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DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING AULA 06 Prof. Clóvis Teixeira Filho 2 CONVERSA INICIAL Olá aluno, seja bem-vindo ao sexto encontro da disciplina Administração de Marketing! Você chegou ao ápice de nossa disciplina e de toda a unidade temática de aprendizagem, onde você consegue perceber que seu aprendizado veio sendo ampliado por todas as disciplinas, em conjunto, ao decorrer das aulas. Nesse momento, você aprenderá a construir um documento no qual você conseguirá ver todos os conteúdos de todas as aulas, e de todas as disciplinas interagindo de forma coletiva e elaborando um documento final: o plano de marketing. Todas as análises mercadológicas, sendo elas internas, externas, financeiras, do composto de marketing, de estratégia de comercialização, de concepção de marca e de entendimento do perfil dos clientes e sua conexão com eles se dará através desse plano, que ao lado de outros planos, como o de produção, o estratégico, o logístico, de recursos humanos e financeiros são as bases de trabalho de todas as empresas. É papel do administrador entender a elaboração desses planos e sua sinergia atuando coletivamente. É nisso que consiste gerir uma empresa. E é nesse avançar de conhecimento que trabalharemos com os temas da aula de hoje, a rota plano de marketing. Assim, vamos discutir sobre a elaboração, implementação e controle desse plano. CONTEXTUALIZANDO Antes de começarmos os estudos dos temas das aulas de hoje, aproveite para realizar um exercício sobre a elaboração do plano de marketing. Pronto para começar? A empresa Mons’F, reconhecida nacionalmente por fabricar pneus para carros utilizados como taxi, elaborou seu plano de marketing, visando aumentar suas vendas no mercado nordestino. A empresa almeja aumentar o seu marketing share em 15% em até três anos. No plano, essa informação deverá constar na etapa de: 3 a) Controle. b) Avaliação. c) Planejamento. d) Implementação. e) Pós-planejamento. Gabarito: C - Muito bem! Você acertou! Esse almejar da empresa significa que é este um dos objetivos do plano, sendo especificamente a parte do plano que se trata da definição dos objetivos e metas. CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING Segundo Kotler e Keller (2006, p.59) o plano de marketing “é um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos”. Dessa forma, o plano de marketing nada mais é do que o instrumento onde se transcreve todas as análises oriundas das abordagens micro e macroambiental, assim como o que a empresa deseja obter de resultados através das estratégias nele exposto. O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando- se as suas constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele você pode definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade. (GOMES, 2005, p. 10) O plano de marketing se divide em três etapas, sendo a etapa primeira aquela oriunda do planejamento da empresa que se baseia na análise ambiental (micro e macroambiental), na definição do público-alvo, no posicionamento de mercado, nas propriedades e definições de marca, nas fixações dos objetivos e metas e, por fim, nas estratégias de marketing. A segunda etapa se dedica a implementação do plano e a última etapa é onde se define as formas de avaliações do plano e o seu controle. 4 Agora, vamos entender cada as características de cada etapa, baseado em Gomes (2005) e Kotler e Keller (2006). Começaremos pelas subcategorias da 1ª etapa que é a de planejamento: Sumário executivo É o resumo do plano de marketing, onde nele deve constar as características principais do negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. Esse resumo permite que a alta administração compreenda o direcionamento geral do plano. Análise de ambiente É a análise que o profissional realizou de todos os fatores internos e externos que influenciam as empresas, tais como: fatores econômicos; fatores socioculturais; fatores políticos/legais; fatores tecnológicos; concorrência; disponibilidade e alocação dos recursos humanos; idade e capacidade de produção e tecnologia disponíveis; e disponibilidade de recursos financeiros. Definição do público-alvo Identificar um segmento particular ou segmentos da população que a empresa deseja