Marketing de Servicos

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Marketing
rodrigo ribeiro da silva
Desde épocas remotas, as pessoas ofertavam e comercializa-
vam seus serviços como meio de oferecer produtos únicos e 
diferenciados.
Entretanto, o marketing de serviços demorou muito mais 
tempo para ser desenvolvido. Afinal, produtos são mais fá-
ceis de serem avaliados pelo público por suas características 
de tangibilidade, possibilidade de estocagem e percepção de 
valor imediato. Porém, o ciclo de superprodução e supercon-
sumo em que vivemos fez com que o mercado fosse saturado 
de produtos similares, fazendo com que as empresas come-
çassem a investir em serviços como forma de diferenciação e 
geração de valor para os seus produtos.
Além de apresentar elementos teóricos do marketing de ser-
viços, este livro busca desenvolver exemplos e dicas atuais 
que permitam a compreensão do assunto de maneira rápida 
e eficiente, valorizando o entendimento e a aprendizagem.
Marketing de Serviços Rodrigo Ribeiro da Silva
Código Logístico
58961
Fundação Biblioteca Nacional
ISBN 978-85-387-6541-7
9 7 8 8 5 3 8 7 6 5 4 1 7
Marketing 
de Serviços 
Rodrigo Ribeiro da Silva
IESDE
2020
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
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Projeto e imagem da capa: IESDE BRASIL S/A.
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
S583m
Silva, Rodrigo Ribeiro da
Marketing de serviços / Rodrigo Ribeiro da Silva. - 1. ed. - Curitiba 
[PR] : IESDE, 2020. 
130 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-6541-7
1. Administração. 2. Marketing. 3. Serviços ao cliente. I. Título.
20-62235 CDD: 658.8
CDU: 658.8
Rodrigo Ribeiro da 
Silva
Mestre em Tecnologia pela Universidade Tecnológica 
Federal do Paraná (UTFPR). Especialista em Computação 
Gráfica Aplicada pela Pontifícia Universidade Católica do 
Paraná  (PUCPR) e em Marketing pela Fundação Getulio 
Vargas (FGV). Graduado em Desenho Industrial pela 
PUCPR. Tem experiência em consultoria na área de design 
gráfico, web design e marketing. Professor no ensino 
superior, com experiência em metodologias ativas de 
ensino e STHEM (Science, Technology, Humanity, Engineering 
and Mathematics).
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1 Fundamentos do marketing de serviços 9
1.1 O que são serviços 10
1.2 O comprador de serviços 17
2 O composto de marketing para empresas prestadoras de serviços 33
2.1 O mix de marketing 33
2.2 Marketing interno 39
2.3 Abordagens de mercado 47
2.4 Cases de sucesso 50
3 Criando valor por meio dos serviços 56
3.1 A busca da satisfação do cliente 56
3.2 A qualidade e a satisfação do cliente 70
4 Estratégias de marketing de serviços 80
4.1 Planejamento em marketing de serviços 80
4.2 Processo de planejamento em serviços 82
4.3 Marketing de serviços integrado 91
4.4 Inovação em serviços 97
5 Precificando serviços 105
5.1 O preço em serviços 105
5.2 Determinantes dos preços em serviços 110
5.3 Estratégias de precificação em serviços 116
 Gabarito 123
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO
Esta obra busca apresentar os elementos necessários para a compreensão 
do marketing de serviços. Serviços são elementos presentes em nossa 
sociedade há mais tempo do que os produtos industrializados. Desde épocas 
remotas, as pessoas ofertavam e comercializavam seus serviços como meio 
de oferecer produtos únicos e diferenciados. Na Roma Antiga, por exemplo, 
os serviços de ferreiros e artesãos eram contratados para armar e vestir os 
exércitos. Já na renascença italiana, pintores eram contratados pelos nobres e 
pelos clérigos para a confecção de retratos e gravuras religiosas. 
Entretanto, o marketing de serviços demorou muito mais tempo para ser 
desenvolvido. Produtos são mais fáceis de serem avaliados pelo público por 
suas características de tangibilidade, possibilidade de estocagem e percepção 
de valor imediato. Porém, apesar de serem mais facilmente perceptíveis, o 
ciclo de superprodução e superconsumo em que vivemos fez com que o 
mercado fosse saturado de produtos similares, fazendo com que as empresas 
começassem a investir em serviços como forma de diferenciação e geração de 
valor para os seus produtos.
Nesse sentido, no primeiro capítulo do livro vemos a importância dos 
fundamentos do marketing de serviços, a definição e a caracterização 
de serviços, os tipos de clientes de serviços e o processo de compra. As 
diferenças entre produtos e serviços ficarão claras e compreenderemos suas 
características, que formam o ponto de referência de um dos setores fortes 
da economia nos países.
No segundo capítulo tratamos dos conceitos de composto de marketing: 
o que é, para que serve e como as empresas podem trabalhar estratégias 
de marketing por meio desse composto. São explicitadas as diferenças 
entre o composto de marketing de produtos e o composto de marketing de 
serviços. Além disso, abordamos os conceitos de marketing interno e de cultura 
organizacional, em que o cliente interno é o objetivo a ser atingido. 
O terceiro capítulo tem como temática a criação de valor em serviços. 
Nessa etapa, apresentamos os conceitos referentes à percepção de valor 
em serviços pelos clientes, os conceitos de expectativas, identificação e 
gerenciamento das expectativas pelos prestadores de serviços e a criação de 
programas de relacionamento com os clientes.
Já no quarto capítulo, a abordagem é sobre estratégias de marketing de 
serviços. Discutimos conceitos como planejamento e mostramos como elaborar 
um planejamento estratégico de marketing de serviços e o que considerar 
no desenvolvimento de um plano estratégico de marketing. A inovação é 
parte relevante do mercado de serviços atual e não pode ser deixada de lado 
neste livro, que aborda uma metodologia para o desenvolvimento de serviços 
inovadores simples, porém transformadores.
Por fim, no quinto capítulo tratamos de informações referentes à 
precificação em serviços. Abordamos também algumas estratégias adotadas 
por empresas prestadoras de serviços para precificar e estabelecer as ofertas 
de mercado, os elementos determinantes na precificação de serviços, na 
análise de concorrentes e nas estratégias de precificação.
Além de apresentar elementos teóricos do marketing de serviços, 
buscamos desenvolver exemplos e dicas atuais que permitam a compreensão 
de maneira rápida e eficiente, valorizando o entendimento e a aprendizagem.
Bons estudos!
9Fundamentos do marketing de serviços
Quando pensamos em marketing, nossa mente nos remete 
diretamente a imagens mentais de produtos sendo criados e 
distribuídos ou, com mais frequência, divulgados e anunciados; 
porém, o marketing abrange muito mais do que apenas o 
desenvolvimento e a divulgação de produtos.
Os serviços, nosso objeto de estudo, são elementos presentes 
em nossa sociedade há mais tempo do que os produtos 
industrializados. Desde épocas remotas, as pessoas ofertavam e 
comercializavam seus serviços como meio de produzir produtos 
únicos e diferenciados. Na Roma Antiga, os serviços de ferreiros 
e artesãos eram contratados para armar e vestir os exércitos. 
Já na renascença italiana, Leonardo da Vinci oferecia ao Duque 
de Sforza, em Milão, por meio de carta, os principais motivos 
pelos quais seus serviços deveriam sercontratados pela corte. 
Entretanto, o marketing de serviços demorou muito mais tempo 
para ser desenvolvido.
Dentre os vários motivos que levaram as empresas a focar 
em produtos, e não em serviços, podemos citar o fato de que é 
mais fácil explorar a percepção de valor imediata do consumidor 
final sobre os bens tangíveis. Porém, com a industrialização, o 
constante surgimento de novos produtos e a grande concorrência, 
foi preciso buscar novas formas de se destacar; assim, os serviços 
surgem como diferenciais competitivos dessas empresas.
Neste capítulo, veremos a importância dos fundamentos do 
marketing de serviços. Definições e caracterizações de serviços, 
tipos de clientes de serviços e outros temas vão nos preparar para 
os conteúdos vindouros.
Fundamentos do 
marketing de serviços
1
10 Marketing de Serviços
1.1 O que são serviços 
Vídeo Os serviços estão em todos os setores da sociedade e podem ser 
classificados inicialmente como públicos – por exemplo: serviços ju-
rídicos, de saúde, de ensino, coletas de impostos, previdência social, 
iluminação, fornecimento de água, entre outros – e privados – que vão 
desde os complementos de produtos, como os serviços de revisões pe-
riódicas de automóveis ofertados pelos fabricantes, passam pelos seto-
res de consultorias técnicas especializadas para o desenvolvimento de 
soluções customizadas para as empresas, como é o caso da prestação 
de serviços da IBM, e podem chegar a experiências realmente inovado-
ras, como um jantar exclusivo com menu especial ou uma experiência 
de viagem a um destino paradisíaco com atrações selecionadas para 
encantar e fidelizar cada vez mais os clientes.
De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 222), “um serviço é um ato 
ou uma realização que uma parte pode oferecer a outra e que é essen-
cialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produ-
ção pode ou não estar vinculada a um bem físico”.
O setor de serviços ocupa cada vez mais espaço nos resultados do 
produto interno bruto (PIB) dos países. De acordo com o Instituto Brasi-
leiro de Geografia e Estatística (IBGE), no ano de 2018, o setor de serviços 
no Brasil cresceu e chegou a ultrapassar 70% do valor do PIB nacional.
Dentre seus destaques estão os serviços de transportes, serviços auxi-
liares aos transportes e Correios (LEGADO BRASIL, 2018). Foi o setor que 
obteve o crescimento mais representativo na economia nacional, confor-
me a Figura 1a seguir.
Apesar de crescente, o resultado dos serviços no PIB nacional não 
representa apenas as empresas que comercializam serviços puros. As 
indústrias têm dedicado cada vez mais atenção aos serviços, utilizando-
-os como diferenciais competitivos ou trazendo novas experiências de 
consumo aos seus clientes.
