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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Unidade IV
7 MARKETING DE VAREJO E O COMPOSTO PROMOCIONAL
Dando continuidade aos Ps do varejo, vamos começar pelo P de presentation – apresentação.
7.1 Composto de marketing no varejo – apresentação
Não basta ter um bom ponto, este deve ter uma apresentação visual eficiente e coerente com 
a proposta do negócio. Pensamos em decoração, layout de loja, distribuição das mercadorias pelas 
prateleiras, iluminação, uso ou não de música ambiente, enfim, tudo voltado a criar uma atmosfera 
agradável e propícia à venda.
7.2 Layout
A ambientação do ponto de venda ganha uma nova dimensão, pois ele permite que as lojas se 
transformem não só em destinos para compras, mas para viver momentos de entretenimento, atrai o 
consumidor por meio dos estímulos sensoriais, retendo sua atenção, e dirige os seus olhos através das 
áreas da loja, dos displays, das exposições de produtos e marcas.
A nova geração de ponto de venda preocupa-se e já atende essas novas necessidades e demandas 
do consumidor, por meio de ambientação de produtos e marcas que são percebidas como serviço 
ao consumidor. 
Além do ganho de espaço físico gerado em razão da melhor distribuição das mercadorias, observa-se 
a intenção de obter maior produtividade, envolvendo o consumidor em um ambiente agradável e 
atrativo como forma de fazê-lo retornar.
Dessa forma, vamos estudar a seguir os pontos importantes a serem observados na execução 
de layouts.
Área de transição
As pessoas andam depressa e, enquanto andam, a visão periférica diminui, assim, qualquer 
coisa colocada na entrada da loja será ignorada. Para minimizar esse efeito, sugere-se: iluminação 
especial demarcando “fora” e “dentro”; colocar uma pessoa saudando ou oferecendo uma cesta 
ou folheto; fixar um “quebra-molas” (por exemplo: banca de promoções), obrigando as pessoas a 
diminuírem o ritmo. 
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Taxa de captura
Refere-se ao quanto o consumidor vê do que é exposto. A zona confiável vai de um pouco acima 
dos olhos até a altura dos joelhos. Para o espaço restante, deve-se exibir produtos grandes de fácil 
visualização (por exemplo: fraldas). 
Taxa bumerangue
Trata-se de quantas vezes o freguês deixa de percorrer totalmente um corredor. Uma maneira de 
minimizar esse efeito é posicionar produtos mais populares no meio do corredor ou colocar chamarizes 
em ambas as pontas. 
Espalhar cestas por toda a loja
Muitos clientes entram para comprar um único item e, devido às compras impulsivas, o volume de 
produtos aumenta, mas acabam não levando porque simplesmente não cabe mais nada em suas mãos. 
Posicionar as gôndolas ligeiramente inclinadas (não em 90º)
As pessoas andam olhando para frente e, nesse formato, a visualização dos produtos é facilitada. 
O problema é que essa configuração ocupa mais espaço, sendo indicada na exposição de produtos de 
compra comparada. 
As mercadorias não devem interromper a linha de visão dos clientes
Eles devem conseguir ver não só o que está a sua frente, mas também outras partes da loja. 
Levar o consumidor ao fundo de loja
Para isso, posicionam-se nessa área categorias de destino, que englobam 5% a 7% das categorias no 
gerenciamento por categorias. Assim, quem procura por esses itens comprará outros na ida e na volta. 
O varejista é quem elege produtos para transformar em destino e atrair público.
Contudo, para utilizar essas estratégias de maneira efetiva, é preciso também conhecer os tipos de 
layouts que se apresenta na literatura. 
Existem basicamente quatro tipos de layout de lojas de varejo, que serão apresentados a seguir.
Grid (traduz-se como malha)
O mais utilizado devido a sua simplicidade. As mercadorias de compra impulsiva devem ser localizadas 
perto da via principal, os equipamentos ficam dispostos de forma retangular, paralelos e formando um 
ângulo reto com a fachada e fundo (LAS CASAS, 2013; PARENTE, 2000). Como ponto negativo, o fluxo é 
direcionado ao longo dos corredores principais, deixando certas partes com menos movimento, por isso 
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é indicado localizar as categorias de destino nessas áreas. Lembre-se de que as categorias de destino 
têm o papel de atrair o público para a loja. Em geral, elas compõem, no máximo, 30% do faturamento 
total da loja, porque exigem um trabalho com foco em sortimento completo, preço adequado (ou abaixo 
do mercado) e espaço amplo. Elas são recomendadas para supermercados, hipermercados, farmácias e 
lojas de descontos.
Fluxo livre
Trata-se de fixar produtos agrupados mais livremente em diferentes ambientes e expostos em 
equipamentos baixos, facilitando a visualização e encorajando compras impulsivas (PARENTE, 2000). 
As compras impulsivas são aquelas em que a decisão de compra é tomada no próprio ponto de venda 
e que não estavam programadas pelo consumidor. Como desvantagem, encoraja furtos, é confuso para 
consumidor e dificulta a limpeza. Isso é recomendado para loja de departamentos, loja de presentes ou 
loja de confecções.
Butique
Produtos relacionados são agrupados em setores (por exemplo, lojas de móveis, onde se separa por 
cômodo da casa, como cozinhas, salas, dormitórios), com espaço semisseparado e bem definido, tendo sua 
própria identidade visual (LAS CASAS, 2013). Tem como desvantagem os custos maiores e é ineficiente no 
uso dos espaços. É algo recomendado para lojas de móveis e lojas de departamentos sofisticadas.
Pista
Tem semelhanças com o de fluxo livre e a butique, porém possui um corredor principal no início 
da loja e faz com que os clientes circulem ao longo dos perímetros dela, incentivando as compras por 
impulso (PARENTE 2000). Como desvantagem, a pista apresenta altos custos de segurança e custos 
operacionais mais elevados. É recomendada para lojas de departamentos e lojas especializadas.
A vitrine é a peça de comunicação de menor custo se comparado com os recursos financeiros 
mobilizados para as campanhas de comunicação como catálogos, folders, mídia (televisão, rádio, jornais 
etc.) ou brindes. O custo da vitrine é muito menor. Para ter uma ideia, ela custa mensalmente menos 
do que um vendedor, com a diferença responsável por mais de 80% das vendas diretas. A resposta do 
consumidor é imediata; e uma vitrine atraente é um impulso de compra instantâneo.
7.3 A atmosfera
A atmosfera de uma loja é um termo criado inicialmente por Philip Kotler para descrever as qualidades 
sensoriais especiais dos pontos de vendas, muitas vezes, projetadas para evocar respostas específicas nos 
consumidores. A atmosfera em uma loja do varejo é composta de uma combinação física e emocional 
com atributos tangíveis e intangíveis e pode ser considerada como uma característica da imagem da 
loja, podendo afetar o comportamento do consumidor.
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Entre os principais fatores que afetam a atmosfera do varejo, temos o ambiente, que envolve os 
elementos sensoriais (cor, iluminação, temperatura, música ambiente, barulho, qualidade do ar, espaço, 
equipamentos, móveis, estilo da decoração, disposição de produtos, sinalização e aroma) e os sociais 
(número de pessoas percorrendo os corredores, ambiente amigável e atenção dos funcionários).
Para melhorar o atendimento como um todo, o varejista deve cuidar de seu relacionamento com seus 
clientes, primando pela melhoria na aparência, na cortesia e na competência, que formam o conjunto de 
ações que devem ser observadas detalhadamente. 
A aparência interfere muito na atmosfera do estabelecimento, e esse fator é definido por três tópicos: 
o primeiro é o estado de conservação e limpeza da loja; o segundo é a apresentação dos produtos; e o 
terceiro é o asseio pessoal dos funcionários. Em suma, trata-se da apresentação da loja, das mercadorias 
e dos funcionários. 
Conservação e limpeza
Nunca é demais falar da importância de manter perceptíveis a boa aparência, a ordem e a limpeza 
de tudo o que contempla o ambiente de sua loja. A limpeza é imprescindível, deve sempre considerar 
o ponto de vista do cliente. Tais cuidadosrepresentam eficiência, qualidade e aquilo que o consumidor 
mais busca em um varejo: confiança. Manter a loja limpa significa zelar pelas coisas e pelas pessoas 
dentro de um ambiente sadio. As primeiras providências quanto à limpeza devem ser limpeza da frente 
da loja (na fachada, manter paredes externas com pinturas novas, ela é um importante cartão de visitas, 
além de atrair a atenção de consumidores potenciais e transmitir uma imagem positiva ao cliente); 
limpeza do balcão, dos computadores, do caixa, das peças em exposição e do chão. É fundamental que 
sejam providenciados vários cestos de lixo e que eles estejam posicionados em locais de fácil acesso, 
tanto para facilitar o trabalho dos funcionários quanto para oferecer conforto aos clientes, colocando-os 
em pontos visíveis e, preferencialmente, devem ser padronizados.
Apresentação dos produtos
Começa-se pelas vitrines, que é a melhor amostra dos produtos e promoções e atenção aos preços e 
condições expostas; o preço de cada produto deve estar claro e legível, indicado no produto e/ou próximo 
a ele, destacando os promocionais. Lembre-se de considerar o volume da embalagem e a participação 
do produto no total de vendas e atentar para os possíveis agrupamentos e para a vizinhança, a fim de 
manter a devida exposição.
Cortesia dos funcionários
Envolve a simpatia e o respeito com os clientes, o interesse às suas solicitações e reconhecê-los pelo 
nome. Finalmente, destaca-se a competência, que é avaliada por seus clientes, como o conhecimento e 
a habilidade dos funcionários, as repostas às perguntas feitas pelos clientes e a rapidez no atendimento. 
O pessoal de atendimento deve ser identificado por crachá, uniformizado ou corretamente vestido, 
mantendo um bom tempo de atendimento. A equipe deve ser prestativa, atenciosa, agradável e ter 
senso de humor.
