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Aula 6: Capitalismo verde: novos mercados e mercadorias diferenciadas
A importância da preservação do meio ambiente ao longo das últimas décadas, aliada à disseminação de informações científicas e acadêmicas que envolvem o tema, vem transformando substancialmente a visão da sociedade e fazendo com que as preocupações quanto à temática ambiental aumente.
A fim de se ajustarem a essa realidade e manter sua competitividade frente às novas demandas de consumo, empresas vêm buscando contribuir para a preservação ambiental fazendo uso dessas preocupações sociais para potencializarem os seus negócios por meio do lançamento dos chamados produtos “ecologicamente corretos”. 
Logo, essas iniciativas passaram a representar o principal segmento de vendas de inúmeras empresas cujos esforços de marketing e comercialização convergiam para alcançar os cada vez mais numerosos “consumidores verdes”.
Na esteira da “produção verde”, é preciso compreender o impacto dos certificados ambientais, vistos por muitos mercados consumidores como vitais na comprovação da sustentabilidade ambiental nos processos industriais.
A questão ambiental e o capitalismo contemporâneo
Nas últimas décadas, sobretudo ao longo da década de 1990 nos Estados Unidos, verifica-se o aumento da oferta de produtos ambientalmente responsáveis, o que pode ser visto como uma resposta das empresas às pressões oriundas do mercado consumidor mais consciente quanto às questões ambientais. Veja na
Além dos Estados Unidos, no Canadá e na Europa Ocidental os esforços governamentais no sentido de legislar em defesa do meio ambiente e estabelecer políticas de proteção ambiental acabam por promover um engajamento da população que, cada vez mais consciente e integrada à questão ambiental, adapta seus hábitos de consumo –ou ao menos passa a considerá-los na hora da decisão de comprar –aos produtos que apresentem os menores danos possíveis ao meio ambiente (QUEIROZ, p. 02, 2005).
Logo, percebemos que a ação responsável das empresas é resultado direto da conscientização popular sobre a degradação ambiental a partir das conferências e pesquisas divulgadas até então. As empresas percebem a necessidade de se qualificarem como “amigas da natureza”, uma vez que a sociedade passa a enxergá-las como vetor essencial da condição ambiental no mundo contemporâneo.
Mesmo que possa soar estranha a combinação dos conceitos de “capitalismo” e “verde”, essa relação pode ser vista como a mais nova fronteira do capitalismo e da economia mundial. Por isso um número cada vez maior de empresas investe em pesquisa de alternativas aos modos de produção danosos ao meio ambiente, percebendo que o “capitalismo verde” deverá ser uma importante bandeira em um futuro próximo, o caminho para uma nova cultura empresarial e de consumo.
Por outro lado, durante um longo tempo as empresa temiam os argumentos ecológicos alegando que medidas de preservação eram muito caras, e viam suas ações simplificadas em apenas duas possibilidades: primeira, na limpeza dos efeitos de produção (como remover resíduos poluentes) e, segundo, investir na renovação dos recursos naturais utilizados no processo produtivo (como no replantio de árvores) (DIAS, TOSTES, p. 18, 2006).
Empresas no novo contexto
É provável que muitas empresas se sentem obrigadas a seguir um comportamento ambientalmente responsável para evitar penalidades por parte da legislação em alguns países e se manterem competitivas frente ao mercado consumidor consciente. Veja o quadro a seguir, onde podemos verificar as diversas razões nas quais se justifica a ação ambientalmente responsável das empresas.
No quadro a seguir, podemos ver claramente uma transformação da visão empresarial sobre a lógica produtiva e o meio ambiente:
Também no âmbito das relações internacionais, a tendência pela “produção e consumo verdes”, passa a se expandir com a frequente interação entre as questões ambientais e o comércio mundial, principalmente com o aumento da globalização econômica e comercial e a interdependência entre as nações. 
Essa crescente preocupação, aliás, pode ser percebida pela multiplicação de acordos internacionais e entendimentos que tratam dos impactos transfronteiriçosda degradação ambiental, como na incorporação pela Organização Mundial do Comércio das questões ligadas ao desenvolvimento sustentável e ao meio ambiente na sua agenda de trabalhos (QUEIROZ, p. 2, 2005).
Mesmo no Brasil, onde a atividade das empresas nesse sentido foi um pouco mais tardia, uma série de produtos e serviços exemplifica a chegada da preocupação ambiental no escopo empresarial. Importante considerarmos que o lançamento desses produtos atende uma tentativa empresarial de aproveitar a oportunidade surgida em meio a um mercado consumidor mais preocupado com o meio ambiente (TEIXEIRA, MOTTA, p. 01-03, 2000).
