GESTÃO_MERCADOLÓGICA_AULA_6A_COMUNICAÇÃO-em_MKT_22_09_21

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GESTÃO MERCADOLÓGICA
WEB AULA 05 – Comunicação de Marketing
Elaborado pelo 
Prof. Edison Rodrigues Derito,
Baseado no material da UNIP – EAD
22 de setembro de 2021
Nosso Dia
Mostrar aos alunos , como a administração da comunicação pode contribuir para um bom desempenho organizacional.
Saber usar corretamente a mídia para conceituar positivamente um negócio de uma maneira eficiente.
Desenvolver aptidões para um melhor desempenho do discente
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Comunicação – ato ou efeito de comunicar-se. 
Ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de métodos e/ou processos convencionados, 
quer através da linguagem falada ou escrita,
quer de outros sinais, signos ou símbolos,
quer de aparelhamento técnico especializado, sonoro e/ou visual. 
(Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.98)
A comunicação empresarial
A comunicação empresarial pode ser entendida como
 uma atividade estratégica 
para os gestores das organizações 
(exemplo: para os diretores e presidencias das empresas). 
A comunicação empresarial
Ela engloba, nas organizações, por ex., 
a supervisão da assessoria de imprensa, 
o planejamento, 
implementação e 
condução das ações de comunicação interna – 
A comunicação empresarial
Condução das ações de comunicação interna – 
o que envolve o público interno, ou seja, os funcionários da empresa e, 
todo e qualquer relacionamento 
com o público externo, 
no âmbito corporativo.
As atividades de comunicação englobam
1. a atenção e 
2. o cuidado 
com a imagem corporativa,
 ou seja, 
com a marca da empresa (não confundir com as marcas dos produtos, 
por ex. , o produto Coca-cola e a empresa The Coca-Cola Company) 
e assim, cuida da imagem da empresa (valores e conduta ética da empresa).
Preocupação do relacionamento da empresada empresa 
Os profissionais desta área continuamente 
se preocupam 
com o relacionamento da empresa 
1. como um todo com a sociedade 
2. e seus stakeholders (interlocutores). 
Preocupação do relacionamento da empresada empresa 
Eles olham este relacionamento não de forma multifacetada, 
ou seja, 
apenas como clientes, 
fornecedores, 
parceiros, 
mas 
Preocupação do relacionamento da empresada empresa 
mas 
principalmente 
como formadores de opinião 
e membros de uma sociedade 
e que podem auxiliar 
ou não 
na preservação da imagem da empresa. 
Preocupação do relacionamento da empresada empresa 
Trabalham na área de comunicação empresarial principalmente 
jornalistas, 
relações públicas 
e publicitários 
mas, 
no Brasil, 
os postos de gerência sênior e de diretoria têm sido ocupados por profissionais de outras áreas, como Administradores e especialistas em Marketing.
Entenda os termos:
Imprensa
Imprensa 
é a designação coletiva dos veículos de comunicação que exercem o Jornalismo 
e outras funções de comunicação informativa – 
em contraste com a comunicação puramente propagandística ou de entretenimento.
ABERJE – Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa
A partir da década de 1960, principalmente com a fundação da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (ABERJE) – 
marca que representa atualmente a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e 
a Associação Brasileira de Comunicação Organizacional – a comunicação empresarial evoluiu de forma bastante acentuada, chegando a um status estratégico, fundamental para a excelência nos relacionamentos das empresas e instituições com os seus inúmeros públicos e perfis.
 
ABERJE – Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa
 A fundação da ABERJE, em 8 de outubro de 1967, foi obra de um grupo de jornalistas e relações-públicas, executivos de importantes empresas multinacionais e brasileiras, sediadas basicamente em São Paulo. 
Este grupo era liderado por Nilo Luchetti, gerente da Pirelli, considerado pai da Comunicação Empresarial Brasileira de relações humanas.
As Bases da Comunicação 
(Modelo Clássico de comunicação)
 Para que aconteça a comunicação são necessários alguns elementos, 
dentro destes elementos destacam-se em sua primeira versão: 
o Emissor,
 a Mensagem e 
o Receptor. 
As Bases da Comunicação 
(Modelo Clássico de comunicação)
Assim num primeiro momento 
pode-se ver a comunicação entre dois pontos ou duas pessoas como a primeira forma de comunicação, 
onde o indivíduo A é o EMISSOR 
e transmite qualquer MENSAGEM 
para o indivíduo B que é o RECEPTOR.
 O traço neste modelo significa a mensagem a ser transmitida pelo Emissor ao Receptor, logo, explicita a relação de fonte da mensagem e destino da mesma.
PROCESSO de COMUNICAÇÃO
EMISSOR
RECEPTOR
FONTE
R
U
Í
D
O
Outros fatores que se estuda as bases do processo de comunicação.
Por exemplo,
 é importante compreender que a comunicação 
não se dá num buraco negro,, 
ela existe em algum lugar 
e pode sofrer influências, 
advindas de outros elementos 
(situações e personagens) 
presentes em tal ambiente; 
portanto, 
a comunicação tem lugar e forma. 
Outros fatores que se estuda as bases do processo de comunicação.
Além disso, 
podem existir múltiplos envolvidos (interlocutores do processo de comunicação) 
que, por sua vez,
 podem influenciar o conteúdo da comunicação que pode variar muito rapidamente 
ou sofrer análises que vão desde uma situação mais complexa e profunda, 
até cair em discursos vazios 
que não dão conta de dizer algo relevante 
(em termos populares, ficou no “blá blá blá”). 
Outros fatores que se estuda as bases do processo de comunicação.
Por fim, pense que existem signos durantes a comunicação 
que podem influenciar, fortemente, 
no sentido do que é comunicado, 
bem como, 
os meios que se empregam para transmitir tais signos 
ou a comunicação de maneira geral, podem variar muito.
Habilidades comunicativas
Habilidades comunicativas -
 definem-se como sendo 
duas habilidades comunicadoras, 
1. a escrita (retórica) 
2. e a palavra falada (oratória), 
duas decodificadoras, 
1. a leitura e 
2. a audição
e o pensamento ou raciocínio. 
Habilidades comunicativas
 Suas atitudes,
 a facilidade de linguagem, 
a capacidade de comunicação 
influenciam os próprios pensamentos, 
sendo assim, 
as palavras das quais o indivíduo dispõe, 
e a maneira como ele as reúne e organiza influenciam: 
[a] aquilo sobre o que se pensa, 
[b] como se pensa, e 
[c] se realmente se pensa.
A idéia de PLATÃO – a respeito do pensamento
Além do que fora apontado acima, é importante destacar a idéia de Platão, 
pois, 
foi ele quem introduziu 
a idéia de que o pensamento requer símbolos mentais, 
ou seja,
 imagens que o homem leva consigo.
 
