GESTÃO DE ATACADO E VAREJO

Prévia do material em texto

2009
Márcio Roberto Camarotto
Gestão de
ATACADO E VAREJO
© 2009 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito 
dos autores e do detentor dos direitos autorais.
Capa: IESDE Brasil S.A.
Imagem da capa: Jupiter Images/DPI Images
IESDE Brasil S.A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
Todos os direitos reservados.
C173 Camarotto, Márcio Roberto. / Gestão de atacado e varejo. / Márcio 
Roberto Camarotto. — Curitiba : IESDE Brasil S.A., 2009.
208 p.
ISBN: 978-85-387-1119-3
1.Comércio Varejista – Administração. 2.Logística empresarial. 3.Varejo. 
I.Título.
CDD 658.151
Doutorando em Ciências Sociais pela Pontifícia Uni-
versidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Mestre em Ad-
ministração de Empresas pela Universidade Mackenzie. 
Especialização em Didática do Ensino Superior pela Uni-
versidade Presbiteriana Mackenzie. Graduado em Admi-
nistração de Empresas pela Fundação Armando Álvares 
Penteado (FAAP). Atua como consultor e é professor uni-
versitário em cursos de graduação e pós-graduação em 
diversas instituições, entre elas: Unicid, Mackenzie, FMU, 
UniSal, IMES. É um dos coordenadores do curso de MBA 
em Gestão Empresarial da Unicid. Atua em cursos In com-
pany pelo Senac–SP.
Márcio Roberto Camarotto
Sumário
Fundamentos e formatos do atacado e varejo ..........................................13
Introdução ..................................................................................................................................................13
As mudanças no varejo brasileiro ......................................................................................................14
O que é um varejista?..............................................................................................................................15
O que é um atacadista? ..........................................................................................................................18
Organização dos canais de distribuição ..........................................................................................19
Formatos e tipos de organizações varejistas e atacadistas .......................................................20
Conclusão ....................................................................................................................................................23
Ambiente competitivo e análise de mercados comerciais ....................31
Introdução ..................................................................................................................................................31
O ambiente competitivo .......................................................................................................................32
A dinâmica competitiva .........................................................................................................................35
Análise do ambiente externo ...............................................................................................................36
Conclusão ....................................................................................................................................................43
Comportamento do cliente e do consumidor ...........................................49
Introdução ..................................................................................................................................................49
O comportamento do consumidor ...................................................................................................50
Conclusão ....................................................................................................................................................62
Sistemas de informação e pesquisa ...............................................................67
Introdução ..................................................................................................................................................67
Funções de um sistema de informações ..........................................................................................68
A necessidade de informações organizadas ..................................................................................69
A geração de informações ....................................................................................................................70
A geração de informações específicas ..............................................................................................72
Métodos para obtenção de informações ........................................................................................75
Conclusão ....................................................................................................................................................78
Gestão de operações e preços aplicados a empresas comerciais .......83
Introdução ..................................................................................................................................................83
Gestão de operações ..............................................................................................................................84
Gestão de preços ......................................................................................................................................88
Os custos para os clientes .....................................................................................................................90
Fatores que influenciam a determinação dos preços .................................................................91
Objetivos e política de preços .............................................................................................................93
Conclusão ....................................................................................................................................................94
Marketing e vendas no atacado e varejo .....................................................99
Introdução ..................................................................................................................................................99
O marketing .............................................................................................................................................100
O conceito de marketing .....................................................................................................................103
A importância do marketing ..............................................................................................................104
Marketing e o mix de produtos .........................................................................................................105
A comunicação de marketing ............................................................................................................107
Conclusão ..................................................................................................................................................115
Localização, apresentação da loja e merchandising .............................121
Introdução ................................................................................................................................................121
A localização da loja ..............................................................................................................................122
A apresentação da loja .........................................................................................................................125
Merchandising ..........................................................................................................................................128
Conclusão ..................................................................................................................................................131Gestão de pessoas no atacado e no varejo ..............................................137
Introdução ................................................................................................................................................137
A importância do contato com os clientes ...................................................................................138
Atividades da gestão de pessoas......................................................................................................139
A delegação ..............................................................................................................................................146
Conflitos com clientes ..........................................................................................................................147
Retenção dos funcionários e remuneração ..................................................................................148
Conclusão ..................................................................................................................................................149
Gestão de marcas no atacado e no varejo ................................................155
Introdução ................................................................................................................................................155
Desafios para a construção de marcas ...........................................................................................156
Patrimônio de marca baseado no cliente ......................................................................................157
Etapas para a construção da marca .................................................................................................159
Diferenciação e marcas ........................................................................................................................163
Elementos da marca ..............................................................................................................................164
Considerações sobre os nomes das marcas .................................................................................165
Logotipos, personagens e slogans ...........................................................................................................166
Marcas e experiências ...........................................................................................................................167
Conclusão ..................................................................................................................................................167
Estratégias varejistas e atacadistas ..............................................................173
Introdução ................................................................................................................................................173
Conceitos básicos de planejamento estratégico ........................................................................174
Os modelos estratégicos .....................................................................................................................175
O processo do planejamento estratégico .....................................................................................181
Implementação e controle ..................................................................................................................186
Conclusão ..................................................................................................................................................189
Gabarito .................................................................................................................195
Referências ...........................................................................................................201
Anotações .............................................................................................................205
Apresentação
A intensificação da concorrência e da globalização 
nas últimas décadas trouxe muitos novos desafios para a 
gestão de empresas comerciais. Oferecer bons produtos e 
serviços a preços competitivos não garante mais o suces-
so para atacadistas e varejistas que atuam em mercados 
muito dinâmicos e repletos de novidades.
