casos de inovação e empreendedorismo nas empresas-2-20 (1)

Prévia do material em texto

Casos de inovação e 
empreendedorismo 
nas empresas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Descrever casos de inovação em empresas.
 � Identificar casos de empreendedorismo em empresas.
 � Analisar os resultados obtidos nos casos de inovação e empreende-
dorismo estudados.
Introdução
Inovação e empreendedorismo são termos cada vez mais comuns, não 
apenas na literatura especializada, mas no nosso próprio cotidiano. Cada 
vez mais se consolida a noção de que empreender e inovar são elementos 
intimamente relacionados com o sucesso, e isso não é sem motivos: os 
resultados obtidos por empreendedores ousados, criativos e determina-
dos a superar as mais diversas adversidades são inspiradores.
Aliás, é difícil dissociar a história das empresas da biografia das pessoas 
que as fundaram. E embora, muitas vezes, tais pessoas sejam vistas como 
detentoras de poderes sobre-humanos, a realidade é que os empreen-
dedores são pessoas comuns, mas dotadas de perspicácia para perceber 
tendências e compreender que inovação e empreendedorismo são faces 
da mesma moeda: devem, portanto, caminhar juntos. 
Neste capítulo, você conhecerá casos de inovação e de empreen-
dedorismo de empresas do Brasil e do mundo, bem como perceberá 
semelhanças e diferenças entre eles e como isso reflete no sucesso dos 
negócios. 
Inovação: casos de sucesso
As recorrentes mudanças sociais, econômicas e tecnológicas que caracterizam 
o contexto no qual as empresas operam demandam uma capacidade cada vez 
maior de adaptação aos novos desafios que se apresentam. Aliás, mais do que 
simplesmente se adaptar, o sucesso dos negócios está intimamente relacionado 
à competência organizacional para antecipar as mudanças, prevendo, ou até 
mesmo criando, tendências. Neste contexto, a inovação desempenha um papel 
fundamental: empresas que inovam se saem melhor do que as outras, sobretudo 
em parâmetros como crescimento, desempenho financeiro e emprego (TIDD; 
BESSANT, 2015).
A literatura possui definições múltiplas sobre o que é inovação e como 
ela ocorre. Embora existam diferenças conceituais, uma forma simples de 
compreender a inovação é representada pela seguinte equação: inovação = 
ideia + implementação + resultado (MOREIRA; QUEIROZ, 2007). Inovar, 
portanto, requer competências múltiplas, que incluem criatividade, capacidade 
de mobilizar recursos e estabelecer parcerias, habilidade para realizar a gestão 
dos processos e desenvolver ferramentas para monitorar os resultados.
Tais competências ficam evidentes nos casos de três empresas internacio-
nalmente reconhecidas por suas culturas de inovação: 3M, Apple e O Boticário.
3M: Cultura da inovação em ação
Ainda que o nome da empresa possa não ser conhecido por muitos, você 
provavelmente é um cliente da 3M. Acredite, os produtos da companhia estão 
intimamente relacionados ao nosso cotidiano: estamos falando do Post-it que 
grudamos por aí com lembretes, ou usamos para marcar páginas de livros, 
da polivalente fita crepe e da Scotch-Brite, esponja com vasta presença nas 
pias de louça dos mais diversos lares. O fato é que esses e outros produtos são 
apenas a ponta do iceberg da multinacional, respondendo por meros 15% do 
faturamento da empresa, que é mundialmente referência quando o assunto 
é inovação.
A Mineração e Manufatura de Minnesota, atualmente conhecida como 3M, 
é uma multinacional fundada em 1902, em Minnesota, Estados Unidos. Cinco 
empreendedores uniram-se, na intenção de vender minérios para a indústria 
de abrasivos (lixas): dois executivos atuantes nas indústrias de ferrovias, um 
médico, um açougueiro e um advogado — observe como a diversidade está 
presente na própria gênese da 3M. Da venda de minérios, a empresa passou à 
Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas2
fabricação dos abrasivos, em 1905, e, desde então, seu portfólio de produtos 
tem sido ampliado de maneira exponencial, possuindo atualmente mais de 55 
mil itens (SOARES; REIS; CUNHA, 2016).
