PIM III_A APLICAÇÃO DE CONCEITOS ESSENCIAIS DE LIDERANÇA, MARKETING E

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UNIVERSIDADE PAULISTA 
 
FRANCILENE DA SILVA RIBEIRO 
 
 
 
 
 
 
 
 
A APLICAÇÃO DE CONCEITOS ESSENCIAIS DE LIDERANÇA, MARKETING E 
CONTABILIDADE NA PROFISSÃO DO SECRETÁRIO EXECUTIVO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARITUBA/PA 
2021 
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FRANCILENE DA SILVA RIBEIRO 
 
 
 
A APLICAÇÃO DE CONCEITOS ESSENCIAIS DE LIDERANÇA, MARKETING E 
CONTABILIDADE NA PROFISSÃO DO SECRETÁRIO EXECUTIVO 
 
 
 
Trabalho acadêmico destinado ao Projeto Inte-
grado Multidisciplinar do Curso Superior de 
Tecnologia em Secretariado da Universidade 
Paulista. 
Orientador: Prof. Guilherme Juliani de Carva-
lho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARITUBA/PA 
2021 
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RESUMO 
 
Este trabalho tem por finalidade mostrar de forma simples e prática como os conceitos de lide-
rança, marketing e contabilidade são usados pelo profissional Secretário Executivo para asses-
sorar os Executivos nas tomadas de decisão. Utilizou-se métodos de pesquisas em artigos cien-
tíficos e títulos, dentro das recomendações sugeridas para a elaboração deste projeto. Após os 
estudos e análises, chegou-se à conclusão de que até para uma sociedade anônima, uma aplica-
ção adequada desses conceitos traduz-se em expectativas melhores quanto a sustentabilidade 
econômica em seu nicho de negócio. 
Palavra-Chave: Liderança, Marketing e Contabilidade. 
 
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ABSTRACT 
This work has demonstrated in a simple and practical way how the concepts of leadership, 
marketing and accounting are used by the professional Executive Secretary to advise Executi-
ves in decision making. Research methods were used in scientific articles and titles, within the 
recommendations suggested for the preparation of this project. After the studies and analyses, 
it was concluded that even for a corporation, an adequate application of these concepts transla-
tes into better expectations regarding economic sustainability in its business niche. 
Keyword: Leadership, Creativity and Accounting. 
 
 
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SUMÁRIO 
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................................. 5 
2. LIDERANÇA ................................................................................................................................. 6 
2.1. DOS CONCEITO ESSENCIAIS ............................................................................................. 6 
2.2. A LIDERANÇA NA EMPRESA PILOTO ............................................................................. 6 
3. MARKETING ............................................................................................................................... 8 
3.1. DOS CONCEITO ESSENCIAIS ............................................................................................. 8 
3.2. O MARKETING NA EMPRESA PILOTO ........................................................................... 8 
4. CONTABILIDADE ..................................................................................................................... 11 
4.1. DOS CONCEITOS ESSENCIAIS ......................................................................................... 11 
4.2. A CONTABILIDADE NA EMPRESA PILOTO ................................................................. 11 
5. CONCLUSÃO ............................................................................................................................. 14 
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................. 15 
 
 
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1. INTRODUÇÃO 
 
Embora a profissão de Secretário tenha surgido em meados da Idade Média, teve como 
marco histórico, em nosso país, a lei nº 7.377 de 1985, que instituiu a profissão de Secretário 
Executivo, passando do mero anotador de compromissos para um assessor do executivo, isto é, 
um profissional com conhecimentos mais técnico, portanto mais significativos de modo a par-
ticipar direta ou indiretamente das tomadas de decisão. 
O Secretário executivo deve estar capacitado a analisar informações relevantes e tirar 
conclusões concisas que auxiliem o Executivo em suas funções, de modo que a empresa atinja 
seus objetivos mercadológicos, sustentando-a em seu nicho negócio. 
Para tanto, optou-se por uma por uma sociedade anônima para a exemplificação de como 
o Secretário Executivo utiliza-se de seus conhecimentos para assessorar sua chefia, essa opção 
baseou-se na complexidade que há na estrutura organizacional e hierárquica de uma sociedade 
anônima, para a qual se escolheu a Vibra Energia, empresa constituída recentemente pelos ati-
vos da BR Distribuidora após privatização. 
O presente trabalho objetivou a construção e a aplicação dos conceitos essenciais em 
Marketing, Liderança e Contabilidade na profissão do Secretário Executivo para o que se utili-
zou de pesquisa bibliográfica e pesquisa em campo1. 
Concluiu-se com as pesquisas que quando bem fixado e bem aplicado esses conceitos, o 
Secretário Executivo cumpre com seu papel de assessor na tomada das decisões, tornando-as 
mais eficazes e mais eficientes, o que maximiza os objetivos mercadológicos da empresa, tor-
nando-a mais competitiva e mais sustentável. 
 
