Estratégia, governança corporativa e ética empresarial

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DESCRIÇÃO
Definição de estratégia empresarial e sua relação com governança corporativa e planejamento
estratégico. Construção do conceito de ética empresarial e suas aplicações sobre a governança
corporativa. Responsabilidade social nas organizações e sua relação com a ética empresarial.
PROPÓSITO
Compreender os níveis de estratégia empresarial por sua relação com o conceito de governança
corporativa e pela elaboração tanto de um planejamento estratégico quanto de ferramentas, como
a análise SWOT e o valor público, assim como o estudo do conceito de ética e sua aplicação na
governança corporativa, com aspectos relacionados à responsabilidade social das organizações e
à sua importância frente às demandas e às ações impostas ao universo empresarial.
PREPARAÇÃO
Antes de iniciar o conteúdo deste tema, tenha à mão papel e caneta para fazer anotações.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Comparar os conceitos de estratégia empresarial e governança corporativa com o nível
estratégico correspondente
MÓDULO 2
Formular o conceito de ética empresarial e sua relação com a responsabilidade social das
organizações e a governança corporativa
INTRODUÇÃO
Neste tema, versaremos sobre a estratégia empresarial e sua relação com o conceito de
governança corporativa. Apresentaremos, para isso, os diferentes níveis de estratégia das
organizações, falando sobre os elementos fundamentais do planejamento estratégico para
empresas públicas, privadas e de cunho social.
Também estabeleceremos uma relação entre o conceito de ética empresarial e o de
responsabilidade social nas organizações e governança corporativa. Por conta disso,
destacaremos a importância da ética e de códigos éticos, frisando ainda que impactos eles
possuem sobre as organizações.
MÓDULO 1
 Comparar os conceitos de estratégia empresarial e governança corporativa com o nível
estratégico correspondente
O CONCEITO DE ESTRATÉGIA
EMPRESARIAL
Um dos principais aspectos da área de gestão é conhecer os níveis de atuação existentes para a
execução da estratégia organizacional.
A estratégia é conhecida no campo da administração como uma área com uma significativa
amplitude de abordagens. Portanto, a palavra “estratégia” tem significados diferentes conforme
o contexto em que ela é tratada.
Ela pode ter, por exemplo, uma conotação no mundo corporativo e outra no acadêmico. Além
disso, a estratégia representa coisas distintas nas falas corriqueiras das pessoas. Lembre-se de
como você já ouviu essa palavra sendo usada: talvez em algum jogo, em uma reunião de família
ou em uma entrevista de emprego.
Se a área estratégica é tão ampla, como se dá a identificação de todos os conceitos possíveis?
Essa seria uma tarefa quase impossível. Não temos tal pretensão, pois não seria viável o
esgotamento do assunto apenas neste tema.
Contudo, veremos nele que, apesar das perspectivas diversas, a estratégia tem uma abrangência
familiar às nossas atividades diárias, especialmente as realizadas nas organizações. Ou seja, as
estratégias permeiam o nosso dia a dia, a nossa rotina diária, mesmo que muitas vezes isso
passe despercebido.
VIMOS QUE O CONCEITO DE ESTRATÉGIA PERMEIA
MUITAS ATIVIDADES E AÇÕES DO NOSSO DIA. TENDO
ISSO EM VISTA, IMAGINE COMO COMO ELA PODE SER
PENSADA E IMPLEMENTADA EM DIFERENTES
EMPRESAS. COMO PODEMOS CONCEITUAR A
ESTRATÉGIA NAS ORGANIZAÇÕES?
No ambiente empresarial, o conceito de estratégia pode ser definido como planos da alta
administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos da organização
ou como um padrão (ou plano) que integra as principais metas, políticas e sequências de ação
dela em um todo coerente.
Ela significa, portanto, o ato de pensar e planejar ações a fim de que as empresas consigam não
apenas alcançar resultados, mas também estar alinhadas com seus valores e políticas.
Já no ambiente acadêmico, o principal expoente em temas vinculados à administração estratégica
é Michael Porter. A definição trazida pelo autor aponta a criação de uma posição única e valiosa,
envolvendo um conjunto diferente de atividades.
Quando a estratégia é um assunto tratado em uma circunstância comum, ela pode ser entendida,
aponta Porter (1996, p. 68), como “um plano ou algo equivalente — uma direção, um guia ou
curso de ação para o futuro, um caminho para ir daqui até ali”.
DE FORMA RESUMIDA, RESPONDA: COMO A
ESTRATÉGIA É DEFINIDA?
Buscando unificar pontos incomuns levantados por diferentes visões, a estratégia pode ser aquilo
que, segundo Mintzberg, Ashlstrand e Lampel (2004, p. 34), representa um “padrão, isto é,
consistência em comportamento ao longo do tempo”.
Em resumo, portanto, as estratégias empresariais podem ser entendidas como ações
fundamentais de qualquer organização. Enquanto uma boa estratégia pode levar ao sucesso e ao
crescimento de longo prazo de uma empresa, aquelas que forem mal pensadas poderão gerar
enormes prejuízos.
Apesar de fontes distintas para conceituar a palavra “estratégia”, pode-se facilmente perceber, na
maioria das definições, a recorrência de dois vocábulos: plano e padrão. E isso não é à toa.
