Questões Estudo de Caso - Fundamentos de Administração 1

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FGVIDT
Curso: Graduação Online Tecnológica em Gestão Financeira
Turma: T16 – 2021
Aluna: Débora de Oliveira Carvalho Santos
Disciplina: Fundamentos de Administração
 Você pode reconquistar compradores on-line?
Resumo
A Benjy's, uma varejista de eletrônicos e eletrodomésticos, está perdendo negócios por causa do "showrooming": os clientes entram nas lojas da rede para ver, tocar e comparar produtos, mas depois compram a um custo menor dos concorrentes on-line. A resposta da empresa está na correspondência de preços on-line, tentando impedir comparações de preços, melhorando o atendimento ao cliente, oferecendo produtos exclusivos, cobrando dos fabricantes uma taxa pela exibição de seus produtos ou algo mais? Os comentários de especialistas vêm de Roberto Leao, executivo financeiro de uma organização global de varejo, e Steve Conine, diretor de tecnologia da Wayfair, no varejista on-line.
Objetivo do aprendizado
Explore a mundança dos modelos de negócio de lojas físicas para lojas on-line. Entenda a importância de adotar flexibilidade e inovação em seu modelo de negócio, sem deixar para trás aspectos burocráticos e importantes para o crescimento da empresa.
Questões propostas:
Questão 1
Levando em consideração a administração no contexto contemporâneo, analise o caso apresentado da Benjy’s e aponte três (3) pontos principais que não podem ser negligenciados pelos administradores. Justifique cada ponto de acordo com a situação da empresa.
Itens do conteúdo: 9.1 / 9.2
Diante do caso exposto, se faz necessária uma política de atendimento a clientes físicos, que ao invés de somente especularem produtos, usando a estrutura da empresa, em seus showrooms comparando os preços dos concorrentes virtuais mais atrativos que os praticados pela Benjy’s, tivesse opções para envolve-los através benefícios, como promoções de fidelidade, cashbacks dentre outros. O CEO acreditava que a rede deveria se desprender de seus concorrentes, oferecendo serviços diferenciados, com um mix de produtos especiais e empregados bem informados e treinados que também pudessem oferecer uma boa experiência pós-venda ao cliente.
O advento tecnológico, principalmente os que surgiram com a utilização de smartphones e similares, trouxeram uma habilidade impar aos clientes em suas pesquisas de compras, como demonstra o caso em tela. Nichos de mercado como o varejo, passaram a ter uma ampla concorrência com o e-commerce, em certo ponto até mesmo desleal, pois as lojas físicas possuem custos e despesas que não contemplam as lojas virtuais, o que fica visivelmente explicito no caso estudado, sendo necessária a implantação de medidas estratégicas para sanar tal questão. “Mas há meios de frear esses aplicativos”, disse Ben. “Podemos criar estruturas de vitrines que confundam esses apps na busca pela melhor oferta. Existem consultores especialistas nesse ramo. Os custos são mínimos e valem a pena.”
Notadamente, a facilidade de acesso através da internet, dos consumidores a diversas opções de compras, tendo um poder de escolha sem a influência ou auxilio de vendedores presentes, trouxe uma liberdade que tem trazido a estes a percepção que, um bom atendimento está necessariamente ligado a preços altos. Isso nem sempre é verdade, “mas já vi muitos clientes fugirem quando tentamos conversar com eles”, mencionou uma vendedora, muitas vezes sendo afugentados pelo atendimento de qualidade. Obviamente tal mudança do comportamento dos clientes, tem trazido impactos negativos a empresa, sendo necessária a adoção de medidas estratégicas para os administradores.
Questão 2
Considerando o cenário da Benjy’s, apresente e argumente em qual dos possíveis níveis organizacionais está caracterizada a situação apresentada.