O aumento da complexidade do ambiente de negó-
cios foi ocasionado por diversos fatores, entre eles destaca-
-se o surgimento e a disseminação das novas tecnologias 
que afetam como as pessoas compram produtos e como 
se informam a respeito das ofertas existentes no mercado. 
Se até alguns anos atrás os concorrentes eram conheci-
dos e presentes nas proximidades, nos tempos atuais eles 
estão a distância de um “clic”, ocasionando uma realidade 
nunca antes vista por empresários e gestores desses se-
tores. Outros aspectos, além da tecnologia, aumentaram 
drasticamente as exigências sobre as empresas atacadis-
tas e varejistas. Os clientes, por exemplo, tornaram-se mais 
poderosos em função da facilidade que têm em obter in-
formações. Há também uma verdadeira disputa por seus 
recursos financeiros.
O livro Gerenciamento do Atacado e Varejo oferece 
caminhos para uma atuação estratégica dessas empresas 
considerando as reflexões necessárias referentes a uma 
visão holística. Isso porque o cenário atual exige conhe-
cimentos profundos do mercado de atuação da empresa, 
suas peculiaridades, concorrentes e clientes-alvo.
No capítulo 1 são apresentados os conceitos funda-
mentais de empresas atacadistas e varejistas e suas rela-
ções dentro da cadeia de distribuição.
O capítulo 2 detalha os aspectos do ambiente com-
petitivo que devem ser estudados continuamente por 
empresas comerciais. Ainda nesse capítulo são discutidos 
os tipos de concorrência enfrentados por empresas desses 
setores.
No capítulo 3 são apresentados os processos de 
compra de clientes empresariais e comerciais. Trata-se da 
compreensão dos processos sociais e psicológicos do con-
sumo e da compra que devem ser analisados pelos ges-
tores para posterior satisfação das necessidades e desejos 
dos mesmos.
Os principais modelos de sistemas de informações 
e métodos para a realização de pesquisas são apresenta-
dos no capítulo 4. Trata-se de elementos essenciais para a 
tomada de decisões.
O capítulo 5 discute a questão de operações e de 
preços no gerenciamento de empresas atacadistas e va-
rejistas. Em mercados crescentemente competitivos, para 
oferecer preços adequados, torna-se necessário trabalhar 
com operações eficientes.
O capítulo 6 apresenta as funções de marketing e 
vendas no contexto de empresas comerciais. Em muitos 
casos, os diferenciais conquistados pelas empresas de 
melhor desempenho estão concentrados na eficácia de 
marketing e vendas.
O capítulo 7 discute questões ligadas à apresenta-
ção das lojas, sua localização e layout. São aspectos que 
ganharam importância nos últimos anos e que devem ser 
trabalhados gerencialmente em função das novas exigên-
cias e expectativas dos consumidores e dos grandes inves-
timentos normalmente realizados na abertura de empre-
sas comerciais.
A gestão de pessoas no atacado e varejo é apresenta-
da no capítulo 8. O varejo e o atacado dependem, funda-
mentalmente, de bons profissionais para obter sucesso e 
alcançar os resultados que esperam.
A marca e a imagem de empresas varejistas e ataca-
distas são trabalhadas no capítulo 9. Em um mundo di-
nâmico e repleto de novas mídias e abordagens a marca 
tornou-se um verdadeiro patrimônio e sinônimo de acei-
tação para as empresas de melhor performance. Cuidar da 
marca significa zelar pelo sucesso e continuidade dos ne-
gócios ao longo do tempo.
No capítulo 10 o livro apresenta modelos estratégi-
cos que podem ajudar empresas atacadistas e varejistas 
a encontrar opções de atuação em determinados merca-
dos. Trabalhar estrategicamente, tanto para empresas pe-quenas ou grandes, é fundamental nos século XXI!
Boa leitura a todos!
13
Fundamentos e formatos 
do atacado e varejo
Introdução
As atividades do varejo e do atacado assumiram grande importância no cená-
rio econômico brasileiro e mundial nas últimas décadas. Diariamente milhões de pes- 
soas visitam estabelecimentos comerciais por diversas motivações. Pode-se afirmar, 
sem nenhum exagero, que as empresas comerciais significam algo bastante importan-
te para populações de diversas classes sociais.
Nas últimas décadas, o ambiente empresarial sofreu profundas transformações e 
empresas varejistas e atacadistas de diversos portes tiveram que se adaptar a um ce-
nário crescentemente competitivo. Tradicionalmente, as empresas comerciais eram de 
origem familiar (muitas ainda permanecem nesse formato) e atendiam uma localidade 
geográfica específica e limitada. Internamente, as organizações dedicavam atenção e 
esforços em comprar e vender seus produtos a uma clientela conhecida, mas pouca 
atenção era dada à gestão, especialmente em alguns aspectos, tais como fluxo de caixa 
e capacidade de investimento.
