Marketing jurídico Guia de como escrever sobre Direito

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Introdução 4
Determinações da OAB sobre publicidade jurídica 5
Então, o que é Marketing Jurídico? 7
Dicas de como escrever para o mercado jurídico 9
Conclusão 18
Sobre a Comunidade 20
3
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DESIGN
TEXTO
RAFAEL RALLO 
Analista de Marketing & Designer 
@ Rock Content 
rafael.rallo@rockcontent.com
LUIZA DRUBSCKY 
Gerente de Comunidade 
@ Rock Content 
luiza.drubscky@rockcontent.com
THIERS FERREIRA 
Designer Gráfico 
@ Rock Content 
thiers.ferreira@rockcontent.com
REVISÃO
GUSTAVO GROSSI 
Analista de marketing 
@ Rock Content 
gustavo.grossi@rockcontent.com
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INTRODUÇÃO
Escrever sobre Direito tem várias particularidades. 
Se um redator freelancer não estiver atento às 
características específicas do marketing jurídico, 
provavelmente irá cometer algumas gafes, ter seus 
textos rejeitados e perder seu tempo com refações. 
E, convenhamos, isso não é bom nem para você, nem 
para os clientes.
Pensando justamente em quem quer saber sobre 
como escrever textos jurídicos, preparamos este 
material de referência. 
O objetivo é atentar você acerca da necessidade 
de verificar as regras de publicidade da Ordem dos 
Advogados do Brasil, a linguagem que se espera 
em um texto desse tipo, além de outros aspectos 
importantes. Confira:
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A OAB é uma das entidades representativas de classe mais 
organizadas do Brasil. Muito além da prova de ingresso à carreira 
advocatícia, a ordem também estabelece diversos critérios para a 
conduta de seus profissionais. 
Aqueles que as desrespeitarem estão sujeitos a processos 
administrativos, suspensões e até mesmo a perda da carteira de 
advogado. Por exemplo, existem regras específicas sobre como deve 
ser o nome de cada escritório de advocacia, o tipo de logo e identidade 
visual utilizada, entre outros aspectos.
Por essas razões, é imprescindível que você, como redator, sempre 
verifique se há alguma restrição quanto à publicidade jurídica 
advocatícia ao escrever seus textos. 
DETERMINAÇÕES 
DA OAB SOBRE 
PUBLICIDADE JURÍDICA
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Algumas condutas são vedadas pelo Estatuto 
da OAB e pelo Código de Ética da Profissão, 
como a publicação na mídia de informações 
sobre causas pendentes, ou a divulgação da 
lista de clientes, por exemplo. 
O artigo 31 desse Código proíbe, entre outras 
coisas, a divulgação de “referências a valores 
dos serviços, tabelas, gratuidade ou forma 
de pagamento, termos ou expressões que 
possam iludir ou confundir o público”. 
Ou seja, aí está uma vedação que você deve 
necessariamente observar em seu texto, 
inclusive em relação à exatidão dos termos 
utilizados durante a escrita.
De forma geral, o Código de Ética visa, 
por meio dessas determinações, manter 
a dignidade da profissão e impedir uma 
lógica de competição de mercado imprópria 
para a categoria. 
Ao contrário de outras atividades 
econômicas, considera-se que a 
advocacia deve manter alguns aspectos 
de sobriedade e discrição, como a não 
utilização de outdoors para a divulgação 
de seus serviços, por exemplo. 
Felizmente, o marketing jurídico por 
meio de blogs é permitido! 
Por isso, muitos escritórios de advocacia 
e empresas que trabalham de alguma 
forma nessa área têm mantido um 
site institucional com a publicação e 
renovação constante de conteúdo. 
É justamente aí que você, redator ou 
elaborador de pautas, está inserido.
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http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8906.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8906.htm
http://www.oab.org.br/visualizador/19/codigo-de-etica-e-disciplina
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Estamos em uma época bastante distinta de quando 
a OAB foi fundada. Apesar de reformas, o Estatuto 
da Ordem e seu Código de Ética estão relativamente 
defasados. O marketing de serviços advocatícios não 
mais consiste somente na distribuição de cartões 
profissionais e networking em congressos. 
Para além dessas atitudes, grande parte da captação de 
clientes hoje em dia também ocorre online, assim como 
em outras áreas de atuação. 
Seja em redes sociais, ferramentas de busca online, 
ou até mesmo sites institucionais, a presença online é 
cada vez mais relevante.
ENTÃO, O QUE 
É MARKETING 
JURÍDICO?
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Nesse contexto, é importante que escritórios de 
advocacia e advogados que atuam de forma autônoma 
sejam capazes de operar ferramentas de publicação de 
blogs, de manter seus sites profissionais, de firmar sua 
presença em redes sociais (como Facebook e Twitter), 
de elaborar estratégias digitais de captação de clientes, 
de segmentar seu público, entre outras coisas. 
O marketing jurídico digital pode fornecer os meios e 
ferramentas para que isso seja colocado em prática.
Assim, o redator freelancer que escreve sobre Direito 
deve compreender que, apesar de toda as tradições e as 
restrições da profissão, a advocacia também tem muito 
a ganhar com o marketing jurídico. 
