em todas as empresas da 
época, especialmente nas linhas de produção ou linhas de montagem. 
 
São indiscutíveis os resultados que a divisão do trabalho obteve em relação à 
produtividade das empresas daquela época. A maior parte dos trabalhadores da 
indústria era oriunda da terra. De modo geral, eram pessoas com baixíssimo nível 
intelectual e, portanto, totalmente despreparadas para a execução de tarefas 
complexas ou que exigissem um mínimo de criatividade. Por esse motivo, o processo 
de divisão do trabalho foi redentor. Por meio dele, um trabalho antes complexo, se 
resumia a operações extremamente simples, possíveis de serem realizadas 
praticamente por qualquer pessoa. Era a forma de se obter bons ganhos com uma mão-
de-obra de baixa qualificação. 
 
No entanto, vale frisar que esse método distanciou cada vez mais o trabalhador 
do produto final, uma vez que, agora, cada grupo de trabalhadores dominava apenas 
uma etapa do ciclo produtivo. Assim, a visão holística do processo, ou seja, a visão de 
todo o sistema de produção, que era uma característica inerente do antigo artesão da 
era agrícola, foi extraída do trabalhador da era industrial. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Do ponto de vista social, a antiga crença de que a igreja deveria ser a grande 
responsável pela massa menos favorecida da população, sofre alterações 
significativas. A reformulação do conceito de responsabilidade social ocorre gradativa 
e paralelamente ao fortalecimento das indústrias. Dia após dia o estado assume um 
novo posicionamento que se consolida no decorrer do século XX. É dele, agora, a 
responsabilidade de criar condições socioeconômicas mínimas que possam garantir às 
pessoas sobreviver com dignidade. De fato, ao longo do tempo, principalmente com a 
união da classe trabalhadora, os operários fabris vão conseguir melhorias expressivas 
em suas condições de trabalho, em especial em termos de aumentos salariais e 
redução das jornadas de trabalho. 
 
 
1.4. A VISÃO MECANICISTA DA ERA INDUSTRIAL 
 
Sob o aspecto científico-tecnológico, a substituição da antiga visão de um 
universo místico, regido por fenômenos espirituais, pela visão de um universo racional, 
DESTAQUE 
 
O processo de divisão ou fragmentação do trabalho, distanciou cada vez mais o 
trabalhador do produto final, uma vez que a partir dele cada grupo de 
trabalhadores dominava apenas uma etapa do ciclo produtivo. A visão holística 
do processo, ou seja, a visão de todo o sistema produtivo, que era uma 
característica inerente do antigo artesão da era agrícola, foi extraída do 
trabalhador da era industrial. 
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onde os fenômenos naturais podiam ser equacionados logicamente, fomentou 
inúmeros avanços em praticamente todas as áreas do conhecimento humano. Livres 
da opressão da idade média, os físicos e matemáticos avançaram a passos largos em 
seus estudos e pesquisas colocando o homem em um novo patamar de 
desenvolvimento. 
 
Entretanto, não obstante os ganhos que o modo mecanicista de encarar o 
universo trouxe para a humanidade, a exemplo do que normalmente ocorre sempre que 
o homem rompe com valores consolidados, o novo modelo lançou o pensamento 
humano a um extremo oposto e, consequentemente, perigoso. A forma de enxergar e 
pensar o mundo havia mudado radicalmente. A nova visão preconizava que se a 
natureza funcionava mecanicamente, tudo o que nela ocorria podia ser explicado de 
maneira racional e organizada. Em outras palavras, agora o homem podia dominar a 
natureza. 
 
 
 
 
 
 
 
 
A imagem de que os fenômenos naturais eram meramente mecânicos e, 
portanto, perfeitamente previsíveis, alastrou-se como febre por todos os cantos. A ideia 
estabelecida era de que se a máquina representava a grande riqueza da humanidade, 
um produto de sua criação mais impressionante, sem dúvida ela deveria ser o padrão 
de referência para tudo, ou seja, tudo o que era mecânico era bom e belo. Até mesmo 
as escolas de relações humanas passaram a procurar, nos modelos matemáticos, 
maneiras de explicar o comportamento do homem. 
 
Obviamente, nas organizações empresariais, nascidas no seio da 
industrialização, a história não foi diferente. Ao longo de todo período que sucede a 
revolução industrial, acreditou-se que as empresas deveriam operar como máquinas. 
Começando pela mecanização das linhas de produção, passando pelos modelos de 
gestão e terminando no relacionamento humano, a forma mecanicista de encarar a 
realidade era a tônica de tudo, a chave das organizações bem-sucedidas. 
 
Apenas como um exemplo da abrangência do pensamento mecanicista, vamos 
analisar o desenho que se encontra na figura 1.0. Ele é a representação típica de um 
organograma empresarial7. Trata-se de um instrumento de gerência criado no bojo da 
era industrial, que tem como finalidade refletir a cadeia hierárquica de uma organização. 
Esse instrumento, até hoje amplamente utilizado na maioria das empresas, nos permite 
compreender quais são as responsabilidades de cada pessoa, como flui o processo de 
comunicação entre elas e, principalmente, os diferentes níveis de poder de cada uma 
DESTAQUE 
 
O modelo mecanicista mudou a forma de enxergar e pensar o mundo. A nova 
visão preconizava que se a natureza funcionava mecanicamente, tudo o que 
nela ocorria podia ser explicado de maneira racional e organizada. Agora o 
homem podia dominar a natureza. 
 
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dentro da empresa. Apesar de sua utilidade indiscutível, note como ele é o exemplo 
típico de um esquema mecânico. 
 
O que estamos realmente querendo dizer é que o modelo mecanicista moldou 
completamente a forma de enxergar o contexto empresarial. Nas empresas da era 
industrial tudo era estruturado mecanicamente. Até mesmos as intervenções no sentido 
de mudar padrões tradicionais sempre ocorreram de forma mecânica, ou seja, ditadas 
de cima para baixo. A premissa básica era a de que a inteligência da organização 
estava em suas lideranças. Nesse contexto, o conjunto de trabalhadores representava 
apenas o corpo, aquele que deve executar as tarefas físicas, sem questionar. 
 
Observe novamente o organograma da figura 1. Note como ele se parece com 
um robô, onde caixinha superior, aquela que representa o comando maior da empresa, 
assemelha-se à sua cabeça, ou seja, ao cérebro que comanda tudo, enquanto as outras 
partes denotam seu corpo, composto pelas pessoas que apenas executam os 
comandos. Em síntese, a constatação é de que nesse período o trabalhador teve pouca 
possibilidade de participar do processo criativo, bem como das decisões estratégicas 
da empresa. 
 
 
 
Figura 1.1 – Modelo de organograma utilizado na maioria das empresas. 
 
 
A própria linguagem administrativa sempre foi a expressão da força do 
pensamento mecanicista ao utilizar em seu jargão palavras como: rearranjar, 
reorganizar ou mudar as peças de lugar. Era comum, quando alguém queria enaltecer 
o desempenho de alguma coisa, utilizar a expressão “funciona como um relógio” ou, 
em outras palavras, como uma máquina. 
 