A diferenciação entre produtos e serviços nem sempre é clara para os 
consumidores, pois, segundo Hoffman et al. (2009), a grande maioria dos 
serviços prestados possuem elementos tangíveis, como o extrato bancá-
rio retirado dos caixas eletrônicos ou enviado por correio para as resi-
dências e as apólices de seguros que garantem o uso de serviços. Essas 
diferenças ficam ainda menos claras quando empresas que trabalham 
habitualmente com produtos começam a ofertar serviços conjugados.
11Fundamentos do marketing de serviços
Figura 1
Pesquisa anual de serviços de 2017 – representação do setor de serviços 
brasileiro por regiões
2008
2017
Número de 
empresas
2008
2017
Pessoal 
ocupado
2008
2017
Salário, 
retiradas 
e outras 
remunera-
ções 
2008
2017
Receita bruta 
de prestação 
de serviços 
Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste
Fonte: IBGE, 2017, p. 6. 
Podemos citar como exemplo as montadoras de automóveis, que 
fabricam produtos automotivos e ofertam serviços de manutenção e 
serviços totalmente intangíveis, como financiamentos, seguros contra 
desemprego e apólices de seguros para veículos.
Apesar disso, ainda podemos dizer que o grande diferencial dos ser-
viços é o espectro da intangibilidade (ZEITHAML; BRITNER; GREMLER, 
2014). Pouquíssimos serviços são puramente intangíveis, mas, mesmo 
assim, a intangibilidade é o grande diferencial perceptivo entre eles e 
os produtos. Na Figura 2, a seguir, os elementos da direita são o ponto 
de referência para a definição de serviços.
12 Marketing de Serviços
Figura 2
O espectro da tangibilidade
Preponderância 
do tangível
Preponderância 
do intangível
Sal
Refrigerantes
Detergentes
Automóveis
Cosméticos
Restaurantes de 
fast food
Restaurantes de 
fast food
Agências de 
publicidade
Companhias
aéreas
Gestão de 
investimento
Consultoria
Ensino
Fonte: Shostack, 1977, p. 73-80
Observando a figura, nota-se que produtos simples, com funções 
bem definidas, são os que possuem maior tangibilidade (na figura, 
representados pelo sal) e, à medida que vão ganhando complexidade 
em serviços agregados (cosméticos, por exemplo, que servem para 
pintar e maquiar, mas também representam beleza e autocuidado), 
vão perdendo tangibilidade, ao mesmo tempo que os serviços puros 
(representados pelos serviços educacionais) são os que possuem me-
nor tangibilidade.
Com o crescimento da oferta de serviços como diferenciais compe-
titivos entre produtos concorrentes – por exemplo, a indústria auto-
motiva, que utiliza as manutenções programadas já inseridas no valor 
do veículo em alguns modelos como diferenciais, e a indústria de ele-
troeletrônicos, que oferece maior prazo de garantia para seus produ-
tos –, as empresas necessitam estruturar seus processos e sistemas 
para prestar o melhor serviço possível e disponibilizar a seus clientes 
a melhor experiência, mantendo os níveis de oferta e qualidade dos 
serviços prestados.
13Fundamentos do marketing de serviços
1.1.1 A importância do marketing de serviços
Antes de abordar o marketing de serviços, é importante analisar o 
conceito de marketing. Segundo a Associação Americana de Marketing 
(AMA, 2017), é “uma função organizacional e uma série de processos 
para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a 
gerência de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a orga-
nização e seus stakeholders”.
O marketing de serviços segue o conceito de marketing para criar, 
comunicar e entregar valor para clientes e para a gerência de relaciona-
mentos, surgindo como um conjunto de ações diferenciadas na estru-
turação desses processos e de técnicas que até então se baseavam nas 
mesmas ações utilizadas no marketing de produtos.
Zeithaml, Britner e Gremler (2014) relatam as diferenças entre o 
marketing de produtos e o de serviços em uma série de entrevistas 
realizadas em 1979 com o consultor Gary Knisely, o qual notou que 
nem sempre era possível aplicar as mesmas ferramentas e ações para 
ambas as áreas, conforme descrito a seguir.
O marketing de serviços é diferente? Um apanhado histórico
Essa pergunta foi feita no ano de 1979, por Gary Knisely, diretor da empresa de consultoria 
Johnson Smith & Knisely, a alguns profissionais de marketing de serviços. 
Knisely realizou entrevistas com executivos importantes da área de marketing que trabalha-
vam no setor de serviços ao consumidor após terem lidado por bastante tempo com produ-
tos embalados (na época, o setor de produtos embalados era reconhecido como referência 
no uso das ferramentas de marketing).
Os entrevistados relataram que encontraram diferenças no setor de serviços após utilizarem 
as técnicas e ferramentas já reconhecidas como eficazes no setor de produtos e obterem 
diferentes graus de sucesso. 
James R. Schorr, da Holiday Inns Inc., ex-Procter & Gamble, constatou a inviabilidade de 
utilizar um sistema de marketing formatado para uma empresa de produtos em uma em-
presa de serviços. Segundo ele e alguns outros colegas, no mix de marketing de serviços, 
existem mais variáveis do que nos de bens de consumo e, em uma empresa de serviços, 
marketing e operações estão bem mais conectados do que nas empresas de produtos, em 
que o processo de produção dos serviçosé um componente do marketing. 
A segunda observação relatada pelos entrevistados é que o relacionamento com o cliente é 
realmente diferente nos dois setores. O contato com ele está mais presente nos serviços do 
14 Marketing de Serviços
que no de bens de consumo, no qual não havia necessidade de pensar em como a 
interação com o cliente ocorria.
Para Schorr, o marketing da hotelaria pode ser resumido a uma venda “persona-
lizada”. Robert L. Catlin, sobre sua experiência no setor aéreo, afirmou: “as pessoas 
que trabalham no seu setor e os respectivos produtos que geram estão tão presen-
tes na mente dos clientes quanto qualquer outro atributo do serviço”. As pessoas 
compram produtos porque acreditam que eles funcionam, mas, com serviços, as 
pessoas lidam com quem elas gostam e tendem a adquirir esses serviços porque 
acreditam que gostarão deles igualmente.
Os entrevistados também relataram como o mix de marketing comum em pro-
dutos e serviços traz resultados diversos para uma estratégia de marketing em 
serviços e uma em produtos.
Ao distribuir e vender serviços, não há estoque ou prateleiras de produtos por onde 
o consumidor passa e escolhe o que deseja levar. O contato do consumidor a um 
rol de serviços que possam lhe ser úteis depende da destreza e da exposição reali-
zada pelos vendedores, conforme a prioridade para cada um deles. Rodney Woods, 
diretor de marketing da United States Trust Co., elencou a precificação como o 
principal fator por ele analisado na comparação entre o marketing de serviços e 
o de produtos. Woods diz que a definição dos custos associados à geração e exe-
cução de serviços provou ser uma tarefa especialmente difícil, um desafio muito 
maior do que aqueles que enfrentou no começo de sua carreira, em seu trabalho 
para grandes empresas de bens de consumo, como Pillsbury, Procter & Gamble 
e Bristol & Myers. Além disso, os benefícios de utilizar o preço como armamento 
promocional não estavam muito claros. As promoções de preço tendem a destruir 
o posicionamento e a imagem conquistados a duras penas.
Os estudiosos das diferenças existentes entre os dois setores perceberam que o 
estímulo para muitas das ideias, dos conceitos e das estratégias praticadas atual-
mente tiveram a sua origem a partir dessas experiências citadas.
Fonte: Adaptado de Zeithaml; Britner; Gremler, 2014.
A diferenciação das estratégias de marketing de serviços e de pro-
dutos acompanha o avanço tecnológico, que potencializou e permitiu a 
prestação de serviços de qualidade por meio de tecnologias baseadas 
na internet ou em sistemas específicos. Como resultado desse desen-
volvimento, muitos serviços passaram a ser ofertados como serviços 
eletrônicos, ou seja, serviço disponibilizado na internet que realiza ta-
refas, resolve problemas ou faz operações (HOFFMAN et al., 2009). 
15Fundamentos do marketing de serviços
São classificados como tecnologias de autoatendimento serviços 
como disponibilização de bancos pela internet, rastreamento de en-
comendas, compra e venda de ações no mercado financeiro, caixas de 
supermercado on-line, dentre outros.
À medida que a economia de serviços avança nos mercados local e 
global, o marketing cresce em importância, uma vez que os consumi-
dores avaliam de forma diferente produtos e serviços. Notamos que 
os serviços têm se convertido em experiências diversas e começam a 
ganhar relevância no mercado como diferencial competitivo.
1.1.2 As características dos serviços
As diferenças entre produtos e serviços são um consenso entre os 
estudiosos. Segundo Zeithaml, Britner e Gremler (2014), eles têm as 
seguintes características:
Quadro 1
Comparação entre produtos e serviços
Produtos Serviços Implicações resultantes
Tangíveis Intangíveis
Os serviços não podem ser estocados. 
Os serviços não podem ser patenteados com facilidade.
Os serviços não podem ser dispostos nem deslocados 
rapidamente.
A precificação dos serviços é difícil.
Padronizados Heterogêneos
A execução de um serviço e a satisfação do cliente depen-
dem das ações do funcionário e do cliente.
A qualidade do serviço depende de muitos fatores incon-
troláveis. 
Não há certeza de que o serviço executado atende ao que 
foi proposto e planejado.
A produção é separa-
da do consumo
A produção e o 
consumo são 
simultâneos
Os clientes participam e afetam a transação.
Os clientes afetam-se reciprocamente. 
Os funcionários afetam o desfecho do serviço. 
A descentralização dos serviços pode se tornar essencial. 
A produção em massa de serviços é difícil.
Não perecíveis Perecíveis
É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços. 
Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos.
