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Unidade II
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Prof. Jorge Bertolino
Posicionamento Estratégico – Aula 2Posicionamento Estratégico – Aula 2
 Administração estratégica: modelo de excelência organizacional. 
Administração Estratégica: modeloAdministração Estratégica: modelo
Análise
Ambiente
Diretrizes
Estratégicas
Formulação
Estratégias
Implantação
Estratégias
Avaliação
Análise do ambienteAnálise do ambiente
Análise do macroambiente
Análise dos microambientes
(fatores ambientais)(fatores ambientais)
Indicadores
Ambiente organizacional: fatores influentesAmbiente organizacional: fatores influentes
Externo
G lExterno Geral
Econômicos
S i i
Externo
Operacional
Fornecedores
Interno
Marketing Sociais
Políticos
Fornecedores
Mão de obra
Clientes
Marketing
Finanças
Pessoas
Legais
Tecnológicos
Clientes
Concorrência
Internacional
Pessoas
Produção
Liderança
Geográficos
InternacionalLiderança
Análise do ambienteAnálise do ambiente
Identificação de
Fatores sistêmicos
Geraisen
te
rn
o
Fatores operacionais
Identificação de
ameaças e
oportunidades
Gerais
A
m
bi
e
ex
te
r
p
Setoriais
pA
te o
Fatores organizacionais
Intestinos
Identificação de
pontos fortes
m
bi
en
t
nt
er
no
Intestinos
e fracosA
m in
Análise do ambiente externoAnálise do ambiente externo
OPORTUNIDADES
 Forças ambientais, concretas ou potenciais, permanentes ou 
temporais, que podem afetar positivamente a empresa, 
trazendo vantagens competitivas
AME AÇA S
trazendo vantagens competitivas.
AME AÇA S
 Forças ambientais concretas ou potenciais permanentes Forças ambientais, concretas ou potenciais, permanentes
ou temporais, que podem afetar negativamente a empresa, 
trazendo desvantagens competitivas.
Análise do ambiente internoAnálise do ambiente interno
PONTOS FORTES
 Competências e características da empresa que
podem afetar positivamente o seu desempenho,
trazendo vantagem competitiva.
PONTOS FRACOS
C tê i t í ti d Competências e características da empresa que
podem afetar negativamente o seu desempenho,
trazendo desvantagem competitiva.g p
Exame do ambienteExame do ambiente
Alta Gerência
Ambiente interno
Experiências pessoais
Ambiente externo
Experiências pessoais Experiências pessoais
Documentação
Empregados
Experiências pessoais
Publicações técnicas 
Conferências
Comunicação informal
Cultura organizacional
Intranet
Clientes
Internet
Redes sociais Intranet
Outras fontes
Redes sociais
Outras fontes
InteratividadeInteratividade
A análise do ambiente interno é feita com o objetivo de:
a) encontrar pontos fortes e fracos.
b) encontrar ameaças e oportunidades.
c) encontrar pontos fortes e ameaças.
d) encontrar oportunidades e pontos fracos.
e) nenhuma alternativa está correta.)
RespostaResposta
A análise do ambiente interno é feita com o objetivo de:
a) encontrar pontos fortes e fracos.
b) encontrar ameaças e oportunidades.
c) encontrar pontos fortes e ameaças.
d) encontrar oportunidades e pontos fracos.
e) nenhuma alternativa está correta.)
Análise do ambienteAnálise do ambiente
Análise do ambiente
Construção de cenários
Estratégias
O que são cenários?O que são cenários?
“O cenário é uma visão internamente consistente daquilo que o 
futuro poderá vir a ser. Com a construção de múltiplos cenários, 
uma empresa pode extrapolar sistemicamente as possíveisuma empresa pode extrapolar sistemicamente as possíveis 
consequências da incerteza para a sua opção de estratégias.”