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Nas políticas do varejo, podemos citar ainda a credibilidade, a moeda que move o comércio. Ela 
é identificada como um conjunto de ações, sendo definida por políticas de atendimento e garantia 
de qualidade, pelo suporte das garantias e devoluções oferecidas e pela confiança na qualidade dos 
produtos e nos preços fixados, ou seja, é necessário demonstrar que aquilo que se vende e por quanto se 
vende está em equilíbrio com o mercado, nem muito acima nem muito abaixo. Assim, a empresa e seus 
funcionários devem inspirar e transmitir credibilidade.
7.3.1 Climatização
Locais muito quentes ou gelados afugentam os consumidores. O ponto de venda deve ser um 
ambiente com condições ideais de temperatura, pois não há nada mais desaconselhável que um ambiente 
frio ou quente demais. 
Há dois fatores a serem considerados na climatização, e um deles é de armazenagem de produtos 
que necessitam refrigeração, como carnes e derivados congelados. Se as lojas não possuem nenhum 
sistema para climatização, as temperaturas de armazenagem são controladas somente por geladeiras, 
freezers ou câmaras frias. A variedade de alimentos congelados tem aumentado cada vez mais, e 
esses alimentos geralmente apresentam temperaturas diferentes de armazenagem, e também devem 
ser considerados os frios e a carne fresca. Seria necessária uma gama enorme de equipamentos de 
armazenagem, o que inviabilizaria o processo. O segundo ponto importante de perdas referentes a esse 
setor é o manuseamento dos clientes. Muitos produtos hoje estão diretamente em contato com o cliente, 
que muitas vezes o manuseia sem o cuidado necessário. E, por tratar-se de produtos alimentícios, quase 
nunca é possível o reaproveitamento. 
Outro quesito a ser ponderado é o ambiente da loja. A adoção de ar-condicionado (quente e frio) ou 
um bom sistema de ventilação é algo necessário para o conforto dos clientes enquanto permanecem 
na loja. Lembre-se de que eles devem estar nem muito frios e nem muito quentes. Nesse contexto, 
destaca-se o horário de atendimento. Ao meio-dia, possivelmente o calor chegará ao pico, e deve-se 
prestar atenção na temperatura do ambiente.
7.3.2 Aromas
Ambientes com cheiro agradável sempre deixam uma boa lembrança nos clientes, e algumas empresas 
passaram a utilizar aromas característicos para fortalecer a personalidade do ambiente e favorecer a 
sensação de bem-estar dos clientes. 
Então, compreende-se que a análise do ponto de venda é feita a partir da experiência que o cliente 
tem com o local, já que a experiência vivida no ambiente de loja tem influência significativa na decisão 
de compra dos consumidores.
Já cheiros desagradáveis podem afugentar os clientes, dando a impressão de falta de higiene.
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Figura 36 – A odorização pode ser uma ferramenta interessante na composição das lojas
Disponível em: https://bit.ly/3eGXVq5. Acesso em: 21 jul. 2021.
7.3.3 Sons
Lojas muito silenciosas intimidam os clientes. Uma solução é adotar uma música ambiental para a criação 
de uma atmosfera de bem-estar, mas é necessário ter cuidado com relação à altura da música e ao gênero 
musical escolhido. A música precisa ser audível e ao mesmo tempo suave. O tipo de música depende muito 
do público frequentador. 
Não deixe a escolha do gênero musical para os funcionários, pois eles tendem a selecionar músicas 
de gosto pessoal, inclusive de qualidade duvidosa. Também não sintonize rádio, que pode estar 
fazendo propaganda da concorrência. Recomenda-se, por exemplo, o lounge music (gênero musical 
que pretende provocar nos ouvintes a sensação de estar em determinado lugar, por exemplo, uma 
selva, uma ilha paradisíaca, no espaço) e jazz. Músicas leves e românticas predispõem os clientes, que 
tendem a consumir mais. Lembre-se de que os produtos são tangíveis, os serviços são intangíveis e as 
experiências inesquecíveis. Torne o ambiente de sua loja uma experiência inesquecível para seus clientes.
7.3.4 Iluminação
A escolha da iluminação de uma loja deve ser feita de acordo com a sua identidade, além de ter 
como objetivo criar uma atmosfera que agrade o cliente. Uma iluminação bem planejada é um fator de 
diferenciação da concorrência, já que a loja ganha destaque.
Iluminar um local não significa apenas colocar certa quantidade de lâmpadas, mas criar condições 
para que, com a luz, as atividades sejam desenvolvidas do modo mais eficiente e confortável.
Com relação aos fatores ambientais, a iluminação é um dos estímulos mais influentes no 
comportamento de consumo, pois torna possível a criação de atmosferas cada vez mais apelativas, 
induzindo os clientes a consumir. 
Para destacar a vitrine, a fachada, os produtos, os expositores, a decoração, enfim, todos os detalhes 
que tornam uma loja atraente aos olhos do público não são possíveis sem a elaboração de um bom 
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projeto de iluminação. A vitrine deve demonstrar os produtos, expondo-os para que as pessoas os 
vejam facilmente.
Independentemente da localização da loja e do produto comercializado, qualquer estabelecimento 
necessita de efeitos de luz capazes de chamar a atenção do consumidor, o que trará como consequência 
um incremento nas vendas. Alguns aspectos são fundamentais, e um deles é o conforto visual, tanto 
para quem está do lado de fora da loja quanto para os funcionários e para os clientes atendidos lá dentro. 
A intensidade da iluminação deve ser projetada para não haver luz demais nem de menos. Lembre-se 
de que o excesso de luz poderá provocar um ofuscamento na vista das pessoas, prejudicando a 
visualização dos produtos. 
Lojas escuras desestimulam os clientes a entrar e passam uma percepção de desleixo. Então, o 
ideal é buscar o equilíbrio, criando uma iluminação que permita evidenciar o produto sem, no entanto, 
incomodar as pessoas. A boa iluminação transmite uma sensação de limpeza, atrai clientes e contribui 
para que eles permaneçam por mais tempo dentro da loja.
Normalmente, na quantidade de lâmpadas ou luminárias e na distribuição ideal pelos ambientes, 
utilizamos softwares de cálculos luminotécnicos, parametrizados segundo as normas que se aplicam,como o conhecido DIALux, um software de uso livre e muito usado no mundo todo.
 Saiba mais
Para fazer os cálculos luminotécnicos, você pode baixar gratuitamente 
o software DIAlux: 
DIAL. Download DIALux and product catalogues. Lüdenscheid, 2017. 
Disponível em: https://bit.ly/3zo365U. Acesso em: 21 jul. 2021.
7.3.5 Cores
As cores afetam a percepção do ambiente e devem ser utilizadas para comunicar a identidade da 
loja, e não o seu gosto pessoal.
A identidade visual de uma empresa é a combinação de elementos gráficos que proporcionem 
um exclusivo reconhecimento no mercado pelo qual os produtos e serviços são divulgados, por isso a 
importância da identidade visual é fundamental para uma corporação.
Uma empresa estabelece uma “identidade” em vários aspectos operacionais, que inclui a forma como 
ela se apresenta, como atua no mercado, como trata seus funcionários e como as pessoas tornam-se 
capazes de identificá-la e diferenciá-la de seus concorrentes.
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Uma empresa quer que o público, ao ouvir o seu nome ou ver um elemento visual como sua marca ou 
logotipo, tenha um reconhecimento imediato associado. Estabelecer uma identidade visual corporativa 
é uma maneira de a empresa controlar essa parte importante de sua relação com o público.
As cores têm forte influência sobre as pessoas, podem animar, relaxar e provocar emoções boas 
ou más. 
 Observação 
Logotipo é um símbolo que serve à identificação de uma empresa, 
instituição, produto, marca etc. e que consiste na estilização de uma letra 
ou na combinação de grupo de letras com design característico.
Certamente, você já deve ter notado que a maioria das lanchonetes abusa do vermelho e do amarelo, 
porque, quando se fica exposto a uma luz vermelha num ambiente onde essa cor predomina, o ritmo 
cardíaco aumenta, a respiração se acelera e as secreções glandulares intensificam-se, daí a tendência a 
sentir fome. As clínicas médicas preferem o branco e os tons de verde para induzir à calma.
Esses exemplos já são suficientes para demonstrar que as cores despertam sensações, influenciam 
comportamentos e estado de espírito. Então não há como negar que o ser humano é atraído pela 
infinidade de tons e de cores.
Nós reagimos de maneira mais emotiva do que racional diante das cores. As cores são utilizadas para 
estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, curar. Por isso a propaganda se utiliza das cores para despertar 
sensações, atrair e influenciar o consumo, assim como a sinalização de trânsito ou de segurança, para 
alertar o que é ou onde está o perigo.
Conforme Marini (2009), as cores influenciam na personalidade de acordo com a preferência. 
A primeira cor de preferência de uma pessoa refere-se aos aspectos da personalidade real dela, ou 
seja, como ela se mostra para os outros. A segunda cor de preferência refere-se aos objetivos 
da vida, ou seja, o que se almeja da vida. A cor que a pessoa não gosta refere-se às frustrações da 
vida. Mas é importante destacar que as cores preferidas mudam de acordo com o momento emocional 
da pessoa.
Por essa razão, nós temos reações e sensações diferentes para cada cor. A cor é assimilada pelo 
ser humano por meio do sentido da visão. A percepção das cores depende de vários fatores: o modo 
de vida, a cultura, o ambiente, a faixa etária, o sexo etc. Na China, por exemplo, a cor do luto é azul. 
Outras culturas associam branco à morte, em outras, como no Brasil, o preto é o sinal de luto. Portanto, 
dependendo desses fatores, as cores podem ter interpretações e significados diferentes.
Vamos observar a seguir algumas associações de cores a significados, mas não devemos ficar presos 
a elas; bom senso, harmonia e adequação são fatores primordiais na escolha das cores.
