AULA 3 - Negócios na era digital (21pág)

Prévia do material em texto

NEGÓCIOS NA ERA 
DIGITAL 
 
DESCRIÇÃO 
Conceitos de E-Business, principais tipos de E-Commerce, Big Data e IoT, além de aplicações de inteligência artificial e 
ciência de dados a negócios digitais. 
 
PROPÓSITO 
Compreender os fundamentos do E-Business e os principais tipos de E-Commerce, assim como as novas plataformas 
de negócios digitais e os casos de sucessos desse mercado, além da importância das aplicações de inteligência 
artificial e ciência de dados nesses negócios. 
 
NTRODUÇÃO 
Uma das tendências mais significativas nas últimas décadas é o uso crescente da internet e das tecnologias de 
informação e comunicação (TIC). A internet e suas tecnologias associadas têm um grande impacto na maneira como 
as organizações conduzem seus negócios. 
 
As tecnologias da internet e o E-Business fornecem novas oportunidades para as empresas 
competirem no mercado global e desempenharem um papel importante na economia mundial. 
 
Devido ao desenvolvimento tecnológico e à utilização da tecnologia web, a produção de informações obteve uma 
grande importância econômica. 
 
Uma empresa cria valor principalmente na projeção, no processamento e no compartilhamento das informações. Em 
outras palavras, ela o faz por meio da oferta de produtos e serviços em um ambiente de negócios digitais. Em um 
cenário cada vez mais digital, a tecnologia web permite que as organizações e os indivíduos interajam em um 
mercado globalizado. 
 
Cada vez mais diferentes tipos de organizações, sejam elas startups ou empresas tradicionais públicas 
ou privadas, estão cientes das possibilidades de estender a oferta de seus produtos e serviços para 
além de suas dependências físicas. 
 
No entanto, as relações de E-Business também apresentam vários riscos, como fraudes, preocupações com a 
qualidade, complexidades administrativas e gargalos logísticos. Eles constituem grandes desafios para os gestores de 
negócios digitais. 
 
A competição e as oportunidades na era do comércio global têm incentivado as empresas a buscarem 
maneiras diferentes de crescer e obter vantagem competitiva. 
 
O E-Business oferece soluções de tecnologia que permitem às empresas compartilhar 
instantaneamente dados e informações sobre produtos, serviços, dados financeiros e quase tudo de que possam 
precisar para serem operacionalmente eficientes. 
 
MÓDULO 1 
Descrever os fundamentos do E-Business 
 
INTRODUÇÃO AO E-BUSINESS 
Nas últimas décadas, o rápido avanço e a ampla adoção da tecnologia da informação (TI) tornaram-se o motor da 
inovação na gestão e nos negócios. 
 
Com mais e mais empresas apoiando-se em tecnologias de E-Business para o gerenciamento de processos de 
negócios entre organizações, o impacto da TIC ultrapassou os limites da empresa para afetar relacionamentos entre 
empresas e redes de negócios. No entanto, muitas delas não conseguem perceber o potencial de tais 
transformações devido à falta de capacidade e de operações eficazes para o planejamento dos processos de E-
Business. 
 
O E-Business possui uma série de aplicações que variam em complexidade. Elas podem ser definidas 
como o uso da internet ou de qualquer outro meio eletrônico para a execução de transações, o suporte 
de processos de negócios e a melhoria de oportunidades de colaboração entre governos, cidadãos, 
empresas e clientes. 
 
VOCÊ SABE DESCREVER O QUE SÃO O E- BUSINESS E O E-COMMERCE? 
 
E-BUSINESS 
Seu termo foi cunhado pela equipe de marketing e internet da IBM em 1996. Um E-Business pode ser descrito como 
um conjunto de processos e ferramentas que permite às empresas usarem tecnologias de informação baseadas na 
internet para conduzir negócios. 
 
 E-COMMERCE 
Já o E-Commerce é um subconjunto do E-Business que está relacionado ao comércio de bens e serviços. A China 
ultrapassou os Estados Unidos nesse mercado, sendo a líder de comércio eletrônico B2B e B2C. 
 
Conheceremos a seguir uma vantagem e desvantagem do E-Commerce: Vantagem 
 
Vantagem: Ele revolucionou as compras: os comerciantes online beneficiam-se dos baixos custos de entrada no 
negócio, enquanto os consumidores têm fácil acesso a enormes catálogos de produtos independentemente de sua 
localização. 
 
Desvantagem: A distância, porém, ainda importa: a logística está no centro das operações de E-Commerce. A 
competição entre o varejo “físico” e o online propicia o surgimento de diferentes formas de comércio multicanal. 
 
Há muitas categorias de E-Business com base em vários tipos de parceiros comerciais: Business to Consumer (B2C), 
Consumer to Business (C2B), Consumer to Consumer (C2C), Business to Business (B2B), Citizen to Government 
(C2G), Government to Government (G2G) e Exchange to Exchange (E2E). Vamos considerar cada uma delas a seguir. 
 
E-BUSINESS E SUAS CATEGORIAS 
 
 EMPRESA PARA CONSUMIDOR (B2C) 
Clientes que fazem suas compras nas páginas da Amazon e das Lojas Americanas são exemplos de transações entre 
empresas e consumidores. Nelas, o próprio consumidor final compra diretamente do vendedor. 
 
O setor B2C é o que a maioria das pessoas imagina ao pensar em um negócio de comércio eletrônico. Ele é o maior 
mercado; além disso, muitas das empresas que operam online também são conhecidas no mundo físico. 
 
As vendas B2C são o modelo de varejo tradicional, em que uma empresa vende para pessoas físicas. A diferença é 
que os negócios são conduzidos online – e não em uma loja física. 
 
 CONSUMIDOR PARA EMPRESA (C2B) 
No C2B, há uma reversão completa do sentido tradicional da troca de mercadorias. Este tipo de E-Commerce é 
comum em projetos nos quais muitas pessoas físicas disponibilizam seus serviços ou produtos para as empresas que 
buscam essas operações. 
 
No modelo C2B, as empresas lucram com a disposição dos consumidores de definir o próprio preço ou 
de contribuir com dados ou marketing para a empresa, enquanto eles se beneficiam da flexibilidade, 
do pagamento direto e de produtos e serviços gratuitos ou com preço reduzido. 
Os modelos de negócios C2B incluem leilões reversos nos quais os clientes indicam o preço de um produto ou serviço 
que desejam comprar. Outra forma de C2B ocorre quando um consumidor oferece a uma empresa uma 
oportunidade com base em taxas para comercializar seus produtos no blog dele. 
EXEMPLO 
Empresas de alimentos podem pedir a blogueiros de gastronomia para incluírem um novo 
produto em uma receita e apresentá-lo aos leitores de seus blogs. As avaliações do YouTube 
podem ser incentivadas por produtos gratuitos ou pelo pagamento direto. Isso também pode 
incluir espaço de anúncio pago no site do consumidor. 
 
O Google Adwords/Adsense possibilitou esse tipo de relacionamento ao simplificar o processo no qual os blogueiros 
são pagos por anúncios veiculados. Serviços como o Amazon Affiliates permitem que os proprietários de sites 
ganhem dinheiro vinculando um produto a uma venda na Amazon. 
 
O modelo C2B floresceu na era da Web 2.0 devido ao pronto acesso a consumidores “conectados” às marcas. Até 
então a relação comercial era estritamente unidirecional, com empresas empurrando serviços e bens para os 
consumidores. Agora, porém, a nova rede bidirecional permite que eles sejam ou se tornem os próprios negócios. 
 
As reduções no custo de tecnologias como câmeras de vídeo, impressoras de alta qualidade e serviços de 
desenvolvimento da web dão aos consumidores acesso a ferramentas de promoção e comunicação que antes eram 
limitadas a grandes empresas. Resultado: ambos (consumidores e empresas) podem beneficiar-se do modelo C2B. 
 
 CONSUMIDOR PARA CONSUMIDOR (C2C) 
Em uma transação de consumidor para consumidor, um deles vende um produto ou serviço a outro. O tipo de 
transação C2C geralmente ocorre com produtos de segunda mão. O site é apenas o facilitador, não o fornecedor dos 
bens ou do serviço. 
 
EXEMPLO 
Pessoas colocam anúncios dos produtos que desejam vender na página da OLX. 
 