Com a globalização, o aumento da concorrência e as novas tecnologias as empre-
sas perceberam os impactos que ocorreriam em seus negócios e começaram a valorizar 
a gestão empresarial para a realização de seus objetivos. Esses esforços aprimoraram a 
administração e ainda estão sendo implementados por inúmeras empresas varejistas 
e atacadistas.
Além da globalização e de suas inúmeras consequências tem ocorrido uma cres-
cente valorização do cliente, que está exigindo novas e criativas práticas tanto dos em-
presários quanto dos profissionais do varejo e do atacado.
Para atuar em um ambiente mutante e repleto de desafios as empresas comer-
ciais precisam estar preparadas para mudanças, por isso contam com criatividade e 
ousadia, que nos tempos atuais não possuem limites.
14
Fu
nd
am
en
to
s 
e 
fo
rm
at
os
 d
o 
at
ac
ad
o 
e 
va
re
jo
As empresas comerciais nasceram para atender geograficamente determinada 
população, seu principal objetivo era facilitar a distribuição de produtos industriais 
e, simultaneamente, disponibilizar produtos para a população que frequentava seu 
entorno.
Naturalmente surgiram as especializações, ou seja, lojas que comercializavam 
produtos específicos, tais como produtos alimentícios, para o lar, ligados à manuten-
ção e construção civil, entre outros. Os comerciantes foram então batizados de várias 
formas, sendo as mais comuns: intermediários, atravessadores, canais de distribuição, 
lojistas etc.
Nos dias atuais houve um significativo aumento da complexidade da distribuição 
de produtos e serviços. Isso se deu em função da disponibilidade das novas tecnolo-
gias, da intensificação da globalização e do maior número de opções oferecidas aos 
clientes e consumidores. Essa diversidade possibilitou o surgimento de novos forma-
tos varejistas e atacadistas que serão tratados a seguir.
As mudanças no varejo brasileiro
Nas últimas décadas várias mudanças foram verificadas no formato e na constitui-
ção do atacado e varejo. A entrada de competidores globais e a profissionalização do 
setor revolucionaram a gestão, muitas organizações, algumas muito tradicionais como 
Mesbla e Mappin (varejo) e Atacadão (atacado), sucumbiram a essa realidade e acaba-
ram sendo adquiridas por concorrentes ou simplesmente encerraram suas atividades.
A competição nesse setor, assim como em diversos outros, necessita de compe-
tência gerencial e sistemas de informações ágeis e inteligentes. Assim, a gestão de em-
presas atacadistas e varejistas passa por transformações profundas.
A atuação nesse cenário repleto de mudanças leva-nos a refletir primeiramen-
te sobre os fatores que desencadearam essas transformações. A seguir, alguns desses 
fatores:
 Intensificação da globalização – nos últimos anos houve um incremento da 
globalização econômica, ocasionando maiores investimentos em empresas 
atacadistas e varejistas no Brasil. Empresas como o Carrefour e o Walmart no 
setor de hipermercados, a C&A na moda e a Leroy Merlin em produtos para 
o lar exemplificam o aumento de recursos estrangeiros no varejo brasileiro. 
Outras organizações como o grupo Pão de Açúcar venderam parte de seu ca-
pital para receber recursos necessários à sua expansão. É importante ressaltar 
que, além dos recursos financeiros, tais empresas trazem para o Brasil moder-
15
Fundam
entos e form
atos do atacado e varejo
nas práticas de gestão e tecnologia já experimentada e de sucesso de países 
da Europa e dos Estados Unidos.
 Aumento da oferta – a difusão das novas tecnologias e o maior acesso ao cré-
dito para empreendedores ocasionaram um significativo aumento na oferta 
de produtos e serviços em diversos setores empresariais. Isso tornou os mer-
cados mais concorridos, obrigando as empresas a aprimorarem sua gestão.
 Concorrência mais acirrada – o aumento da oferta e a intensificação da glo-
balização representaram forças para o surgimento de novas empresas e com-
petidores nos setores varejistas e atacadistas. Esses aspectos aliados às pre-
tensões de crescimento das empresas e aos incentivos governamentais para 
incremento da atividade econômica fazem surgir centenas de novas empresas 
comerciais todos os anos no Brasil.
O que é um varejista?
O varejo é tão comum no dia a dia das pessoas que costuma ser ignorado por boa 
parte delas. Muitos indivíduos não imaginam que por trás de um comércio estabelecido 
muitas decisões estratégicas são tomadas para que bens e serviços possam ser ofere-
cidos convenientemente. Gestores varejistas escolhem mercados-alvo, pontos para es-
tabelecimento de seus respectivos comércios, decidem sobre mix de produtos, preços, 
promoções, layout de loja etc. Considerando-se a alta competitividade dos dias atuais 
tais decisões precisam ser tomadas com bastante competência. Essa realidade fez com 
que muitas empresas buscassem a profissionalização de seus empreendimentos.
Observa-se que o varejo é um dos maiores setores da economia em diversos 
países e tem atravessado dramáticas e interessantes mudanças. Muitos negócios que 
nasceram como pequenos comércios de esquina evoluíram e tornaram-se verdadeiros 
conglomerados. A rede americana de hipermercados Walmart representa, inclusive, 
um exemplo de empresa hoje classificada como transnacional, ou seja, com forte atu-
ação em diversos países diferentes. No Brasil também há exemplos de empresas que 
nasceram com pequeno porte e cresceram significativamente como, por exemplo, a 
rede de drogarias Raia, localizada em São Paulo, e o grupo de supermercados Pão de 
Açúcar, que possuem trajetórias com essas características.