 
 
1 Para pesquisa de campo, utilizou-se o endereço eletrônico da empresa 
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2. LIDERANÇA 
2.1. DOS CONCEITO ESSENCIAIS 
 
Liderança está relacionada com a habilidade de se comunicar e transmitir suas ideias de 
forma simples e objetiva a outras pessoas dentro de uma organização administrativa. 
Segundo Gomes, citado por Bulcão: 
“Liderança é a capacidade de promover uma ação coordenada, para alcançar os 
objetivos da empresa”. 
Decerto, o conceituado autor entendeu por ação coordenada as diretrizes que se estabele-
cem dentro da empresa, delegadas por meio de uma estrutura hierárquica afim de alcançar os 
objetivos da entidade. 
Espera-se da Liderança tanto as delegações quanto a responsabilidade pelos resultados, 
positivos ou negativos, porque dela parte as decisões do que é e não é executado. 
Nesse contexto, chama-se a atenção para quatro tipos de liderança: a liderança formal e 
de fato, e, a liderança autocrática e democrática. 
A liderança formal trata-se daquela que está fundamentada em instrumentos regulatórios, 
lei ou regimentos, por exemplo, portanto é a liderança fixada pela hierarquia dos cargos da 
empresa. 
Por outro lado, a liderança de fato ocorre quando a pessoa a conquista de modo natural 
no exercício de suas atribuições. 
Enquanto as lideranças autocráticas e democráticas, a primeira está centralizada em uma 
única pessoa e a segunda distribuída em várias pessoas. 
É importante ressaltar, ainda, quando as lideranças formal e de fato coexistem, cabe a 
responsabilidade pelos resultados à liderança formal pela força dos instrumentos regulatórios, 
como se afere pelo que diz Bulcão: 
“Portanto, ser Líder é ter coragem de prestar contas. E a prestação de contas depende 
(...) de uma mensagem comunicada muitas vezes de corpo presente”. 
2.2. A LIDERANÇA NA EMPRESA PILOTO 
 
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Identificou-se no sítio eletrônico da VIBRA Energia SA, uma estrutura organizacional 
complexa, o que se entende por se tratar de uma grande corporação do ramo de energia. 
Para os propósitos deste trabalho, no entanto, uma célula desta estrutura organizacional 
foi recortada com a finalidade de demonstrar como a empresa aplica os conceitos de liderança, 
trata-se da Diretoria Executiva. 
Imagem 1 - Composição da Diretoria Executiva 
 
Fonte: https://ri.br.com.br/governanca-corporativa/administracao/ 
Pela composição da Diretoria Executiva e pelos altos do estatuto social, afere-se que o 
tipo de liderança predominante é o formal democrático, isto é, as atribuições são institucionali-
zadas no estatuto social e as tomadas de decisões partem do Presidente e seus Diretores que se 
reúnem em colegiado em nome da Diretoria Executiva. 
Cabe aos Diretoreschefiar seus respectivos departamentos, debruçando-se sobre suas me-
tas que compõe os macros-objetivos, planejados e avaliados, em assembleias entre os Diretores, 
Conselheiros e Executivos da alta-cúpula da administração. 
Daí, entende-se o significado da importância do Secretário Executivo em assessorar o 
Presidente (detentor da palavra-final na tomada de decisões) agravado pela alta exigência em 
currículos para os ocupantes de cargos. 
Imagem 2 - Currículo do Presidente 
 
Fonte: https://ri.br.com.br/governanca-corporativa/administracao/ 
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3. MARKETING 
3.1. DOS CONCEITO ESSENCIAIS 
 