atender. Isso, levando em consideração os aspectos geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais. Posicionamento do mercado Definição de qual imagem a empresa deseja transmitir aos seus clientes e ao mercado em relação ao seu negócio. Lembre-se que essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relação aos seus concorrentes, garantindo uma larga vantagem sobre eles. Marca Ela é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será ou já é conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa. 5 Objetivos e metas Estes são os resultados que a empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão as suas ações. Dessa forma, objetivos são declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estratégia de marketing, e metas são mais específicas e essenciais para o plano. Exemplo: Objetivo - ser referência em centro de saúde e lazer para idosos na região; Meta: Conquistar 25% de idosos da região como clientes ao final do ano corrente. Estratégias Elas permitem definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os quatro elementos de marketing (produto, preço, praça e promoção) são combinados simultaneamente. Além das características da primeira etapa que você conferiu, o plano de marketing é composto por mais duas etapas, a segunda etapa consiste na implementação e a terceira etapa na avaliação e controle. Confira a seguir para conferir as características de cada uma! Implementação Trata-se do processo de executar as estratégias de marketing, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing. Para implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação composto dos seguintes itens: 1. Ações (o que), 2. Período (quando), 3. Como, 4. Responsável (quem) e Custo estimado (quanto). Avaliação e controle Permitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua eficácia. Por isso, devem ser realizados antes, durante e após a implementação do plano. Antes: treinamento e seleção de funcionários, gastos em instalações e equipamentos necessários e alocação de 6 recursos humanos e financeiros. Durante: avaliação e remuneração dos funcionários, boa comunicação interna, comprometimento da equipe. Depois: padrões de desempenho baseados nos objetivos de marketing: vendas, lucros ou custos, número de reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e depois de ações específicas. O plano de marketing é uma ferramenta pela qual a empresa se embasa para fazer sua gestão mercadológica, e assim se manter cada vez mais competitiva em um mercado globalizado. Muitos dos tópicos do plano você aprendeu como fazer nas aulas anteriores, alguns pontos nós veremos durante esta aula. E, acima de tudo, para a elaboração de um plano de marketing, você deve colocar em prática o que aprendeu em todas as disciplinas da UTA. Leitura obrigatória Para aprofundamento do tema que acabamos de estudar, faça a leitura do livro a seguir,mais especificamente no capítulo 6, páginas 164 a 175. ANDRADE, Carlos Frederico. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências. Curitiba: InterSaberes, 2010. Saiba Mais Agora, aproveite todo o conteúdo visto e simule um plano de marketing para a sua empresa. A seguir você poderá conferir um modelo de simulação proposto pelo SEBRAE-MG. https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/c artilha-manual-ou-livro/como-elaborar-um-plano-de-marketing https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/cartilha-manual-ou-livro/como-elaborar-um-plano-de-marketing https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/cartilha-manual-ou-livro/como-elaborar-um-plano-de-marketing 7 ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE MARKETING – INTERNOS E EXTERNOS Umas das partes mais importantes do plano de marketing é a análise da situação mercadológica, ela que vai mostrar como está o comportamento do mercado, desde o passado até o entendimento de algumas tendências. Segundo Gomes (2005, p.16) “a análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do plano de marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa”. Kotler e Keller (2006, p. 59) afirmam que “essa seção apresenta os antecedentes relevantes quanto às vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto às várias forças que atuam no ambiente externo, ou seja, no