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Normalmente, as cores transmitem certos sentimentos e significados. É verdade que diferentes 
culturas apresentam variações nessas interpretações, mas isso não nos impede de destacar algumas 
dicas e cuidados ao escolher cores para o estabelecimento ou logomarcas:
• Azul: pode expressar confiança, reserva, harmonia, afeto, amizade, fidelidade, amor, honestidade, 
lealdade, responsabilidade e conservadorismo. Sugere uma sensação de tranquilidade. É uma boa 
cor para um psicólogo ou consultor financeiro. Quando escuro, é ideal para promover um negócio 
seguro, ambicioso e determinado.
• Vermelho: apropriado para empresas de fast-food ou negócios que envolvam velocidade e ação. 
Transmite também raiva, agressão e vingança. Para usar vermelho, deve ser uma empresa muito 
confiante. É a cor mais excitante de todas, pode significar paixão, emoção, ação, agressividade, 
perigo. Vermelho-escuro é apropriado para empresas de profissionais como advogados 
ou corretores.
• Verde: pode expressar natureza, juventude, desejo, descanso, equilíbrio, segurança, riqueza e 
crescimento. É associado a natureza, meio ambiente, compaixão e carinho. Sugere equilíbrio 
emocional e harmonia, uma boa opção para empresas de tipo ambiental, jardinagem, golfe, 
assistentes sociais, conselheiros e trabalhadores da caridade e clínicas médicas.
• Laranja: escolhida como sinal de precaução. Pode significar regozijo, festa, prazer, aurora 
e otimismo. É estimulante para os sentidos e uma boa cor para empresas relacionadas com a 
alimentação, comunicação e interação social, como restaurantes e grupos comunitários. 
É aconselhável para empresas de aventura, ginásios ou negócios de alpinismo.
• Amarelo: estimulante para a mente. Relaciona-se com a lógica, é a cor da luz e pode significar 
egoísmo, ciúmes, inveja, ódio, adolescência, riso, prazer, ajuda na tomada de decisão. O amarelo é 
apropriado para jornalistas, professores, animadores e palhaços. Muito amarelo pode produzir ansiedade.
• Turquesa: versátil e criativa. Representa a clareza de pensamento e de comunicação, ideal para 
professores, formadores e oradores, meios de comunicação, indústrias de informática e clínicas de 
saúde. É uma ótima cor para empresas de produtos aquáticos ou negócios de limpeza.
• Roxo ou violeta: despertam imaginação e espiritualidade. Relacionam-se com o futuro, 
sonhos e fantasia, indica a ausência de tensão. Pode significar calma, autocontrole, dignidade, 
aristocracia e também violência, engano, agressão premeditada. São boas opções para artistas, 
poetas e atividades que lidam com o futuro. Criam uma sensação de riqueza, luxo e extravagância. 
Apropriadas para empresas que oferecem serviços ou produtos de altíssima qualidade.
• Rosa: carinho, ingenuidade, bondade, ternura, ausência de toda forma de mal. Uma cor calmante, 
adequada para empresas do mercado feminino, incluindo cosméticos, moda, salões de beleza e 
doces. Rosas fortes são utilizadas para o marketing de produtos menos caros e modernos e para 
o mercado adolescente.
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• Dourado: caro e elegante. Ouro simboliza qualidade, luxo e opulência. É a cor da vitória e conquista.
• Cinza: expressa algo conservador, neutro e reservado. É uma cor segura para usar em muitas 
aplicações de negócios. Funciona bem como cor de fundo. É a cor que iguala todas as coisas e que 
permite a cada cor suas próprias características sem interferir nelas; pode expressar desconsolo, 
passado, velhice, desânimo, indeterminação. É adequada para empresas jurídicas e financeiras 
para sugerir poder e controle.
• Branco: expressa a ideia de inocência, paz, infância, divindade, estabilidade absoluto, calma, 
harmonia, segurança, conservadorismo. É utilizado pela maioria das empresas como base do seu 
estacionário. É adequado para a maioria dos mercados-alvo. Se a ideia é se destacar da multidão, 
branco não é a melhor escolha.
• Preto: é a ausência de cor e pode determinar tudo o que está escondido, velado e pode expressar 
separação, tristeza, morte e noite. Poderoso e sério. Sugere sofisticação e elegância por um 
lado, e mistério e intimidação por outro. Também possui sensações positivas como seriedade, 
nobreza e pesar.
Figura 37 – A escolha e o equilíbriono uso das cores 
devem acompanhar o estilo do ponto comercial
Disponível em: https://bit.ly/3kHm1oo. Acesso em: 21 jul. 2021.
Associe as cores de acordo com o grau de atenção que você deseja despertar. Por exemplo: se deseja 
passar seriedade e confiança nos anúncios, use cores sóbrias. Harmonize as cores do anúncio com as 
cores do produto. Não misture muitas cores, não faça um carnaval colorido, a menos que saiba trabalhar 
bem a harmonia. 
Em grandes formatos ou mídias exteriores (outdoors), as cores devem chamar bem a atenção. Utilize 
contrastes. Na dúvida, deixe o fundo branco e o titulo preto. Não falha nunca, mas corre-se o risco de o 
anúncio não se diferenciar entre a concorrência.
Observe que toda a atenção para os itens que compõem o ponto comercial e a apresentação 
têm potencial para oferecer as mais variadas experiências aos clientes. Tais aspectos promovem boas 
possibilidades para que o cliente tenha sempre o melhor acompanhamento e ainda a melhor imagem 
da marca, do produto, da loja, do site de internet ou do e-commerce.
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7.4 O composto de marketing no varejo – promoção
Para uma empresa ser conhecida no mercado, a comunicação (promotion) deve ser benfeita e inclui 
propaganda, promoções de vendas uma gama de ações que atraia o cliente à loja. A ideia é que, quando 
o cliente entrar na loja, tais ações facilitem e estimulem a venda. Para muitos varejos segmentados, 
voltados para públicos específicos, o marketing direto pode também ser utilizado. Mas não basta vender: 
os varejos que prezam pela excelência procuram manter a sua clientela para sempre, realizando, para 
isso, um trabalho de pós-venda e de assistência ao cliente na solução de eventuais problemas.
O quarto P (promoção) “cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma 
mensagem ao público-alvo” (KOTLER; KELLER, 2018, p. 136). A promoção de um produto ou serviço 
engloba todas as estratégias que as empresas utilizam para que seus produtos sejam os escolhidos pelo 
consumidor entre todas as opções existentes. 
A propaganda, a promoção de vendas, o marketing e a exposição dos produtos no ponto de venda 
e a força de vendas são os principais aspectos de comercialização dos produtos no varejo, envolvem o 
chamado composto promocional.
A comunicação com os consumidores deve ser apropriada e é uma das chaves do sucesso no negócio 
de varejo. Para comunicar-se com muitos consumidores, a empresa varejista deve desenvolver ações nas 
áreas de promoções de vendas, promoções de eventos, vendas pessoais, merchandising, comunicação no 
ponto de venda (PDV) e internet.
7.5 Propaganda
A propaganda, como o próprio nome já indica, tem o papel de propagar, divulgar e criar condições 
para que o mercado conheça o produto ou serviço da empresa. É um dos mais importantes meios de 
comunicação do composto promocional por definição, pois trata de uma comunicação indireta, por 
intermédio de mídias diversas, com o pagante identificado. 
Para que se desenvolva toda a estratégia de comunicação da empresa e sejam elaboradas campanhas, 
o varejista deve definir claramente com a agência: o público-alvo; o posicionamento de mercado; 
a imagem que ele deseja construir ou fortalecer; e os diferenciais estratégicos que pretende oferecer 
para se destacar da concorrência e também aqueles reservados para superar as expectativas dos clientes 
(que não serão mostrados na propaganda). 
A propaganda não conta com a vantagem do feedback imediato, como acontece com a venda 
pessoal, por exemplo. Nesse caso, a medição do retorno ocorre de várias formas, como análise de vendas, 
pesquisa de recall etc. Mesmo assim, é uma ferramenta promocional com muita influência. Vários são os 
objetivos principais de propaganda para atividade varejista. Observe os itens a seguir: 
• Geração de fluxos de clientes: muitas campanhas objetivam ampliar a demanda dos 
consumidores para visitas à loja. Evidentemente, para esses casos, o estoque deve ser previsto a 
fim de atender à demanda esperada.
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• Venda de produtos: o enfoque publicitário é direcionando à venda direta de produtos; nesse caso, 
é possível fazer promoções, como a venda de produtos selecionados, promoções especiais etc. 
• Imagem da loja: a propaganda institucional visa à divulgação de uma imagem positiva, 
institucional, de modo a divulgar a empresa de forma indireta, tornando sua imagem simpática 
para a comunidade.
• Retenção de imagem: também pode ser usada como uma lembrança constante dos negócios. 
Uma vez estabelecidos os objetivos, deve-se escolher um método para determinar a verba a ser 
destinada à propaganda.
A propaganda promocional visa à venda direta. O foco são os produtos comercializados pela empresa, 
e um determinado retorno é esperado. O foco pode ser nos preços, em novos produtos etc.
Já a propaganda institucional não busca a venda direta, mas a promoção de imagem da empresa. 
O objetivo é realizar vendas futuras, fazendo o cliente lembrar-se da empresa quando necessitar dos 
produtos do tipo comercializados pelo anunciante.
Por sua vez, a propaganda cooperativa ocorre quando os varejistas dividem as despesas de 
propaganda entre eles ou quando algum atacadista patrocina uma parte e divide a outra entre os 
demais anunciantes. Os folhetos de supermercado, cujos produtos lá vendidos são colocados como 
ofertas, são exemplos de propaganda cooperativa.
Muitos varejistas baseiam-se em propagandas promocionais. Por consequência, os clientes passam 
a esperar as promoções em diferentes épocas do ano. Muitos consumidores aguardam promoções de 
preço, liquidações de inverno, saldos etc.