Para mais informações, leia agora o texto Exemplos de produtos brasileiros ambientalmente responsáveis.
Produto verde
“Procura-se rotular de 'verde' os produtos que causem menos impacto ao meio ambiente do que seus alternativos” (OTTMAN, 1994).
Um produto ecologicamente correto deve ser concebido para satisfazer as necessidades de preservação ambiental de consumidores preocupados com esta questão, levando-se em conta, contudo, de que esta é uma necessidade.
Para atender a essa perspectiva de sustentabilidade, é preciso pensar em produtos que levem em conta a questão ambiental em todo o seu processo produtivo, todo o seu “ciclo de vida”, desde a utilização de matérias-primas, suas etapas de transformação industrial, seu uso por parte do consumidor e, finalmente, seu descarte. As pessoas, afinal de contas, compram os produtos para satisfazer as necessidades para as quais foram designados; a característica de não agressão ao meio ambiente pode funcionar como uma ampliação deste produto, extrapolando as expectativas dos clientes.
Interessante observar que deve haver uma preocupação extra com a embalagem do produto. Isso porque, invariavelmente, as embalagens dos produtos são uma preocupação especial à medida que sua composição afeta profundamente o meio ambiente. 
As empresas devem compreender que o lixo e o desperdício de materiais constituem-se como problemas inerentes à questão ambiental atual, portanto, cabe a ela analisar o impacto que seus produtos causam ao meio ambiente em todo o seu ciclo de vida, assumindo a responsabilidade sobre os efeitos do descarte do produto final e de sua embalagem. 
Na verdade, alguns autores apontam para os efeitos danosos do curto “prazo de vida” dos produtos, pois, assim, esses produtos vão para o lixo mais rapidamente, e deverão ser substituídos por novos produtos, que passarão por toda a cadeia de produção já mencionada (MAIOLI, 2008).
Na esteira da produção “verde”, podemos indicar alguns vetores essenciais, quais sejam:
Consumo responsável
“(...) uma manifestação dessa mudança é o número crescente de consumidores que toma a decisão de marca com base em registro de realizações de fabricantes quanto a critérios ambientais e sociais” (OTMAN, pg. 24, 1994).
Como vimos, o consumo teve um papel preponderante ao pressionar as empresas por uma produção ambientalmente responsáveis. Na verdade, podemos dizer que o consumidor é o único elemento de pressão que de fato exerceu influência final e determinante no comportamento das empresas, caso contrário os altos custos da produção “verde” – comum em diversas áreas produtivas – não se tornaria um nicho de mercad
Essa grande importância do consumidor, no entanto, não é uma garantia final de que a humanidade aprendeu a selecionar suas compras por um aspecto de sustentabilidade, ou até mesmo que tenha mudado o grau de consumo em escala global.
Para mudarmos esse quadro catastrófico quanto ao futuro da humanidade e a sustentabilidade da vida na Terra, é preciso que repensemos nossos hábitos de consumo e interação com o meio ambiente.
O consumidor verde "é o indivíduo que busca para consumo apenas produtos que causam menor ou nenhum prejuízo ao meio ambiente"; a aquisição ou a utilizaçãode um bem vincula diretamente com ajuda à natureza; o consumidor verde não adquire produto que provoca risco à saúde, que contém excesso de embalagens; faz separação do lixo, não desperdiça a água nem o papel, passa a exigir das empresas não somente a criação e venda de produtos, mas profícua integração com o meio social, ultrapassando o simples relacionamento comercial (CARDOSO, 2008).
É preciso levar em conta que o consumo “verde” também deve ser estimulado através da educação ambiental, sem a qual o respeito ao meio ambiente e a escolha consciente em termos de consumo só serão garantidos através de leis ou taxações sobre a atividade produtiva e o mercado consumidor, surtindo um efeito drasticamente menor. 
A educação ambiental, então, deve desenvolver o comportamento pró-ativo das pessoas em relação às questões ambientais, mostrando as consequências benéficas garantidas para elas próprias, seus ambientes de vida e às gerações futuras. (VENIR, p. 125, 1998).
Para mais informações, leia agora o texto Consumidor consciente.