Criados pela ascensão do setor de comércio eletrônico e pela crescente confiança do consumidor nos 
negócios online, esses sitespermitem que os clientes negociem, comprem e vendam itens em troca de 
uma pequena comissão. Abrir um site C2C, contudo, requer um planejamento cuidadoso. 
 
Apesar do sucesso óbvio de plataformas como eBay e OLX, vários outros leilões e sites classificados (as 
principais arenas para C2C) foram abertos e fechados rapidamente devido a modelos insustentáveis. 
 
 EMPRESA PARA EMPRESA (B2B) 
B2B é uma abreviatura comum para o termo “business-to-business”. Ele ocorre quando as empresas vendem umas 
às outras em vez de serem um negócio que faz isso para consumidores individuais. 
 
Tradicionalmente, as transações no estilo atacado têm uma maior probabilidade de serem B2B, enquanto o B2C 
(empresa para o consumidor) tende a replicar um modelo de negócios no estilo varejo. 
 
Existem empresas B2B em todos os setores, indo da fabricação até o varejo. Onde quer que sejam 
feitos negócios, há diversos fornecedores e empresas de consultoria B2B que estão ativos. 
 
Toda empresa B2C requer determinados produtos, serviços e aconselhamento profissional; portanto, cada uma delas 
gera atividades B2B. 
 
Um exemplo de mercado tradicional de B2B é o de fabricação de automóveis. 
 
 
Todos conhecem algumas das 
maiores marcas voltadas para o 
consumidor, mas, em cada 
modelo de carro ou caminhão 
produzido, há dezenas de 
produtos de outras empresas 
fornecedoras. Isso inclui pneus, 
mangueiras, baterias e 
 
O fabricante adquire esses 
produtos de seus diversos 
fornecedores e os incorpora ao 
produto. Quando o cliente compra 
um carro de uma empresa, ele 
também está adquirindo peças 
criadas por dezenas ou mesmo 
centenas de outras empresas de 
eletrônicos essenciais para que o 
produto de consumo final (o 
veículo) opere adequadamente. 
 
todo o mundo. As vendas B2B são 
uma parte vital da cadeia de 
abastecimento de cada setor. 
 
 
 
Os profissionais de marketing B2B precisam ter paciência, devendo concentrar-se em oferecer uma experiência 
premium a seus clientes. Como parte de sua estratégia de marketing, os proprietários de negócios precisam tornar 
os benefícios de seus produtos e serviços claramente conhecidos. 
 
O processo de vendas B2B é muito mais complexo. Ou seja, não é incomum para empresas B2B terem mais de um 
profissional cuja função é avaliar e aprovar o negócio antes que a compra possa ser concluída. 
 
Isso significa que construir um relacionamento B2B pode levar algum tempo, o que diminui drasticamente a 
velocidade do ciclo de vendas. Na maioria das vezes, as transações podem levar meses. Isso pode parecer demorado, 
mas faz parte da natureza do setor. 
 
 CIDADÃO PARA GOVERNO (C2G) 
O modelo cidadão para o governo abrange transações eletrônicas realizadas entre cidadãos e a administração 
pública. 
 
ALGUNS EXEMPLOS DE APLICATIVOS INCLUEM: 
 
 Seguro Social por meio da distribuição de informações e pela realização de pagamentos; 
 Imposto de Renda Pessoa Física no Brasil; 
 Saúde: consultas, agendamentos de exames, informações sobre doenças e pagamento de serviços de saúde. 
 
Atualmente, o governo eletrônico é definido como uma forma de aumentar a produtividade e a eficiência 
governamentais como um processo-chave de uma governança moderna centrada no cidadão, sendo cooperativa e 
contínua. 
 
Isso implica uma transformação profunda na forma como o governo interage com os cidadãos, mas também na 
reinvenção de seus processos, incluindo as interações entre governo e governo (G2G). 
 
Construindo relacionamentos C2G em uma espinha dorsal de boa sinergia G2G, essa abordagem de “governo 
digital” pode ser fundamental para a melhoria dos serviços oferecidos aos cidadãos. Atualmente, existe uma atenção 
crescente sobre os benefícios potenciais da tecnologia para a promoção das relações cidadão-governo (C2G). 
 
 
Com mais contribuintes 
concordando que um novo 
paradigma de governança é 
necessário, ou seja, um que 
evolua em torno do 
empoderamento dos cidadãos 
e do aumento do 
envolvimento deles nos 
processos governamentais, o 
governo eletrônico surge como 
uma solução potencial para a 
restauração do envolvimento 
dos cidadãos e a facilitação do 
desenvolvimento de 
comunidades verdadeiramente 
participativas. 
 
 
A tendência atual do governo 
eletrônico exige serviços 
integrados que sejam eficazes, 
simples de usar e moldados. 
Respondendo às necessidades 
dos usuários (ou seja, aspectos 
ligados à vida cotidiana das 
pessoas e/ou situações de 
negócios diários), eles não são 
apenas organizados para a 
conveniência dos fornecedores. 
Desse modo, os usuários não 
precisam ter um conhecimento 
ou uma interação direta com as 
estruturas de governo 
envolvidas para a condução de 
seus negócios. 
 GOVERNO PARA GOVERNO (G2G) 
Governo para governo (G2G) é o compartilhamento eletrônico de dados e/ou de sistemas de informação entre 
agências, departamentos ou organizações governamentais. 
 
Qual é o objetivo do G2G? 
 
Apoiar iniciativas de governo eletrônico, melhorando a comunicação, o acesso e o compartilhamento de dados. 
Vários fatores estão levando governos locais e federais a instituir iniciativas G2G. Um exemplo disso é a iniciativa do 
governo federal com um projeto intitulado Governo Digital. As iniciativas G2G também estão sendo impulsionadas 
por orçamentos e financiamento. 
 
Ao compartilhar informações e sistemas, os governos conseguem reduzir custos: seus escritórios podem ser mais 
eficientes e agilizar os procedimentos, permitindo que os cidadãos acessem as informações pela internet. 
 
EXEMPLO 
O Sistema Nacional de Segurança conecta todos os departamentos de polícia estaduais. Esses 
departamentos transmitem as informações coletadas para outras agências de aplicação da lei 
e demais serviços públicos de seus estados. 
 
A presença online de autoridades públicas de todos os níveis da administração já data de vários anos. No entanto, 
desde o final da última década, o desenvolvimento de pontos de acesso virtuais unificados – em que várias dessas 
autoridades colaboram para a prestação de serviços integrados que são estruturados de forma temática 
independentemente dos limites convencionais das agências – ganhou um reconhecimento mundial como meio para 
aumentar a eficácia geral e a facilidade de uso do governo. 
 
Esses portais permitem que os cidadãos e as empresas interajam de forma fácil e transparente com as autoridades e 
os departamentos envolvidos, reduzindo a complexidade organizacional, a fragmentação de responsabilidades e as 
interdependências subjacentes do setor público. 
 
Baseado no nível de maturidade tecnológica da organização pública, as ofertas governamentais online variam da 
simples publicação de informações à interação limitada, à interação bidirecional e à transação completa. 
 
Os serviços públicos são os produtos e serviços que um cliente externo solicita. Na estrutura do governo digital, 
aqueles que forem oriundos de provedores potencialmente diferentes podem ser unidos de acordo com fluxos 
operacionais específicos a fim de produzir serviços integrados que correspondam a requisitos mais complexos do 
cidadão. 
 
Para atingir todo o potencial do governo digital, é necessário um novo paradigma de governança centrada na 
capacitação dos cidadãos e no aumento do envolvimento deles nas atividades governamentais. 
 
O QUE ENVOLVE ESSE PARADIGMA? 
 
Ele envolve a transformação da sociedade em comunidades de conhecimento baseadas na informação, no 
envolvimento e na participação ativa dos governantes e governados. 
 
Na perspectiva do modelo de governança baseado em parcerias, o desafio do governo eletrônico é duplo: tanto o de 
capacitar e apoiar os cidadãos quanto o de desenvolver e disponibilizar os meios para sua participação ativa no 
governo. 
 
 EXCHANGE TO EXCHANGE (E2E) 
 
O QUE É O E2E? 
RESPOSTA: Trata-se da interação entre os sites e os negócios que os operam. Denominados “trocas” entre sites, 
certos tipos de transações constituem uma operação de “troca para troca”. É importante observar que o significadode E2E está relacionado à percepção de um site como uma plataforma para a troca de bens, serviços ou valores. 
 