(Michael Porter)
Matriz SWOTMatriz SWOT
Pontos Fracos Pontos Fortes
de
s
-+ ++
Desenvolvimento Crescimento
or
tu
ni
da
d
Estratégias:
• Realizar “benchmarking”
• Treinar intensamente
Estratégias:
• Explorar oportunidades
• Diversificar
O
po
-
Sobrevivência Manutenção
Treinar intensamente
• Criar / Inovar
• Buscar parcerias
• Diversificar
• Investir em competências
• Buscar aquisições/fusões
m
ea
ça
s Sobrevivência Manutenção
Estratégias:
• Melhorar qualidade
Estratégias:
• Consolidar posições
A
m
+
Melhorar qualidade
• Reduzir custos
• Desinvestir
• Liquidar negócio
Consolidar posições
• Buscar novos nichos
• Buscar especialização
• Priorizar atividades
Diretrizes estratégicasDiretrizes estratégicas
Visão4
Missão Objetivos3 5
N ó i V l1 2Negócio Valores1 2
Diretrizes estratégicas: negócioDiretrizes estratégicas: negócio
Negócio 
Foco
Diretrizes estratégicas: negócioDiretrizes estratégicas: negócio
Negócio
Competências
essenciais
Necessidades
dos clientes
Diretrizes estratégicas: negócioDiretrizes estratégicas: negócio
 É a natureza, o escopo e a amplitude das atividades 
empresariais, definindo e delimitando a sua área de atuação. 
Estabelece o foco e os limites espacial e temporal nos quaisEstabelece o foco e os limites espacial e temporal nos quais
a organização atua. É a distinção clara entre o essencial e o 
supérfluo das atividades produtivas. É a expressão clara da 
vocação da organização. É a orientação específica da 
atividade empresarial, aquilo que a empresa explora, para 
atender às expectativas do clienteatender às expectativas do cliente.
Diretrizes estratégicas: negócioDiretrizes estratégicas: negócio
Andorinha – distribuidora de medicamentos
 Distribuir medicamentos, suplementos e correlatos, 
contribuindo com a saúde e o bem-estar das pessoas.
Diretrizes estratégicas: ValoresDiretrizes estratégicas: Valores
Valores
Crenças
Diretrizes estratégicas: valoresDiretrizes estratégicas: valores
 São características, qualidades ou atributos que são 
valorizados e prezados por serem importantes para o
indivíduo ou organização Constituem o símbolo o perfilindivíduo ou organização. Constituem o símbolo, o perfil,
o arcabouço profissional, cultural e ético da organização, por 
meio dos quais os indivíduos se veem idealmente retratados, 
quando se integram a ela.
Diretrizes estratégicas: valoresDiretrizes estratégicas: valores
Andorinha – distribuidora de medicamentos
 Nossa razão de ser: nossos clientes.
 Nossa força: nossa gente.
 Nosso compromisso: respeito, ética e transparência.
 Nosso orgulho: “Ser Andorinha”.
InteratividadeInteratividade
Escolha a alternativa correta:
a) As diretrizes estratégicas são independentes, ou
seja, a construção de uma não depende da outra.
b) O negócio de uma organização deve ser
definido com base em seus produtosdefinido com base em seus produtos.
c) Quando uma organização está posicionada no
quadrante “sobrevivência” da matriz SWOT, a
melhor estratégia é o crescimento.
d) Os valores de uma organização
podem ser facilmente criadospodem ser facilmente criados.
e) Os valores de uma organização devem expressar
claramente as crenças que ela possui.ç q p
RespostaResposta
Escolha a alternativa correta:
a) As diretrizes estratégicas são independentes, ou
seja, a construção de uma não depende da outra.
b) O negócio de uma organização deve ser
definido com base em seus produtosdefinido com base em seus produtos.
c) Quando uma organização está posicionada no
quadrante “sobrevivência” da matriz SWOT, a
melhor estratégia é o crescimento.
d) Os valores de uma organização
podem ser facilmente criadospodem ser facilmente criados.
e) Os valores de uma organização devem expressar
claramente as crenças que ela possui.ç q p
Diretrizes estratégicas: missãoDiretrizes estratégicas: missão
Missão
Compromisso públicoCompromisso público
Diretrizes estratégicas: missãoDiretrizes estratégicas: missão
 É o que a organização deve ser ou fazer. Explicita a
finalidade, a razão de ser e de existir da organização.