Para que as ações desejadas sejam materializadas e as metas, alcançadas, é necessária a
utilização de uma ferramenta: planejamento. Caso contrário, a organização — ou as próprias
ambições pessoais — estariam fadadas ao insucesso.
Desse modo, esse instrumento passa a ter abrangências diferentes, embora todas devam estar
em sintonia estratégica. O planejamento, portanto, constitui uma ferramenta fundamental para se
colocar a estratégia em prática.
NÍVEIS DE ESTRATÉGIA NAS
ORGANIZAÇÕES
Neste vídeo, aprofundaremos a abordagem desse assunto.
GOVERNANÇA CORPORATIVA E
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Segundo Maximiano (2012), o planejamento estratégico é o processo de elaborar uma estratégia.
Ou seja, trata-se do meio de colocá-la em prática.
Nessa etapa, uma organização, pensando nas ações de longo prazo, define a missão, a visão e
os valores que servirão como bússolas que orientarão as estratégias para o seguinte fim: o
cumprimento dos resultados almejados.
MISSÃO
VISÃO
VALORES
MISSÃO
A missão de uma empresa é sua razão de ser, o motivo pelo qual ela se mantém em atividade, ou
seja, por que a organização existe.
VISÃO
Já a visão é o lugar aonde se pretende chegar em determinado espaço de tempo. É o norteador
dos planos.
VALORES
Os valores têm a função de demarcar os princípios que guiarão as ações a serem realizadas. São
ideias que conduzem, inclusive, a postura dos colaboradores perante os clientes do negócio, além
de servirem como balizadores para as ações a serem tomadas.
A necessidade de definir a missão, a visão e os valores de um negócio independem do tamanho
ou da finalidade dele. Esses conceitos estratégicos devem ser estabelecidos por qualquer
organização que almeje resultados, sejam eles lucro (no caso das empresas privadas de qualquer
porte), interesse público (nos órgãos públicos em geral) ou interesse social (organizações sem fins
lucrativos).
Fonte: Wikipedia
Para a Natura (2014, p. 23), empresa brasileira que atua no setor de higiene pessoal, perfumaria e
cosméticos e no segmento da venda direta desde 1969, sua razão de ser, ou seja, sua missão, é
esta: “Contribuir positivamente para o desenvolvimento humano e social de nossa rede de
relações e fomentar ações de educação e empreendedorismo por meio de plataformas
colaborativas”.
No planejamento estratégico vigente da empresa (2014, p. 79), confeccionado em novembro de
2014 e vigente até 2020, sua visão é a seguinte: “ampliar a visibilidade e transparência das
práticas de condução de nossos negócios e reportar de forma integrada nossos resultados e
impactos”.
Já os valores defendidos pela organização (2014, p. 5) são “a promoção do desenvolvimento
sustentável, a criação de produtos e conceitos que promovam o bem-estar e a forte conexão que
a Natura mantém com sua rede de relações”.
Desse modo, ao declarar sua missão, uma organização também deve incorporaras demandas
dos stakeholders — ou seja, dos diferentes atores envolvidos — no processo de tomada de
decisões estratégicas. Como os objetivos desses atores tendem a ser conflitantes, ao expor a
razão pela qual existe, a empresa torna pública a prioridade da alta direção, consequentemente
ficando próxima do grupo que ela julga ter prioridade em relação aos demais.
Para minimizar os conflitos resultantes da postura adotada pela organização, uma das
possibilidades é estabelecer a representação dos diferentes grupos em sua estratégia. Vemos,
com isso, a governança corporativa interagindo com o planejamento estratégico, já que, para
garantir que os representantes ajam de maneira convergente com os interesses dos
representados, o planejamento precisa prever mecanismos de governança.
Um exemplo de mecanismo bastante conhecido é o conselho de administração.
Papel do conselho de administração na governança corporativa
Entre as principais boas práticas de governança corporativa nas empresas, destacam-se os
conselhos de administração (ou conselhos administrativos). Eles conseguem garantir melhor o
funcionamento das empresas a partir de ideais, como, por exemplo, equidade, transparência,
prestação de contas e responsabilidade corporativa.
Idealmente, esses conselhos contam com membros experientes e qualificados com diferentes
formações nas áreas financeira e contábil, além de muitas outras. Seu principal objetivo é garantir
o direcionamento estratégico da empresa a fim de estimular uma tomada de decisões adequada e
voltada para os resultados. Ademais, cabe ao conselho informar, opinar e debater sobre o futuro
da empresa.
ANÁLISE SWOT
As definições da organização sustentarão a base das ações seguintes do planejamento
estratégico, as quais, aliás, também precisam incluir a análise do ambiente no qual a empresa
está inserida. O mapeamento dos cenários deve levar em consideração tanto o âmbito interno
(forças e fraquezas) quanto o externo (ameaças e oportunidades do ambiente).
Essa análise é conhecida pela sigla SWOT. Cada inicial representa um aspecto abarcado por sua
análise: os dados importantes que caracterizam as forças (strengths), as fraquezas (weaknesses),
as oportunidades (opportunities) e as ameaças (threats) mapeadas pela organização. Em
português, as iniciais relativas aos mesmos aspectos resultam em outra sigla: FOFA.