Se determinado site, por exemplo, além de ser um recurso para compradores e vendedores de uma mercadoria, 
estiver vinculado a outro que processa transações, a atividade do usuário vinculada entre os dois poderá ser uma 
interação E2E. 
 
Os aplicativos de E-Business são considerados mecanismos de capacitação que aprimoram as 
competências organizacionais, proporcionando às organizações novas oportunidades de entregar 
bens e serviços e de agregar valor por meio de melhorias na eficiência e na eficácia da cadeia de 
suprimentos. 
 
O negócio apresenta novas oportunidades para as organizações competirem no mercado global, aumentando a 
competitividade de uma organização ao implantar, por intermédio de links para parceiros e clientes, tecnologias 
inovadoras de informação e de comunicação. 
 
VERIFICANDO O APRENDIZADO 
 
1. Em um e-business, afirma-se que: 
 
a) B2B é uma modalidade do comércio eletrônico na qual acontece o negócio entre uma empresa e o governo. 
b) O E-Business é o conjunto de processos e ferramentas que permite às empresas usarem tecnologias de 
informação e comunicação baseadas na internet para a realização de negócios digitais. 
c) O e E-Business é uma iniciativa restrita aos meios empresariais. 
d) As compras governamentais realizadas via E-Business dispensam licitação. 
 
2. O tipo de comércio eletrônico embasado em modelos tais com o leilões e pregões é: 
 
a) B2G 
b) B2C 
c) C2C 
d) B2B 
 
MÓDULO 2 
Reconhecer a importância de transformação digital, 
IoT e Big Data nos negócios digitais 
 
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL, IOT, BIG DATA E NOVAS PLATAFORMAS DE NEGÓCIOS 
O rápido avanço da tecnologia da informação e sua penetração em elementos centrais do modelo de negócios e das 
estruturas organizacionais estão permitindo mudanças organizacionais profundas e significativas. 
 
Em um ambiente tão dinâmico, as organizações devem ser capazes de desenvolver continuamente suas capacidades 
para facilitar a inovação em negócios eletrônicos (E- Business). 
 
Sua evolução requer que as empresas de E-Business continuamente adquiram e desenvolvam novos 
recursos para atender aos requisitos de diferentes estágios evolutivos. 
 
Na última década, observou-se um rápido crescimento de aplicativos inovadores à medida que mais empresas 
amadureciam graças às novas iniciativas de E-Business. Com o estabelecimento dessa onda inicial, porém, o ritmo de 
inovações não estagnou. 
 
Pelo contrário: passando para os próximos estágios, as organizações continuaram a buscar um maior valor de suas 
inovações. Nesses ambientes de mudanças, as empresas precisaram renovar constantemente suas capacidades 
organizacionais para lidar com elas e alcançar uma melhor maturidade de E-Business. 
 
Big Data, Internet das Coisas (IoT) e os serviços de computação em nuvem apresentam uma nova perspectiva no 
design e na entrega de serviços online 
 
O que ocorre no novo contexto do E-Business? 
 
A entrega dos serviços de TI deve ser mais modular e flexível, exigindo que a empresa reestruture seus processos de 
negócios existentes para serem mais modulares. Isso requer um redesenho em toda a organização para promover a 
nova capacidade técnica de busca de serviços da web, além de configurá-los e integrá-los para a implementação dos 
serviços apropriados. 
 
Inovação . Consequência 
 
Uma inovação de E-Business 
pode representar avanços na 
tecnologia de negócios existente, 
levando a uma revisão do 
modelo de negócios e a uma 
expansão da rede de valor de 
modo a desencadear 
transformações de negócios. 
 
× 
 
Como resultado, as mudanças 
normalmente penetram nas 
empresas de E-Business pela 
integração de um conjunto de 
mudanças inter-relacionadas, 
abrangendo o desenvolvimento 
de novas capacidades de SI, além 
da reinvenção de modelos de 
negócios e da reconfiguração da 
rede de valor. 
 
 
INTERNET DAS COISAS (IOT) 
A conectividade na IoT é muito mais expansiva que a da internet atual. 
 
 
Na era da IOT, as coisas físicas e os componentes digitais não estão apenas conectados, mas também podem 
comunicar-se uns com os outros – e sem a intervenção humana. Essa capacidade está remodelando o processo de 
negócios em vários setores, como varejo, transporte, manufatura, saúde e agricultura. 
 
Produtos e serviços inovadores relacionados a ela certamente se tornarão novas fontes de lucro do E-Business a 
partir de diferentes iniciativas. Apresentaremos algumas delas a seguir: 
 
CASAS INTELIGENTES 
Em vez de ficarem sentados em frente ao computador e procurarem o item de que precisam, os 
consumidores simplesmente dirão ao assistente para comprá-lo. 
 
BOTÕES DE TRAÇO 
Usando a tecnologia Wi-Fi ou bluetooth, um botão inteligente pode conectar-se sem fio a outros 
dispositivos. Esses botões são dispositivos minúsculos operados por bateria para sua casa. Quando 
quiser mais produtos, você só precisará apertar o botão. 
 
MARKETING CONSISTENTE 
A Internet das Coisas é uma forma de detectar dispositivos que pertencem ao mesmo indivíduo, 
permitindo que a empresa faça marketing para ele, e não para o dispositivo, ao mesmo tempo que 
oferece os anúncios corretos para a plataforma. 
 
FAROL (BEACONS) 
Beacons são objetos que enviam mensagens e notificações aos smartphones dos clientes sobre 
descontos no shopping quando eles entram nesse ambiente. Um farol faz uso do chamado marketing de 
proximidade. Esses aparelhos de proximidade garantem processos e experiências diferenciadas para os 
consumidores nas redondezas dos estabelecimentos comerciais. 
ESPELHOS INTELIGENTES 
Permitem que os clientes experimentem as roupas virtualmente, o que aprimora a experiência de 
compra. 
 
GERENCIAMENTO DE ESTOQUE 
Trata-se do uso de chips RFID, que são responsáveis por reduzir drasticamente as operações necessárias 
para rastrear o estoque e aumentar a precisão dos inventários. 
 
De modo geral, a Internet das Coisas eleva o nível de satisfação do cliente e permite que os vendedores 
lhes forneçam uma experiência de compra mais abrangente, levando a um alto envolvimento no 
processo. 
 
Veremos a seguir algumas coisas que são possibilitadas pela IoT: 
 
 Os gestores obtêm uma maior visibilidade do processo de atendimento de pedidos para que possam 
atender às demandas dos consumidores que compram online. Essas tecnologias conseguem rastrear os 
pedidos desde o momento em que eles são feitos até quando chegam à porta dos clientes. 
 
 Os gestores podem rastrear cada peça do estoque graças a sistemas de gerenciamento que localizam 
automaticamente as mercadorias independentemente de onde elas estejam. 
 
 Os aplicativos utilizam a computação em nuvem, o GPS e o Radio Frequency Identification (RFID) para 
rastrear o envio e a entrega, solucionando problemas de remessas perdidas enquanto otimizam as rotas 
dos veículos. 
 
 Com ferramentas como sensores IoT e etiquetas RFID instaladas em sistemas de estoque, as operações de 
negócios podem ser mais precisas. Além disso, os gestores não precisam contratar pessoal para verificar 
fisicamente as mercadorias, pois informações sobre o estoque são atualizadas em tempo real. 
 
 Dessa forma, a IoT beneficia o comércio eletrônico, pois coleta e envia dados atualizados sobre os itens para 
os sistemas ERP. Ela também reduz o erro humano na avaliação do estoque e no pedido de itens. 
 
 Além disso, com prateleiras inteligentes e sensores de monitoramento de temperatura, os gestores podem 
não apenas rastrear o estoque, mas também verificar as temperaturas ideais para itens perecíveis e receber 
alertas instantâneos quando necessário. 
 
A IoT garante que um bom relacionamento seja estabelecido por intermédio de aparelhos conectados a fim de que 
os fabricantes de bens duráveis e os clientes tenham um relacionamento de longo prazo. 
 
EXEMPLO 
Fabricantes de impressoras podem oferecer substituições de cartuchos delas mesmas. Dessa 
maneira, a marcapermanece na mente dos consumidores ao longo da vida do produto. 
 
