AP1 - Gestão de Marca

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DISCIPLINA: _______________________________________________ 
PROFESSOR TUTOR: ________________________________________ 
ALUNO: __________________________________________________ 
CURSO: __________________________________________________ 
 
TRABALHO – AP1_AV1 
 
 INDICADORES DE CORREÇÃO: 
 
INDICADORES PONTUAÇÃO 
Coerência de resposta ao enunciado proposto 0 a 2,0 pontos 
Capacidade argumentativa e clareza na exposição das ideias e conceitos 0 a 1,0 ponto 
Correção Gramatical 0 a 0,5 décimos 
Utilização das normas da ABNT na formatação, citações e referências 0 a 0,5 décimos 
TOTAL 4,0 pontos 
 
 PROPOSTA: 
Vanish se reinventa no 
varejo para fidelizar 
cliente 
Em um ano economicamente instável, em que consumidores 
buscam marcas mais baratas, empresa amplia portfólio com 
produtos para casa e aposta em ações no ponto de venda 
Por Priscilla Oliveira - 08/09/2015 
 
 
 
 
 
 
 TRABALHO – AP1_AV1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ser reconhecida como líder na categoria tira-manchas pode trazer 
uma certa tranquilidade, mas não comodidade para a Vanish. 
Principalmente em um ano economicamente instável, a empresa 
vem buscando alternativas para cativar o consumidor, que passa 
a considerar outras marcas de preço mais baixo. Ainda que a 
questão de apelo ao valor oferecido seja alta, a fabricante entende 
o momento do mercado e busca se reinventar constantemente. 
Entre as ações, estão novos produtos e comunicação no ponto de 
venda – incluindo o foco no comprador masculino. 
A preocupação em reter clientes não é para menos. Itens 
essenciais na cesta de compras dos brasileiros, os produtos de 
limpeza estão em alta. O Brasil é o quarto mercado mundial do 
setor e a região do país que mais consome esses itens é o Centro- 
Oeste. A cesta de limpeza é composta de diversos itens, incluindo 
toda a variedade de cuidados com a roupa e a casa. 
 
 
 
 
 
 
 
Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de 
Limpeza e Afins (Abipla) e a Kantar Worldpanel, a categoria teve 
crescimento real de 4,4% em 2013, e o destaque foi o aumento das 
compras no pequeno varejo e no atacado, mostrando que as 
pessoas estão buscando novas formas de economia. 
 
Atenta a esse movimento, a fabricante encontrou maneiras de se 
manter presente nas compras do mês. “Entendemos que o 
consumidor está mais receoso quanto aos gastos, mas ele não abre 
mão de um item de qualidade. Por isso, passamos a oferecer 
versões menores e em refil, não só buscando agradar quem está 
com orçamento mais enxuto, como aqueles que moram sozinhos e 
não têm muita frequência em uso de material de limpeza. Além 
disso, não fizemos o repasse de preço por causa da inflação. 
Temos consciência do mercado altamente competitivo, por isso 
nos garantimos de todas as formas de que continuaremos a ser 
líderes”, conta Monica Nascimento, Gerente de Categoria da 
Reckitt Benckiser, fabricante de Vanish, em entrevista ao Mundo 
do Marketing. 
 
 
 
 
Variedade para atrair consumidor 
Além de ajudar o cliente a economizar, a garantia a qual a empresa 
se refere envolve uma série de estudos e pesquisas de novos itens 
a serem lançados, analisando o comportamento do brasileiro e 
suas necessidades mais básicas. Desde que foi lançado no Brasil, 
em 2000, a linha de produtos ganhou inúmeras novidades, 
totalizando 32 versões atualmente. O tradicional pó que deixa as 
roupas mais brancas ganhou versões de pré-lavagem, instantânea 
líquida, com alvejante, bactericida, para multitecidos e em barra. 
Todas essas mantêm a força da marca na categoria de limpeza de 
roupas, mas nem todo o portfólio é concentrado na máquina de 
lavar. 
 
 
 
 
O Vanish Karpex leva a empresa a um patamar ainda mais alto, 
indo na direção de itens para a casa, ao permitir a lavagem de 
carpetes, almofadas e sofás. Antes ocupado por marcas exclusivas 
do segmento de estofado – e não muito disponíveis nos 
supermercados –, o produto caiu no gosto dos consumidores e já 
começa a ser reconhecido fora de suas tradicionais gôndolas. 
“Recebemos sugestões de itens que poderíamos lançar e 
costumamos ouvir o que as pessoas pedem. No caso deste 
produto, fizemos uma série de estudos para levar nossa 
embalagem rosa a um outro formato de limpeza, mas que ainda 
permanecesse associado aos tecidos. É a mesma expertise, só que 
em um alvo diferente”, conta Mônica. 
Para fazer a ampliação da marca, especialistas em Marketing, 
juntamente com a equipe de formulação, fazem diversas análises 
de produtos e com o consumidor para criar uma relação prévia 
com o item que será lançado. “Todo ano buscamos entender o que 
o consumidor está mudando no processo de lavagem e o que ele 
está buscando nesse quesito. 
Fazemos uma série de insights e os avaliamos dentro da nossa 
proposta. Ao lançar um item que foge da nossa tradicional área no 
supermercado, sabemos que pode haver uma dificuldade de 
encontrar o novo produto, mas para isso são feitas nossas 
ativações em ponto de venda”, conta Mônica Nascimento. 
 
