Curso_ 20222-E222125 - MODA E SUSTENTABILIDADE

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MODA E SUSTENTABILIDADEMODA E SUSTENTABILIDADE
INOVAÇÕESINOVAÇÕES
SUSTENTÁVEIS NASUSTENTÁVEIS NA
INDÚSTRIA DA MODAINDÚSTRIA DA MODA
Autora: Ma. Piera Consalter Paoliel lo
Revisora : Ana Carol ina Pere ira de Souza
IN IC IAR
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Introdução
Caro(a) estudante, nesta unidade, vamos re�etir sobre a relação da indústria
da moda com inovações promovidas por ações sustentáveis. Sabe-se que os
consumidores já possuem informações a respeito da necessidade de
modi�cações na forma de consumir, assim como a necessidade de atenção
para a responsabilidade socioambiental. Porém, a implantação de ações em
resposta a essas questões ainda é um grande desa�o para a indústria. Os
custos para a implantação de tais ações são negligenciados, a tecnologia
envolvida não é valorizada, a mão de obra especí�ca, também não. Os
consumidores, por mais dispostos que estejam em auxiliar a redução de
danos ambientais, não estão ainda disponíveis para pagar a mais por
produtos que promovem ações sustentáveis.
Ainda nesta unidade, iremos observar alguns casos exitosos de inovação em
diversas categorias do setor, ampliando a visão sobre o termo inovação. O
senso comum atribui o termo exclusivamente a questões tecnológicas, mas
existem diversas maneiras de promover inovação, e vamos observá-las a
seguir.
introdução
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Atualmente, o cenário de produção e consumo de produtos de moda passa
por um processo de transição. O anseio da parte do público por novas
maneiras de consumir é real, cabendo às empresas do setor promoverem as
ações necessárias para que tal realidade ocorra. Além do mais, o nível de
acesso à informação que já circula entre os consumidores é elevado,
tornando necessário que as ações desenvolvidas sejam cada vez mais
estruturais e menos super�ciais, a �m de atender às reais necessidades e
anseios do público.
Em um passado não muito distante, o valor atribuído ao sistema de moda era
disposto exclusivamente pela marca. Porém, observa-se que, hoje em dia, o
valor do produto já está compreendido em questões mais subjetivas que a
marca. Conceitos norteadores para a escolha do consumidor por um produto
estão relacionados à missão, propósito e valores da empresa, e não apenas
ao status proporcionado por um nome de marca, como anteriormente.
Portanto, a indústria tem visado promover ações a respeito, solucionando as
novas questões de consumo apresentadas pelo público. Também são
Moda e InovaçãoModa e Inovação
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consideradas oportunidades de negócios por meio da inovação que pode ser
promovida por essa quebra de paradigma.
Sobre métodos para a inserção de inovações sustentáveis na indústria atual,
Santos (2019) desenvolveu uma pesquisa que aborda três níveis: otimização
operacional, transformação organizacional e construção de sistemas.
1. Otimização operacional : aborda correções que proporcionem a
redução do impacto ambiental direto e reativo. Tem enfoque
principal em promover atividades internas. O objetivo é reduzir os
danos causados anteriormente.
2. Transformação organizacional : aborda o desenvolvimento de
modi�cações no propósito da empresa. Trata-se de repensar as
relações que envolvem o processo, sendo estas internas ou externas.
As ações passam a ser intencionais, sempre norteadas pelos
princípios da redução de impacto ambiental e social. A organização
tende a se tornar mais humanizada, fazendo inter-relações entre as
ações locais e pontuais e a comunidade e pessoas diretamente
interessadas.
3. Construção de sistemas : aborda o conceito sustentável como um
objetivo e necessidade coletiva, não sendo responsabilidade isolada
da empresa, mas sim da sociedade como um todo. Para que esse
método seja relevante, devem ocorrer modi�cações principalmente
nas relações, inovando ao criar vínculos estratégicos e conexões.
Acontece uma modi�cação de paradigma, constituída a partir da
criação de redes de relacionamentos e discussões a respeito da
temática, e a mudança no sistema ocorre de forma coletiva.
É possível compreender que, independente do nível adotado, é necessário
que ocorram mudanças estruturais na empresa para que as ações sejam
efetivas. Quando se trata de inovação, o senso comum geralmente direciona
o conceito para questões tecnológicas que envolvem novos softwares e
hardwares. Porém, o Manual de Oslo (2005) de�ne as inovações possíveis
como quatro categorias: Produto, Processo, marketing e Organização.
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Quatro categorias de inovações
#PraCegoVer : o infográ�co apresenta quatro tópicos em linha horizontal com as
categorias de inovação. Ao clicar no primeiro tópico, é apresentado o texto
“Produto: aborda a inserção de um bem ou serviço novo ou que proporcione
melhoria em algo já existente. Considera-se um produto ou serviço inovador
apenas se ele modi�ca características funcionais de outros já existentes”. A seguir,
a imagem ilustrativa de um carrinho de supermercado com três caixas dentro,
uma grande, uma pequena e uma média, nas cores amarelo, azul claro e azul
escuro. Ao redor do carrinho, há alguns ícones pequenos: coração, máquina
fotográ�ca, estrela, visualização e porcentagem. Ao clicar no segundo tópico, é
apresentado o texto “Processo: a respeito da inovação em processos, deve-se
considerar novos métodos de produção ou distribuição, ou métodos antigos
otimizados. Tem como principal objetivo aumentar a e�ciência das etapas que
envolvem a produção. As inovações tecnológicas que envolvem softwares ,
1 2 3 4
Produto
Abordam a inserção de um bem ou
serviço novo ou que proporcione
melhoria em algo já existente.
Considera-se um produto ou serviço
inovador apenas se o mesmo
modi�ca características funcionais
de outros já existentes.
Fonte: macrovector / Freepik.
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Por �m, o autor ressalta que existem diversas inovações que se enquadram
em mais de um dos tipos mencionados acima. Pode-se a�rmar, portanto, que
inovar ou gerar inovação está diretamente relacionado com a capacidade de
identi�car novas oportunidades – seja em situações nunca existentes ou em
melhorias de situações que já existem – aproveitando as oportunidades que
permeiam a criação de soluções para os problemas sociais já existentes. É
basicamente fazer algo novo ou melhor.
hardwares e equipamentos geralmente estão atreladas a essa categoria”. A seguir,
há a imagem ilustrativa de duas prateleiras com caixas de papelão. Há três
pessoas, uma delas carregando uma caixa, a outra segurando uma prancheta, e a
outra, com um carrinho de carga. A imagem contém um monitor grande, no qual
está presente uma mulher com um fone de ouvido com microfone. Ao clicar no
terceiro tópico, é apresentado o texto “ Marketing :  trata-se de novas formas de
concepção dos produtos e serviços, abordando desde aspectos práticos, como a
embalagem que envolve o produto, até questões conceituais que dizem respeito
ao posicionamento do produto no mercado. Deve-se observar, portanto, que as
inovações oriundas do marketing não devem modi�car a funcionalidade dos
produtos, mas sim a apresentação e sua relação inicial com o consumidor”. Ao
lado, há a imagem ilustrativa de um alvo, à frente, há um celular. A imagem
apresenta alguns ícones saindo da tela do celular: lupa, caixa de mensagem,
curtidas, mídia, megafone, coração e engrenagens. Ao clicar no quarto tópico, é
apresentado o texto “Organização: são as inovações oriundas de novos métodos
organizacionais, podendo envolver práticas cotidianas, inovações no local físico
ou nas relações externas. Tem como principal objetivootimizar o desempenho da
empresa, reduzindo custos”. Ao lado, há a imagem ilustrativa de três ambientes,
cada um deles interligado por escadas. Ao redor deles, há dois ambientes sem
interligações. Os três ambientes interligados contém: monitores, notebooks,
pessoas, mesas e cadeiras. Nos outros dois, há prédios e pessoas.
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Para relacionarmos a questão da inovação com a sustentabilidade, deve-se
considerar o conceito de sustentabilidade ampla, que envolve processos nos
quais soluções são projetadas para resolver questões das três esferas da
sustentabilidade: social, econômica e ambiental. As soluções ocorrem por
meio de um processo interativo, promovendo melhorias responsáveis para as
três categorias.