A propaganda eficaz para o varejo é aquela ligada à conquista de novos públicos, ao aumento do fluxo 
de consumidores ou do valor da compra, ao fortalecimento da imagem ou, ainda, a um determinado 
evento, por exemplo, uma liquidação ou alguma data do calendário promocional.
7.6 Vendas pessoais
A venda pessoal é entendida como o processo pelo qual o vendedor identifica, realiza a comercialização 
e satisfaz as necessidades e desejos do comprador, gerando benefícios recíprocos e contínuos, tanto para 
o vendedor como para o cliente.
As vendas se dividem em venda ativa e passiva. Na primeira, o profissional realiza diretamente 
suas vendas, também conhecida como venda pessoal, ao contrário das vendas passivas, em que o 
trabalho de prospectar o cliente é feito por meio de ações de marketing, o que atrai o consumidor para 
o estabelecimento e o leva a fechar sua compra.
Vendedor é uma das profissões mais antigas das quais se tem conhecimento. Porém, o perfil do 
vendedor atual em nada se confunde com os antigos vendedores, conhecidos como mascates ou 
caixeiros-viajantes. 
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Hoje, para ter sucesso, os profissionais de venda direta precisam ser muito educados, preparados 
para tirar as dúvidas dos clientes e, ainda, conseguir manter um relacionamento que vá além do 
momento da compra. A construção de uma relação mais estendida garantirá o retorno desse cliente; 
é um investimento de longo prazo.
Aumentar as habilidades do vendedor, sejam elas técnicas, sejam elas intelectuais, são boas maneiras 
de aumentar o número de vendas. Além disso, é importante elevar o número de visitas aos clientes, 
melhorar a prospecção de novos clientes, a apresentação, desenvolver melhor a fala, aprender a ouvir, 
ou seja, aprender a ser o consultor de vendas no mundo de hoje.
Considera-se a venda pessoal uma ferramenta promocional de grande relevância. Isso porque é 
compreendida como uma forma de comunicação direta, focalizada diretamente para uma clientela 
qualificada, e o vendedor é a fonte responsável pela transmissão e pela recepção das mensagens.
Por ser uma relação direta com o cliente, essa ferramenta de comunicação apresenta diversas 
vantagens, como ter condições de realizar a apresentação de vendas. Conforme for a observação do que 
é importante no momento de contato com o comprador, o vendedor visualizadiretamente o resultado 
do seu trabalho. Assim, terá condições de realizar correções em tempo hábil e, na venda pessoal, caso 
ocorram quaisquer objeções por parte do comprador, elas poderão ser sanadas instantaneamente pelo 
vendedor, o que auxilia e aumenta o desejo dos consumidores em adquirir o produto. Entretanto, também 
possui desvantagens, pois a venda pessoal apresenta-se como uma estratégia muito dispendiosa frente 
às demais. Isso ocorre em virtude da extrema necessidade de investir altos valores em treinamento, 
controle ou gastos com transportes.
Já em relação à imagem no mercado, o que torna a estratégia cara é a dificuldade de o fabricante 
exercer o controle referente à projeção da imagem de sua empresa no mercado, visto que o resultado do 
trabalho dos vendedores pode ser positivo ou negativo, conforme a personalidade de cada um.
7.7 Relações públicas
Atualmente, com a evidência e a importância das marcas, cada vez mais a comunicação passa pela 
criação de relacionamentos com todos os stakeholders. Falamos então na perspectiva institucional 
apresentada com o viés imaterial, simbólico e de articulação de discursos e práticas.
A empresa precisa dialogar com a sociedade. Para tal, a atenção deve se voltar para a força 
articuladora das redes de relacionamento com foco na criação de uma reputação, uma imagem positiva 
e credibilidade na construção da marca.
Dessa forma, trata-se de uma função estratégica, e a constituição de canais de diálogo com os 
diferentes stakeholders deve ser a busca da empresa, pois isso a levará ao diferencial competitivo.
154
Unidade IV
7.7.1 Prosumer
O consumidor busca personalização – produtos segmentados e diferenciados – e consome não 
apenas produtos, mas participa do processo produtivo e entende a informação como produto, sendo o 
prosumer, termo para designar o consumidor e/ou produtor de mídia e conteúdo.
Como o consumidor se orienta pela marca, as oportunidades de comunicação buscam multiplicar as 
oportunidades de experiência do público com a marca.
Dessa forma, os objetivos gerais de comunicação podem ser (MURAD, s.d.):
• gerar reposição;
• upgrade;
• gerar experimentação;
• aumentar o recall;
• inseri-la no repertório de marcas do consumidor;
• reapresentar a marca ao mercado;
• tornar a marca mais conhecida para outros públicos;
• gerar simpatia e memória positiva;
• acrescentar novos valores.
7.7.2 Ações institucionais – eventos 
A promoção institucional é uma das ferramentas de comunicação mais seguras para que a empresa 
associada a um determinado evento tenha reforçada a imagem desejada. 
A promoção institucional pode fazer com que uma marca passe da primeira fase – do desconhecimento 
para o conhecimento. O planejamento promocional é um importante instrumento de apoio à 
divulgação e à criação e sustentação da imagem da loja, da marca e do produto. Divide-se em 
promoção de imagem e promoção social.
A promoção de imagem é aquela realizada por meio do patrocínio a eventos culturais ou esportivos, 
tendo por objetivo associar a imagem da loja a um momento singular de descontração ou desligamento 
das atividades rotineiras e dos problemas, o que facilita a fixação da marca patrocinadora na mente 
do consumidor.
155
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
A promoção social está ligada a ações sociais. Essas promoções podem ser:
• Promoções dirigidas à comunidade: envolve o espaço de loja para reuniões e convenções 
ou mesmo para outro evento, e isso é feito pelos varejistas. É um serviço à comunidade local 
que contribui para a formação de uma imagem favorável e pode consistir no patrocínio de 
atividades específicas.
• Datas especiais: são um leque de oportunidades para essa alternativa promocional. Podem ser 
eventos conforme o mês em andamento: festas especiais, como aniversários, inaugurações etc. 
Pode-se promover semanas dedicadas a algum país, como a semana italiana, quando então os 
produtos desta origem são promovidos.
• Shows e desfiles: apresentações de novas linhas ou produtos. É possível combinar beleza estética 
com som, atores, manequins etc.
• Programas educacionais: programas especiais visando ao desenvolvimento cultural, como 
cursos de vinhos e culinária.
• Diversos: concursos realizados para divulgação institucional bem como o patrocínio de clubes de 
futebol, eventos culturais e doações. Conforme mencionado, no âmbito de promoção de vendas, 
não há limites para a diversificação.
Também é possível classificá-las em promoções planejadas, promoções de oportunidade, sazonais e 
de produtos obsoletos.
Evidentemente, o varejista deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes-alvo, e essa 
posição deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente, destacando uma empresa de 
suas concorrentes. Esse posicionamento pode ser feito por segmentos:
Quadro 9 – Posicionamento por segmentos
Segmento Características Produtos Serviços Clientes
Superior Exclusivo; tem prestígio; é mercado classe A
Marcas caras de alta 
qualidade
Alto poder aquisitivo; são 
seletivos e personalizados
Menor número, mas arcam 
com preços altos
Intermediário Dá muito valor ao dinheiro
Possui marcas 
preferidas, de etiqueta 
e de boa qualidade
Bem diversificados Numerosos, mas empresas brigam por eles
Inferior Produtos baratos; quer descontos; popular
Não há marca 
preferida Limitados ao essencial
Numerosos, mas limitados 
ao poder aquisitivo
Atenção: o quadro anterior não é segmentação do mercado, mas de posicionamento da empresa 
no mercado. 
O desenvolvimento de uma campanha de comunicação de marketing se assenta em dois grandes 
tipos de estratégias base: estratégia push e pull.
156
Unidade IV
Campanhas 
promocionais
Cliente Varejo
Manufatura
Pu
sh
Pu
ll
VarejoPromoção na lojaCliente
Figura 38 
O sistema push – empurrar
Consiste em investir na força de vendas para promover o produto diretamente no distribuidor; 
o produtor empurra o seu produto para o consumidor por meio do revendedor; a venda direta é o 
formato menos complexo dessa estratégia. Exemplo: o produtor de massa de tomate (ou qualquer outro 
produto) entrega um grande volume de mercadorias ao varejista para que este promova o produto 
aos clientes.
O sistema pull – puxar
Consiste em dirigir-se diretamente ao consumidor por meio de campanhas de comunicação, 
incitando os distribuidores a pedir o produto para satisfazer os seus clientes; o produtor procura puxar 
o consumidor para o seu produto. Exemplo: a Colgate faz a propaganda de creme dental na televisão 
dizendo que é a número 1 na recomendação dos dentistas. Essa propaganda faz com que o consumidor 
busque o produto no varejo. Se não encontrar o produto que ele quer, ele vai adquiri-lo em outro local. 
Assim, se a procura for intensa, o varejista se vê pressionado a comprar o creme dental da Colgate.
Atualmente, as estratégias são combinadas e é muito difícil um fabricante adotar apenas um tipo 
delas, criando sempre ações para estimular o varejista e o consumidor final.
7.8 Trade marketing
Segundo definição de Motta, Santos e Serralvo (2008, p. 48): 
 
Trade marketing opera no sentido de adequar a estratégia, a estrutura e 
a operação da companhia à dinâmica dos canais de distribuição, com o 
objetivo de atender melhor e mais rentavelmente seus clientes e, por seu 
intermédio, os consumidores. 
As mudanças dos últimos trinta anos, com a globalização e a entrada da internet, tornaram as 
relações entre produtores, varejistas e consumidores finais ainda mais competitivas, críticas e complexas.
157
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
A revolução tecnológica, o surgimento da internet, os impactos da globalização e o aumento da 
capacidade de troca de informações são alguns indicativos para o nascimento de um comportamento 
de consumo muito mais crítico, articulado, engajado e, principalmente, com voz ativa nas redes sociais.