É claro que esse modelo lógico-racional de entender o mundo e, 
consequentemente, as próprias empresas, fez muito sentido durante a maior parte da 
 
15 
era industrial. No entanto, na medida em que as mudanças, em especial as 
tecnológicas, se acentuaram, o modelo se esgotou. O jogo havia mudado e não era 
mais possível jogá-lo com as antigas regras. 
 
 
1.5. O AMBIENTE EMPRESARIAL DO SÉCULO XX 
 
A era industrial atingiu seu apogeu na primeira metade do século XX e com ele 
o fortalecimento das organizações empresariais modernas. Como não poderia deixar 
de ser, é exatamente nesse momento que surgem as primeiras teorias administrativas 
que vão moldar os sistemas de gestão das empresas.As teorias administrativas sempre foram elaboradas com base nas 
características do ambiente de cada época. Por esse motivo, sempre espelharam a 
maneira pela qual as organizações foram geridas. Desse modo, sempre que o ambiente 
evoluiu, novas teorias apareceram em resposta aos novos desafios. Portanto, para uma 
boa compreensão das empresas e, principalmente, para entender os critérios que foram 
a base de seu sucesso, torna-se extremamente importante entender o ambiente do 
início do século XX e sua evolução até os dias atuais. Nosso objetivo neste item é 
estudar os vários períodos ambientais que se iniciam ainda dentro da era industrial e 
que vão desembocar na era digital. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Certamente não era fácil gerir uma empresa no início do século XX. No entanto, 
havia um ponto favorável para os administradores da época: a estabilidade do 
ambiente. Vale ressaltar que, as mudanças que ocorriam há cerca de 120 anos atrás 
eram bem diferentes das que estamos enfrentando hoje em dia. Podemos denominar 
o ambiente daquela época de “estável”. Obviamente isso não quer dizer que as 
mudanças não aconteciam, mas sim que ocorriam tão lentamente que era possível 
esperar pelos acontecimentos antes que as decisões mais fundamentais fossem 
tomadas. 
 
A fim de exemplificar o que estamos dizendo, vale lembrar o carro criado por 
Henry Ford8 no início do século XX. Estamos nos referindo ao famoso modelo T, que a 
Ford Motor Company9 produziu durante 30 anos praticamente sem realizar nenhuma 
modificação em relação ao seu protótipo original. Quando paramos para pensar que 
hoje a maioria dos novos modelos de veículos lançados no mercado não se sustentam 
por mais do que quatro ou cinco anos, ficamos perplexos, imaginando como Ford 
DESTAQUE 
 
As teorias administrativas sempre foram elaboradas com base nas características 
do ambiente de cada época. Por esse motivo, sempre espelharam a maneira 
pela qual as organizações foram geridas. Desse modo, sempre que o ambiente 
evoluiu, novas teorias apareceram em resposta aos novos desafios. 
. 
 
16 
conseguiu tal façanha. A resposta para essa equação é relativamente simples e 
encontra-se exatamente no ambiente da época. Em um ambiente estável, métodos e 
processos de trabalho são mantidos inalterados ao longo de vários anos uma vez que 
a difusão do conhecimento ocorre muito lentamente. Os clientes são pouco exigentes 
em relação às inovações, uma vez que as forças competitivas são relativamente 
tênues. Em um ambiente estável a melhor estratégia está em concentrar energias na 
produção em larga escala ao invés de tentar surpreender os clientes com inovações ou 
melhorias continuas. 
 
Essa situação de estabilidade começa a se modificar por volta de 1930, quando 
mudanças significativas vão exigir um novo posicionamento das empresas. 
Denominamos o ambiente dessa época de “reativo”. Pressionadas pelas novas 
técnicas e métodos de trabalhos desenvolvidos pelos pioneiros no estudo da 
administração – a exemplo de Frederick Winslow Taylor10, Henry Fayol11, George Elton 
Mayo12, entre outros – agora as empresas eram obrigadas a reagir. A estagnação não 
era mais uma estratégia possível. No entanto, ainda não estamos falando das 
mudanças alucinantes dos nossos dias. Apesar de estarem sendo compelidas a reagir 
às mudanças do ambiente, as organizações ainda podiam se dar ao luxo de esperar 
pela sua concretização, para posteriormente se adaptarem a elas. Vale destacar que, 
o período compreendido entre 1850 até 1945 é denominado por vários autores como a 
2ª Revolução Industrial13. 
 
O período seguinte, que se inicia por volta de 1945 e vai até o começo da década 
de 1990, é caracterizado por mudanças muito acentuadas no cenário mundial. 
Estimulada principalmente pelos investimentos em P&D (pesquisa e desenvolvimento), 
realizados durante a 2ª grande guerra, a partir de 1950 a tecnologia sofre avanços 
espantosos. O mundo é constantemente surpreendido por mudanças em todas as 
áreas do conhecimento. As novas tecnologias estimulam a economia, provocam 
profundas mudanças nos conceitos sócio culturais e abrem novas perspectivas para a 
classe trabalhadora. Para as empresas, esperar pela concretização das mudanças, 
transformou-se num grande risco. Agora, era necessário caminhar pari passu com a 
evolução do ambiente para não ficar para trás. Denominamos o ambiente neste período 
de “proativo”. 
 
Com a chegada do novo milênio e com os avanços da tecnologia, as mudanças 
tornam-se explosivas e ganham contornos e relevos diferenciados. Muito mais do que 
planejar ou formular ações estratégicas para acompanhar as mudanças, agora as 
empresas necessitam exercer influências sobre elas. O novo ambiente exige 
criatividade. As organizações precisam encontrar caminhos que lhes permitam, antes 
de se adaptar às novas situações do ambiente, criar novas regras e novos padrões para 
ele. Denominamos esse ambiente de “criativo”, um dos pilares de sustentação da Era 
Digital. Assim, por sua relevância e contemporaneidade, ele será alvo de uma 
discussão mais profunda em nossos próximos itens. 
 
 
17 
Vale ressaltar finalmente, que o ano de 1945 é também o marco inicial da 3ª 
Revolução Industrial14, um movimento que para alguns estudiosos se estende até os 
dias atuais. Aqui em nossa abordagem, no entanto, vamos considerar que a terceira 
revolução industrial termina no final do século XX, quando a Era Digital assume a 
dominância da ordem mundial. Para nós, é nesse mesmo período que entra em cena 
a 4ª Revolução Industrial15. 
 
 
1.6. A ERA DIGITAL 
 
O século XX acabou e a era industrial entrou em declínio. É bem possível, como 
defendem vários estudiosos, que a “Era Digital” ainda não tenha se consolidado 
plenamente, o que em outras palavras significa dizer que ainda estamos vivendo um 
período de transição. No entanto, não há como discutir o fato de que esse período de 
transição reúne características muito diferenciadas em relação a tudo o que vimos até 
aqui. Portanto, sem mais delongas, daqui por diante vamos nos referir a esse novo 
período da história como “Era Digital”. 
 