Da mesma forma, a IOT pode fornecer novos fluxos de receita para varejistas, criando modelos de negócios, como, 
por exemplo, a oferta de serviços contínuos, a manutenção preditiva, o monitoramento remoto e a análise de 
desempenho para produtos específicos. 
 
BIG DATA 
O crescimento dos dados é alimentado pela alta disponibilidade de computação e pela onipresença da internet. Hoje 
em dia, tudo é feito eletronicamente. 
 
Cada vez mais, as pessoas trocam informações e realizam compras e vendas utilizando seus smartphones e a 
internet. 
 
Os fornecedores do comércio eletrônico aproveitam as vantagens do uso da internet para 
comercializar bens e serviços, ampliar a base de clientes e aumentar a receita e o reconhecimento da 
marca. 
 
Atualmente, a definição de Big Data mais amplamente aceita abrange três características: volume, velocidade e 
variedade. Elas também são chamadas de 3 Vs. 
 
 
Variedade Velocidade Volume 
Refere-se à 
natureza 
heterogênea dos 
dados 
(composta de 
números, textos, 
imagens e 
áudios). 
 
 Mostra a rapidez 
com que os dados 
são capturados 
por smartphones, 
redes sociais, 
sensores e Internet 
das Coisas. 
 
 Diz respeito ao 
crescimento 
exponencial das 
bases de dados. 
 
 
Recentemente foram incorporados mais 2Vs: 
 
 Veracidade: Deve-se à ameaça das chamadas fake news. 
 
 Valor: Tem relação com potenciais ganhos obtidos com a análise e a ciência de dados que podem ser feitas 
pelas empresas. 
 
Devido a essas características, é impossível gerenciar e analisar com eficácia o Big Data mediante a aplicação de 
bases de dados tradicionais. 
 
No entanto, usando ferramentas especiais e tecnologias, como, por exemplo, o sistema de arquivos distribuídos 
Hadoop e a mineração de dados e algoritmos de inteligência artificial, pode-se obter uma visão detalhada dos 
clientes, assim como de suas preferencias e futuras compras, a partir da análise preditiva. 
 
O QUE SIGNIFICA UMA ANÁLISE PREDITIVA? 
RESPOSTA: É o uso de dados históricos para prever tendências futuras. Essa análise emprega modelos estatísticos e 
algoritmos de aprendizado de máquina para identificar padrões e aprender com dados históricos. 
 
A análise preditiva pode ser aplicada em E-Business das seguintes maneiras: sistemas de recomendação de produtos, 
gestão de preços e pesquisa preditiva. 
 
Normalmente, um grande site de comércio eletrônico oferece milhares de produtos e serviços. Pesquisar um deles 
em um site de E-Commerce pode ser, desse modo, uma atividade demorada e cansativa. No entanto, com os 
sistemas de recomendação, um aplicativo é capaz de identificar rapidamente produtos que atendam ao gosto do 
consumidor. 
 
Tecnologias como inteligência artificial (IA) e análise de Big Data criaram oportunidades sem precedentes para as 
empresas explorarem seus ativos de dados voltados para as iniciativas de mercado nos negócios digitais. 
 
EXEMPLO 
Ao incorporar a análise preditiva em suas iniciativas de marketing, os gestores de negócios 
estão conseguindo segmentar melhor seus clientes e enviar mensagens personalizadas, 
aumentando radicalmente sua taxa de conversão de vendas. 
 
Além disso, empresas como Google, Amazon, Facebook e Apple fizeram grandes esforços no campo do marketing 
por meio da coleta e utilização de Big Data. Tudo isso reforça a 
importância da ciência de dados como um fator crítico de sucesso nas operações de marketing global. 
 
Como funciona a técnica de algoritmo de agrupamento? 
 
Ela opera pela identificação de grupos de usuários com preferências semelhantes. Em seguida, eles são agrupados 
em clusters. Novos grupos de clientes são previstos pelo cálculo das semelhanças médias dos membros de um 
cluster. 
 
Na Amazon, as 
recomendações de produtos 
buscam personalizar a 
experiência de cada cliente 
online que esteja em sua loja 
virtual. Os produtos são 
adaptados ao gosto de cada 
um deles em tempo real. Isso 
é um desafio de Big Data, já 
que essa empresa captura 
milhões de dados de seus 
clientes. 
 
Ao clicar no link “Suas 
recomendações”, os 
clientes podem filtrar 
por produto as 
recomendações 
baseadas em itens que 
constam atualmente 
em seus carrinhos de 
compras. 
 
 
A recomendação 
funciona mediante a 
combinação de cada 
um dos usuários ou 
itens avaliados a um 
item semelhante. O 
algoritmo constrói 
uma tabela de itens 
semelhantes para 
encontrar aqueles que 
os clientes possam 
comprar. 
 
Como o “Big Data” funciona? 
 
O “Big Data” ajuda a identificar clientes fiéis e novos com base em dados, como, por exemplo, hábitos e padrões de 
navegação e consumo. Com base nesses dados, as empresas podem personalizar suas ofertas e promoções para 
clientes fiéis e novos. 
 
EXEMPLO 
Para clientes antigos, uma organização pode identificar seus gostos e preferências, 
priorizando, de acordo com cada cliente, a exibição de ofertas quando eles se conectam. Já 
para os novos, ela pode oferecer descontos e personalizar seu conteúdo com o objetivo de 
tornar suas ofertas mais atraentes. 
 
Os dados sobre as atitudes e preferências dos clientes – sobre cada um deles, e não um padrão geral – são 
extremamente úteis para a melhoria do atendimento. 
 
EXEMPLO 
Alguns clientes podem não reclamar de seus produtos ou serviços por meio dos canais 
oficiais, optando por fazê-lo nas redes sociais. A empresa precisa ter em mãos os dados desses 
clientes, tendo uma atenção extra para que essas reclamações sejam tratadas rapidamente. 
 
Grandes conjuntos de dados conseguem, por exemplo, identificar regiões, estados ou países onde as fraudes de 
cartão de crédito sejam mais frequentes ou onde os clientes tendem a não honrar seus compromissos de 
pagamento. 
 
O Big Data pode fornecer locais em que ocorrem mais fraudes ou inadimplências de pagamento. A empresa, com 
isso, está habilitada a tomar medidas para evitar fraudes e perdas financeiras, antecipando as medidas adequadas 
para tal. 
 
Ao analisar os dados gerados a partir do smartphone dos clientes, as empresas de comércio eletrônico podem 
fornecer serviços de valor agregado, como, por exemplo, publicidade geográfica e descontos instantâneos baseados 
na localização. 
Fornecedores de comércio eletrônico também conseguem identificar padrões de localização usando dados do 
cliente para transmitir mensagens personalizadas a clientes potenciais. A utilização de dados dos smartphones é 
uma ação muito mais barata, eficaz e oportuna para a promoção de produtos e serviços para o consumidor. 
 
Aproveitando dados extraídos do GPS dos telefones celulares de clientes, os anúncios podem ser enviados em tempo 
real com base tanto em suas localizações quanto na proximidade de uma loja. 
 
BIG DATA, LOGÍSTICA E E-COMMERCE 
 
 A era do Big Data fortaleceu ainda mais a relação entre distribuição logística e E-Commerce. Isso representa 
novas oportunidades, como a expansão da informação empresarial, o compartilhamento de canais de 
distribuição e a integração de recursos. 
 
 As empresas de E-Commerce devem prever com precisão as necessidades futuras dos clientes, fornecendo, 
com isso, serviços personalizados. Nesse cenário, é preciso organizar e coordenar previamente as atividades 
de distribuição de forma bem planejada, permitindo uma melhor seleção e inovação dos modos de 
distribuição. 
 
O comércio eletrônico vem crescendo continuamente como consequência das vantagens oferecidas a consumidores 
e empresas. Com o aumento do volume de transações de E-Commerce, diversos desafios relacionados à logística 
aparecem, especialmente aqueles relacionados à garantia dos níveis de serviço adequados para atender às 
expectativas dos consumidores. 
 
Os requisitos dos clientes estão mudando devido às experiências inovadoras com outras áreas de negócios e à 
consequente transferência para o E-Commerce. Os novos requisitos consistem principalmente em disponibilidade de 
informações e tempo de entrega. 
 