É comum pensar que Marketing está relacionado tão somente a venda de produtos, uma 
relação entre o vendedor e o comprador, porém, mais que isso, o Marketing ocupa-se em ela-
borar estratégias a fim de fidelizar o público que se deseja atingir (público-alvo) a partir de 
estudos acerca do comportamento do mesmo, é o que propõe Oliveira: 
“O conceito de marketing nas empresas envolve mais que venda, abrange também 
estratégias gerenciais voltada ao entendimento do comportamento do consumidor, 
com objetivo de fidelizar clientes que contam cada vez mais com as informações”. 
Portanto, o profissional de Marketing processa as informações acerca das preferências do 
público-alvo para elaborar estratégias que visam tanto o consumo como a manutenção do con-
sumo dos produtos por parte do público-alvo. 
Destarte, o investimento em Marketing justifica-se pela concorrência no fornecimento 
dos produtos, se não há mais de um fornecedor para um mesmo produto, não há necessidade de 
investimento em Marketing. 
Como destacou Carvalho, McCarthy propôs quatro elementos norteadores das estratégias 
de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. 
Por Produto, entende-se como quaisquer bens ou serviços que atendem as necessidades 
ou desejos das pessoas. 
Por preço, entende-se como o valor pecuniário pelo qual se comercializa os produtos 
Por praça, entende-se como o mercado onde se comercializa os produtos. 
Por promoção, entende-se como uma apresentação do produto ao público-alvo, cuja in-
tenção é incentivar o consumo do produto, seja por meio do preço ou por meio de valores agre-
gados. 
3.2. O MARKETING NA EMPRESA PILOTO 
 
Para compreender como a VIBRA Energia SA utiliza-se dos conceitos de Marketing, é 
importante ter em mente que a empresa se trata de uma transformação da Distribuidora BR, que 
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teve seu capital público privatizado em 2019. 
A companhia não poupou os cinquenta anos de expertise e tradição na apresentação a 
nova marca. 
Imagem 3 - Banner do sítio eletrônico da VIBRA Energia SA 
 
Fonte: https://www.vibraenergia.com.br 
A nova marca também remodelou a estratégia de marketing do principal produto da 
companhia: o fornecimento de combustíveis para revenda em rede de postos. 
Mesmo com preços competitivos, a Companhia enfatiza valores agregados como re-
compensas e serviços complementares na tentativa de fidelizar o cliente. 
Imagem 4 - Banner Recompensas do sítio eletrônico dos Postos Petrobrás 
 
Fonte: https://www.postospetrobras.com.br 
 
Imagem 5 - Banner Conveniências do sítio eletrônico dos Postos Petrobrás 
 
Fonte: https://www.postospetrobras.com.br 
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Imagem 6 - Banner Promoção do sítio eletrônico dos Postos Petrobrás 
 
Fonte: https://www.postospetrobras.com.br 
 
Pelas imagens 3, 4, 5 e 6, nota-se os “4 P” de McCarthy em ação, o produto, o preço, a 
praça e a promoção, ao que se destaca a praça como a rede de postos e a promoção como os 
valores agregados. 
Mais que isso, decerto oculto aos olhos de leigos, há a criatividade na “reinvenção” da 
marca, observa-se que a Vibra Energia SA se agarra ao legado da Distribuidora BR, observação 
que se justifica pelo novo slogan: o Brasil se encontra no posto, Posto! O que alude que os 
postos Petrobrás continuam a referência em posto, isto é, um posto de verdade é Petrobrás. 
Pelo vídeo de lançamento da campanha no youtube, é possível avaliar que essa estratégia 
de marketing foi bem recebida, pois dos seguidores que reagiram ao vídeo, apenas 5 de 147 
reprovaram a peça. 
Imagem 7 – Recorte do vídeo do canal Postos Petrobrás no youtube em 15/10/2021 
 
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=wIAcRoVpgtE 
 
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4. CONTABILIDADE 
4.1. DOS CONCEITOS ESSENCIAIS 
 
Chegou-se ao ponto mais importante para as tomadas de decisão, é na contabilidade que 
as ações tomam formas de números capazes de mensurar o alcance dos objetivos da empresa. 
Das técnicas contábeis, as demonstrações contábeis serão as mais utilizadas e consequen-
temente as mais importantes, em especial, o Balanço Patrimonial (BP) e a Demonstração do 
Resultado do Exercício (DRE). 
O BP elenca os saldos contábeis classificados em Ativo, Passivo e Patrimônio Líquido de 
modo que se possa avaliar a Situação Patrimonial da empresa. 
A Situação Patrimonial nada mais é que a análise do Patrimônio Líquido. 
Diz-se que a Situação Patrimonial é negativa se o Patrimônio Líquido é menor do que 
zero ou ainda o Ativo é menor que o Passivo. 
Diz-se que a Situação Patrimonial é nula se o Patrimônio Líquido é igual a zero ou ainda 
o Ativo é igual ao Passivo. 
Diz-se que a Situação Patrimonial é positiva se o Patrimônio Líquido é maior do que zero 
ou ainda o Ativo é maior que o Passivo. 
A DRE ocupa-se com o confronto das Receitas e Despesas para apurar se a empresa lo-
grou de lucro ou arcou com prejuízos no exercício. 
Por essas demonstrações, BP e DRE, é possível avaliar e controlar as ações, administra-
tivas ou operacionais, e consequentemente, tomar decisões tanto de correção ou implementação 
dos rumos da execução com o fim de maximizar os resultados pretendidos pelo planejamento. 
4.2. A CONTABILIDADE NA EMPRESA PILOTO 
 
Como se viu, a análise do BP é importante tanto para o planejamento das ações quanto 
para a execução delas, o Secretário Executivo deve entender acerca das principais análises como 
a liquidez e grau de endividamento. 
 