Segundo Levy e Weitz (2000), um varejista é um negociante que vende produtos 
e serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores. Já para Parente (2000), o varejo 
consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e ser-
viços que atende a uma necessidade pessoal do consumidor final. Ou seja, o varejista é 
qualquer instituição cuja atividade principal consiste na venda de produtos e serviços 
para o consumidor final.
16
Fu
nd
am
en
to
s 
e 
fo
rm
at
os
 d
o 
at
ac
ad
o 
e 
va
re
jo
Nota-se, por essas definições, que há inúmeras empresas que podem ser classifi-
cadas como varejistas. Quando se fala em varejo, normalmente vem à mente das pes-
soas a imagem de uma loja física comercializando bens físicos. Ressalta-se, no entanto, 
que o exercício das atividades varejistas também se dá pelo correio, pela internet, pelo 
telefone e também ao se comercializar diretamente ao consumidor.
O estudo do varejo tornou-se preponderante com o advento das novas tecno-
logias e em função das mudanças demográficas e de comportamento dos consumi-dores. Os varejistas mais competitivos se antecipam às mudanças e oferecem meios 
para que o consumidor obtenha o que deseja e precisa conforme seus anseios, por 
exemplo, clientes que buscam rapidez e praticidade estão adquirindo muitos produtos 
e serviços pela internet, sem necessidade de visita a estabelecimentos comerciais.
Funções dos varejistas
Os varejistas desempenham importantes funções para a economia e para a socie-
dade em geral. O modo como as cidades estão sendo concebidas e a maneira como 
as pessoas vivem tornaram praticamente impossível a vida sem o estabelecimento e 
o desenvolvimento do comércio. Praticamente todas as pessoas precisam dos comer-
ciantes para sobreviver, seja comprando produtos essencialmente necessários, seja 
adquirindo bens supérfluos.
O valor dos varejistas se dá por meio da construção de valor tanto para produ-
tores quanto para os consumidores finais, ou seja, os varejistas mais competitivos são 
aqueles que agregam mais valor dentro da cadeia de distribuição exercendo com com-
petência suas principais funções. A tabela 1 apresenta as principais funções do varejo.
Tabela 1
Funções do varejo Valor oferecido
(L
A
S 
CA
SA
S;
 G
A
RC
ÍA
, 2
00
7.
 A
da
pt
ad
o.
)
Vendas Oferecer os produtos aos clientes potenciais.
Compras Comprar uma variedade de produtos de vários fornecedores para 
revenda.
Crédito e financiamento Oferecer condições de pagamento que facilitem a compra para os 
clientes-alvo.
Armazenamento Oferecer estoques e disponibilizar produtos conforme a conveniên-
cia dos clientes.
Distribuição Comprar em grandes quantidades e fracionar as ofertas para os 
clientes.
Informações de marketing Informar aos fabricantes sobre as condições de mercado e da acei-
tação dos produtos por parte dos consumidores.
Transporte Movimentação física do produto até o consumidor final.
Risco Absorver riscos dos negócios como riscos de manutenção dos esto-
ques e obsolescência dos produtos, entre outros.
17
Fundam
entos e form
atos do atacado e varejo
Observa-se na tabela 1 que os varejistas assumem diversas funções importan-
tes, naturalmente eles realizam vendas para empresas produtoras, possibilitando que 
as mesmas se especializem em desenvolver produtos deixando a distribuição dos 
mesmos a cargo dos varejistas. Considerando-se um país com as dimensões geográfi-
cas do Brasil, trata-se de algo bastante importante.
Ao comprar produtos de diversos fornecedores os varejistas podem oferecer con-
veniência e praticidade aos consumidores finais que encontram produtos inter-relacio-
nados rapidamente e em um único lugar. Por exemplo, a Perdigão possui laticínios, a 
Pullman pães de forma e a União o açúcar, se cada uma delas tivesse suas próprias lojas 
os consumidores teriam que ir a muitas lojas diferentes para comprar mantimentos 
para preparar uma simples refeição matinal, entretanto, um supermercado de peque-
no porte possibilita a compra de todos esses produtos em um único local.
As ofertas de crédito e financiamento cresceram muito nos últimos anos em di-
versos setores da economia nacional, e as empresas varejistas tiveram um papel sig-
nificativo nesse crescimento. Produtos e serviços diversos podem ser comprados de 
modo parcelado, aumentando o giro de vendas em função do aumento da capacidade 
de compra dos consumidores menos abonados. Para muitos varejistas como a rede 
de eletrodomésticos e eletrônicos Casas Bahia tem-se na oferta de financiamento um 
dos principais atributos na preferência dos consumidores. Trata-se de uma função que 
contribui tanto para as indústrias produtoras como para os consumidores finais.
Alguns varejistas armazenam produtos e disponibilizam seus estoques conforme 
a conveniência dos consumidores finais. Trata-se de um serviço útil, pois os clientes 
podem adquirir diversos produtos somente quando lhes convier, sem a necessidade 
de compra antecipada.
Ao distribuir produtos em pequenas quantidades os varejistas facilitam as ativi-
dades da indústria e do atacado, assim como a dos clientes finais. Seria inimaginável 
a compra de produtos como balas, cigarros e refrigerantes sem o serviço de fraciona-
mento das vendas possibilitado pelos varejistas.
