Artigo Cientifico Mattel

Prévia do material em texto

Mattel Estudo de Caso
Por que suas ações caíram tanto?
Gabriela Alves Venâncio Resende
Profª Orientadora: Veridiana Ferreira
ETEC Parque da Juventude
2014
Resumo
A Mattel, até pouco tempo a maior empresa de brinquedos do mundo, nos últimos seis meses está vendo suas ações caírem. Essa queda deve-se ao fato de que as vendas da boneca Barbie caíram pelo quarto trimestre consecutivo. A concorrência de produtos eletrônicos, como vídeo games, os quais não possuem restrições etárias e de gênero somada às tendências que mudam extremamente rápido, compõem os motivos da queda de vendas tanto de bonecas como Barbie e Polly Pocket como também de produtos da Fisher-Price, que têm como público alvo crianças em idade pré-escolar. Outro motivo que fez com que a venda da boneca mais famosa do mundo caísse, foram os movimentos feministas contra a estética corporal e o estereótipo físico que se propõe para as meninas. Como meio de resolver esse problema, a Mattel lançou as Monster High e as Ever After High, coleções de bonecas que representam os filhos de monstros clássicos e personagens de contos de fadas, respectivamente, que fizeram e fazem muito sucesso entre meninas pré-adolescentes, mas que não teve nenhuma mudança significativa no quesito “estereótipo físico”. O desvio da atenção ao corpo das bonecas é fundamental, oferecendo outros tipos de acessórios que chamem mais a atenção das crianças. O lançamento de produtos eletrônicos também pode contribuir para o aumento de vendas e, consequentemente, a alta das ações. O objetivo desse trabalho é responder a uma questão: Por que as ações da Mattel caíram tanto?
Abstract
Mattel, recently the most important toy factory in the world, in the last six months sees your shares fall. This falling is because of the fall of Barbie’s sales for the fourth quarter consecutive. The competition of electronic products, like video games, that don’t have any age or gender distinction plus the trends that change extremely fast, make the reasons of the fall of sales from dolls like Barbie and Polly Pocket and also of Fisher-Price, toys for kids on pre-school age. Another reason that made the sales of the most famous doll in the world fall, was the feminist movement against the body esthetical and the stereotype that influence girls. As a way to solve this problem, Mattel launches Monster High and Ever After High dolls, a collection that represent the kids of the classic monsters and the fairy tales characters, respectively, that was and still are very successful between pre-teen girls, but it didn’t have any significant change in the “body stereotype” point. The inattention on the doll’s body is fundamental, offering other kinds of accessories that call the attention of the kids. The launch of electronic products also can contribute for the high of sales and, consequently the high shares. This article’s objective is answering a question: why does Mattel’s shares fall that much?
Introdução
“Uma boneca eternamente jovem conseguiu atravessar décadas sem mostrar marcas do tempo” (2008), de Fernanda Roveri, que faz referência à boneca Barbie. A boneca será para sempre um ícone cultural mundial, mas não pode-se dizer o mesmo das ações de sua criadora, a Mattel. Nos últimos seis meses, a empresa enfrenta uma queda de ações épica.
Os motivos da queda estão estritamente atrelados à queda de vendas da boneca Barbie. Muitos fatores dão-se a isso, mas o principal foco se resume aos movimentos feministas contra o estereótipo corporal que a Barbie mostra e “induz” às meninas e como isso influencia a bulimia e anorexia nelas.
Esse artigo se encaixa nas categorias qualitativa e exploratória, pois esse é um tema livre e de escolha do autor e foi montado com base em pesquisas feitas na bolsa de valores e com pesquisas feitas sobre o assunto em seus mais diversos pontos de discussão.
Esse trabalho visa responder a uma questão: Por que as ações da Mattel caíram? Por quais motivos uma das maiores fabricantes de brinquedos do mundo está vendo suas ações caírem tanto e tão rápido?
O estudo de caso deste artigo é baseado em estudos diários feitos em cima da bolsa de valores americana, a NASDAQ, que mostraram quedas diárias das ações da Mattel.
Como já dito acima, um dos principais motivos de as ações da Mattel caírem foi a queda das vendas da boneca Barbie e, segundo o site americano Seeking Alpha, foram os recentes movimentos feministas que lutam contra os estereótipos corporais que a Barbie traz para as meninas. Muitas mães até proíbem suas filhas de brincarem com a boneca por acharem que ela pode influenciar a cabeça delas com o modelo de beleza ideal: loira, cabelo liso, seios fartos, alta, magra, branca. Mas muitas pessoas não sabem que esse estereótipo pode ser usado a favor delas.
