Estudo de Caso LIV - Editável

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GGA119 – Gestão aplicada à Engenharia de Alimentos
Prof. Dr. Mozar José de Brito 
Estudo de caso 1 – Valor: 25 pontos. 
Discente: Giovanna Ferreira Martins Matrícula:202010450
Estudo de Caso: Liv Up Marmitas Saudáveis
Instruções:
O estudo de caso é uma metodologia para aplicação de conhecimentos e competências adquiridos a partir de uma situação apresentada. Ao adotar esta estratégia de ensino-aprendizagem, o docente visa apresentar uma situação real ou simulada para os discentes, que a partir de conhecimentos adquiridos nas leituras e aulas anteriores, irá responder questionamentos de maneira crítica e alinhada a teoria já vista. A partir da construção das respostas, pode-se consultar materiais como slides, vídeos, anotações e outros, como forma de apresentar os resultados compreendidos em cima do caso. 
	Para esta atividade, selecionamos uma situação real na área de alimentos, que como tantos outros negócios, começou bem pequena, com colegas de faculdade que encontraram um problema em comum: se alimentar bem. Hoje vamos estudar as famosas e tão brasileiras “quentinhas” e perceber como a estratégia é importante para alavancar um negócio, bem como a possibilidade de crescimento organizacional. 
Faça uma leitura com atenção do texto apresentado, grifando o que te chama atenção, especialmente, ao identificar possíveis ligações entre a notícia e o conteúdo já estudado. Em seguida, é hora de responder as questões: são quatro questões que abordam o tema da estratégia, com assuntos variados e abordados nas aulas anteriores. 
Exclusivo: na Liv Up, marmitas saudáveis vão para delivery e restaurante em 2020
Startup foi uma das selecionadas no último 100 Startups to Watch. A foodtech vende 300 mil refeições mensalmente e espera triplicar seu faturamento neste ano
Consumidora vê marmitas em geladeira da Liv Up: startup começou em cozinha de 50 m² (Foto: Liv Up/Divulgação)
A Liv Up, uma startup de marmitas saudáveis congeladas que cresceu vendendo por canais virtuais, está seguindo o exemplo de muitas marcas no modelo direto ao consumidor (D2C) e acelerando sua expansão no mundo real. Desta vez, com pratos quentinhos.
Depois de instalar geladeiras corporativas e reforçar essa frente com a aquisição da também startup do ramo VYA, a Liv Up inaugurará nas próximas semanas um serviço de delivery de pratos prontos para consumo. Até o final do ano, a foodtech também terá um restaurante com portas abertas. A novidade foi divulgada com exclusividade para Pequenas Empresas & Grandes Negócios.
	A Liv Up foi selecionada na edição de 2019 do 100 Startups to Watch. A lista é uma amostra do que o Brasil tem de mais promissor em inovação, com empresas que demonstram potencial para transformar mercados, impactar consumidores e revirar indústrias. 
A estratégia de crescimento da Liv Up, de 50 m² para 8.000m²:
Victor Santos trabalhava no mercado financeiro e buscava uma alimentação prática, mas saudável. Santos e o colega de faculdade Henrique Castellani lançaram a Liv Up em março de 2016. A ideia é vender marmitas ultracongeladas e também doces e lanchinhos (snacks), mas que tivessem sabor e saúde. A Liv Up ganhou tração por conta de três processos únicos: seleção de alimentos, estrutura de produção e canais de venda.
Victor Santos, da Liv Up (Foto: Liv Up/Divulgação) 
	A foodtech tem parcerias com mais de 25 famílias de pequenos produtores e afirma que 80% dos seus legumes e vegetais são orgânicos. Em 2019, foram compradas 320 toneladas de matéria-prima por meio das parcerias. A Liv Up investe também na rastreabilidade da cadeia produtiva, mostrando ao consumidor de qual plantação ou fazenda vieram seus alimentos. “Olhamos para o setor de alimentação e para as demandas da nossa geração. Vimos que a resposta estava em oferecer consumo mais consciente”, diz Santos.
Produtor de alimentos com placa da Liv Up (Foto: Liv Up/Divulgação)
 	O segundo passo foi desenhar uma cozinha feita para escalar – expressão que significa crescer desproporcionalmente aos recursos empregados, um feito essencial para qualquer startup. “É uma fabricação entre o artesanal e a linha de produção. Temos células flexíveis e responsáveis por praças, como vegetais, proteínas ou sobremesas”, afirma Santos.