A idéia de PLATÃO – a respeito do pensamento
A teoria que diz que a linguagem do homem 
influencia 
a sua percepção 
e o seu pensamento, 
em suma, 
a hipótese diz que a linguagem de uma pessoa 
determina em parte 
o que ela vê 
o que pensa a seu respeito, 
e o método que usa para 
pensar 
e tomar decisões.
 
 
A idéia de PLATÃO – a respeito do pensamento
 Outro aspecto da comunicação que se deve chamar a atenção é que, 
as atitudes da fonte da comunicação (do emissor)
 podem influenciar 
no resultado geral da comunicação (mensagem), 
chegando há pelo menos três formas de percepção do público-alvo (receptor):
 
favorável (ou positiva), 
desfavorável (ou negativa) ou 
indiferente.
A Mensagem
fatores que afetam a fidelidade
Os fatores que afetam a fidelidade da mensagem são: 
o código, 
o conteúdo 
 o tratamento. 
Abordando estes itens devem ser considerados mais dois pontos, 
os elementos de cada um e 
o modo como estes elementos são estruturados.
A Mensagem
fatores que afetam a fidelidade
 Qualquer coisa que existe para o ser humano
 e que é porele conhecida de alguma forma exige uma estrutura. 
Não se pode falar de coisa alguma 
sem impor a essa coisa 
uma estrutura, 
sem denominá-la, 
sem dar-lhe uma forma. 
A Mensagem
fatores que afetam a fidelidade
 O ser humano pode perceber 
o mundo da mesma forma 
que Willian James a ele se referiu: 
“Uma florescente, vibrante confusão”, 
mas o ser humano não pode funcionar 
no mundo, 
não pode falar sobre o mundo 
enquanto não o estruturar de algum modo.
 
A Mensagem
fatores que afetam a fidelidade
 Usando a Palavra, 
pode-se mudar 
o sentido dos elementos 
e estruturas 
na medida em que se muda 
o debate.
O Código da Mensagem
O Código da Mensagem 
pode ser definido como qualquer 
grupo de símbolos capaz de ser estruturado 
de maneira a ter significação para alguém. 
Os idiomas são códigos que contém elementos (sons, letras, palavras) 
que estão dispostos em certas ordens e têm significação.
 
O Código da Mensagem
Entende-se por código: 
tudo que contém um grupo de elementos, um conjunto de métodos para combinar estes elementos de forma significativa (sintaxe).
 
O Código da Mensagem
Para saber se um determinado conjunto de símbolos constitui um código, 
1. basta isolar o seu vocabulário 
2. e verificar se há modos sistemáticos (estruturas) de combinar 
seus elementos 
(música, dança, pintura).
O Conteúdo da Mensagem
O Conteúdo da Mensagem pode ser definido como 
o material de mensagem, 
escolhido pela fonte 
para exprimir 
seu objetivo.
 
O Tratamento da Mensagem
 O Tratamento da Mensagem pode ser definido 
como sendo as decisões 
que a fonte de comunicação (emissor)
toma para 
1. selecionar 
2. e dispor 
tanto 
o código 
como o conteúdo.
O Canal
 O Canal pode ser definido 
como os veículos 
que transmitem (levam) 
uma mensagem.
 
Quadro proposto 
	FONTE	MENSAGEM	CANAL	REPECTOR
	Habilidade comunicadora	Elementos	Visão	Habilidade comunicadora
	Atitudes	Estrutura	Audição	Atitudes
	Conhecimento	Conteúdo	Tato	Conhecimento
	Sistema social	Tratamento	Olfato	Sistema social
	Cultura	Código	Gosto	Cultura
Enfim, o que é a mensagem?
Ela é, dentre outras coisas, 
o que se pretende dizer; 
o que se diz; 
o que se entende; 
o que se pensa ter entendido. 
Enfim, a mensagem requer muitos cuidados para não 
se transformar em um problema 
e, para se comunicar bem.
 