Os clientes esperam: Alta disponibilidade de informações sobre produtos e preços, bem como informações confiáveis sobre a 
data de entrega prevista e o status atual do pedido. Portanto, é necessário disponibilizar as informações 
necessárias em tempo real. 
 
 Devido à transmissão mais rápida dos pedidos via internet, os clientes esperam um processamento 
acelerado dos pedidos e, com isso, menor tempo de entrega. 
 
Atualmente, uma multiplicidade de produtos diferentes é oferecida. Sua gama varia em tamanho (pequenos e 
grandes volumes), quantidade (peças únicas a grandes remessas), tipo e procedência (de particular a comercial e de 
robusta a perecível). Eles devem ser fornecidos, armazenados e transportados até o cliente. 
 
Por que o transporte para o cliente final, também conhecido como fornecimento direto ou “entrega na última 
milha”, representa um desafio para o E-Commerce? 
 
O transporte de produtos de pequeno volume vendidos online para o cliente pode ser feito por um serviço de 
encomendas. 
 
Por um lado, isso acarreta custos fixos adicionais. Por outro, diminui as quantidades de mercadorias no sistema de 
distribuição da empresa, reduzindo sua capacidade utilizada, o que resulta em aumento de custos. 
 
Como a capacidade logística de uma empresa de comércio eletrônico é atualmente considerada um indicador 
importante de sua competitividade, a escolha do modo de distribuição logística afeta diretamente a qualidade e os 
custos de distribuição da organização, bem como a coordenação de sua cadeia de suprimentos. 
 
As empresas devem buscar a redução dos custos, melhorar a eficiência e atender às necessidades da entrega 
diversificada de produtos e serviços para seus clientes. 
 
A fim de atender aos requisitos de desenvolvimento do E-Commerce e melhorar a satisfação do cliente, é 
fundamental que os gestores conheçam e investiguem as vantagens e desvantagens dos modelos de distribuição 
logística. Ao selecionarem os mais adequados, eles otimizarão a experiência de seus usuários e promoverão o 
desenvolvimento sustentável e saudável de empresas de comércio eletrônico. 
 
As organizações também devem melhorar sua comunicação com os clientes por intermédio das seguintes ações: 
 
1. A orientação para o cliente é uma condição central para o sucesso de uma empresa em E- Commerce; 
 
2. A oferta de produtos à disposição deve tornar-se cada vez mais transparente para o cliente; 
 
3. A gama de produtos oferecida precisa ser atraente para o cliente. Essa atratividade baseia-se na amplitude e 
na profundidade do mix de produtos oferecidos, bem como nos preços aceitos pelo cliente; 
 
4. Uso de chatbots que simulem a fala humana a partir de softwares em sites e aplicativos, ajudando os 
clientes a obterem as informações necessárias e a resolverem seus problemas antes que a equipe de 
suporte o faça; 
 
5. Integração móvel, usando o poder dos dispositivos mobile; 
 
6. Automatização do processo de entrega em todos os pontos em que isso seja possível; 
 
7. Abordagem individual a cada cliente, oferecendo anúncios personalizados e ofertas; 
 
8. Suporte 24h. Isso ajuda os clientes a resolverem seus problemas rapidamente, pois eles obtêm as 
informações de que precisam; 
 
9. Entrega no mesmo dia e flexibilidade do processo logístico para atender às necessidades dos clientes; 
 
10. Recompensas para os clientes com o objetivo de mantê-los fiéis. 
 
A atratividade do comércio eletrônico depende do potencial inovador, da estrutura logística existente e da 
capacidade de integração das operações de E-Commerce ao ambiente tecnológico da organização. Com isso, as 
demandas especialmente relacionadas a um serviço de entrega perfeito poderão ser atendidas e um valor agregado 
para os clientes será criado. 
 
NOVAS PLATAFORMAS DE NEGÓCIOS 
A reinvenção do modelo de negócios é a principal fonte de sustentação da vantagem competitiva para as 
organizações de E-Business. Na verdade, algumas empresas de sucesso, como, por exemplo, Amazon, Google e 
Alibaba, cultivaram uma excelente capacidade de reinventar esse modelo. 
 
O resultado disso é a emergência de uma necessidade crucial das empresas de E-Business de reconfigurar, integrar e 
adquirir novos recursos para remodelar os modelos de negócios, alinhando-se à inovação de E-Business. 
REINVENÇÃO NOVA TENDÊNCIA 
 
REINVENÇÃO 
Uma reinvenção indica que uma empresa pode implantar soluções adequadas, combiná-las com oportunidades de 
negócios, entregar produtos e serviços inovadores para a criação de valor para o cliente, projetar uma fórmula de 
lucro para a execução e comprometer-se a reconfigurar seus principais recursos e processos. Essa capacidade 
compreende as rotinas de gestão de mudança, de compromisso organizacional e de uma cultura que abrace a 
transformação do negócio. 
 
NOVA TENDÊNCIA 
Uma nova tendência é a convergência dos mundos físico e online. Enquanto as lojas físicas fornecem aos clientes 
uma oportunidade única com experiências exclusivas que podem alavancar seus recursos online, as empresas de E-
Commerce também estão estabelecendo sua presença no mundo físico para complementar a experiência que já é 
oferecida no modo online. 
 
Portanto, compreender como os clientes comportam-se em cada um dos ambientes tornou-se algo estratégico para 
os gestores. Veremos isso nos casos de sucesso descritos a seguir. 
 
1º CASO: AMAZON 
A Amazon é um grande exemplo de um modelo inovador de negócios em série. A reinvenção contínua da empresa 
tem origem na abordagem focada no cliente de Jeff Bezos. 
 
Tivemos três grandes ideias que são a razão de nosso sucesso: coloque o cliente em 
primeiro lugar, inove e seja paciente. 
(ANDERSON, 2020, grifos nossos) 
 
Há uma diferença entre ser paciente e ser lento. Se você está concentrado no concorrente, tem de esperar até que 
haja algum deles fazendo algo novo. Ter o foco no cliente, porém, lhe permite ser pioneiro. 
 
Inova-se ao começar o trabalho com o cliente e trabalhar para trás. 
 
Em 2007, a Amazon lançou o Kindle, um leitor de livros eletrônicos que, caso tivesse sucesso, afetaria diretamente 
seu negócio de venda de livros tradicionais. Os céticos (“Ninguém vai sentar e ler um romance em uma telinha”) 
erraram suas previsões após poucas semanas de lançamento do Kindle. 
 
A Amazon continuou a reinventar-se em uma velocidade impressionante. A revista Businessweek considerou os 
serviços de nuvem da Amazon Web Services (AWS) “um negócio tão diferente do setor de varejo que poderemos 
questionar se finalmente Bezos chegou ao fundo do poço”. 
Fonte: (ANDERSON, 2020) 
 
Os serviços da AWS tornaram-se uma das principais fontes de lucro da empresa. 
 
As inovações da Amazon incluem ainda: 
 
AMAZON PRIME 
Trata-se de um modelo de entrega totalmente diferente, criando um clube de clientes que pagam um preço fixo por 
mês em vez de arcar com os custos de transporte para cada compra, além de oferecer um pacote de filmes. 
 
AMAZON STUDIOS 
Nos últimos anos, a Amazon deixou de ser um veículo para filmes, passando a produzir o próprio conteúdo. Ela 
contratou profissionais como Woody Allen e Ridley Scott para trabalhar em novos filmes com a Amazon Studios. 
 
AMAZON FRESH 
Recentemente, foi lançado nos EUA o Amazon Fresh, que expandiu sua oferta de compras para alimentos frescos, 
competindo com o gigante Walmart. 
 
AMAZON GO 
Ela é a primeira mercearia a oferecer a tecnologia just walk out shopping: entre, pegue o que quiser e simplesmente 
saia. A Amazon Go oferece tudo o que o cliente deseja em uma mercearia de produtos frescos: carnes, frutos do 
mar, itens de padaria e produtos essenciais para a casa. Com a experiência just walk out shopping, o cliente não tem 
de esperar na fila. A tecnologia detecta automaticamente quando os produtos são retirados ou devolvidos às 
prateleiras, mantendo-os em um carrinho virtual. Quando termina de fazer compras, o cliente pode simplesmente 
sair da loja. Posteriormente, é enviado um recibo com a cobrança em sua conta da Amazon. 
 