macroambiente”. Dessa forma, é nesse espaço que você vai expressar o resultado de sua análise. Lembre-se que na disciplina de SIM, você tem um informe de como levantar as informações para análise. Lam (2012), afirma que “é imprescindível que o gestor tenha humildade para colocar no papel quais são as suas forças e fraquezas, e o capital disponível que poderá ser usado nas ações de marketing, caso contrário, o plano não terá sustentabilidade a longo prazo”. O plano de marketing deve estar adequado a realidade da empresa. Uma análise equivocada faz com que todo o plano seja comprometido, afinal, as decisões serão tomadas sobre informações inverídicas. Confira a seguir as características do ambiente de marketing: Segundo Kotler e Keller (2006), ao elaborar essa parte do plano, o gestor de marketing deve responder às seguintes perguntas: 8 Como o mercado está definido, qual é o seu tamanho e com que velocidade está crescendo? Quais são as tendências relevantes que influenciam a empresa e o ambiente? Qual é a oferta e a demanda de produto? Como está a nossa estrutura interna para atender a demanda? Quais nossos pontos fracos e fortes? Quais nossas ameaças e oportunidades? Como estão nossos concorrentes? Como estão as questões relativas aos fatores econômicos? Como estão as questões relativas aos fatores socioculturais? Como estão as questões relativas aos fatores políticos/legais? Através destes questionamentos, a empresa pode chegar a algumas conclusões, como: o impacto das taxas de juros ou dos índices de inflação no poder de compra dos consumidores; o governo pretende aprovar novas leis que podem criar barreiras econômicas; estilos/músicas que agradam o público alvo e podem ser utilizados em uma campanha publicitária. Nos vídeos a seguir, você poderá entender ainda mais como se procede com uma análise ambiental. O primeiro falará sobre a análise de mercado e, no segundo, você entenderá que o resultado de uma boa análise se transforma em cenários. https://www.youtube.com/watch?v=yUJw1DmFQJY https://www.youtube.com/watch?v=WFwr_sqp2jY Confira, na notícia a seguir, uma notícia que exemplifica um modelo de análise de mercado! WEG inaugura nova fábrica de tintas em Mauá (SP) A WEG vai inaugurar sua nova fábrica de tintas, localizada em Mauá (SP), ainda nesse mês de outubro. Com 12.308 metros quadrados de área construída, a unidade terá capacidade de produzir 1,3 milhões de litros de tintas líquidas por mês nesta primeira fase, visando o mercado de repintura automotiva, frota, autopeças, rodas, vidros, espelhos e indústria em geral. https://www.youtube.com/watch?v=yUJw1DmFQJY https://www.youtube.com/watch?v=WFwr_sqp2jY 9 Segundo o Diretor Superintendente da WEG Tintas, Reinaldo Richter, o segmento é estratégico para o crescimento da WEG e complementa o portfólio de produtos da empresa: “Somos líderes no mercado de tintas em pó, vernizes eletroisolantes e um dos grandes players de tintas liquidas industriais e anticorrosivas. Para continuar crescendo precisamos investir constantemente no desenvolvimento tecnológico e na ampliação da capacidade produtiva”, comenta. A nova fábrica da WEG foi projetada e construída para uso responsável dos recursos naturais, como um sistema de captação de água de chuva para reutilização nos processos industriais. Possui, além disso, controle de emissões atmosféricas, sistema preventivo de combate a incêndios e práticas de prevenção de poluição ao meio ambiente, atendendo integralmente à legislação ambiental brasileira. Fonte: http://www.cimm.com.br/portal/noticia/exibir_noticia/13623-weg- inaugura-nova-fabrica-de-tintas-em-maua-sp Ao analisar os motivos pelos quais a empresa WEG irá inaugurar uma nova fábrica, podemos vislumbrar a análise de mercado no qual a empresa sabe exatamente como está se comportando o mercado consumidor, sua participação nele, conhece seus concorrentes e, reconhece o fator tecnológico sendo um dos impulsores. É algo dessa forma que se espera dessa parte do plano de marketing. Nele deve conter a análise de fatores econômicos, fatores socioculturais; fatores políticos/legais; fatores tecnológicos; fatores demográficos, concorrentes e um diagnóstico da atual conjuntura da empresa. Leitura obrigatória Para complementar seus estudos, não deixe de acompanhar a leitura do livro descrito