Se o consumidor muda, já que a ele sempre coube a possibilidade de escolher ou não determinadas 
marcas no momento exato da compra, as empresas tambémmudam na estruturação da cadeia de 
fornecedores e distribuição seus produtos.
O termo trade marketing faz referência a um conceito relativamente novo, nascido de prática 
empresarial recente para se referir à integração das funções de seu departamento de vendas e marketing 
voltados para estreitar as relações comerciais com seus distribuidores.
Conforme Santos (1990, p. 134): 
 
O trade marketing situa-se na área de marketing de business to business e, 
como tal, deve ter como parâmetros três enfoques básicos:
• Maximização do valor oferecido aos varejistas – o objetivo de compra 
dos varejistas é revender o produto com lucratividade.
• Assegurar a rentabilidade nos principais clientes individualmente – 
oferecer maior valor tem forte influência nos custos, e estes variam 
de acordo com o cliente.
• Administrar o grau de concentração de vendas – a característica 
de concentração de vendas em poucos clientes no mercado de 
business to business é bastante comum, o que gera dependência e 
risco nos negócios.
 Saiba mais
Consulte a obra a seguir: 
ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROFISSIONAL (AMPRO). Guia das 
melhores práticas em trade marketing. São Paulo: Ampro, 2014. Disponível 
em: https://bit.ly/2W8a94z. Acesso em: 21 jul. 2021. 
A área de marketing identifica o consumidor e compreende seu comportamento e tendências de 
consumo. Também é essa área que define as campanhas publicitárias. Trata-se de “brifar” as agências 
(em inglês, brief significa sumário, e é uma palavra muito conhecida na área da publicidade) e elaborar 
os comerciais e anúncios voltados para o consumidor, ampliando a visibilidade de cada produto.
158
Unidade IV
A área de vendas é responsável pelo atendimento comercial dos clientes em todos os canais 
disponibilizados pela empresa. Cabe à área de vendas fazer a gestão dos clientes, assim como desenvolver 
um planejamento para crescimento a curto, médio e longo prazo. Entre as suas mais diversas atividades, 
podemos citar o suprimento de mercadorias para exposição no estabelecimento e as negociações de 
tabloides e/ou pontos de exposição diferenciados. 
O trade marketing está no meio dessas duas áreas, é por ele que se fala com o consumidor por meio 
do varejo e cada gerente de categoria de trade se relaciona diretamente com o gerente de categoria do 
marketing, garantindo que as estratégias fiquem alinhadas, seja na publicidade, seja para o varejista, 
seja para o consumidor final. As ações fortalecem a relação fabricante-varejista, com o objetivo de criar 
uma experiência de compra positiva para o consumidor e aumentar as vendas. 
Ao promover ações de relacionamento com o consumidor, o trade marketing atua incentivando o 
giro dos produtos. Assim, temos como objetivos do trade marketing:
• criar um relacionamento estratégico entre o fornecedor e os estabelecimentos comerciais;
• criar uma ligação entre as áreas de marketing e vendas;
• planejar canais de venda e clientes-chave;
• melhorar o posicionamento das marcas e dos produtos no varejo;
• garantir a atuação da marca com os consumidores finais.
7.9 Merchandising
Envolve as ações no ponto de venda, o lugar que o consumidor decidirá qual produto realmente irá 
comprar, mesmo que tenha chegado ao local com uma lista pronta na cabeça. São as ações realizadas 
no ponto de venda (PDV) que estimularão o impulso final pela compra, induzindo o consumidor a 
preferir a marca que estiver mais bem exposta.
Há uma discussão do que é merchandising – mesmo porque não existe uma tradução ao pé da letra 
– e, dessa maneira, ele é visto de formas diferentes pelos veículos de comunicação e pelos fabricantes.
Palavra de língua inglesa, merchandising é um conceito da área do marketing que indica uma técnica 
de planejamento e promoção de um produto no local e tempo adequados.
Talvez a melhor definição de merchandising seja compará-lo com a propaganda: enquanto esta leva 
o consumidor até o produto, aquela leva o produto até o consumidor.
Segundo Blessa (2010, p. 154): “[...] o merchandising bem feito numa loja traz as seguintes vantagens: 
aumenta a média geral de vendas e o índice de compra por impulso; desenvolve a fidelidade dos 
consumidores à loja; atrai novos clientes para a loja; e aumenta os lucros”. 
159
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Assim, o sucesso no varejo passa a depender diariamente do poder de criação no ponto de venda a 
fim de chamar a atenção dos consumidores e ter êxito nas vendas, mas, de um lado, temos consumidores 
cada vez mais exigentes e, de outro, a concorrência acirrada, criando e reinventando formas de 
diferenciação na busca pelo sucesso.
Para falar sobre merchandising, primeiramente, é preciso considerar alguns aspectos importantes, 
como o autosserviço, a compra por impulso e a utilização dos bens de consumo, o que ressalta ainda 
mais o papel do merchandising.
Com o crescimento do autosserviço, assistimos também uma evolução do conceito de merchandising 
no PDV, que não é diferente quando consideramos produtos de compra por impulso, mas acabam nos 
seduzindo pela sua colocação estratégica no PDV.
Por outro lado, os fabricantes consideram merchandising toda e qualquer atividade realizada no PDV, 
desde o espaço e posicionamento na gôndola, uma ação de abordagem e/ou degustação, propaganda 
e assim por diante.
Assim, o ambiente do ponto de venda ganha certa atenção por ser neste lugar que as marcas têm 
um contato direto com o consumidor e onde começam a criar sua identidade. 
Ao começar a fase de merchandising, temos os centros de soluções, os famosos “espaços dedicados” 
para um tema central, como exemplo o “Espaço Mundo do Bebê ou Mamãe e Bebê”. Se pensarmos em 
livrarias, temos o “Espaço Geek” (geek é uma expressão idiomática da língua inglesa, que define pessoas 
peculiares ou excêntricas obcecadas com tecnologia, eletrônica e jogos eletrônicos). Existe também 
o “Espaço Kids” (crianças), o “Espaço Disney”, o “Espaço Lego”, em supermercados, poderíamos ter o 
“Espaço Churrasco ou Eventos Sociais ou Reunindo os Amigos”. Enfim o principal objetivo da solução 
é conseguir em um espaço agrupar produtos que respondem a uma mesma ocasião de consumo, uma 
necessidade, um universo.
A criação dessas soluções de “espaços dedicados”, além de permitir ao varejista se diferenciar, torna 
o ato de comprar mais prazeroso ao cliente e permitirá uma melhor performance em vendas, margem, 
resultados do negócio.
Além dos centros de soluções, é nessa fase que o varejista desenha os detalhes do layout da loja, 
define a disposição das categorias pela loja, elabora o plano de cada categoria e define as diretrizes 
de abastecimento das categorias para assegurar que os produtos estejam disponíveis em seus PDVs, 
atendendo ao nível de serviço desejado.
O produto deve seduzir seu público, seja pela qualidade, design, características, marca, embalagem e 
tamanho, e deve estar disponível nos locais que o seu público-alvo normalmente frequenta, ou pretende 
encontrá-lo. O preço deve ser adequado ao custo do produto e ao mercado. Conforme Kotler (2018, 
p. 543) “[...] promoção é a relação dos instrumentos que estão à disposição do emitente, cujo papel 
principal é o da comunicação persuasiva”.
160
Unidade IV
Segundo Blessa, (2010, p. 25), “[...] pesquisas mostram que 85% das compras em lojas são realizadas 
por impulso, isto é, são feitas num súbito desejo, sem prévio planejamento. O consumidor resolve 
comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta”. E é o merchandising que vai chamar atenção 
desse consumidor.
 Observação 
Os veículos de comunicação defendem que merchandising é toda 
veiculação fora do espaço reservado para a mídia tradicional, que na 
televisão convencionou-se chamar de break (traduzido como pausa). 
Portanto, aquela marca de celular que aparece nas cenas da novela, 
incorporada à trama, é vendida como merchandising.
Product placement 
A mídia nos faz acreditar que o merchandising é a inserção de produtos em novelas, mas, na 
verdade, essa ferramenta se chama product placement,termo que pode ser definido como a inserção de 
marcas nas produções de entretenimento, seja por meios audiovisuais, seja por meio de citações, sendo 
normalmente atrelado a trocas financeiras. No início de sua utilização em filmes e programas televisivos, 
o product placement era muito empregado para custear as produções. Essas marcas aparecem para 
reforçar a sua notoriedade ou lançar um novo produto. 
7.9.1 Funções do merchandising 
Murad (s.d.) ensina as principais funções do merchandising:
• auxilia o giro do produto para o consumo;
• cria o clima ou o ambiente adequado ao consumo utilizando os recursos de exibitécnica;
• transforma o canal de vendas em um veículo da promoção;
• funciona como estratégia de comunicação realizada no PDV;
• dirige-se ao público-final – consumidor ou comprador empresarial;
• busca motivar as compras por impulso.
O merchandising é considerado a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta 
com os três elementos-chave para concretização de uma venda: o consumidor, o produto e o dinheiro.
161
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
O efeito é maior nos produtos de massa (compra por conveniência) e deve ser explorado em todos 
os períodos de venda do produto (ciclo de vida), inclusive nas épocas de alta venda (sazonais), para 
destacar-se mais dos concorrentes.
Diferenças de comportamento entre consumidores homens e mulheres sempre intrigaram os 
pesquisadores de marketing. As reações díspares de cada sexo diante dos comerciais de TV, assim como 
suas atitudes no PDV, são conhecidas. 
Estudos recentes revelam que os homens são impacientes e, portanto, mais impulsivos nas lojas do 
que as mulheres, independentemente da classe social a que pertençam. As mulheres são mais detalhistas 
e gostam de experimentar e comparar produtos antes de se decidir (MAUTONE, 2005).
Assim, as ações de merchandising no ponto de venda sensibilizam muito mais as mulheres do que os 
homens, pois, para elas, as compras envolvem aspectos psicológicos e emocionais ausentes na maioria 
dos homens. 