Existem diversas estratégias que podem ser formuladas 
para esses profissionais, e a manutençãode um blog 
com conteúdo relevante e apropriado com certeza é 
uma delas. Mas como escrever com propriedade para 
esse público? Quem é esse público? Nós podemos te 
ajudar a resolver essas questões!
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Primeiramente, vamos pensar em termos de público, assim como em qualquer 
outra área para a qual você escreve. No Direito, também há uma persona, a 
necessidade de trabalhar com palavras-chave, bem como técnicas de copywriting. 
Veja exatamente o que você deve ter em mente ao escrever esses textos jurídicos:
DICAS DE 
COMO 
ESCREVER 
PARA O 
MERCADO 
JURÍDICO
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PENSE NA PERSONA
Essa é a primeira preocupação que você 
deve ter como redator freelancer para 
textos jurídicos. Quem é a persona que 
vai ler seu texto? É um advogado? Qual 
a idade? Área de atuação? As respostas 
para essas perguntas podem acarretar 
diferenças na escolha de linguagem a ser 
empregada ao longo do texto. 
Além disso, pode ser que o fato de 
escrever para um profissional da área 
determine necessariamente a utilização 
com muita propriedade de termos 
jurídicos e expressões próprias da área. 
Imagine a má-impressão causada ao 
cometer um erro de definição conceitual, 
como por exemplo a confusão entre 
“agravo retido” e “agravo de instrumento”!
No entanto, nem todos os textos dessa 
área são destinados a advogados. Isso 
pode ser um problema para redatores que 
já estão viciados a escrever para seus 
colegas, e não sabem como simplificar sua 
linguagem para fazer essa ponte externa. 
Tenha em mente que existem textos 
jurídicos que são destinados a diretores 
de companhias, consumidores, 
profissionais de outras áreas e até 
mesmo estudantes. Cada uma dessas 
personas possui características distintas, 
que devem ser consideradas. 
Em geral, demandam menos “juridiquês” 
nos textos e uma linguagem bem mais 
acessível.
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ESTABELEÇA OBJETIVOS
É preciso ter em mente também o objetivo de cada 
texto escrito. Existem pautas que representam uma 
pequena peça de um grande quebra-cabeças, que é a 
estratégia de marketing do cliente. Não tente montar 
todo o quebra-cabeças em um texto de apenas 500 
palavras, concentre-se na tarefa que lhe foi passada. 
Ela faz parte de uma estratégia maior e deve ser 
observada à risca!
Ajuda muito se você, antes de começar a escrever, 
elaborar um esquema inicial do texto, com tema geral 
da introdução, intertítulos e conclusão. 
Assim, você saberá exatamente o caminho que terá 
que percorrer durante a escrita, como um guia. É uma 
forma de direcionar o desenvolvimento da pauta e 
te manter dentro do tópico, independentemente do 
número de palavras do texto.
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PESQUISE PALAVRAS-CHAVE
Assim como em outras áreas, a pesquisa 
por palavras-chave é muito importante 
para o ranqueamento de textos jurídicos e o 
desenvolvimento de pautas. Você deve escrever 
textos que sejam relevantes para o público online, 
e uma das formas de descobrir o que é relevante é 
justamente por meio da pesquisa por palavras-chave.
Acredite, existem temas sobre os quais todos têm 
dúvida no Direito, independentemente de você 
ser advogado, profissional ou estudante. Se você 
escreve sobre propriedade intelectual, por exemplo, 
há sempre quem pesquise online sobre o que é 
uma patente, ou os cuidados que você deve ter para 
proteger uma marca. 
No Direito do Trabalho, entre as pesquisas mais 
frequentes, estão as obrigações trabalhistas de 
empregadores e as situações em que é necessário 
controle de ponto, por exemplo.
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RESOLVA PROBLEMAS EM CADA TEXTO
Voltando à metáfora do quebra-cabeças, cada uma dessas 
peças deve oferecer soluções ao leitor final do texto. Ou 
seja, cada desenvolvimento de pauta deve ser relevante 
ao ponto de oferecer soluções e respostas concretas, 
objetivas e viáveis ao leitor final. 
A princípio, pode parecer que os temas das pautas são 
simples demais, ou até mesmo óbvios, principalmente se 
você já atua como advogado há algum tempo, ou estuda 
Direito atualmente. No entanto, esses são problemas sobre 
os quais muitos leitores ainda têm dúvidas, caso contrário 
não teriam sido escolhidos como temas de pauta. Procure 
resolvê-los!
APOSTE NO COPYWRITING
Sim, textos jurídicos também devem observar as 
principais técnicas de copywriting para serem bem-
escritos e cumprirem seus objetivos. Confira os principais 
aspectos que você deve levar em consideração:
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TÍTULOS INTERESSANTES
Isso é especialmente importante para quem elabora 
pautas de textos. Os títulos devem ser instigantes, 
objetivos e descritivosdo conteúdo a ser desenvolvido 
ao longo do texto. Não engane seu leitor! Normalmente, 
a palavra-chave também está inserida no próprio título 
do texto.