O espírito de inovação que caracteriza a 3M foi moldado e incentivado 
por seus diversos diretores ao longo dos anos. Um nome de destaque é o de 
William McKnight, contratado para trabalhar no setor de contabilidade da 
empresa em 1907 — ele se tornou presidente da companhia, em 1929, ocupando 
o cargo até 1966. Em sua gestão, ele encorajava a inovação e a autonomia dos 
colaboradores da empresa, aceitando com tolerância erros e estimulando o 
intraempreendedorismo. As diretrizes da empresa envolvem o uso da ciência 
para melhorar a vida das pessoas, ao mesmo tempo que se trabalha continu-
amente na atualização da linha de produtos. Essa forma de gestão norteia a 
atuação dos 8,2 mil profissionais que trabalham nas unidades de Pesquisa e 
Desenvolvimento da 3M ao redor do mundo (VASCONCELOS, 2016).
Um dos casos mais curiosos, e que reflete muito da cultura de inovação da 3M, refere-
-se à origem do Post-it. Em 1968, o cientista Spencer Silver pesquisava e criava uma 
nova cola para as fitas adesivas da 3M, mas sem chegar a um resultado satisfatório; o 
adesivo era fraco à pressão, a cola não aderia bem e a fita adesiva se soltava facilmente. 
O invento não interessou a ninguém, sendo visto como um produto sem utilidade 
comercial, até que uma pesquisa mais profunda demonstrou qualidades interessantes: 
a cola podia ser reutilizada e facilmente removida de superfícies sem deixar resíduos. 
Havia um produto em potencial.
A cola de Spencer Silver permaneceu sem uma aplicação real até o ano de 
1977, quando Art Fry, também inventor da 3M, teve a necessidade de utilizar 
o produto. Acontece que ele cantava no coral de sua igreja, e os papéis que 
usava para marcar as páginas do seu livro de cânticos insistiam em cair: ou ele 
cantava, ou juntava os papéis que saíam voando. Fry procurava uma maneira 
de manter a papelada no lugar, mas todos os adesivos da 3M possuíam uma 
aderência muito forte, o que acabava danificando as páginas. A cola de Spencer 
Silver foi a solução perfeita.
3Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas
A 3M realizou, então, pesquisas com seus consumidores, e percebeu que 
as pessoas não percebiam a utilidade de um papel grudento. Em 1978, a 
empresa passou a distribuir amostras grátis do produto, demonstrando sua 
utilização como pequenos bilhetes e notas, e o produto passou a ser aceito 
com mais naturalidade pelos consumidores. A primeira versão do Post-it foi 
lançada oficialmente em 1980, e hoje a marca conta com mais de uma centena 
de produtos, espalhados por mais de 100 países, com variados tamanhos, 
formatos e cores. 
O desenvolvimento do Post-it, um dos ícones do sucesso da empresa, 
ilustra muitos aspectos da cultura de inovação que caracteriza a 3M. Alguns 
pontos dessa cultura que se destacam, na percepção de Soares, Reis e Cunha 
(2016), são os seguintes:
 � inovação é a essência da visão estratégica;
 � inovação é visivelmente a peça central do ambiente da empresa, ocu-
pando 15% do tempo;
 � acesso a múltiplas tecnologias, seja por meio da conexão entre depar-
tamentos ou dos Centros Tecnológicos Corporativos;
 � criação de uma rede de inovação dentro da organização;
 � plano de desenvolvimento bem definido para a comunidade técnica, 
com reconhecimentos associados;
 � métricas e responsabilidades claras, representadas pelo Índice de Vi-
talidade de Novos Produtos, que mede o percentual das vendas totais, 
que advém de produtos inovadores lançados nos últimos cinco anos. 
Criada pelos técnicos da 3M nos anos 1980, é uma forma de medida 
utilizada hoje por companhias como Apple, Braskem e Natura;
 � conexão com o cliente, representada pela proposta de criar produtos 
que fascinem os consumidores.
As inovações da 3M, conforme Vasconcelos (2016), são classificadas em 
três categorias: incremental, adjacente e radical. As inovações incrementais 
incluem, por exemplo, uma nova versão da Scotch-Brite, com melhor desem-
penho. As de categoria adjacente, por sua vez, são representadas porprodutos 
e tecnologias já existentes, mas que sofreram modificações ou passaram a ser 
direcionados a um novo mercado: é o caso de um filtro industrial, desenvolvido 
pela empresa com base em outros filtros já existentes em seu portfólio para 
o mercado de petróleo e gás.
Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas4
A inovação radical é representada pelos itens inéditos, criados para atender 
a um segmento de mercado em que a empresa ainda não atuava. Entre tais 
inovações, podemos mencionar um líquido supressor de poeira, dirigido às 
indústrias mineradoras, desenvolvido pelos pesquisadores da 3M no Brasil. 
Esse produto é aspergido nos vagões transportadores de minério de ferro, que 
são abertos, formando uma película protetora para reter a poeira e impedir 
o desperdício de material pelo caminho durante o deslocamento do trem. 
O produto foi criado para o mercado local, mas já é produzido em outras 
localidades nas quais a 3M está presente.
De acordo com Soares, Reis e Cunha (2016), estima-se que 70 a 80% das 
inovações geradas pela 3M são incrementais e adjacentes, estando relacionadas 
a melhorias de processo, produto ou serviço, com a finalidade de gerar maior 
valor econômico. Essas inovações são proporcionadas pelo relacionamento 
entre a equipe do centro técnico e os usuários da tecnologia (clientes): a equipe 
técnica vai até o cliente, acompanha a utilização dos produtos e busca identificar 
as oportunidades de melhoria incremental, gerando um processo permanente 
de inovação incremental. As inovações radicais, por sua vez, originam-se nas 
pesquisas de base, desenvolvidas no laboratório central ou por pesquisadores 
locais, e representam uma das grandes fortalezas da empresa.
Apple Inc. 
A Apple Inc. nasceu em abril de 1976, em Cupertino, Califórnia (EUA), fundada 
por Steve Jobs, Steve Wozniak e Ronald Wayne. Steve Wozniak era aficionado 
por eletrônica e havia trabalhado na HP, onde aprendeu sobre engenharia de 
tecnologia — o que o colocou como o primeiro desenvolvedor da empresa 
em nascimento. Steve Jobs trabalhou por um período como desenvolvedor da 
Atari, a gigante dos videogames, mas sempre possuiu talento para marketing 
e para a criação de produtos. Wayne, entretanto, desistiu de sua participação 
na empresa por algo em torno de US$ 800, deixando o trabalho apenas para 
Jobs e Wozniack e perdendo o que atualmente teriam se transformado em 
aproximadamente US$ 22 bilhões.
Os fundadores da Apple desenvolveram um kit de eletrônica (o Apple I), 
inaugurando a era dos computadores pessoais. Na época, houve quem questio-
nasse a coerência dessa proposta: afinal de contas, para que alguém iria querer 
um computador em casa? Mas o fato é que a empresa atraiu investidores e 
decolou com o lançamento do Apple II, em 1977, criando uma máquina capaz 
5Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas
de rodar programas gráficos, jogos eletrônicos e utilitários e passível de ser 
utilizada pelos consumidores comuns, sem profundos conhecimentos em 
informática. Isso desencadeou uma revolução na indústria dos computadores, 
que atingiu vendas de mais de US$ 1 bilhão em menos de 3 anos (INACIO, 
2011). E, de lá para cá, o rol de produtos da Apple não parou de crescer, como 
você certamente já sabe. 
Isaacson (2012, documento on-line), biógrafo de Steve Jobs, conta que:
[…] quando Jobs levou a equipe do Macintosh original para seu primeiro retiro, 
um membro do grupo perguntou se deviam fazer um estudo de mercado para 
ver o que o consumidor queria. “Não”, respondeu Jobs, “pois o consumidor 
não sabe o que quer até que nós lhe mostremos”. E citou a famosa frase de 
Henry Ford: “Se tivesse perguntado ao cliente o que ele queria, ele teria dito: 
‘Um cavalo mais rápido!’” Hoje, resta alguma dúvida de que Jobs tinha razão? 
O sucesso alcançado pelas inovações e pelos produtos da Apple fala por si só.
É importante mencionar, contudo, que a história da Apple é marcada por 
altos e baixos. A indústria na qual a empresa se insere é caracterizada por 
intensa concorrência, e, após o lançamento do Apple II, a entrada da IBM 
no segmento de computadores, em 1981, afetou profundamente a liderança 
que a companhia de Jobs exercia até então. Uma sequência de lançamento de 
produtos que não atingiram o desempenho de mercado esperado, associada 
a outras questões — que incluíam o temperamento complexo de Steve Jobs 
— levaram a empresa a decidir por afastar Jobs do comando dos negócios, 
em 1985. Essa decisão, no entanto, não surtiu os efeitos esperados: por mais 
de uma década, a Apple entrou em uma espiral de resultados negativos, que 
quase a levaram à falência.