abaixo, mais especificamente das páginas 59 a 80. AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: um roteiro para ação. 2 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. http://www.cimm.com.br/portal/noticia/exibir_noticia/13623-weg-inaugura-nova-fabrica-de-tintas-em-maua-sp http://www.cimm.com.br/portal/noticia/exibir_noticia/13623-weg-inaugura-nova-fabrica-de-tintas-em-maua-sp 10 Saiba Mais Nas páginas 127 a 169 você poderá acompanhar um estudo de caso de um plano de marketing em uma academia. Não deixe de conferir! AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: um roteiro para ação. 2 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS E METAS Após as etapas inicias do plano, onde se estabelece a análise de ambiente, a empresa passa a traçar a sua estratégia mercadológica, onde segundo Kotler e Keller (2006) é neste momento que o gerente define a missão, os objetivos e as metas do plano de marketing. Na questão dos objetivos, além de questões sobre como aumentar o market share (participação de mercado), o share of mind (lembrança) e o share of heart (preferência), também se demonstra os objetivos financeiros. A estratégia de marketing permite definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os cinco principais elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas) são combinados simultaneamente. (GOMES, 2005, p. 40) Podemos concluir que a estratégia será baseada em como será realizada a composição e a combinação dos 4 Os, ou seja, como eles vão atuar em conjunto em um sentido lógico para atingir os objetivos desejados pela empresa. É sempre bom lembrar que são os objetivos e metas que vão ditar as estratégias a serem seguidas. Segundo Gomes (2005, p. 38), “Objetivos: declarações amplas e simples do que deveser realizado pela estratégia de marketing. Metas: mais específicas e essenciais para o plano”. Ou seja, o objetivo é o que a empresa almeja fazer e as metas são o como fazer. Dessa forma é com o cumprimento de cada meta que se alcança os objetivos e, o plano para cumprir cada meta é o planejamento, desta forma, como 11 será realizada cada etapa da meta. Confira a seguir uma tabela com a descrição de cada etapa dos objetivos e metas. Mas como se elabora as metas e os objetivos? Matta (2015) apresenta cinco fatores que podem ajudar a definir metas e objetivos, clique para conferir: Clareza O objetivo precisa ser específico, mensurável e sem ambiguidade, do contrário a motivação diminui. Afinal, por que se entusiasmar se você já nem sabe o que está buscando? Desafio A conquista é um forte motivador e não existe conquista sem desafios, algo sem nenhum desafio não estimula ninguém. Seu objetivo é desafiante? Comprometimento 12 Qual é a importância do seu objetivo para você? A relevância que o objetivo tem em sua vida é fundamental para que assuma o compromisso de ir até o fim para alcançá-lo. Feedback Questione-se sobre o modo em que está trabalhando para que seu objetivo seja alcançado. Você está no caminho certo? Está obtendo resultados? Existe alguma coisa que precisa ser modificada ou melhorada? Sem esse acompanhamento é muito fácil perder o foco e a motivação. Constância e Persistência Trabalhe todos os dias para que seus objetivos sejam atingidos e se mantenha firme e persistente na busca pelo sucesso. Assim, definir quais são os objetivos do plano de marketing é uma tarefa que leva em consideração o que se espera do plano, isso por conta do gestor da área de marketing, assim como do gestor da empresa. Geralmente, os objetivos giram em torno de aumento de vendas, de participação no mercado, de lembrança e de preferência. Leitura obrigatória Para o tema que acabamos de estudar, é essencial que você faça a leitura das páginas 51 a 59 do livro descrito abaixo: AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: um roteiro para ação. 2 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Saiba Mais 13 Acompanhe nas páginas 169 a 215 do livro descrito abaixo, um estudo de caso de um plano de marketing do Robô Ducto-In. AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: um roteiro para ação. 2 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. PROJEÇÕES FINANCEIRAS E CONTROLES Quando se elabora um plano de marketing, as projeções financeiras são muito importantes, na