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Qual a importância do estudo da psicologia para um publicitário? 
 
 
Psicologia do consumidor - Rodrigo Tadeu da Silva RA 092112 6º Sem. PP 
1- Introdução 
Todo publicitário, ou candidato a tal, que se preze já ouviu o termo “target”. O tal do 
público alvo, indivíduo para o qual devemos formular nossa mensagem. Eu não sou diferente, 
e como todo publicitário também gosto de tentar algo novo, de apresentar uma idéia que foge 
um pouco do habitual. 
Tá, e o que psicologia tem a ver com isso? Acredito que seja a primeira pergunta de quem 
venha a ler esse trabalho, provavelmente seguido de um “E eu com isso...” para o fato de todo 
publicitário gostar de “inventar”. 
Bom a resposta para a primeira pergunta é simples, nosso target é um ser histórico-social. 
O ser humano tem suas idéias, valores e formas de interagir baseada em vivências, conceitos 
estabelecidos pelo convívio com outros seres humanos. E aí que entra o estudo da psicologia: 
Analisar o homem de forma científica, e bem mais profunda que o conhecimento trazido pelo 
senso comum pode nos oferecer, para com isso fornecer uma solução de comunicação mais 
completa e eficiente. 
Bom, a segunda resposta será mostrada na forma como o trabalho será apresentado. Meu 
objetivo é falar de uma ciência de forma mais lúdica, tentar passar para o informal um estudo 
que é repleto de métodos e comparar os conceitos dessa área de conhecimento com o que 
obtivemos de maneira informal em nossa vivência. Mostrar como conhecer o ser humano é 
bem mais complexo do que pode parecer para um observador não tão atento, e como isso é 
importante para quem pretende trabalhar com comunicação. 
Pretendo também ilustrar como boa parte dos recursos utilizados em publicidades tem 
relação com estudos feitos por pesquisadores da pisque humana. 
Será que isso é possível? Bom a melhor maneira de descobrir isso é tentando, então vamos 
começar a falar de psicologia na publicidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2- Quem é o ser humano afinal? 
 Vamos basear nosso trabalho no princípio que o humano é um ser histórico-social. Seu 
comportamento, atitudes, reações não são de natureza instintiva. O homem é condicionado 
pelo meio em que vive a agir como homem. 
Isso nos diferencia dos demais animais. Uma aranha é capaz de tecer, uma formiga de 
carregar coisas, animais mais evoluídos como os macacos podem até mesmo usar galhos para 
conseguir alcançar algo distante, mas nenhum deles é capaz de entender o conceito por trás 
de seus atos, tão pouco de premeditar como eles serão realizados. 
Nós humanos utilizamos ferramentas de forma complexa. Criamos conceitos e associações, 
visualizamos algo construído antes mesmo de começar a fazê-lo. Essas habilidades não são 
inatas, nós aprendemos com outros seres humanos. Com a história, e com a sociedade na qual 
vivemos. 
Se for possível dizer que nascemos já com alguma aptidão, essa aptidão seria a de adquirir 
novas aptidões. Não sabemos tecer como uma aranha por instinto, por exemplo, mas somos 
capazes de aprender a fazê-lo com pessoas que já detêm esse conhecimento. 
Passando isso para o nosso mundinho publicitário, imagine alguém dizendo: “Conheço meu 
público, isso é praticamente instintivo” ou “Por intuição tive determinado insight”. Seria 
perfeitamente possível afirmar: Você está errado meu caro, essa ótima sacada que você teve 
ou a leitura do seu público não são instintivas, você aprendeu com quem te cerca a fazer isso. 
Um publicitário que viveu toda sua vida no Brasil, por exemplo, mesmo na tal “era da internet” 
não pode dizer que conhece o público japonês, ou vice versa. As idéias brilhantes não são 
apenas fruto de inspiração, na verdade raramente são, elas representam um longo período de 
aprendizado, direto e indireto, e observação de outras pessoas. 
Bom, isso quer dizer que somos máquinas racionais que repetem atitudes e conceitos 
aprendidos previamente, e, em alguns casos os adaptamos ou desenvolvemos outro, certo? 
Errado! É impossível analisar o ser humano em sua totalidade olhando apenas para o 
racional, a subjetividade que constitui nossa psique é bem mais ampla que a racionalidade. E 
na publicidade essa subjetividade é explorada ao extremo. Os benefícios intangíveis que o 
publicitário explora são características subjetivas do produto ou serviço. 
Complicado? Para explicar isso nada melhor que um exemplo, vou usar uma campanha 
realizada em 2008 pela rede Pão de Açúcar. 
Embalada pela música o que faz você feliz do Seu Jorge o filme trás inúmeras cenas que 
remetem a bons momentos, situações agradáveis, sem qualquer menção direta a produtos, 
preço, distribuição ou afins. 
O que faz você Feliz? 
O que faz você feliz? 
O que faz você... 
 
A lua, a praia 
O mar, uma rua 
Um doce, uma dança 
Paixão, dormir cedo 
 
Comer chocolate 
Passear na cidade 
O carro, o aumento 
a casa, o trabalho 
 
O que faz você feliz? 
O que faz você... 
 
Arroz com feijão 
Matar a saudade 
Goiabada com queijo 
Um amor, um desejo. 
 
Um beijo na boca, 
um dia de sol, 
viver um romance, 
jogar futebol 
 
O que faz você feliz? 
O que faz você feliz? 
O que faz você feliz? 
O que faz você feliz? 
 