Em 1996, Steve Jobs é reconduzido ao comando da Apple, e seu regresso 
inicia uma nova era na empresa, com uma série de decisões estratégicas que 
mudariam a face da companhia, devolvendo-lhe o sucesso. As mudanças 
foram drásticas, as quais incluíram alterações na estratégia dos negócios, na 
organização do portfólio de produtos, nas formas de precificação, distribuição 
e comunicação, na organização da cadeia de valor e na reestruturação da 
própria empresa.
Ainda que alguns traços da cultura organizacional da Apple a acompanhem 
desde sua fundação, como o gosto pela inovação e a originalidade, algumas 
mudanças culturais promovidas por Jobs foram decisivas para o sucesso da 
empresa, destacando-se os fatores a seguir.
Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas6
 � O debate interno de novas ideias foi encorajado e promovido; dessa 
forma, era incentivado o espírito de equipe e a gestão de conflitos.
 � Foram criados mecanismos de transmissão das ideias e objetivos por 
toda a empresa, garantindo que todas as áreas atuem de maneira alinhada 
às estratégias desta.
 � Foram instituídos incentivos e recompensas para os bons resultados.
Essas modificações, além de proporcionarem aos colaboradores a percepção 
da importância do trabalho que desempenham, criaram condições para que 
se trabalhasse de forma mais descontraída e livre, ainda que com uma atitude 
profissional. Como consequência, tem-se um ambiente propício à inovação e 
à criatividade, com partilha de ideias e debates (INÁCIO, 2011).
De modo específico, no que se refere à inovação, é interessante constatar 
que a Apple investe bem menos em inovação quando comparada a outras 
empresas conhecidas; em compensação, gerencia com impecável eficiência 
o seu processo de inovação, orquestrando de forma produtiva equipes multi-
disciplinares. Além disso, outra estratégia da empresa que chama a atenção 
consiste no fato de, ao longo dos anos, a Apple não ter optado por ser pioneira 
nos segmentos em que atua. Na verdade, conforme observado por Inácio (2011), 
a Apple especializou-se em ser a “segunda a chegar” no mercado. Observe 
que o iPhone, que revolucionou o conceito de smartphone, não foi o primeiro 
smartphone a surgir no mercado; da mesma forma, o iPod não foi o primeiro 
leitor de música portátil a ser lançado (lembra-se do Walkman?), embora tenha 
transformado para sempre o conceito de música digital. O iPad também não 
foi o primeiro tablet do mundo, muito embora seu lançamento tenha dado o 
impulso a esse segmento de produto.
O fato é que a Apple foi a responsável por revolucionar cada um desses 
segmentos de produto, com mudanças profundas inclusive no comportamento 
e nas interações humanas, mas partiu sempre de conceitos existentes. Seus 
méritos residem na competência para reinventar os equipamentos a partir das 
vantagens competitivas que a caracterizam: design de vanguarda, experiência 
do usuário, imagem da marca e diferenciais tecnológicos.
O Boticário 
O Boticário é uma das empresas brasileiras de maior sucesso, e sua trajetória 
é marcada pela capacidade de inovação de seus colaboradores, inspirados 
pela figura do bioquímico Miguel Krigsner, fundador da companhia. No 
ano de 1977, recém-formado, Miguel Krigsner resolveu empreender, abrindo 
7Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas
uma farmácia de manipulação na ruaSaldanha Marinho, centro da capital 
paranaense, em Curitiba. Ao escolher o nome para o negócio, ele decidiu 
homenagear os antigos farmacêuticos que manipulavam receitas de forma 
artesanal — quase mágica. Assim, nasceu O Boticário.
Em seu início, o negócio era focado em medicamentos dermatológicos. No 
entanto, percebendo que a maior parte dos clientes eram mulheres, Miguel 
Krigsner decidiu inovar, por meio da criação de cremes faciais à base de algas 
marinhas e colágeno, os quais ele misturava em uma batedeira de bolos nos 
fundos da farmácia. O sucesso das fórmulas logo se espalhou pela cidade, 
mudando em definitivo os rumos do negócio.
