Atividade individual Consumo e Processo Decisório da Compra FGV _ Passei Direto

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ATIVIDADE INDIVIDUAL 
 
 
Matriz de atividade individual 
Disciplina: Consumo e Processo Decisório da Compra 
Aluno: Turma: 0321-1_1 
Tarefa: análise de fatores do processo de decisão de compra, a partir de um caso real de uma 
indústria de biscoitos que estudou o seu consumidor para trabalhar a sua linha de produtos 
Fatores de compra 
 Embora a marca de biscoitos Aymoré tenha nascido no estado do Rio de Janeiro, 
em 1924, na fábrica Moinho Inglez, ela ganhou notoriedade em Minas Gerais e, 
atualmente, é a líder do mercado de biscoitos do maior estado do Sudeste do país, 
segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e 
Pães & Bolos Industrializados (Abimapi, 2016). Durante seus mais de 90 anos de 
mercado, a Aymoré já se estabeleceu como marca top of mind dos mineiros, como 
conta Anderson Freire, Gerente de Marketing de Biscoitos da Arcor, em entrevista ao 
Mundo do Marketing (Oliveira, 2014) e garantiu uma memória afetiva com os 
consumidores. 
 Essa memória afetiva tem um papel de destaque como fator de decisão de 
compra, uma vez que “a percepção ocorre quando estímulos são registrados por um de 
nossos cinco sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato”. (Hoyer e MacInnis, 2011, 
p. 70, apud Girão e Paula, 2021, p.24). No caso da Aymoré, ao manter o mesmo índio 
que estampa o rótulo e a mesma receita, desde os primórdios da marca, estão 
reforçando os estímulos visuais e gustativos que remetem à tradição e lembrança da à 
infância. É o que afirma Anderson Freire: 
 
“Se um cliente adulto comer um de nossos recheados, por exemplo, lembrará de 
quando o consumiu na infância, porque não mudamos nada além da embalagem. 
Entendemos que também existe um vínculo com o índio que estampa o rótulo. 
Chegamos a pensar em modifica-lo, mas, após tantos anos, vimos que ele é a 
cara da empresa e não há como alterá-lo” (OLIVEIRA, 2014). 
 