É É formulada do ponto de vista daqueles que anseiam
pelos resultados de suas atividades: clientes, fornecedores, 
acionistas, patrocinadores, sociedade e seus empregados.acionistas, patrocinadores, sociedade e seus empregados. 
 Portanto, na concepção da missão, o que interessa é a visão 
de fora para dentro, refletindo as necessidades do público 
externo pelos bens e serviços produzidos pela organização.
Diretrizes estratégicas: missãoDiretrizes estratégicas: missãoAndorinha – distribuidora de medicamentos
 Nosso compromisso é atuar em parceria com nossos clientes 
e fornecedores no aprimoramento contínuo da distribuição de 
medicamentos, de modo a contribuir com o bem-estar da 
sociedade, primando pela ética, transparência, respeito àssociedade, primando pela ética, transparência, respeito às 
pessoas e ao meio ambiente.
Diretrizes estratégicas: visãoDiretrizes estratégicas: visão
Visão
SonhoSonho
Diretrizes estratégicas: visãoDiretrizes estratégicas: visão
“Sonhar é a força maior que nos foi dada desde o 
nascimento. Sonhar é o que nos mantém vivos, é
t i ti ”o que nos torna criativos.”
Gian Luigi Longinotti-Buitoni
Ex-Presidente da Ferrari – North America
“Não há nada como um sonho para criar o futuro.”
Victor Hugo
Escritor
“A visão é, em parte, racional (produto da análise) e, em parte, , p , (p ) , p ,
emocional (produto da imaginação, intuição e valores).”
Warren Bennis
Especialista em liderança
Diretrizes estratégicas: visãoDiretrizes estratégicas: visão
 É a antevisão do que a organização quer ser ou fazer 
no futuro. É a imagem viva de um futuro ambicioso e 
desejável É um sonho tornado possível Expressa a vontadedesejável. É um sonho tornado possível. Expressa a vontade 
do pessoal interno, enquanto instituição, de moldar e 
construir o seu próprio futuro.
Diretrizes estratégicas: visãoDiretrizes estratégicas: visão
Andorinha – distribuidora de medicamentos
 Ser referência em seu setor de atuação e uma empresa
na qual as pessoas tenham orgulho de trabalhar.
Diretrizes estratégicas: objetivosDiretrizes estratégicas: objetivos
Objetivos
Orientadores
Diretrizes estratégicas: objetivosDiretrizes estratégicas: objetivos
Visão
Objetivos
Diretrizes estratégicas: objetivosDiretrizes estratégicas: objetivos
 Objetivos estratégicos são orientadores estabelecidos
para a organização, visando a explicitar os caminhos 
alternativos que contribuem para a concretização dasalternativos que contribuem para a concretização das 
mudanças pretendidas rumo à imagem projetada na
visão de futuro. Devem agir como balizadores das ações
de toda a organização, em seus diversos níveis.
Diretrizes estratégicas: objetivosDiretrizes estratégicas: objetivos
V i s ã o 
OBJETIVOS ESTRATÉGICOSOBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Pilares de sustentação
InteratividadeInteratividade
Escolha a alternativa incorreta:
a) Os objetivos estratégicos são orientadores que
ajudam a organização a atingir sua visão de futuro.
b) A missão deve ser estabelecida exclusivamente
com base em metas financeirascom base em metas financeiras.
c) A visão de futuro de uma organização expressa o seu sonho.
d) O enunciado de missão de uma organizaçãod) O enunciado de missão de uma organização
explicita sua razão de ser e de existir.
e) A visão de futuro deve ser construída
l líd i d i ãpelo líder maior da organização.
RespostaResposta
Escolha a alternativa incorreta:
a) Os objetivos estratégicos são orientadores que
ajudam a organização a atingir sua visão de futuro.
b) A missão deve ser estabelecida exclusivamente
com base em metas financeirascom base em metas financeiras.
c) A visão de futuro de uma organização expressa o seu sonho.
d) O enunciado de missão de uma organizaçãod) O enunciado de missão de uma organização
explicita sua razão de ser e de existir.
e) A visão de futuro deve ser construída
l líd i d i ãpelo líder maior da organização.