Segundo Ogden e Crescitelli 
a comunicação de marketing
Segundo Ogden e Crescitelli a comunicação de marketing 
apresenta maiores  dificuldades de ser bem sucedida do que a comunicação comum ou padrão, 
 pois, 
na maioria das vezes,
 o objetivo da comunicação 
não é apenas 
informar, 
Segundo Ogden e Crescitelli 
a comunicação de marketing
O objetivo da comunicação 
não é apenas informar, 
mas também 
persuadir, 
motivar, 
criar a empatia 
do receptor através da mensagem 
que fora propostas, 
logo, 
o trabalho sobre o conteúdo da mensagem e forma de entregá-la é tão importante. 
Segundo Ogden e Crescitelli 
a comunicação de marketing
Sendo assim, 
é necessário um processo de codificação da mensagem 
mais elaborado, 
que deve incluir sutilezas, 
nuances e 
um domínio absoluto 
do repertório do receptor.
A comunicação eficaz requer do emissor profundo conhecimento
Fazer uma comunicação eficaz requer do emissor profundo conhecimento de
 valores, 
atitudes 
e reações dos receptores, 
assim como de todos os fatores que os influenciam. 
A comunicação eficaz requer do emissor profundo conhecimento
Sem esses conhecimentos, 
fica muito difícil elaborar uma comunicação, 
ou 
codificar uma mensagem, 
com o nível de sensibilidade necessário para 
impactar o público-alvo. 
A comunicação eficaz requer do emissor profundo conhecimento
Por essa razão, 
é tão difícil 
e complexo 
desenvolver uma comunicação globalizada, 
pois, o modo de decodificação 
muda de país para país, de região para regiào, conforme mudam os valores, crenças, hábitos e culturas locais (Ogden e Crescitelli, 2007, p.14).
Visto sob a ótica da Comunicação Integrada de Marketing (CIM),
Visto sob a ótica da Comunicação Integrada de Marketing (CIM), 
o fluxo de processo de comunicação clássica fica assim:
O emissor é como a organização que emite a mensagem, cujas premissas foram definidas no plano de marketing, 
a mensagem é a definição do conteúdo e a formatação da comunicação; 
e o receptor são os diferentes públicos envolvidos na cadeia de comercialização.
Distinção entre forma e meios de comunicação
As formas de comunicação 
são as modalidades de comunicação existentes 
que constituem uma espécie de mix de instrumentos de comunicação, 
oferecendo a gestão 
a possibilidade de aplicá-los diferentemente em situações variadas. 
 
Distinção entre forma e meios de comunicação
Por sua vez, os meios de comunicação 
são as mídias, ou seja, os veículos de comunicação responsáveis pela transmissão da comunicação propriamente dita. Veja a representação (em figura) a seguir:
 
Diferenciação de Forma e Meio de Comunicação
	EMISSOR
Organização
	MENSAGEM
informação
	FORMA:
propaganda, promoção, merchandising
publicidade,
marketing direto,
venda pessoa,
etc.
	MEIO:
rádio,
tevê,
correio,
internet,
telefone,
etc.
	RECEPTOR
mercado / público-alvo.
O Mix da Comunicação de Marketing
PROPAGANDA
Naturalmente, existem outras hipóteses ou explicações para este item, mas segundo Kotler e Keller (2006, p.533), o mix da comunicação de marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação. São eles:
Propaganda – qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
O Mix da Comunicação de Marketing
 Promoção de vendas
Promoção de vendas – uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
O Mix da Comunicação de Marketing
 Eventos e experiências
Eventos e experiências – 
e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais.
O Mix da Comunicação de Marketing Relações públicas e assessoria de imprensa
Relações públicas e assessoria de imprensa – 
uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
O Mix da Comunicação de Marketing Marketing direto
Marketing direto – 
utilização do correio, 
telefone, 
fax, 
e-mail ou Internet 
para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais 
ou lhes solicitar uma resposta direta.
O Mix da Comunicação de Marketing Vendas pessoais 
 
Vendas pessoais – 
interação pessoal (cara a cara) 
com um ou mais compradores potenciais 
com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas 
e tirar pedidos.
Tudo comunica algo para os clientes
É importante que fique claro que praticamente tudo comunica algo para os clientes, seja 
o estilo e
 o preço do produto, 
a cor e 
a forma da embalagem, 
a roupa e 
o comportamento do vendedor, 
a decoração do local, 
a identificação visual da empresa (a estética externa e interna e 
a organização dos ambientes
Tudo comunica algo para os clientes
Sendo assim, todos os contatos que um cliente ou potencial clientes tiverem com uma marca 
deve transmitir uma impressão 
que forneça motivos para os clientes lembrar-se positivamente da marca, 
ou seja, 
os elementos negativos devem ser identificados 
e corrigidos de tal forma 
que não se faça nada de “errado”. 
Tudo comunica algo para os clientes
A idéia e bem simples, 
fortaleça a imagem da marca 
e com isso da empresa 
e todos os seus produtos, 
jamais forneça elementos que enfraqueçam a visão do cliente 
sobre quaisquer aspectos a organização.Como entender a atuação dos elementos do composto de comunicação propostos por Kotler e Keller
Uma maneira fácil de entender a atuação dos elementos do composto de comunicação propostos por Kotler e Keller (acima) 
é a visão dos elementos numa plataforma comum, 
que auxilia a identificação de cada elemento e seu exercício prático. O quadro a seguir, procura demonstrar, com exatidão, tais elementos contidos na plataforma sugerida.
QUADRO a ser feito
Endomarketing e marketing interno.
O Endomarketing é uma atividade do marketing, batizada em 1990 por Saul Bekin em seu livro "Fundamentos do Endomarketing". 
“Endo”, originário do grego, significa posição ou ação no interior, ou seja, “movimento para dentro”. 
Endomarketing e marketing interno.
Sendo assim, o endomarketing é um conjunto de ações de marketing institucional dirigida para o público interno (colaboradores, fornecedores, acionistas, vendedores, clientes). 
São as ações de comunicação que a empresa deve realizar para consolidar a sua boa imagem junto aos colaboradores. 
O endomarketing busca a satisfação do público interno e o seu comprometimento com os objetivos organizacionais.
Endomarketing e marketing interno.
O endomarketing pode ser estudado ou aplicado,
 