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 Outro fator importante para a Aymoré é o situacional, dentro do próprio ponto de venda. 
Segundo Blessa (2005, apud Girão e Paula, 2021, p.43), dados obtidos através de um 
estudo da Nielsen apontam que 53% dos compradores não fazem um planejamento de 
suas compras com antecedência e acabam decidindo os produtos na hora da compra. 
Pensando nisso, a Aymoré tem o costume de criar promoções, principalmente, para 
comemorar seus aniversários. 
 Em 2009, a marca lançou uma embalagem em lata especial para seus 85 anos 
(Neto, 2009), que não só a destaca das demais, como também resgata essa memória 
afetiva de casa da avó que todos nós já tivemos; e mais recentemente, em 2018, criou a 
campanha “Comprou, anhou!”, que disponibilizg ou mais de 3 milhões de prêmios aos 
seus consumidores. Para participar, era preciso comprar, no mínimo, 10 reais em 
biscoitos Aymoré, escolher o prêmio desejado, no site da promoção, cadastrar os 
cupons fiscais e aguardar os resultados (Live Marketing, 2018). Com a comunicação 
chamativa, no ponto de venda, para divulgar essa promessa tão exorbitante de prêmios, 
mesmo o consumidor que não conhece a marca terá um diferencial para querer comp -ra
la. Além disso, a marca ainda conseguiu aumentar seu ticket médio, fazendo com que 
seja preciso comprar mais do que um produto para que o consumidor possa participar 
da promoção. 
Categorias de produto e comportamento de compra 
 Durante um processo de compra, o consumidor pode estar muito ou pouco 
envolvido. Nós temos uma compra com alto envolvimento, geralmente, quando temos 
um produto durável e mais caro e que, por isso, pode afetar diretamente na vida do 
comprador ou quando esse produto pode afetar sua imagem na sociedade. Já as 
compras com baixo envolvimento não requerem tanta atenção por parte do 
consumidor, uma vez que, se forem um “erro”, podem ser facilmente perdoadas, sem 
que haja uma perda considerável (Girão e Paula, 2021, p.50). 
 Dentre as compras com alto e baixo envolvimento, podemos separá-las em 
quatro tipos, segundo definições de Solomon (2011, apud Girão e Paula, 2021) e Kotler 
e Keller (2012, apud Girão e Paula, 2021): compras complexas, compras com 
dissonância reduzida, compras habituais e compras que buscam variedade. 
 As compras complexas são aquelas onde há um produto mais caro, não 
habitual, com alto envolvimento e com diferenças significativas entre as marcas 
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disponíveis no mercado. Para essas compras, os consumidores costumam buscar mais 
informações e referências, ou seja, investem um tempo e esforço maiores para não se 
arrependerem depois (Girão e Paula, 2021, p.50). Um exemplo é a compra de um 
computador ou de uma televisão de alta definição. Não é um produto que compramos 
todo dia e, por isso, não temos muito conhecimento sobre as marcas e suas diferenças. 
Geralmente, fazemos uma pesquisa online sobre as especificações de cada marca, as 
diferenças preço, o custo-benefício e procuramos saber a opinião de outras pessoas de
que já realizaram a compra, sejam elas amigos ou familiares ou reviews na internet. 
 As compras com dissonância reduzida são aquelas onde também um há 
produto mais caro, não habitual e com alto envolvimento, no entanto, existem poucas 
diferenças entre cada marca. Por isso, durante esse tipo de compra, a tomada de 
decisão é mais rápida que na compra complexa, já que o consumidor passa mais 
tempo pesquisando fatores sobre o produto em si – como preço, frete grátis, design e 
formas de pagamento – e não tanto sobre cada marca ou fornecedor (Girão e Paula, 
2021, p.51). Um exemplo seria a compra de pisos de cerâmica ou azulejos para uma 
reforma na nossa casa. 
 As compras habituais são aquelas feitas corriqueiramente, onde há um baixo 
envolvimento emocional, preço baixo do produto, poucas marcas disponíveis e pouca 
diferença entre elas. Por isso, o consumidor gasta muito pouco tempo e esforço para 
procurar informações sobre o produto ou sobre a marca (Girão e Paula, 2021, p.51). A 
compra de detergentes de louça ou de mantimentos, como sal e açúcar, é um exemplo 
desse tipo de compra. Mesmo que a marca com a qual estamos habituados não esteja 
disponível no ponto de venda, não fará diferença se comprarmos outra, uma vez que o 
valor do produto é ínfimo. 
 As compras que buscam variedade são aquelas onde também um produto há 
barato e com um baixo envolvimento emocional, no entanto, existem muitas marcas 
disponíveis e com muitas diferenças entre elas. Quando um consumidor busca esses 
produtos, ele quer uma maior experimentação e uma maior variedade (Girão e Paula, 
2021, p.51). A Aymoré se encaixa como exemplo desse tipo de compra, uma vez que, 
por mais que o consumidor tenha um crença forte sobre uma marca de biscoitos ou 
snacks, ele não hesitará em provar uma concorrente, seja pelo lançamento de um novo 
sabor ou por causa de uma promoção. 
 
 
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Etapas da compra organizacional 
 Embora a compra organizacional seja mais complexa do que a compra do 
consumidor final e envolva mais pessoas para a tomada de decisão final, ela também 
passa por alguns estágios.São eles: identificação do problema, descrição da 
necessidade, especificação do produto, busca de fornecedores, solicitação de 
propostas, seleção de fornecedores, especificação da rotina de pedidos e análise de 
desempenho (Robinson, 1967 apud Kotler; Keller, 2012, p. 208, apud Girão e Paula, 
2021, p.61 ).
 Segundo dados do Sebrae (2015), o mercado de alimentação saudável cresceu 
98%, no Brasil, de 2009 a 2014. Esse setor movimenta US$ 35 bilhões por ano no 
Brasil é o quarto maior mercado do mundo. Dentro da nossa população, 28% e 
considera comer alimentos nutritivos muito importante e 22% opta pela compra de 
produtos mais naturais e sem conservantes. Em uma pesquisa da Nielsen (2016, p.4), 
dados de venda no varejo apontam que há uma redução na procura de alimentos ricos 
em açúcar, sódio ou gorduras, por parte dos consumidores. Porém, os desejos por 
algumas indulgências na dieta ainda existem e são mais facilmente perdoados, se os 
produtos forem opções mais naturais. Para se inserir nesse mercado que só tende a 
crescer, a Aymoré precisou expandir seu portfólio de produtos e pensar em uma nova 
linha saudável, que mais tarde foi chamada de “Grãos da Terra”. 
 Após a identificação do problema, a área de Marketing da empresa realizou uma 
pesquisa envolvendo mulheres na faixa etária de 25 a 55 anos. Os resultados 
mostraram que, para esse público, alimentar-se de uma maneira mais saudável é, de 
fato, importante e existe u busca por refeições balanceadas, que está diretamente ma
ligada à prevenção de doenças, cuidados com a saúde no geral à aparência (Trama e 
Web, 2012a ).
 Com a necessidade já mais desenhada e com o público-alvo definido, foi preciso 
decidir quais insumos seriam usados na fabricação dos novos biscoitos. Esses 
precisariam coincidir com a proposta de um alimento mais nutritivo e natural, sem 
adição de conservantes ou sabores artificiais. Também precisariam de uma nova 
embalagem, que passasse esse conceito de produto natural. Depois que todas as 
propostas foram analisadas e o processo de contratação de novos fornecedores foi 
finalizado, é possível começar a inserir o produto no mercado. 
 