Inovações Tecnológicas
Para continuar a discussão a respeito da inovação no setor, é necessário
compreender o conceito de inovação tecnológica. Existem tipos variados de
inovação, como visto anteriormente, mas o que o senso comum tem como
inovação também é real. Presente com maior frequência na categoria de
inovações processuais, as inovações tecnológicas são promovidas por meio
de um intercâmbio entre as organizações e empresas e as pesquisas
cientí�cas, em que as descobertas acadêmicas são colocadas em prática.
Segundo Fuck e Vilha (2011), a inovação tecnológica deve ser considerada um
processo, visto que está em constante atualização. Além do mais, geralmente
reflita
Re�ita
Quando você ouve a palavra
“inovação”, qual é a primeira de�nição
que vem à sua mente? Como o senso
comum interfere na sua visualização
de novas possibilidades?
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tangencia polêmicas, visto que novidades signi�cativas eventualmente não
são bem recebidas por todos os atores envolvidos no processo.
Estudos de Casos
Para ilustrar inovações que não envolvem apenas tecnologias relacionadas a
softwares , como no senso comum, observa-se o processo inovador da
empresa XX Acessórios de Moda, que trabalha com bene�ciamento de couro.
Quaresma e Moura (2016) apresenta uma pesquisa a respeito das etapas
produtivas da empresa. Na fase de pré-produção, a empresa promove o
aproveitamento máximo dos insumos, utilizando como matéria-prima
materiais que já foram descartados, minimizando a geração de resíduos. Na
fase de produção, os produtos são confeccionados por meio de técnicas ditas
não agressivas ao meio ambiente. Na etapa de distribuição, existe um critério
que faz com que os estoques de produtos sejam baixos, possibilitando que o
montante seja armazenado na própria loja. Tal ação evita a necessidade de
um novo local para armazenamento, dispensando o aumento do consumo de
energia elétrica desnecessária. As embalagens que envolvem os produtos são
confeccionadas por meio de material reciclado. A empresa possui um sistema
de recolhimento de descartes de caixas de papelão em outras empresas
parceiras. Essas caixas podem ser doadas ou adquiridas. A ação sustentável
mais relevante ocorre no pós-venda, em que foi desenvolvido um sistema de
adequação, modi�cação ou customização posterior das peças que foram
adquiridas. A empresa cobra um custo extra por esse tipo de serviço,
promovendo um aumento no ciclo de vida dos produtos. Caso ocorra alguma
situação em que a peça foi dani�cada ou apresente defeito, reparos são
realizados sem custo algum. Na fase de descarte dos resíduos da produção, a
estratégia é doar essas sobras para uma escola de samba da região de Canos,
perto de Porto Alegre, com o intuito de servir como matéria-prima para a
confecção de adereços. Para otimizar as peças de couro e evitar que os
resíduos existam, há um processo de encaixe de peças bem especí�co,
fazendo com que novos produtos sejam oriundos das sobras de couro de
uma outra peça. Esse é o caso de uma carteira existente no portfólio de
produtos, que foi desenvolvida com base nas sobras de outros produtos.
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Portanto, nesse caso, observam-se alguns tipos de inovação em relação ao
processo e aos produtos, não envolvendo necessariamente as tecnologias
que o senso comum julga necessárias para gerar inovação.
Outro exemplo a ser observado é o caso da marca Vida Br, idealizada por
Rafael Studart, no ano de 2012. Segundo estudo de caso de Pinto et al . (2017),
o idealizador preocupava-se com a questão da seca no sertão do Ceará, e
desenvolveu, inicialmente, uma série de camisetas para levantar fundos para
aquisição de insumos – água e alimentos – para a população da cidade de
Milhã. A ação foi bem divulgada e obteve sucesso de vendas, comercializando
500 unidades em um mês. Rafael a�rma que, ao entrar em contato com os
consumidores da marca, eles declaram que sentem prazer em contribuir para
causas sociais e ambientais. Porém, o empreendedor ainda considera existir
muita falta de informação do público em relação à moda sustentável. A maior
parte da população ainda não foi despertada para questões que envolvem
uma produção ética de vestuário, não compreendendo o real sentido de uma
peça ser extremamente barata – geralmente existem problemas de
remuneração da mão de obra ou questões relacionadas à matéria-prima.
Rafael ainda a�rma que muitos consumidores se sensibilizam com a causa,
mas não estão dispostos a pagar um preço elevado pela peça �nal.
Para idealizar um produto que esteja alinhado com as questões
socioambientais, Rafael optou pela utilização da tecnologia de tecidos de
garrafa pet. Outro diferencial são as estampas, que foram idealizadas a partir
do sistema das lentes de óculos Transitions. A serigra�a é desenvolvida com
pigmentos sensíveis à luz solar. Sobre a inserção de abordagens sustentáveis
na marca, o proprietário a�rma que iniciativas são aplicadas desde a escolha
dos menores aviamentos, tais como as linhas, até nas etiquetas das peças. Ao
de�nir os fornecedores, faz-se uma triagem e seleciona o que desenvolve
uma produção ética e responsável, que não agrida o meio ambiente, e que
pensem em soluções e melhorias em longo prazo. As bases utilizadas nas
estampas das camisetas, por exemplo, não possuem plásticos nem metais
pesados na composição. As tags das peças são confeccionadas por um projeto
de reciclagem de papel chamado Resgate, que introduz sementes ao papel
reciclado, que, quando enterrado, produz mudas de manjericão e de rúcula.
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A respeito da Vida Br, a tecnologia está presente nos sistemas produtivos,
assim como nas matérias-primas: tecido e estampas.
Conhecimento
Teste seus Conhecimentos 
(Atividade não pontuada) 
Para auxiliar a perpetuar as ações sustentáveis inseridas na indústria, atraindo a
atenção dos consumidores e solucionando a problemática que engloba as questões
ambientais, é necessário que ocorra inovações, em seus diversos aspectos.
A respeito dos termos inovação e tecnologia, analise as a�rmativas a seguir:
I. (  ) O termo tecnologia pode ser de�nido como avanços introduzidos nas
empresas, somente relacionados a novidades de softwares .
II. (  ) O termo inovação diz respeito à introdução de novos produtos no mercado,
sendo estes totalmente distintos de qualquer outro produto existente.
III. (   ) O termo inovação pode ser categorizado, contando com a de�nição de 12
tipos de inovação.
IV. (   ) Os tipos categorizados de inovação podem ser combinados, gerando
produtos que se enquadrem em mais de uma categoria.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.
a) F, V, F, V.
b) V, V, F, F.
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c) F, F, F, V.
d) F, F, F, F.
e) V, V, F, V.
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Questões históricas a respeito da relação do consumidor comas novidades e
o ciclo de vida de um produto são o norte para continuar a associação das
temáticas moda, inovação e sustentabilidade. A moda, tendo como sua
principal característica as novidades e a sazonalidade, está diretamente
relacionada com a necessidade de inovação constante no setor. Tal �uxo de
inovação, portanto, tem consequências em relação à utilização de recursos
naturais pelo setor, sendo necessária a discussão sobre sustentabilidade na
indústria.
Aspirações Futuras
Para darmos continuidade à discussão a respeito de inovações sustentáveis
na indústria da moda, é necessário retornar a realidade das décadas de 1980
e 1990, em que ocorria uma hipervalorização das marcas, além das etiquetas
em si. O desejo estava diretamente relacionado ao sentimento de
pertencimento que era gerado no público consumidor de determinada marca,
o que ia além do produto em si. O desejo gerado suplantava o quesito
Moda, Inovação eModa, Inovação e
SustentabilidadeSustentabilidade
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"novidade", estando diretamente relacionado à informação passada por meio
de uma etiqueta com o nome de uma marca. Considera-se, inclusive, que,
nessa época, as peças de roupas não eram adquiridas especi�camente por
questões estéticas.
Porém, com o fenômeno da abertura do mercado e o aumento da presença
de produtos chineses no varejo de moda no país, desenvolveu-se uma cultura
de concorrência no quesito de preços baixos. Assim, a hipervalorização da
marca e seu universo foram substituídos, aos poucos, por vantagens
�nanceiras decorrentes de um alto volume de vendas.