 
 
 
O vídeo completo está nesse site: http://www.youtube.com/watch?v=kAvNdbwP6r0 
A campanha acima não dá nenhum beneficio lógico ou racional. Ela apela para o emocional, 
nos remete a situações agradáveis, causa uma boa impressão e empatia com a marca. O afeto 
gerado pela campanha faz o espectador ver o Pão de Açúcar como um bom lugar para se estar. 
Partindo dessa premissa está solucionado todo e qualquer problema da publicidade. Basta 
usar uma propaganda de apelo emocional e replicá-la para todos os cantos do mundo que suas 
vendas estarão garantidas, certo? 
Errado novamente! Além de nem todo tipo de produto ou serviço ter como a abordagem 
emocional o melhor caminho, a forma de despertar afeto e emoção podem variar de acordo 
com a cultura. Como já foi dito, e será novamente durante esse trabalho, o ser humano sofre 
enorme influência do meio onde vive. O que desperta a emoção do brasileiro pode não 
despertar a de um japonês, por exemplo. 
 
 
 
 
2.1- Identidade 
Ao ler sobre identidade não consegui pensar em outra coisa senão Branding. A atribuição 
de uma marca e valor a um determinado produto. Ao falar da identidade do ser humano vou 
tentar compará-la com o que o publicitário tenta fazer com as marcas/produtos que ele 
anuncia. (E porque não dizer pessoas, basta vermos as campanhas eleitorais onde a identidade 
dos políticos é moldada para agradar ao seu público.) 
Conceito de identidade: É o processo de produção do sujeito, que lhe permite apresentar-
se ao mundo e reconhecer-se como alguém único. A identidade humana está em constante 
produção/transformação. Essas transformações são em alguns casos inexoráveis, como as 
mudanças ocorridas entre a infância e a adolescência e entre a adolescência e a idade adulta. 
Em outros casos eles dependem de fatores sociais/culturais determinados pelo meio em que 
se vive, que dá a possibilidade de estudo de se conhecer outras culturas e formas de pensar. 
Agora vamos ver como seria re-escrever o conceito acima levando em conta um produto, e 
não um ser humano. 
Conceito de identidade: É o processo de atribuição de valores a uma marca ou produto que 
lhe permite ser reconhecido como algo único e com um valor agregado. A identidade de um 
produto está em constante produção seja reforçando seu valor, seja transformando a visão do 
mesmo. Essas transformações são em alguns casos inexoráveis, a imagem do produto depende 
do público para o qual ele será lançado. Ao apresentá-lo é indispensável levar em conta fatores 
sociais/culturais determinados meio em que se vive, como por exemplo, o poder aquisitivo e a 
cultura da população local. Outro ponto a ser considerado é o ciclo de vida do produto. Um 
produto lançado recentemente tem uma forma diferente de apresentarsua identidade de um 
que já está há muito tempo no mercado, e existe, inclusive, o caso de produtos que devem ser 
“mortos” por não gerar mais lucro. 
A “cara” de uma marca ou produto pode ser transformada quase da mesma forma que a 
identidade de uma pessoa. Vamos ao exemplo da Pepsi, seu logo, um dos itens mais 
importantes para a identidade do produto, foi reformulado recentemente vamos ver como 
ficou. 
 