Para inovar sempre, a Amazonmantém uma hierarquia achatada, em que cada funcionário pode, de fato, ter 
iniciativa. Outro lema de Bezos, informa Anderson (2020), é o seguinte: "É sempre o primeiro dia". 
 
Em outras palavras, isso significa que, embora a empresa seja grande, ela ainda pretende funcionar como uma 
startup. 
 
2º CASO: GOOGLE 
A missão do Google está resumida nesta declaração reproduzida por Wise e Malseed (2005): “para organizar as 
informações do mundo e torná-lo universalmente acessível e útil.” 
 
O Google acredita que a maneira mais eficaz e lucrativa de cumprir a missão é: 
 
Colocar as necessidades dos usuários em primeiro lugar. Oferecer-lhes uma experiência de usuário de 
alta qualidade levou ao forte crescimento do tráfego. Concentre-se no usuário, e tudo o mais se 
seguirá. É melhor fazer uma coisa muito, muito bem. 
 
Segundo Wise e Malseed (2005), colocar os usuários em primeiro lugar reflete três compromissos principais do 
Google: 
 
1. Faremos o nosso melhor para fornecer os resultados de pesquisa mais relevantes e úteis possíveis 
independentemente de incentivos financeiros. Nossos resultados de pesquisa serão objetivos, e não 
aceitaremos pagamento para inclusão ou classificação neles. 
 
2. Faremos o nosso melhor para fornecer a publicidade mais relevante e útil. Anúncios não devem ser uma 
interrupção irritante. Se qualquer elemento em uma página de resultados de pesquisa for influenciado 
pelo pagamento a nós, deixaremos isso claro para nossos usuários. 
 
3. Nunca iremos parar de trabalhar para melhorar nossa experiência do usuário, nossa tecnologia de 
pesquisa e outras áreas importantes da organização da informação. 
 
O Google ainda explica que: 
 
Como oferecemos valor aos nossos usuários: servimos nossos usuários desenvolvendo 
produtos que localizam, criam, organizam de forma rápida e fácil e compartilham 
informações. Valorizamos produtos que são importantes para muitas pessoas e que 
têm potencial para melhorar suas vidas. 
(WISE; MALSEED, 2005) 
 
O compromisso dessa empresa com a inovação é indicado às adições de startups mais recentes aos seus serviços – o 
que, aliás, revela que suas ambições não se restringem à pesquisa e ao gerenciamento de informações – por meio 
do desenvolvimento de sistemas operacionais e de hardware em várias plataformas. O objetivo é poder cumprir sua 
missão: “organizar as informações do mundo e torná-lo universalmente acessível e útil”. 
 
As pessoas gostam de usar o Google, pois é muito simples clicar e usar seu 
mecanismo de busca. Pessoas de qualquer idade sabem, em geral, como 
operá-lo. Portanto, essa psicologia acrescentou uma vantagem competitiva 
mais importante à organização. 
 
Recentemente, o Google anunciou uma série de mudanças em suas 
plataformas voltadas ao E-Business. O líder de buscas começou a investir 
fortemente em operações de E-Commerce, tendo a Amazon como sua 
principal concorrente. 
 
A empresa apresentou uma versão remodelada do Google Shopping, que, inicialmente, funcionará apenas nos 
Estados Unidos. As atualizações permitem que os usuários naveguem por itens com opções para comprar um 
produto tanto no site da marca quanto em uma loja física próxima ao consumidor – e até no site do próprio Google. 
 
Na prática, essas inovações fazem com que a empresa opere como um marketplace no qual vendedores e 
compradores podem se encontrar e fazer transações. Trata-se, aliás, de um movimento que segue a tendência das 
redes sociais. 
 
O Instagram também está investindo em comércio eletrônico. As novas ferramentas marcam uma ofensiva da 
empresa no mundo do E-Commerce. 
 
A habilidade do Google para facilitar a venda direta é um grande diferencial, colocando a empresa no 
mesmo nível de competição que a Amazon para atrair mais criadores de conteúdo às suas plataformas 
de vendas. 
 
3º CASO: ALIBABA 
Das 10 organizações atualmente mais valorizadas no mundo, sete são empresas de internet com modelos de 
negócios baseados em inovações centradas nos clientes. Cinco delas (Amazon, Google e Facebook, nos Estados 
Unidos; e Alibaba e Tencent, na China) existem há apenas 20 anos. 
 
Por que um poder de mercado dessa magnitude e valores muitos elevados surgiram tão rapidamente? 
RESPOSTA: Isso se deve aos novos recursos de coordenação de rede e ciência de dados utilizados por todas essas 
empresas. Seus marketplaces administrados são muito mais eficientes que as indústrias tradicionais. 
 
O conglomerado de comércio eletrônico Alibaba surpreendeu o mundo ao juntar-se a um grupo de empresas com 
uma capitalização de mercado na casa dos US$500 bilhões. 
 
Foi a primeira vez que uma empresa chinesa foi listada na Bolsa de Valores de Nova York. Aproximadamente 100 
milhões de clientes acessam o Alibaba todos os dias e fazem compras. Assim, 70% dos pacotes em toda a China 
pertencem aos shoppings online afiliados a essa empresa. Os negócios feitos por meio do Alibaba registram perto de 
2% do PIB total da China. 
 
1. O ecossistema construído no início era simples: conectar compradores e vendedores de mercadorias. 
 
2. À medida que a tecnologia evoluiu, mais funções de negócios foram transferidas para o ambiente online, 
incluindo aquelas já estabelecidas, como, por exemplo, publicidade, marketing, logística e finanças, assim 
como as emergentes, caso do marketing de afiliados, dos sistemas de recomendações de produtos e dos 
influenciadores de mídia social. 
 
3. Conforme o ecossistema expandiu-se para acomodar essas inovações, foram criados tipos de negócios 
online, reinventando completamente o setor de varejo da China e do mundo. 
 
Atualmente, o Alibaba não é apenas uma empresa de comércio online. Ele, na verdade, coordena uma ampla rede 
baseada em dados de vendedores, profissionais de marketing, provedores de serviços, empresas de logística e 
fabricantes. Em outras palavras, ele faz na China o que Amazon, eBay, PayPal, Google, FedEx, atacadistas e uma boa 
parte dos fabricantes já faziam nos Estados Unidos. 
 
VERIFICANDO O APRENDIZADO 
 
1. A construção de sistemas de informação e de aplicativos em que haja coisas físicas e componentes digitais 
conectados por meio de sensores refere-se à tecnologia de: 
 
a) Big Data 
b) Inteligência artificial 
c) IoT 
d) Computação em nuvem 
 
2. Criada pela amazon, a inovação tecnológica conhecida como just walk out refere-se ao ato de: 
 
a) Oferecer suporte 24h, o que ajuda os clientes a resolverem seus problemas rapidamente. 
b) Integração móvel, usando o poder dos dispositivos mobile no E-Commerce. 
c) Usar chatbots em sites e aplicativos que ajudem os clientes a obterem as informações. 
d) Permitir que os compradores simplesmente entrem em uma loja, escolham o que desejam e saiam sem 
passar no caixa, com a conta sendo enviada para seu smartphone. 
 
MÓDULO 3 
Identificar as aplicações de inteligência artificial e ciência 
de dados para negócios digitais 
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL E CIÊNCIA DE DADOS PARA NEGÓCIOS 
As empresas de comércio eletrônico são um dos grupos que adotou com maior rapidez os algoritmos de ciência de 
dados a fim de se destacar no mercado e obter uma vantagem competitiva. Elas lidam com dados estruturados e 
não estruturados. 
 
Dados estruturados 
≠ 
Dados não estruturados 
 
Concentram-se em dados 
demográficos, incluindo nome, 
idade, sexo, data de nascimento, 
endereço e preferências. 
 
Incluem cliques, curtidas, links, 
tweets, imagens, vozes etc. 
 
 
Como foi destacado no módulo 2, o desafio no ambiente de Big Data é lidar com diferentes tipos de dados a fim de 
gerar insights significativos com o propósito de aumentar as conversões de vendas. 
 
A análise de dados abrange várias dimensões, incluindo: 
 
Novos tipos de dados e análises, informações em tempo real, formas não tradicionais de dados de 
mídia, novos dados baseados em Internet das Coisas e um grande volume de dados de mídias sociais. 
 
VALOR 
O E-Commerce envolve cada vez mais a coleta de uma vasta quantidade de transações eletrônicas na economia 
digital ede seus dados associados para a análise, o uso e a interpretação deles com o objetivo de obter insights 
acionáveis, criando, assim, um valor para o negócio. 
 