Nesse contexto, responda: qual é o papel das forças e fraquezas?
Forças
As forças são os elementos de excelência da instituição quando ela é comparada com seus
concorrentes. Elas representam aquilo que a empresa faz de melhor, indicando seus principais
diferenciais no serviço ou no produto ofertado.

Fraquezas
Já as fraquezas são o oposto, pois caracterizam-se pelas desvantagens competitivas
identificadas após a comparação com as demais organizações. Elas indicam, portanto, pontos a
serem melhorados – e eles sempre devem ser considerados prioritários nas organizações.
Quais são as características das oportunidades e ameaças?
Sob o olhar de fora para dentro, as oportunidades são os aspectos favoráveis que podem tornar
a empresa vantajosa. Trata-se de tudo aquilo que, apesar de não ter sido gerado por ela, tem o
potencial de contribuir para seu crescimento.
Mesmo externos, tais aspectos representam enormes possibilidades, ainda mais se for levado em
consideração o atual mundo globalizado, porque ele sempre está em constante mudança.
Já as ameaças representam os cenários alheios à organização que podem trazer-lhe algum tipo
de risco ou danos. São aqueles produtos ou serviços ofertados por concorrentes que se
assemelham às atividades da empresa. Elas também podem indicar as possibilidades de novos
entrantes no mercado ou de novas regulações e leis.
Quando o mapeamento desses elementos é realizado, a efetivação da análise SWOT ocorre pelo
cruzamento de informações em quadrantes (cada um representando um item).
O resultado disso é o delineamento das estratégias a serem adotadas pela instituição. Veremos a
seguir um exemplo disso:
Fonte: autor/shutterstock
Dessa forma, é possível perceber que a análise SWOT requer não apenas um olhar cuidadoso
para dentro das empresas que seja capaz de reconhecer suas forças e fraquezas, mas também
um externo que lhes permita vislumbrar tanto as oportunidades de negócios frequentemente
surgidas quanto as ameaças presentes e futuras.
A análise SWOT é uma ferramenta de gestão fundamental para a realização da análise ambiental,
constituindo a base do planejamento estratégico das organizações. Esse instrumento simples tem
como objetivo definir o posicionamento estratégico da instituição no ambiente (interno e externo)
em que ela atua.
Com ele, a alta gestão pode tomar decisões mais assertivas que direcionem a empresa rumo a
estratégias mais precisas e factíveis, garantindo, assim, sua sobrevivência e um crescimento feito
em longo prazo.
VALOR PÚBLICO
A estruturação do planejamento estratégico cabe (e deve ser realizada) por organizações com
diferentes finalidades: públicas, privadas e sem fins lucrativos. Isso é feito independentemente do
porte e da quantidade de recursos disponíveis.
Nas seções anteriores, nos concentramos na estratégia de empresas privadas, ou seja, aquelas
que visam ao lucro e ao crescimento. Agora estaremos voltados para as organizações que
objetivam a criação de valor público.
Nas organizações públicas, um órgão precisa imprimir esforço na obtenção do chamado valor
público. De acordo com Moore (2002), o valor público, de forma resumida, se trata do valor que
determinado serviço público gera em indivíduos e cidadãos-clientes.
Para Teixeira (2012, p. 11), esse valor é gerado por meio da “produção ou prestação eficiente de
um serviço e distribuição igualitária de privilégios e encargos”. Tais objetivos devem estar
presentes na estratégia dos órgãos públicos, pois, a todo tempo, essas organizações utilizam
recursos públicos que devem produzir consequências objetivas e concretas para a sociedade.
É fundamental, portanto, que as empresas que produzem valor público estejam preocupadas com
a prestação de contas à sociedade no mais amplo sentido. Esses gestores devem não apenas
preocupar-se com as questões operacionais, mas também com um retorno substancial para toda
a coletividade.
A comprovação dos resultados é fundamental para que a legitimidade e a liderança das ações dos
gerentes públicos estejam asseguradas, assim como as da própria organização governamental.
Esses resultados não podem limitar-se ao método de execução do trabalho, cabendo ao gestor,
que busca acrescentar valor público ao órgão, empregar sua imaginação gerencial com o
propósito de potencializar e produzir novos produtos.
Tendo isso em vista, Teixeira (2012) afirma que:
O FATO É QUE O VALOR DA ORGANIZAÇÃO NÃO
SE LIMITA AO VALOR OPERACIONAL DO
TRABALHO, POIS TANTO A CAPACIDADE DE
ADAPTAR MÉTODOS COMO DE PRODUZIR NOVOS
PRODUTOS SÃO POTENCIALMENTE VALIOSOS
PARA A SOCIEDADE. ASSIM, UMA ORGANIZAÇÃO
TERÁ MAIS VALOR A PARTIR DA OBSERVAÇÃO
DO SEU DESEMPENHO À MEDIDA QUE EXPLORA
OPORTUNIDADES DE EXECUTAR A MISSÃO COM
MAIS EFICIÊNCIA OU MAIS EQUIDADE, QUE SE
ADAPTA ÀS MUDANÇAS E QUE APROVEITA A SUA
COMPETÊNCIA PARA CRIAR PRODUTOS DE
VALOR PARA OS CIDADÃOS. ESSA
ADAPTABILIDADE DETERMINA O VALOR NO
LONGO PRAZO DA ORGANIZAÇÃO.