O quase no parágrafo anterior não foi destacado à toa, apesar de podermos comparar a 
identidade humana com o Branding é importante salientar uma diferença essencial: Enquanto 
a identidade de um produto é moldada de forma calculada, com pesquisas de mercado, 
estudos de caso e um longo trabalho de desenvolvimento, a identidade humana é 
consequência de fatores sociais, históricos, idade da pessoa, entre outros. 
Diferente de um produto que antes mesmo de ser lançado é possível dizer como ele será, a 
pessoa tem a formação de sua identidade construída de forma mais natural. Por mais que os 
grandes veículos de comunicação influenciem, a identidade humana é algo próprio 
desenvolvido pela pessoa de forma bem mais espontânea que qualquer atribuição de valor a 
uma marca ou produto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.2- Desenvolvimento 
O ser humano começa a desenvolver sua psique no início da sua vida. Nascemos já 
expostos a inúmeros estímulos, interagindo com o ambiente e as pessoas, e com isso 
adquirindo experiência. 
Segundo Jean Piaget, em sua teoria do desenvolvimento humano, podemos dividir o 
desenvolvimento, do nascimento a idade adulta em 4 períodos: 
 Sensório-motor – Nascimento até dois anos: O bebê gradualmente torna-se 
capaz de organizar atividades em relação ao ambiente. Aprende mediante 
atividades sensória e motora. 
 Pré-operacional – Dois a sete anos: A criança desenvolve um sistema 
representacional e usa símbolos tais como palavras para representar pessoas, 
lugares e eventos. 
 Operações concretas – Sete a 12 anos: A criança pode resolver problemas de 
maneira lógica se estiverem voltados ao aqui e agora. 
 Operações formais – 12 anos até idade adulta: A pessoa pode pensar em 
termos abstratos, lidar com situações hipotéticas e pensar em possibilidades. 
O interessante tanto na publicidade quanto na psicologia é que não existe uma única linha 
de pensamento, ou uma forma totalmente certa, de avaliar. Vamos fazer um comparativo de 
Piaget com outro estudioso do desenvolvimento humano, Lev Semenovich Vigotski. 
Piaget focou seu estudo na área cognitiva e no ambiente, já Vigotski desde o início manteve 
o foco nas relações sociais e na linguagem como elemento fundamental no desenvolvimento 
do pensamento desde o nascimento. Os primeiros gritos e choros do recém nascido já são, 
para Vigotski, parte extremamente importante em seu desenvolvimento. 
Conhecer a formação da personalidade e a forma como abordar o público infantil é uma 
missão difícil, porém muito importante para o publicitário. Poderia ficar um bom tempo 
argumentando a respeito, mas acredito que em um caso como esse, os números falam por si, 
então vamos a eles: 
“O mercado infanto-juvenil movimenta mais de R$ 50 bilhões por ano, com 
alimentos, roupas, brinquedos, eletrônicos, TV, propaganda, entre outros produtos, 
segundo pesquisa da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da 
Universidade de São Paulo (FEA). As crianças brasileiras são campeãs mundiais em 
horas gastas em frente à televisão. Em 2005, por exemplo, foram, em média, 4h51 
minutos e 19 segundos por dia para crianças de 4 a 11 anos, informa pesquisa do 
Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope).” (Gazeta Mercantil 
26/07/2007). 
Que tal um pouco mais? 
“Os adolescentes já possuem um "mundo à parte": 47% têm sua própria TV, 26% 
têm computador para seu uso próprio e 67% preferem surfar na internet a ver TV, 
segundo pesquisa do instituto de pesquisa de origem inglesa Millward Brown, realizada 
no mês de junho de 2007, junto aos adolescentes (meninos e meninas), de 8 a 12 anos, 
das classes A e B, moradores em São Paulo e Rio de Janeiro. Quase metade (48%) têm 
celulares, o que representa o dobro do número encontrado na pesquisa de 2002.” 
(Gazeta Mercantil 26/07/2007). 
E para fechar o assunto, uma frase que resume muito bem a importância do público infantil 
na decisão de compra: 
"Um plano de marketing mesmo direcionado à adultos tem que incluir a criança no 
planejamento, por seu maior poder de influência. Eles têm mais acesso aos meios de 
comunicação, dizem que marca os pais devem comprar e interferem na decisão de 
compra", ressalta a vice presidente do instituto do Millward Brown, Aurora Yasuda.” 
(Gazeta Mercantil 26/07/2007). 
 Com a apresentação do desenvolvimento humano fecho a segunda parte do trabalho. 
Vamos agora a teorias de alguns dos principais estudiosos da nossa psique, a começar pela 
psicanálise. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3- Freud e a Psicanálise 
A psicanálise foca seu estudo no inconsciente e na sua influência nas atividades tidas como 
conscientes. 
O estudo de Freud é consideravelmente complexo e, definitivamente, não pode ser 
explorado em apenas um capítulo. Na realidade nem tenho tal pretensão, aqui iremos abordar 
apenas o conteúdo básico para a compreensão das análises psicológicas das peças publicitárias 
que virão a seguir. Vamos a alguns conceitos importantes. 
Segundo a psicanálise a libido é a energia dos instintos sexuais. Outras atividades que 
geram prazer e bem estar, como a amizade, realizações pessoais e até realizações profissionais 
são, em sua essência, energia sexual transferida para outra finalidade. 
Freud foi pioneiro no estudo da sexualidade infantil e, segundo seus estudos, podemos 
dividir a sexualidade em fases: 
 Fase Oral: A zona de erotização é a boca. 
 Fase Anal: A zona de erotização é o ânus. 
 Fase Fálica: A zona de erotização é o próprio órgão genital. 
 Período de latência: um período onde a atividade sexual diminui. 
 Fase Genital: A zona de erotização passa a não fazer parte do próprio corpo, mas 
sim dirigida a um objeto externo ao indivíduo – O outro. 
Freud ainda postulou sobre o Complexo de Édipo, onde o filho vê a mãe como objeto de 
desejo e o pai como rival e elemento de identificação. O oposto é valido para as meninas. 
Outra teoria importante para a compreensão da psicanálise é a teoria do aparelho psíquico 
onde conceituamos id, ego e superego. 
 Id: Diz respeito ao inconsciente e é regido pelo princípio de prazer. 
 Ego: O ego é o sistema de equilíbrio, é ele quem gerencia as exigências do Id e do 
superego. 
 Superego: Refere-se à exigências sociais, culturais, à culpa e a obediência das regras 
e normas pré-estabelecidas. 
Temos também, diferentes mecanismos de defesa, como o recalque, a formação reativa, a 
regressão, a projeção, a racionalização. Sem me alongar muito na descrição de cada um deles, 
podemos ter como fator múltiplo comum o fato que os mecanismos de defesa são formas que 
utilizamos para distorcer a nossa realidade e nos defendermos de perigos, sejam eles reais ou 
imaginários. A utilização desse tipo de mecanismo não pode ser definida como uma patologia. 
Após uma introdução sobre a teoria de Freud, vamos tentar analisar algumas peças, a 
começar uma campanha para amamentação desenvolvida a pedido da Secretaria de Estado de 
Saúde em 2007. 
Analisar o apelo dessa peça 
seguindo o senso comum 
resultaria em uma conclusão: 
uma peça com apelo emocional, 
mostrando uma cena meiga. 
Uma criança sendo amamentada 
por sua mãe. 
Agora empregando os 
conceitos desenvolvidos por 
Freud podemos achar outro 
motivo para a identificação com 
essa peça: A amamentação é a 
primeira forma de prazer que nós 
experimentamos. Quando recém 
nascidos estamos na fase oral, nossa zona de erotização é a boca e o contato com o mamilo 
maternodurante a amamentação pode ser considerada a primeira manifestação de 
sexualidade. A lembrança dessa sensação não se encontra no nosso plano consciente porém 
pode perfeitamente estar internalizada e isso favorece nossa identificação com a cena 
retratada na peça. 
Outra peça que vale a análise já foi apresentada nesse artigo, porém sem nos 
aprofundarmos tanto. Vamos relembrar a peça e ver como seria a campanha do Pão de 
Açúcar, segundo a psicanálise. 
O que faz você feliz? 
O que faz você feliz? 
O que faz você... 
 