Fica notório, por exemplo, o fato de que agora o ambiente migrou de um mundo 
dominado pelos bens materiais e pelo capital, para um mundo dominado pelo 
conhecimento. Essa migração explica porque hoje, no contexto pedagógico, falamos 
tanto em educação continuada, assim como no mundo empresarial em aprendizado 
organizacional. As pessoas e principalmente as organizações, reconhecem que, caso 
não consigam acelerar o ritmo em que aprendem, ficaram estagnadas em relação ao 
seu principal ativo: o conhecimento. E onde se encontra o conhecimento senão na 
mente das pessoas? 
 
Vivemos um momento em que a tecnologia domina os processos produtivos e a 
máquina se encarrega de fazer as tarefas rotineiras e repetitivas. Portanto, as 
organizações não necessitam mais do trabalho baseado na força física, que foi a 
grande tônica da era industrial. No lugar do trabalho fragmentado e padronizado torna-
se necessário contar com pessoas criativas e de visão estratégica, pessoas que 
contribuam para o crescimento do conhecimento organizacional. Este é, sem sombra 
de dúvidas, o grande diferencial competitivo com que as organizações podem e devem 
contar neste novo período. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DESTAQUE 
 
As organizações não necessitam mais do trabalho baseado na força física, que 
foi a grande tônica da era industrial. No lugar do trabalho fragmentado e 
padronizado torna-se necessário contar com pessoas criativas e de visão 
estratégica, pessoas que contribuam para o crescimento do conhecimento 
organizacional. 
 
18 
É por isso que nas modernas práticas administrativas não há mais espaço para 
a aplicação de conceitos meramente racionais que subtraem do trabalhador suas 
melhores qualidades individuais e que procuram padronizar seu comportamento 
refreandoseu melhor potencial criativo. Hoje as empresas precisam ser vistas como 
organismos vivos, onde todos os seus componentes são seres dotados de 
conhecimentos e energias próprias. Seres autônomos e, acima de tudo, diferentes uns 
dos outros. 
 
Mais do que nunca, hoje as organizações são as pessoas. As tecnologias podem 
facilitar, mas apenas as pessoas conseguem inovar. São elas que, através do acesso 
a informações consistentes, podem gerar respostas inéditas. Somente elas entendem 
os problemas do ambiente e criam novas soluções. E pessoas são seres vivos. 
 
A ideia de que hoje as organizações são sistemas vivos não é uma metáfora do 
modo como as instituições humanas devem funcionar. É antes de tudo um retrato fiel 
do que elas são efetivamente. Ver uma empresa como uma máquina implica que seu 
funcionamento é, na verdade, reação ao comando da alta gerência. Por sua vez, ver a 
uma empresa como um sistema vivo é compreender que ela tem sua própria 
capacidade de ação, está alavancada pela força de todas as suas mentes, ou mais 
especificamente, pela força do conjunto humano que a compõe. 
 
Certamente ainda estaríamos vivendo a Era Industrial se o conceito mecanicista 
continuasse a ocupar um lugar privilegiado na mente dos principais homens de negócio, 
assim como dos principais estudiosos de gestão. 
 
 
1.7. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Através de uma análise apurada dos itens discutidos até aqui, podemos tirar 
algumas conclusões importantes. Entre elas, destaca-se a evolução do pensamento 
humano. O conhecimento da humanidade, que durante centenas de anos teve seu 
crescimento ceifado por fundamentar-se apenas em bases místicas, passa a crescer 
em proporções geométricas na medida em que o pensamento evoluiu para uma 
perspectiva de base lógico-racional. 
 
Além disso, destaque deve ser dado à forma como as organizações passam a 
ser caracterizadas. Da visão máquina, ou seja, um conjunto de engrenagens com o 
único propósito de exercer movimentos programados e repetitivos, onde os 
trabalhadores são meros coadjuvantes de uma representação que se repete a cada 
dia, as organizações passam a ser consideradas sistemas vivos. Essa nova conotação, 
oriunda de uma era que tem no conhecimento sua mola propulsora, abre enormes 
perspectivas para aqueles trabalhadores que conseguem utilizar sua inteligência para 
criar e inovar. Vale salientar, por outro lado, que esse novo período fecha as portas 
 
19 
para os trabalhadores tradicionais, ou seja, aqueles que só conseguem contribuir 
através do esforço físico. 
 
No próximo capítulo, vamos identificar as tecnologias criadas nas últimas 
décadas e como elas estão provocando mudanças profundas na nossa vida, assim 
como na vida das empresas. 
 
 
1.8. PONTOS RELEVANTES E INFORMAÇÕES ADICIONAIS AO CAPÍTULO 
 
A seguir são apresentados alguns pontos de destaque do capítulo, assim como 
algumas informações complementares. Se você ficou com alguma dúvida, ou tem 
questões não respondidas, faça uma nova leitura do texto e busque reforço nas 
indicações de leituras complementares. 
 
 O entendimento do ambiente de hoje passa por uma retrospectiva histórica 
que permite a análise das três eras produtivas (agrícola, industrial e digital) 
sob as perspectivas social, econômica e tecnológica. 
 
 Características da Era Agrícola 
 Alicerce econômico baseado na terra. 
 Sociedade tutelada pelas leis da igreja. 
 Visão de mundo fundamentada na fé. 
 Sistema produtivo artesanal, com baixa produtividade e custos elevados. 
 
 Os estudiosos afirmam que a primeira revolução da agricultura ocorreu em 
10.000 a.C., quando o homem evoluiu de uma sociedade de caça e coleta 
para uma sociedade baseada na agricultura estacionária. Durante o século 
XVIII, houve outra revolução, a parti do momento em que o homem começou 
a utilizar novos padrões de rotação de culturas, utilizando o gado como força 
motriz. Isso permitiu a obtenção de safras mais produtivas, maior diversidade 
de trigo e vegetais e a capacidade de sustentar mais gado. Essas mudanças 
impactaram a sociedade à medida que a população se tornou mais bem 
nutrida e mais saudável. 
 
 As Leis de Cercamento (Enclosure Acts), aprovadas na Grã-Bretanha 
principalmente em meados do século XVIII, permitiram que senhores ricos 
comprassem campos públicos e expulsassem pequenos agricultores, 
causando uma migração de homens em busca de trabalho assalariado nas 
cidades. Foram esses trabalhadores que compuseram a mão-de-obra que 
alimentou as indústrias nascentes durante a Revolução Industrial. 
 
 Características da Era Industrial 
 
20 
 Alicerce econômico da sociedade baseado no capital. 
 Sociedade tutelada pelas leis do Estado. 
 Visão de mundo fundamentada na lógica e na razão. 
 Sistema produtivo mecanizado. caracterizado pela divisão do trabalho. 
 