“No segundo semestre de 2009º grande sucesso de público foi o filme “Barbie e as Três Mosqueteiras”, uma releitura feminista da grande obra de Alexandre Dumas. Talvez como o paradoxo que sempre foi a boneca Barbie ou talvez exista uma certa ingenuidade em achar que uma marca como a Barbie possa defender ideais tão contraditórios como modelos de beleza e consumismo e feminismo, mas a verdade é que o longa é uma prova de que se podem utilizar estereótipos a nosso favor. [...] Está tudo lá: a irmandade feminina, muito bem representada pelo velho lema, agora no feminino “uma por todas e todas por uma”, a liderança de uma sábiA, a inteligência de bolar um plano para desmascarar as traições ao rei todo planejado e executado pelas mulheres, sem nenhuma ajuda ou dica masculina. Pelo contrário, enfrentando o descrédito dos
mesmos, sendo, inclusive, expulsas do castelo. Há ainda o príncipe que se apaixona por sua salvadora e a pede em casamento e aqui, fato quase inédito em contos de fadas, a mocinha rejeita o pedido para seguir seu sonho e exercer a profissão, ao lado de suas companheiras [...] um grande avanço para a história feminina. Mais do que um mero modelo de beleza e comportamento
‘politicamente correto’, Barbie também quer ser uma aliada das mulheres, todas elas.” – Renata Arruda, Estaria a Barbie evoluindo com as mulheres? (2011)
Para resolver esse problema do estereótipo feminino que a Barbie sempre causou, em 2007, a Mattel lançou Monster High. Uma coleção de bonecas que representam os filhos e filhas dos monstros clássicos, como o Drácula e o Frankenstein. O lema das bonecas é “Be unique. Be yourself”, em tradução livre “Seja única. Seja você mesma”. Elas não são como a Barbie: têm corpos diferentes, cabelos coloridos, pele colorida. Mas as diferenças param por ai. Mesmo que mudem a cor, as bonecas continuam com o mesmo estereótipo: magras, altas, lindas e de salto alto.
Essa falha foi, mais uma vez, tentada arrumar com o lançamento de novas bonecas, as Ever After High, que, desta vez, assumem os papeis de filhos e filhas de personagens de contos de fadas, como a Branca de Neve e a Rainha Má. Mas também não funcionou muito bem. As bonecas podem ter mudado o formato do rosto, as cores dos cabelos e os nomes, mas continuam a mesma: magras, altas, lindas e de salto alto.
As bonecas deram resultado do ponto de vista econômico. As vendas aumentaram 25% com o lançamento dessas duas coleções, de acordo com o site Seeking Alpha, nos últimos 6 meses. Mas, do ponto de vista feminista, elas não resolveram o problema de estipular um estereótipo físico, porque elas podem ter mudado o nome, a cor do cabelo e as roupas, mas continuam as mesmas: magras, altas, lindas e de salto alto.
A Mattel lançou também outra linha de bonecas para tentar aplacar essa queda.
“A esperança da empresa, pelo menos por enquanto, parece estar nas chamadas “Outras Garotas”, que apresentaram um aumento de 23% das vendas” – João Pedro Caleiro, Por que o declínio da Barbie não é brincadeira para a Mattel (2013), Exame.com
Ainda segundo João Pedro Caleiro, as bonecas “American Girls”, “uma espécie de Barbie maior e com proporções mais normais” fez as vendas aumentarem 11%. Mas, nãopodemos esquecer que o ícone da Mattel é a Barbie e não tem como evitar se preocupar com a queda das vendas dela.
O resultado encontrado, baseado nos estudos realizados sobre a estética corporal da Barbie, é que deveriam ser inseridos acessórios que tirem a atenção das crianças do corpo da boneca. Acessórios que possam mudar a cor do cabelo dela ou que alguma boneca venha com vários pares de sapato ou que venham com móveis para montar a famosa Casa dos Sonhos. Isso vem sido feito pela Mattel, principalmente com o lançamento de “Barbie Life in a Dreamhouse”, aonde cada boneca da web série vem com uma parte da casa.
Ao longo do artigo, serão discutidos mais dois motivos para a queda das vendas da Barbie: a concorrência de vídeo games, os quais não possuem restrições de gênero e de idade e a empresa dinamarquesa Lego, que bateu as vendas da Mattel e hoje ocupa o posto de maior empresa de brinquedos do mundo.
Referencial Teórico
“Em sentido geral, uma bolsa de valores é um mercado onde são efetuadas transações de compra e venda de produtos agrícolas e matérias primas ou valores mobiliários. Estes últimos, representados por títulos de empresas privadas e instituições governamentais, compreendem os debêntures e as ações.” – Fátima Rocha Gomes, A Bolsa de Valores Brasileira como Fonte de Informações Financeiras (1997)
A Bolsa de Valores é um mercado extremamente sensível. Qualquer oscilação, compra ou vendas de ações faz com que as ações em si caiam ou subam rapidamente.