Atualmente, o acesso à informação ocasionou algumas revoluções na
indústria, relacionadas principalmente à maneira de consumir produtos e
quais valores tais produtos carregam. Portanto, a relação entre o consumo de
artigos têxteis e o meio ambiente ainda não está totalmente saudável. Existe,
Figura 2.1 - Etiqueta em Jeans da marca Levís na década de 90 
Fonte: Ryan Moreno / Unsplash.
#PraCegoVer : a imagem apresenta uma fotogra�a colorida de um corpo
feminino de costas, vestido com uma calça jeans azul tradicional e uma blusa
branca. A calça contém duas etiquetas da marca Levi´s: uma grande de couro
�xada no cós da calça e uma menor inserida ao lado do bolso.
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sim, um movimento emergente de valorização do consumo consciente e da
ética na produção. A preocupação com a causa ambiental já é realidade entre
o público e entre as organizações e grandes empresários do setor.
Paoliello (2013) desenvolveu uma série de pesquisas para mapear a situação
da preocupação ambiental nas últimas duas décadas. Dados relevantes são
dispostos no estudo de Koskela e Vinnari (2009), que conta com a participação
de 249 consumidores. É identi�cado que 62% dos participantes demonstram
interesse em consumir de forma mais consciente; 57,1% já possuem hábitos
de consumir conscientemente; 49,2% já consideravam consumir peças de
roupa oriundas de marcas com preocupações éticas e 47,2% já tem o hábito
de selecionar as roupas que compram por questões éticas. Os dados são do
ano de 2009, comprovando as modi�cações que ocorreram em relação às
décadas de 1980 e 1990, o que torna considerar uma moda ética e com foco
distante da efemeridade algo possível.
Com o intuito de mapear as tendências de consumo em um futuro próximo, a
Euromonitor, multinacional com foco em pesquisa de mercado e mudança do
consumidor, desenvolve anualmente uma lista com características
emergentes nos consumidores globais. Alison Angus e Gina Westbrook (2019,
p. 4), diretoras de estilos de vida da empresa, a�rmam que “a inteligência é o
�o condutor que une todas as tendências em 2019. Em um mundo cheio de
opções, as necessidades e desejos dos consumidores estão mudando
rapidamente”. A respeito do ano de 2020, as autoras ainda a�rmam que são
dois os temas evidentes que embasam os comportamentos de consumo:
conveniência e controle pessoal. As autoras complementam ressaltando que
“os consumidores devem atingir um equilíbrio entre os dois, e nem sempre
isso é fácil”. A listagem aponta novos valores e hábitos dos consumidores e
apresenta como tais modi�cações estão afetando os negócios globalmente.
A respeito das principais tendências previstas para o ano de 2019, a tendência
“De volta ao básico como símbolo de status” diz respeito a consumidores que
buscam não apenas por produtos, mas por experiências mais completas de
consumo, que estejam alinhadas a um estilo de vida mais simples, que os
afaste do consumo excessivo e de produtos que durem pouco.
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Somada ao conceito anterior, a tendência do “Consumidor consciente” trata
da introdução e popularização de políticas éticas em empresas de pequeno
até grande porte, atendendo às exigências do consumidor em relação à causa
ambiental e animal.
Como resposta ao elevado acesso à informação, “Digitalmente juntos”
defende a ideia de que a familiarização da população com a tecnologia
vigente aumenta o potencial de criações e experiências sensoriais
colaborativas, porém de forma remota. Os autores também apontam que,
quando o acesso à informação não era regra, os consumidores dependiam
das empresas e marcas para obter conteúdo, no entanto, atualmente, é pré-
requisito para o sucesso da empresa apresentar inovação de outra maneira,
além de conteúdo, pois “Todos são especialistas”.
A cada ano que passa, tentativas de informar a população a respeito do
consumo excessivo de plástico aumentam, e tal fator tem feito com que exista
uma obrigação de resposta da parte das empresas, fomentando iniciativas e
práticas sustentáveis. Essa é a de�nição da tendência “Eu quero um mundo
sem plástico”.
Sobre a previsão para 2020, foi identi�cado um movimento de exaltação das
experiências personalizadas, mesmo que seja necessário apresentar dados
pessoais para aprimorar a experiência de obtenção de um produto ou serviço.
Todavia, também existem os consumidores que se preocupam em como e
onde tais informações �carão armazenadas e como poderão ser utilizadas
posteriormente, tornando necessário o desenvolvimento de estratégias para
esses consumidores que ainda desejam experiências personalizadas, mas que
preferem não ter dados armazenados. A partir daí, surge a tendência
"Personalização Privada", que está relacionada aos consumidores que não
estão dispostos a vivenciar tais experiências personalizadas a qualquer custo,
de�nido critérios pessoais para tal, considerando o que de fato é relevante
para a sua vivência.
Outra questão relevante envolve os imprevistos do ano 2020, que estão
relacionados à pandemia do coronavírus. "Nunca precisar sair de casa" é a
tendência-resposta às fragilidades econômicas, políticas e pessoais que
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afetaram diretamente o público. Com o intuito de descarregar a tensão
proporcionada pelo período de incertezas, o permanecer em casa está sendo
visto além da obrigação e dos decretos governamentais: está proporcionando
sensação de segurança às pessoas, mantendo a população afastada, em certo
nível, do caos.
O estudo aponta que a tendência em si não é nova, porém é a primeira vez
que o público não sente desejo de sair de seus lares, além de terem
adequado a rotina para que isso não seja uma necessidade. Grande parte do
sucesso de tais ações está diretamente ligada ao advento da internet e a
tecnologia que permite grandes evoluções anuais nos sistemas, além de
produtos e serviços inovadores que proporcionam à população possibilidades
de práticas de exercícios físicos, adquirir os insumos básicos de alimentos e
medicamentos, além do home o�ce e dos serviços de streaming ,
amplamente difundidos e populares. Tal conceito também diz respeitoà
tendência das "Casas Multifuncionais", que re�ete em questões mais amplas
do que apenas no dia a dia da população, afetando diretamente as políticas
públicas e a economia, mediante a necessidade de novos modos de
distribuição de produtos.
Por �m, a tendência de novos modelos de negócios no formato circular,
amplamente difundidos pelas referências sustentáveis no mundo tem
ganhado espaço no cotidiano da população. Esses serviços prometem
oferecer mais utilizando menos e são desenvolvidos por meio de projetos de
compartilhamento de bens e serviços, reutilização de produtos e aluguel de
bens já existentes. A tendência é denominada "Revolucionários da Utilização"
e sua de�nição já é parte da rotina de milhões de pessoas ao redor do
mundo. O despertar para a necessidade de um senso de coletividade em prol
da sustentabilidade está gerando, dia após dia, novas oportunidades de
negócios mais sustentáveis, que promovem a diminuição da geração de novos
resíduos e aumentam o ciclo de vida de produtos.
Ideias Aplicáveis
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Para tornar as novas tendências de consumo que estão relacionadas às
questões de consciência ambiental e ética aplicáveis na indústria do vestuário,
deve-se considerar os conceitos de PSS (Product-Service System, ou Sistemas
de produto e Serviço); modelos de negócios e projetos que promovam a
sustentabilidade de forma mais abrangente do que pontual, o que é
denominado de "ciclo fechado"; alternativas viáveis para os resíduos têxteis
que não podem ser evitados, além da promoção do aumento do ciclo de vida
dos produtos.
A respeito do ciclo de vida dos produtos, Vezzoli e Manzini (2008) de�nem o
conceito de life cycle design , ou LCD, com a premissa básica de reduzir o
impacto ambiental que é atrelado às modi�cações que um produto sofre
durante sua vida útil. Tal conceito aborda a totalidade de processos que
envolve o desenvolvimento do produto, assim como as interações que este
tem com o meio ambiente durante o processo. Os autores defendem que um
produto que é denominado sustentável necessariamente precisa ter relação
com o LCD, considerando que os atores responsáveis pelo projeto do produto
devem considerar as diversas fases do ciclo de vida desse produto, tais quais:
1. pré-produção
2. produção
3. distribuição
4. uso
5. descarte
Também ressaltam que a sustentabilidade deve ser compreendida em suas
três esferas – ambiental, social e econômica – durante o desenvolvimento dos
cinco processos citados.