 O historiador econômico Joel Mokyr16 afirmou que a Revolução Industrial 
trouxe ganhos expressivos para a humanidade. Em suas palavras: “Até cerca 
de 1800”, a grande maioria das pessoas neste planeta eram pobres. E quando 
digo pobres, quero dizer que eles estiveram à beira da fome física durante a 
maior parte de suas vidas. A expectativa de vida em 1750 era de cerca de 38 
anos, no máximo, e muito menor em alguns lugares. A noção de que hoje 
viveríamos 80 anos, e passaríamos boa parte deles no lazer, é totalmente 
inesperada. A classe média baixa nas sociedades industrializadas ocidentais 
e asiáticas hoje tem um padrão de vida mais alto do que o papa e os 
imperadores de alguns séculos atrás, em todas as dimensões”. 
 
 Na Era Industrial o ambiente empresarial passou transformação 
consideráveis. Até meados da década de 1950 o ambiente era caracterizado 
por poucas mudanças, sendo considerado praticamente estável. Mudanças 
acentuadas entre 1950 e 1990 transformaram o ambiente, exigindo 
proatividade das empresas. A partir da década de 1990 as mudanças tornam-
se explosivas e a criatividade passou a ser a melhor maneira de uma 
organização sobreviver e prosperar. 
 
 Características da Era Digital 
 Alicerce econômico da sociedade baseado no conhecimento. 
 Sociedade tutela pelo Estado e pelas organizações empresariais. 
 Visão de mundo fundamentada na criatividade. 
 Sistema produtivo caracterizado pela inovação. 
 
 Alguns estudiosos preferem dizer que ainda estamos vivendo a Era Industrial, 
só que agora diante de uma nova perspectiva, que eles denominam de 4ª 
revolução industrial. Para caracterizar as empresas desse novo período, em 
geral utilizam o termo Indústria 4.0. O termo foi introduzido pela primeira vez 
pelo governo alemão para promover a informatização da manufatura. Depois 
da energia a vapor, responsável pela 1ª revolução, da energia elétrica, 
responsável pela 2ª revolução, da computação, responsável pela 3ª 
revolução, temos agora a digitalização como a promotora da quarta 4ª 
revolução industrial. Note, porém, que isso só muda a embalagem, mas não 
muda o artigo que está dentro. 
 
 
 
21 
1.9. QUESTÕES PARA REFLEXÃO 
 
Sabemos que até o final da era agrícola o sistema produtivo era dominado pelo 
artesanato. Será, então, que os artesãos foram os precursores da indústria que emergiu 
a partir de meados do século XVIII? Foram eles os principais criadores e gestores das 
empresas modernas? Faça uma pesquisa para responder essas questões. 
 
 Procure saber com alguém que tenha trabalhado nas indústrias da década de 
1940 ou 1950 como era a vida profissional naquela época. Faça um paralelo com 
o trabalho de hoje. Descubra o que melhorou e o que piorou? 
 
 Procure conhecer um pouco dos trabalhos desenvolvidos pelo cientista inglês 
Isaac Newton. Faça uma análise de como a teoria Newtoniana influenciou o 
pensamento empresarial dos séculos XIX e XX. 
 
 Na sua opinião, as mudanças ambientais dos últimos 10 anos influenciaram 
significativamente no seu estilo de comportamento?Pense nas coisas que fazia e 
compare com as coisas que você faz hoje. O que mudou? Por que mudou? 
 
 Pense nas diferenças que existem entre liderar uma empresa da era industrial e 
liderar uma empresa nos dias de hoje? Faça uma lista daquilo que você acha que 
mudou. Compare essa lista com os temas que serão discutidos em nossos 
capítulos posteriores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
2.0. A EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA DAS ÚLTIMAS DÉCADAS 
 
 
“Qualquer tecnologia suficientemente avançada é 
indistinguível da magia” 
Arthur C. Clarke17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.1 INTRODUÇÃO 
 
O período pós segunda guerra mundial, sobretudo a partir do início da década 
de 1950, foi marcado por grandes transformações no cenário internacional, não apenas 
nos contextos político, econômico, social e cultural, mas principalmente no contexto 
tecnológico. Foi a década em que as transmissões de televisão tiveram início, 
provocando grandes mudanças nos meios de comunicação. Em nosso país, o período 
ficou conhecido como “Os Anos Dourados”18. 
 
No campo da música surgiu nos Estados Unidos o Rock and Roll19. O 
crescimento global desse estilo musical impetuoso ocorreu nas vozes e nos acordes de 
artistas como Elvis Presley20, Chuck Berry21, Bill Haley22, entre vários outros. No Brasil, 
além da explosão do rock, um jeito inusitado de interpretar o já consagrado samba de 
raiz, emergiu na zona sul do Rio de Janeiro – a Bossa Nova23 – estilo musical difundido 
por artistas como Tom Jobim24, Vinícius de Morais25 e João Gilberto26. 
 
No campo da política, os anos de 1950 foram marcados por conflitos entre os 
blocos capitalista e comunista: do lado liberal os Estados Unidos e do lado socialista a 
União Soviética. Esses conflitos ficaram mundialmente conhecidos como a Guerra 
Fria27, felizmente para a população mundial um embate marcado muito mais por 
ameaças e demonstrações de poder do que por ações bélicas diretas entre as duas 
grandes super potencias da época. 
 
Os avanços tecnológicos do período também surpreenderam. Uma comunicação 
mais farta e democrática, permitiu a disseminação mais rápida dos conhecimentos e o 
OBJETIVO 
 
É objetivo deste capítulo: apresentar e discutir a principais 
evoluções tecnológicas das últimas décadas, mostrar como elas 
impulsionaram o surgimento e fortalecimento da Era Digital e 
avaliar os impactos que essas tecnologias estão causando nas 
empresas e nas pessoas. 
 
23 
mundo entrou na fase das grandes expansões tecnológicas. Um marco histórico do 
período é a chegada do homem à lua em 20 de julho de 1969. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Essa etapa da história foi notadamente marcada por uma enorme euforia em 
relação ao contexto espacial. Dominar o espaço cósmico tornou-se uma obsessão para 
as grandes nações. Por isso, as inovações tecnológicas eram invariavelmente 
associadas ao domínio de novas fronteiras além do nosso pequeno planeta azul. Nos 
Estados Unidos, o país com o maior índice de evolução tecnológica, a ficção científica 
espacial era algo tão presente no cotidiano das pessoas que quase tudo relacionava-
se com as viagens e as conquistas do espaço. Até mesmo os bens de consumo, como 
carros e eletrodomésticos, tinham seus designs inspirados na tecnologia espacial. 
 
Um fato marcante ocorreu no dia 8 de setembro de 1966, quando foi ao ar o 
primeiro episódio de uma série de televisão lançada pela NBC que se tornaria um marco 
mundial do gênero ficção científica voltada à conquista do universo. Estamos, é claro, 
nos referindo à série Star Trek, criada por Gene Roddenberry28, que no Brasil ficou 
conhecida como “Jornada nas Estrelas”. 
 
A série retrata as aventuras da tripulação da nave estelar USS Enterprise, 
comandada pelo Capitão James Tiberius Kirk (interpretado por William Shatner), pelo 
Primeiro Oficial Comandante Spock (interpretado por Leonard Simon Nimoy) e pelo 
Oficial Médico Chefe Leonard McCoy (interpretado por Jackson DeForest Kelley). O 
propósito da missão da Enterprise era sempre narrado pelo capitão Kirk no início de 
cada episódio e se resumia por uma declaração, que certamente estava presente no 
imaginário de muitas pessoas: “Estas são as viagens da nave estelar Enterprise, em 
sua missão para explorar novos mundos, pesquisar novas vidas e novas civilizações, 
audaciosamente indo onde nenhum homem jamais esteve”. 
 