Estudos diários realizados da bolsa de valores da Mattel (MAT – NASDAQ) mostram uma queda quase diária. Segundo o jornal online O Globo, “as vendas mundiais da boneca Barbie caíram 15% no segundo trimestre, a terceira diminuição consecutiva. As vendas da Barbie registraram queda em oito dos últimos dez trimestres. Enquanto isso, a Fisher-Price vendeu 17% a menos do segundo semestre de 2013”.
Como dito acima, o tema escolhido foi a luta feminista contra o estereótipo corporal que a Barbie impõem às meninas, mostrando as ideias erradas sobre seus corpos e encorajando comportamentos anoréxicos e bulimicos. Mas esse não foi o único motivo que levou à queda de venda das bonecas.
Segundo o site Seeking Alpha, outro motivo foi o aumento da concorrência de brinquedos eletrônicos, como vídeo games.
E porque esse aumento nas compras de produtos como Xbox, Playstation, iPods, iPads, entre outros, fez com que as vendas da Mattel caíssem?
Porque, ainda de acordo o site Seeking Alpha, bonecas como a Barbie, carrinhos como Hot Wheels e brinquedos da Fisher-Price, por exemplo, possuem distinções de gêneros e idade. Já vídeo games não. Podem ser jogados desde crianças a adultos e possuem jogos tanto masculinos como femininos.
“Os vídeo games são certamente o futuro dos brinquedos, pelo menos nos EUA. Desde 2013, 51%
(acima de 42% em 2009, e provavelmente continuará crescendo) das famílias nos EUA possuem um console de jogo, e dessas casas, há uma média de 2. O crescimento explosivo na indústria do vídeo game e computador é sem precedentes, e é muito provável que continue. Com empresas de grande nome, como o Facebook, agora entrando no mercado, parece apenas plausível que o crescimento vai continuar a corroer as vendas de brinquedos tradicionais.” – Why Mattel
Shakerholders Should Be Concerned (Porque os investidores da Mattel devem se preocupar), Seeking Alpha (2014).*
O site também afirma que se a Mattel não diversificar esse setor, ela continuará vendo suas ações cair.
O outro motivo de queda de vendas e que está correlacionado com o aumento da aquisição de vídeo games pelos consumidores é a empresa dinamarquesa Lego.
Ultimamente, a Lego tem lançado diversos produtos e não se fixado somente nos blocos de montar tradicionais. Os novos lançamentos têm atraído muito a atenção das crianças principalmente com as versões baseadas em Star Wars e Harry Potter e também a linha para meninas, a Lego Friends.
O lançamento do filme “Uma Aventura Lego” e o seriado “Lego Star Wars” fora os jogos de vídeo games lançados fizeram com que as vendas da empresa subissem 15% e somassem US$2,05 bilhões no primeiro semestre de 2013, de acordo com o artigo de 04 de setembro de 2014 do site Prime Offer.
Ainda segundo esse site, em abril, a Mattel comprou a empresa canadense Mega Brands, grande concorrente da Lego e famosa pela linha Mega Blocks, por US$460 milhões. Isso significa a entrada americana no mercado “blocos de montar”, segmento que é dominado pela
Lego.
“As vendas líquidas da Mattel no mundo recuaram 9% e fecharam em US$1,06 bilhões. Os analistas esperavam que houvesse um ganho de, em média US$0,18 por ação, e que a receita fosse de US$1,19 bilhões, de acordo com especialistas da Thomsom Reuters.
As ações da Mattel operavam com poucas mudanças nas transações feitas antes da abertura do mercado. Os papéis terminaram a quarta feira (16/07/2014) cotados em US$39,09 na Nasdaq” – Reuters, Desinteresse por bonecas Barbie faz Mattel registrar queda nas vendas, (2014)
Logo, segundo a revista online Exame, “a boneca mais famosa do mundo pode até manter seus status de ícone cultural, mas vai precisar contar cada vez mais com as suas colegas para pagar as contas”.
Discussão de Resultados
Com todos os fatos apresentados acima, pode-se afirmar que os grupos feministas têm razões aceitáveis para irem contra a estética corporal da Barbie, pois muitas meninas crescem com o sonho de se tronar sua musa inspiradora e terem a “Imortalidade, perfeição e juventude eterna” Roveri (2008) e muitas vezes levam isso muito a sério, acabando por prejudicar a própria saúde com isso. Mas também temos que ver que esse feminismo da Barbie pode ser usado ao nosso favor e em prol da educação. O próprio artigo de Fernanda Roveri (2008) mostra que a Barbie pode ser utilizada na educação tanto pedagógica como na formação de caráter das meninas, como mostram os filmes da boneca com “Barbie e As Três Mosqueteiras”.