Por fim, a Liv Up investiu em canais de venda digitais – por site ou por aplicativo para celular. A comercialização das marmitas congeladas, doces e lanchinhos pelo ambiente virtual permite coletar dados de forma agregada e gerar compreensões importantes para a startup. A Liv Up entendeu que seus consumidores achavam a tilápia seca, por exemplo. Após uma alteração na cozinha, as vendas do peixe subiram.
Uma pequena cozinha de 50 metros quadrados, no bairro da Vila Madalena (São Paulo), virou cenário para a produção de 45 mil marmitas congeladas por mês no começo do negócio. O crescimento da Liv Up continuou com os anos. Hoje produz seus alimentos em uma cozinha de 8.000 metros quadrados de área produtiva. A startup comercializa 300 mil refeições por mês. O ticket médio dos pedidos para entrega em domicílio é de R$ 200, com frequência de compra mensal.
Marmitas em tijolos: restaurantes de portas fechadas e abertas
Consumidora paga refeição da Liv Up por aplicativo (Foto: Liv Up/Divulgação)
O primeiro passo da Liv Up no mundo físico veio pela instalação de geladeiras em empresas, modelo chamado de Liv Up Station. “Trocamos ideias com os clientes e vimos como comer no escritório não era fácil nem saboroso. Implementamos nossas refeições nas empresas por meio de geladeiras, com pagamento por aplicativo e escaneando um QR Code”, diz Santos.
O projeto começou no segundo semestre de 2019 e ganhou mais força após a compra da VYA, uma startup especializada na venda de marmitas congeladas para corporações. A Liv Up tem 75 pontos de venda físicos, contando tanto suas geladeiras próprias quanto as da VYA. Até 2021, o empreendedor estima que a vertical corporativa corresponda a um quarto do faturamento da Liv Up. Por mais que o tíquete médio seja menor do que o dos pedidos em casa – está em R$ 20 para refeições e em R$ 5 para snacks –, a frequência é diária.
O próximo passo na expansão da Liv Up por meio de tijolos está no serviço de entrega de refeições já prontas para consumo. Nas próximas semanas, a foodtech inaugurará um serviço de delivery com portas fechadas -- modelo conhecido como “cozinhas na nuvem”, ou cloud kitchens. As entregas começarão a ser feitas apenas em São Paulo, com expansão para outros estados prevista para 2021. No aplicativo, aparecerão submarcas da Liv Up. A primeira será a Liv Up Salad Stories, de saladas, com início em março.
No final do ano, será a vez de um restaurante aberto ao público. “A gente pensa muito no digital porque lá encontramos públicos segmentados e nos engajamos com eles. É um passo mais certeiro, diante de recursos limitados”, diz Santos. “Mas vivemos em um mundo de tijolos e é a melhor forma de ampliar nosso público, especialmente quando o tamanho da operação reduz o custo de captação de dinheiro. O delivery ganha participação de mercado, mas os restaurantes físicos ainda são maioria e há oportunidade nesse mercado.” Todos os pedidos continuarão a ser feitos por um único aplicativo, como forma de concentrar a captura de dados e o relacionamento com os clientes. Em paralelo, a Liv Up também planeja linhas de refeições para o público infantil e para famílias (de três a quatro pessoas) neste ano.
Prato da Liv Up (Foto: Liv Up/Divulgação)
Tanta ambição para 2020 foi possível a partir de um investimento de R$ 90 milhões, recebido em 2019. O aporte foi pelo fundo de investimento americano ThornTree Capital Partners (investidor em negócios como a varejista Magazine Luiza e o Banco Inter), com a participação dos fundos Endeavor Catalyst (das startups Cabify, Creditas, Dr. Consulta, Guia Bolso, Méliuz, Rappi), KaszeK (Creditas, Quinto Andar, Loggi e Nubank) e Spectra. A startup já tinha captado uma rodada série A de R$ 8 milhões, obtido um investimento anjo de R$ 525 mil e coletado R$ 975 mil comsócios e com amigos e familiares.
O total de investimentos na empresa chega a R$ 100 milhões. Uma nova captação não está nos planos da Liv Up em curto e médio prazo. “Estamos crescendo como esperado, com foco em rentabilidade. Precisamos estar confortáveis financeiramente e ver que cada compra gera caixa e sustenta a operação da empresa”, diz Santos. A Liv Up mais que dobrou seu faturamento em 2019. A meta para este ano é aumentar a porcentagem de crescimento, triplicando o faturamento. Com a tecnologia, até mesmo marmitas podem se tornar um negócio com investimentos milionários.
Questões de aprofundamento:
Atenção: Cada resposta deve ter o mínimo de 8 linhas, considerando a fonte Times New Roman – 12.