Segundo o que Quaresma e Moura (2016) relatam em sua pesquisa, para que
os modelos produtivos vigentes implantem a preocupação com o ciclo de vida
dos produtos, deve-se promover avaliações e ações que acrescentem fatores
sustentáveis a cada ação desenvolvida no processo. Tais fatores devem estar
presentes desde a obtenção da matéria-prima até a fase de reuso do produto
�nal em questão, podendo contar com iniciativas na gestão das organizações
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como um todo, alinhando suas missões com a promoção do desenvolvimento
social das comunidades envolvidas.
O autor ainda ressalta que deve-se contar com o design estratégico para que
todas essas ações necessárias sejam executadas dentro de uma empresa,
promovendo melhorias nos âmbitos econômico, ambiental e sustentável,
além das novas possibilidades de negócios inovadores oriundos de
modi�cações estruturais como essas.
Conhecimento
Teste seus Conhecimentos 
(Atividade não pontuada) 
O acesso à informação está inserindo o consumidor em uma crise relacionada à
percepção do aumento do consumo e da crescente exploração dos recursos
naturais. No ano de 2009, a Resolução CONAMA 01/86, do Conselho Nacional do
Meio Ambiente, de�niu o termo “impacto ambiental”. A respeito da de�nição viável
para o termo, analise as alternativas e selecione a correta.
a) É o efeito positivo em relação à saúde mental que o contato com o meio
ambiente proporciona.
b) Trata-se de situações nas quais o meio ambiente é modi�cado em sua
forma física, química ou biológica por meio de ações humanas.
c) São as respostas naturais que o ecossistema dá para a má utilização dos
recursos naturais, por exemplo, tsunamis, chuvas ácidas e catástrofes
naturais em geral.
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d) Diz respeito a um despertar artístico e criativo oriundo de uma profunda
contemplação do natural.
e) É o ato de declarar-se a favor de políticas públicas que minimizem os
danos causados pela utilização de plástico.
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Para continuarmos relacionando as questões que abrangem a
sustentabilidade com a indústria da moda, é necessário que alguns dados e
informações sejam rea�rmadas. Negócios pertencentes à indústria da moda e
ao setor têxtil precisam, cada vez mais, corresponder às expectativas de um
público informado em relação aos impactos ambientais ocasionados pelo
setor.
Âmbito Ambiental: Recursos
Naturais e Resíduos
De acordo com Townsend, Begon e Harper (2006), uma atividade pode ser
denominada sustentável a partir do momento em que esta pode ser
continuada ou replicada em um futuro a um prazo determinado.
No caso da indústria da moda, regida (e mal vista) pela efemeridade, sua alta
produção de novidades e suas consequências na utilização de recursos
Negócios da ModaNegócios da Moda
e Sustentabilidadee Sustentabilidade
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naturais, além de eventuais condições sub-humanas de trabalho, uma
resposta da parte das empresas já é indispensável.
Segundo Galleli et al . (2014), a indústria da moda é reconhecida por uma das
indústrias que mais geram empregos no mundo, e isso ocorre também em
países que ainda se encontram em desenvolvimento. Tal fato só reforça a
realidade de uma alta demanda de novos produtos, além do fator de
obsolência programada, que demanda ações de marketing , estratégias e
dinâmicas que induzem a compras impulsivas, acarretando em um descarte
prematuro dos produtos – fator que de�ne o que é denominado fast fashion .
Na última década, a globalização, materializada na alta demanda de
informações recebidas pelo público geral, foi responsável por difundir
diversas descobertas a respeito da realidade da indústria têxtil e da moda.
Foram diversas grandes empresas "descobertas" em esquemas de condições
sub humanas de trabalho de seus funcionários, além de agressões ao meio
ambiente não declaradas publicamente, tais como a incineração de roupas
que não foram comercializadas em coleções passadas. Tais situações
voltaram ainda mais as atenções dos veículos de comunicação e do público
para tais questões, sendo ainda mais necessário um posicionamento novo
das empresas como resposta a tais problemáticas. Por �m, iniciativas
sustentáveis e aplicações éticas se tornaram um grande desa�o necessário na
indústria.
Como dito anteriormente, o foco em minimizar os impactos ambientais
gerados pelo setor deve partir das organizações. A princípio, deve-se focar em
mudanças estruturais que modi�quem a maneira que a produção acontece,
em todos seus processos, até o descarte do produto. Quando a eliminação da
geração de resíduos não acontece, deve-se considerar estratégias de
reutilização, tais como a reciclagem e a destinação dos materiais para outros
�ns.
Para tornar tais ações e modi�cações estruturais reais, existem algumas
técnicas e ferramentas úteis, que envolvem inovações tecnológicas e de
processos para o setor. Em relação a novas maneiras de sistemas produtivos,
deve-se considerar o conceito de zero waste , que diz respeito a uma
28/10/2022 20:38 Ead.br
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=23842 22/49
estratégia de encaixe dos moldes completos de uma peça em forma deum
quebra cabeça: todas as partes devem estar perfeitamente encaixadas entre
si, evitando que resíduos têxteis sejam gerados nessa fase da confecção.
Também existem novas tecnologias para a produção de matéria-prima, por
meio dos tecidos reutilizados, tecidos de pet, tecidos produzidos a partir de
sistemas que reduzem a utilização de água e energia no processo. Também
existem estratégias pontuais para a realização dos resíduos que não podem
ser eliminados do sistema produtivo.
Deve-se sempre ter em mente que a principal promotora de ações que visam
à responsabilidade socioambiental deve ser a indústria. Visto o histórico de
exageros e a ânsia por novidades acima de qualquer custo, gerou-se uma
“dívida” da parte das empresas que regem o setor para com o meio ambiente.
Além do mais, os consumidores foram, nas últimas décadas, "educados" a
consumir desenfreadamente, sendo também papel da indústria promover
informações a �m de reeducar os consumidores.
A responsabilidade socioambiental abrange os níveis internos e externos de
uma organização. Sobre o nível interno, acredita-se ser efetivo promover
ações que abranjam os funcionários das empresas, considerando os mais
diversos níveis de envolvimento. Em relação ao nível externo, deve-se abordar
os impactos socioambientais causados pela permanência da empresa como
um todo, abrangendo desde as etapas iniciais, as operacionais, estendendo-
se à terceirizados e prestadores de serviços.
Pontes e Silva (2018) a�rmam que já existem diversas categorias que
envolvem a economia que consideram relevantes as ações de
responsabilidade socioambiental promovidas pela indústria, visto que podem
acarretar em novos modelos de relacionamento com o consumidor, gerando
con�ança, além da criação de oportunidades de diferencial competitivo.
A moda vem sofrendo mudanças e, como re�exo, a sociedade de
consumo acompanha essas transformações. No entanto, é preciso
ter muita cautela para que o movimento em direção a essas
transformações não se confunda com ações comunicacionais ou
estratégias de marketing apartadas de reais atitudes sustentáveis.
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Formar um consumidor mais exigente e consciente é determinante
para a aceitação e sucesso das marcas que prezam por valores
socioambientais e tomam esses como princípios para o seu
processo criativo e sua linha de produção (PONTES; SILVA, 2018, p.
10).
Para �nalizar a re�exão sobre a situação da moda no âmbito ambiental, pode-
se considerar que um movimento genuíno que busca implantar um sistema
de produção e consumo mais sustentável já está tomando forma, partindo
desde iniciativas da indústria até modi�cações no comportamento e escolhas
do consumidor.
Porém, para que os caminhos evolutivos percorridos até aqui sejam
perpetuados, ainda é necessária uma modi�cação coletiva mais abrangente
em relação ao sistema vigente de consumo. As etapas que envolvem a
discussão ocorrem de forma cíclica, tendo variantes constantemente
adicionadas. Cabe aos atores envolvidos no processo (pesquisadores,
designers , empresários e consumidores �nais) levantarem periodicamente a
questão, a �m de manter a saúde do sistema e evolução em relação à
temática.
Cenário Contemporâneo
Para ilustrar a situação da promoção de sistemas produtivos mais
sustentáveis como um todo, considera-se o caso da marca de vestuário
feminino Reformation. De acordo com o estudo de caso desenvolvido por
Shinohara e Silveira (2017), a marca norte-americana foi idealizada por Yael
A�alo, tendo sua sede em Los Angeles. A marca conta com produção própria,
mas também investe em outros pequenos produtores de dentro e até mesmo
fora dos Estados Unidos, todos partilhando das mesmas premissas
sustentáveis. A Reformation de�ne sua missão como o desenvolvimento de
silhuetas inovadoras, porém descomplicadas, com intuito de celebrar e
exaltar a feminilidade. No site da marca, pode-se observar as políticas de
28/10/2022 20:38 Ead.br
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transparência adotadas, em que são fornecidas todas as informações
possíveis, possibilitando ao público visualizar a produção de dentro para fora,
proporcionando uma relação de con�ança.