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Imagem 8 – Balanço Patrimonial – 1º Semestre 
 
 
Fonte: https://ri.br.com.br/informacoes-financeiras/planilhas-interativas 
Define-se como Liquidez Geral (LG), a razão entre a soma do Ativo Circulante (AC) e 
o Ativo Não Circulante Realizável a Longo Prazo (ARLP), e, a soma do Passivo Circulante 
(PC) e o Passivo Não Circulante (PNC). 
A LG demonstra a capacidade da empresa em liquidar seu passivo, se a LG é maior que 
1, então a empresa tem LG satisfatória, por outro lado, se a LG é menor que 1, então a em-
presa não tem LG satisfatória. 
No caso da VIBRA Energia SA: 
𝐿𝐺 =
𝐴𝐶 + 𝐴𝑅𝐿𝑃
𝑃𝐶 + 𝑃𝑁𝐶
 
𝐿𝐺 =
14457 + 6363
5570 + 11219
= 1,24 
A Liquidez Geral é satisfatória. 
No entanto, tão importante quanto a Liquidez Geral, é a Liquidez Seca (LS), definida 
como a razão entre a diferença do AC e o Estoque (E), e, o PC. 
A LS demonstra a capacidade da empresa arcar com seus compromissos de curto prazo, 
se a LS é maior que 1, então a empresa tem LS satisfatória, por outro lado, se a LS é menor 
que 1, então a empresa não tem LS satisfatória. 
No caso da VIBRA Energia SA: 
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𝐿𝑆 =
𝐴𝐶 − 𝐸
𝑃𝐶
 
𝐿𝑆 =
14457 − 4637
5570
 
𝐿𝑆 = 1,7 
A Liquidez Geral é satisfatória. 
Outra análise usada nas tomadas de decisão é o Grau de Endividamento (GE), definido 
como a razão entre o total de passivo (TP) e o total de ativo (TA). 
O GE demonstra a quanto de Ativo é necessário para a cobertura do Passivo. 
No caso da VIBRA Energia SA: 
𝐺𝐸 =
𝑇𝑃
𝑇𝐴
 
𝐺𝐸 =
16789
28564
 
𝐺𝐸 = 0,58 
O Grau de Endividamento demonstra que o Passivo exige 58% do Ativo. 
Essas análises demonstram, mesmo que superficialmente, que a VIBRA Energia SA está 
em uma boa situação patrimonial, capaz de arcar com seus compromissos e investir na melhoria 
de seus produtos. 
 
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5. CONCLUSÃO 
 
A partir das pesquisas e análises compreendeu-se a evolução que a profissão Secretário 
Executivo tomou como tempo, não há mais como pensar neste profissional como aquele mero 
funcionário de “agenda na mão”. 
Como se viu, o Secretário Executivo deve ter conhecimentos acerca de várias matérias, 
de modo que seja capaz de assessorar sua chefia nas tomadas de decisão. 
No curso do desenvolvimento deste projeto, mostrou-se a importância do conhecimento 
nas disciplinas de Liderança, Marketing e Contabilidade, por essas estarem entre os critérios e 
resultados que são levantados antes das tomadas de decisão, o que foi demonstrado por alguns 
recortes da companhia VIBRA Energia SA. 
Uma vez aplicados os conceitos essenciais as tomadas de decisões atingem melhores ín-
dices de eficácia e eficiência, o que dá a uma empresa melhores expectativas tanto na competi-
ção no mercado quanto na sustentabilidade do negócio. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 
(I) Bulcão, Renato. Modelos de Liderança. Editora Sol. 2012. 
(II) Estatuto Social da VIBRA Energia AS. 
(III) Carvalho, Guilherme Juliani. Marketing, Criatividade e Inovação. Editora Sol. 2020. 
(IV) Oliveira, Daniele Melo. Marketing Estratégico. Inter Saberes. 2021. 
(V) Santos, Edson Mota. Contabilidade. Editora Sol. 2020.