disciplina de SIM você irá aprender sobre as informações financeiras e a análise de desempenho em um plano de marketing. Geralmente essa é a parte do plano que falamos sobre a implementação. Gomes (2005, p. 62), descreve que “a implementação do plano trata do processo de executar as estratégias de marketing, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing”. E, principalmente, é na implementação em que temos as informações financeiras e projeções, por exemplo, qual o custo de todo o plano e quanto ele trará de retorno financeiro. Igualmente, tratamos do ponto de equilíbrio, ou seja, “quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos” (KOTLER; KELLER, 2006, p.59). Na questão de implementação, é necessário realizar um plano de ação, de acordo com Gomes (2005, p. 62-63) com os seguintes itens: AÇÕES (O QUE) As atividades específicas a serem desempenhadas. PERÍODO (QUANDO) O prazo de execução de cada atividade. COMO A forma que as atividades deverão ser executadas na sequência apropriada e por ordem de prioridade. RESPONSÁVEL (QUEM) 14 Responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às pessoas mais indicadas. CUSTO ESTIMADO (QUANTO) Todos custos incluídos nas ações propostas, tais como custos de criação, confecção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros. A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir do faturamento da empresa. Não se esqueça de contemplar estes gastos nas suas despesas operacionais como despesas de marketing. Confira um exemplo de um plano de ação: Outro fator importante dentro das projeções financeiras, além dos custos é o ponto de equilíbrio, esta análise apresenta o quanto precisa ser vendido de um determinado produto para que o plano seja rentável e, a partir dele, a empresa começa efetivamente a lucrar. Vamos imaginar que todos os custos são R$ 85.000,00, onde cada produto da empresa é vendido (ou seja, gera a receita) por R$ 9,75, logo a empresa necessita vender 8.718 unidades do produto para alcançar o seu ponto 15 de equilíbrio, ou seja, recuperar todo o investimento. Acima disso é lucro, abaixo é prejuízo. E para calcular o ponto de equilíbrio são necessárias duas projeções financeiras: a previsão de vendas e a previsão de despesas. Ou seja, faz-se uma tabela, onde um lado se coloca os valores respectivos à previsão de vendas e do outro as previsões de despesas. Para a previsão de vendas, será necessário utilizar as informações da demanda que você aprendeu na disciplina de SIM. Assim, você já deve ter percebido que essa etapa do plano de marketing envolve todas as partes da empresa, como o financeiro, a produção, recursos humanos, logística, dentre outros. Por fim, o último item do plano de marketing é o controle, ou seja, como você vai monitorar o plano. Os Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos por ações corretivas e preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e menos investimentos (GOMES, 2005, p. 67). Dessa forma, o plano de controle pode ser a utilização do monitoramento do plano de ação que consta no plano de ação apresentado anteriormente. Importante é que esse controle seja sobre alguns índices, como a receita, a despesa, os recursos, as vendas. Ou seja, monitorar, controlar e verificar constantemente o desempenho que é esperado comparando-o com o desempenho real, agindo para garantir esse desempenho, caso necessário. IMPACTO DAS QUESTÕES ÉTICAS, SOCIAIS E AMBIENTAIS Quando se trata de estratégias de marketing, sempre vêm à tona as questões éticas envolvidas por trás dos planos, no qual o marketing através do P de promoção é acusado de fazer falsas promessas e até certo ponto ‘criar’ desejos desnecessários ou então de fazer com que desejos se tornem necessidades a ponto de os clientes não conseguirem viver sem o produto. De fato, algumas empresas utilizam de tais táticas, o que causa grande dano não só para a sociedade, como também para elas mesmas. Kotler e 16 Armstrong (2015, p.646) afirmam que “a orientação de marketing é um princípio que prega o valor para o cliente e ganhos mútuos”. Ou seja, as orientações de marketing existem para criar valor entre a empresa, o cliente e a sociedade como um todo. “Contudo, nem todas as empresas seguem a orientação de marketing. Na realidade algumas utilizam