Fonte: Zeithaml; Britner; Gremler, 2014, p. 21.
16 Marketing de Serviços
Por serem resultado de uma relação comercial sem troca de bens, os serviços têm 
características diferentes dos bens de consumo e que não são facilmente percebidas de 
início, dificultando a sua avaliação pelos consumidores. A seguir, estão listadas as princi-
pais características dos serviços.
Para o gerenciamento desse item, a implicação é que as 
empresas dificilmente conseguem criar serviços em grandes 
quantidades para muitas pessoas e ao mesmo tempo de forma 
centralizada. Isso a obriga, muitas vezes, a descentralizar os 
serviços, a fim de melhor atender às necessidades. Serviços 
produzidos e consumidos em tempo real podem ser customi-
zados com frequência, conforme a vontade dos prestadores e 
clientes em obter um serviço diferenciado.
Inseparabilidade 
Os serviços não podem ser 
separados de seu prestador. Bens, 
por sua vez, podem ser separados, 
estocados, distribuídos e, depois, 
consumidos. 
Os serviços são utilizados à 
medida que são prestados, 
simultaneamente. Frequentemente, 
o cliente e o prestador de serviços 
estão em contato durante a 
prestação do serviço, o que 
pode interferir na experiência do 
consumidor e na sua percepção 
de qualidade. Como exemplo, 
podemos pensar uma sala de aula 
de um curso específico, em que 
o serviço é gerado e consumido 
simultaneamente, e as pessoas não 
podem avaliá-lo antes de consumi-lo.
Existem algumas implicações no gerenciamento desse item. 
Uma delas é que os serviços não são patenteados com rapi-
dez, por isso podem ser copiados pelos concorrentes com 
mais facilidade do que os produtos. Além disso, pode ser difícil 
administrar a demanda variável de serviços. Um exemplo são 
os serviços de manutenção em aparelhos de ar-condicionado, 
que são mais solicitados no verão do que no inverno, porém as 
equipes das empresas prestadoras de serviços devem ser trei-
nadas e manter-se empregadas durante o ano inteiro.
Intangibilidade 
Serviços, normalmente, são ações, 
execuções de alguma atividade e 
não resultam em produtos ou bens 
tangíveis. Por exemplo, um serviço 
hospitalar, como uma cirurgia, não 
pode ser tocado ou manipulado. 
Serviços são contratados por 
meio de investigações de suas 
evidências por parte dos clientes, 
seja pela verificação das condições 
em que ele será prestado, seja 
pelas características e informações 
obtidas a respeito de seu prestador.
17Fundamentos do marketing de serviços
O grande desafio da prestação de serviços é manter a regulari-
dade e a satisfação do cliente. Para tanto, é imperativo que as 
empresas estabeleçam procedimentos e padrões de qualidade 
para minimizar a heterogeneidade dos serviços.
Variabilidade ou 
heterogeneidade
Como as condições de prestação 
de serviços podem sofrer 
mudanças, estes são altamente 
variáveis, pois a prestação e o 
consumo ocorrem em condições 
diversas, em momentos diferentes 
do dia e, muitas vezes, em locais 
distintos.
Perecibilidade 
O desafio das empresas na gestão da perecibilidade é sincroni-
zar a demanda com a oferta de serviços para que não seja ne-
cessário investir além do essencial na boa prestação do serviço 
a seus públicos. Uma empresa de ônibus que presta serviços 
de transporte coletivo nas cidades, necessita de maisequipa-
mentos em alguns horários do dia, acarretando investimentos 
que não são totalmente aproveitados durante todo o tempo de 
prestação de serviços.
Serviços não podem ser estocados. 
O horário perdido na agenda do 
médico não pode ser reposto, 
assim como o lugar que não foi 
utilizado em uma viagem de avião 
não pode ser devolvido após o 
deslocamento. A perecibilidade 
significa que o serviço, após ser 
prestado, imediatamente se 
extingue, deixa de existir e volta a ser 
visto se novamente for contratado e 
utilizado.
Tendo como base os serviços e suas características específicas, os gran-
des desafios das empresas são estruturar e manter serviços de qualidade, 
com base em padrões preestabelecidos, para satisfazer os seus clientes; mas 
é impossível estruturar serviços e padrões de qualidade de serviços sem ter 
o conhecimento de quem o consome e de suas expectativas.
1.2 O comprador de serviços 
Vídeo No momento de busca e tomada de decisão, o comprador de serviços 
tem algumas características diferenciadas, se comparado ao comprador 
de produtos. A empresa prestadora de serviços deve estar atenta a elas. 
Las Casas (2012) cita como uma dessas características a falta de cons-
ciência da necessidade de contratação de determinado serviço. Vemos, 
também, questionamentos sobre a necessidade do serviço, buscando de 
outras formas de resolver o problema ou mesmo dúvidas sobre as condi-
ções técnicas e de habilidades em realizar a tarefa.
18 Marketing de Serviços
Quando convencido da necessidade de contratação de um presta-
dor de serviços, o comprador traz novos questionamentos, como a bus-
ca pelo prestador mais capacitado, a incerteza com relação à qualidade 
do trabalho e o nível de expectativa a respeito do serviço prestado.
As empresas devem investir seus esforços no conhecimento do con-
sumidor, no gerenciamento e na adequação de suas expectativas com 
relação aos serviços prestados, pois grande parte dos problemas encon-
trados nas relações entre clientes e prestadores acaba ocorrendo a par-
tir de um gap existente entre a expectativa e o serviço prestado.
Como forma de as empresas ajustarem esse vão entre expectativa e 
realidade, a estratégia adotada é envolver os clientes durante o proces-
so de prestação dos serviços e possibilitar, na medida do possível, que 
eles participem da experiência. Assim, durante o processo, eles vão 
ajustando suas expectativas, e sua forma de participação faz com que 
se percebam como parte do processo, algo relevante para o resultado.
Um exemplo dessa estratégia são as empresas que trabalham com 
refeições, organizam o buffet e direcionam o cliente para que se sirva 
conforme o seu gosto e sua necessidade, fazendo, assim, com que ele 
adeque suas expectativas com relação a preços, quantidade de alimen-
tos e variedade desejada, deixando a seu cargo as combinações de sa-
bores a serem experimentados.
Levar o cliente a gerenciar suas expectativas, participar do processo e 
fazer parte da mudança também é uma forma que o processo de pres-
tação de serviços educacionais tem trabalhado para garantir a satisfação 
do consumidor. As mudanças ocorridas com a adoção das metodologias 
ativas de ensino, o uso da tecnologia em sala de aula e também a transfor-
mação do aluno em peça-chave para a construção do seu conhecimento a 
partir do próprio esforço transferem parte da responsabilidade pela expe-
riência para o estudante. Isso retira da figura do professor a obrigação de 
saber de tudo e ensinar tudo, transformando-o em um condutor dos alu-
nos em uma trilha de conhecimento, permitindo, assim, discussões mais 
profundas e experiências mais relevantes, aumentando a aprendizagem e 
os níveis de satisfação dos alunos.
Apesar do envolvimento do cliente com o processo de prestação 
de serviços, é comum existir resistência por parte deste em partici-
par do processo. Nesse caso, além de as empresas buscarem rever 
Glossário
gap: lacuna, brecha; também 
entendido como diferença.
19Fundamentos do marketing de serviços
a ação mais indicada para o perfil de cliente escolhido, muitas vezes 
abrindo mão de determinados clientes em prol da manutenção dos 
níveis de prestação de serviço determinados em seus objetivos de 
mercado, Las Casas (2012) indica o estudo de Robert F. Young 1
LOVELOCK, C.; YOUNG, R. F. 
Look to consumers to increase 
to productivity. In: LOVELOCK, 
C. H. Services marketing: text, 
cases & readings. Englewood 
Cliffs. Nova Jersey, NJ: Prentice 
Hall, 1984.
1
, em 
que são apresentadas algumas precauções que devem ser tomadas 
para evitar essa situação. São elas:
1 fazer o consumidor acreditar na mudança;
2 entender os hábitos dos consumidores;
3 realizar pré-testes dos equipamentos e dos procedimentos, 
quando for o caso;
4 entender os determinantes do comportamento do consumidor;
5 ensinar o consumidor a usar a inovação;
6 promover os benefícios e estimular tentativas;
7 monitorar e avaliar o desempenho.
Essas precauções têm como objetivo envolver o cliente e fazê-lo 
acreditar que a sua participação no processo de prestação de serviços 
trará benefícios concretos e mensuráveis para ele. Como exemplo, o 
autor cita a implantação do autosserviço nas bombas de postos de ga-
solina nos Estados Unidos. A ação gerou grande resistência por parte 
dos consumidores, que se recusavam a fazer um serviço não muito 
agradável. A percepção de que a mudança causaria, como benefício, 
a queda dos preços dos combustíveis foi relevante para a aceitação 
dos clientes. A empresa mapeou os principais argumentos que repre-
sentavam a resistência dos clientes e, com base neles, encontrou a 
melhor forma de comunicar os benefícios e auxiliar o consumidor em 
suas dificuldades, minimizando a resistência e contornando os pro-
blemas iniciais.
As determinantes do comportamento do consumidor e seus hábi-
tos são pontos importantes para vencer as resistências e envolver os 
consumidores no processo. As características da geração Y e as pre-
cauções anteriormente listadas podem ser utilizadas pelas empresas 
para planejar suas estratégias de marketing de serviços a serem imple-
mentadas nos próximos anos, combinadas com o gerenciamento de 
expectativas dos clientes. Zeithaml Britner e Gremler (2014) apresen-
tam cinco níveis de expectativas de clientes com relação aos serviços.
20 Marketing de Serviços
Figura 4
Os níveis possíveis de expectativas dos clientes
Expectativas ou 
desejos ideais
 “Todos dizem que este restaurante é tão bom quanto um 
na França, e quero ir a algum lugar muito especial no meu 
aniversário de casamento.”