(TEIXEIRA, 2012, p. 12)
Torna-se nítida a necessidade de o gestor público, além de buscar o cumprimento tanto dos
resultados gerenciais quanto daqueles esperados para o órgão, defender a ideia da produção de
valor para as organizações que estejam sob o seu comando.
Fonte: Antonio Salaverry/Shutterstock
O Tribunal de Contas da União (TCU é um exemplo de acréscimo de valor público aos órgãos
governamentais. O TCU auxilia o Congresso Nacional no controle externo das atividades
financeiras e operacionais da União. Por se tratar de um órgão de auditoria, a sociedade espera
que suas ações estejam pautadas em moralidade, profissionalismo e excelência pública.
Essaexpectativa gera uma consequência: passa-se a almejar também que o resultado das ações
do TCU contribua em outras frentes, como, por exemplo, a redução das desigualdades sociais, a
melhoria dos serviços públicos e a ampliação da transparência e da efetividade dos desses
serviços.
Os objetivos estratégicos definidos para o TCU são:
Coibir desvios e fraudes, condenando efetiva e tempestivamente os responsáveis por
irregularidades.

Contribuir para a transparência e a melhoria da gestão e do desempenho da administração
pública.
O valor público das ações do TCU pauta-se em resultados voltados para a prevenção, a detecção,
a correção e a punição de falhas e irregularidades, definindo e concretizando projetos inovadores
capazes de contribuir para o aperfeiçoamento da administração pública.
O resultado do trabalho do TCU pode ser medido pelo indicador que aponta o benefício financeiro
verificado no ano de 2011: a cada R$1 investido nos custos de fiscalização do órgão, R$1,50 foi
devolvido para a sociedade sob a forma de economia aos cofres públicos e aplicação efetiva e
imparcial dos recursos.
Quando se trata de planejamento estratégico, missão, visão, valores, análise de forças,
oportunidades, fraquezas e ameaças, assim como o significado do valor público, resta uma
dúvida: quais são as convergências disso com a temática de governança corporativa?
Vimos que tanto o planejamento estratégico quanto essa governança estão focados em resultados
de longo prazo das empresas. Ambos desejam, portanto, garantir crescimento e continuidade para
elas.
Além disso, sabemos que as duas práticas estão diretamente relacionadas às boas práticas de
uma empresa. Para tanto, normas e princípios são exigidos a fim de que a sobrevivência dela seja
possível.
O alinhamento de missão, visão e valores com uma boa governança corporativa e um conselho
administrativo pode alinhar os objetivos estratégicos das empresas de modo que haja maior
probabilidade de sucesso na definição de estratégias e novos planos.
A implementação de políticas de governança por meio da estratégia adotada pela organização
influencia o registro de regras formais e informais que delinearão as relações de poder e a
alocação dos recursos. Para que a governança corporativa seja implementada e mantida, sua
definição no planejamento estratégico – pelo qual os níveis tático e operacional serão atingidos –
mostra ser algo vital.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE OS VALORES QUE PRECISAM SER DEFINIDOS PELAS ORGANIZAÇÕES NO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MARQUE A ALTERNATIVA CORRETA.
A) Trata-se das diretrizes que devem ser respeitadas pelos funcionários e gestores de uma
empresa para ajudá-la a cumprir sua missão.
B) São os norteadores para os planos futuros.
C) São o lugar ao qual a organização pretende chegar, assemelhando-se a uma meta no sentido
de haver maior alcance.
D) Têm como objetivo expandir a empresa pela enunciação de um estado futuro ambicioso.
E) Representam a razão de ser da organização.
2. A ANÁLISE SWOT POSSIBILITA À ORGANIZAÇÃO A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
REALISTAS PARA QUE ELA POSSA ALCANÇAR OBJETIVOS COM O PROPÓSITO DE
TANTO APROVEITAR AS FORÇAS INTERNAS E AS OPORTUNIDADES EXTERNAS QUANTO
DE CORRIGIR OU MINIMIZAR AS FRAQUEZAS INTERNAS, ALÉM DE NEUTRALIZAR AS
AMEAÇAS EXTERNAS. CARACTERIZA-SE COMO UMA AMEAÇA À ORGANIZAÇÃO A
SEGUINTE SITUAÇÃO:
A) Disponibilização de creche na organização para a utilização pelos funcionários.
B) Eleição do governante de um país que represente o principal importador nacional e que deseje
incrementar a produção nacional com o produto exportado.
C) Alto turnover de funcionários.
D) Diminuição dos impostos da principal matéria-prima do produto oferecido.
E) Diminuição da verba de treinamento dos colaboradores.
GABARITO
1. Sobre os valores que precisam ser definidos pelas organizações no planejamento
estratégico, marque a alternativa correta.
A alternativa "A " está correta.
Os valores demarcam os princípios que guiarão as ações a serem realizadas. São ideias que
conduzem, inclusive, a postura que os colaboradores terão com os clientes do negócio, além de
constituírem balizadores para as ações a serem tomadas.