Consumidor consciente 
1 - Verifique quais as matérias-primas do produto na hora da compra. Escolha materiais reciclados e os produtos que têm certificados de boa procedência e manejo sustentável; 
2 - Descubra onde o produto é fabricado. Quanto mais regional for o produto, maior a redução da queima de combustível no transporte da mercadoria; 
3 - Prefira produtos que gerem apenas um resíduo; 
4 - Opte pelas sacolas de pano para levar ao supermercado e à feira; 
5 - Pesquise como o produto é descartado. Se ele gera um lixo não reciclável ou que contamina o solo, a água ou o ar, não use. Escolha aqueles que possam voltar ao ciclo produtivo ou se decompor sem causar prejuízo ao meio ambiente; 
6 - Evite comprar e usar pratos, talheres e copos descartáveis; 
7- Para uma festa ou reunião em sua casa, prefira o aluguel de louças; 
8 - Procure comprar produtos que sejam oferecidos em embalagem maior (biscoitos, papel higiênico, etc.), assim você evita o acúmulo de várias embalagens a serem descartadas; 
9 - Se os produtos forem feitos de madeira, descubra se os mesmos são fabricados com madeira extraída de reflorestamento, com manejo sustentável; 
10 - Evite alimentos cultivados com agrotóxicos. Prefira os produtos orgânicos. 
11 - Utilize produtos de limpeza sem CFC, sem soda, sem fosfato, e sem cloro. Produtos que contêm esses ingredientes poluem o ambiente e agridem a saúde; 
12 - Procure fazer uso comunitário de seu automóvel junto com colegas de trabalho, revezando os veículos para poder aumentar a vida útil destes e diminuir o consumo de combustível e emissão de gases que provocam o efeito estufa. 
13 - Se usar o carro for inevitável, compre um que tenha pequena cilindrada e funcione com álcool, pois assim estará evitando um gasto muito grande de combustível e diminuindo em 80% as emissões de carbono. 
14 - Monte em seu condomínio uma central de recolhimento de recicláveis e utilize o lucro da venda destes como complementação de renda dos funcionários do condomínio, isso fará com que ajudem de bom grado e com atenção na tarefa de reciclar. 
15 - Pare de fumar - Além de melhorar sua saúde, você deixa de poluir o meio ambiente e as áreas usadas para plantar fumo poderão ser utilizadas para plantar alimentos. 
16 - Prefira caminhar pequenas distâncias e use a bicicleta para distâncias médias, sua saúde, seu bolso e seu planeta agradecem. 
17 - Exija sacolas de papel na quitanda, no mercado, nas lojas, evite comprar tecidos sintéticos, mas se for inevitável, compre o que seja reciclável. 
18 - O barato sai caro, prefira produtos de qualidade comprovada, mesmo que um pouco mais caro, do que produtos com qualidade duvidosa e que vão durar menos, pois estes vão para o lixo mais cedo e você vai precisar gastar mais para repor. 
19 - Troque todas as lâmpadas de sua casa por lâmpadas do tipo econômicas, elas duram mais, consomem menos energia e iluminam tão bem quanto as outras. Podem ser um pouco mais caras, mas isso é compensado na conta de luz e na durabilidade. 
20 - Retire aparelhos que não estão sendo usados da tomada, alguns aparelhos eletrônicos, quando em stand-by (aguardando comando do controle remoto) consomem muita energia. O consumo de um televisor desligado responde por 70% do consumo de energia elétrica deste tipo de aparelho. 
21 - Só compre os produtos com o selo de qualidade do PROCCEL (programa de controle de consumo de energia elétrica) verificando sempre se ele atende as suas necessidades. 
22 - Faça uma limpeza semanal dos filtros de aparelhos de ar condicionado e uma limpeza geral dos aparelhos a cada quatro meses, pois assim, limpos, eles vão trabalhar com maior eficiência e menor consumo de energia. 
23 - Se tiver espaço, faça pequenas hortas orgânicas em casa, em um pequeno vaso podemos plantar um tomateiro, salsinha, cebolinha e outros tipos de plantas. Faça um minhocário (ou compre, são vendidos pela internet) para tratar seus resíduos orgânicos (papel higiênico, inclusive), elas vão transformar tudo em adubo que você pode usar em sua pequena horta.
Observando o quadro a seguir, concluímos que a transformação no comportamento do consumo acompanha, em termos gerais, as mudanças na percepção ambiental ao longo da segunda parte do séc. XX, quando são divulgados importantes relatórios e acontecem grandes conferências relacionadas à temática ambiental.
Inúmeras são as pesquisas que demonstram a mudança no comportamento de consumo, saindo da lógica quantitativa de curto prazo para uma percepção qualitativa de longo prazo, incluindo até mesmo uma preocupação inerente à sobrevivência das empresas cujos processos de produção e produtos finais tenham compromisso com a sustentabilidade ambiental. 