Expectativas 
normativas do tipo 
“deve ser”
“Do jeito que este restaurante é caro, a comida 
e o serviço devem ser excelentes.”
 Padrões baseados 
na experiência
“Na maioria das vezes, este restaurante é muito bom, 
mas quando ele está cheio, o serviço é lento.”
Expectativas 
aceitáveis 
"Espero que este restaurante me atenda de modo adequado."
Expectativas mínimas 
dentro do tolerável
“Acho que teremos um péssimo serviço neste restaurante, 
mas o frequentamos porque é barato.”
Baixas
Altas
Fonte: Teas, 1993, p. 18-34.
Gerenciar as expectativas dos clientes é gerenciar a qualidade dos 
seja do produto, seja do serviço. Clientes buscam informações sobre 
serviços, principalmente com pessoas, no boca a boca. Com base nes-
ses contatos, elaboram um padrão de atendimento e uma expectativa 
para o produto ou serviço.
Zeithaml, Britner e Gremler (2014) relatam ainda que existem dois ti-
pos de expectativas na prestação de serviços: o nível de expectativa ade-
quado e o nível de expectativa esperado. Enquanto o primeiro representa 
a expectativa mínima do que pode ser tolerado pelo cliente, o segundo re-
presenta todos os itens desejados por este sendo plenamente atendidos.
21Fundamentos do marketing de serviços
A figura a seguir representa, graficamente, o processo de avaliação 
pelo cliente de um serviço prestado. Os níveis são avaliados entre os 
dois extremos citados anteriormente.
Superaras expectativas pela prestação de um 
serviço é ir além do desejado pelo cliente. As empre-
sas devem sempre reavaliar os seus processos com 
o uso de ferramentas de mensuração de satisfação 
para verificar qual é a percepção do cliente com re-
lação ao serviço e trabalhar para superar as suas ex-
pectativas sempre que possível.
Há uma margem de tolerância entre o serviço 
prestado e o serviço esperado que deve ser moni-
torada de modo que os padrões de atendimento 
estabelecidos pelos prestadores de serviço sejam 
mantidos.
Leia o caso adiante para compreender as diferenças entre serviço 
esperado e serviço desejado.
Fonte: Zeithaml, 2014, p. 56.
Serviço desejado
Serviço adequado
Figura 5
Os dois níveis de expectativa do cliente
Lavagem expressa de veículos
A empresa Higi Auto é uma prestadora de serviços de limpeza automotiva que tem como 
lema limpar qualquer veículo em até 29 minutos. Sua estrutura de operação está organiza-
da em boxes equipados com mangueiras de alta pressão e todos os equipamentos neces-
sários para realizar a limpeza completa com agilidade.
Apesar de ter um compromisso firmado com a sua clientela de entregar o carro em 29 mi-
nutos, é muito comum que a limpeza completa (limpeza exterior, sem a aplicação de cera 
ou polimento, aspiração do interior do veículo, limpeza interna dos vidros, tapetes e painel) 
seja realizada, em média, em 23 minutos. Para tanto, o proprietário da empresa investe na 
manutenção e na renovação dos equipamentos e em treinamento intensivo da equipe nos 
padrões de qualidade para a prestação de serviços rápidos e sem retrabalho.
A Higi Auto limpa cerca de 500 carros por semana a um valor médio de R$ 70,00 a limpeza 
completa, sendo que 95% deles são entregues antes do prazo estabelecido.
Aos clientes, a empresa oferece um ambiente aconchegante, com mesas e cadeiras no estilo 
escrivaninha, além de conexão à internet de qualidade para que possam trabalhar com 
seus notebooks ou smartphones sem se preocupar com a velocidade da conexão.
22 Marketing de Serviços
Para os que não precisam trabalhar, há um serviço de barbearia express e um café, onde 
são servidos capuccinos, espressos e cafés gelados, além de água e refrigerantes. Para os 
que desejarem, é possível fazer um lanche com sanduíches, frios ou quentes, vendidos em 
vending machines.
O movimento vem crescendo de modo constante, e o proprietário da Higi Auto já pensa em 
montar mais uma unidade com maior capacidade de atendimento e mantendo os padrões 
de qualidade e hospitalidade estabelecidos.
Qual é o segredo da Higi Auto para manter a sua taxa de crescimento acima do esperado 
e a qualidade nos seus serviços? “Padrões de qualidade estabelecidos, conhecer o cliente 
e realizar treinamento”, diz o proprietário da empresa. Segundo ele, o grande segredo é 
saber qual é a expectativa do cliente e trabalhar para superá-la. “Sempre que se supera a 
expectativa, o cliente se encanta. Cliente encantado volta sempre e gasta mais”, afirma ele.
A Higi Auto poderia ser apenas uma empresa de limpeza automotiva, mas o proprietário 
percebeu que havia um grande potencial de faturamento e atendimento ao cliente durante 
o tempo em que eles estariam esperando pelos seus automóveis. 
Serviço adequado: veículos limpos em até 29 minutos.
Serviço desejado: veículos limpos em 29 minutos e possibilidade de não ficar ocioso 
enquanto aguarda a limpeza.
Expectativa superada: veículos limpos em 23 minutos, em média, local confortável para 
trabalhar ou relaxar, serviços complementares e possibilidade de comer e beber algo en-
quanto se distrai ou trabalha.
Dessa forma, a Higi Auto garante que seus clientes se ocupem e fiquem confortáveis, o 
que faz com que todos os visitantes resolvam ficar no local e ainda consumam produtos e 
serviços de ocasião.
Segundo o proprietário da Higi Auto, a receita do seu sucesso é:
• fazer o seu serviço principal de modo impecável;
• conhecer as expectativas e necessidades do seu cliente;
• aproveitar o tempo de permanência de seu cliente na loja e vender mais.
Os serviços prestados pela Higi Auto atendem às expectativas básicas dos clientes e, à 
medida que são disponibilizadas outras formas de aguardar o processo de limpeza dos 
automóveis, por meio de serviços complementares, gratuitos e pagos, as expectativas são 
superadas, levando o cliente a analisar todos os serviços similares com base na experiência 
positiva que ele teve com a empresa. A vantagem alcançada pela Higi Auto na superação de 
expectativas faz com que o cliente analise os produtos em outro nível, tendo como referên-
cia a excelência prestada pela empresa.
Fonte: Elaborado pelo autor.
O vídeo Marketing de servi-
ços parte I, publicado pelo 
canal HSM, apresenta o 
marketing de serviços e 
contextualiza as caracte-
rísticas comportamentais 
das pessoas no mundo 
corporativo.
Disponível em: https://www.you-
tube.com/watch?v=DQJ12kQYZCA. 
Acesso em: 19 nov. 2019.
Filme
23Fundamentos do marketing de serviços
Além dos critérios estabelecidos entre a expectativa e a realidade na 
prestação de serviços, Kotler e Keller (2012) elenca cinco fatores deter-
minantes para mensurar a qualidade dos serviços:
1 Confiabilidade: condição da empresa em prestar o serviço de 
maneira adequada, conforme o prometido.
2 Capacidade de resposta: disposição de ajudar os clientes e 
fornecer pronto serviço.
3 Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e 
habilidade de transmitir segurança e confiança.
4 Empatia: atenção individualizada aos clientes.
5 Elementos tangíveis: condições de instalações físicas, 
equipamentos, propaganda e funcionários.
Algumas empresas têm como ponto-chave a interação do cliente. 
Nos EUA, certos restaurantes e lanchonetes treinam os funcionários 
para utilizarem uma etiqueta no uniforme com seu nome e sua cidade 
natal. A partir daí, as pessoas que veem a etiqueta têm a chance de 
iniciar uma conversa com uma pergunta ao funcionário, que é treinado 
para ser cortês e simpático. Assim, ele tem a oportunidade de interagir 
e deixar os clientes mais à vontade. A empatia é um recurso poderoso 
e deve ser utilizado com frequência para deixar os clientes mais con-
fortáveis e mais relaxados em seus níveis de expectativa, podendo usu-
fruir melhor da experiência proporcionada.
1.2.1 Tipos de clientes de serviços
Os clientes que compram os produtos são os mesmos que contra-
tam os serviços, sejam de garantia estendida para produtos adquiridos, 
de alimentação, de viagens de lazer ou de coaching. Clientes são dife-
rentes em todos os lugares do mundo, e suas expectativas de consumo 
de serviços, formas de contratação e relacionamento com os fornece-
dores diferem a cada local.
No Japão, os clientes são extremamente exigentes, e os vendedo-
res japoneses têm obsessão por deixá-los satisfeitos, sem pressa em 
atendê-los. Já no Brasil, Las Casa (2012) relaciona as qualidades que os 
clientes de serviços prezam em seus prestadores. São elas: atenção, 
bom atendimento e dedicação.
24 Marketing de Serviços
Os clientes sofrem influência do ambiente em que vivem e estão in-
seridos. Kotler e Keller (2012) afirma que os fatores que influenciam os 
comportamentos de compra dos consumidores são culturais, sociais, 
de estilo de vida e psicológicos.
Nos fatores culturais, a cultura local e as subculturas são os grandes 
influenciadores dos comportamentos de compras dos consumidores. 
Pessoas com níveis de informação diferentes contratam serviços de 
modo diferente, assim como pessoas com classes sociais distintas têm 
hábitos diversos de consumo e ocasiões diferentes para consumi-los.
Nos fatores sociais, como grandes influenciadores comportamen-
tais dos consumidores, podemos destacar as famílias e a etapa do ciclo 
de vida em que os clientes estão inseridos, ou seja, o consumo de ser-
viços varia conforme a influência das famílias e a idade. Jovens conso-
mem serviços de maneira distinta de seus pais.