FRASES MAIS CURTAS
Frases mais curtas ajudam muito na compreensão de 
textos online. Esses usuários estão sujeitos a milhares 
de distrações, pop-ups, notificações e outros estímulos 
dessa vida moderna hiperconectada. Facilite o trabalho 
do leitor por meio de frases mais objetivas, sem floreios 
e malabarismos na estrutura gramatical. 
O mesmo se aplica aos parágrafos de textos na web. Ao 
contrário das peças jurídicas com as quais você está 
acostumado, eles são curtos e bem mais frequentes no 
texto, também para facilitar a leitura.
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LINKS PARA REFERÊNCIAS FORA DO TEXTO
Um texto rico é aquele que também se conecta com referências 
relevantes para o conteúdo sendo tratado. Aqui neste texto, por 
exemplo, você já foi remetido ao Código de Ética da OAB e ao Estatuto 
da OAB, já que esses são importantes links externos para o tema. 
De preferência, é possível encontrar boas referências no blog do 
próprio cliente para o qual você escreve. Se isso não for possível, 
aposte em hiperlinks para sites confiáveis e com respaldo na área.
ESCANEABILIDADE
Seu texto deve ser escaneável não apenas para o leitor, como 
também para as ferramentas de busca online, notadamente o 
Google. Isso significa, entre outras coisas, a utilização das palavras-
chave ao longo do texto (título, introdução, intertítulos e conclusão), 
diferenciação de textos normais e intertítulos por meio de 
ferramentas como H1, H2, H3, bem como parágrafos menores. 
Também é possível apostar em textos no formato de listas/dicas, 
além de imagens relevantes para o conteúdo sendo tratado no texto.
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FUJA DA ESTRUTURA ACADÊMICA
Não é porque você está escrevendo um texto jurídico, que precisa utilizar 
aquela estrutura acadêmica engessada, de vocabulário inacessível e 
formas de fazer referência que simplesmente não funcionam para o 
marketing jurídico, como o sistema de referências autor-data. Textos 
para a web devem ser mais objetivos, de estrutura simplificada, ainda que 
mantendo a propriedade sobre o tema a ser tratado.
NÃO SE ESQUEÇA DA REVISÃO
A revisão é a oportunidade que você tem 
de verificar, depois de já ter desenvolvido o 
conteúdo, que não fugiu do tema, que cumpriu 
todos os objetivos propostos, que utilizou 
todas as palavras-chave indicadas, e, o mais 
importante, que não cometeu nenhum erro 
ortográfico ou gramatical. Acredite, sempre 
há algo a consertar, independentemente de 
sua experiência escrevendo para essa área.
Uma dica que ajuda muito a fazer uma 
revisão adequada é “engavetar” o texto por 
um tempo. Para quem escreve textos para a 
web, isso significa fechar o computador por 
algumas horas e esquecer aquele texto que 
você acabou de escrever. Volte para revisá-
lo quando a cabeça já estiver descansada. 
Assim, você terá mais objetividade para 
analisar o que foi escrito e então realizar uma 
revisão mais apurada.
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TESTE COISAS NOVAS SEMPRE QUE POSSÍVEL
Ao passar um tempo escrevendo textos para a área do Direito, você 
irá perceber que muitas pautas se assemelham, que diferentes 
clientes têm demandas parecidas e que os problemas não se 
renovam com frequência. 
Mas isso não significa, de forma alguma, que você deve escrever o 
mesmo tipo de texto toda vez que pegar uma pauta familiar.
Não estamos falando aqui sobre plágio, mas sim de algo que vai 
além disso: o bom redator é aquele que também sabe se renovar, 
apresentar novas fontes de conteúdo, ideias inovadoras e propostas 
mais interessantes de texto. 
Além disso, você pode atualizar seus exemplos de forma a refletir a 
realidade mais atual da profissão, seja ela do advogado ou escritório 
que encomendou o texto, seja ela do leitor final, que pode ser 
qualquer pessoa. 
Aposte nessa constante renovação e desenvolva textos cada vez 
mais interessantes!
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Como você pode perceber, existem 
algumas particularidades inerentes 
a quem escreve sobre Direito, 
independentemente da persona ou 
do cliente. 
Como redator freelancer ou elaborador 
de pautas, é preciso ter em mente 
essas especificidades da área antes de 
desenvolver seu texto. O Código de Ética 
da OAB, por exemplo, é uma referência 
imprescindível nessa tarefa. 
Aproveite para aplicar em seu dia a dia 
as dicas deste texto, porque elas podem 
te ajudar a desenvolver pautas mais 
relevantes, apropriadas e ideais para 
seus clientes!
CONCLUSÃO
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A Rock Content é a empresa líder em marketing de conteúdo 
no mercado brasileiro. Nós ajudamos marcas a se conectarem 
com seus clientes através de conteúdo fantástico e blogs 
corporativos sem monotonia. 
A Comunidade de Freelancers é o combustível que move 
a máquina da Rock. Englobando freelancers de Redação, 
Revisão, Planejamento de Pauta e Diagramação, a 
Comunidadeé um elemento vital que nos possibilita entregar 
cada vez mais valor à estratégia de marketing de conteúdo.
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