Um ponto decisivo para a história de O Boticário aconteceu em 1979, quando 
os caminhos de Miguel Krigsner e de Silvio Santos se cruzaram. O dono da 
emissora de televisão SBT havia desistido de abrir uma marca de perfumes no 
Brasil, e possuía 60 mil frascos em forma de ânfora, mas a oferta era levar tudo 
ou nada. De forma ousada, como ocorre em boa parte das histórias de negócios 
de sucesso, Miguel propôs comprar o estoque sob a condição de devolvê-lo caso 
não pudesse pagar pela compra — já que não tinha nem dinheiro nem espaço 
para armazenar tantos itens. O espírito inovador novamente entra em ação, 
na busca por desenvolver uma fragrância leve, suave e que também tivesse 
personalidade. Da mistura de ingredientes, testada e incrementada diversas 
vezes, nasceu Acqua Fresca, uma das fragrâncias mais vendidas no mundo.
O ano de 1979 foi marcado ainda por outra iniciativa inovadora da empresa: 
a abertura da loja que iniciou a maior rede de franquias do Brasil. O lugar 
escolhido foi o Aeroporto Internacional de Curitiba, um ponto estratégico 
para disseminar a empresa e seus produtos pelos quatro cantos do mundo. O 
potencial de expansão da empresa é consolidado em 1982, quando a primeira 
fábrica de O Boticário é aberta, em São José dos Pinhais, interior do Paraná 
(BOTICÁRIO, [2018]).
A inovação é um dos aspectos mais valorizados pelo Grupo Boticário, 
que atualmente reúne as marcas O Boticário, Eudora, Quem disse, Berenice?, 
The Beauty Box, Multi B e Vult. E o mercado reconhece essa vocação: em 
2014, O Boticário foi considerado a empresa mais inovadora do Brasil pelo 
ranking elaborado pela consultoria DOM Strategy Partners, e, mais recente-
mente, a empresa recebeu o Prêmio Valor Inovação 2016, que a considerou a 
sexta empresa mais inovadora do contexto nacional. Esse reconhecimento é 
consequência de características do grupo, especificadas em seu Relatório de 
Sustentabilidade (GRUPO BOTICÁRIO, [2017]), tais como:
Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas8
 � cerca de 70% dos produtos encontrados nas lojas são inéditos no 
portfólio;
 � 94,7% dos lançamentos anuais são bem-sucedidos;
 � o Centro de Pesquisa & Desenvolvimento do grupo é capaz de desen-
volver 2.500 projetos ao mesmo tempo;
 � a integração de Pesquisa & Desenvolvimento com Marketing, Comu-
nicação e outras áreas de suporte faz a inovação ser contínua;
 � a empresa investe em processos de produção que equilibram inovação e 
sustentabilidade: é o caso das emulsões corporais, que utilizam tecno-
logia a frio — reduzindo o uso de matéria-prima em 48% e diminuindo 
o tempo de fabricação e o consumo de energia em 72%;
 � O Boticário reconhece que a busca por novidades é propulsora do 
sucesso e investe 2,5% da receita anual em inovação.
O Centro de Pesquisa e Desenvolvimento do Grupo Boticário, inaugurado 
em 2010, na unidade de São José dos Pinhais (PR), é um dos mais modernos do 
setor no mundo, contando com 242 colaboradores com diferentes formações 
e 331 parcerias com universidades e instituições. Essa estrutura, que opera a 
partir do conceito de inovação aberta, consolida uma história de pioneirismo 
e inovação: em 2006, a empresa se tornou a primeira no Brasil a desenvolver 
produtos cosméticos com nanotecnologia aplicada; em 2008, inaugurou o 
Laboratório de Biologia Molecular, um dos mais avançados do mundo para 
estudos dos fenômenos bioquímicos envolvidos no envelhecimento da pele e 
de ingredientes naturais da biodiversidade brasileira (ROS, 2016). 
No desenvolvimento de novos produtos, O Boticário atua em três frentes 
principais: matérias-primas, formulações e embalagens. Nesse contexto, 
uma especial atenção é dedicada a processos que possam contribuir para o 
desenvolvimento de produtos mais sustentáveis; em 2017, de acordo com o 
Relatório de Sustentabilidade do Grupo Boticário, 76% de todos os projetos 
aprovados observavam aspectos de sustentabilidade, e 52% dos produtos 
efetivamente desenvolvidos reúnem essas características (GRUPO BOTI-
CÁRIO, [2017]). Atributos de sustentabilidade são observados em todas 
as fases do processo, desde a seleção de matérias-primas e fornecedores, a 
fim de que questões ambientais e sociais sejam consideradas ao longo do 
desenvolvimento de novos cremes, até maquiagens, loções e fragrâncias 
mais amigáveis ao meio ambiente.
9Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas
O perfil inovador de O Boticário não se resume a seus produtos: a empresa é nacio-
nalmente reconhecida por inovar também na publicidade. Em 2015, ao veicular sua 
campanha para o Dia dos Namorados, O Boticário acabou se tornando alvo de muita 
polêmica. As peças publicitárias divulgavam a edição limitada das fragrâncias unissex 
Egeo 7 Tentações, e as propagandas traziam casais heterossexuais e homossexuais 
trocando presentes. A iniciativa gerou tanta controvérsia que a campanha acabou 
parando no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). Embora 
essa não tenha sido a primeira propaganda brasileira a tratar da diversidade, a atitude 
demonstra a sensibilidade do Grupo Boticário para lidar com o público nos novos 
tempos.
Empreendedorismo: histórias reais e 
inspiradoras
Empreender é algo tão fascinante quanto desafiador, pois identificar oportuni-
dades de negócios e construir soluções para os problemas observados demanda 
uma potente mistura de visão, paixão, energia, entusiasmo, insight, julgamento 
e muito trabalho. Assim, boas ideias se tornam realidade, e produzem histórias 
que encantam e motivam.
O empreendedorismo é uma característica humana que mistura estrutura 
e paixão, planejamento e visão, o acesso a ferramentas e a sabedoria para 
utilizá-las como estratégia e energia — além de bom-senso e da disposição 
para assumir riscos (TIDD; BESSANT, 2015).
Por vezes, o esforço que o empreendedorismo envolve acaba diluído por 
impressões e promessas que, em muitos casos, não correspondem à realidade. 
Quando se pensa em empreender, popularmente, imagina-se uma vida lúdica de 
aventuras empresariais, na qual uma boa ideia e o devido trabalho transformam 
uma realidade desinteressante em um sonho próspero e excitante. Obviamente, 
essa pode ser a verdade para o empreendedor, mas, antes de isso acontecer, 
é natural que ocorram muitos tropeços, erros, dificuldades e, acima de tudo, 
muito mais trabalho do que se pode supor. Se, por definição, empreendedo-
rismo é o processo de iniciar novos negócios ou implementar inovações em 
empresas já existentes, trata-se, portanto, de algo que também envolve risco. 
É necessário, então, combater a falsa impressão de que o empreendedorismo 
é algo simples e intuitivo, compreendendo que é preciso superar muitas coisas 
até chegar ao sucesso. Empreender significa percorrer um caminho árduo, 
Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas10
porém pleno em possibilidades, que pode, sim, com todas essas variantes, 
converter-se em um futuro próspero e melhor.
Para ilustrar esses argumentos, conheça dois casos de empreendedorismo 
no contexto brasileiro: a Cacau Show e o Instituto Beleza Natural.
Cacau Show
A história da Cacau Show está intimamente relacionada à história de seu funda-
dor, Alexandre Tadeu da Costa. Filho caçula de um casal empreendedor — pai 
tecelão e mãe revendedora porta a porta —, Alê Costa demonstrou desde muito 
jovem o perfil que o levou aosucesso no comando de uma das maiores redes 
de lojas de chocolates do mundo. Aos 13 anos, calibrava pneus em um posto 
de gasolina às sextas-feiras, e, dessa forma, conseguiu comprar sua primeira 
bicicleta. Além disso, aos 14 anos, auxiliava sua mãe nas vendas, coordenando 
o registro de pedidos e providenciando a embalagem e a entrega dos itens.
Em 1988, quando Alexandre estava com apenas 17 anos, decidiu reven-
der chocolates de uma indústria, perspectivando conquistar independência 
financeira, aproveitando a Páscoa daquele ano. Emprestou de seu tio o valor 
necessário para a aquisição da matéria-prima, e, em sua primeira incursão 
autônoma, visitou clientes de pequenos estabelecimentos comerciais e vendeu, 
em poucos dias, 2 mil ovos de chocolate.