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 Para o lançamento da nova linha Grãos da terra, a Arcor realiz ações de ou
degustação em pontos de venda, distribuídos entre São Paulo, Rio de Janeiro, 340 
Minas Gerais, Goiás e Distrito Federal Em outros 130 pontos de venda, também . 
realizaram uma ação “Compre e ganhe”. O consumidor que comprasse três pacotes de 
biscoitos, ganharia uma ecobag como brinde. Tais promoções foram desenvolvidas e 
executadas pela agência Pop Trade Marketing (Sá, 2012). 
 Um mês após o lançamento da nova linha de produtos, a Arcor informou, em 
nota, que esperava um faturamento de R$ 17 milhões, no mesmo ano e que “com 
esses resultados, a linha deve conquistar cerca de 20% de participação no segmento 
de biscoitos saudáveis” (Casado, 2012). O investimento da empresa foi de R$ 3 
milhões em pesquisa, desenvolvimento e marketing das linhas, e o trabalho durou 18 
meses. 
 Já no caso da nova linha de biscoitos Salpet Express, o problema encontrado foi 
alcançar um público mais jovem. Segundo dados da Organização para a Cooperação e 
Desenvolvimento Econômico (OCDE), o Brasil é o 6° país com mais adolescentes 
inseridos no mercado de trabalho, totalizando 43,7% dos nossos adolescentes 
(Macedo, 2017). Por ter menos tempo, esse público busca produtos mais fáceis de 
serem consumidos on the go, produtos que sejam fáceis de guardar nas bolsas ou 
mochilas. No entanto, diferentemente da linha Grãos da Terra, não foi preciso pensar 
em um novo produto, mas, sim, em como reformular um produto já existente o Salpet –
– para se adequar à realidade desses consumidores mais jovens. 
 Para o lançamento dessa nova linha, a Arcor patrocinou o Sertanejo Pop Festival 
BH 2012, um dos maiores eventos de música do Brasil, que acomodou mais de 80 mil 
pessoas em dois dias de festival. Nele, fizeram a distribuição de amostras dos novos 
produtos e montaram um camarote VIP para 200 convidados, por dia (Trama Web, 
2012b). 
 Com um investimento que superou a marca dos R$3 milhões, juntando a parte 
industrial e de marketing (Laguardia, 2012), a linha de biscoitos salgados Salpet 
Express pode ser considerada um sucesso, uma vez que atingiu um excelente índice 
de aceitação, ficando em 1º lugar na preferência de 44% dos consumidores (Trama 
Web, 2012b). 
 
 
 
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Ponto de venda 
 Para analisarmos um ponto de venda (PDV), é importante saber quais são os 
chamados fatores situacionais. Segundo Girão e Paula (2021, p.42), eles podem ser “
descritos como as influências de certa forma, circunstanciais e momentâneas no – –
momento da compra, em um espaço físico ou virtual.” Dentro dessas influências 
podemos citar o layout da loja, como disposição de prateleiras e gôndolas, iluminação e 
música ambiente; e as próprias características particulares de cada produto, como sua 
embalagem e outros aspectos específicos de cada categoria. 
 Com mais da metade dos compradores fazendo suas compras “na hora”, ou seja, 
por impulso (Blessa, 2005, apud Girão e Paula, 2021, p.43), nasce uma oportunidade 
para o PDV expor produtos de baixo envolvimento, sejam eles habituais ou que 
busquem variedade, próximo aos caixas. É o que fazem as Lojas Americanas, como 
pode ser observado nas figuras 1 e 2, apresentadas abaixo. 
 