A proximidade que os varejistas possuem dos clientes finais é uma rica fonte de 
informações que pode ajudar as empresas industriais em diversos aspectos, tais como 
lançamento de novos produtos, reposicionamento de preços, grau de satisfação com o 
produto, a embalagem etc. Para muitos comerciantes trata-se de uma prática já comum 
a troca de informações com as indústrias com o propósito de um incremento nas 
vendas de determinada categoria de produtos, quando isso ocorre ambos lucram.
Os varejistas possuem também a função de transportar as mercadorias. Levar pro-
dutos até os consumidores é custoso e arriscado, e os varejistas executam essa função 
com qualidade, diferenciando-se em seus mercados de atuação.
18
Fu
nd
am
en
to
s 
e 
fo
rm
at
os
 d
o 
at
ac
ad
o 
e 
va
re
jo
Por fim, deve-se ressaltar que os varejistas assumem riscos, pois a compra de 
produtos para revenda representa uma aposta do comerciante em um determinado 
produto. Quando imagina-se produtos de marcas tais como sabão em pó Omo ou cho-
colates Nestlé sabe-se que os riscos são diminutos, por outro lado, quando uma nova 
coleção de roupas de inverso chega ao mercado os varejistas, muitas vezes, correm 
grandes riscos, uma vez que a coleção pode não agradar os clientes ou naquele deter-
minado ano o inverno pode ser ameno, nesses casos, alguns comerciantes chegam a 
amargar grandes prejuízos.
O que é um atacadista?
Enquanto os varejistas revendem os produtos para os consumidores, os atacadis-
tas compram os produtos em grandes quantidades e os revendem para os varejistas. 
Os atacadistas satisfazem necessidades do varejo enquanto esses procuram satisfazer 
as necessidades dos consumidores finais.
Segundo Parente (2000), o atacado consiste no processo de venda para clientes 
institucionais que compram produtos e serviços para revendê-los ou como insumo 
para suas atividades empresariais.
De modo mais explícito apresenta-se a definição de Coughlan, Stern e Anderson 
(2002), onde o atacado refere-se aos estabelecimentos comerciais que não vendem 
produtos aos consumidores domésticos finais. Em vez disso, essas empresas ven- 
dem produtos basicamente para outras empresas como varejistas, comerciantes, em-
preiteiros, usuários industriais, usuários institucionais e usuários comerciais.
Ressalta-se que os atacadistas estão basicamente relacionados ao comércio de 
bens físicos. Eles oferecem serviços aos seus clientes, mas estão intimamente relacio-
nados ao comércio de produtos tangíveis.
A diferenciação entre atacado e varejo também se dá pela seguinte nomenclatura 
Business to Business (B2B), ou seja, os atacadistas atendem e estabelecem relações comer-
ciais com outras empresas, não possuindo o foco de vendas aos consumidores finais.
Embora o atacado não receba o mesmo destaque que o varejo no Brasil, esse 
setor vem desempenhando um papel importante na distribuição de produtos na 
maior parte dos setores. Produtos de limpeza, produtos alimentícios e materiais de 
construção são exemplos de negócios onde os atacadistas efetivam grande parte da 
distribuição dos produtos, desde grandes cidades até as regiões mais distantes.
19
Fundam
entos e form
atos do atacado e varejo
Funções dos atacadistas
Algumas das funções desempenhadas pelos varejistas também são realizadas 
pelos atacadistas. Nos últimos anos a terceirização de muitas áreas empresariais au-
mentou o escopo das atividades de distribuição desempenhadas pelos atacadistas. 
Algumas empresas atacadistas incluíram os serviços de logística, fornecendo serviços 
de transporte, armazenamento, entregajust in time (apenas no tempo certo) e o proje-
to logístico completo. Nesse caso, além da compra e venda de mercadorias, a empresa 
atacadista realiza os serviços acima para as empresas produtoras.
Organização dos canais de distribuição
Segundo Churchill e Peter (2000), um canal de distribuição é uma rede (sistema) 
organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para 
ligar os produtores aos usuários finais.
Um canal de distribuição implica na realização de muitas tarefas que podem ser 
divididas em categorias. Uma das tarefas da distribuição refere-se às transações efetu-
adas, nessa categoria estão incluídas a compra e venda de produtos de vários fabrican-
tes para criar trocas.
Outro aspecto dos canais de distribuição diz respeito às funções logísticas que 
envolvem movimentar bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de 
comprar. Além das funções logísticas e transacionais, os canais de distribuição facilitam 
a chegada dos produtos aos consumidores por meio de informações sobre os desejos 
dos clientes, financiamento de produtos, postos de troca etc.
Fluxos nos canais de distribuição
O desenvolvimento dos canais de distribuição faz emergir vários fluxos. A figura 1 
mostra os principais fluxos dos canais de distribuição.
20
Fu
nd
am
en
to
s 
e 
fo
rm
at
os
 d
o 
at
ac
ad
o 
e 
va
re
jo
Fluxo A
Fabricantes
Transportadoras
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Fabricantes
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Fluxo B
Fabricantes
Transportadoras
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Fluxo C
(R
O
SE
N
BL
O
O
M
, 2
00
2)
Figura 1.