Embora inicialmente a série não tenha feito tanto sucesso, com o tempo ela se 
consolidou como um dos maiores fenômenos das histórias focadas na tecnologia 
aplicada à conquista espacial. No cinema, a narrativa de Star Trek29 não teve o mesmo 
desempenho que obteve na televisão, mas é inegável que serviu de inspiração para 
outros clássicos da space opera30, a exemplo da lendária saga de Guerra nas 
Estrelas31, cujo primeiro filme foi lançado em maio de 1977. 
 
Por muitos anos, as tecnologias utilizadas pelos tripulantes da Enterprise 
pareciam somente fazer sentido em um filme de ficção. Mas, nas últimas décadas 
DESTAQUE 
 
Os avanços tecnológicos que ocorreram a partir de 1950 foram surpreendentes. 
Uma comunicação mais farta e democrática, permitiu a disseminação mais 
rápida dos conhecimentos e o mundo entrou na fase das grandes expansões 
tecnológicas. 
 
24 
começamos a nos dar conta de que todas aquelas ideias, aparentemente improváveis, 
estão rapidamente se tornando realidade. Até mesmo o teletransporte de pessoas, um 
dos ícones do filme, já está em vias de acontecer. 
 
É claro que ainda não se trata de um teletransporte digno de Star Trek, mas 
cientistas da Universidade de Ciências e Tecnologia da China, conseguiram realizar o 
teletransporte de partículas quânticas32 a uma distância de mais de 1.200 quilômetros. 
Ao que parece, ainda estamos um pouco distantes da possibilidade de tele transportar 
pessoas, mas o processo já começou. E com sucesso. 
 
As mudanças tecnológicas que se iniciaram lá nos idos anos dourados e que 
hoje alcançam velocidade e intensidade exponencial, faz com que tudo o que vimos em 
Star Trek, pareça normal. Uma pergunta recorrente é: onde Roddenberry conseguiu 
tamanha inspiração para criar conceitos que apenas hoje, mais de cinquenta anos após 
o lançamento da série, estão deixando de ser mera ficção para se tornar pura 
realidade? Tentativas de explicar tanta criatividade não faltam. Entre as várias 
explicações, há até os que afirmam categoricamente que o reverenciado escritor 
recebeu informações privilegiadas a partir de contatos com civilizações extraterrestres. 
Polêmicas à parte, a grande verdade é que esse filme serviu para preparar a 
humanidade para tudo o que iria acontecer a partir do final do século XX, com a 
chegada da Era Digital. 
 
A Era Digital, também chamada por alguns de Era da Informação ou ainda de 
Era do Conhecimento, representa um período que, apesar de ter suas primeiras raízes 
fincadas lá no início dos anos de 1950, começou a florescer intensamente no final do 
século XX. E, ao que parece, trata-se de uma era que não vai se esvair tão cedo, muito 
pelo contrário. Atrevo-me a dizer que estamos atravessando apenas a primeira etapa 
de muitas outras que ainda virão ao longo das próximas décadas. A Era Digital é sem 
dúvida, muito diferente do que a humanidade viu e experimentou até hoje, pois parece 
ter o condão de transformar o impossível em provável. 
 
Na matemática, mais precisamente no estudo do cálculo diferencial, há um termo 
que pode ser exportado e dignamente utilizado para representar mudanças drásticas 
que ocorrem nas nossas vidas. Trata-se do “ponto de inflexão”33, o ponto sobre uma 
curva a partir do qual sua curvatura muda de sinal. Simplificadamente, a inflexão 
acontece na posição onde uma função muda sua curvatura de positiva – quando a 
concavidade está para cima – para negativa – quando a concavidade está para baixo. 
De outro modo, a inflexão ocorre no preciso local onde o gráfico,que representa a 
função, muda de sentido. Trata-se, portanto, de uma transição radical que ocorre com 
a respectiva função. 
 
Na nossa vida, assim como na vida das organizações, de tempos em tempos 
ocorrem pontos de inflexão. Na matemática esses pontos podem ser determinados com 
absoluta precisão a partir da aplicação da derivada segunda, para obter a função da 
 
25 
reta tangente. Sabendo que o declive da reta tangente nesse ponto é nulo, é possível 
determinar com exatidão a existência e o local do ponto de inflexão. Na vida real, no 
entanto, não há como aplicar uma deriva de segunda ordem, ou seja, não temos como 
saber exatamente o momento em que um ponto de inflexão irá ocorrer. Mas, o que 
podemos afirmar, com certeza, é que eles sempre acontecem. Mais ainda, que a Era 
Digital representa um dos pontos de inflexão mais radicais pelo qual o a humanidade já 
passou. 
 
Com a digitalização estamos vivendo um período de grandes mudanças em todo 
o contexto humano. As tecnologias digitais não apenas mudam a nossa forma de 
trabalhar, nossos relacionamentos, nossa comunicação, como também nossa forma de 
pensar e de ser. Tudo está se transformando com velocidade espantosa. O próprio 
conceito do que é ser humano está em discussão. Por isso tudo, o momento é de muita 
reflexão e cautela. Há única certeza que temos é que os ventos da mudança 
continuaram soprando forte, o que em outros termos significa dizer que não há como 
ficar estagnado diante de tantas transformações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Neste capítulo, vamos abordar as tecnologias que serviram e que ainda servem 
de impulsionadores para o surgimento e expansão da Era Digital. 
 
 
2.2. TRANSISTOR – A REVOLUÇÃO SILENCIOSA DO SÉCULO XX 
 
No finalzinho dos anos 1960, ainda na adolescência, resolvi fazer um curso de 
eletrônica à distância, mais precisamente sobre rádio e televisão. Sempre fui um 
curioso aficionado pela eletricidade e pela eletrônica. A ideia de fazer o curso surgiu 
com o objetivo de complementar os parcos conhecimentos que eu tinha sobre o 
assunto. Apesar de ser um curso à distância, é claro tudo era bem diferente de hoje. A 
interação com os professores era literalmente à distância, feita via correio. 
Quinzenalmente eu recebia uma apostila para ser lida e estudada. Ao final, havia 
sempre uma lista de exercícios que, depois de resolvidos eram enviados de volta para 
a validação dos professores. Eles corrigiam e devolviam novamente, sempre via 
correio. O processo todo leva mais de 1 mês. Quando as dúvidas surgiam, a forma de 
solucioná-las era simples: escrevia uma carta e postava. Demorava pelo menos uns 20 
dias para obter a resposta. Mas, naquela época tudo isso parecia absolutamente 
normal, afinal essa era a tecnologia vigente. 
DESTAQUE 
 
As tecnologias digitais não apenas mudam a nossa forma de trabalhar, nossos 
relacionamentos, nossa comunicação, como também nossa forma de pensar e 
de ser. Tudo está se transformando com velocidade espantosa. O próprio 
conceito do que é ser humano está em discussão. Por isso tudo, o momento é 
de muita reflexão e cautela. 
 