Itens do conteúdo: 9.3 / 9.4 / 9.5
O Nível Estratégico é onde encontra-se presidentes, diretores e gestores, que discutem e decidem sobre temas como objetivos estratégicos, planejamento de crescimento da organização e tudo que pode direcionar a organização. Neste nível é que são tomadas as decisões da empresa, responsáveis por adotar flexibilidade e inovação em seu modelo de negócio, sem deixar para trás aspectos burocráticos e importantes para o crescimento da empresa.
No caso em questão, após a introdução, com visita de uma das gestoras a uma das lojas, as percepções obtidas por esta, foram levadas a uma reunião a qual se encontravam os gestores com a presença do CEO da empresa, reunião esta que discutia as possíveis tomadas de decisões para as questões ali especificadas.
Por sua vez, tais resoluções incluiriam medidas que deveriam ser adotadas, em níveis operacionais, uma vez que tais pontos envolviam as estruturas de lojas físicas e atendimento aos clientes efetuados por vendedores e representantes, além de fornecedores e gerenciamento destas lojas. Destaca-se também questões que envolviam a concorrência, a possibilidade de oferecer produtos exclusivos, a cobrança aos fabricantes uma taxa pela exibição de seus produtos, pois os clientes estavam utilizando da estrutura oferecida para fazerem cotações, comparação de preços, e muitas vezes ou na sua maioria não efetuavam a compra, que mesmo com uma treinamento especializado, tais vendedores percebiam uma resistência por parte dos clientes, que notadamente muitas vez se sentiam intimidados com a abordagem.
Questão 3
Entende-se que o ciclo PDCA é uma das ferramentas essenciais para a evolução dos resultados nas empresas nos últimos anos. Considerando a situação da Benjy’s elabore uma sugestão de melhoria para cada uma das quatro (4) fases do ciclo PDCA - (planejar (plan), fazer (do), checar (check) e agir (act)). Justifique cada sugestão apresentada.
Itens do conteúdo: 7.2 / 7.3
O método do Ciclo PDCA é um dos mais conhecidos para ajudar na execução do planejamento estratégico de forma eficiente nas empresas, para isso, a eficácia dos processos se mostra como fator determinante no desenvolvimento do negócio, tendo como objetivo auxiliar sua execução.
Planejar (plan), a adoção de uma política de inclusão da empresa nos modais e-commerce, uma vez que toda estrutura física já está consolidada, passar a oferecer o mesmo atendimento que já existe presencial, criando links diretos entre o vendedor presencial e o cliente no ato da abordagem.
Fazer (do), envolver os agentes, gestores, vendedores e clientes, através de benefícios, aos colaboradores participações nos rendimentos exclusivamente especiais nestas transações, aos clientes plano de fidelidade com obtenção de descontos, brindes, sistemas de pontos para futuras compras e cashback.
Checar (check), estabelecer um prazo único para analisar quais pontos propostos foram devidamente executados, através de uma política participativa de todos os agentes envolvidos, com plataforma previamente estabelecida na qual estes participantes responderiam aos questionamentos definidos no planejamento.
Agir (act), para mitigar o que realmente deu certo o que precisa ser melhorado, estabelecendo um padrão, através do compartilhamento das experiências adquiridas, procurando melhoras os pontos negativos trazidos pelos agentes, e nos pontos positivos garantir que todos os absorvem, e por sua vez tornar estes passos cíclicos até que seja totalmente viável o plano.
Questão 4
Entende-se que o moderno profissional de administração enfrenta diversos desafios constantes. O caso apresentado mostra divergências entre os colaboradores e dificuldades de adadaptação diantes dos problemas enfrentados. Cite pelo menos três (3) atributos essenciais para que os gestores da Benjy’s comtemplem um bom resultado na resolução do problema apresentado.
Itens do conteúdo: 10.3 / 10.4
Definição e otimização de processos, O CEO da Benjy’s aparentemente gostaria de uma solução a todos os pontos apresentados, rápida a curto prazo, acreditando que não deveria perder tempo diante da situação. Empresas de alto desempenho precisam de processos bem definidos e planejados. E aqui, novamente, a obrigação criar, implantar e monitorar processos deve partir da gestão corporativa,que lidera e conduz todos os colaboradores para o caminho do sucesso.