Os consumidores são diferentes entre si e têmníveis de expectati-
vas diversos a respeito dos serviços prestados. A experiência na contra-
tação de serviços, as informações a respeito do prestador de serviços e 
das empresas, o conhecimento do processo de prestação de serviços, o 
envolvimento durante o processo e até as suas vivências e experiências 
pessoais são fatores que contribuem para a determinação dos níveis 
de expectativas dos clientes.
Ter nascido em uma geração digital pode mudar de maneira radical 
a forma como o cliente adquire suas experiências, vivencia seus proble-
mas e lida com a tecnologia. Tapscott (2009), ao realizar um estudo da 
geração nativa digital (Y), encontrou grandes diferenças de comporta-
mento com relação às gerações anteriores e listou algumas “normas” 
que se tornaram uma marca registrada dessa geração, que chegou à 
idade adulta e representa grande parte dos gastos com produtos e ser-
viços atualmente.
As oito normas relacionadas pelo autor são:
 • liberdade;
 • customização;
 • olhar atento;
 • integridade;
 • colaboração;
 • entretenimento;
 • velocidade;
 • inovação.
Descrevemos, a seguir, cada uma delas:
TAPSCOTT, D. Grown up digital. 
How the net generation is chan-
ging the world. Nova Iorque, NY: 
McGrawn Hill, 2009.
Livros
25Fundamentos do marketing de serviços
Para essa geração representa menos amarras na vida 
profissional e pessoal; liberdade de trabalhar em locais a 
serem escolhidos, em horários e com ganhos específicos. 
A liberdade dos relacionamentos menos rígidos e formais 
também pode ser incluída nesse tópico. A customização 
representa a capacidade de personalizar seus pertences, 
seus empregos, sua carreira etc. É a liberdade de poder 
selecionar os produtos e serviços do seu jeito, da forma 
como imaginam.
Liberdade
Os jovens da geração Y possuem olhar atento e 
capacidade de lidar com grandes volumes de informação 
simultaneamente, classificando-as como verdadeiras ou 
confiáveis, relacionando fatos e informações, auxiliando ou 
corrigindo professores e profissionais com informações de 
alta qualidade e atualizadas. Aliadas à integridade, essas 
características se tornam poderosas armas para pressionar 
fornecedores a conferir melhores condições de trabalho a 
funcionários de empresas, por exemplo. O senso de justiça 
apurado é uma das regras bastante valorizadas pelos 
jovens; além disso, é comum vê-los envolvidos em causas 
que têm como objetivo melhorar as condições de vida ou 
de trabalho de pessoas e animais.
Olhar atento e integridade
 Os jovens estão habituados com a velocidade dos video 
games e dos computadores. Para eles, a vida deve ocorrer 
em alta velocidade. A ascensão profissional para esse grupo 
deve vir rápido; caso isso não aconteça, correm o risco de 
se frustrar e causar conflitos intergeracionais (o que já é 
uma realidade em muitas empresas). Com relacionamentos 
velozes, estão sempre disponíveis para responder a 
mensagens e e-mails e esperam que todos façam a mesma 
coisa. A demora em receber uma resposta pode ser 
considerada como uma opinião negativa e é encarada com 
frustração e aborrecimento.
Velocidade
É a forma de imprimir a identidade e o estilo 
próprio à sua vida. Por que ser igual aos outros 
se podemos ser diferentes? Dentre várias 
questões que podem ilustrar tal norma, essa é 
uma que se destaca. 
Customização
Altamente conectados e ambientados com 
as ferramentas digitais, os jovens da geração 
Y são naturalmente colaborativos, utilizam 
chats e redes sociais como ferramentas 
para formação de grupos, definição de 
tarefas e compartilhamento de informações. 
A socialização digital e a colaboração são 
pontos fortes que podem ser trabalhados 
pelas empresas prestadoras de serviços para 
esse público.
Colaboração
É seguido como uma norma para esses 
jovens. Para eles, trabalho e diversão não se 
distinguem, e os ambientes menos formais, 
com ofertas de passatempos e jogos digitais 
entre pessoas, são normas muito valorizadas. 
Trabalhar duro não é problema, desde que 
seja possível ter entretenimento durante a 
jornada.
Entretenimento
A busca pela resolução de problemas, o 
conhecimento tecnológico e a capacidade 
de colaboração fazem com que eles 
estejam prontos a inventar e inovar nas 
soluções. Esses jovens querem sempre 
estar atualizados sobre os novos produtos 
e são ávidos por novidades e facilidades 
do dia a dia. Criativos, questionadores 
e revolucionários, têm tendência de 
rejeitar as hierarquias tradicionais nos 
ambientes profissionais, valorizando a 
colaboração e a criatividade na busca por 
soluções diferenciadas para os problemas 
apresentados.
Inovação
26 Marketing de Serviços
Para compreender, na prestação de serviços, as características mais 
adequadas para cada tipo de cultura ou país, as empresas utilizam sis-
temas de pesquisa e análise de informações de seu público, o que tor-
na possível ajustar os pontos mais relevantes a serem trabalhados e 
garantir a satisfação do cliente com o serviço prestado.
As empresas prestadoras de serviços globais estruturam seus pro-
cessos em padrões de qualidade relevantes para todos os países em 
que atuam e realizam pequenas alterações na forma de prestar os 
serviços ofertados para se adequarem a cada uma das culturas locais. 
A rede de fast food Mac Donald's, por exemplo, oferece serviços de ali-
mentação padronizados em todas as lojas do planeta, mas inclui em 
seus cardápios produtos da culinária local nos países em que opera, 
como croissants na França, pães de queijo no Brasil e sanduíches de 
cordeiro e vegetarianos na Índia.
Além das variáveis comportamentais que influenciam diretamente 
o consumidor de serviços, empresas prestadoras de serviços devem 
estar atentas aos fatores legais de cada cultura. Muitos países estabe-
leceram leis que regulamentam o processo de prestação de serviços, 
definindo as responsabilidades dos prestadores e dos clientes, além 
de punições no caso de descumprimento dos contratos. As leis que 
regulamentam a prestação de serviços ganharam destaques em países 
como o Brasil, que aprovou o Código de Defesa do Consumidor, e têm 
sido utilizadas de maneira ostensiva pelos clientes nos processos de 
definições de direitos e deveres de cada um.
1.2.1.1 O cliente profissional
Os clientes que adquirem serviços em grande escala apresentam 
características distintas dos clientes contratantes de bens e serviços 
individuais e, por isso, é preciso estar preparado para atendê-los.
Clientes profissionais são representados pela figura de um com-
prador profissional, que é responsável pelo levantamento de infor-
mações para a contratação de serviços técnicos e específicos. As 
empresas contratam, em sua maior parte, serviços especializados 
que podem variar de manutenções em equipamentos, serviços de 
limpeza, de alimentação, até consultorias específicas para determi-
nados setores.
27Fundamentos do marketing de serviços
Assim como os compradores de serviços individuais, os compradores 
profissionais também sofrem influências e, nesse caso, estão sujeitos ao 
ambiente das empresas em que atuam. O tamanho das empresas tam-
bém é determinante para a forma de contratação de serviços, e os presta-
dores de serviços profissionais devem compreender essas interferências 
e preparar-se para lidar com empresas de diversos tamanhos.
Las Casas (2012) realizou um estudo com empresas que comercializa-
vam serviços no ramo de seguros e identificou diferenças entre elas:
Já possuem programas de seguros 
estabelecidos, gerenciados por funcionários 
técnicos capacitados em garantir o seu 
patrimônio. Quando necessitam de auxílio, 
recorrem à figura dos consultores técnicos e 
especializados para compreender melhor as 
variações dos serviços e realizar ajustes em 
seus programas e suas apólices contratadas, a 
fim de manter a melhor cobertura possível para 
seu patrimônio.
Grandes empresas
Lidam de forma diferente com programas 
de seguros e, muitas vezes, não têm uma 
pessoa específica para lidar com o assunto. 
Profissionais da áreafinanceira, ou mesmo o 
proprietário da empresa, são os responsáveis 
pelos planos de seguro. Em grande parte das 
vezes, os serviços de seguros são considerados 
despesas pelas pequenas e médias empresas e, 
frequentemente, são evitados, salvo em casos 
em que existem maiores riscos identificados, 
como quando há automóveis a serem 
segurados. Em vários casos, os proprietários 
agem de forma reativa, e não com prevenção de 
problemas maiores.
Pequenas e médias empresas
Segundo Kotler e Keller (2012), os compradores profissionais são in-
fluenciados por interesses diversos; por exemplo: a empresa encontra 
um serviço mais vantajoso, e o solicitante técnico solicita a compra de um 
serviço específico alegando melhorias técnicas. As decisões de compras 
também sofrem influências dos compradores em razão de fatores como 
idade, grau de instrução, afinidades com marcas e fornecedores e tam-
bém conhecimentos técnicos do produto.
As variáveis referentes a compras são analisadas, mas quem sem-
pre toma a decisão final é a pessoa. Dessa forma, os prestadores de 
serviços devem estar atentos aos fatores solicitados e às necessida-
des dos clientes, para que não haja dúvidas no momento da tomada 
de decisões.
Critérios de qualidade, padrões especificados, características tan-
gíveis dos serviços e recomendações ou portfólio de clientes atendi-
dos são elementos relevantes para a tomada das decisões de compra 
das empresas.
28 Marketing de Serviços
1.2.2 Estágios de compra
Dos temas que são objetos de estudos do marketing, o processo 
de compras recebe uma atenção especial dos autores e estudiosos. 
Na parte de produtos e serviços, a identificação e o mapeamento da 
sequência de compra é ponto fundamental para a compreensão dos 
gatilhos que fazem com que os clientes tomem as decisões que resul-
tam na contratação de um serviço ou na compra de um produto A ou B.
O entendimento dessas causas e dos motivos que fazem com que 
as decisões sejam tomadas permite que as empresas direcionem os 
seus esforços de comunicação aos clientes para esclarecer dúvidas e 
apresentar soluções mais eficientes. Como resultado dos estudos e 
análises, foram definidas cinco etapas no processo de compra que po-
dem ser aplicadas para produtos ou serviços.