Os homens andam sempre mais rápido que as mulheres pelos corredores das lojas, despendem 
menos tempo olhando os produtos e dificilmente se fixam em algo que não têm intenção de comprar. 
As mulheres são geralmente mais pacientes e indagadoras, sentindo-se completamente à vontade em 
um ambiente de vendas. Elas gostam de estudar os produtos antes de comprar, sobretudo se for um 
produto novo no mercado. 
Assim, as promoções feitas nos pontos de venda devem facilitar ao máximo a ação das mulheres, que 
se sentem muito mais atraídas pelas ofertas do que os homens.
Figura 39 – Promoções nas lojas
Disponível em: https://bit.ly/3eJafGi. Acesso em: 21 jul. 2021.
Desse modo, as organizações devem usar toda criatividade para surpreender o cliente, explorando 
nichos e desenvolvendo ações estratégicas de marketing que possibilitem envolver o consumidor no 
PDV de forma a estimular o processo de compra por meio de técnicas de merchandising.
162
Unidade IV
7.10 Comunicação no ponto de venda (PDV)
Todas as ações realizadas no PDV fazem parte da estratégia das empresas na busca de melhorar a 
experiência do consumidor, independentemente do ponto de contato em que ele estiver.
Vamos conhecer a seguir as formas de atuação do merchandising no ponto de venda.
7.10.1 Exibitécnica
Conforme a visão de Murad (s.d.), a técnica de exposição dos produtos para aumentar o interesse 
dos clientes envolve o seguinte:
• ser destacado – autosseleção;
• ser posicionado em locais de grande fluxo de tráfego;
• passar a sensação de vantagem – pechincha;
• dar a sensação de grande número de unidades do produto;
• irradiar beleza, simpatia e charme;
• prender a atenção do consumidor, dando a impressão de que o produto está indo ao encontro dele;
• obedecer ao layout da loja;
• estar na direção do fluxo de clientes;
• ser de fácil acesso e ficar em local amplo de compra, deixar o produto visível e disponível;
• ser criativo, causando impacto e fácil memorização;
• ser funcional, simples de colocar e retirar.
7.10.2 Disposição dos produtos
Você se lembra de ter ido a algum ponto de venda e ter encontrado uma linda ponta de gôndola com 
seu chocolate preferido? Ou com uma marca de sabão em pó em oferta?
Murad (s.d.) nos ensina os tipos de exposição do produto: 
• gôndola;
• expositores, pilhas e ilhas;
163
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
• faixas de gôndola, displays, displays de ponta de gôndola, de parede, de canto; 
• balcão;
• bandejas;
• banners, folhetos, cartazetes, posters, carrinho, sanduíche;
• móbiles, wobbler, balões infláveis, stoppers, gargantilha;
• relógios digitais de parede ou de teto;
• dispositivos mecânicos, dispositivos eletrônicos, indicadores e quiosques;
• letreiros;
• vitrines;
• take one – folhetos;
• shelf-talkers – minicartazetes;
• iluminação;
• etiquetas de preço;
• fragrâncias e climatizadores;
• TVs in-store e mídia in-store – TVS e mídias na loja;
• totens, blisters e armações.
 Observação 
Shelf-talkers são dispositivos que permitem falar com o consumidor 
quando ele passa pela gôndola. Podem ser postos jingles, informações sobre 
a promoção, características do produto e funcionam de forma parecida 
com os cartões de natal musicais. São aplicáveis em stoppers (expositor 
promocional), wobblers (informativos), faixas de gôndolas ou quaisquer 
outros materiais impressos.
164
Unidade IV
Exemplo de aplicação
A lista de possibilidades de materiais para PDV é bem grande. Faça uma busca na internet para 
conhecer cada um deles. Visite sites de grandes varejistas, de grandes marcas e poderá encontrar 
muitos exemplos.
7.11 As gôndolas e o planograma
A ferramenta mais conhecida para orientar a exposição de produtos nas gôndolas é o planograma, 
espécie de planta baixa onde se indica exatamente o espaço que deve ser ocupado por cada item da 
categoria (frentes), conforme seu giro, estoque em gôndola, importância e lucro. 
A ação dos profissionais de marketing e de trade marketing que estudam a maneira como os 
produtos devem ser apresentados no ponto de venda é chamada de planograma ou plano de gôndola, 
que tem como objetivo organizar e mensurar os produtos no ponto de venda, a fim de fomentar vendas, 
gerenciar rupturas e estimular a comunicação com os clientes. Assim, o planograma nada mais é do 
que um planejamento de como os produtos de cada categoria devem ser expostos nas prateleiras. No 
projeto, entram todo tipo de orientação, tais como quantidade de itens em cada gôndola, tipo e altura 
de empilhamento, além de organização de acordo com marcas, aromas, sabores etc.
Um bom planograma reúne o máximo de informações possíveis, traçadas de acordo com estratégias 
planejadas pela equipe da própria indústria ou do varejista.
Entre os objetivos de um planograma está, principalmente, o de melhorar a exposição dos produtos, 
para que o consumidor se sinta estimulado a comprar mais. Levando em conta que, em média, 80% das 
decisões de compra são tomadas no ponto de venda, entende-se a importância do planejamento para 
o aumento das vendas.
 
Figura 40 – Categorias devem ser agrupadas em um planograma
165
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
É a partir desse gerenciamento de exposição dos produtos que são obtidos os resultados para que 
os profissionais possam desenvolver ações de gerenciamento de categorias. Portanto, um planograma 
não é um gerenciamento de categorias, mas sim uma ferramenta de trade marketing que auxilia na 
implantação de ações no ponto de venda.
As principais informações a serem consideradas na elaboração de um planograma serão 
apresentadas a seguir. 
Produtos de maior lucratividade em evidência
Após a captação de todos os dados de categorias e produtos presentes na loja – com avaliações 
de lucratividade, composição, precificação e nível de vendas de cada um –, o ideal é optar por manter 
os itens que geram maior lucro em evidência. Essas mercadorias devem estar na altura dos olhos, nas 
chamadas áreas nobres da gôndola,para que o consumidor as veja com mais facilidade, o que aumenta 
as chances de compra.
Mais vendidos em locais distantes
Os produtos mais procurados pelo consumidor podem ser mantidos mais distantes da entrada da 
loja e não necessitam ocupar espaços nobres nas gôndolas. A estratégia parte da premissa de que tais 
itens já são buscados naturalmente, portanto facilitar muito o acesso a eles pode diminuir o tempo de 
permanência do consumidor no ponto de venda. Além disso, no trajeto que o consumidor percorre para 
chegar aos produtos mais vendidos, é possível que ele visualize outras mercadorias que não estavam em 
sua lista de compras, mas que podem gerar vendas por impulso ou estar relacionadas às suas eventuais 
necessidades ou desejos.
Promoções em pontos estratégicos
Para as promoções, as pontas da gôndola são os locais mais indicados, pois são de fácil visualização. 
O mesmo vale para as ilhas, aqueles pontos nos corredores centrais das lojas por onde a maioria dos 
consumidores passa em algum momento. Geralmente, esses espaços são negociados pelo varejista 
com as marcas, a fim de promover a venda em maior volume de determinado item. Além disso, os 
produtos em oferta merecem maior destaque, pois podem estar associados à liquidação de itens de 
baixa rotatividade, com estoque alto ou, ainda, com data de validade próxima do fim.
Atenção ao comportamento dos clientes
Mesmo com todas essas orientações gerais relacionadas às áreas nobres e à organização da 
gôndola, é importante estar sempre atento às mudanças no perfil do consumidor. Na elaboração do 
planograma, é fundamental ouvir a opinião de funcionários ou de promotores da loja. São eles que estão 
frequentemente em contato com os consumidores e podem identificar comportamentos específicos 
para cada categoria de produto ou mesmo apontar diferentes hábitos de consumo de acordo com a 
região geográfica, por exemplo.
166
Unidade IV
Observação máxima ao gerenciamento por categoria
Entre os itens que devem ser seguidos no planograma está o gerenciamento por categoria. A partir 
de dados como volume de vendas, valor de varejo e informações de mercado, tais como market share 
(grau de participação de uma empresa no mercado em termos das vendas de determinado produto; 
fração do mercado controlada por ela), preço e concorrência, é definido o sortimento ideal de cada loja, 
dividindo-o por categorias de produtos. Por meio desses indicadores, é possível, por exemplo, diminuir 
ou excluir itens com pouca saída e aumentar o espaço para as mercadorias que realmente interessam a 
determinado público, ou seja, que têm mais procura naquele ponto de venda. Portanto, o gerenciamento 
por categoria é essencial para encontrar novas oportunidades de venda, melhorar a experiência do 
cliente ou, ainda, fidelizar o canal ou a rede varejista.
Ajuste da equipe ao planograma
De nada adianta criar diversas estratégias e não manter a equipe de loja capacitada para executar as 
ações necessárias. Se os colaboradores não forem bem instruídos, seja pela indústria ou pelo varejista, o 
descumprimento do planograma pode gerar prejuízos tanto na fidelização do cliente como nas vendas. 
Portanto, as equipes devem ser atualizadas sempre que houver mudanças no planograma ou introdução 
de novos produtos, para que isso não afete toda a estrutura do projeto. Para aplicar da melhor forma os 
conceitos do gerenciamento por categorias em cada loja e cadeia de abastecimento, existe um processo 
de trabalho detalhado. Em seu formato completo, é uma metodologia relativamente complexa para 
empresas de menor porte, razão pela qual foi desenvolvida essa nova metodologia.
 Lembrete 
Planograma é a representação gráfica ou desenhada do posicionamento 
de um produto, do seu sortimento ou da sua categoria em determinada 
gôndola, prateleira, expositor etc. 
 
Figura 41 – Categorias devem estar agrupadas na loja
Disponível em: https://bit.ly/2UFEwyZ. Acesso em: 21 jul. 2021.