 
Ativação em PDV 
Para a Vanish, fazer ações integradas de Marketing é importante 
para atingir todos os públicos. A empresa atua simultaneamente 
nos meios on e off-line, de ações com blogueiras em redes sociais a 
publicidade. O ponto de venda, no entanto, é onde ela encontra 
sua maior oportunidade de falar e ouvir diretamente o que o 
cliente quer saber. Constantemente a empresa mantém 
promotores nos principais varejistas brasileiros para tirar dúvidas 
a respeito de produtos e fazer demonstrações. 
 
 
 
 
A prática e vivência com o produto antes mesmo de comprar 
passa a segurança que muitos não têm por falta de experiência em 
casa. “Jovens recém-casados e homens estão entre nosso público, 
e eles são curiosos. Estamos atentos a essa mudança no mercado e 
por isso é imprescindível ter alguém no local mostrando o que o 
material pode fazer para ajudá-lo em casa. Além disso, no caso do 
Karpex, é uma forma dele se educar a localizar o frasco rosa em 
outra prateleira que não a habitual”, afirma a Gerente de Categoria 
da RB. 
 
O cuidado ao trabalhar o público-alvo é constante. A comunicação 
vem se tornando mais unissex, justamente para não deixar 
ninguém de fora. Em um de seus vídeos de divulgação do 
OxiAction, um casal fala sobre o cuidado com as roupas 
ressaltando que é o homem quem cuida da lavagem. “Nossas 
campanhas são para pessoas com mais de 25 anos, a maioria 
mulheres, mas não podemos esquecer que a nova configuração da 
família brasileira também põe o homem como o responsável pelo 
lar. Ele também vai às compras e é um comprador que requer 
atenção por todo o potencial que tem”, afirma Mônica. 
 
 
 
 
O ponto de contato nas lojas é o grande diferencial para 
permanecer líder em sua categoria, isso porque é essa 
aproximação que as pessoas buscam com as marcas. “O promotor 
de vendas passa a ter uma função essencial que é dar entrada a 
novos produtos e funciona como um consultor. É ele quem deve 
apresentar as versões em novos tamanhos – algo, que por sinal faz 
toda a diferença no varejo nesse momento da economia, já que as 
marcas menores tendem a sobressair por questão de preço”, 
afirma Marcelo Boschi, Professor de Gestão de Marcas, em 
entrevista ao Mundo do Marketing. 
Desafios para a marca 
Ainda que os lançamentos de Vanish sejam feitos em parte por 
solicitação dos consumidores, o controle do que fará parte do 
portfólio ainda é da companhia. O cuidado para não perder a 
essência permeia as áreas estratégicas. “Apesar de nos 
perguntarmos constantemente o que as pessoas querem, estamos 
atentos às tendências e ao que elas querem e esperam de nós. 
Precisamos oferecer o que é conveniente dentro de nossas 
possibilidades. Na Europa, temos outros produtos que não 
trouxemos, por não ter a ver com nosso mercado. A expansão de 
categoria requer atenção”, pontua Mônica.Mesmo com tantos investimentos, a fabricante ainda encontra o 
desafio de se manter na liderança. Isso porque diversas outras 
marcas pegaram carona no sucesso dos pós-tira-manchas e itens 
pré-lavagem e lançaram suas versões mais baratas ou com um 
nome já associado à categoria de higiene de roupas. 
 
O valor percebido que a marca transmite, no entanto, pode ser 
ainda um fator determinante para estar à frente por muito tempo. 
“Os concorrentes estão indo para cima e Vanish precisa estar bem 
estruturada em sua área de atuação. O problema de expandir para 
outra categoria, como limpeza de casa, é de que ela abra espaço 
para outras marcas se aproximarem mais do segmento em que ela 
é líder, correndo ainda o risco do novo produto não performar 
como os outros que estão no topo das vendas. Isso vale para ela e 
para qualquer outra companhia que pense em mexer na sua 
arquitetura de marca”, conclui Boschi. 
 
 
 
 
 
 
 QUESTÕES: 
Com base neste caso e o que você aprendeu sobre posicionamento 
da marca responda: 
 
1) Qual estratégia de posicionamento foi adotada para o produto 
Vanish diante do menor de compra do brasileiro? Justifique a sua 
resposta. 
 
2) A Reckit Benckiser, fabricante do Vanish, estabeleceu seu foco em 
um novo público-alvo. Qual é este público? Que tipo de estratégia de 
posicionamento é esta? 
 
 
3) De acordo com o que você estudou em posicionamento e gestão de 
marca, esta é uma estratégia adequada? Justifique a sua resposta. 
 
4) O que é extensão de marca e quais seus objetivos? 
 
5) De que forma foram criadas extensões de linha e de marca para o 
Vanish? Quais as vantagens e riscos desta estratégia?