1 – Sabemos que há 10 Escolas que tratam a estratégia sob diferentes óticas. Sabemos também que uma empresa não precisa seguir apenas uma destas escolas, para tomada de decisão de quais estratégias aplicar. Considerando isto, identifique no texto características de pelo menos duas, dentre as dez escolas da estratégia. 
R: Há características da escola empreendedora, por exemplo quando usam o modelo direto ao consumir (D2C). Outra escola de estratégia que a empresa segue é a escola de configuração, como quando inauguraram o serviço de portas fechadas, conhecido como “cozinha nas nuvens”, ou cloud kitchens. Ou com a implementação da cozinha escalar, que segundo Santos, é uma fabricação entre o artesanal e a linha de produção. Além disso, destaca-se também características da escola cultural, como no caso em que através dos dados do ambiente virtual houve uma compreensão que os consumidores achavam a tilápia seca, assim havendo alterações na cozinha e aumentando a venda de peixes.
2 – Identifique, com fragmentos do texto, diferentes Estratégias Competitivas aplicadas pela LIV para se destacar no mercado.
R: “A LIV UP ganhou tração devido a três processos únicos: seleção de alimentos, estrutura de produção e canais de venda”, sendo uma estratégia competitiva por diferenciação dos produtos e qualidade; “A comercialização das marmitas congeladas, doces e lanchinhos pelo ambiente virtual permite coletar dados de forma agregada e gerar compreensões importantes para a startup. A Liv Up entendeu que seus consumidores achavam a tilápia seca, por exemplo. Após uma alteração na cozinha, as vendas do peixe subiram”, aplicando a estratégia competitiva por atendimento e fidelização ao cliente; “A foodtech tem parcerias com mais de 25 famílias de pequenos produtores e afirma que 80% dos seus legumes e vegetais são orgânicos. Em 2019, foram compradas 320 toneladas de matéria-prima por meio das parcerias.”, destacando através da estratégia competitiva por responsabilidade social e ambiental; “A Liv Up investe também na rastreabilidade da cadeia produtiva, mostrando ao consumidor de qual plantação ou fazenda vieram seus alimentos.”, referindo-se a estratégia competitiva por marca e qualidade do produto; “O próximo passo na expansão da Liv Up por meio de tijolos está no serviço de entrega de refeições já prontas para consumo. Nas próximas semanas, a foodtech inaugurará um serviço de delivery com portas fechadas -- modelo conhecido como “cozinhas na nuvem”, ou cloud kitchens.”, relacionando-se a estratégia de cooperação e conquista de novos mercados.
3 – Considerando o caso da LIV e o momento atual, quais pontos fortes e fracos e quais ameaças e oportunidades fazem parte do ambiente organizacional?
R: Os pontos fortes são a propagação das propagandas do produto em todos os veículos de mídia e a uma boa reputação do produto relatada pelos clientes; 
O ponto fraco é a falta de abrangência as cidades brasileiras que não se localiza no sudeste do país; 
As ameaças estão na proposta de expansão idealizada para 2020 em relação aos restaurantes abertos ao público, visto que em muitos locais estes tiveram que manter suas portas fechadas devido a decretos para o controle da disseminação do novo corona vírus e a situação desses restaurantes se tornaram instáveis mediante as incertezas relacionado também a pandemia;
As oportunidades são o grande alcance ao público e o um bom desempenho em relação as entregas a domicílios que se torna importante no momento em que vivemos, onde é recomendado ficarmos em casa.
4 – O Gestor é você: Considere uma situação hipotética na qual você é o Engenheiro de Alimentos responsável pelo desenvolvimento de uma proposta de expansão para a Liv UP – Marmitas Saudáveis. A partir das suas leituras e estudos, quais seriam as suas sugestões para esta expansão da organização?
R: Eu iria sugerir a implementação de novas estratégias, como por exemplo, levando filiais da empresa para novas cidades, em torno de todo o país, principalmente para área norte e nordeste que carece da deficiência da presença de várias empresas, principalmente neste ramo. Além disso sugeria a proposta de P&D, que é a pesquisa e desenvolvimento de novos produtos voltados para todos os tipos de públicos, dando destaques as crianças e adolescentes para uma alimentação saudável e que instiga atenção desse público, evitando assim problemas de saúde futuros, como a obesidade. Produtos novos, nessa nova tendência da área de alimentos, que são alimentos diferentes e saborosos, alguns trazendo até cultura de outros países, na área dos snacks da empresa, e não esquecendo a essência da empresa que é a alimentação saudável.