26 
O que eu aprendi naquele curso, certamente é algo inusitado para a maioria dos 
jovens. Os equipamentos eletrônicos, de modo geral, eram construídos com válvulas 
termiônicas34, um dispositivo eletrônico formado por um invólucro de vidro, dentro do 
qual existiam vários elementos metálicos. De modo simplificado, as válvulas eram 
utilizadas para controlar uma tensão através de um eletrodo, com ganho de 
amplificação, ou seja, um dispositivo a partir do qual com uma pequena tensão de 
entrada era possível controlar uma grande tensão de saída. 
 
As válvulas eram precisas e ofereciam bons resultados, mas também 
apresentavam muitos problemas: eram grandes e frágeis, exigiam muito energia para 
funcionar, geravam calor intenso e executavam funções muito simples, o que em outros 
termos significa dizer que era necessário uma enorme quantidade delas para se 
executar tarefas com maior nível de complexidade. A título de exemplo – o Eniac35 – o 
primeiro computador construído pelo homem na década de 1940, tinha cerca de 18 mil 
válvulas, pesava quase 30 toneladas, ocupava uma área de aproximadamente 63 
metros quadrados e necessitava de 200 mil watts de energia para funcionar. Tudo isso 
para processar menos do que uma milionésima parte das informações armazenadas 
em qualquer smartphone nos dias de hoje. 
 
Mas essa realidade começou a mudar quando em 1950 Wiliam Bradford 
Shockley36, junto com sua equipe de cientistas, inventou o “transistor”37 nos lendários 
laboratórios da Bell Telephone38, naquela época pertencentes a AT&T39, a gigante de 
telecomunicações nos EUA. A invenção do transistor foi, provavelmente, a maior 
revolução silenciosa do século XX. O desenvolvimento da maior parte dos 
equipamentos e dispositivos eletrônicos, utilizados hoje em dia – incluindo 
computadores, lasers, smartphones, aparelhos de ressonância magnética, drones – só 
foi possível graças ao transistor. Há um dito nos meios acadêmico que diz que o 
transistor representou para o século XX o que a máquina a vapor representou para o 
século XIX. 
 
Em meados da década de 1940, a AT&T estava muito interessada em fazer um 
amplificador com matérias semicondutores, pois haviam sérios problemas com as 
comunicações de longa distância. Em uma conversa telefônica, a voz se torna um sinal 
elétrico que viaja através de fios condutores de cobre. Se o sinal estiver viajando a 
curtas distâncias, ele alcançará o dispositivo receptor de maneira clara, mas nas 
comunicações costa a costa dos EUA, a conversa deve percorrer entre 6.000 e 8.000 
km. Dessa forma, o sinal elétrico perdia a intensidade e precisava ser amplificado para 
chegar ao destino com razoável qualidade. Naquela época, a amplificação era feita com 
válvulas de vácuo, que como dissemos anteriormente eram dispositivos frágeis e que 
consumiam muita energia, além de gerar muito calor. Por isso, a AT&T estava em busca 
de um dispositivo amplificador mais confiável, resistente, que ocupasse menos espaço 
e que não necessitasse de muita energia. E foi assim que surgiu o transistor. 
 
 
27 
Em 1974 quando entrei para o curso de Engenharia Elétrica, praticamente não 
se falava mais em válvulas. Embora sejam fabricadas e utilizadas até hoje em algumas 
aplicações específicas, a partir da invenção do transistor o mundo da eletrônica passou 
a ser movido por ele e pelos circuitos integrados (circuito eletrônico que incorpora 
miniaturas de diversos componentes, principalmente transistores, gravados em um 
pequeno chip de silício) que estavam surgindo e evoluindo em velocidade estrondosa. 
 
 
2.3. O NASCIMENTO DA INTERNET 
 
Em 1985, a NSF – National Science Foundation40, uma agencia federal 
independente criada pelo congresso americano em 1950 com o objetivo de promover 
o progresso da ciência e da saúde, bem como a prosperidade e o bem-estar nacional, 
lançou uma iniciativa para construir uma rede baseada no TCP – protocolo de controle 
de transmissão e no IP – protocolo de Internet, com a finalidade de vincular centros de 
supercomputadores e redes acadêmicas regionais. TCP / IP é a estrutura do protocolo 
de telecomunicações desenvolvido pelo Departamento de Defesa dos EUA na década 
de 1970, que se tornou a espinha dorsal da Internet. Reconhecendo que grande parte 
dessa nova rede teria que ser inventada, a NSF solicitou propostas e acabou 
escolhendo o projeto apresentando pela IBM41. 
 
No começo, haviam muitas dúvidas em relação à viabilidade do 
empreendimento, motivo pelo qual a ideia foi recebida com ceticismo pela comunidade 
científica. O pensamento convencional afirmava que a ideia de uma rede mundial de 
comunicação era tecnicamente impossível de ser executada. Mas, as discussões entre 
acadêmicos, governo e indústria floresceram e os cientistas da IBM trabalharam 
arduamente paraapresentar um plano consistente. 
 
Após várias análises e discussões a NSF reconheceu os benefícios do projeto. 
Se tudo ocorresse conforme o planejado, tecnologias inovadoras seriam criadas e 
inúmeras novas oportunidades de negócios surgiriam naturalmente. Assim, a NSF 
finalmente autorizou o financiamento do empreendimento. 
 
Segundo profissionais envolvidos nos trabalhos, tudo caminhou bem porque 
haviam muitos recursos financeiros, muito tempo e, principalmente, o desejo de ver o 
sonho transformado em realidade. Além de atitudes criativas, formação de equipes 
capacitadas, a IBM em conjunto com outras empresas associadas, trabalhou dia e noite 
para alcançar os resultados desejados. O resto é história. Sem dúvida, uma história de 
grande sucesso. 
 
Como não poderia deixar de ser, a Internet só foi possível por causa do transistor. 
Mas, concretamente falando, foi ela que remodelou por completo o mundo das 
comunicações e, consequentemente, a disseminação das informações. As invenções 
do telégrafo, do telefone, do rádio, da televisão e, posteriormente, dos computadores, 
 
28 
serviu como um arado para preparar a terra. Mas foi a Internet que lançou as sementes 
de um novo conceito tecnológico, a partir de uma integração de recursos jamais vista. 
Ela é, ao mesmo tempo, uma poderosa ferramenta de difusão de informações e um 
meio de comunicação capaz de integrar e promover a cooperação entre as pessoas, 
sem se importar com distâncias geográficas. Em poucas palavras, a Internet 
popularizou a informação, colocando em xeque conceitos tradicionais que estavam 
arraigados no pensamento clássico. Em que pese os perigos que essa popularização 
possa trazer para a sociedade, como apregoam alguns debatedores da questão, não 
há como desconsiderar o fato de que a Internet revolucionou o mundo, em todas as 
suas dimensões. 
 