práticas de marketing questionáveis, que servem a seus próprios interesses, e não os dos consumidores” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p.646). Dessa forma, quando uma empresa segue a ordem natural de servir aos interesses das pessoas, ao invés de seus interesses próprios, podemos considerar que essa é uma empresa ética. Por muitas vezes, a empresa pode deixar praticar a de ética, mesmo que não de forma intencional, Kotler e Armstrong (2015, p.646) explicam que “mesmo as ações de marketing bem-intencionadas, que atendem às necessidades atuais de alguns clientes, podem causar prejuízos imediatos ou futuros a outros consumidores ou a sociedade em geral”. Por exemplo, lembra-se das antigas propagandas de cigarro? Na época, ela atendia aos seus consumidores, porém com o avançoda medicina que relata à associação do hábito de fumar com o desenvolvimento de câncer, a forma de comunicação precisou se adaptar à realidade da época atual, atendendo às leis (variáveis políticas-legais), e a nova forma de pensar da sociedade. Dessa forma, quando se pensa em questões éticas, deve-se pensar em longo prazo. Por isso estudamos as análises ambientais e as tendências. Dessa forma, a empresa deve se fazer alguns questionamentos sobre seu composto mercadológico, suas ações e seus objetivos. Confira alguns dos questionamentos éticos genéricos ao sistema de marketing: O marketing cria desejos e necessidades ou simplesmente os satisfaz? Os desejos e necessidades do consumidor são moldados aos interesses das empresas? O marketing contribui para um apego excessivo às posses materiais? 17 O marketing se prevalece de fraquezas e dificuldades emocionais das pessoas para comercializar produtos e serviços? Ao desenvolver e promover constantemente novos produtos e serviços, o marketing estimula o desperdício e a permanente insatisfação dos consumidores? O marketing desenvolve e promove produtos que são prejudiciais aos consumidores e à sociedade, aumentando os custos sociais decorrentes da sua comercialização? Uma vez que existem os questionamentos genéricos, também temos os questionamentos sobre o composto de marketing. Produto O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o utiliza? O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode causar algum efeito negativo ao consumidor? As informações prestadas aos consumidores a respeito do produto são suficientes e adequadas à decisão de compra? A empresa omite algum componente do produto que possa causar prejuízos no curto ou longo prazo para o consumidor? O produto lançado tem sua obsolescência planejada, devendo sair de linha dentro de alguns meses/anos e perder valor para quem o adquirir? O processo de fabricação do produto, em algum estágio, causa danos ao meio ambiente? A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, representa desperdício de algum material? Comunicação A comunicação promete vantagens que o produto não pode oferecer? 18 A comunicação direcionada a crianças, incapazes de discernir qualidades e defeitos de um produto, é prejudicial a elas e suas famílias? Preço Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos consumidores? Os preços de acessórios e peças de reposição são muito elevados em relação ao preço do produto, tornando cara sua manutenção? O preço de produtos essenciais (por exemplo, medicamentos) é excessivamente alto, dificultando o acesso de uma parcela do mercado consumidor? Promoção Os preços praticados na promoção estão realmente abaixo daqueles praticados normalmente? Distribuição Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do sistema de distribuição? Vendas Os consumidores sentem-se pressionados e constrangidos com a postura do vendedor? O vendedor omite alguma informação relevante a respeito do produto, ou exagera suas virtudes? O vendedor tenta empurrar produtos que não são os mais adequados ao consumidor? O vendedor superestima as necessidades do consumidor, oferecendo produtos mais caros? 