A sustentabilidade é aplicada em todo o processo produtivo, abrangendo
diversos níveis. A princípio, são utilizados poucos tipos de tecido: tencel,
viscose, deadstock, e reaproveitamentos. As escolhas são pensadas, assim
como a escolha dos fornecedores. Muito similar ao algodão, o tencel é
considerado uma �bra semi sintética, da categoria Rayon, sendo produzida
com base no eucalipto. Esta árvore, conhecida por ter crescimento acelerado
até em solos ditos como inférteis, dispensa a utilização de inseticidas. Além
disso, não necessita de irrigação, sendo utilizado água apenas para trabalhar
a polpa que virá a se tornar a �bra. Considera-se que o bene�ciamento da
�bra utiliza 80% menos de água que a produção de algodão. Uma tonelada de
�bra de tencel pode ser produzida em um pequeno espaço de plantação,
enquanto o algodão necessita de cinco vezes mais espaço para que ocorra a
produção da mesma quantidade, além de especi�cidades de solo necessárias.
Sobre os solventes utilizados no processo, a�rma-se que são não tóxicos, e
99%volta para o sistema, sendo então reciclado ao invés de descartado em
águas limpas. Por sua vez, a produção de tencel utiliza alto índice de energia,
porém, a empresa fornecedora, a Lenzing, faz uso de energia renovável.
Sobre a viscose, esta é uma �bra sintética, porém confeccionada com material
natural e renovável. Considera-se que não seja um tecido tão adequado para
a situação quanto o tencel, mas ainda usa metade da energia da produção de
algodão. A fornecedora Lenzing garante que utiliza plantios com certi�cações
de gestão sustentável, o que indica que resíduos e materiais químicos
utilizados são reciclados. Porém, mesmo selecionando a melhor empresa
para produzir a viscose, que adota as medidas necessárias, esse tecido ainda
conta com algumas problemáticas características das �bras sintéticas. A
Reformation, então, declara que a utilização de viscose é transitória, e que já
estão desenvolvendo estudos para encontrar uma solução para um tecido
similar à viscose, mas com menor impacto ambiental negativo.
Por �m, a marca ainda utiliza tecidos de deadstock e reaproveitamentos –
tecidos antigos, parados em estoques, sobras de produção, entre outras
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situações. Essa categoria de têxteis somam 15% da produção da marca, e são
enquadradas na categoria de upcycling , pois, ao utilizar tais materiais, não
haverá aumento no consumo de energia. Também é realizado um trabalho de
curadoria com tecidos vintage, que são garimpados e reformulados. A marca
informa que, ao utilizar tais tipos de matéria-prima, quase 6000 quilogramas
de emissões de CO2 são poupadas em um período de um ano. Também
diminui em quantidades relevantes a utilização de água, energia, além de não
espalhar mais pesticidas e agrotóxicos no meio ambiente.
Todos os dados a respeito das estratégias utilizadas na produção são
repassados ao consumidor no ato da compra. O site da marca mantém todos
os produtos do portfólio abastecidos com todas as informações possíveis,
desde o desenvolvimento do modelo até a composição da peça, além de
produzir uma cartilha sobre a redução de água, emissões de CO2 e resíduos,
em comparação às marcas tradicionais norte-americanas. Tais informações
acessíveis tornam o ato da compra consciente mais relevante, pois o
consumidor entende, de forma numérica, os benefícios ambientais de
consumir aquele produto.
As iniciativas sustentáveis não param apenas no processo produtivo: os
escritórios e ambientes de permanência da empresa contam com a utilização
de papéis e canetas fabricados a partir de matéria-prima 100% reutilizada,
sendo as canetasoriundas de pneus reciclados. Os insumos utilizados para
limpeza e higiene são compostos biodegradáveis e atóxicos. Os utensílios
rotineiros, como materiais de cozinha, assim como móveis e objetos
decorativos foram adquiridos em segunda mão, aumentando o ciclo de vida
de tais produtos. Os alimentos consumidos lá dentro são orgânicos,
cultivados sob as mesmas premissas das plantações de matérias-primas das
�bras. Nenhum pedaço ou resíduo plástico pode ser encontrado na
composição das embalagens que levam os produtos, sendo confeccionadas
exclusivamente com papéis reciclados. Objetos que não parecem ter solução
em relação ao plástico como matéria-prima, tais como �tas adesivas e
cabides, são confeccionados com bases naturais e sem tóxicos.
Por �m, a Reformation ainda defende a inserção de ações para a melhoria da
comunidade ao entorno, promovendo oportunidades de voluntariado para os
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funcionários, fornecendo uma folga extra por mês a cada colaborador, sem
nenhum desconto, para realizar tais ações. No aniversário de cada
colaborador, uma doação é realizada para uma organização que promove
�orestas urbanas na cidade, e a organização planta uma árvore e a nomeia
com o nome da pessoa que fez aniversário. Além disso, coleções especí�cas
são desenvolvidas com o intuito de reverter parte do lucro a diversas
organizações sociais.
Promovendo, de uma só vez, diversas iniciativas sustentáveis, a Reformation é
uma ponta de esperança a respeito das possibilidades imediatas para uma
produção mais responsável. As iniciativas englobam desde inovações e
avanços tecnológicos até impactos sociais, fazendo com que seja considerada
uma marca que envolve as três esferas da sustentabilidade.
Um outro exemplo de empresa que introduziu, com êxito, processos
sustentáveis em seu cotidiano é a brasileira Herself. Segundo Nicoletti e
Scaletsky (2019), a marca é a primeira brasileira a criar e comercializar
calcinhas menstruais. Com sede em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul, duas
acadêmicas de engenharia química fundaram a empresa em 2016. Sua
principal missão é desmisti�car o ciclo menstrual e a maneira com que
mulheres brasileiras vivenciam essa fase, a partir de um novo produto para o
período. Foi integralmente desenvolvida por mulheres, contando apenas com
tecnologia brasileira, além de valorizar a mão de obra de seus colaboradores.
Quando iniciou seus trabalhos, a marca contava apenas com as calcinhas
menstruais, mas hoje o portfólio conta com outras categorias de produtos
similares, incluindo biquínis e maiôs dentro dos mesmos princípios.
A relevância dos produtos está relacionada à alta necessidade de conforto e
segurança para as mulheres nesse período mensal.   Além disso, existe a
proposta de redução do impacto ambiental – ocasionado pelo uso constante
de absorventes descartáveis –, visto que a principal característica dos
produtos da marca é a durabilidade. Todos os produtos podem ser lavados e
reutilizados inúmeras vezes, durando até dois anos.
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A origem da empresa ocorreu durante uma incubação no Sebrae, onde é
parte de um projeto com foco em criação de negócios de impacto
socioambiental. Para começar os trabalhos, as fundadoras tiveram a iniciativa
de avaliar a insatisfação que elas mesmas, além das pessoas do seu círculo de
relacionamento, tinham a respeito do descarte excessivo de produtos.
Mensurando quais produtos de uso contínuo e cotidiano poderiam receber
intervenções que os tornasse menos descartáveis, chegaram à questão dos
absorventes. Quando iniciaram as pesquisas a respeito da temática,
identi�caram que calcinhas menstruais já existiam em empresas norte-
americanas. Concluíram a fase de preparação do negócio com uma pesquisa
a respeito da aderência de tal modelo para as brasileiras.
Iniciou-se então a fase de desenvolvimento de produto, considerando as
questões sustentáveis, funcionais e estéticas relevantes para tornar o produto
atrativo e necessário. Além das questões mencionadas acima, as idealizadoras
trouxeram para o processo re�exões a respeito de tabus que permeiam a
temática da menstruação, introduzindo outras mulheres nesse processo.