dividindo-o em fases, mais ou menos como estas:
1. levantamento de informações;
2. preparação para mudanças;
3. integração (dos esforços internos);
4. construção (de um plano de ação que inclui pessoas, organização, marca etc); e
5. superação (implementação de planos e correção falhas).
Endomarketing e marketing interno.
Mas, fique atento ao seguinte, existe diferenças entre os termos endomarketing e marketing interno. 
O primeiro (endomarketing), devido ao nome é usualmente confundido com o segundo (marketing interno). 
Endomarketing e marketing interno.
Na verdade, o marketing interno está relacionado as ações de treinamento ou qualificação dos colaboradores (funcionários) da empresa visando um melhor serviço para o cliente (consumidor). 
Com este objetivo o marketing interno pode utilizar-se do endomarketing.
A Comunicação de Marketing
O contexto de marketing reflete a realidade das organizações e seus mercados. 
O aumento da competição é apenas uma das variáveis presentes na maioria das indústrias. 
O marketing moderno exige mais do que a criação de um bom produto a um preço adequado para torná-lo acessível para a maioria dos clientes que se deseja atingir. 
Hoje, segundo Kotler (2006, p.532) para a maioria das organizações, o problema não é comunicar, mas é sim ‘o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que freqüência dizer’.
As comunicações se tornam cada vez mais difíceis
As comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que um número cada vez maior de organizações precisa, praticamente, berrar para atrair a atenção dos clientes e consumidores. 
As comunicações se tornam cada vez mais difíceis
Novas e diferentes formas de comunicar-se precisam ser empenhadas a todo o momento para conseguir que os clientes dêem atenção suficiente para garantir o processo de negociação.
Pode-se dizer que, a comunicação 
 Está cada vez mais difícil!
Há cada vez mais emissores!
Requer mais criatividade!
Mais clientes se irritam com a certos tipos de mensagem!
Mais segmentado está o mercado!
Case ilustrativo, Kotler e Keller, 2006 p. 532
O minúsculo automóvel Mini foi vendido por apenas sete anos nos estados Unidos, durante os anos 1960, até ser retirado do mercado devido a entrada em vigor de uma severa legislação referente a emissão de poluentes. 
Em marco de 2002, a BMW decidiu relançar nos Estados Unidos um novo e modernizado Mini Cooper, tendo como alvo o público urbano moderno que desejava um carro bacana, divertido, pequeno e que custasse menos de 20 mil dólares.
 
Com somente 20 milhões de dólares para gastar com o lançamento, os profissionais de marketing do Mini decidiram promover uma campanha de comunicação de guerrilha, com o uso inusitado de cartazes, pôsteres, anúncios impressos e iniciativas locais.
 
Nada de anúncios na tevê. 
Case ilustrativo, Kotler e Keller, 2006 p. 532
O Mini foi colocado na caçamba de três Ford Excursion e circulou em feiras de automóveis nacionais e em 21 cidades importantes. 
O carro apareceu em outros lugares incomuns, como dentro de um estádio, entre os assentos, como se fosse um torcedor, e dentro da Playboy como pôster dobrável no centro da revista.
 Cartazes sem imagens proclamam frases como “Golias perdeu”.
 Muitas comunicações eram vinculadas a um site brilhantemente planejado, que oferecia as informações necessárias sobre o produto. 
O resultado da criativa campanha: durante a primavera de 2002, os consumidores chegaram a passar seis meses na lista de espera pelo carro. (Lundegaard, 2004, p.111-116).
A comunicação de marketing poder ser altamente recompensadora
Naturalmente, a comunicação de marketing poder ser altamente recompensadora, 
mas também pode ser um desastre total, por isso 
é importante conhecer muito bem o produto e/ou serviço que se vai comunicar, 
além disso, 
é fundamental conhecer o público alvo e a melhor maneira de falar com tal público.
 
Entendendo a Comunicação de Marketing
A comunicação de marketing pode ser entendida como o meio pelo através do qual as organizações buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e/ou serviços e sobre as marcas que comercializam. 
(Kotler e Keller, 2006, p.532). 
Entendendo a Comunicação de Marketing
De certa forma, a comunicação de marketing 
é a representante da marca de uma empresa ou produto (é a voz da marca) e
 é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores 
já que busca interagir com o mesmo (mais ou menos como a prática de uma ação que provoca uma reação).
A comunicação de marketing serve de diversas formas aos consumidores
Na verdade, colabora com eles 
(mesmo sendo este seu objetivo ela, 
é capaz de informar e orientar, 
daí a idéia de que a mesma colabora com as pessoas destinadas de maneira geral). 
A comunicação de marketing serve de diversas formas aos consumidores
Por exemplo, um consumidor pode:
Conhecer como e porque o produto é usado.
 Saber a qual tipo de pessoa o produto é destinado, quando e onde
Receber informações sobre quem é o fabricante.
Saber o que a empresa e a marca representam.
Orientar-se do que fazer em caso de dúvidas ou defeito.
Receber incentivos e/ou recompensas se experimentar o produto. 
O que a comunicação de marketing permite
Em outras palavras, a comunicação de marketing permite as organizações conectarem suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetivos. 
Logo, a comunicação de marketing além de informar da existência de algo, busca gerar relacionamento através da informação e do compromisso, seus alicerces básicos.
 