A lua, a praia 
O mar, uma rua 
Um doce, uma dança 
Paixão, dormir cedo 
 
Comer chocolate 
Passear na cidade 
O carro, o aumento 
a casa, o trabalho 
 
O que faz você feliz? 
O que faz você... 
 
Arroz com feijão 
Matar a saudade 
Goiabada com queijo 
Um amor, um desejo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Um beijo na boca, 
um dia de sol, 
viver um romance, 
jogar futebol 
 
O que faz você feliz? 
O que faz você feliz? 
O que faz você feliz? 
O que faz você feliz? 
 
O vídeo completo está nesse site: http://www.youtube.com/watch?v=kAvNdbwP6r0 
O filme embalado pela música do Seu Jorge foi mencionado em um primeiro momento 
apenas pelo seu apelo emocional, agora vamos ver como esse apelo foi conseguido. 
Para entender isso, vamos utilizar o conceito de realidade psíquica, que é definida por algo 
que, para o indivíduo, assume valor de realidade, porém pode ter sido apenas algo imaginado. 
A realidade psíquica não corresponde à realidade objetiva. 
Uma melodia suave e agradável, uma letra que faz alusão a situações prazerosas e um 
conjunto de cenas retratando outras igualmente agradáveis pode remeter ao espectador, uma 
situação que ele mesmo não vivenciou na realidade, mas em sua mente a cena já foi criada e, 
de forma inconsciente, tida como uma cena real. 
Essa realidade distorcida fica em nosso inconsciente e nos aproxima da marca que 
proporcionou isso. Passamos a fazer associações da marca em questão, com prazer, com 
sensações agradáveis tanto do ponto de vista psicológico quanto do social. Pela mensagem ser 
social, moralmente aceita como positiva, ela não nos remete a sensação de culpa pelo prazer 
que uma cena de apelo sexual, por exemplo, provocaria nosso superego. 
A campanha sob o ponto de vista da psicanálise pôde ser avaliada de forma mais profunda, 
e entendemos, de fato, como a peça da Campanha institucional cumpriu seu papel de 
aproximar o cliente da marca Pão de Açúcar. 
 
 
 
 
 
 
 
4- Behaviorismo 
 
Após falarmos de psicanálise vamos para o extremo oposto da análise do ser humano. 
Enquanto a teoria de Freud teve seu foco no inconsciente, o Behaviorismo observa o 
comportamento, seu estudo se foca no que pode ser visto/mensurado. 
Essa linha de pensamento foi muito importante para que a Psicologia rompesse o perfil de 
estudo filosófico e alcançasse o status de ciência. 
O termo comportamento, nosso foco de estudo nesse capítulo, teve, gradualmente seu 
sentido modificado. Para o Behaviorismo o comportamento não é algo isolado do ambiente e 
sim uma interação entre o que a pessoa faz e o ambiente onde essa ação acontece, ou, em 
outras palavras: “o Behaviorismo dedica-se ao estudo das interações entre o indivíduo e o 
ambiente, entre as ações do indivíduo (suas respostas) e o ambiente (suas estimulações). 
Vamos ver um pouco sobre a evolução na forma como o comportamento foi estudado 
segundo essa linha de estudo. 
 
O Comportamento Respondente 
É o que chamamos de reflexo. Um comportamento não voluntário que serve de resposta a 
um estímulo do ambiente. 
Tal resposta pode ser incondicional, como chorar ao descascar uma cebola, ou 
condicionado, que podemos definir como comportamento aprendido. Para exemplificarmos a 
resposta condicionada vamos a um experimento desenvolvido por Pavlov: 
“A experiência clássica de Pavlov é aquela do cão, a campainha e a salivação à vista 
de um pedaço de carne. Sempre que apresentamos ao cão um pedaço de carne, a visão 
da carne e sua olfação provocam salivação no animal. Se tocarmos uma campainha, 
qual o efeito sobre o animal? Uma reação de orientação. Ele simplesmente olha, vira a 
cabeça para ver de onde vem aquele estímulo sonoro. Se tocarmos a campainha e em 
seguida mostrarmos a carne, dando-a ao cão, e fizermos isso repetidamente, depois de 
certo número de vezes o simples tocar da campainha provoca salivação no animal, 
preparando o seu aparelho digestivo para receber a carne. A campainha torna-se um 
sinal da carne que virá depois. Todo o organismo do animal reage como se a carne já 
estivesse presente, com salivação, secreção digestiva, motricidade digestiva etc. Um 
estímulo que nada tem a ver com a alimentação, meramente sonoro, passa a ser capaz 
de provocar modificações digestivas.” 
 