Figura 6
Etapas de decisões na compra de serviços
Necessidades
Informações
Avaliação 
Decisão 
Pós-compra 
Fonte: Las Casas, 2012, p. 36.
Toda compra de serviço se inicia com o reconhe-
cimento de que há uma necessidade por parte do 
comprador e é necessário contratar um prestador de 
serviços para resolvê-la. Reconhecida a necessidade, 
o segundo passo é iniciar o processo de busca de in-
formações para resolver o problema. Nesse ponto, 
o contratante inicia um procedimento de pesquisa 
para avaliar os prestadores de serviços habilitados, 
o prazo para a prestação do serviço, os preços e as 
condições de pagamento. Todas as informações ne-
cessárias para a tomada de decisão são levantadas.
De posse dessas informações, o comprador pas-
sa para a etapa seguinte, que é a avaliação das in-
formações levantadas, quando é feita uma análise 
de todos os pontos-chave para a contratação dos 
serviços. Essa análise envolve avaliação dos preços 
pesquisados, prazos, condições de prestação dos 
serviços, garantias ofertadas e capacitação dos téc-
nicos, conversa com conhecidos e amigos para veri-
ficar se conhecem a procedência dos prestadores de 
serviços, busca por recomendações, dentre outros. 
Esse é o ponto anterior à tomada de decisão, e, se 
29Fundamentos do marketing de serviços
o comprador não está seguro com as informações levantadas, o pro-
cesso de decisão pode ser adiado, com retorno à etapa anterior para 
coleta de mais informações.
Kotler e Keller (2012) relata que existe uma relação direta entre a 
velocidade de tomada de decisão por parte do comprador e o valor 
do serviço a ser contratado. Quanto maior o valor dos serviços, mais 
inseguro de sua contratação fica o cliente e maior é a necessidade de 
informações para validar a sua decisão. As empresas que se dispuse-
rem a prestar informações relevantes aos clientes sobre seus serviços 
e suas formas de contratação têm mais chances de serem escolhidas. 
Além de o valor do serviço ser determinante para a tomada de decisão, 
o envolvimento do comprador na coleta e na busca de informações 
a respeito disso também o é. Quanto maior o valor a ser despendido 
pelo comprador, maior é o seu envolvimento da busca de informações 
e mais estressante é a tomada de decisão de compra do produto ou 
serviço.
Quando está seguro das informações coletadas e de acordo com as 
condições apresentadas para a prestação dos serviços, o cliente toma 
a decisão de realizar a contratação. Nesse ponto, conforme o valor 
do serviço, o cliente ainda precisa obter mais informações e avaliar os 
pontos tangíveis do serviço para se assegurar de que a melhor decisão 
foi tomada.
Findo o serviço, as empresas devem monitorar o comportamento 
pós-compra do consumidor, momento em que este pode ter dúvidas a 
respeito de serviços realizados, das formas de garantia ofertadas e dos 
cuidados especiais a serem tomados. As prestadoras de serviço deve-
rão estar próximas dos clientes, avaliando se ele compreendeu o que 
foi realizado e fornecendo todas as informações necessárias para que 
ele fique seguro da contratação e da qualidade do serviço prestado.
O processo de avaliação de serviços nem sempre é fácil de ser rea-
lizado em razão da caracterização destes. Las Casas (2012) cita um es-
tudo realizado por Lovelock que apresenta graficamente os serviços 
classificados de acordo com a sua dificuldade de avaliação. Há produ-
tos que são apresentados como altos em atributos de pesquisas e qua-
lidade das informações, outros são altos em experiências, enquanto 
alguns possuem altos atributos em credibilidade.
O LOBO de Wall Street 
Direção: Martin Scorcese. 
Estados Unidos: Para-
mount Pictures, 2014. 
180 min.
Um ambicioso corretor 
da bolsa de valores cria 
um verdadeiro império, 
enriquecendo de forma 
rápida, porém ilegal. No 
filme, é possível verificar 
como a prestação de 
serviços diferenciada faz 
o corretor alavancar a sua 
empresa.
Filme
30 Marketing de Serviços
A figura apresenta grande parte dos produtos tangíveis, colocados 
no lado esquerdo, que são mais fáceis de avaliar; os serviços estão no 
meio do gráfico, relacionados como ricos em atributos de experiência. 
Nesse caso, o processo de avaliação necessita da recomendação de ou-
tras pessoas devido às suas características de intangibilidade. Outros 
serviços são bastante difíceis de serem avaliados em virtude da falta de 
conhecimentos técnicos.
Vamos considerar o seguinte exemplo: um paciente necessita de 
atendimento médico em razão de um desconforto no peito e recebe, 
no pronto-socorro, a informação de que deve procurar um cardiologis-
ta. Ao reconhecer a gravidade do problema de saúde, passa a buscar 
um profissional capaz de atendê-lo de acordo com as suas necessida-
des. O paciente busca informações de médicos conhecidos de amigos 
e parentes, avalia as coberturas existentes em seu plano de saúde, a 
localização do consultório, a disponibilidade de agenda do profissional 
e seleciona um. Ao se consultar e realizar os exames solicitados, des-
cobre a necessidade de implantar um stent em uma das artérias que 
irriga o coração. O médico fornece todas as informações necessárias, 
apresenta os custos da implantação, caso o convênio não os cubra, e 
deixa o paciente à vontade para decidir o que fará.
O paciente se recusa a aceitar a primeira opinião e busca novas in-
formações para consultar outros médicos e saber a real situação de seu 
problema de saúde, realizando o mesmo processo de antes. Certo de 
Figura 7
Os atributos do produto e sua relação com a possi-
bilidade de avaliação
Fácil de avaliar
Roupas 
Cadeira 
Veículo motorizado 
Alimentos 
Ricos em atributos 
de procura
Ricos em atributos 
de experiência 
Ricos em atributos 
de confiança 
RefeiçõesRestaurantes
Sessão de cinema 
Corte de cabelo
Entretenimento 
Conserto de computador
Serviços Jurídicos 
Educação 
Cirurgia completa
Difícil de avaliar
A maioria 
dos serviços 
A maioria 
dos produtos 
Fonte: Las Casas, 2012, p. 40.
31Fundamentos do marketing de serviços
que necessita do tratamento, decide se submeter ao procedimento com 
o primeiro médico, que presta a ele e seus familiares todas as informa-
ções necessárias novamente, tranquilizando-o a respeito dos riscos e do 
processo de recuperação. Após ter realizado o procedimento, o paciente 
encontra o médico à disposição para esclarecer quaisquer dúvidas que 
surgirem e agenda com ele retornos programados para verificar suas 
condições de saúde até que possa receber alta.
Vemos nesse exemplo todas as etapas do processo de contratação de 
serviços aplicadas. As decisões de compra são afetadas, conforme vimos 
anteriormente, por variáveis culturais, sociais, econômicas e psicológicas. 
As etapas do processo de contratação de serviços se repetem todas as 
vezes em que há necessidade de contratá-los. Além dessas variáveis, po-
demos constatar, junto aos consumidores, que o tempo dispensado pelo 
contratante em cada etapa do processo pode diferir conforme o serviço a 
ser contratado, o valor desse serviço, as experiências anteriores vivencia-
das pelos clientes e pelo próprio contratante, além dos elementos tangí-
veis percebidos. Quanto maior for a informação e a segurança do cliente 
na contratação, mais rápido é o processo e vice-versa.
CONSIDERAÇÕES 
FINAIS
O marketing de serviços é mais complexo do que o marketing de pro-
dutos tradicional, pois, além das características basicamente intangíveis 
dos serviços, sua comercialização não resulta em trocas de bens tangíveis. 
Por isso, demanda uma estruturação diferenciada de estratégias para o 
desenvolvimento de ações de marketing específicas.
Para as empresas, é importante conhecer os conceitos e as caracterís-
ticas dos serviços, assim como visualizar a forma como eles são prestados 
e como as empresas podem avaliar, analisar e administrar as expectativas 
dos clientes, vindo até mesmo com ações simples de prestar informações 
e atendimentos durante a prestação de serviços, superando as expectati-
vas desses clientes e encantando-os.
O processo de avaliação dos serviços, o processo de compra e os prin-
cipais tipos de clientes completam o cenário necessário para trabalhar 
o marketing de serviços em todas as etapas da compra e facilitar, assim, 
as decisões tomadas pelos compradores profissionais, cumprindo a ver-
dadeira função de marketing: gerar valor para todos os participantes da 
cadeia de negócios.
32 Marketing de Serviços
ATIVIDADES 
1. De acordo com os profissionais de marketing de produtos que 
passaram a trabalhar com serviços, existem diferenças entres esses 
dois campos. Com base nessa premissa, apresente pelo menos três 
delas.
2. Analisando o exemplo da empresa Higi Auto, relacione as características 
dos serviços prestados e descreva o modo como ela tangibiliza os 
serviços para os clientes.
3. No processo de compra de serviços médicos, como visto no exemplo, 
qual é a importância da busca de informações para a tomada de 
decisões do cliente?
REFERÊNCIAS
AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definitions of marketing. Disponível em: https://
www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/. Acesso em: 20 nov. 2019.
HOFFMAN, K. D. et al. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. São 
Paulo: Cengage Learning, 2009.
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PAS: Pesquisa Anual de Serviços. Rio 
de Janeiro, v. 19, p. 1-8, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2012.
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012.
LEGADO BRASIL. Setor de serviço cresce 2,2% em abril e atinge melhor índice dos últimos três 
anos. Disponível em: http://legado.brasil.gov.br/noticias/economia-e-financas/2018/06/
setor-de-servico-cresce-2-2-em-abril-e-atinge-melhor-indice-dos-ultimos-tres-anos. 
Acesso em: 20 nov. 2019.
TAPSCOTT, D. Grown up digital. How the net generation is changing the world. Nova Iorque, 
NY: McGrawn Hill, 2009.