O que a comunicação de marketing permite
 Uma realidade que não pode passar despercebida sobre a comunicação de marketing é que ela pode gerar posicionamento, em suma ela pode posicionar a marca na memória dos clientes e criar uma imagem de marca mais forte e sustentável. 
Em outras palavras, pode ajudar as organizações a criarem e manterem marcas notadas por grande parcela da população, fazendo com que os respectivos produtos ligados a tais marcas sejam preferidos por muitos indivíduos (clientes e potenciais clientes). 
Neste caso, a comunicação de marketing pode contribuir para a formação do brand equity 
A Marca e a Comunicação
Antes de continuar as reflexões sobre a comunicação de marketing é de suma importância, 
1. conceituar e 
2. compreender profundamente 
o que são as marcas.
 
A Marca e a Comunicação
Conceitualmente, a Marcaé um tipo de representação simbólica de uma entidade, 
qualquer que ela seja, 
algo que permite identificá-la de um modo imediato: 
por exemplo, 
um sinal de presença, uma simples pegada, o cheiro que permanece no ar. 
Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
Segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p.231), Marca é
Marca é a identificação sob a forma de nome, 
símbolo, 
termo, 
desenho 
ou alguma combinação de todos, 
que deferência um produto de seus similares.
Segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p.231), Marca é
Atualmente, o termo é frequentemento usado como referência a uma determinada empresa: 
um nome, 
marca verbal,
 imagens ou conceitos 
que distinguem o produto, serviço ou 
a própria empresa dos seus concorrentes. 
Segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p.231), Marca é
Quando se fala em marca, 
é comum estar-se a referir, 
na maioria das vezes, 
a uma representação gráfica no âmbito e 
 competência do designer gráfico, 
onde a marca pode ser representada gráficamente por uma composição de um símbolo 
e/ou logotipo, 
tanto individualmente quanto combinados.
O conceito de marca
No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. 
Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. 
O profissional de comunicação e marketing busca associar as marcas a uma personalidade ou uma imagem mental positiva. 
O conceito de marca
Assim, pretende ´marcar´ a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. 
Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade.
 
Uma marca possui vários níveis de significado, entre eles
 [a] cultura, 
[b] atributos ou 
[c] benefício. 
O conceito de marca
É fundamental entender que a marca é mais intangível do que tangível, 
pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem 
sensações, 
experiências 
e percepções diferentes 
sobre a mesma marca em relação a outro consumidor 
classificado demograficamente da mesma forma.
Nome Fantasia
Nome Fantasia – é o nome comercial, nome de fachada. 
É a designação utilizada por uma instituição (empresa, associação etc), seja pública ou privada, sob a qual ela se torna conhecida do público. 
Esta denominação opõe-se à razão social, que é o nome utilizado perante os órgãos públicos de registro das pessoas jurídicas.
O nome fantasia pode ser formado a partir de palavras ou expressões oriundas da razão social (exemplo: Coca-Cola, cuja razão social é The Coca-Cola Company), bem como pode ser criado a partir da criatividade do empresário e de sua assessoria de marketing (exemplo: a grife de roupas Forum). 
Nome Fantasia
Igualmente, o nome fantasia pode ser a fonte para a elaboração da razão social.
De acordo com as regras de Direito Comercial, o registro de um nome fantasia é feito perante os órgãos de registro de marcas e patentes, sendo resguardado o direito à sua utilização ao primeiro que o registra.
O impacto do nome fantasia junto ao mercado 
Muitos nomes, inclusive, conseguem virar sinômino do produto que vendem ou do serviço que prestam, figura de linguagem conhecida como metonímia (marca pelo produto), tal como ocorre, por exemplo, na letra da canção "Gita (eu sou)", de Raul Seixas e Paulo Coelho, em que há referência aos "peg-pags do mundo" para dizer "supermercado".
A utilização do nome de fantasia se dá em diversos momentos, desde a sua colocação na fachada do estabelecimento comercial até a sua aposição nos produtos fabricados, passando pela veiculação em material de publicidade
Resumindo
Resumidamente, pode-se dizer que as marcas são importantes para a comunicação porque servem como referência, ou seja, a marca do produto é comunicada, a marca faz alusão a empresa dona do produto ou do serviço, a marca representa um autoconceito da organização (sua missão, visão e valores para com o social e o ambiente). 
Além disso, lembre-se que a comunicação constrói as marcas na mente das pessoas, embora o nome da marca possa nascer na mente criativa de um empresário, 
por exemplo, é através da comunicação que a marca chega à mente e torna-se um diferencial comparativo quando algum está interessado em adquirir algo.
 
Resumindo
Resumidamente, algumas respostas simples para a pergunta, ‘por que uma marca é importante?’, a seguir:
Porque serve de referência!
Porque distingue!
Porque identifica!
Porque transfere segurança!
Porque se constrói em conceitos!
Porque seleciona!
Marcas segundo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI)
Um outro dado importante é que, no Brasil o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) é responsável pelo registro das marcas.
 
Segundo a lei brasileira, uma marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.
 