2. A análise SWOT possibilita à organização a formulação de estratégias realistas para que
ela possa alcançar objetivos com o propósito de tanto aproveitar as forças internas e as
oportunidades externas quanto de corrigir ou minimizar as fraquezas internas, além de
neutralizar as ameaças externas. Caracteriza-se como uma ameaça à organização a
seguinte situação:
A alternativa "B " está correta.
As ameaças representam os cenários alheios à organização (externos) que podem trazer-lhe
algum tipo de risco ou danos.
MÓDULO 2
 Formular o conceito de ética empresarial e sua relação com a responsabilidade social
das organizações e a governança corporativa
CONCEITO DE ÉTICA EMPRESARIAL
ANTES DE INICIAR A LEITURA DESTA SEÇÃO,
RESPONDA À SEGUINTE QUESTÃO: O QUE VOCÊ
ENTENDE COMO ÉTICA?
RESPOSTA
RESPOSTA
Segundo Hill e Jones (2013), o termo ética está vinculado aos princípios reconhecidos pela
sociedade como aquilo considerado certo para o comportamento humano quando seus
indivíduos se relacionam com a coletividade. Também estão inseridos no conceito os
comportamentos esperados para os membros de uma categoria profissional, assim como
para as ações de uma organização.
Nas organizações, o conceito de ética abrange os princípios que moldam a conduta das pessoas
nos negócios. Ela é um elemento de conduta tão essencial que nenhuma ação coletiva pode
esquivar-se de realizá-la sem haver, como consequência disso, prejuízo à imagem e à
credibilidade pública que se deseja atingir.
Alves Filho (2006) afirma que ela é uma dimensão que se caracteriza como um ponto de partida
para a consolidação da boa governança. Além disso, há estudiosos que entendem a ética como
um objeto particular de estudo. Para Dupont (2010, p. 19), ela tem um objeto próprio, assim como
suas leis e seus métodos.
O objeto da ética é a moral, sendo parte integrante dela o comportamento humano. Portanto, é
impossível dissociar os comportamentos dos indivíduos em uma dada empresa de possíveis
dilemas éticos e de suas consequências.
A PRÁTICA DA ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES
A ética empresarial elabora, divulga e torna institucionais os valores desejados pela organização.
Eles devem estar refletidos nas atitudes, no comportamento e na prática dos atores envolvidos
com a corporação.
De acordo com Oliveira (2003), esses valores influenciam as relações da empresa com todos
aqueles envolvidos no negócio. Eles moldam a forma e as relações de trabalho de seus
funcionários, se refletindo não apenas nas relações interpessoais, mas também nos resultados e
nos níveis estratégicos e administrativos dela.
A discussão de assuntos vinculados à ética nas organizações tem sido alvo de interesse e de
valorização crescente. A exigência para que elas se posicionem nos mercados em que atuam com
base em princípios éticos já configura uma tendência mundial. Atualmente, muitos investidores
exigem condutas éticas das empresas, inclusive no âmbito ambiental.
Por isso, segundo Camargo e demais autores (2014), a análise da ética nas organizações e no
ambiente acadêmico tornou-se uma consequência natural, sendo um objeto de estudo central
para o entendimento do bom funcionamento das organizações.
De acordo com Bateman e Snell (2006), o principal objetivo de se praticar a ética nas
organizações é identificar quais são as regras que devem guiar o comportamento das pessoas,
além de valorizar as boas práticas a serem buscadas. O clima ético em uma empresa ocorre no
processo de avaliação das decisões que precisam ser tomadas, utilizando isso como base sobre o
que é certo ou errado.
 EXEMPLO
Há ambientes em que o comportamento ético é desestimulado, como aqueles nos quais quem age
de maneira antiética sequer é advertido. Por outro lado, em certas ambientações éticas, os
comportamentosalinhados com valores éticos não são apenas reconhecidos, e sim
recompensados.
No aspecto coletivo, agir de forma ética é orientar-se para que os atos praticados não interfiram no
bem-estar do outro, garantindo, assim, ordem e respeito mútuos. Para que essa experiência seja
possível, a ética tem de estar implícita entre todos os envolvidos da organização, sendo a base
que ordena os limites de suas ações.
Muitas vezes, a ausência de padrões éticos não viola as leis. Nesse sentido, as legislações não
conseguem necessariamente delimitar quais comportamentos éticos devem ser perseguidos pelas
empresas. No entanto, há um conjunto de regras tácitas que contribuem para essa questão,
fazendo com que os indivíduos possam compreender as regras de comportamento em
determinado ambiente.
Vejamos um exemplo mundialmente conhecido: o da empresa multinacional Nike. Buscando um
aumento de lucratividade em seus negócios, a gigante na área de esportes elaborou, nos anos
1990, um contrato em que transferia a produção de calçados esportivos para fábricas instaladas
em países em desenvolvimento, como o Vietnã.