Fica claro também que o aumento de aquisições de vídeo games têm afetado muito as vendas da Mattel exatamente por não especificarem seu público alvo: todos podem jogar. Desde crianças pequenas, até adultos e idosos, meninas, mulheres, meninos, homens. Todos podem jogar. O que realmente faz essa diferenciação são os jogos, mas a maioria deles é “unissex”.
Isso também tem o lado ruim que é o fato de as pessoas passarem tanto tempo jogando que acabam viciados, dores na coluna, tendinite e outras doenças que são acarretadas com o mal uso de jogos eletrônicos.
A Lego tem se mostrado uma empresa extremamente forte, como visto acima, ela não perdeu tempo e lançou diversos produtos em diferentes segmentos (jogos, filmes, séries, brinquedos) e que têm feito muito sucesso. Tanto que suas vendas bateram as da Mattel e isso a fez se tronar a maior empresa de brinquedos do mundo. Muitos de seus produtos colecionáveis podem ser adquiridos por ambos os gêneros, pois não têm distinção. E para os brinquedos de crianças, temos vários para meninos (carros, aeronaves, foguetes, trens, espaçonaves, robôs), para meninas (Lego Friends – que tem um estilo parecido com a Polly Pocket, porém onde você mesmo monta a casa das bonecas) e para crianças pequenas, em idade pré-escolar (os blocos de montar tradicionais).
Em fatos negativos, quem não se interessa pelo assunto, não espera que a maior e mais famosa empresa de brinquedos esteja com suas ações tão baixas. Com estudos diários e acompanhamento da bolsa de valores, veem-se os pontos da empresa caindo cada vez mais e batendo cada vez mais rápida e baixa, as médias mínimas anuais.
Conclusão
Com essas pesquisas, pode-se concluir que a Mattel é uma grande empresa e que têm todas as ferramentas para se reerguer de uma forma fantástica.
A Barbie sempre será um ícone mundial cultural, mas a empresa não pode ficar focando somente na Barbie. Fazendo uma análise, a Barbie é a vaca leiteira da Mattel e, sem ela, dificilmente ela se manteria de pé por muito tempo. A Hot Wheels, Max Steel, Polly Pocket, Monster High, Ever After High, AmericanGirls. Sim, elas manteriam a empresa erguida por um tempo, mas não aguentariam.
A conclusão em que se chega, é que a Mattel precisa se reinventar para que ela possa se ajustar às tendências que mudam tão rápido.
Uma outra conclusão é de que deve-se levar a sério o projeto “The Barbie Project”, um projeto para saber o que os pais e filhas pensam da boneca e também inserir acessórios que desfoquem a atenção das crianças do corpo da Barbie, para que elas não se sintam tão tentadas a terem um corpo igual ao da boneca, mas, mesmo assim, divirtam-se com ela, como acessórios para o cabelo, diversos pares de sapatos, etc.
Referências
· Reuters, (2014). Desinteresse por boneca Barbie faz Mattel registrar queda nas vendas. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/desinteresse-por-bonecas-barbie-faz-mattel-registrar-queda-nas-vendas-13288475>. Acesso em: 14 de setembro de 2014, às 17:47:23.
· Arruda, Renata, (2011). Estaria a Barbie evoluindo com as mulheres? Disponível em: <http://blogueirasfeministas.com/2011/07/barbie-evoluindo-com-mulheres/>. Acesso em: 16 de setembro de 2014, às 22:33:33
· Juliano, Francis. (2014). Lego bate Mattel e ganha posto de maior fabricante de brinquedos do planeta. Disponível em: <http://primeoffer.com.br/prime-money/lego-bate-mattel-e-ganha-posto-de-maior-fabricante-de-brinquedos-do-planeta-6949.html>. Acesso em: 17 de setembro de 2014 às 23:27:12.
· Mattel, Inc. Gráfico de Ações. Gráfico Interativo, Yahoo! Finanças. Disponível em: <https://br.financas.yahoo.com/echarts?s=MAT>. Acesso em: 17 de setembro de 2014, às 23:27:12.
· Seeking Alpha (2014). Why Mattel Shareholders Should Be Concerned. Disponível em: <http://seekingalpha.com/article/2438435-why-mattel-shareholders-should-be-concerned>. Acesso em: 12 de setembro de 2014 às 22:35:02.
· Seeking Alpha (2014) Mattel: Not a Good Time to Invest. Disponível em: <http://seekingalpha.com/article/2491715-mattel-not-a-good-time-to-invest?uprof=72&dr=1>. Acesso em: 14 de setembro de 2014 às 18:34:21.
· Gomes, Fátima Rocha (1997), A Bolsa de Valores brasileira como fonte de informações financeiras.
· Roveri, Fernanda Theodoro (2008), A boneca Barbie e a educação das meninas: um mundo de disfarces.