O Comportamento Operante 
Para definir comportamento operante vamos emprestar as palavras de Keller. 
“... inclui todos os movimentos de um organismo dos quais possa dizer que, em algum 
momento, têm efeito sobre ou fazem algo ao mundo em redor. O comportamento operante 
opera sobre o mundo, por assim dizer, quer direta, quer indiretamente”. 
Podemos afirmar que nosso comportamento é regido por leis comportamentais. 
Entre essas leis temos o conceito de reforço, que pode ser positivo ou negativo 
 Reforço positivo: aumenta a possibilidade futura da resposta ocorrer 
 Reforço negativo: aumenta a possibilidade futura da resposta ser removida ou 
atenuada. Ex.: Eliminar um elemento que dificulte uma ação faz com que 
aumente a possibilidade dessa ação ser executada novamente. 
Os reforços podem ser primários, aqueles válidos para toda uma espécie, como água, 
alimentação, afeto, ou secundários que adquirem função quando pareados com estímulos 
primários. 
Para os reforços negativos temos dois processos que merecem destaque. 
O primeiro é a Esquiva: ao sermos expostos a um estimulo negativo que, sabemos, irá gerar 
outro estímulo negativo, nos antecipamos, mudando nosso comportamento para não sermos 
tão incomodados pelo segundo estímulo. Por exemplo, fecharmos os ouvidos após ver um 
relâmpago, pois sabemos que em seguida virá o barulho do trovão. 
O segundo processo é a Fuga, a diferença básica entre Fuga e Esquiva é que a Fuga 
acontece durante o estímulo negativo. Utilizando o exemplo acima, se fecharmos os ouvidos 
durante o barulho do trovão, o processo será o de Fuga e não mais Esquiva. 
Além dos dois processos citados temos também a Extinção e a Punição. 
Após apresentar os conceitos iniciais fica fácil perceber como o Behaviorismo é importante 
para a Publicidade. Vamos então tratar sobre isso, afinal é o foco do nosso trabalho. 
Podemos ligar o 
Behaviorismo à 
análise 
comportamental 
do consumidor, 
traçar seus hábitos 
de compra e com 
isso desenvolver 
uma comunicação 
efetiva, que seja 
capaz de gerar o 
ato de compra ou 
reduzir o índice de 
reprovação de uma 
marca. 
Vamos a um case da Telefônica e após 
uma breve análise discutiremos mais 
sobre o tema. 
As peças mostradas ao lado e na 
página anterior são um ótimo exemplo 
de reforço negativo. 
Situando a campanha no tempo, 
temos a Telefônica com sérios problemas 
de imagem junto ao público. A qualidade 
dos serviços da empresa estava em 
“cheque”, houve inclusive sanções da 
Anatel proibindo, por um período, a 
comercialização do Speedy. 
Após investimentos em sua infra-
estrutura chegou a vez de informar o 
público. 
Agora explicando porque a campanha 
é um exemplo de reforço negativo. 
Com a imagem no mínimo arranhada, a empresa concentrou seus esforços em remover o 
problema que causou a aversão do público à imagem da Telefônica e resultou na queda das 
vendas. O consumidor deixara de adquirir os serviços da Telefônica; esse tipo de queda é 
facilmente mensurável ao se observar as estatísticas de venda. O objetivo da comunicação 
publicitária: condicionar o indivíduo a comprar novamente mostrando que a qualidadedo 
serviço havia melhorado e não haveria novos problemas. 
A explicação acima é o básico, agora vamos inserir um novo conceito em nossa análise. 
Partindo da premissa que o comportamento que desejamos obter na Campanha é um exemplo 
de comportamento condicionado temos o seguinte quadro. 
A idéia é que o consumidor se condicione a ver na Telefônica, como uma empresa em que 
vale a pena se relacionar e adquirir serviços, alterando sua imagem anterior, e com isso 
investindo dinheiro na empresa (com a aquisição de novos serviços ou mantendo os já 
contratados). Como qualquer aprendizado é preciso uma série de repetições, além de outros 
estímulos agindo em consonância com a peça publicitária, para que a mensagem seja 
assimilada e o hábito de consumo condicionado. 
Explicando de forma mais simples. Ninguém vai ver a propaganda e no mesmo instante 
pensar “Aquela empresa que só me deu problemas agora mudou e virou um modelo de 
eficiência, vou comprar algo lá”. A campanha tem que ser apresentada diversas vezes e, se 
possível, em vários canais diferentes. Nesse ponto entra o planejamento de mídia. Estudar 
como mostrar a campanha em um número de vezes suficiente para que seu conceito seja 
assimilado, para o maior número de pessoas e com o menor investimento possível. 
Outro fator importante: é preciso haver, de fato, alterações no serviço. Não adianta tentar 
condicionar o consumidor a adquirir seu serviço dizendo que ele é bom se a experiência de uso 
for péssima. Os estímulos enviados ao consumidor precisam ser enviados de forma integrada 
para a alteração do comportamento, a comunicação é apenas um deles. E a partir daí vamos 
além da análise da Campanha e entramos no conceito de Composto de Marketing. 
Para fazer isso é preciso inverter um pouco o sentido do texto. Antes falávamos de um 
conceito de Psicologia e o comparávamos com Publicidade, nesse caso precisamos primeiro 
conceituar o Composto de Marketing, para, só assim, continuar nossa análise do Behaviorismo. 
Podemos dividir o Marketing em 4 “P”s: 
 Produto – o produto ou serviço em questão 
 Preço – auto-explicativo 
 Praça – a distribuição ou área de cobertura do serviço 
 Promoção – campanhas publicitárias, propaganda, promoção de vendas enfim 
qualquer forma de divulgação. 
Todos os elementos do Composto, em maior ou menor escala, provocam estímulos que 
podem alterar o comportamento do consumidor. 
Reforços primários, como atribuir ao produto/serviço à imagem de algo saudável, útil e 
eleger seus benefícios como fundamentais para o bem estar; Reforços secundários como 
atribuição de status, tanto de um produto Premium quanto o de um popular “aquele que sim, 
você também pode ter”; Facilidade em encontrar o que se deseja, e assim conseguir a 
recompensa (utilização do produto/serviço desejado). 
Em síntese podemos dizer que o Behaviorismo está intimamente ligado com o Marketing, 
seus conceitos podem ser transportados sem a menor dificuldade da Psicologia para a 
Publicidade. A reação estímulo-comportamento, vista de forma generalista, seria 
exemplificada pela peça publicitária agindo como estímulo: apresentando para o consumidor 
uma característica do produto que lhe seja desejável. O ato da compra, após ser convencido de 
tal característica é a resposta. 
Apesar do Marketing ser, em sua maioria, algo mensurável como o que se objetiva estudar 
no Behaviorismo, temos a percepção do usuário quanto a nossa marca e seu valor agregado 
como um fator subjetivo que não está coberto por essa linha de pensamento. Com base nessa 
lacuna vamos dar prosseguimento ao nosso estudo. Nosso próximo tema será a Gestalt. 
 