ZEITHAML, V. A.; BRITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a empresa com foco 
no cliente. Porto Alegre: AMGH, 2014.
O composto de marketing para empresas prestadoras de serviços 33
Conforme vimos no capítulo anterior, serviços diferem de 
produtos por diferentes razões e características. O desenvolvimento 
de estratégias adequadas de marketing e o alcance dos objetivos 
das organizações que têm como foco a prestação de serviços 
passa pelo conhecimento dos componentes dos serviços.
Quais são os componentes dos serviços? Como desenvolver o 
marketing de serviços? Quais áreas são mais relevantes na busca 
pela excelência dos serviços prestados?
Neste capítulo, conheceremos os componentes do composto 
de marketing de serviços, suas características e o que deve ser 
feito para que as empresas possam prestar serviços de excelência 
a seus clientes.
O composto de marketing 
para empresas 
prestadoras de serviços
2
2.1 O mix de marketing 
Vídeo O surgimento do mix de marketing, também conhecido como 
marketing mix ou composto de marketing, remete aos anos 1950, 
quando a aplicação de técnicas de marketing em setores lucrati-
vos levou o pesquisador Neil H. Borden – que teve como base as 
ideias de James Culliton – a utilizar em seus textos e aulas o ter-
mo marketing mix. Borden afirmava que a relação dos elementos do 
marketing mix poderia ser grande ou pequena, dependendo das ca-
racterísticas, da estratégia e do porte das empresas (AMARAL, 2000). 
Posteriormente, por volta da metade da década de 1960, McCarthy 
colaborou para apresentar a visão de marketing em suas estratégias 
34 Marketing de Serviços
de trabalho de maneira didática e de fácil compreensão, simplifi-
cando os modelos existentes e apresentando a estrutura de 4 Ps do 
marketing (URDAN; URDAN, 2013).
Figura 1
O mix de marketing
variedade, características, 
qualidade, design, marca, 
embalagem, garantias, 
devoluções, serviços.
cobertura, canais, estoque, 
reposição, sortimento, 
transporte.
promoção de vendas, 
comunicação, força de vendas, 
marketing direto, propaganda.
descontos, condições de 
fi nanciamento, relação de 
preços, prazos de pagamento.
Tr
ue
ffe
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hu
tte
rs
to
ck
Produto Preço
Praça Promoção
Fonte: Adaptada de Kotler; Keller, 2014.
É pensando no mix de marketing que os profissionais traçam as es-
tratégias de mercado para produtos e serviços. Estratégias de comu-
nicação, lançamento de novos produtos ou serviços, posicionamento 
de produtos no mercado e pontos de venda e distribuição estão liga-
das ao composto de marketing e atuam sobre um ou mais elementos 
simultaneamente.
2.1.1 O mix tradicional
O conceito de mix de marketing, segundo Kotler e Armstrong 
(2017, p. 42), é “o conjunto de ferramentas de marketing táticas e 
controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que 
deseja no mercado-alvo”.
O composto de marketing para empresas prestadoras de serviços 35
O mix de marketing é composto de 4 Ps que representam as 
dimensões em que as estratégias e ferramentas de marketing são 
aplicadas para que as empresas possam atingir seus objetivos. To-
mando o conceito de marketing como a utilização de ferramentas 
para a construção de relacionamentos entre clientes, fabricantes e 
investidores, as ferramentas aplicadas nos 4 Ps auxiliam na cons-
trução de relacionamentos com o objetivo de fomentar as trocas de 
bens tangíveis e também de serviços e experiências com foco na 
satisfação de todos. A seguir, temos as quatro dimensões do mix de 
marketing tradicional:
 • Produto: é o primeiro elemento do mix de marketing. Resulta 
em uma oferta tangível ao cliente. As empresas devem analisar 
os mercados e encontrar oportunidades para oferecer os seus 
produtosde acordo com as necessidades mapeadas e estudadas. 
Os produtos podem vir acompanhados de serviços, quando ne-
cessário, e experiências de consumo.
 • Preço: é a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam 
pelos produtos. Os preços são resultado de várias análises: os 
preços de concorrentes, o ineditismo dos produtos e suas pro-
priedades, o posicionamento de mercado e quanto os clientes 
estão dispostos a desembolsar em troca do produto. Os preços 
são, no mix de marketing, o elemento que pode trazer receita 
mais rapidamente para a empresa em virtude da agilidade com 
que podem ser ajustados pelo fabricante do produto.
 • Praça: representa os locais onde o seu produto é disponibilizado 
para o consumidor. Os pontos de venda, a cobertura geográfica 
da área de atuação da empresa pela sua força de vendas e pe-
los seus meios de distribuição para fazer o produto chegar até o 
consumidor final. Redes de lojas, atacadistas, varejistas, lojas pró-
prias de fábrica, representantes comerciais, franquias são meios 
de fazer com que os produtos cheguem ao consumidor final. 
Para determinar as áreas em que atuarão com seus produtos, as 
empresas devem estudar o mercado-alvo, as principais formas 
de distribuição dos seus concorrentes, as formas e os pontos de 
venda de seus produtos, traçando uma estratégia adequada e 
próxima de seu público.
36 Marketing de Serviços
 • Promoção: promoção quer dizer comunicação. Promover é 
comunicar a existência e a disponibilidade do produto, carac-
terísticas, condições de pagamento e locais de distribuição, de 
acordo com as estratégias determinadas nos planos de negó-
cios e com os objetivos das empresas a seu público por meio 
de ferramentas e esforços: publicidade e propaganda, promo-
ção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, 
marketing digital, dentre outros.
As estratégias de marketing adotadas pelas empresas atuam em 
um ou mais Ps do composto de marketing. Algumas estratégias, 
como ajustes de políticas de preço ou desenvolvimento de campa-
nhas de comunicação, podem ser modificadas mais rapidamente; 
outras dimensões, como estratégias de modificação de produtos ou 
de locais de distribuição, demoram mais tempo a serem ajustadas 
em virtude do esforço e do investimento necessários para realizar 
modificações.
2.1.2 O mix expandido para serviços
Prestadoras de serviços, ao determinarem suas estratégias de atuação, 
devem observar os 4 Ps referentes aos seus serviços da mesma maneira 
que as produtoras de bens físicos tradicionais, pois, além da determinação 
dos serviços, os profissionais da área devem se preocupar com a locali-
zação onde serão ofertados os serviços, seu preço e seus processos de 
comunicação.
Como os serviços apresentam caracterização específica e diferen-
ciada com relação aos bens tradicionais, vários autores consideram um 
mix de marketing de serviços expandido.
Las Casas (2012) sustenta que os administradores de serviços de-
vem somar ao seu mix de marketing mais 4 Ps em virtude da neces-
sidade de aprimorá-lo para serviços, adição relevante para auxiliar 
no planejamento e na estruturação das estratégias dos prestado-
res. Segundo o Sebrae (2015) e Lovelock e Wright (2006), são eles: 
processo, palpabilidade (evidência física), pessoas e produtividade 
e qualidade.
O composto de marketing para empresas prestadoras de serviços 37
Figura 2
O mix de marketing de serviços
Marketing mix
8 Ps de serviços
Place & time 
(praça e 
tempo)
Product 
(produto)
Price (preço)
Physical 
evidence 
(palpabilidade 
ou evidência 
física)
Promotion 
& education 
(promoção e 
educação)
People 
(pessoas)
Productivity 
& quality 
(produtividade 
e qualidade)
Process 
(processo)
Fonte: Adaptada de Las Casas, 2012.
O mix expandido para serviços (8 Ps):
 • Processo: é como o serviço é prestado e engloba procedimentos, 
fluxos e métodos de trabalho. Uma das características da presta-
ção de serviços é a sua variabilidade, que é a variação na forma 
como são prestados. Para que as empresas possam garantir a 
qualidade dos serviços ofertados, é preciso organizar os proces-
sos em atividades e tarefas estruturadas. Definindo os métodos 
a serem utilizados na prestação de serviços, temos a homogenei-
dade na sua prestação, independentemente das pessoas que o 
estiverem executando, pois todos seguirão o procedimento esta-
belecido no planejamento.
38 Marketing de Serviços
 • Palpabilidade ou evidências físicas: palpabilidade diz respei-
to a como o cliente percebe o serviço e é representada por 
local da prestação dos serviços, funcionários, marca, comuni-
cação visual, organização, limpeza etc. Como o serviço é um 
produto intangível e a mensuração de sua qualidade é difícil 
até que ele seja prestado ao contratante, as empresas devem 
dar atenção às evidências físicas que contribuem para melho-
rar a percepção do cliente sobre o local onde o serviço é pres-
tado ou as pessoas envolvidas. A comunicação visual do local, 
a qualidade dos móveis, a decoração do ambiente interno e 
a limpeza dos funcionários, de seus uniformes e do local são 
evidências físicas da qualidade dos serviços prestados.
 • Pessoas: são a mão de obra, isto é, funcionários e prestado-
res de serviços. Serviços, em sua maioria, são realizados por 
pessoas, e é nelas que deve estar o maior foco do prestador 
de serviços. Ações, atendimento e desempenho na prestação 
de serviços são o que as empresas comercializam e contratam. 
Dessa forma, para garantir a efetividade em sua prestação, 
para que os processos sejam executados de forma satisfatória, 
é necessário capacitar e treinar as pessoas para melhor reali-
zá-los. Os funcionários, quando bem treinados e capacitados, 
passam a mensagem da empresa aos clientes no sentido de 
melhor atendê-los.
 • Produtividade: diz respeito a rendimento, diferenciais e atri-
butos. Relaciona o procedimento com a qualidade final do 
serviço entregue (DIAS, 2019). Representa os padrões de qua-
lidade determinados e a eficiência por parte dos prestadores 
de serviço na sua execução. A efetividade da qualidade é deter-
minada pela produtividade e pela forma como a eficiência da 
prestação de serviços é mensurada. A produtividade e a quali-
dade são os elementos que representam a entrega do serviço 
prometido da forma como foi prometido e nas condições que 
foram estabelecidas, satisfazendo o cliente e, não raro, supe-
rando as suas expectativas.