Para obter o registro de uma marca, é necessário apresentar o pedido ao INPI que o examinará com base nas normas legais estabelecidas pela Lei da Propriedade Industrial e nos atos resoluções administrativos.
1. Como registrar?
R.: Em primeiro lugar, é aconselhável realizar uma busca prévia da marca para saber se já existe alguma depositada ou registrada (s) classe(s) pretendida(s).
O pedido de marca deverá ser requerido em formulário próprio, recolhida a retribuição devida e anexados determinados documentos e apresentados outros para conferência, conforme for o caso.
Para que se realize a busca ou se efetive o depósito, o interessado deverá se dirigir a sede do INPI ou a uma das Delegacias ou Representações do Órgão, existentes nos estados brasileiros.
2. O que é registrável como marca?
R.: São registráveis como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, 
não compreendidos nas proibições legais (art. 122 da LPI).
Dispõe, portanto, esta norma legal, que :
- a marca deve consistir em sinal visualmente perceptível;
- os sinais visualmente perceptíveis devem revestir-se de distintividade, para se prestarem a assinalar e distinguir produtos ou serviços dos demais, de procedência diversa;
- a marca pretendida não pode incidir em quaisquer proibições legais, seja em função da sua própria constituição, do seu caráter de liceidade ou da sua condição de disponibilidade.
3. O que não é registrável como marca?
R.: Os sinais irregistráveis estão compreendidos no art. 124 da LPI. 
A Lei marcária brasileira não protege os sinais 
sonoros, 
gustativos e 
olfativos.
4. O que é marca nominativa?
R.: É aquela constituída por uma ou mais palavras no sentido amplo do alfabeto romano, 
compreendendo, também, 
os neologismos e 
as combinações de letras 
e/ou algarismos romanos e/ou arábicos.
5. O que é marca figurativa?
R.: É aquela constituída por desenho, figura ou qualquer forma estilizada de letra e número, isoladamente.
6. O que é marca mista?
R.: É aquela constituída pela combinação de elementos nominativos e figurativos ou de elementos nominativos, cuja grafia se apresente de forma estilizada.
7. O que é marca tridimensional?
R.: É aquela constituída pela forma plástica de produto ou de embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em si mesma e esteja dissociada de qualquer efeito técnico.
8. O que é marca coletiva?
R.:É aquela que visa identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade.
9. O que é marca de certificação?
R.: É aquela que atesta a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificaçõestécnicas notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada.
10. Quais são os direitos e deveres do titular?
R.: A marca registrada garante a propriedade e o uso exclusivo em todo o território nacional, por dez anos.
O titular deve mantê-la em uso e prorrogá-la de dez em dez anos.
11. Quando ocorre a perda do direito?
R.: O registro da marca extingue-se pela expiração do prazo de vigência, pela renúncia (abandono voluntário do titular ou pelo representante legal), pela caducidade (falta de uso da marca) ou pela inobservância do disposto no art. 217 da LPI.
12. Pessoa física pode requerer o registro?
R.: A pessoa física pode requerer o registro de marca, desde que comprove a atividade exercida, através de documento comprobatório, expedido pelo órgão competente. 
Verifica-se a habilitação profissional diante do órgão ou entidade responsável pelo registro, inscrição ou cadastramento.
13. Como acompanhar o andamento dos processos?
R.: O andamento dos processos deve ser acompanhado pela publicação oficial, ou seja, a Revista da Propriedade Industrial - RPI disponível para donwload em nosso site.
14. Qual é o custo do registro?
R.: Para o registro de marca, o interessado pagará uma taxa inicial correspondente ao depósito do pedido. Não havendo obstáculos processuais (exigência, oposição etc.), deverá ser paga ao final do exame a taxa referente à proteção do primeiro decênio e a expedição do certificado de registro. 
Para microempresas e pessoa física, os valores para depósito e primeiro decênio da marca são reduzidos em 50%. 
15. A busca prévia é obrigatória?
R.: A busca prévia de marca não é obrigatória, entretanto, é aconselhável ao interessado realizá-la antes de efetuar o depósito, na classe que o signo visa assinalar, com o intuito de verificar se já existe marca anteriormente depositada/registrada. 
Essa busca pode ser solicitada na sede do INPI ou em uma das Delegacias ou Representações existentes nos estados brasileiros. 
16. Quando pode ser efetivada a transferência de titularidade?
R.: A petição de transferência pode ser efetivada a qualquer momento depois do depósito do pedido de registro de marca.
17. Qual é o tempo de duração de um registro de marca?
R.: O registro de marca vigorará pelo prazo de dez anos, contados da data da concessão do registro, prorrogáveis por períodos iguais e sucessivos.
O pedido de prorrogação deverá ser formulado durante o último ano de vigência do registro, instruído com o comprovante do pagamento da respectiva retribuição.
Se o pedido de prorrogação não tiver sido efetuado até o termo final da vigência do registro, o titular poderá fazê-lo nos 6 (seis) meses subsequentes, mediante o pagamento de retribuição adicional.
18. Qual é o sistema de registro de marca adotado pelo Brasil?
R.: O sistema de registro de marca adotado pelo Brasil, é atributivo de direito, isto é, a sua propriedade e o seu uso exclusivo só são adquiridos pelo registro.
19. O que vem a ser direito do usuário anterior?
R.: Toda pessoa que, de boa-fé, usava no País, há pelo menos 6 (seis) meses, marca idêntica ou semelhante, para a mesma atividade ou atividades afins, pode reivindicar o direito de precedência ao registro.
Fonte: https://www.inpi.gov.br/faq/marcas/marcas.htm?tr1 / Pesquisado em 30/09/2007.
O Branding e o Brand Equity
O Branding é o trabalho de construção de uma marca junto ao mercado. Sua execução é tomada por ações que posicionam a marca e divulgam a marca no mercado. 
O posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. 
O Branding e o Brand Equity
É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. 
O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de posição entre os competidores.
As ações de Branding
As ações de Branding podem ser manifestadas e arquitetadas através do Brand Equity. 
Essa nova denominação se demonstra como um conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que se agregam ao valor de algo, proporcionando share por um produto ou serviço. 
As ações de Branding
A teoria do Brand Equity foi elaborada por David C. Aaker, que busca explicar que há um conjunto de interações entre a marca e todos os seus públicos. 
Uma dinâmica de relações que tem como objetivo potencializar as percepções acerca de uma marca, que é fundamentada acima de tudo na cultura, visão e valores da empresa.
O Brand Equity, segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p.67)
É o valor agregado resultado da transformação de um produto numa marca. 
O conceito de brand equity atribui a determinadas marcas um valor superior ao que os consumidores lhe atribuem. 
O Brand Equity, segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p.67)
Mas, a definição que realmente parece ser mais clara é a de Kotler e Keller (2006, p.270), brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços.
 Alem destas definições, ainda é possível dizer que o brand equity é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca.
O valor da marca
Na linguagem anglo-saxônica é designado por brand equity, por ser um conceito sobre o qual nos últimos anos muito se tem escrito e falado, está envolto em alguma confusão. 
Foram e são propostas muitas definições, umas meramente qualitativas, outras meramente financeiras, outras na perspectiva de valor apenas para a organização, outras na perspectiva do consumidor, o que resultou numa certa ambigüidade. 
O valor da marca
Por outro lado, esta situação teve do ponto de vista da gestão da marca um impacto positivo, na medida em que demonstrou a necessidade das organizações se focalizarem nas estratégias de marca e analisarem os modelos mais adequados para avaliarem um dos seus ativos mais valiosos.
O conceito de brand equity
De acordo com, o modo com que às associações de marca são formadas não importa. 
Ou seja, 
se o consumidor faz uma associação 
forte, 
favorável 
e exclusiva da marca Subaru 
com os conceitos ‘ar livre’, ‘ativo’ e ‘rústico’ por casa da exibição de um anúncio na tevê que mostra o carro percorrendo um terreno acidentado em diferentes épocas do ano, ou se ele cria essas associações pelo fato de a Subaru patrocinar competições de esqui, caiaque e mountain bike, o impacto em termos de brand equity é idêntico, qualquer que seja a causa.
 