Dessa forma, o consumidor assume uma postura psicológica participativa de responsabilidade social no combate à degradação do meio ambiente e na retaliação às empresas que mantêm os mesmos processos danosos à biosfera.
Também é possível dizer que os consumidores estão involuntariamente se agrupando em consumidores “verdes” e os tradicionais (voltados apenas para a questão quantitativa). Os “verdes”, no entanto, quando mais se educam sobre o processo produtivo e seus impactos no meio ambiente, mais eles se habilitam como formadores de opinião e agentes promotores da sustentabilidade dos produtos e empresas.
A produção verde
Ainda embrionário, o mercado de produtos ambientalmente responsáveis no Brasil tende a ser uma iniciativa de empresas que já atuam no âmbito global ou que pretendem promover um processo de internacionalização de suas atividades ou vendas ao exterior, afinal, grandes mercados consumidores como o europeu e o estadunidense já demonstram uma consciência social mais seletiva em termos de consumo. 
De modo geral, no entanto, também no Brasil é possível identificar um processo crescente de conscientização popular da questão ambiental, o que garante às empresas uma perspectiva de ganhos futuros através da produção “verde” (HSM MANAGEMENT, p. 90, 2007).
Certificações
Além da pressão exercida pela conscientização dos consumidores, é importante compreendermos o papel das certificações como estratégia utilizada pelas empresas para obter ganhos em termos de competitividade nacional e internacional. Em alguns países, entre eles o Brasil, não há efetivamente uma lei que obrigue a obtenção de certificações por parte das empresas, diferentemente dos países europeus onde a certificação é um pré-requisito fundamental à liberação de produtos para o mercado consumidor.
Por outro lado, verifica-se no Brasil e em países cujas empresas nacionais estejam seguindo o rumo da internacionalização a  tendência de autocertificação ou, até mesmo, pressões empresariais para a criação de selos certificados por instituições de renome (que podem ser ONGs, associações ou federações de determinados setores) ou dos próprios órgãos governamentais. 
Dessa maneira, essas empresas encontram maiores facilidade para “provar” a sustentabilidade de seus processos produtivos e produtos finais.Como podemos verificar no quadro a seguir, o certificado “verde” exerce uma enorme percepção positiva por parte dos consumidores finais.
Os primeiros “selos verdes”, como são conhecidos esses certificados, surgiram na Europa no mercado de madeira, e se deu a partir da necessidade de identificar a origem da madeira exportada para o mercado europeu e, posteriormente, para o mercado norte-americano. Consequentemente, o impacto dessa nova “exigência” de mercado logo atingiu, em cheio, os exportadores do mundo inteiro, principalmente os brasileiros (INSTITUTO AKATU, 2007).
A partir dessa demanda, os exportadores brasileiros de outros setores (têxteis e agropecuário, por exemplo) também perceberam a necessidade de certificação a fim de manter e aumentar seus fluxos de exportação em direção aos mercados dos países desenvolvidos.
Também, no âmbito financeiro as empresas ambientalmente sustentáveis têm mostrado destaque. Pesquisas indicam que ações de empresas “verdes” estão no centro dos investimentos preferidos nas bolsas de valores, além das vantagens que essas empresas encontram na concessão de crédito para projetos de cunho sustentável, exigência cada vez mais comum em instituições de fomento, como coloca um grande banco que atua também no setor de crédito:
“As pessoas vêm mudando seus hábitos de consumo. Cada vez mais valorizam seu poder de escolha, adquirindo produtos produzidos por empresas que respeitam o meio ambiente. Essa nova postura tem exigido das companhias um rápido processo de adaptação. Para estimular nossos clientes empresariais a realizar esse movimento, criamos financiamentos direcionados às áreas ambiental, educacional e social” (fonte:www.bancoreal.com.br).
Também o principal banco de fomento ao crédito no Brasil, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social – BNDES – faz essa ressalva quanto à competitividade das empresas que não seguem os estímulos por uma produção sustentável e ambientalmente responsáveis. Segundo o banco, uma empresa cuja produção produza danos ao meio ambiente indica uma competitividade menor do que as suas congêneres, logo isso indica um maior risco de crédito (www.bndes.gov.br).
Para saber mais sobre produtos ecológicos e selos “verdes”, leia:
Produtos ecológicos para uma sociedade sustentável.
O consumo verde no Brasil. Algumas considerações e reflexões.
Entrevista com o físico Amory Lovins.