O que Alexandre não havia previsto era que, muito embora em seu catálogo 
estivesse anunciado que a empresa fabricante produzia ovos de 50 gramas, na 
realidade os produtos não eram fabricados com esse tamanho, e a fornecedora 
não teria condições de atender ao pedido. Com receio de que isso compro-
metesse seu nome no ramo, saiu em busca de uma solução para o problema, 
praticamente às vésperas da Páscoa. Comprou a matéria-prima e, contando 
com a ajuda de uma senhora que fazia chocolates caseiros (D. Cleuza, que 
se solidarizou com seu problema), após dois dias e duas noites de trabalho 
ininterrupto, os pedidos foram entregues conforme prometido. 
Essa experiência revelou a Alexandre a existência de um nicho de mercado 
inexplorado: o de chocolates artesanais. Percebendo o potencial de consumo 
e as boas margens de lucro dos produtos, em 1989 nascia oficialmente a 
Cacau Show, com uma trajetória de crescimento inspiradora para qualquer 
empreendedor. Visando a não depender de demandas sazonais — como é o 
caso da Páscoa, para os chocolates —, Alexandre buscou desenvolver outros 
produtos, além daqueles oferecidos nesse período. Assim, o primeiro produto 
da empresa vendido ao longo do ano foi o Cerejão, um bombom com recheio 
11Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas
mais barato do que a massa de chocolate, podendo ser oferecido ao mercado 
consumidor por um preço mais acessível.
A distribuição era feita em padarias e pequenos mercados do próprio bairro 
no qual estava instalada a sede da empresa, e o próprio Alexandre levava os 
produtos para os balcões dos estabelecimentos, onde aguardava na fila para ser 
atendido. Essa proximidade com o mercado foi importante para a Cacau Show, 
por proporcionar a Alexandre o conhecimento sobre o perfil dos compradores 
de chocolates recheados e quais as dificuldades e oportunidades do negócio, e 
essa expertise contribuiu para a elaboração do planejamento da empresa, bem 
como para o treinamento da força de vendas que atuava diretamente nas ruas.
O conhecimento do mercado consumidor foi complementado pela busca 
de informações técnicas sobre o produto: como fabricar, conservar, embalar, 
entre outras questões. Primando pela qualidade dos produtos, Alexandre 
realizou diversos cursos, desde aqueles oferecidos por grandes fornecedo-
res até capacitações normalmente voltadas para donas de casa. Assim, com 
apenas dois anos de existência, em 1990, a Cacau Show fechou contrato com 
as Lojas Brasileiras, grande rede nacional de varejo, passando a integrar a 
Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Balas e Derivados 
(Abicab), que é responsável por agregar as principais empresas e indústrias 
brasileiras do setor, promovendo produtos, trabalhando em conjunto com 
agências regulamentadoras (p. ex., com ações como controle de padrões de 
qualidade), entre outras atividades.
Com uma perspectiva visionária e um foco intenso no controle dos custos 
da empresa, Alexandre planejou para 1996 o aumento da capacidade de pro-
dução, a redução dos custos fixos, a automatização da produção, bem como 
a padronização dos produtos. Tudo isso resultou no aumento do faturamento 
da empresa, e, com o crescimento dos negócios, o empreendedor percebeu 
que deveria delegar tarefas rotineiras, o que resultou em uma estrutura ad-
ministrativa ágil e enxuta.
A proposta inicial da Cacau Show, ao produzir chocolates artesanais, 
consistia em atrair uma massa de consumidores que estava fora do radar da 
empresa referência do ramo: a Kopenhagen. Com chocolates que custavam 
um quinto dos produtos semelhantes na concorrência, a Cacau Show atingiu 
consumidores principalmente na classe econômica C, que representam uma 
expressiva parte da população brasileira. A partir dessa oportunidade existente, 
um fato marcante para o ritmo de expansão da Cacau Show aconteceu no ano 
de 2003: a empresa passou a utilizar o modelo de franquias para ampliar sua 
cobertura de mercado. Com o modelo de franquia, a empresa pôde atingir os 
ganhos de escala necessários para manter os preços dos produtos acessíveis 
Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas12
a uma classe C com um poder de consumo cada vez maior (REZENDE; 
MELLO, 2016). 
O fato é que os produtos da Cacau Show se popularizaram inclusive entre 
as classes A e B, e isso teve reflexos óbvios para o crescimento dos negócios. 