EstratégiaEstratégia
O que é
estratégia?
Fonte: clip-art
Estratégia: pressupostos básicosEstratégia: pressupostos básicos
 Provê vantagem competitiva.
 Composta de um conjunto de ações.
 Exige escolha do que fazer e deixar de fazer.
 Deve ser única, exclusiva. 
 Deve ser sustentável em longo prazo.
 Definida com base na criatividade.
Estratégia: implementaçãoEstratégia: implementação
 Identificação das estratégias de curto, médio e longo prazo.
 Análise do impacto das mudanças.
 Definição de prioridades.
 Realização de ajustes necessários
na estrutura organizacional.
 Identificação e alocação dos recursos necessários.
 Estabelecimentos de planos funcionais.
Estratégias genéricasEstratégias genéricas
 Vantagem competitiva: criando e sustentando
um desempenho superior (Michael Porter).
Vantagem competitivaVantagem competitiva
O desempenho de uma organização decorre de duas causas 
distintas:
Atratividade do setor
 Expressa a capacidade que um determinado setor possui 
de dar retorno sobre os investimentos realizados emde dar retorno sobre os investimentos realizados em 
determinado período. Em média, um terço do desempenho 
da organização decorre deste fator.
Posição competitiva no setor
 Diz respeito ao posicionamento que a organização ocupa 
no seu ambiente de atuação em decorrência da estratégiano seu ambiente de atuação, em decorrência da estratégia 
que adota. Em média, dois terços do desempenho da 
organização decorem deste fator.
Atratividade do setorAtratividade do setor
Forças competitivas que afetam a atratividade do setor:
 poder de negociação dos clientes;
 poder de negociação dos fornecedores;
 concorrentes existentes no mercado;;
 entrada de novos concorrentes;
 entrada de produtos substitutos.entrada de produtos substitutos.
Posição competitiva no setorPosição competitiva no setor
Posição competitiva
ESTRATÉGIA
Baixo custo Diferenciação
Vantagem competitiva no setor: estratégias possíveisVantagem competitiva no setor: estratégias possíveis
Estratégia de custo:
 consiste em estabelecer uma liderança de custos no setor. 
Para se estabelecer esse tipo de estratégia, é preciso analisar 
e organizar eficientemente toda cadeia de valor.
Estratégia de diferenciação:Estratégia de diferenciação:
 consiste em oferecer um valor exclusivo aos clientes, com 
base em características e tecnologias superiores. Para sebase em características e tecnologias superiores. Para se 
estabelecer esse tipo de estratégia, é preciso identificar quais 
são as atividades da cadeia de valor que são mais importantes 
para se obter a diferenciaçãopara se obter a diferenciação.
InteratividadeInteratividade
Escolha a alternativa incorreta:
a) Uma das forças competitivas definida por Michael
Porter é o poder de negociação dos clientesPorter é o poder de negociação dos clientes.
b) A definição de uma estratégia exige escolha do
que fazer, assim como do que deixar de fazer.q , q
c) Segundo Michael Porter, o desempenho de uma
organização depende da atratividade do setor e
d i ã i i lda posição competitiva que ela ocupa no setor.
d) A estratégia de diferenciação consiste em se
trabalhar com custos extremamente baixostrabalhar com custos extremamente baixos.
e) A boa estratégia é aquela que provê uma vantagem 
competitiva, além de ser sustentável em longo prazo. p , g p
RespostaResposta
Escolha a alternativa incorreta:
a) Uma das forças competitivas definida por Michael
P t é d d i ã d li tPorter é o poder de negociação dos clientes.
b) A definição de uma estratégia exige escolha do
que fazer assim como do que deixar de fazerque fazer, assim como do que deixar de fazer.
c) Segundo Michael Porter, o desempenho de uma
organização depende da atratividade do setor e
da posição competitiva que ela ocupa no setor.
d) A estratégia de diferenciação consiste em se
t b lh t t t b itrabalhar com custos extremamente baixos.
e) A boa estratégia é aquela que provê uma vantagem 
competitiva, além de ser sustentável em longo prazo.competitiva, além de ser sustentável em longo prazo. 
ATÉ A PRÓXIMA!