SEBRAE. Marketing de serviços: 
uma visão baseada nos 8 Ps. 27 fev. 
2015. Disponível em: http://www.
sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/
artigos/marketing-de-servi-
cos-uma-visao-baseada-nos-
-8-ps,a799a442d2e5a410VgnVCM-
1000003b74010aRCRD. Acesso em: 
14 nov. 2019.
Acesse o site do SEBRAE e 
conheça um pouco mais 
sobre o conceito dos 8 Ps 
de marketing com exemplos 
práticos de como estruturá-
-los em seus negócios.
Site
O composto de marketing para empresas prestadoras de serviços 39
A Figura 3, a seguir, representa a utilização do mix de marketing de 
serviços.
Figura 3
O composto de marketing de serviços
Preço
Praça
Promoção
Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Sazonalidade
Imagem
Processo
Palpabilidade
Pessoas
Produtividade
Serviços
Treinamento
Fonte: Adaptada de Las Casas, 2012, p. 32.
A figura apresenta o mix de marketing de produtos em primeiro 
plano, e em segundo plano os componentes do mix de marketing ex-
pandido. Abaixo dos serviços, segue a sua caracterização, que é especí-
fica e determina as condições de sua prestação e as formas de melhor 
atender os clientes.
2.2 Marketing interno 
Vídeo A prestação de serviços tem como base a realização de atividades 
ou ações entre pessoas e empresas sem gerar um bem tangível. Para 
Kotler e Keller (2014), marketing interno são as ações destinadas a 
contratar, treinar e motivar funcionários que queiram atender bem o 
cliente. Já Berry (1981 apud LAS CASAS, 2012) afirma que “Marketing 
interno é a visão do empregado como cliente e a visão de cargos como 
produtos e a partir daí umesforço para oferecer um produto interno 
que satisfaça os desejos e necessidades destes clientes enquanto se 
procura alcançar os objetivos da organização’’.
40 Marketing de Serviços
O professor Leonard Berry (apud LAS CASAS, 2012) ainda dá dicas 
de como criar e estabelecer um plano de marketing interno para as 
empresas:
 • Considere os candidatos adequados ao trabalho: nos proces-
sos de seleção, as empresas devem ter como meta encontrar 
candidatos que tenham talento para exercer as funções deseja-
das, facilitando, assim, a sua adaptação e motivação ao trabalho.
 • Realize um treinamento inicial: é preciso estabelecer um pla-
nejamento para que os novos funcionários conheçam a cultura 
da empresa e recebam as orientações de como alcançar a exce-
lência no exercício de suas funções quando da sua contratação.
 • Realize pesquisas internas: para a melhoria e a adequação do 
programa da empresa às necessidades dos funcionários.
 • Estabeleça um plano de carreira: a empresa deve criar um pla-
no de carreira considerando a rotatividade dos cargos e a possi-
bilidade de ascensão de carreira dos funcionários.
 • Estabeleça cotas e prêmios em grupos: mais eficientes do que 
o estabelecimento de premiações individuais, as premiações em 
grupo facilitam o trabalho colaborativo, e os funcionários tendem 
a ser mais solidários entre si.
 • Treinamentos de vendas para toda a equipe: a determinação 
de políticas de treinamentos em vendas aos envolvidos faz com 
que se envolvam no processo de vendas, auxiliando e sabendo 
como agir quando necessário. Isso inclui vendedores, pessoal ad-
ministrativo, secretárias etc.
O marketing interno deve criar uma consciência nos funcionários da 
empresa na prestação do melhor atendimento possível. Esse sentimento 
deve estar presente em todos os níveis da organização para que seja pos-
sível melhorá-la como um todo, incorporando essas práticas à sua cultura.
2.2.1. Clima e cultura organizacional
O clima ou cultura organizacional são as práticas exercidas dentro 
e pela empresa em seus ambientes internos e nas suas atividades ex-
ternas. Uma cultura organizacional bem estruturada pode ser a chave 
para o sucesso das empresas. Kotler e Keller (2014) afirmam que a cul-
tura organizacional pode ser verificada em todas as empresas na for-
ma como as pessoas conversam entre si, vestem-se e cumprimentam 
os clientes.
O composto de marketing para empresas prestadoras de serviços 41
O clima organizacional está intimamente ligado à forma de atua-
ção da empresa no mercado. Companhias como Apple e Google têm 
climas organizacionais diferentes de empresas como o Banco Safra. A 
Apple possui um clima organizacional voltado às qualidades de seus 
funcionários, que são contratados pela personalidade, e não apenas 
pelas habilidades ou pela busca de cargos específicos. Segundo Duarte 
(2017), os funcionários da Apple são motivados e têm como propósito 
atuar na transformação do mundo e na melhoria da vida das pessoas 
no relacionamento com a tecnologia em seu dia a dia. Já a Google pos-
sui um clima organizacional menos formal, focado na experimentação 
e na validação de resultados por meio de testes e simulações. Os fun-
cionários são estimulados a trabalhar de forma colaborativa, buscando 
soluções conjuntas para os seus problemas.
As empresas determinam os parâmetros de seu clima organizacio-
nal que precisam ser seguidos por todos, principalmente pelo corpo 
diretivo, o qual deve vivenciar a cultura e dar o exemplo aos subordi-
nados. São muitos os fatores que fazem com que os funcionários vi-
venciem o clima organizacional, dentre eles o nível de satisfação com 
a empresa, os salários, as condições de exercerem a sua atividade e as 
possibilidades de ascensão profissional.
Empresas de serviços devem cultivar uma política de clima organi-
zacional voltada à superação das expectativas para garantir a satisfa-
ção do seu cliente final.
O Quadro 1, a seguir, apresenta os passos a serem seguidos por 
empresas que queiram implementar um clima organizacional voltado 
para a qualidade na prestação de serviços.
Quadro 1
Processo de desenvolvimento de cultura de qualidade
1 Identifique os concorrentes 
de qualidade e seus atributos. 
Determine se a organização está 
concorrendo principalmente em:
• atributos de qualidade de 
produtos tangíveis;
• serviços de pós-venda e suporte;
• relacionamento com o 
consumidor;
• todos acima.
2 Identifique os valores de qualidade 
necessários que sirvam para o 
ambiente competitivo.
3 Identifique o público-alvo que 
deve ter os valores relacionados 
na etapa 2.
4 Identifique os valores atuais do 
público-alvo e compare com os 
valores desejados de qualidade.
5 Decida sobre os mecanismos 
formais e informais para 
introdução dos valores de 
qualidade desejados no 
grupo-alvo.
6 Reveja o desempenho de 
cada grupo e repita os passos 
necessários.
Fonte: Saraph; Sebastian, 1993 apud Las Casas, 2012.
42 Marketing de Serviços
Seguindo esses passos, é possível identificar os valores e as formas 
de atuação dos concorrentes no processo de prestação de serviços, or-
ganizar os valores a serem ressaltados pela empresa e um planejamen-
to focado nos seus pontos fortes, sem ressaltar os valores cultivados e 
estabelecidos pela concorrência. A organização desse plano permitirá 
aos funcionários saber como proceder e quais pontos destacar, além 
de permitir uma revisão sistemática de desempenho para as equipes a 
fim de gerar os melhores resultados.
2.2.2. Treinamento, motivação e desenvolvimento
Para alcançar a excelência, é importante que as pessoas estejam 
cientes dos processos a serem utilizados na prestação desses serviços. 
As características de variabilidade e inseparabilidade dos serviços e a 
execução dos processos à risca são a face visível do marketing de ser-
viços para o consumidor.
Para exigirem dos funcionários a excelência na execução de seus 
serviços, as empresas devem estabelecer uma política de treinamento 
adequada para os orientar, estimular e motivar a cumprirem bem as 
suas tarefas no ambiente interno.
Zeithalm et al. (2014) relacionam algumas ações que podem ser 
tomadas pelas empresas para desenvolverem as habilidades de seus 
funcionários:
1 Treinamentos de habilidades técnicas e interativas: as 
empresas devem oferecer treinamentos de habilidades técnicas 
e interativas adequadas aos seus funcionários, como cursos 
de informática e operação dos sistemas informatizados das 
empresas, atualização nos processos de manutenção de novos 
modelos de automóveis lançados pelo fabricante ou mesmo 
instruções de como fritar o hambúrguer perfeito. A McDonald’s 
ensina as habilidades técnicas a seus funcionários por meio da 
Universidade do Hambúrguer, que treina os futuros gerentes das 
unidades de todo o país.
As grandes empresas prestadoras de serviços investem no desen-
volvimento de seus funcionários com orientações de interação com 
clientes, além das características técnicas. O Outback orienta os seus 
atendentes a se agacharem junto às mesas para estabelecerem conta-
to visual com os seus clientes ou se sentarem com eles por alguns ins-
O composto de marketing para empresas prestadoras de serviços 43
tantes a fim de os envolver no processo de atendimento. A Starbucks 
desenvolveu um jogo de tabuleiro interativo para treinar seus baristas 
sobre como se relacionar com seus clientes, apresentando cenários de 
situações-problemas e as melhores formas de resolver cada uma.
2 Dê poder de decisão aos funcionários: empresas de serviços 
têm como seus representantes tangíveis seus funcionários, que 
comercializam e prestam os serviços. Muitas vezes, é necessário 
tomar uma decisão que não pode esperar a respeito do serviço 
ou da sua prestação, sob o risco de tornar a empresa morosa 
e ficar abaixo das expectativas do cliente. Dessa forma, dar aos 
funcionários autonomia para tomar algumas decisões pode ser 
relevante na qualidade final da prestação de serviços.
Para permitir que tomem as decisões acertadas