A Internet transformou a maneira como as empresas se relacionam com os 
mercados. Mais do que isso, provocou mudanças nos negócios e principalmente 
obrigou-os a evoluir. Ela propiciou a aquisição de novos conhecimentos a partir dos 
quais podemos fazer mais e mais rápido e gerar outros conhecimentos. Veja: com mais 
conhecimentos, fazemos ainda mais e ainda mais rápido e, assim, geramos ainda mais 
conhecimentos. No final, temos uma espiral positiva que cresce indefinidamente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A Internet parece ter o dom de se auto realimentar e, portanto, de evoluir 
constantemente. À medida em que usamos a Internet para alavancar novas ideias e 
novos negócios, podemos observar que novos desenvolvimentos são implementados 
para garantir maiores facilidades, bem como maior segurança e confiabilidade para os 
usuários. Ela provocou mudanças profundas em praticamente todos os segmentos 
empresariais, a exemplo dos que veremos a seguir. 
 
A Internet reformulou completamente a maneira como as empresas realizam 
suas atividades de marketing. Embora o marketing tradicional ainda exista, é cada vez 
mais hegemônico o uso do espaço digital para se comunicar com todos os 
stakeholders42, em especial para oferecer conteúdo de relevância para os clientes. As 
mídias sociais, por exemplo, representam apenas uma amostra das plataformas que 
são essências para qualquer empresa, independentemente do setor de atuação. Um 
bom exemplo é o Google43, uma empresa que nasceu em uma garagem, 
desenvolvendo um sistema de pesquisa e que em pouco mais de 20 anos, graças a 
Internet, se tornou uma das cinco maiores empresas do mundo. Hoje, uma de suas 
grandes fontes de recursos vem de seu sistema de divulgação publicitária. O Google 
DESTAQUE 
 
A Internet transformou a maneira como as empresas se relacionam com os 
mercados. Mais do que isso, provocou mudanças nos negócios e principalmente 
obrigou-os a evoluir. Ela propiciou a aquisição de novos conhecimentos a partir 
dos quais podemos fazer mais e mais rápido e gerar outros conhecimentos. 
 
29 
tornou-se um grande outdoor, com milhares de empresas pagando por cliques nos 
anúncios exibidos em suas telas. 
 
O sistema de comércio eletrônico é um exemplo de negócio nativo da Internet. 
O mercado de varejo vem sendo substancialmente modificado pela Internet. Muitas 
pessoas, principalmente as das gerações mais recentes, deixaram de lado o antigo 
costume de comprar na rua principal da cidade ou nas grandes lojas de departamentos, 
para adquirirem o que necessitam por meio do seu computador ou do seu smartphone. 
Também abriu novas oportunidades para pequenos negócios e empreendedores. Hoje 
qualquer pequeno comerciante pode transacionar seus produtos em qualquer parte do 
mundo sem ter que sair de casa ou mesmo gastar muitos recursos com instalações 
físicas, aluguel, mão-de-obra especializada etc. Um bom exemplo é a Amazon44, a 
gigante do varejo online, fundada em 1994 por Jeff Bezos e que hoje está na lista das 
maiores e melhores empresas do mundo. 
 
Embora muitas organizações tenham optado em existir exclusivamente pelas 
vias online, como é o caso da Amazon, outras tantas, nascidas no bojo do tradicional 
modelo de comércio físico, perceberam que sem o braço do comércio eletrônico seria 
praticamente impossível sobreviver em longo prazo. São empresas que ainda 
continuam operando fisicamente, mas que paulatinamente estão se deslocando para a 
Internet, a exemplo da empresa francesa Carrefour45 e da brasileira Magazine Luiza46. 
 
Outro aspecto de destaque da Internet está relacionado com a maneira como ela 
revolucionou os Sistemas de Informação de Mercado47 (SIM) das empresas. O 
surgimento e a expansão das mídias sociais, a evolução da comunicação com o 
mercado via e-mail e, principalmente, o uso de cookies como forma de capturar dados, 
permitiram às empresas conhecer seus clientes em profundidade. O armazenamento 
de dados em grande volume, que hoje são realizados pelos sistemas de gerenciamento 
das informações, comumente chamados de BIG Data48, permitem que as empresas 
conheçam a personalidade dos seus compradores e, consequentemente, antecipem 
seu comportamento em cada etapa do processo de compras. Dessa maneira a 
empresa pode promover contatos customizados com seus clientes, além de oferecer 
itens que vão ao encontro de suas necessidades em cada momento específico. 
 
Big Data é um termo utilizado para descrever um grande banco de dados que 
cresce exponencialmente com o tempo. De modo geral, os sistemas big data reúnem 
enormes quantidade de dados, colhidos pelas organizações junto ao mercado, para 
serem armazenados em grandes centros computacionais. O objetivo desses sistemas 
é estruturar, avaliar e gerar informações relevantes sobre o mercado e, principalmente 
sobre as pessoas. As empresas que operam com sistemas desse porte possuem 
grandes vantagens competitivas, uma vez que são detentoras de informações 
privilegiadas sobre o mercado e seus consumidores. 
 
 
30 
Um exemplo impressionante das possibilidades que o sistema Big Data oferece 
vem de uma experiencia ocorrida com a Target49, a segunda maior rede de lojas de 
departamento dos EUA, atrás apenas do Walmart. Há algum tempo, a empresa criou 
um programa de relacionamento a partir do qual suas clientes grávidas ou com filhos 
recém nascidos, podiam se inscrever para receber descontos especiais na compra de 
itens para gestantes ou mães no início da maternidade. Em seguida, analisando o perfil 
dessas mulheres, por meio do seu sistema big data, a empresa identificou uma série 
de padrões. Notou, por exemplo, que as mulheres grávidas compravam quantidades 
maiores de loção e sabão sem perfume. Observou que elas com frequência adquiriam 
muitos suplementos como cálcio, magnésio e zinco, além de grandes sacos de bolas 
de algodão e desinfetantes para as mãos, entre outros itens. 
 
Uma análise computacional dos dados identificou cerca de 25 produtos que, 
quando considerados em conjunto, permitiam atribuir a cada cliente umapontuação de 
“previsão de gravidez”. Com isso, a empresa não precisava mais que suas clientes 
divulgassem antecipadamente a gravides, algo que muitas pessoas preferem não fazer. 
Agora, por meio do comportamento de compra, a Target podia, além de identificar as 
clientes grávidas, estimar a data de chegada dos bebês. Passo seguinte, ela começou 
a enviar cupons de descontos para as compras de produtos específicos, de acordo com 
os estágios da gravidez e da maternidade. 
 
Tudo parecia bem, até que um homem enfurecido entrou em uma das lojas da 
rede exigindo conversar com o gerente. Minha filha recebeu estes cupons pelo correio, 
ele disse. Ela ainda está no ensino médio e você está enviando cupons de descontos 
para gestantes? Você está querendo encorajá-la a engravidar? 
 