Um planejamento estratégico, é que faz com que os gestores tenham uma boa visão sistêmica do negócio, ou seja, é necessário identificar todas as partes do processo de maneira integrada e fazer com que essa engrenagem se movimente. Pensamentos ortodoxos que não condizem com a atualidade, passam a ser uma barreira para a adoção de mecanismos que visam solucionar problemas nas tomadas de decisões, o que parece ser o caso do CEO na empresa.
Na outra ponta temos a importância dos clientes, que são vitais para qualquer empresa, afinal, sem eles não existe qualquer possibilidade de uma organização existir. E a cada dia que passa, nesse sentido, o cuidado com o relacionamento vem ganhando mais atenção dos gestores.
A comunicação com os clientes deve ajudar a Benjy’s a entender como vencer o fenômeno e como fidelizar clientes que gostam de fazer compras em lojas físicas, e não no mundo virtual, sendo de suma importância que haja um canal de retorno entre tais, clientes e a empresa, agregando valor as relações comerciais. Assim, ouvir quem possibilita o crescimento da organização é essencial, sempre prezando pela verdadeira satisfação de toda a clientela.
Questão 5
Considere que você é um novo administrador da Benjy’s, e precisa apresentar uma alternativa as soluções de Bertice e Faber. Explique qual seria a sua estratégia para retomar as vendas e aumentar a lucratividade da empresa. Argumente quais as principais implicações positivas e e quais seriam as soluções para evitar as implicações negativas de sua estratégia.
Itens do conteúdo: Considerar sua experiência com todo conteúdo visto.
Segundo Kotler (1995) o conceito de vendas é uma orientação da administração que pressupõe que os consumidores não comprarão o suficiente dos produtos da empresa, a não ser que sejam abordados por um esforço substancial de vendas e promoção.
Diante de todo o contexto apresentado, a empresa possui uma estrutura física já estabelecida, o que pode ser de grande utilidade para implementação da seguinte estratégia:
- Criar em cada loja, um setor de distribuição dos produtos que ali se encontram, tendo em vista que os clientes que comparecem supostamente residem em um raio relativamente próximo, especificando que estes consumidores ao adquirirem tais produtos, os receberiam em casa, reduzindo custos de logística com a entrega, podendo assim ter uma maior paridade com a concorrência. Tais consumidores, ao fazerem suas pesquisas através de seus aplicativos perceberiam que, uma vez que fizessem a compra online dos produtos da loja, teriam além de um desconto estabelecido em tal critério, proximidade com a loja, um plano de fidelidade com contagem de pontos que poderiam em uma futura compra alcançarem mais descontos ou até mesmo troca-los por outros itens, além de propiciar a estes clientes uma linha direta, oferecendo assim que adentrarem no estabelecimento um Qrcode para que façam a instalação do aplicativo da empresa, em tal aplicativo definir links, para uma conexão direta para feedback e sugestões.
- Levar aos colaboradores, treinamentos específicos para lidarem com o aplicativo desenvolvido, e um guia de estudo para que estes, se atualizem diariamente com relação aos preços dos produtos oferecidos nas lojas que trabalham, que a concorrência oferece, criando um banco de dados.
As implicações positivas seriam, conseguir desmistificar, a ideia que somente as compras online, oferecem a melhor opção de compra e menores preços.
Para evitar implicações negativas, criar uma campanha online, através de redes sociais, hoje comumente usada por diversas empresas, e o aplicativo desenvolvido, para levar informações aos consumidores esclarecendo a nova política de distribuição e as vantagens da compra em nossas lojas, enfatizando a segurança que pode trazer a estes, uma vez que diferentemente das compras online, terão à disposição colaboradores que serão uteis na solução de possíveis problemas, tanto de vívidos ocultos nos produtos, quanto uma assessoria em como a utilização destes.