 
 
 
 
5- Gestalt 
 
Não temos tradução exata para a palavra Gestalt, o mais próximo seria forma ou 
configuração. 
A Gestalt tem na percepção seu ponto de partida, e a considera um de seus temas centrais. 
Tanto ela quanto o Behaviorismo se propõe a estudar o comportamento, no entanto, para a 
Gestalt entre o estímulo que o meio fornece e a resposta do individuo encontra-se o processo 
de percepção. 
Na visão dos gestaltistas, o comportamento deve ser estudado nos seus aspectos mais 
globais, levando em consideração as condições que alteram a percepção do estímulo. 
Para essa linha de pensamento a maneira como percebemos um estímulo irá desencadear 
nosso comportamento. Ao confundirmos um estranho que se parece com um amigo nosso, 
por exemplo, iremos cumprimentá-lo. Apesar da pessoa ser um desconhecido, na vida real, 
para nós naquele momento, estamos realmente cumprimentando um amigo. 
Esse tipo de atitude acontece porque nossa ação é resultado da forma como interpretamos 
o conteúdo percebido. Essa interpretação só acontece de forma correta em sua totalidade 
quando temos equilíbrio, simetria, estabilidade e simplicidade na imagem, o que para os 
gestaltistas implica em conseguir a “boa 
forma”. 
Vamos a um exemplo. O que você vê na 
figura ao lado, uma mulher jovem ou idosa? 
Identificou apenas uma? Então olhe 
novamente, o que seria o queixo da jovem 
é o nariz da idosa. 
É possível identificar as duas formas, o 
baixo contraste entre o que é pessoa e o 
que compõe a imagem e sua a alta 
quantidade de elementos possibilita esse 
tipo de engano. A ambiguidade da figura ao 
lado é um exemplo do que ocorre quando 
não conseguimos a boa forma. 
Vamos a outros conceitos importantes para o estudo da Gestalt. 
 Meio geográfico: é o meio físico 
 Meio comportamental: é o resultante da interação do individuo com o meio físico o 
que implica em sua percepção. 
Nossa psique busca a boa forma por natureza, característica esta que foi estudada e 
nomeada como Campo Psicológico. Para isso, fazemos certos agrupamentos, como aqueles 
por proximidade onde reunimos o que está próximo, ou por semelhança, onde agrupamos 
formas semelhantes. Há ainda uma tendência de fechamento na qual completamos elementos 
de uma figura para garantir sua compreensão. 
Outro ponto interessante a citar é a Teoria de Campo de Kurt Lewin, ou seja, o conceito de 
Campo Psicológico leva em conta que há, além da interação do indivíduo com o meio, os 
demais fatos coexistentes e mutuamente independentes. 
 Assim, transpondo essa teoria para o campo psicológico, mais precisamente à Psicologia 
Social, temos o conceito de Campo Social, que postula que a percepção é formada pela relação 
do indivíduo, o ambiente e os grupos sociais aos quais ele está inserido. 
O último conceito da Gestalt que iremos definir antes da nossa mistura 
Psicologia/Publicidade é o “insight”. Ele ficou por último de forma intencional já que sua 
definição abre o “link” Gestalt – Publicidade. O insight que quer dizer "sinal de dentro" 
literalmente falando, é o entendimento que vem da nossa mente sobre os fatos, sobre o 
mundo e que depende da nossa história pessoal e vivências. Ele vem da construção do 
individuo e de sua subjetividade. Por exemplo: Uma criança ao ver uma logomarca famosa 
(como a Coca-cola, por exemplo) identifica seu nome, mesmo sem sequer saber ler. Esse 
ponto será estudado com mais detalhes adiante. 
A Gestalt assim como o Behaviorismo é um prato cheio para uma análise entre Psicologia e 
Publicidade. Segundo essa linha de pensamento, apresentarei um paralelo com três aspectos 
da Publicidade, em ordem inversa de importância temos: Ambientação, Layout de peças e 
Identidade visual da marca. 
Vamos ao mais simples primeiro, a Ambientação. Para ilustrar isso vou utilizar como 
referência uma loja conceito das Havaianas. Localizada na Rua Oscar Freire, região nobre da 
capital paulista, a forma como os produtos estão distribuídos brinca com a percepção do 
público. 
Um dos setores na loja 
explora a origem popular das 
sandálias. Quem observa 
tem a sensação de estar em 
uma barraca de feira, a 
forma como o produto está 
organizado, como o preço é 
apontado nos remete a isso. 
Ou seja, nessa loja situada 
no bairro dos Jardins, oDepartamento de Marketing 
das Havaianas conseguiu 
fazer com que seu cliente se 
sentisse, por alguns 
momentos, em uma feira no 
melhor sentido da palavra. O 
ar informal do mercado 
popular com um toque de elegância e sem o barulho e o empurra-empurra típico de algumas 
feiras livres tornam a barraca das Havaianas um ótimo exemplo de como nossa percepção 
pode ser alterada em prol das vendas e do Marketing, apenas com a distribuição estratégica 
de alguns elementos. 
As lojas conceito ainda são pouco exploradas no mercado, agora vamos para um ponto que 
será o “arroz com feijão” de todo publicitário que deseja trabalhar com criação (tanto na mídia 
impressa quanto na web). O Layout e a sua composição com o fundo. Vou continuar usando as 
Havaianas como exemplo, dessa vez em conjunto com a equipe de design da agência Almap. 
Vamos às peças: 
A primeira trabalha a 
percepção de fundo e frente, 
agrupamento por semelhança 
bem como o principio de 
fechamento. Vão entre as 
sandálias é completado 
(fechado) pela mente de quem 
observa formando o olho, a 
escolha do fundo, o formato da 
íris e a textura das havaianas 
que, por serem similares fazem 
com que as duas sandálias sejam 
vistas como um só elemento e 
dando a impressão de um animal: uma cobra. Esse é o foco da peça e não por menos, essa 
linha de sandálias se chama Havaianas Snake. 
Mais uma das 
“legítimas”. Dessa vez 
apenas fundo e primeiro 
plano bastam para 
brincar com a percepção 
do observador. A textura 
da sandália e do fundo 
muitas vezes se 
complementam. A 
escolha da posição, da luz 
do plano de fundo foi 
feita de forma minuciosa 
para conseguir essa 
mistura e dar a idéia de 
complementação. 
Diferente do exemplo 
teórico (da jovem e da idosa) aqui a relação entre frente e fundo, apesar de se misturar não 
causa confusão, apenas dá a idéia de unidade. Sabemos onde estão as havaianas e o que é 
fundo, mas é difícil imaginá-los separadamente. O todo é agradável, a direção de arte muito 
bem feita e temos um excelente exemplo de peça publicitária que utiliza conceitos da Gestalt. 
Agora vamos à cereja do bolo, ao menos sobre o ponto de vista publicitário. Trabalhar na 
Publicidade é, invariavelmente, a busca por desenvolver marcas fortes. A marca da empresa 
deve falar por ela e seu estudo, quando ligado à Psicologia pode ser visto principalmente na 
Gestalt, sob a forma de identidade visual. 
Ficou meio complicado? Vamos a um exemplo que com certeza será bem mais didático. 
Diga o que aparece na imagem abaixo: 
 