Desenvolveram uma série de entrevistas, com o intuito de compreender a
relação das mulheres com os seus ciclos e as principais di�culdades. Outra
estratégia era iniciar contato com mulheres brasileiras que comentavam algo
relacionado às calcinhas americanas já existentes, por meio das redes sociais,
com o objetivo de compreender o real interesse no produto e veri�car a
possibilidade real do produto entrar no mercado brasileiro. Tais iniciativas
proporcionaram a sensação de colaboração da parte das consumidoras.
Considera-se que a estratégia e o planejamento inicial da marca partiram de
um ideal das fundadoras, mas contou também com a validação externa do
público.
Após o primeiro processo de validação do produto em território nacional, a
partir das consumidoras em potencial, desenvolveu-se um questionário digital
mais aprofundado, com o intuito de compreender as diferenças regionais a
respeito da temática. Foi disponibilizado a organizações femininas que
discutiam temas como tabus femininos, empoderamento e métodos
contraceptivos. Para surpresa, de início, o questionário gerou mais de 800
interações, auxiliando a consolidar o plano de negócio. Dar voz aos usuários é
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uma estratégia e�caz para engajar o público e envolvê-lo de forma natural e
real com o propósito da marca.
Acredita-se que o maior êxito da marca seja conseguir fazer com que todos os
processos acompanhem as premissas tidas como essenciais pelas
proprietárias, tornando o discurso coerente. O combate ao impacto ambiental
e a abertura para discussões a respeito do feminino estão presentes em cada
medida adotada durante o processo. Para iniciar o processo de modelagem
da primeira peça, as sócias contaram com o esquema de �nanciamento
coletivo. Tal ação não foi realizada apenas com o intuito de levantar fundos,
mas existia uma estratégia por trás. No período de 2016 e 2017, em que a
marca estava se consolidando, nenhuma marca nacional tinha adotado tal
estratégia ainda, e o �nanciamento coletivo foi utilizado como ferramenta
para testar e validar o mercado. Abriu portas para validar a preci�cação,
possibilitou um relacionamento horizontal com os primeiros clientes, e
rea�rmar o sentimento de cocriação, de participação total do público na
materialização dos produtos. O produto inicial começou a ser distribuído
antes mesmo da existência de um e-commerce , por meio das redes sociais,
para �ns de aprovação da parte do público.
O produto inicial passou por um processo de testes em mulheres com os mais
variados �uxos menstruais, considerando suas tarefas diárias distintas, com o
intuito de validar a sua utilização. Algumas peças pilotos foram distribuídas
para as mulheres que participaram dos testes, juntamente com instruções de
avaliação durante o uso, registrando prós e contras, além de sugestões de
melhorias. Após esse período de testagem, promoveram-se alguns encontros
para a realização de grupos focais para exposição das percepções a respeito
do uso. Essa técnica de participação ativa das usuárias nos mais variados
processos, é denominada cocriação.
Observar as mulheres que utilizarão os produtos com humanidade, dando
atenção aos seus reais anseios e necessidades, afasta a ideia de que serão
utilizadas apenas para gerar lucro, aproximando o coração das consumidoras
do propósito da marca. Essa relação proporciona respaldo para que os
produtos atendessem não só a necessidades funcionais, mas também às
questões emocionais que envolvem o ciclo menstrual.
28/10/2022 20:38 Ead.br
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=2384229/49
Para fechar o ciclo de iniciativas coerentes e responsáveis, a mão de obra
utilizada na confecção das peças iniciais é realizada por costureiras
autônomas, gerando oportunidade de rendas para mulheres que
sustentavam as casas sozinhas, por meio do seu trabalho, e estavam
desempregadas no momento. Esse fator aborda a terceira esfera da
sustentabilidade, a social, pois é uma estratégia que permite que a
distribuição de renda seja mais igualitária, ao não contratar grandes facções
que já geram um montante relevante de renda.
Portanto, pode-se considerar que a Herself obteve êxito ao desenvolver
diversas iniciativas, ainda que pequenas, de implantação de estratégias
socioambientais responsáveis. Sobre os processos tecnológicos que envolvem
a concepção do produto, as proprietárias a�rmam que escolheram não
utilizar a mesma tecnologia presente nos produtos norte-americanos já
existentes, descaracterizando a questão de cópia. O objetivo inicial sempre foi
desenvolver um produto 100% brasileiro, composto por idealização,
tecnologia, matéria-prima e mão de obra nacional. Os métodos, processos e
tecnologias já existentes foram analisados, a �m de encontrar uma nova
solução para um produto já existente, promovendo inovação. Foram
encontradas tecnologias referentes à produção de tecidos sintéticos
biodegradáveis, impermeáveis e antibacterianos. Tais iniciativas promovem o
conceito de sustentabilidade econômica, pois utiliza recursos locais e
contribui para a fomentação da economia no entorno em que a fábrica está
inserida.
Por �m, a respeito das embalagens em que os produtos são distribuídos,
também encontram-se questões de sustentabilidade ambiental e social, pois
as matérias-primas utilizadas são recicladas e a mão de obra é oriunda de
pessoas que não estavam atuantes no mercado de trabalho.
28/10/2022 20:38 Ead.br
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saibamais
Saiba mais
Assista ao vídeo institucional da empresa
para compreender os ideais abordados em
todos os processos que envolvem o produto,
e se aproxime do universo que permeia a
marca. O vídeo também explica as vantagens
da utilização da tecnologia presente nas
calcinhas da Herself.
Para saber mais sobre o assunto, acesse o
vídeo a seguir:
ASS IST IR
Para �nalizar o panorama geral a respeito da situação da sustentabilidade no
mercado atual, observa-se a pesquisa desenvolvida por Santos (2019), que
descreve brevemente as principais atividades sustentáveis de grandes grupos
de moda ao redor do mundo.
28/10/2022 20:38 Ead.br
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=23842 31/49
EMPRESA INICIATIVAS
H&M
É um grupo sueco do varejo de
moda; possui cerca de 177 mil
funcionários trabalhando para
oito marcas com cerca de 4.968
lojas espalhadas em 47
mercados. A empresa vem
incorporando critérios de
sustentabilidade em sua
estratégia desde 2013 e, em
2015, modi�cou o conceito do
seu negócio para “Moda e
qualidade ao melhor preço de
forma sustentável”. Desde então,
a empresa vem se reinventando
em torno desse conceito e
atualmente possui como metas
tornar suas operações 100%
circulares e renováveis, ou seja,
utilizar apenas produtos
reciclados ou de origem
sustentável e positivos para o
clima em toda sua cadeia de
valor, até o ano 2040.
Inditex É conhecida como uma das
maiores varejistas de moda do
mundo. Com origem na Espanha,
o grupo possui mais de 171 mil
funcionários em suas oito
marcas, além de
aproximadamente 7.475 lojas
espalhadas por 96 mercados.
28/10/2022 20:38 Ead.br
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=23842 32/49
Seguindo a tendência da
incorporação da sustentabilidade,
em 2015, a empresa reforçou
seus compromissos, incorporou
os ODS em sua estratégia e
passou a ter como foco “oferecer
moda que atenda aos mais altos
padrões ambientais, de saúde e
segurança”.
Kering É um grupo global de luxo
francês que gerencia renomadas
marcas deste setor, tais como
Gucci, Saint Laurent, Balenciaga,
entre outras. Atualmente, a
empresa possui cerca de 40 mil
funcionários e, desde 2012,
passou a criar metas de
sustentabilidade por meio de um
programa estratégico. A empresa
vem aprofundando este conceito
dentro da organização e das
marcas que gerencia, de forma
que, em 2015 realizou o
lançamento da primeira conta de
Perda & Prejuízo Ambiental do
Grupo (EP&L), tornando a
ferramenta aberta para incentivar
empresas a criar soluções
inovadoras para avaliar seu
impacto ambiental, aperfeiçoadas
a cada 45 anos. Em 2017, a
empresa reformulou sua
estratégia e criou metas mais
28/10/2022 20:38 Ead.br
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ambiciosas de sustentabilidade
para serem alcançadas em 2025.
LVMH
Também é uma holding de luxo
francesa que gerencia marcas
como Louis Vuitton, Fendi,
Bvlgari, entre outras, e possui
cerca de 156 mil funcionários. As
iniciativas envolvendo a
sustentabilidade na empresa têm
seu marco a partir de 2012, com
a implementação do programa
LIFE (LVMH Initiative for
Environment), com o objetivo de
elevar o desempenho ambiental
da empresa e suas subsidiárias.