Observando a figura acima verifica-se que no fluxo A a movimentação física real 
do produto começa na produção e passa pelas etapas que envolvem a manipulação 
dos produtos até chegarem aos consumidores finais. O fluxo B apresenta a transferên-
cia de propriedade dos produtos, verifica-se que nesse fluxo as transportadoras não 
estão incluídas, pois elas não adquirem os produtos que transportam, apenas trata-se 
da prestação de serviços desse transporte. No fluxo C as setas possuem sentido duplo, 
uma vez que esse é o fluxo de informações. Todos os envolvidos participam da troca 
de informações e a qualidade do gerenciamento das empresas atacadistas e varejistas 
depende da qualidade dessas informações. Em outras palavras, as decisões serão to-
madas em função da qualidade das informações disponíveis aos gestores.
Formatos e tipos 
de organizações varejistas e atacadistas
As empresas industriais e comerciais precisam oferecer atratividades para satis-
fazer as necessidades dos consumidores. Os formatos atacadistas e varejistas surgem 
das necessidades dos clientes e não da vontade dos empresários desses setores, cita-
-se como exemplo o mercado de bicicletas, hipermercados e lojas de brinquedos. No 
entanto, bicicletas caras e destinadas a um público mais exigente precisam ser comer-
cializadas em lojas especializadas. De situações e oportunidades como essas surgem 
vários formatos de empresas atacadistas e varejistas.
21
Fundam
entos e form
atos do atacado e varejo
Há vários critérios para classificar as organizações comerciais. A tabela 2, a seguir, 
apresenta alguns dos principais tipos de instituições varejistas.
Tabela 2 – Instituições Varejistas
Tipo de varejo Características
(C
H
U
RC
H
IL
L;
 P
ET
ER
, 2
00
3.
 A
da
pt
ad
o.
)
Lojas especializadas Operam com ampla variedade de uma linha limitada de produtos.
Lojas de descontos Vendem a preços baixos e oferecem fraco atendimento e poucos ser-
viços.
Supermercados Grandes estabelecimentos com produtos principalmente alimentí-
cios. Vendem no sistema autosserviço.
Lojas de departamentos Lojas com linhas de produtos distintas separadas em áreas especí-
ficas.
Lojas de conveniência Lojas bem localizadas que atendem em horário alternativo.
Hipermercados Grandes varejistas que oferecem produtos alimentícios e não alimen-
tícios no sistema autosserviço.
Lojas de fábrica Comércios de propriedade dos fabricantes que vendem somente sua 
linha de produtos.
Varejo sem loja São as máquinas de venda, as vendas por catálogo, por mala direta, 
por telefone e por comércio eletrônico.
Lojas de variedades Trabalham com diversidade de mercadorias a preços populares.
Em cada um desses tipos de varejo é possível citar diversos tipos de empresas co-
merciais como drogarias, lojas de calçados e papelarias que são exemplos de lojas de 
especialidades. Comerciantes estabelecidos em outlets que são lojas de preço único, 
como as de R$1,99, representam a categoria de lojas de descontos. Lojas como a C&A, 
Riachuello e Americanas, localizadas principalmente em shopping centers, têm sido 
classificadas como lojas de departamentos.
A rede francesa Carrefour é um exemplo de hipermercado, Vila Romana em roupas 
e a Nike em calçados possuem lojas de fabricação própria. A Coca-Cola possui um sis-
tema de vendas em máquinas (varejo sem loja) e o Submarino é uma das maiores em-
presas de comércio eletrônico do Brasil e não possui loja física. Por fim, há inúmeras 
lojas de variedades espalhadas pelo Brasil.
Alguns comerciantes trabalham com ampla variedade e estoque, pois atendem 
clientes que buscam produtos muitas vezes bastante diferentes. A rede Armarinhos 
Fernando com loja na Rua 25 de março, na zona central de São Paulo, é um exemplo de 
varejo de variedades.
Os atacadistas também podem ser classificados de várias formas. A tabela 3 apre-
senta alguns tipos de instituições atacadistas.
22
Fu
nd
am
en
to
s 
e 
fo
rm
at
os
 d
o 
at
ac
ad
o 
e 
va
re
jo
Tabela 3 – Instituições Atacadistas
Tipo de atacado Características
(C
H
U
RC
H
IL
L;
 P
ET
ER
, 2
00
3.
 A
da
pt
ad
o.
)
Atacado autosserviço Operam com ampla variedade e com lojas para que os clientes 
comprem em sistema parecido com o dos hipermercados.
Atacado especializado Vendem produtos específicos e atuam em uma faixa estreita do 
mercado.
Atacado balcão Estabelecimentos que possuem estoques altos e vendem no 
balcão ou por telefone. Normalmente não fazem entrega.
Atacado de serviços completos Trata-se daqueles que executam todas as funções do canal.
Atacado distribuidor Atuam com equipes de vendas, excutam entregas e possuem 
contratos de exclusividade com algumas indústrias. 
Assim como os varejistas precisaram se adaptar às mudanças do ambiente de ne-
gócios, os atacadistas também precisaram transformar suas operações e oferecer mais 
serviços. O atacado autosserviço se desenvolveu significativamente nos últimos anos, 
o número de lojas aumentou e diversas empresas também, inclusive as varejistas, que 
entraram no mercado por meio de aquisições como a rede Atacadão que foi adquirida 
pela multinacional francesa Carrefour, e a rede Assai que foi comprada pelo grupo Pão 
de Açúcar. Isso em um mercado que já possui competidores como o Makro Atacadista, 
também de capital multinacional.