19 Atendimento O processo para cancelamento da prestação de determinados serviços é complicado e demorado, tornando o cliente refém da empresa? O acesso aos serviços de atendimento para reclamações e consultas pós-venda é difícil? Marketing Internacional É correto comercializar em países em desenvolvimento produtos que são vetados por órgãos reguladores de nações desenvolvidas, valendo-se de menores restrições legais desses países? Ou seja, quando uma empresa responde esses questionamentos e olha para o futuro, dizemos que ela aplica o marketing sustentável, pois nessa seara agora adentram as questões sociais e ambientais. O marketing sustentável requer ações responsáveis em termos sociais e ambientais, que atendam às necessidades atuais de consumidores e empresas e, ao mesmo tempo, preservem ou intensifiquem a capacidade das gerações futuras de atender às necessidades delas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p.646) Cabe ressaltar que a questão ética é uma via de mão dupla, onde também deve haver princípios éticos do consumidor para com a empresa e com a sociedade. Leitura obrigatória Agora, para complementar seus estudos, leia o livro indicado abaixo, dando uma atenção especial para as páginas 644 a 678. KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. Saiba Mais 20 Clicando no link a seguir, você poderá acompanhar um estudo sobre a ética no marketing. Não deixe de conferir! http://www.scielo.br/pdf/rac/v7n4/v7n4a04.pdf No vídeo disponível a seguir, você acompanhará um documentário que nos leva a refletir sobre a relação da propaganda e o público infantil. https://www.youtube.com/watch?v=KQQrHH4RrNc TROCANDO IDEIAS Reflita sobre a seguinte questão: Imagine que a empresa Uninter pretende aumentar o seu share of mind entre os concluintes do ensino médio. Quais estratégias a empresa poderia adotar? Aproveite para postar a sua conclusão no fórum da disciplina e trocar ideias com seus colegas! NA PRÁTICA Para esta atividade, você terá a oportunidade de analisar um estudo de caso, de acordo com critérios pré-estabelecidos. Num primeiro momento será apresentado a você uma notícia a intenção da empresa Kemin de abrir nova fábrica no Brasil. Terminada a atividade de estudo, análise e relato do estudo de caso, você receberá uma resposta provável para a atividade realizada pelo professor que elaborou o presente estudo. Confira os objetivos da atividade que iremos realizar: Conhecimento metacognitivo: integrar o processo de estudo de variáveis, composto mercadológico no intuito de elaborar e avaliar um plano de marketing. Lembrar as terminologias sobre o plano de marketing; Entender a lógica das variáveis de análise na concepção do plano de marketing; Aplicar os conceitos para elaboração de um plano de marketing; Analisar as estratégias mercadológicas de um plano de marketing; http://www.scielo.br/pdf/rac/v7n4/v7n4a04.pdf https://www.youtube.com/watch?v=KQQrHH4RrNc 21 Sintetizar em forma de plano; Classificar as ações a serem realizadas na elaboração, implantação e controle de um plano de marketing. Estudo de Caso: Kemin quer construir nova fábrica no Brasil http://www.beefpoint.com.br/cadeia-produtiva/giro-do-boi/kemin-quer-construir- nova-fabrica-no-brasil/ Análise do estudo de caso proposto Agora, analise as questões que serão apresentadas a seguir e reflita sobre as suas conclusões, depois, clique nos comentários preparados pelo professor sobre cada um dos questionamentos e compare com as suas soluções. 1. No texto a empresa afirma que “que já não atende à demanda pelos produtos de nutrição animal”. Identifique e descreva qual o tipo de informação de é essa, e em que parte do plano de marketing ela deve constar? Comentário: A afirmação sobre demanda é uma informação de variável externa, sendo que está é a análise que o profissional realizou de todos os fatores internos e externos que influenciam as empresas, tais como: fatores econômicos; fatores socioculturais; fatores políticos/legais; fatores tecnológicos; concorrência; disponibilidade e alocação dos recursos humanos; idade e capacidade de produção e tecnologia disponíveis; e disponibilidade de recursos financeiros. 