As empresas de comércio eletrônico cada vez extraem mais valor comercial dos insights do Big Data para resolver 
problemas de negócios ou tomar decisões. Esse novo desenvolvimento no domínio do E-Commerce orientado por 
dados desencadeia o desenvolvimento de novas teorias do valor de negócios, como o tangível e o intangível. 
 
O panorama do E-Commerce atualmente fervilha com várias aplicações que utilizam o Big Data para resolver 
problemas de negócios. Ele está cada vez mais presente no E-Commerce devido às redes sociais, à internet, à 
telefonia móvel, aos sensores e a todo tipo de nova tecnologia capaz de criar e capturar dados. 
 
Com a redução de custo do armazenamento de dados em nuvem, assim como o aumento da capacidade de 
processamento e das ferramentas analíticas de ponta, o Big Data permite que as empresas de E-Commerce reduzam 
seus gastos e gerem maiores benefícios. 
 
VOLUME 
O surgimento das tecnologias da web propicia um crescimento cada vez maior na quantidade de dados envolvida no 
ambiente de negócios. O grande volume de dados que as empresas de comércio eletrônico estão tentando 
aproveitar para melhorar seu processo de tomada de decisão vem revolucionando o E-Business. 
 
Usando a enorme quantidade de dados estruturados e não estruturados, a Amazon desenvolveu mecanismos de 
recomendação sofisticados que influenciam mais de 30% de todas as suas vendas. Sistemas de atendimento para 
garantir a satisfação do cliente, assim como os de preços dinâmicos, foram implantados para ajustar os preços em 
relação aos sites concorrentes. A duração média para a ocorrência desses ajustes é de míseros 15 segundos. 
 
A Netflix, que fornece filmes online, analisa mais de um bilhão de resenhas a fim de determinar as preferências de 
filmes para cada cliente em tempo real. 
 
VARIEDADE 
Como vimos neste tema, a variedade é outro atributo crítico do Big Data, pois ele é gerado a partir de uma ampla 
variedade de fontes e formatos, incluindo texto, tweets, áudio, vídeo, clicks e sensores. 
 
Essa variedade de dados requer o emprego de diferentes modelos analíticos e preditivos que podem permitir o uso 
de informações sobre diferentes áreas de negócios. 
 
O modelo analítico utilizado por empresas de E-Commerce tem a capacidade de abranger uma grande variedade de 
informações do cliente, como, por exemplo, perfis de clientes, dados históricos sobre o comportamento de compra, 
padrões de compra regionais e sazonais, além de dados não estruturados das mídias sociais tanto para prever a 
compra por produto e loja quanto para as atividades de publicidade. 
 
VELOCIDADE 
A velocidade está relacionada à taxa de atualização dos dados e à rapidez com que essas informações podem ser 
utilizadas nas decisões de negócios para agregar valor. Na verdade, uma vez que a maior velocidade de captura e 
atualização dos dados é garantida, o potencial de abertura de novas oportunidades para as organizações é 
aumentado. 
 
O acesso a dados em tempo real permite que os analistas conduzam análises de sentimento do consumidor, 
fornecendo instantaneamente uma imagem clara sobre as escolhas de marcas e produtos. 
 
VERACIDADE 
Vimos também que outro atributo essencial do Big Data diz respeito à veracidade associada a certos tipos de dados. 
Esses dados requerem uma verificação rigorosa, exigindo total conformidade com as questões de qualidade e 
segurança. 
 
A alta qualidade dos dados é um requisito importante da ciência de dados para melhorar a previsibilidade no 
ambiente de comércio eletrônico. Quanto maior for a riqueza deles, mais importante será o processo de análise. 
 
É necessário, portanto, estar focado na coleta e na análise dos dados. A relevância dos que são coletados e a 
adequação deles ao propósito da análise constituem, como veremos a seguir, um fator crítico de sucesso para a 
obtenção de insights que agreguem valor aos negócios digitais. 
 
 
 
CLICK-STREAM 
Os dados do fluxo de cliques originam-se tanto da web quanto de anúncios online e de conteúdo de mídia social, 
como, por exemplo, tweets, blogs e publicações no mural do Facebook. 
 
No ambiente de negócios atual, as mídias sociais e os anúncios online desempenham um papel 
fundamental na estratégia de marketing das empresas. Os fluxos de cliques são muito importantes na 
tomada de decisões informadas, estratégicas e táticas. 
 
Muitas empresas de comércio eletrônico dependem de dados de fluxo de cliques em seus esforços para capturar 
dados. Os dados desse fluxo podem ser aplicados para prever as preferências e os gostos do cliente. 
 
EXEMPLO 
O Netflix captura e analisa mais de um bilhão de dados da web relacionados a resenhas de 
filmes apreciados, amados e odiados para entender as preferências de seus clientes. 
 
DADOS DE VÍDEO 
 
Os dados de vídeo são aqueles provenientes da captura de imagens ao vivo. 
 
Atualmente, as empresas de comércio eletrônico desejam usar não apenas os dados de fluxo de cliques ou aqueles 
de transações: elas também tendem, em associação com um software de análise de imagem, a capturar dados de 
vídeo. 
 
As empresas de E-Commerce têm as competências necessárias para analisar dados extremamente desestruturados, 
como os de vídeo ou de voz. Esses dados têm potencial para agregar valor às empresas de comércio eletrônico. 
 
DADOS DE VOZ 
Anexados à família de Big Data, os dados de voz são normalmente originados de chamadas telefônicas, centrais de 
atendimento ou atendimento ao cliente. 
 
Conforme evidenciam pesquisas mais recentes, esses dados são vantajosos para analisar o comportamento de 
compra do consumidor ou atingir novos clientes. 
 
COMO AS EMPRESAS UTILIZAM ESSES DADOS DE VOZ? 
RESPOSTA: Empresas de cartão de crédito usam e rastreiam dados relacionados às atividades de call centers para 
que ofertas personalizadas possam ser dadas em tempo real. Organizações de E-Business, por sua vez, usam 
recursos avançados a fim de analisar textos e transcrições convertidas de conversas de clientes. Além disso, 
inúmeras nuances de linguagem, como sentimento, gíria e intenções, podem ser lidas e reconhecidas no contexto 
do E-Commerce graças ao Big Data. 
 
PERSONALIZAÇÃO 
A primeira aplicação de Big Data utilizada nas empresas de comércio eletrônico foi o fornecimento de serviços ou 
produtos personalizados. Consumidores gostam de fazer compras no mesmo varejista usando diversos canais; 
portanto, o perfil desses canais pode ser personalizado em tempo real. 
 
A análise de dados em tempo real permite que as empresas ofereçam serviços personalizados, incluindo 
conteúdo especial e promoções aos clientes. Além disso, esses serviços as ajudam a separar 
consumidores fiéis de novos clientes e a fazer ofertas promocionais. 
 
PRECIFICAÇÃO DINÂMICA 
Para atrair novos clientes em um mercado extremamente competitivo, as empresas de comércio eletrônico 
precisam ser ativas e vibrantes, estabelecendo, ao mesmo tempo, um preço competitivo. 
 
RETOMEMOS ESTE EXEMPLO DA AMAZON: 
O sistema de preços dinâmico de seu site monitora preços concorrentes e alerta a Amazon a cada 15 segundos, o 
que gerou um aumento de 35% em todas as vendas. 
 
Para oferecer preços competitivos aos clientes na véspera de possíveis promoções de vendas, a Amazon processa um 
grande volume de dados, levando em consideração os preços dos concorrentes, as vendas de produtos, as ações de 
clientes e quaisquer preferências regionais ou geográficas. 
 
DETECÇÃO DE FRAUDES 
Outro aspecto fundamental no E-Commerce é a prevenção a fraudes. 
 
 
Quantidades significativas de 
fraudes podem ser evitadas pela 
identificação de insights 
relevantes por meio do uso de 
Big Data. Com a ajuda da 
infraestrutura certa, as empresas 
de E-Commerce podem analisar 
dados em um nível agregado 
com o objetivo de identificar 
fraudes relacionadas a cartões 
de crédito, devoluções de 
produtose roubo de identidade. 
 