167
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
7.12 Marketing sensorial e experiências
Uma ferramenta em alta é o chamado marketing sensorial, que utiliza dos sentidos humanos para 
atrair consumidores e gerar melhoria nos negócios da empresa. 
Os sentidos podem ser considerados fundamentais para reações que expressam aprovação ou 
reprovação sobre algum produto ou serviço. Por meio do estímulo dos sentidos, é possível fazer com 
que as pessoas criem vínculo com a marca.
Em teoria, essa forma de marketing nada mais é que a ação de estimular os sentidos – olfato, visão, 
paladar, audição ou tato – a fim de instigar o consumidor para a compra.
Contudo, como trabalhar o marketing sensorial? O segredo é conhecer o produto com o qual você 
trabalha. Atuando com alimentos, devem-se montar ações com o objetivo de fazer com que os clientes 
experimentem os seus produtos, para estimular o paladar e, assim, aumentar as vendas. 
Docerias já atuam dessa forma, oferecendo seus produtos em pequenas porções, o que vai ajudar 
não apenas na escolha do que comprar, mas no estímulo à compra de um produto que poderíamos 
até não querer comprar simplesmente porque acreditamos que seu gosto não é tão bom quanto o 
visual. Essa estratégia também funciona com a venda de salgados e massas e de bebidas em geral.
A prova de produtos também é um marketing sensorial e funciona bem em lojas de perfumes e 
produtos de beleza, onde sempre ficam à mostra alguns itens para serem experimentados. 
Uma boa saída pode ser oferecer amostras grátis em pequenos frascos, que também é considerada 
uma atuação de marketing, funcionando bastante, principalmente, em lançamentos de novas marcas 
ou com um novo produto.
Outra ação de comunicação no ponto de venda que se acentua é chamada de cross merchandising, 
técnica que tem por finalidade cruzar (cross) os produtos no ponto de venda que tenham entre si relação 
direta de consumo destacando-os entre os demais (merchandising). Essa técnica serve para lembrar o 
consumidor de um produto exposto (gerar interesse de compra) quando estiver comprando outro item. 
Para lembrar o consumidor da existência do produto, citam-se dois exemplos: fixar óleo lubrificante 
junto de ferramentas ou fazer a venda de cerveja e dispor amendoins ou salgadinhos ao lado.
Hoje a comunicação no ponto de venda é realizada por meio dos sentidos humanos, capturando a 
atenção, estimulando a experimentação e concretizando a venda por meio das novas ferramentas de 
comunicação, as quais utilizam cores, design, comunicação visual, iluminação, som, aromas e texturas 
unindo-se à arquitetura. 
Os cenários das lojas cada vez mais precisam encantar os clientes, convencê-los a entrar, a olhar, a 
se identificar com o ambiente e a consumir. Integrar e gerar a participação do consumidor é a principal 
abordagem da comunicação no ponto de venda, e tem por objetivo vender e também romper com 
168
Unidade IV
a crescente imunidade aos apelos da comunicação de massa que o consumidor vem adquirindo nos 
últimos anos.
A comunicação no PDV, por meio de uma forte presença, constante e estimuladora, é hoje um 
processo irreversível. Estimular o consumidor a experimentar e a criar relações duradouras pode significar 
a permanência das propostas de produtos e marcas em um mercado cada vez mais competitivo.
7.13 Promoção
A ideia que existe no Brasil entre a maioria das pessoas é a de que promoções são apenas vendas 
de produtos baratos e de baixa qualidade. Isso porque comerciantes realizam promoções de “desova de 
estoque”, ou seja, de venda de encalhe, associando a promoção de vendas apenas ao aumento de vendas 
em um curto período, desfazendo-se de produtos encalhados nos estoques.
Ao contrário do que muitos varejistas pensam, fazer uma promoção não significa perder dinheiro 
ou vender mais barato, e sim fazer o estoque girar. Com promoções, você conseguirá se livrar daquele 
estoque parado há muito tempo, garantir a entrada de recursos no caixa e otimizar o capital de giro. 
7.13.1 Promoções planejadas 
Há diversas formas defazer promoções que não implicam necessariamente queda de preços, como 
oferta de amostras grátis, programas de fidelidade ou desoneração de alguma etapa do processo de 
venda, como entrega grátis ou fazer o orçamento de forma gratuita.
Quando a promoção representa um benefício para a imagem da empresa – é preciso conhecer o 
consumidor e verificar como ele percebe o valor da empresa e de seus produtos –, deve, antes de tudo, 
ter um objetivo claro, que resolva alguma deficiência do empreendimento. 
São muitas as vantagens que uma promoção eficientemente planejada e bem desenvolvida 
pode ocasionar para uma empresa. Engana-se quem acredita que apenas grandes empresas que 
oferecem produtos de vários segmentos ou marcas já consolidadas no mercado podem investir em 
ações promocionais. Lojas menores e de nicho também podem fazer uso desse recurso, desde que adaptem a 
promoção à realidade do negócio.
Para ajudar a esvaziar e renovar o estoque, promoções como “pague 3 leve 4” ou, em casos maiores, 
liquidações, podem ajudar. Por isso, liquidações são mais raras e possuem datas mais precisas: lojas 
de vestuário liquidam a cada fim de estação e lojas de departamentos liquidam no início do ano, 
após o Natal.
É bem conhecida a promoção planejada da loja Magazines Luiza, no início de janeiro de todo ano. 
Funciona do seguinte modo: baixam-se os preços, e a loja não entrega o produto, vende-o no estado em 
que se encontra; pode ser um produto de mostruário, sem embalagem, com pequenos riscos. Os preços 
são considerados muito bons pelos consumidores.
169
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
7.13.2 Promoções de produtos obsoletos 
A promoção de produtos obsoletos é a mais problemática de todas. 
Seguramente as ações de prevenção e redução de riscos de formação dos estoques obsoletos 
deveriam ter maior êxito se seguíssemos algumas etapas predefinidas nesse sentido, especificamente 
se nos dedicássemos a mapear ou desenhar um processo administrativo formal e claro de ativação e 
desativação de produtos para toda a empresa, preferivelmente em um formato de fluxo de informações 
interdepartamentais.
Esse processo deve servir para orientar passo a passo as atividades necessárias para a desativação 
eficaz de produtos e deverá conter regras para todas as áreas da empresa a fim de que cada um contribua 
para o esgotamento pleno de todo o estoque e, sempre que possível, que esse esgotamento seja realizado 
em perfeita sincronia com a data exata de envio da última remessa do item ao cliente. 
Por princípio, esse processo deverá ter interfaces com diferentes áreas, principalmente com marketing, 
logística, fornecedores e clientes.
Antes de tudo, é importante lembrar que empresas com gestão ineficiente deixam as mercadorias 
acumulando poeira no estoque, enquanto boas empresas sempre buscam formas de contornar os 
prejuízos causados por produtos que não foram vendidos. Por isso, ao constatar que a empresa está 
com produtos sem giro no estoque, a primeira ação que se deve tomar é analisar todos os itens. É preciso 
classificá-los por preço, quantidade, espaço ocupado no estoque e data de validade, sobretudo se o seu 
comércio trabalhar com produtos alimentícios ou outros que têm curto tempo de validade ou que não 
apresentaram nenhuma movimentação nos últimos 24 meses. 
Com esses dados em mãos, é necessário reunir-se com a equipe e buscar novas maneiras 
de vendê-los para o público. Isso certamente evitará que seu comércio perca produtos e que o 
investimento feito para comprá-los seja totalmente desperdiçado.
Os itens candidatos à obsolescência devem ser identificados, principalmente com relação ao ciclo de 
vida do produto, por exemplo, peças que não apresentam nenhuma movimentação nos últimos 24 meses. 
Em casos particulares da indústria da moda, apesar de os ciclos serem bem definidos conforme estações 
do ano, eles são curtos e exigem muitas vezes antecipações de produção, o que implica a necessidade 
de uma análise de risco e decisão entre perder oportunidade de venda ou formar estoques obsoletos.
As ações devem começar assim que o montante estocado passe a prejudicar o andamento e o 
crescimento do negócio. A empresa deve definir o que fazer com produtos obsoletos e que possam ter 
uma liquidação. Além de baixar os preços, é preciso criar promoções que induzam o cliente a comprar 
mais de uma peça. 
Se mesmo com promoções você ainda não conseguir vender todos os produtos com baixo giro e tem 
estoque alto, a melhor alternativa será incluí-los como brindes em outras compras. 
170
Unidade IV
Apesar de a medida não reduzir os prejuízos e não gerar ganhos financeiros, ela poderá ser uma 
forma de o comércio dizer “obrigado” aos compradores. Isso certamente chamará a atenção do público, 
o que pode trazer um grande diferencial para o negócio e até estimular novas compras.
Lembre-se: para não perder dinheiro, um dos fatores responsáveis pelo sucesso de seu comércio 
é a gestão correta de seu estoque. Estoque é dinheiro e precisa ter giro, e um dos elementos mais 
importantes de gestão é a definição de estoque mínimo (estoque de segurança) e máximo.
É importante considerar que estoque mínimo é a quantidade mínima de produtos para que ele 
não falte, pois, na falta, vendas serão perdidas. Consequentemente, o estoque máximo é a quantidade 
máxima de determinado produto para que não ocorra perda por vencimento de validade ou aconteça o 
terror dos comerciantes: o encalhe do produto. 
 Observação 
Quando o varejista foca suas promoções somente em preços, muitas 
vezes, estará destruindo sua margem e deteriorando a imagem da marca/
negócio. Promoções de cross-selling, que permitem alavancar vendas de 
produtos complementares, e promoções progressivas, que incentivam o 
cliente a levar maior quantidade, são bons exemplos de promoções feitas 
na medida certa.
No entanto, as promoções de vendas devem ser utilizadas apenas em situações excepcionais, 
afinal, o produto de uma empresa deve ser vendido em função de seus próprios atributos, e não de 
benefícios adicionais. 