Em 2016, o programa foi
atualizado e novas metas foram
criadas com expectativa de
alcance em 2020.
Fast Retail É uma holding japonesa com seis
marcas; a mais conhecida delas é
a fast fashion UNIQLO. O grupo
possui cerca de 3614 lojas e está
presente em 22 mercados. A
estratégia de sustentabilidade da
empresa foi mapeada em
critérios ODS, ambientais, sociais
e de governança (ASG). A
empresa realizou uma análise de
materialidade que resultou em
seis pontos críticos da empresa
envolvendo as questões de
sustentabilidade.
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Quadro 2.1 - Cenário atual de ações sustentáveis na moda 
Fonte: Adaptado de Santos (2019).
#PraCegoVer : o quadro apresenta duas colunas. Na primeira coluna, na
linha um, é apresentado o termo H&M. Na segunda coluna da primeira
linha, está escrito “é um grupo sueco do varejo de moda; possui cerca de
Burberry
A Burberry é uma marca inglesa
de luxo com mais de 163 anos;
atualmente, possui mais de 10
mil funcionários. A empresa
possui 449 lojas próprias e
franqueadas, possuindo
capacidade de atender 44
mercados via e-commerce , além
de 23 escritórios, duas fábricas
internas e seis centros de
distribuição em todo o mundo.
Em 2017, a empresa assumiu o
compromisso de atingir algumas
metas em relação à
sustentabilidade, com prazo para
realização em 2022. Uma das
metas é ser neutra em emissões
em suas próprias operações.
Next
É uma marca britânica de varejo
de roupas; possui cerca de 700
lojas e está presente em 35
países. Grande parte da venda da
empresa provém do segmento
on-line . A empresa possui metas
para redução de suas emissões e
uso de energia renovável.
28/10/2022 20:38 Ead.br
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=23842 35/49
177 mil funcionários trabalhando para oito marcas com cerca de 4.968
lojas espalhadas em 47 mercados. A empresa vem incorporando critérios
de sustentabilidade em sua estratégia desde 2013 e, em 2015, modi�cou
o conceito do seu negócio para “Moda e qualidade ao melhor preço de
forma sustentável”. Desde então, a empresa vem se reinventando em
torno desse conceito e, atualmente, possui como metas tornar suas
operações 100% circulares e renováveis, ou seja, utilizar apenas produtos
reciclados ou de origem sustentável e positivos para o clima em toda sua
cadeia de valor, até o ano 2040.” Na segunda linha, na primeira coluna,
está escrito Inditex. Na segunda coluna da segunda linha, consta o texto
“é conhecida como uma das maiores varejistas de moda do mundo. Com
origem na Espanha, o grupo possui mais de 171 mil funcionários em suas
oito marcas, além de aproximadamente 7.475 lojas espalhadas por 96
mercados. Seguindo a tendência da incorporação da sustentabilidade,
em 2015, a empresa reforçou seus compromissos, incorporou os ODS
em sua estratégiae passou a ter como foco “oferecer moda que atenda
aos mais altos padrões ambientais, de saúde e segurança”. Na terceira
linha, na primeira coluna, está escrito Kering, sendo que, na segunda
coluna, o texto está como “é um grupo global de luxo francês que
gerencia renomadas marcas desse setor, tais como Gucci, Saint Laurent,
Balenciaga, entre outras. Atualmente, a empresa possui cerca de 40 mil
funcionários e, desde 2012, passou a criar metas de sustentabilidade por
meio de um programa estratégico. A empresa vem aprofundando este
conceito dentro da organização e das marcas que gerencia, de forma
que, em 2015, realizou o lançamento da primeira conta de Perda &
Prejuízo Ambiental do Grupo (EP&L), tornando a ferramenta aberta para
incentivar empresas a criar soluções inovadoras para avaliar seu impacto
ambiental, aperfeiçoadas a cada 45 ano. Em 2017, a empresa reformulou
sua estratégia e criou metas mais ambiciosas de sustentabilidade para
serem alcançadas em 2025. (CLIMATE, 2018(d); CRAFTING, 2018)”. Na
quarta linha, na primeira coluna, está escrito LVMH. Na segunda coluna
da quarta linha, consta o texto “também é uma holding de luxo francesa
que gerencia marcas como Louis Vuitton, Fendi, Bvlgari, entre outras, e
possui cerca de 156 mil funcionários. As iniciativas envolvendo a
sustentabilidade na empresa têm seu marco a partir de 2012, com a
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https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=23842 36/49
implementação do programa LIFE (LVMH Initiative for Environment), com
o objetivo de elevar o desempenho ambiental da empresa e suas
subsidiárias. Em 2016, o programa foi atualizado e novas metas foram
criadas com expectativa de alcance em 2020.” Na quinta linha, primeira
coluna, está escrito Fast Retail. A segunda coluna da quinta linha
apresenta o texto “ é uma holding japonesa com seis marcas; a mais
conhecida delas é a fast fashion UNIQLO. O grupo possui cerca de 3614
lojas e está presente em 22 mercados. A estratégia de sustentabilidade
da empresa foi mapeada em critérios ODS, ambientais, sociais e de
governança (ASG). A empresa realizou uma análise de materialidade que
resultou em seis pontos críticos da empresa envolvendo as questões de
sustentabilidade.” Na sexta linha, na primeira coluna está escrito
Burberry. Na segunda coluna da mesma linha, consta o texto “ A
Burberry é uma marca inglesa de luxo com mais de 163 anos;
atualmente, possui mais de 10 mil funcionários. A empresa possui 449
lojas próprias e franqueadas, possuindo capacidade de atender 44
mercados via e-commerce, além de 23 escritórios, duas fábricas internas
e seis centros de distribuição em todo o mundo. Em 2017, a empresa
assumiu o compromisso de atingir algumas metas em relação à
sustentabilidade, com prazo para realização em 2022. Uma das metas é
ser neutra em emissões em suas próprias operações.” Na sétima e última
linha, na primeira coluna, está escrito Next. Na segunda coluna,
respectivamente, está o texto “é uma marca britânica de varejo de
roupas; possui cerca de 700 lojas e está presente em 35 países. Grande
parte da venda da empresa provém do segmento on-line. A empresa
possui metas para redução de suas emissões e uso de energia
renovável.”
Para �nalizar a sessão, considera-se que a implantação de sistemas e serviços
sustentáveis no cenário da moda atual já não é algo utópico, tampouco
distante. Requer apenas algum investimento em relação a mudanças
estruturais dos processos produtivos e um trabalho de conscientização da
parte do público para que as iniciativas sejam válidas.
28/10/2022 20:38 Ead.br
https://ambienteacademico.com.br/course/view.php?id=23842 37/49
praticar
Vamos Praticar
Você consegue identi�car incoerências em uma marca de moda que está
relacionada a conceitos sustentáveis? Faça um exercício. Selecione algumas marcas
que divulgam promover ações sustentáveis, porém que você não conhece a fundo.
Invista um tempo pesquisando: entre em site , redes sociais, acompanhe os
comentários do público… Tente identi�car os valores e o propósito da marca.
Desenvolva uma análise crítica: em sua opinião, as ações sustentáveis são coerentes
com a marca, seus valores e propósitos? Ou apenas tentam abranger um novo
público, visando ao retorno �nanceiro?
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O cenário atual ainda apresenta muita ligação entre ações sustentáveis na
moda com o alcance de um nicho especí�co, visando aos lucros. De acordo
com Cortez e Ortigoza (2009),
A sociedade de consumo tem sua base no modo de vida urbano e
está apoiada num sistema capitalista produtor de mercadorias. O
espetáculo, o efêmero, a moda e a obsolescência impõem novas e
consecutivas necessidades. Vivemos um tempo em que a produção
de mercadorias não visa só atender à demanda, mas também criar
a necessidade (CORTEZ; ORTIGOZA, 2009 p. 22).
Porém, desconsiderando essa questão ética de utilização de um ideal com �ns
divergentes, inserir ações sustentáveis no processo produtivo possibilita
algumas reduções de custos, sendo �nanceiramente viáveis para as
organizações. Por exemplo, otimizar a logística de transporte causa impactos
positivos no meio ambiente, mas também pode ser revertido na diminuição
de custos oriundos dessa fase. Pensar em redução de resíduos têxteis é
Negócios da ModaNegócios da Moda
e Sustentabilidadee Sustentabilidade
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excelente para o meio ambiente, mas também reduz custos de matéria-prima
para a empresa.