Você provavelmente respondeu Globo, Nike, Mc Donald’s e Apple. Mas espera aí. Não tem 
nada escrito, nem uma linha ou uma menção a esses nomes, e mesmo assim a resposta foi 
óbvia, não houve sequer necessidade de pensar. 
Isso não lembra o conceito de insight? Pois bem, uma marca forte possui, invariavelmente, 
algo que a identifique e que está internalizado na mente do público. Escolhi propositalmente 
exemplos onde não há palavras, apenas símbolos, para deixar isso mais óbvio, no entanto a 
tipologia da Adidas, por exemplo, também se enquadraria nesse caso, a ausência de palavras 
não é uma regra. 
Esse tipo de reconhecimento é o que todo publicitário almeja ao desenvolver uma 
campanha, e todo designer ao conceituar o logotipo, fonte, e demais itens da identidade visual 
de uma marca ou produto. 
Tal identificação não é conseguida apenas com a escolha de cores e símbolos, é claro, existe 
todo um processo de entender o consumidor, um trabalho de condicionamento do mesmo e 
adequação do Composto de Marketing da empresa, como foi visto no Behaviorismo, mas 
sempre lembrando que eu afirmei que neste estudo falta incluir um fator subjetivo. 
Ai está ele. Com o estudo dele somado ao da Gestalt temos a maçã que atesta qualidade de 
um produto eletrônico, mesmo os que ainda não conhecemos, o globinho que, para os 
brasileiros, é praticamente sinônimo de televisão, o M estilizado que mesmo crianças que 
ainda não aprenderam a ler tem o seu significado na ponta da língua ou o “c” que boa parte 
dos jovens carrega nos pés, em camisetas, mochilas ou bonés. 
O conceito de insight é, muito provavelmente, o mais importante fenômeno a ser estudado 
por um publicitário ao ler sobre Psicologia. É ele, essa “certeza” que buscamos transmitir ao 
nosso cliente com a distribuição e desenvolvimento de marcas e peças publicitárias. Queremos 
que eles tenham em sua mente empatia e identificação com o conceito* das marcas que 
anunciamos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
*Conceito, no caso, está relacionado à idéia de Campanha, termo geralmente utilizado no meio 
publicitário que indica que mensagem devemos transmitir com determinada campanha, ou os valores 
que devem ser passados em relação a uma determinada marca. 
6- Uma mente várias Psicologias 
Antes de concluir este trabalho, há algo importante a ser falado, que se refere à brincadeira 
com o título deste capítulo: “Uma mente várias Psicologias” ilustra uma cena que já deve ter 
ficado evidente com o decorrer do trabalho. Temos inúmeras correntes de pensamento, 
porém todas possuem o mesmo objeto de estudo: o ser humano. 
Os exemplos analisados até o momento utilizaram como base apenas uma linha de 
pensamento por vez, mas é perfeitamente possível expandi-los. Já que todas as correntes 
visam entender nossa mente, e, inclusive, muitas vezes se complementam, então por que não 
pegar um exemplo já analisado e observá-lo a partir de outro prisma? 
Vou utilizar nosso último exemplo. Muitas marcas possuem em sua concepção um 
significado simbólico. Anteriormente analisamos apenas sob o ponto de vista da Gestalt, 
porém dessa vez vamos avaliar três das quatro marcas mencionadas, segundo a visão de Freud 
e de um de seus seguidores, Jung, criador da Psicologia Analítica. Nosso objetivo é tentar 
compreender um pouco sobre o simbolismo nas marcas. 
 