Fonte: Kidney Stone/Shutterstock
O caso do Vietnã teve repercussão internacional, pois suas condições de trabalho eram tão ruins
que foram consideradas desumanas para a garantia mínima de sobrevivência local. O salário
oferecido aos trabalhadores era de US$0,20 por hora, havendo turnos de seis dias por semana e
exposição a materiais tóxicos. Detalhe: as condições mínimas para a sobrevivência no país
demandavam um pagamento de, pelo menos, US$3 por hora.
A Nike não violava a legislação trabalhista do Vietnã, porém os limites éticos para a obtenção da
lucratividade almejada ficaram expostos. Com isso, informa Greenhouse (1997), a marca foi alvo
de uma onda de protestos e boicotes por parte dos consumidores.
A partir do exemplo da Nike e de tantas outras marcas, devemos refletir sobre os comportamentos
éticos que precisam ser adotados nas empresas para que não apenas as leis e as regras formais
sejam cumpridas, mas também como forma de garantir que a dignidade e os direitos de todos os
indivíduos sejam garantidos.
COMPORTAMENTOS ÉTICOS
Comportamentos éticos permeiam todas as atividades do nosso dia a dia. Como não poderia
deixar de ser, eles também estão presentes nas empresas.
Segundo Hill e Jones (2013), esses comportamentos nos negócios podem ser exemplificados por
meio das seguintes práticas:
Envio de informações regulares e precisas sobre os investimentos dos acionistas.
Disponibilização integral de informações acerca de produtos e serviços que os consumidores
estão adquirindo.
Oferta de trabalho em condições adequadas de segurança para os colaboradores, assim
como um salário justo para as tarefas que eles desempenham, além de tratamento
adequado por parte dos gestores.
Em relação aos fornecedores, respeito aos contratos firmados, não se valendo de vantagens
advindas de desequilíbrio de poder entre as partes.
Atendimento às regras de concorrência e não violação das legislações que regulam a
concorrência do mercado em que atuam.
Não violação das expectativas básicas da sociedade perante as instituições.
A busca de ações pautadas pela ética deve ser do interesse dos próprios gestores, pois
reconhecer e respeitar os direitos dos stakeholders garante o apoio e a legitimidade de suas
ações, o que, em última instância, beneficia tanto a empresa quanto eles mesmos. Caso contrário,
as ações antiéticas podem causar danos aos interessados e, consequentemente, para a
organização que não se resguardar eticamente.
Comportamentos éticos também podem ser compreendidos como aqueles que não geram
consequências negativas. Agir eticamente, em muitos casos, é simplesmente seguir em direção
ao que é certo, isolando:
A busca por atender a interesses pessoais dos gestores.
A interferência negativa nos objetivos da organização.
A manipulação das informações.
Os comportamentos anticompetitivos.
A oferta de preços acima do mercado para relações comerciais com órgãos públicos.
A exploração oportunista de outros agentes vinculados à instituição.
O descarte inadequado e proposital de resíduos que contaminam o ambiente.
A corrupção.
Contudo, desvios de comportamentos éticos são muito frequentes. Em empresas, exemplos
comuns dessas práticas antiéticas podem ser testemunhados quando seus administradores:

Valem-se de algum recurso disponível na organização para o benefício próprio, buscando, com
isso, vantagens pessoais.
Utilizam o controle que possuem sobre os dados corporativos para esconder ou distorcer as
informações, o que resulta na exposição do que melhor lhe convém, seja isso algo financeiro ou
não.


Pagam (ou recebem) suborno para ter acesso ou fazer parte de contratos lucrativos, desviando a
igualdade das condições dos concorrentes (corrupção).
Dessa maneira, considerando as possibilidades de seus funcionários agirem com comportamentos
que se desviem do agir com ética, precisamos pensar nas formas de se garantir o comportamento
ético.
Para que a efetivação desse comportamento moral seja possível, três fatores devem ser
realizados:
Agir conforme os princípios éticos em todos os relacionamentos mantidos pela organização.
Garantir a adoção de práticas gerenciais, comerciais e empresariais institucionalmente pautadas
em valores éticos.
Respeitar os indivíduos em todas as formas de interação com eles.
CÓDIGOS DE ÉTICA
A elaboração de códigos constitui uma importante estratégia empresarial para propor e avaliar seu
comportamento. Uma das formas de se valorizar a normatização de comportamentos éticos se dá
por intermédio dos chamados códigos de ética.
Apesar de ser muito comum encontrá-los nas categorias profissionais, eles também podem — e
devem — ser utilizados em âmbito organizacional. Esses códigos têm de ser personalizados
conforme a área de atuação da instituição, refletindo e representando, dessa maneira, os
comportamentos adequados em cada ramo de atividade.
Há muitos exemplos da aplicação de códigos de ética nas empresas. Destacaremos alguns deles
a seguir:
DECRETO Nº 1.171, DE 22 DE JUNHO DE 1994
Na esfera pública, os órgãos governamentais são obrigados a observar as normas estabelecidas
para o serviço público federal. Elas estão definidas no Decreto nº 1.171, de 22 de junho de 1994.
Nesse normativo (1994, inciso I), ficou estabelecido que “a dignidade, o decoro, o zelo, a eficácia
e a consciência dos princípios morais são primados maiores que devem nortear o servidor
público”.