Âmbito Econômico: Forças de
Mercado e Comercialização
O cenário atual já comporta propostas de mudanças de paradigmas, sendo
relevante abordar a inserção de métodos e sistemas mais sustentáveis de
forma mais aprofundada e menos super�cial. Utilizar inovações sustentáveis
para fomentar o desenvolvimento econômico é uma possibilidade viável, pois
o mercado está aberto para absorver novas informações e conceitos. O início
de uma modi�cação de paradigma ocorre quando existe uma quebra no
pensamento tradicional de acúmulo de bens e consumo. A partir do momento
em que o público considera a possibilidade, ainda que mínima, de modi�car
sua maneira de consumir em prol de ideais, existe liberdade para o mercado
agir. Nesse sentido, deve ocorrer nesta fase um movimento de promoções de
inovações de sistemas, serviços e produtos que envolvam essa mudança de
paradigma, fornecendo possibilidades para alterar a lógica predominante de
consumo do sistema econômico vigente.
Já é relevante pensar que o público não consome mais como nas décadas de
1980 e 1990, sendo guiado exclusivamente por dois fatores: preço e marca. A
consciência coletiva e o acesso à informação transformou grande parte dos
consumidores, que optam por re�etir antes de adquirir produtos, seja por
educação �nanceira ou por questões que envolvem a degradação do meio
ambiente. Portanto, é o tempo ideal para a indústria compreender que o
diferencial competitivo pode envolver diversos fatores, tais como inovação,
tanto em produtos, quanto em processos, novas formas de utilização, novos
serviços, além da questão estética e, principalmente, fatores ideológicos. De
acordo com Neto (2015),
A gestão sustentável demanda uma divisão das responsabilidades
dentro da empresa, nos diversos setores, bem como ao longo da
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cadeia produtiva. Mais ainda, traz uma nova visão do papel das
empresas diante da sociedade: não só produzir e abastecer as
necessidades dos consumidores, mas também deixar de gerar
externalidades negativas (produzir poluindo, utilizando mão de
obra infantil, desestruturando formas de vida locais etc.) (NETO,
2015, p. 90).
Porém, deve-se compreender que, tratando-se de um estudo sobre moda,
ainda existe uma exigência do setor em relação à agregar valores aos
produtos. Essa necessidade, frequentemente, suplantaquestões de
funcionalidade, ergonomia e estética. Portanto, fatores subjetivos e
intrínsecos precisam estar atrelados ao produto. Geralmente são utilizadas
referências e conceitos estéticos e comportamentais, no entanto acredita-se
que as questões que envolvem um consumo consciente e os impactos
ambientais também se enquadram nessa questão. Associar o conceito de
sustentabilidade de forma honesta ao desenvolvimento de um produto pode
reverter resultados positivos para a marca, tanto em relação à con�ança dos
consumidores, quanto em retorno �nanceiro, promovido por meio de
inovação.
Entretanto, como dito anteriormente, os consumidores já estão disponíveis
para se envolver na causa ambiental e consumir produtos mais sustentáveis,
mas ainda não estão totalmente sensíveis a pagar a mais por um produto
mais responsável e por toda a tecnologia que envolve esse tipo de produção.
Cenário Contemporâneo
Em relação ao cenário atual, deve-se observar o movimento da indústria
brasileira de moda. Ocorre um processo de internacionalização das marcas
ditas como tradicionais brasileiras. O Brasil é considerado um produtor
mundial de têxteis relevantes, ocupando o 4º lugar. Porém, em relação ao
comércio internacional, o país ainda tem baixa participação. Encontra-se
atualmente como o 24º exportador de têxteis, e o 70º exportador de
vestuário. Portanto, o grande desa�o para designers brasileiros é conquistar
espaço no mercado internacional.
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Em contrapartida, o país é relevante na inserção de ações sustentáveis como
objeto de diferenciação na indústria. De acordo com Galleli et al . (2014), ano
após ano vem crescendo o movimento que promove iniciativas que associam
a moda à sustentabilidade. As empresas brasileiras apresentam grandes
resultados e potencial em relação à temática. Porém, ainda são poucas as
marcas relevantes que trabalham para que ocorra um fortalecimento da
imagem do Brasil em relação à qualidade de produtos ofertados, estilo
particular e personalidade, além de ética socioambiental. Portanto, para
tornar economicamente viáveis grandes modi�cações em relação a processos
sustentáveis no país, é necessário:
1. um trabalho de conscientização do público a respeito da temática;
2. fortalecimento de particularidades brasileiras como diferencial
competitivo no mercado internacional;
3. valorização da diversidade cultural e de matérias-primas disponíveis
no país.
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A marca faz um trabalho relevante em relação ao desenvolvimento de um
estilo exclusivamente brasileiro, que ocorre por meio das estampas
exclusivas, modelagens amplas e cores caricatas. Deve-se também observar o
trabalho de construção de marca que a empresa desenvolve. O valor das
peças não está diretamente relacionado ao produto em si, mas sim a todo o
contexto que envolve o universo da marca. Ao adquirir uma peça de roupa da
Farm, a consumidora está consumindo um estilo de vida, além de outros
valores intangíveis. A marca também promove algumas ações sustentáveis,
como o upcycling de peças de coleções passadas que não foram
comercializadas, além de inserir em suas peças trabalhos artesanais
desenvolvidos por artesãos locais.
saibamais
Saiba mais
Como exemplo de marca brasileira que está
desenvolvendo um trabalho de
internacionalização, além de valorizar a
diversidade das culturas locais, pode-se
observar a Farm Rio, marca carioca com
aspectos estéticos bem de�nidos e
particulares, que está no mercado desde
1997.
Para saber mais sobre esse assunto, acesse o
link:
ACESSAR
https://www.farmrio.com.br/novidades?gclid=Cj0KCQiAjKqABhDLARIsABbJrGnz-UZ6xXLa07iMBCWFInJbAuT-HIZ0tzCCeM04wxAcueYlBTml3dIaAoJ6EALw_wcB
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praticar
Vamos Praticar
Considerando a necessidade de inserção da indústria brasileira no cenário
internacional, vamos buscar mais marcas que já desenvolvem um trabalho de
internacionalização? Além da Farm, quais outros exemplos podemos utilizar?
Desenvolva uma pesquisa a respeito da temática, e identi�que três marcas que
desenvolvem esse tipo de trabalho, apresentando sua missão e valores.
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Material
Complementar
indicações
FILME
The True Cost
Ano: 2015
Comentário: você sabe o verdadeiro valor da sua
roupa? Você sabe que preço e valor não são
exatamente a mesma coisa? Esse documentário é
habituado dentro dos bastidores da indústria da moda,
trazendo visibilidade para os abusos que ocorrem na
indústria e promovendo uma re�exão sobre a maneira
de consumo vigente.
Para conhecer mais sobre o documentário, acesse o
trailer disponível em:
TRA ILER
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LIVRO
Comportamento do consumidor e pesquisa
de mercado
Autor : Cristiano Foggetti
Editora: Pearson
Comentário: sugere-se a leitura da página 27 a 38, na
seção “Comportamentos do consumidor e fatores de
in�uência no comportamento de comprar”. O capítulo
introduz os padrões de comportamentos dos
consumidores, abordando a temática de fatores
externos que podem auxiliar ou atrapalhar a compra.
Disponível na Biblioteca Virtual .
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Conclusão
Cara(o) estudante, chegamos ao �m desta unidade. Neste estudo, re�etimos
sobre as questões que tangenciam a inserção de abordagens sustentáveis na
indústria da moda. É possível observar que, ao promover sustentabilidade no
setor, é necessário pensar em inovação, visto que modi�cações nos processos
existentes são necessárias.
Observa-se também que o conceito de inovação está geralmente associado a
tecnologias que, por sua vez, estão relacionadas a novos softwares e
hardwares . Porém, constatamos que existem formas variadas de promover
inovação, não sendo necessária a inserção de tecnologias em todas elas.
conclusão
Referências
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diretrizes gerais para a avaliação de impacto ambiental. Brasília, DF: Ministério
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