O gerente não sabia exatamente o que estava acontecendo, porque os cupons 
haviam sido emitidos pela matriz. Diante da situação embaraçosa ele pediu desculpas 
ao pai inconformado e prometeu descobrir o que de fato tinha ocorrido. O homem saiu 
da loja com cara de poucos amigos e o gerente tratou de reportar a situação para sua 
matriz. 
 
No dia seguinte, ainda sem ter uma resposta do setor responsável, o gerente 
ligou para o pai da adolescente. Esperava encontra-lo um pouco mais calmo e dessa 
forma se desculpar novamente. Sua surpresa foi quando ao atender o telefone o 
homem, um tanto quanto constrangido, lhe disse: Eu preciso pedir desculpas a você. 
Despois do nosso encontro de ontem, resolvi conversar francamente com a minha filha. 
Bem, descobri que algumas coisas estavam acontecendo na minha casa que eu não 
sabia. O fato é que a minha filha está grávida. 
 
Surpreendente, não é mesmo? O sistema big data da Target descobriu que a 
menina estava grávida antes mesmo da sua família. É isso que esses sistemas fazem: 
utilizam informações das mais variadas fontes para conectá-las, correlaciona-las e 
gerar informações consistentes para serem utilizadas nas tomadas de decisão. De 
 
31 
modo geral, esses sistemas são muito confiáveis, por isso representam, como 
dissemos anteriormente, um grande diferencial competitivo para as empresas que os 
detém. E tudo isso, só é possível graças a Internet. 
 
A Internet foi também responsável por alterar a velocidade e a abrangência das 
mudanças. No primeiro capítulo desta disciplina discorremos sobre como o ambiente 
geral mudou ao logo do século XX. Começamos nos primórdios com um ambiente 
estável, onde as mudanças ocorriam de forma lenta e localizada, até chegarmos ao 
final do século com um ambiente criativo, caracterizado por mudanças extremamente 
rápidas e abrangentes. É claro que vários fatores contribuíram para essas mudanças, 
mas um dos maiores impulsionadores foi definitivamente a tecnologia e dentro dela, a 
Internet. 
 
À medida em que a Internet se desenvolveu, os negócios também evoluíram. 
Com a tecnologia de processamento e armazenamento de informações nas nuvens, 
nos tornamos mais flexíveis e móveis. Agora podemos fazer praticamente tudo à 
distância e, o mais importante, em movimento. Você pode trabalhar dentro do seu carro 
ou mesmo em um coletivo e, ainda assim, ter acesso a todos os documentos e 
informações necessárias para realizar suas atividades. Além disso, outros sistemas e 
aplicativos de software, a exemplo do CRM50, fornecem conhecimentos e 
possibilidades que jamais tivemos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CRM é um acrônimo do termo Customer Relationship Management ou em 
português, Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. Como o próprio nome diz 
é um sistema utilizado para criar e gerenciar relacionamentos com clientes. Um sistema 
CRM ajuda a empresa a administrar todas as interações que possui com clientes atuais 
e potenciais. Empresas que utilizam plataformas de CRM, possuem registro de todas 
as preferências dos seus clientes e, consequentemente suas necessidades podem ser 
rastreadas e atendidas de modo proativo. O objetivo do CRM é fornecer experiências 
mais atraentes aos clientes e, dessa maneira, aumentar a fidelidade e a retenção, além 
de impulsionar o crescimento e a lucratividade dos negócios. 
 
A Internet está também relacionada com a criação de novos produtos e serviços. 
A conectividade dos últimos 20 anos permitiu o desenvolvimento e a criação de novas 
formas de atender as necessidades das pessoas. Veja, por exemplo, a aplicação do 
Crowdsourcing51. Trata-se de uma prática que aproveita a sabedoria da coletividade 
DESTAQUE 
 
À medida em que a Internet se desenvolveu, os negócios também evoluíram. 
Com a tecnologia de processamento e armazenamento de informações nas 
nuvens, nos tornamos mais flexíveis e móveis. Agora podemos fazer 
praticamente tudo à distância e, o mais importante, em movimento. 
 
32 
para alcançar um determinado resultado. Em geral é utilizada por empresas que 
querem resolver problemas intrincados ou que desejam otimizar seus processos mais 
complexos. 
 
O termo crowdsourcing, uma expressão em inglês, é formado pela junção de 
duas palavras: multidão (crowd) e terceirização (sourcing). Trata-se, portanto, da 
prática de terceirizar um projeto de trabalho para um grande grupo de pessoas ou uma 
multidão, dentro ou fora da empresa. Tome como exemplo o caso de uma empresa que 
se vê frente a frente com um problema complicado para o qual não consegue obter uma 
resposta adequada. Diante dessa situação, ela pode expor o problema para a 
comunidade, na tentativa de que uma pessoa de fora da empresa, com uma 
mentalidade diferente, possa apresentar uma solução plausível. Caso isso ocorra, essa 
pessoa será recompensada de alguma maneira. 
 
Um dos exemplos mais conhecidos de uma empresa que utiliza um tipo 
específico de crowdsourcing é o Waze52. Existem muitos aplicados de GPS disponíveis 
no mercado, mas o Waze se diferencia de seus concorrentes porque se aproveita dos 
conhecimentos gerados pelos seus próprios usuários. São eles que inserem 
informações sobre engarrafamentos, acidentes, pontos de radar, pistas defeituosas, 
batidas policiais etc. Essa enxurrada de informações, gerada pela coletividade, torna o 
aplicativo mais completo e gera maior valor para seus usuários. 
 
Outro segmento da economia que está sendo rapidamente transformado pelas 
facilidades da Internet é o segmento educacional. Baseado principalmente no conceito 
de EAD – Ensina à Distância, os modelos tradicionais de educação e formação do 
conhecimento estão sendo colocados em xeque. 
 
Embora o EAD não seja uma prática recente (cabe lembrar a minha experiência 
com EAD no final dos anos de 1960), com o surgimento da Internet e de outras 
tecnologias associadas, a prática se disseminou de modo surpreendente. No Brasil, 
dados de 2019 mostram que existem mais de 2 milhões de estudantes matriculados 
nos cursos de EAD. Trata-se, portanto, de um modelo de ensino que está rapidamente 
se tornando uma alternativa às salas de aula convencionais. 
 
O EAD oferece grande flexibilidade às pessoas que estão distantes dos grandes 
centros educacionais ou que não podem se dar ao luxo de viajar diariamente para 
assistir aulas presenciais. É, também, uma redenção para os alunos que não têm tempo 
ou dinheiro para frequentar escolas tradicionais. Para estes, o ensino a distância pode 
ser o único caminho possível para se obter uma formação superior. 
 
O ensino à distância é particularmente vantajoso para os países pobres, que não 
conseguem disponibilizar uma infraestrutura adequada para atender grandes massas 
populacionais. Para os estudantes com poucos recursos, que não podem pagar por 
uma educação universitária tradicional ou que lutam para arcar com os custos de 
 
33 
transporte, a educação a distância pode ser um poderoso fator de mudança. É 
importante destacar que os alunos do ensino à distância dispendem – em média – 
menos da metade dos recursos desembolsados pelos alunos dos cursos presenciais.