Na definição dos princípios éticos realizada pelo governo federal, a administração pública, destaca
o inciso III da lei, não deve limitar-se à distinção entre o bem e o mal, mas também agir segundo a
ideia de que todas as suas ações devem ter como resultado o bem comum.
Portanto, no caso das empresas públicas, precisam ser contidos os comportamentos que
favorecem interesses individuais ou prejudicam o bem comum.
RESOLUÇÃO CFM Nº 1.931, DE 17 DE SETEMBRO
Ainda sob o escopo dos delineamentos propostos pelos códigos de ética de cada profissão,
podemos citar o comportamento ético exigido para os médicos, que devem seguir as orientações
presentes na Resolução CFM nº 1.931, de 17 de setembro de 2009. Ela estabelece o Código de
ética médica, o qual, por sua vez, é regulado pelo Conselho Federal de Medicina.
O objetivo do Código de ética médica é aprimorar o exercício da medicina em benefício da
sociedade, estabelecendo, entre outras orientações, os princípios fundamentais, os direitos dos
médicos, as responsabilidades profissionais, as relações com os pacientes e familiares, assim
como aquelas estabelecidas entre médicos, a remuneração profissional e as questões voltadas
para a doação e o transplante de órgãos e tecidos.
Fonte: (CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA, 2010)
Por ser uma profissão sensível e de muita responsabilidade, o Código de ética médica é
fundamental para garantir que os pacientes tenham seus direitos garantidos.
Os códigosde ética de cada categoria profissional devem ser observados concomitantemente
com aqueles estabelecidos para cada organização. Com isso, o colaborador, tendo sua profissão
regulada por conselhos profissionais, precisa observar tanto as condutas éticas esperadas para o
exercício de sua função quanto aquelas que orientam a instituição como um todo.
As organizações precisam agir para que sejam resguardados os comportamentos éticos,
mantendo-se atentas ao feedback dos interessados nos casos em que atos inesperados e
indesejados sejam verificados. Associada a meios de comunicação diretos com os gestores, a
manutenção de um diálogo aberto auxilia no processo de melhoria contínua.
Fonte: Sundry Photography/Shutterstock
Um caso corporativo que podemos relembrar é o da multinacional Walmart, que possui contra ela
diversos processos judiciais na área trabalhista.
O motivo das reclamações de seus funcionários é, em muitos casos, a prática discriminatória
contra mulheres por dois motivos: salários mais baixos que os dos homens para as mesmas
funções e o não pagamento de horas extras feito a partir do impedimento de registro da carga
horária realizada acima do acordo formal.
Para minimizar o desdobramento de novos processos e melhorar sua imagem perante os clientes,
a empresa estabeleceu mudanças nessas práticas ao instituir uma diretoria de diversidade. Além
de reestruturar os procedimentos de remuneração (visando à garantia do pagamento de salários
iguais independentemente do gênero do funcionário), ela implementou políticas que impedem a
realização de horas extras não pagas. Percebe-se, com isso, que a instituição quis se aprimorar
após as críticas recebidas.
O prêmio Ética nos Negócios, conduzido anualmente pelo Instituto Brasileiro de Ética nos
Negócios, apresenta bons exemplos de valorização pública das empresas que se destacam em
comportamentos éticos. Elas são premiadas nas seguintes categorias: responsabilidade social;
meio ambiente; ética e compliance; comunicação e transparência; sustentabilidade; agronegócio;
e, por fim, voluntariado e cadeia produtiva.
COMPLIANCE
Conjunto de disciplinas com o propósito de cumprir e fazer com que sejam cumpridas as
normas legais e regulamentares, as políticas e as diretrizes estabelecidas tanto para o
negócio quanto para as atividades da instituição ou da empresa. Além disso, o compliance
pretende evitar, detectar e tratar quaisquer desvios ou inconformidades que possam ocorrer.
Por meio das categorias premiadas, os gestores das organizações de diferentes ramos de negócio
podem conhecer quais parâmetros são valorizados pelos mercados em que atuam. Com isso, eles
conseguem incentivar e institucionalizar o amadurecimento do comportamento ético, pois estão
em busca do reconhecimento das práticas da própria organização.
Questões como oportunidades iguais, controle de poluição, conservação de recursos naturais e de
energia, além da proteção a consumidores e trabalhadores, estão igualmente vinculadas tanto à
ética das organizações quanto à responsabilidade social da empresa.
Esses dois conceitos estão intimamente ligados. A responsabilidade social é uma das formas de
efetivação dos comportamentos éticos definidos pela instituição.
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
Neste vídeo, aprofundaremos a abordagem desse assunto.
ÉTICA EMPRESARIAL E GOVERNANÇA
CORPORATIVA
A partir do que foi abordado neste tema, é possível perceber o quanto a ética está intrinsicamente
relacionada à governança corporativa.
Não podemos falar em um desses assuntos sem que o outro esteja associado, pois, conforme
pontua Alves Filho (2006, p. 149), sem a ética, não há como se efetivar ações de governança.
Fonte: garagestock/Shutterstock
Os princípios da governança corporativa são: participação, estado de direito, transparência,
responsabilidade, orientação por consenso, igualdade e inclusividade, efetividade e eficiência.
Esses princípios só poderão ser legitimados se estiverem pautados em comportamentos éticos.