O logo da rede Globo é sinônimo de TV, seu 
logotipo, uma TV estilizada em um globo 
nos remete à mensagem da empresa. Todos 
assistem a globo, ela interliga o mundo. É 
uma emissora que todos acompanham e 
que informa o que acontece ao redor do 
globo. Simplificando o símbolo temos: um 
globo (mundo) uma tela de TV e dentro 
outro globo- o mundo na tela da globo. 
O M do McDonald’s pode ser visto como M 
de MOTHER/MÃE, que é um símbolo muito 
poderoso em matéria de alimentação. Comida 
é associada à “melhor” mãe que existe, e mãe 
é nossa primeira fonte de alimento. Além do 
“M” sugerir a forma de mamas. 
 
 
Apple é a maçã mordida, o fruto proibido 
sofisticado, caro, seleto e desejado por 
todos. Morder a maçã “ou” comprar o 
produto, pode sugerir o ato de se introduzir 
no universo do conhecimento. 
 
O Behaviorismo e o seu estudo do comportamento observável, a Gestalt e sua ênfase na 
percepção que determina o comportamento, levando em conta significados atribuídos aos 
elementos do mundo, a Psicanálise com a busca de compreensão sobre a subjetividade e os 
simbolismos implícitos em suas relações e interpretações, validam todo entendimento que 
buscamos sobre o ser humano e sua Psicologia. 
Apesar de diferentes, todas as teorias apresentadas têm seu valor, e como pudemos ver 
neste capítulo, é possível analisar uma mesma obra sob mais de uma perspectiva. Observar 
pelos mais diversos ângulos o quebra cabeças que é a mente humana e aquilo que nos permite 
uma visão mais completa, e com isso desenvolver uma comunicação mais ampla, bem 
elaborada e efetiva. 
Com isso acho que podemos concluir o trabalho e tentar responder a pergunta que está na 
capa “Qual a importância da Psicologia para o publicitário?”. Vamos à nossa conclusão sobre o 
assunto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7- Conclusão 
 
A Psicologia teve seu início com ares de Filosofia, então nada melhor que a frase de um 
ícone da Filosofia para abrir a conclusão de nosso estudo. 
“Só seique nada sei”, frase de Sócrates citada por Platão em "Apologia de Sócrates", o 
primeiro discurso, 21d. 
Quando não temos conhecimento sobre um determinado assunto, não existem muitas 
dúvidas. Porém conforme nossa quantidade de informação aumenta, a quantidade de dúvidas 
e incertezas também. Ao fim de qualquer estudo ficamos com a certeza que ainda existe muito 
mais a explorar. A possibilidade de conhecimento é praticamente infinita, Sócrates conseguiu 
resumir isso com maestria em sua frase. Somos todos eternos aprendizes, e à medida que 
aprendemos e respondemos nossas perguntas também descobrimos a imensidão de 
possibilidades que estavam escondidas de novas “verdades”. 
A ilustração da capa mostra de forma bem humorada o que é a mente humana. Um 
quebra-cabeças gigante, tão complexo que muitos passaram a vida estudando e mesmo assim 
só foi possível compreender uma parte dela. 
Temos inúmeras linhas de pensamento, uma é incapaz de desmentir a outra com 100% de 
certeza. O termo “Psicologias”, título do livro que foi utilizado como base para o artigo, ilustra 
bem isso. Diferentes formas de pensar, baseadas em um mesmo foco, a psique humana. 
Psicologia é sim uma ciência, porém nela não nos prendemos apenas ao mensurável. Apesar 
deste ser importante, também temos o fator subjetivo, e esse fator nos diferencia dos demais. 
Cada pessoa tem seus valores, por mais que compartilhe hábitos e costumes, cada ser 
humano é único. É uma resposta singular a um conjunto de elementos, o que caracteriza o ser 
humano, ainda que possamos identificar muito de comum com a construção de: uma 
sociedade, sua cultura, história e práticas grupais. Não existem duas mentes iguais. E com base 
nessa premissa vamos, por fim, responder qual a importância da Psicologia para o publicitário. 
Por mais que estudemos não vamos entender a mente humana em sua totalidade, mas 
para quem deseja trabalhar com comunicação é vital conhecer o máximo possível sobre nosso 
alvo. Comunicação social implica em interação, é transmitir uma mensagem e fazer com que 
esta chegue sem ruído aos “ouvidos” do nosso público. Só é possível fazer isso de forma 
eficiente quando se tem o mínimo conhecimento sobre como chegar a esse público, como 
falar com ele e de que maneira podemos atingi-lo. 
Entender os processos conscientes, criar habilidade para estimular o seu comportamento, 
sua percepção e deixar nossa mensagem também em seu inconsciente, é o ideal de qualquer 
publicitário e para conseguirmos isso, o conhecimento que vem do senso comum não basta. 
Precisamos de método, técnica, pesquisa e conhecimento científico. Ou seja, precisamos, 
entre outras coisas, da Psicologia para aprimorarmos o trabalho da comunicação e atingirmos 
nosso público da maneira desejada. 
Bibliografia: 
Psicologias – Uma introdução ao estudo da psicologia – Ana Mercês Maria Bock, Odair 
Furtado, Maria de Lourdes Trassi Teixeira Ed. Saraiva 
Referências: http://www.criancaeconsumo.org.br/imprensa/048.htm 
 http://www.cerebromente.org.br/n09/mente/pavlov.htm