Caso o produto só seja vendido se estiver em promoção, é importante prestar mais atenção nele, 
pois pode estar com problemas mais sérios envolvendo outros elementos do marketing mix, como um 
preço muito elevado ou com uma qualidade inferior. Dessa forma, a promoção não terá capacidade de 
solucionar o problema, servindo apenas como uma solução de curto prazo até que a solução definitiva 
seja encontrada.
7.14 Promoções de vendas 
Kotler e Keller (2018, p. 616) definem de maneira clara e objetiva a promoção de vendas como “um 
conjunto de ferramentas de incentivos, a maioria em curto prazo, projetada para estimular a compra 
mais rápida ou em maior quantidade”.
A promoção deve ser usada para gerar valor para o consumidor, dando um incentivo para a compra 
e levando o consumidor até o produto ou serviço, com o objetivo principal da compra imediata. 
Promoções de vendas são estratégias de mercado que se encontram ao alcance de qualquer empresa, 
independentemente de seu porte ou ramo de atuação. Podem apresentar diferentes objetivos, como 
171
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
a renovação do estoque, o aumento do número de clientes e a apresentação de novos produtos, e 
merecem atenção quanto à adequação às necessidades mercadológicas do empreendimento.
A realização de promoções sem objetivos definidos é um erro cometido por milhares de empresas: 
a redução aleatória dos preços ou o simples oferecimento de brindes e prêmios nem sempre trazem os 
resultados esperados e podem impactar negativamente as finanças do negócio e a imagem da empresa. 
Assim, algumas táticas de promoção são fundamentais para o sucesso dessas ações.
Parente (2000) afirma que as atividades de promoção de vendas ajudam o varejista a se diferenciar 
de seus concorrentes, pois são excelentes instrumentos para estimular o comportamento do consumidor, 
conseguindo resultados em curto prazo. Porém, essa técnica pode ser utilizada para outras finalidades, 
como apresentar umnovo produto ao público; oferecer benefícios adicionais (cupons, brindes); ter 
tempo determinado.
As promoções são classificadas em ações de persuasão e ações institucionais. As ações de persuasão 
são aquelas que buscam a venda de determinado produto, e as institucionais são aquelas que buscam a 
promoção da imagem de uma pessoa, empresa ou produto.
7.14.1 Tipos de promoções de vendas
Promoções sazonais
Utilizadas nas comemorações de datas determinadas, por exemplo: Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, 
Dia dos Namorados, Páscoa, Dia das Crianças, Sete de Setembro, Carnaval etc., para despertar o interesse 
da massa consumidora.
Concursos e sorteios
Concurso é o meio de promoção que requer uma participação ativa do receptor. A característica 
principal do concurso é a de o participante não depender especificamente da sorte, mas da competição 
para ganhar. Sua intenção é não apenas premiar os participantes, mas também divulgar a empresa 
ou um de seus produtos. Já o sorteio depende exclusivamente da sorte e geralmente é feito após a 
distribuição de números entre os participantes. 
Concursos e sorteios devem respeitar o disposto na Portaria n. 422 do Ministério da Fazenda, de 
18 de julho de 2013, publicada no Diário Oficial da União em 22 de julho de 2013. Em seu art. 1º, a lei 
acentua que é preciso solicitar uma autorização prévia ao Ministério da Fazenda ou à Caixa Econômica 
Federal (BRASIL, 2013).
Prêmios
Trata-se de oportunidades concedidas ao consumidor de ganhar dinheiro, mercadorias ou outros 
incentivos por ter comprado o produto; portanto, o objetivo do prêmio é dar ao consumidor uma razão 
172
Unidade IV
para comprar determinado produto. Ele pode ser distribuído pelo serviço postal, pelos revendedores, na 
embalagem do produto (vindo da fábrica) ou ser adicionado ao produto.
Cupons
Certificados que oferecem um desconto no preço do produto. Normalmente são encontrados em 
jornais, revistas, publicações de grandes magazines e supermercados. Há casos de cupons impressos ou 
colocados na embalagem do próprio produto, destinados a oferecer ao consumidor uma redução de 
preços e incremento nas vendas.
Plus
Significa pouco mais do produto pelo mesmo preço. Deve-se deixar bem claro que se trata de 
uma promoção para que o consumidor não confunda com mudança de embalagem, não percebendo, 
assim, a vantagem.
Descontos
Esse tipo de promoção consiste em rebaixar o preço de venda. Há, por exemplo, as seguintes formas 
de desconto: marcados no produto, maior quantidade pelo mesmo preço, preço menor de um produto 
a partir de certa quantidade, saldos, queimas, liquidações de estações e ofertas especiais por tempo 
limitado etc.
Vale-brinde
É uma pequena peça de papel ou outro material colocado no produto, dentro dele ou na embalagem. 
A pessoa que encontrar o vale-brinde tem direito a receber um prêmio cujo nome deverá estar impresso 
na própria peça. O vale-brinde ajuda a formação ou fixação da imagem da empresa ou do produto, 
auxiliando o giro de estoque do produto.
Selos
O consumidor deve colecionar selos ou embalagens para serem trocados por um prêmio, o que deve 
ocorrer em lugares pré-determinados.
Brindes
Fazem parte de uma técnica de promoção de vendas em que se oferece uma mercadoria grátis ou a 
um preço baixo na compra de um produto ou serviço.
Ofertas
São vantagens adicionais oferecidas ao consumidor. Ocorrem, por exemplo, quando são vendidas 
duas unidades pelo preço de uma. Quando isso ocorre, a ação tem para o consumidor o mesmo valor 
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ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
promocional que um desconto, mas, para o fabricante, ela pode significar mais economia e, ao mesmo 
tempo, maior quantidade de venda do produto.
Amostra do produto
Uma das formas de se induzir um consumidor a usar um produto é oferecer-lhe uma amostra. 
A intenção é que, por meio dela, o consumidor experimente o produto. Essa amostra pode ser distribuída 
de porta em porta, ser anexada a outro produto ou à embalagem do próprio produto.
Degustações ou demonstrações
Nessas ações, são entregues ao consumidoras amostras do produto já preparado para seu uso. 
Essa atividade é recomendável no caso de produtos desconhecidos do consumidor, sendo ideal para 
lançamentos, principalmente de produtos alimentícios. 
Embalagens e folhetos inseridos em embalagens
A embalagem, além da proteção e conservação do produto, contribui para sua comunicação e 
promoção. A inserção de um folheto sobre uso e demonstrações, até mesmo contendo informações 
e ilustrações sobre outros produtos da mesma linha, constitui ferramenta promocional de 
grande relevância.
7.14.2 Proibições na realização das promoções
Nesse instante, é essencial destacar as informações do que é proibido:
• realizar concursos apenas nas redes sociais;
• relacionar o concurso/promoção a eventos e datas comemorativas, como campeonatos esportivos, 
Dia das Mães, Natal, aniversário de estado, de município e demais hipóteses semelhantes;
• premiar vencedores com produtos ou serviços da empresa; 
• exigir preenchimento de cadastro detalhado ou resposta a pesquisas e/ou aceitação de recebimento 
de material publicitário de qualquer natureza; 
• propaganda da empresa ou de seus produtos ou serviços, bem como de terceiros, nos materiais de 
divulgação em qualquer canal ou meio, ressalvada a mera identificação da promotora do concurso; 
• qualquer identificação da empresa (nome, produto, serviço, atividade ou outro elemento) no 
material produzido pelo participante ou na mecânica do concurso; 
• identificação da empresa no nome ou na chamada da promoção/concurso; 
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Unidade IV
• qualquer modalidade que envolva risco, adivinhação, sorte ou pagamento pelos participantes, em 
qualquer fase do concurso; 
• relacionar os participantes ou vencedores com premiações para aquisição ou uso de quaisquer 
bem, serviços ou produtos relacionados à empresa; 
• expor o participante a produtos, serviços ou marcas da empresa ou de terceiros (em qualquer 
meio, seja internet, seja off-line); 
• divulgação do concurso na embalagem de produto da organizadora ou de terceiros;
• realizar concursos na TV obrigando os participantes a pagarem taxas ou realizarem ações em 
benefício prévio da empresa (participação onerosa);
• inscrições por meio de ligações telefônicas ou SMS.
7.15 Marketing de relacionamento – programas de fidelização de clientes
Esses programas aparecem como uma alternativa e como um grande aliado das ações promocionais. 
Diferentemente das promoções que possuem caráter mais temporário, essas ações são permanentes, por 
meio das quais os clientes fiéis de um estabelecimento recebem recompensas e benefícios pelas compras 
realizadas. Os programas de fidelidade vêm ganhando cada vez mais espaço nos mais diversos ramos de 
atuação, como forma de não somente aumentar os lucros, mas garantir um melhor relacionamento com 
o cliente e entender seu comportamento de consumo. Um exemplo é o da rede de supermercados Pão 
de Açúcar, com o programa de fidelização denominado Cliente Mais, um programa de relacionamento 
gratuito que tem ofertas exclusivas e promoções, além de permitir ao cliente acumular pontos para 
resgatar vales-compra em todas as lojas da rede Pão de Açúcar.
8 INTERNET, ATENDIMENTO E EXPERIÊNCIAS
O mundo está conectado e o uso de computadores e de smartphones é cada vez mais comum para 
a realização de compras no e-commerce. 
Com a introdução de novas ferramentas de interação, possibilitadas pela web, o design também 
passou a ter novas funções na vida dos internautas. Como o tempo dedicado a cada espaço na rede é 
curto, os novos formatos devem passar as características essenciais de forma funcional e direta. 
8.1 Comunicação na internet e o marketing digital
Todas as ferramentas de comunicação apresentadas neste livro-texto servem para ser utilizadas 
também na internet, seja no site das empresas, seja nas redes sociais, seja nos e-commerces. O anúncio 
deve ser trabalhado de forma diferenciada e funcional, buscando agregar