Os atacadistas especializados trabalham com produtos específicos e procuram 
atender segmentos e nichos de mercado.
Os atacados no formato balcão foram perdendo espaço no mercado em função 
da concorrência que oferece maior prestação de serviços. Atualmente, esses comer-
ciantes trabalham com produtos importados, sazonais e buscam sistematicamente 
produtos com preços baixos a fim de construir seus diferenciais nesse atributo.
Os atacadistas de serviços completos possuem grande estrutura para armazena-
gem e distribuição de produtos. Atuam com grande número de vendedores e ofere-
cem vários serviços aos comerciantes de pequeno porte.
Os atacadistas distribuidores atuam de maneira mais próxima com os produtores. 
Normalmente sãofeitos contratos de distribuição onde indústria e atacado atuam de 
modo estratégico e em conjunto.
Um novo formato de atacado surgiu nos últimos anos, alguns autores classifica-
ram esses atacados de atacarejo que são lojas de atacado abertas ao público em geral, 
nesse caso a loja procura atrair pequenos comerciantes e também consumidores finais 
dispostos a comprar maiores quantidades, e procuram atrair os clientes mais sensíveis 
a preços baixos.
23
Fundam
entos e form
atos do atacado e varejo
Conclusão
O comércio de mercadorias e serviços é vasto e complexo, inúmeras empresas 
de características distintas são classificadas como atacadistas e varejistas. Nos últimos 
anos houve grandes transformações na gestão dessas empresas e novos formatos sur-
giram, trazendo uma intensificação da competição entre as empresas.
O sucesso de empresas comerciais é afetado por fatores como globalização, au-
mento da oferta e surgimento e uso de novas tecnologias, que trouxeram uma nova 
dinâmica para os mercados de diversos setores comerciais. Entretanto, têm cresci-
do também as exigências dos consumidores e dos clientes nas compras de bens e 
serviços.
Assim, para se obter bons resultados, muitas competências gerenciais precisam 
ser desenvolvidas pelas empresas comerciais. Conhecer os clientes, seus desejos e an-
seios e acompanhar a evolução dos formatos de empresas comerciais são fundamen-
tais também para empresas dos setores atacadistas e varejistas.
Texto complementar
Profissionalização do varejo: uma questão de sobrevivência
(ELY, 2001)
O varejo é, seguramente, a mais antiga atividade econômica existente na hu-
manidade e que ainda hoje ressente-se de profissionalização nesse importante seg-
mento de mercado.
Com a globalização crescente e inevitável, a mudança de comportamento do 
cliente e o avanço da tecnologia estão fazendo com que o varejo passe por uma 
transformação onde a gestão amadora perde espaço para incorporar a gestão pro-
fissional como único e eficaz meio de sobrevivência do negócio. Negócio este que 
sempre foi tocado com base na intuição (ele é válido) do que com ferramentas de 
gestão inovadoras para a busca de resultados constantes.
O varejo sobreviveu sempre baseando-se que o cliente procurava o estabeleci-
mento para comprar os produtos que necessitava. A realidade atual impõe um novo 
comportamento, qual seja, precisamos verdadeiramente “caçar” o nosso cliente em 
todos os lugares, pois está em jogo a sobrevivência do negócio.
24
Fu
nd
am
en
to
s 
e 
fo
rm
at
os
 d
o 
at
ac
ad
o 
e 
va
re
jo
Essa verdadeira caçada ao cliente pressupõe, do varejo, formas criativas para 
seduzi-lo a comprar, seja com promoções, preço, qualidade de produtos oferecidos, 
atendimento eficaz, equipe treinada e preparada, além de estratégias comerciais 
inovadoras.
Acabou-se a época que o lojista alugava uma peça e ali colocava os produtos 
que pretendia comercializar e esperava o cliente entrar no estabelecimento para 
aí vender. Essa situação está desaparecendo rapidamente e o lojista que ainda age 
dessa forma verá seu negócio sucumbir. O varejo necessita, a nosso ver, refletir sobre 
algumas questões que são vitais ao negócio e que na maioria das vezes não ocorre. 
Senão vejamos:
 Foco no negócio
 Qual é o meu negócio?
 Comercializar vários itens ou me especializar em alguns?
 Qual é o meu público consumidor?
 Possuo o meu planejamento estratégico definido a curto, médio e longo 
prazo?
 Sobre o cliente
 No meu negócio o cliente vem realmente em 1.º lugar?
 Minha equipe sabe disso? Isso é praticado?
 O meu cliente sai sempre satisfeito do meu estabelecimento?
 As necessidades e expectativas do meu cliente são atendidas?
 Neste momento a última reclamação do cliente já foi atendida e solucio-
nada?
 Sobre o atendimento
 O atendimento da minha equipe é bom? Ele não deveria ser ótimo?
 Como são corrigidas as eventuais falhas de atendimento? Ou eu não as 
vejo?
 Qual o montante que minha empresa investe no treinamento e qualifica-
ção da equipe, ou nunca investi nada em termos de capacitação?
25
Fundam
entos e form
atos do atacado e varejo
 Minha equipe conhece tecnicamente o produto que vende?
 O que diz o cliente sobre o atendimento recebido? Tenho medido isso?
 Sobre os preços praticados
 Os meus preços são os melhores?