Figura 1 – Gôndolas nas Lojas Americanas 
Fonte: Açomóveis1 
 
 
1Disponível em: <http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-
delicatessem> 
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Figura 2 – Gôndolas nas Lojas Americanas 
Fonte: Açomóveis2 
 Ao transformar o espaço da fila para os caixas em um corredor de biscoitos e 
outros snacks, a loja se aproveita desse baixo envolvimento com os produtos, uma vez 
que não fará muita diferença para o cliente colocar um biscoito a mais em sua cesta de 
compras. Uma outra forma de analisarmos o “corredor” criado, é olhar para ele como 
uma espécie de parede. Quando as filas estão maiores, o consumidor fica “preso” ali, já 
que essas paredes de produtos dificultam que ele apenas abandone sua cesta e saia da 
loja. Além disso, ao ficar esperando ali, ele terá mais tempo para visualizar os produtos 
que estão dispostos nas gôndolas, o que aumenta suas chances de acrescentá-los às 
suas compras finais. 
 Na figura 1, também podemos ver que os biscoitos da Club Social estão 
dispostos em um display especial. Trata-se de uma ação de merchandising da marca 
para que toda sua linha de produtos seja exposta de uma forma que fortifique sua 
imagem, dentro do ponto de venda. Ao fundo da mesma figura, podemos notar que a 
seção de brinquedos é diretamente ao lado do corredor de biscoitos e snacks. Essa é 
uma estratégica de cross selling do próprio PDV, ou seja, “é a técnica de oferecer, 
dentro do mesmo espaço de varejo, soluções de consumo complementares do ponto 
de vista do consumidor.” (Girão e Paula, 2021, p.43) 
 
2Disponível em: <http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-
p p p p p p | | |
delicatessem> 
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 É uma técnica bem interessante e inteligente, uma vez que: 
“No Brasil, o IBGE já aponta famílias menores (muitas com um único filho, ou até 
sem filhos), o aumento de separações, a maior longevidade da população (com 
avós, e até bisavós mais presentes), e isso aliado ao crescimento da renda, 
formou crianças com maior poder de decisão nas compras da casa e se elas –
não têm a posse do dinheiro, têm o poder de influenciar seus pais, avós, tios.” 
(PAULA, 2013, apud GIRÃO e PAULA, 2021, p.35) 
 
 Na figura 3, apresentada abaixo, podemos notar uma outra estratégia de cross 
selling, em um outro ponto de venda. 
 
Figura 3 – Gôndolas de biscoitos em um mercado 
Fonte: Açomóveis3 
 
 Aqui, o mercado colocou ao lado dos biscoitos, produtos que podem ser usados 
em conjunto com eles, como geleias e doces de pote. Dessa forma, se o consumidor 
buscar por um biscoito para o lanche da tarde, também encontrará uma geleia para seu 
café da manhã ou vice-versa. 
 
3Disponível em: <http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-
delicatessem> 
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 Já em um hipermercado, como o Carrefour, a disposição dos produtos muda 
bastante. Com mais espaço físico disponível, os biscoitos salgados e doces passam a 
ter suas seções separadas, o que aumenta as oportunidades para as estratégias mais 
focadas. Nesse trabalho, vamos analisar a seção de biscoitos doces. Na figura 4, já 
podemos notar um uso maior de wobblers e outros tipos de comunicação de promoções 
e ofertas. 
 
Figura 4 – Gôndolas de biscoitos doces no Carrefour 
Fonte: elaborada pela autora 
 
Figura 5 – Gôndolas de biscoitos doces no Carrefour 
Fonte: elaborada pela autora 
 
 
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 Tanto na figura 4 quanto na figura 5, podemos notar um esforço do próprio 
hipermercado em criar uma coluna de cross selling com alguns biscoitos salgados. Essa 
é uma boa estratégia já que, por ter um espaço separado para cada tipo, o consumidor 
que estiver buscando apenas um biscoito doce pode nem se dar ao trabalho de ir no 
corredor de biscoitos salgados, para olhar os produtos. Dessa forma, o mercado 
aumenta a exposição dos salgados, nesse caso a batata Ruffles e biscoitos Elma os
Chips, que devem ser duas das marcas que mais vendem nesse PDV. 
 
Figura 6 – Promoção “Festival do biscoito” no Carrefour 
Fonte: elaborada pela autora 
 
 Na figura 6, podemos ver melhor a comunicação sobre o “Festival do biscoito”, 
que o hipermercado estava promovendo. Trata-se de uma promoção limitada para os 
usuários do app Meu Carrefo . Uma estratégia que vem crescendo nos últimos tempos, ur
como apontam Girão e Paula (2021, p.43). Nessa promoção, o mercado está 
convidando o consumidor a baixar o ação que pode ser feita ao escanear o QR app –
code – para que ele tenha acesso aos descontos na categoria de biscoitos, tanto doces 
quanto salgados. Poderíamos dizer que estão usando a técnica da reciprocidade, onde 
o consumidor está mais inclinado a comprar, se for receber algo em troca (Girão e 
Paula, 2021, p.30). Ao mesmo tempo em que ele ganhará o desconto para comprar seu 
biscoito, o carrefour ganhará esse cadastro, tão valioso para as empresas. 
 
 
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