Atividades de marketing 
(seja no contexto da comunicação de marketing, do branding, do brand equity
É muito importante saber que as atividades de marketing (seja no contexto da comunicação de marketing, do branding, do brand equity e das demais formas e ferramentas de marketing) 
devem ser sempre ‘integradas’ de forma que possam garantir a transmissão 
1. uma mensagem clara, 
2. facilmente identificável 
3. e explicável, 
4. coerente 
5. e objetiva, 
além disso, 
deve estrategicamente ser bem posicionada.
Segundo Kotler e Keller (2006: 535) “o ponto de partida do planejamento da comunicação de marketing
É levantar todas as interações potenciais que os clientes no mercado-alvo possam ter com a marca da empresa. 
Por exemplo, quando uma pessoa está interessada em comprar um computador novo, vai conversar com outras, olhar anúncios na televisão, ler artigos, procurar informações na internet e examinar computadores em uma loja.”
O profissional de marketing precisa avaliar
Ainda de acordo com os autores (citados acima) o profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experiências e exposições exercem mais influencias em cada etapa do processo de compra. 
Tal compreensão poderá ajudar a organização a alocar recursos para a comunicação de maneira mais acertada, evitando desperdícios e, a ajudará também a projetare implementar os programas de comunicação mais adequados tanto para a organização como para os clientes ou potenciais clientes.
Perspectiva da construção do brand equity
Através da perspectiva da construção do brand equity, os profissionais de marketing devem avaliar todas as opções possíveis de comunicação de acordo com critérios de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de eficiência (quanto custa). 
Essa visão ampla das atividades de construção da marca é particularmente importante quando os profissionais de marketing avaliam as estratégias de melhoria da conscientização da marca. 
Perspectiva da construção do brand equity
Tal conscientização depende do número de exposições relacionadas à marca e das experiências acumuladas pelos consumidores. 
Qualquer coisa que faça o consumidor notá-la e prestar atenção nela pode aumentar sua conscientização sobre a mesma, pelo menos em termos de reconhecimento. (Kotler e Keller, 2006, p.535).
‘Reconhecimento e ao posicionamento’ da marca na mente das pessoas.
Atente que a ‘conscientização da marca’ tratada por Kotler e Keller, na citação acima, pode ser interpretada como referencia ao ‘reconhecimento e ao posicionamento’ da marca na mente das pessoas.
‘Reconhecimento e ao posicionamento’ da marca na mente das pessoas.
O trabalho de gerar associações 
a uma marca (aumentando sua identificação, 
assim como o trabalho de gerar relações com a marca (cliente-empresa) 
e de gerar respostas da marca ao mercado, 
pode ser desenvolvido de várias maneiras, todas as opções possíveis de comunicação de marketing 
devem ser consideradas com a intenção de criar o conhecimento 
e a imagem da marca desejados.
Criar e manter uma marca
Criar e manter uma marca é algo trabalhoso, mas algumas marcas, podem chegar ao desejado contexto de ‘marca sinônimo de produto’ – quando o nome (a marca) é que identifica o produto.
 Por exemplo: “Vai ao supermercado comprar um Bom Bril da Assolan.”
EXERCÍCIO 1
As bases da comunicação passam pelo entendimento de seu modelo clássico que envolve pelo menos três elementos, que são:
A)Emissor, mensagem e receptor.
B)Mensagem, canal e efeito.
C)Meio, massa e mídia.
D)Palavras, sons e gestos.
E)Particula, película e 
EXERCÍCIO 2
Leia a frase a seguir: Segundo Ogden e Crescitelli a comunicação de marketing apresenta maiores dificuldades de ser bem sucedida do que a comunicação comum ou padrão, pois, pois, na maioria das vezes, o objetivo da comunicação não é apenas informar, mas também persuadir, motivar, criar a empatia do receptor através da mensagem que fora propostas, logo, o trabalho sobre o conteúdo da mensagem e forma de entregá-la é tão importante. 
Sendo assim, é necessário um processo de codificação da mensagem mais elaborado, que deve incluir sutilezas, nuances e um domínio absoluto do repertório do receptor. 