 Acompanho os preços praticados pela concorrência?
 Os ganhos resultantes de negociação com os fornecedores são realmente 
repassados ao preço e ao cliente, ou os ganhos ficam para a empresa?
 Para estabelecer o preço de venda do produto continuo multiplicando 
por 2, 3 sobre o preço de aquisição? Sei realmente calcular o preço de 
venda de meus produtos?
 Sobre as margens praticadas
 Neste momento qual a margem líquida que meu negócio pratica?
 Ela é compatível com o atual momento que vivemos?
 O meu ganho está concentrado no produto ou no financeiro? Ou nos 
dois?
 No meu negócio pratico a ideia de ter margens reduzidas e incorporar o 
conceito de volume de vendas?
 Sobre o Código de Defesa do Consumidor
 Eu respeito o Código em meu negócio?
 Minha equipe conhece o Código? Eles já o leram?
 O eventual conflito com o cliente é resolvido internamente ou no Procon?
 Meu estabelecimento é um assíduo frequentador do Procon?
 Minha política de comercialização é clara, objetiva e de fácil compre- 
ensão por parte do cliente?
 Sobre os indicadores de desempenho
 Tomo as decisões com base no feeling ou com base nas informações do 
meu negócio?
26
Fu
nd
am
en
to
s 
e 
fo
rm
at
os
 d
o 
at
ac
ad
o 
e 
va
re
jo
 Conheço o Ponto de Equilíbrio do meu negócio?
 Qual o giro do meu estoque?
 Qual a participação do custo fixo sobre o faturamento?
 Qual o custo real de operação do meu negócio?
 Qual é a participação de cada produto no faturamento total?
 Neste momento, o prazo médio de pagamento versus o prazo médio de 
recebimento é compatível?
 Qual o índice de inadimplência do seu negócio? Está adequado à realida-
de de mercado?
 Sobre os fornecedores
 Existe uma parceria profissional e ética com o fornecedor?
 O fornecedor cumpre todos os prazos de entrega?
 A parceria com o fornecedor inclui, por exemplo, a cobrança dos prejuí-
zos das vendas não realizadas por falta de produtos cuja entrega atrasou 
ou falhou?
 O fornecedor que oferece produtos de baixa qualidade é retirado do rol 
de fornecedores?
 Tenho hábito de, mensalmente, enviar por escrito ao fornecedor o núme-
ro de reclamações recebidas dos clientes de seu produto?
 Sobre a informatização
 Minha empresa está na internet? Ela é informatizada?
 Consta dentro do meu planejamento vender produtos pela internet?
 Quero estar interligado com meus fornecedores a fim de permitir uma 
eficaz gestão de estoques?
 Sobre as entidades do setor
 Minha empresa é associada?
27
Fundam
entos e form
atos do atacado e varejo
 Ser associado é fundamental para o meu negócio?
 Eu participo das reuniões da entidade? Lembra de quando foi minha úl-
tima participação?
 A entidade retribui em termos de consultoria, cursos, palestras e defesa 
do setor para meu negócio?
 Eu entendo que participar de reuniões para discutir temas políticos, seto-
riais e institucionais são importantes para o fortalecimento do segmento 
e do meu negócio?
 Será que eu não participo da entidade porque meus concorrentes estão lá?
Como se vê, são alguns questionamentos que o empresário do varejo necessita 
obrigatoriamente refletir, medir e avaliar para que o negócio seja um sucesso. Não é 
mais possível tomar decisão sem ter informação correta e segura do negócio. É com 
base nos indicadores de desempenho que podemos tomar decisões preventivas e 
não agir somente no corretivo.Agindo no corretivo não preparamos a empresa para o futuro, pois ficamos o 
tempo inteiro apagando incêndio e perdemos as oportunidades que vão surgin-
do no mercado. A postura do varejo necessita mudar urgentemente, pois questões 
como as que foram elencadas acima são preocupações diárias do empresário que 
quer ver seu negócio prosperar, mesmo porque os questionamentos apresentados 
sempre fizeram parte do dia a dia, mas foram relegados a um segundo plano. Em 
termos de competição acirrada, como estamos enfrentando, possuir os indicadores 
de desempenho sempre monitorados, medidos, poderá ser diferencial entre o su-
cesso ou o insucesso do negócio.
O empresário precisa conhecer e ser treinado a buscar a informação do seu 
próprio negócio sob pena do concorrente sair na frente e, no varejo, a velocidade é 
fundamental. O cliente irá agradecer sem dúvida nenhuma.
O caminho está traçado e não permite a volta. Caberá apenas ao varejo mudar 
sua forma de pensar e gerir o negócio, pois a implementação da profissionalização 
é absolutamente necessária e urgente. É mudar ou mudar.
28
Fu
nd
am
en
to
s 
e 
fo
rm
at
os
 d
o 
at
ac
ad
o 
e 
va
re
jo
Atividades
O varejo passou por grandes mudanças nas últimas décadas que obrigaram as 1. 
empresas a desenvolver e implantar uma gestão profissional. Cite três fatores 
que ocasionaram e influenciaram essas mudanças.
Quais as diferenças entre um atacadista e um varejista?2. 
29
Fundam
entos e form
atos do atacado e varejo
Descreva três funções desempenhadas pelos varejistas e atacadistas.3. 
Cite dois formatos de varejos e dois de atacado e suas respectivas característi-4. 
cas.