Além disso, as organizações de 
comércio eletrônico são capazes 
de identificar fraudes em tempo 
real pela combinação de dados de 
transações com o histórico de 
compras dos clientes, os registros 
da web, o feed social e os dados 
de localização geoespacial dos 
aplicativos de smartphone. 
 
EXEMPLO 
A empresa de cartões de crédito Visa instalou um sistema de gerenciamento de fraude 
habilitado para Big Data que permite a inspeção de 500 aspectos diferentes de uma 
transação, economizando anualmente mais de US$2 bilhões em perdas potenciais. 
 
SISTEMAS DE RECOMENDAÇÃO 
 
Os sistemas de recomendação permitem a customização e a personalização rápida e automatizada de sites de 
comércio eletrônico. 
 
Eles conferem aos sites a capacidade de gerir mais vendas, adaptando-se às necessidades dos visitantes e 
transformando-os em clientes, além de vender produtos extras ao agrupar itens intimamente relacionados e 
aumentar sua fidelidade. 
 
Essa lealdade é alcançada mostrando aos visitantes que as empresas levam tempo para entender suas necessidades 
e aprender mais sobre os produtos que eles desejam. Isso fica evidente quando a estrutura do site, os produtos 
anunciados e a apresentação dele mudam de acordo com as necessidades e as preferências dos clientes. 
 
Os clientes revisitam esses sites em vez de um concorrente por já estarem acostumados com eles, não precisando 
passar por um novo processo de aprendizagem. Mesmo que o concorrente ofereça uma experiência semelhante, 
eles provavelmente retornarão a um site que já conhecem. 
 
Recomendações personalizadas Recomendações não personalizadas 
 
Elas são automáticas e baseadas nas 
preferências do usuário, como cor 
favorita, gênero de filme e música. 
Essas recomendações são 
frequentemente comparadas com 
produtos escolhidos por provedores de 
conteúdo e especialistas que 
entendem as preferências e os gostos 
do usuário. 
 
≠ 
 
Geram recomendações baseadas 
apenas em avaliações de produtos de 
outros usuários do sistema. Essas 
recomendações são diretas, pois 
exigem muito pouco esforço para 
serem produzidas. Elas são 
consideradas automáticas, uma vez 
que a entrada do usuário não é 
necessária. Tais recomendações podem 
ser aplicadas a uma grande variedade 
de usuários. 
 
 
Conheceremos agora os tipos de dados utilizados nos sistemas de recomendação: 
 
 DADOS DE PADRÃO DE COMPORTAMENTO 
Duração da navegação, tempos de clique, links de webs; seleção, edição, pesquisa, copia, cola, marcar e até 
o download de conteúdo da web. 
 
 DADOS DA COMPRA 
Data de compra, quantidade de compra, preço, desconto. 
 
 DADOS DE PRODUÇÃO 
Filmes ou música, ator ou cantor, tópico, tempo de lançamento, preço, marca. 
 
MINERAÇÃO DE DADOS EM E-BUSINESS 
Como observaremos a seguir, a mineração de dados é fundamental para a descoberta de padrões ocultos e de 
estratégias de negócios a partir dos dados dos clientes: 
 
REGRAS DE ASSOCIAÇÃO 
As regras de associação estão entre os métodos mais importantes de mineração de dados. A essência desse método 
reside na extração de correlações e nas associações interessantes entre conjuntos de itens nos bancos de dados. 
Uma das técnicas de mineração mais populares são as regras de associação devido ao seu uso extensivo em 
comunidades de marketing e varejo. 
 
As regras da associação são particularmente úteis para descobrir relacionamentos. A “análise de cesta de compras”, 
que realiza um estudo sobre os hábitos dos clientes, é a fonte de motivação por trás da mineração. Obtêm-se, com 
ela, correlações interessantes, padrões frequentes e associações ou estruturas casuais relacionadas às compras dos 
clientes nos bancos de dados. 
 
Os padrões de navegação dos clientes e seu comportamento de compra estão disponíveis nos dados do E-
Commerce. Encontrar regras de associação a partir desses dados ajuda na tomada de decisões de negócios, além de 
melhorar as vendas cruzadas e o design do site. As regras de associação de dados do comércio eletrônico fornecem 
sugestões de navegação e compra aos clientes. 
 
CLUSTERING (AGRUPAMENTO) 
 
O que é um clustering? 
 
Ele se refere a uma coleção de objetos semelhantes agrupados em uma classe. Os rótulos das classes de clustering 
não são identificados, cabendo ao algoritmo dele a descoberta das classes aceitáveis. 
 
O agrupamento às vezes é chamado de classificação não supervisionada. A tarefa de agrupamento é uma instância 
de aprendizagem não supervisionada que forma automaticamente agrupamentos de coisas semelhantes. 
 
Para clientes de compras online, as informações de preço são muito importantes para suas decisões de compra. Para 
atrair consumidores, produtos de promoções ou aqueles mais vendidos são frequentemente anunciados de maneira 
agrupada. 
 
Aqueles da mesma categoria geralmente têm preços semelhantes. Como tal, a faixa de valores de preço pode ser útil 
para diferenciar diferentes tipos de produtos. 
 
PREVISÕES 
A previsão do comportamento social preocupa-se em descobrir a relação entre muitos usuários e seus eventos 
sociais correspondentes ao longo de uma linha do tempo. Seu objetivo é possibilitar a previsão de padrões futuros 
de comportamento. 
 
A literatura especializada considera que o problema de mineração e previsão de modelos de negócios para uma loja 
de comércio eletrônico normalmente é resolvido por meio de técnicas estatísticas de regressão. 
 
No E-Commerce, a previsão de demanda é fundamental para se obter mais eficiência na gestão de estoque, no 
planejamento de marketing e na formulação de estratégias de preço. Baseada em dados estatísticos, ela é 
empregada geralmente para análises que envolvem um período maior. 
 
Um dos pontos críticos das operações de E-Commerce é a gestão do estoque. 
 
Quanto mais precisas forem as estimativas, menores serão os riscos enfrentados pela empresa, sejam eles relativos 
à mercadoria excedente ou à simples falta do produto. Com estimativas mais precisas, fica mais fácil projetar o fluxo 
de receitas e o volume de estoque necessário para se atender a uma demanda. 
 
VERIFICANDO O APRENDIZADO 
 
1. Conhecida com cesta de compras, uma análise está relacionada ao seguinte método de mineração de dados: 
 
a) Previsão 
b) Personalização 
c) Associação 
d) Simulação 
 
2. São dados utilizados nos sistemas de recomendação, exceto: 
 
a) Dados de padrão de comportamento. 
b) Dados da compra. 
c) Dados de produção. 
d) Dados de estoque. 
 
 
CONCLUSÃO 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Observamos neste tema que, devido às mudanças tecnológicas e ao desenvolvimento econômico, a informação 
tornou-se o mais importante ativo para atingir vantagem competitiva. Verificamos, afinal, que muitas empresas e 
organizações mudaram seus processos de negócios para a web, priorizando um relacionamento com o cliente 
fortalecido pelo apoio de meios eletrônicos de informação e comunicação a partir do comércio eletrônico. 
 
Estabelecemos, em seguida, que o futuro previsível do E-Business e do E-Commerce será moldado pela sofisticação 
da tecnologia digital, o que inclui os algoritmos avançados de inteligência artificial e a análise de Big Data e Internet 
das Coisas. 
 
Pontuamos, por fim, que a evolução do E-Business contribui para a melhoria do relacionamento com os clientes, 
aumentando a competitividade da empresa. Seus benefícios tangíveis estão relacionados ao aumento de vendas e à 
redução de custos, enquanto os intangíveis são obtidos graças à melhoria do atendimento, ao melhor 
gerenciamento de informações e às respostas mais rápidas às necessidades dos clientes. 
 
FALA MESTRE 
Inteligência Artificial e o uso de dados na gestão empresarial 
 
Sinopse: Maria Frastrone, pró-reitora IBMEC, e Fábio Coelho, presidente Google Brasil, conversam sobre Inteligência 
Artificial (AI) e sua importância para o uso de dados na tomada de decisões de uma empresa e sua consequente 
eficiência. 
 
Sinopse: Maria Frastrone, pró-reitora IBMEC, e Fábio Coelho, presidente Google Brasil, conversamsobre Inteligência 
Artificial (AI) e sua importância para o uso de dados na tomada de decisões de uma empresa e sua consequente 
eficiência.