A afirmação proposta está:
A)Incorreta.
B)Correta.
C)Errada.
D)Totalmente irregular, pois, não existe a distinção proposta.
E)Absolutamente equivocada, pois, refere-se ao marketing que nada tem haver à comunicação.
EXERCÍCIO 3
As atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais é:
A)Eventos e experiências.
B)Promoção de venda.
C)Propaganda.
D)Vendas pessoais.
E)Marketing direto.
EXERCÍCIO 4
Uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço é a:
A)Diretividade de marketing internacional.
B)Vendas pessoais.
C)Relações públicas.
D)Promoção de vendas.
E)Publicidade.
EXERCÍCIO 5
O Mix de comunicação concretiza-se através de um conjunto de ferramentas que englobam publicidade, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto, assessoria de imprensa e merchandising, que a empresa utiliza para comunicar a sua proposta de valor, desenvolver e manter relações favoráveis com o cliente, informando-o e persuadindo-o, de forma a melhor aceitar o produto da empresa e fomentando, assim, a procura. 
Com base no trecho, classifique as afirmativas como verdadeira (V) ou falsa (F):
(    ) Ao fazermos uma promoção de vendas para distribuidores, devemos somente oferecer a propaganda cooperada.
(    ) A promoção de vendas tem condições de reverter uma tendência declinante de vendas de um produto em seu ciclo de vida.
(    ) A diferença entre Merchandising e Promoção de Vendas é que a Promoção de Vendas é feita por tempo determinado enquanto Merchandising é constante.
(    ) De acordo com os dados apresentados em aula, não é importante que exista sinergia da propaganda com a comunicação no ponto de venda.
(    ) Uma promoção de vendas não pode mudar as atitudes negativas dos consumidores.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta de afirmativas verdadeiras (V) e falsas (F):
EXERCÍCIO 6
A combinação de quatro ferramentas para criar a estratégia de comunicação é denominada Mix de Comunicação. 
As organizações decidem quais dessas ferramentas serão utilizadas para se comunicar com clientes, prospects e outros integrantes do ambiente mercadológico.  
Podemos afirmar que 
I - essas ferramentas são: Preço, Produto, Comunicação e Distribuição. 
II - Propaganda e Publicidade são, tecnicamente, a mesma ferramenta. 
III - Promoção é uma das ferramentas do Mix de Comunicação. 
Está correto o afirmado em
EXERCÍCIO 7
A Caloi investiu R$ 3 milhões em nova campanha destinada ao público infantil. A propaganda aborda o relançamento da Caloi Cross e um novo modelo, Caloi Hot Wheels, para os meninos e as bicicletas Barbie e Super-poderosas para as meninas. Além das propagandas de TV que visam inicialmente o dia das crianças e permanecerão no ar até o Natal, a estratégia de comunicação para o lançamento dos novos produtos é composta também de materiais promocionais para PDV e ações no site da Caloi. 
A respeito dessa estratégia utilizada pela Caloi analise as duas afirmativas a seguir.
 
I - Ao adotar segmentação de mercado a empresa pode utilizar os meios de comunicação mais adequados ao seu público. 
PORQUE
II - As características dos clientes em cada segmento de mercado afetam o valor por eles atribuído aos produtos da empresa. 
Acerca das afirmativas acima, assinale a alternativa correta:
A) I e II são falsas. 
B) I e II são verdadeiras e II justifica I.
C) I é verdadeira e II falsa. 
D) I é falsa e II verdadeira. 
E) I e II são verdadeiras, mas II não justifica I.
EXERCÍCIO 8
No varejo a competição por clientes é cada vez mais acirrada. Com isso, os profissionais de marketing buscam constantemente soluções viáveis que possam agradar os empresários na tentativa de atrair e cativar novos clientes, além de manter os já existentes. 
Nesse contexto, uma abordagem possível é a que trata do processo no qual a marca de um produto ou serviço é desenvolvida para uso exclusivo de um varejista. 
Em termos de marcas, esse processo refere-se a
A) marcas de guerrilha.
B) marcas de empresas.
C) submarcas.
D) marcas conceituais.
E) marcas próprias.
F I M
Obrigado a todos pela
PRESENÇA 
e
ATENÇÃO
ATÉ a PRÓXIMA AULA