Torna-se natural a necessidade da inclusão de princípios éticos e de responsabilidade social no
conceito de governança corporativa, uma vez que todos eles possuem os mesmos interesses
quando de sua utilização, sejam eles de cunho social, ambiental ou nacional.
Praticar a gestão voltada para a governança corporativa demandará ações que garantam
transparência, equidade, prestação de contas e cumprimento das leis. Todas essas etapas
precisam ter a ética como um norte na condução da empresa, do órgão público ou da entidade
sem fins lucrativos.
A ética empresarial, apesar de não ser um dos princípios reconhecidos para a governança
corporativa, constitui a base que sustenta sua prática no âmbito das organizações.
Governança corporativa, compliance e ética empresarial
Compliance é a atividade da empresa que objetiva o cumprimento de leis e normas não apenas
internas à empresa, mas também externas. Aliada aos conceitos de governança corporativa já
abordados neste módulo, a atividade de compliance contribui para uma maior credibilidade,
qualidade e eficiência das organizações. Empresas preocupadas com esses conceitos devem
buscar o alcance de uma transparência capaz de lhes garantir bons resultados.
Por outro lado, a ética empresarial objetiva a criação de valores éticos que moldem a cultura e a
filosofia organizacionais. Como vimos neste módulo, o agir ético é benéfico não apenas para as
empresas e seus funcionários, mas também para a sociedade como um todo.
Portanto, esses conceitos estão intimamente ligados. Se estiverem bem alinhados, eles
contribuirão para um bom funcionamento da empresa, garantindo o bem-estar dos indivíduos, o
cumprimento das regras formais e informais e os comportamentos éticos.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. PODEMOS ENTENDER A ÉTICA COMO...
A) Um conjunto de valores morais e princípios que norteia a conduta humana na sociedade.
B) Um conjunto de comportamentos certos e relacionados à conduta humana na interação com a
coletividade.
C) O comportamento esperado entre os indivíduos.
D) As ações que devem ser praticadas exclusivamente pelos gestores das organizações.
E) A ciência da conduta humana perante o ser e seus semelhantes.
2. SOBRE O TEMA RESPONSABILIDADE SOCIAL E SEUS DESDOBRAMENTOS, PODEMOS
AFIRMAR QUE:
A) As responsabilidades econômicas são as que buscam garantir a lucratividade do negócio.
B) As responsabilidades legais são as que evitam o dano para a sociedade.
C) A responsabilidade voluntária da organização prevê a observância dos normativos legais.
D) A responsabilidade ética pode ser definida como a maximização dos benefícios e a
minimização dos prejuízos.
E) Ações tomadas para a melhoria da qualidade de vida da comunidade estão no escopo das
responsabilidades éticas.
GABARITO
1. Podemos entender a ética como...
A alternativa "B " está correta.
O comportamento ético precisa ser perseguido por todas as partes que se relacionam em uma
sociedade. No âmbito organizacional, ele deve sê-lo por todos os stakeholders.
2. Sobre o tema responsabilidade social e seus desdobramentos, podemos afirmar que:
A alternativa "A " está correta.
As responsabilidades econômicas devem garantir que o negócio seja lucrativo, ou seja, que ele
esteja voltado para a missão da organização, buscando, com isso, resultados positivos segundo o
que foi proposto para o negócio.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste tema, apresentamos o conceito de estratégia empresarial, estabelecendo sua relação com
a governança corporativa. Para isso, analisamos o nível estratégico empresarial ou da alta
gerência, o que nos permitiu entender os elementos fundamentais do planejamento estratégico
para as empresas. Além disso, destacamos a matriz SWOT e o valor público como ferramentas
voltadas respectivamente para as organizações privadas e públicas.
Também avaliamos de que maneira comportamentos e códigos éticos podem contribuir para o
bom funcionamento das organizações e prevenir resultados indesejados,como, por exemplo, a
corrupção. Por fim, estabelecemos que a governança corporativa precisa estar alinhada com
comportamentos e códigos éticos, já que um princípio tem de estar alicerçado no outro.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
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da experiência. São Paulo: Saraiva, 2006.
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tendências. São Paulo: Atlas, 2004.
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário competitivo. São Paulo: Atlas, 2006.
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servidor público civil do Poder Executivo Federal.
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para a governança corporativa. In: Revista da Universidade Vale do Rio Verde. v. 12. n. 2. Três
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WRIGHT, P.; PRINGLE, C.; KROLL, M. Strategic management: text and cases. Massachusetts:
Allyn and Bacon, 2000.
EXPLORE+
Pesquise na internet as páginas e os sites de:
a) Empresa com a qual você mais gosta de se relacionar
Conheça os valores por ela defendidos, assim como sua missão e a visão estratégica dela.
b) Conselho regulador da área profissional em que você atua (ou pretende atuar)
Leia o código de ética vinculado à sua profissão.
Para entender mais sobre o assunto deste tema, indicamos o filme A negociação:
A negociação. Direção de Nicholas Jarecki. Estados Unidos: Green Room Films, 2012.
CONTEUDISTA
Bernardo Andretti / Patricia Sotello
 CURRÍCULO LATTES