2. Imagine que você foi contratado para ser o gestor de marketing da empresa, uma de suas atribuições é elaborar o plano de marketing. http://www.beefpoint.com.br/cadeia-produtiva/giro-do-boi/kemin-quer-construir-nova-fabrica-no-brasil/ http://www.beefpoint.com.br/cadeia-produtiva/giro-do-boi/kemin-quer-construir-nova-fabrica-no-brasil/22 Descreva as formas de controle do plano antes da elaboração, durante e após a implementação. Comentário: Neste caso, os controles podem ser: I) Antes: treinamento e seleção de funcionários, gastos em instalações e equipamentos necessários e alocação de recursos humanos e financeiros; II) Durante: avaliação e remuneração dos funcionários, boa comunicação interna, comprometimento da equipe; III) Depois: padrões de desempenho baseados nos objetivos de marketing: vendas, lucros ou custos, número de reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e depois de ações específicas. 3. No texto vemos que a Kemin registrou crescimento de 50% nas vendas no Brasil, e seu objetivo em 2015 é crescer ao menos 30%, e aumentar sua participação de mercado em 17%. Descreva que tipo de objetivo é esse de participação de mercado. Comentário: Neste caso, a empresa aumentar o seu market share, ou seja, sua fatia de mercado. Isso ocorre quando a empresa conquista uma nova parcela dos consumidores dentro da demanda estimada e frente aos seus concorrentes. 4. Quando se constrói um plano de marketing, é necessário entender que este é um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e, que indica, como a empresa planeja alcançar seus objetivos. Sua elaboração envolve várias etapas, desde o sumário executivo até as formas de avaliação e controle. Descreva quais informações que podemos extrair do texto que irá compor o plano de marketing. Comentário: As informações extraídas do texto irão compor o plano de marketing são: I) Ponto: Local onde será aberta a nova fábrica, nesse caso ela deverá ser erguida na região de Campinas, no interior paulista; 23 II) Produto: Quais produtos serão vendidos, como enzimas, vitaminas, antioxidantes e eubióticos (alternativa aos antibióticos) para grandes integrações de aves. A empresa também fornece micro ingredientes para nutrição humana e ingredientes para as indústrias de cosméticos e farmacêutica; III) A estratégia de fabricação que inclui a “nacionalização” de produtos, hoje importados, de unidades de outros países; IV) Análises ambientais externas como a empresa que já não atende à demanda pelos produtos de nutrição animal. Análises internas como o conhecimento sobre área de nutrição animal ser o maior responsável pelas vendas da Kemin - mais de 50% do faturamento; V) Objetivos e metas: a empresa tem a expectativa de crescer ao menos 30%; VI) Projeções financeiras como o faturamento: a projeção é que a companhia americana registre faturamento de cerca de US$ 600 milhões no ano 2015. Síntese Nesse momento você já chegou a um patamar de produzir um plano de marketing, ou seja, você é capaz de sintetizar toda a administração e composto de marketing dentro um plano descritivo, bem elaborado e sintetizado sobre as escolhas mercadológicas adotadas pela empresa. O plano de marketing é um documento que apresenta a síntese de todo o seu aprendizado na disciplina, e na Unidade Temática de Aprendizagem. Dentro de uma ordem lógica você irá transpor as análises mercadológicas, criar valor para o cliente e para o mercado. Igualmente trará uma síntese das decisões de abordagem do mercado, e por fim, seu plano para conexão com os clientes. Referências ANDRADE, Carlos Frederico. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências. Curitiba: InterSaberes, 2010. 24 GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Disponível em <https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/cartilh a-manual-ou-livro/como-elaborar-um-plano-de-marketing>. Acesso em 19 Out. 2015. KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. Edição, São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. ______________; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. 12 ed. São Paulo: Pearson Pratice Hall, 2006. ______________; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. LAM, Camila. 5 passos para elaborar um bom plano de marketing. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/5-passos-para-elaborar- um-bom-plano-de-marketing>. Acesso em 20 Out. 2015. MATTA, Villela da. 5 Fatores que Podem te Ajudar a Definir Metas e Objetivos. Disponível em <https://www.sbcoaching.com.br/blog/atinja- objetivos/5-fatores-que-podem-te-ajudar-a-definir-metas-e-objetivos/#comment- 24164>. Acesso em 20 Out. 2015. https://www.sbcoaching.com.br/blog/category/colaboradores/villela/
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