Em 2008, ano em que foram abertas quase 300 lojas, as receitas da Cacau Show 
superaram pela primeira vez as da Kopenhagen, que faturou R$ 154 milhões 
com suas 250 lojas. Atualmente, a Cacau Show conta com mais de 2 mil lojas, 
entre franqueadas e lojas próprias, além de trabalhar com a venda direta e 
vendas in-company. Por ano, são produzidas em média 22 mil toneladas de 
chocolate, e, em 2017, o faturamento da empresa chegou a R$ 3,3 bilhões. Com 
uma concepção de que não vende chocolates, mas sim momentos especiais, a 
Cacau Show prepara-se agora para internacionalizar os negócios.
Instituto Beleza Natural
O cabelo é um dos elementos mais visíveis e destacados do corpo, pois, por ser 
uma expressão de personalidade, determina diferenças culturais e biológicas e 
reforça a autoestima. Os cabelos são um ícone identitário, com simbologias que 
variam entre distintas culturas, e, em todo e qualquer grupo étnico, apresentam 
características como visibilidade, crescimento, diferentes cores e texturas, 
possibilitando o uso de diversas técnicas de manipulação.
No caso dos cabelos crespos e volumosos, a cultura ocidental, por muito 
tempo — e ainda hoje —, impôs a necessidade de alisamento dos fios, e, prin-
cipalmente, as mulheres se submeteram ao uso de produtos diversos com essa 
finalidade. É o caso da carioca Heloisa Assis, conhecida como Zica: nascida 
em uma família humilde com 12 irmãos, foi babá, faxineira e empregada 
doméstica, e afirma que, muito embora quisesse manter seu cabelo crespo 
natural, precisou alisar os fios para ser aceita em empregos.
Sem se conformar com essa situação, e ciente de que o mercado não oferecia 
produtos capazes de tratar adequadamente cabelos como o seu, Zica Assis 
passou a perseguir um sonho: desenvolver um produto que efetivamente tratasse 
os cabelos crespos e volumosos. O primeiro passo no caminho para transformar 
o sonho em realidade foi dado aos 21 anos, quando Zica conseguiu um emprego 
em um salão de beleza, com o desejo de conhecer melhor o próprio fio.
A empreendedora passou, então, a desenvolver seu produto em casa: com-
prou matéria-prima, e com uma bacia e uma colher de pau, começou a fazer 
testes no próprio cabelo e no de seu irmão mais novo. Passados 10 anos, muitos 
experimentos e muita queda de cabelo, Zica finalmente chegou à fórmula do 
Super-Relaxante. O produto realmente funcionava, e isso não passou desper-
13Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas
cebido: amigas e conhecidas passaram a pedir a Zica o produto, pois também 
queriam sentir a sensação de cabelos soltos e brilhantes balançando nas costas. 
Isso trouxe uma nova ideia: abrir o próprio salão, especializado em cabelos 
crespos e cacheados. Nascia assim o Beleza Natural.
O primeiro desafio do negócio consistiu em levantar o dinheiro necessário 
para começar a empresa. Assim, Zica e seu marido,Jair Conde, venderam o 
único bem da família, um Fusca. Entraram na sociedade também o irmão de 
Zica, Rogério Assis, e sua amiga, Leila Velez. Além de um pequeno aporte 
financeiro, ambos contribuíram com a empresa de uma forma inusitada: por 
serem ex-funcionários do McDonald’s, trouxeram um processo completamente 
inovador para a prestação dos serviços, semelhante a uma linha de montagem, 
além da preocupação com o atendimento e os rígidos padrões de qualidade. 
Para empresas do segmento, na época, essa proposta era inédita, e contribuiu 
de maneira decisiva para o sucesso dos negócios.
O primeiro salão foi aberto no Rio de Janeiro, em 1993, e não demorou 
para as filas começarem a se formar e a equipe precisar trabalhar até de ma-
drugada para atender a toda a demanda. Os anos que se seguiram foram de 
muito trabalho, e o pequeno salão de beleza de Zica virou o Instituto Beleza 
Natural, maior rede de salões especializada em cabelos crespos e ondulados 
no Brasil. Hoje, são mais de 40 unidades de negócios, que atendem a mais de 
130 mil clientes por mês, com mais de 50 produtos de tratamento para ajudar 
mulheres a viverem seus dias com mais autoestima e cachos soltos. A empresa 
possui, ainda, um Centro de Desenvolvimento Técnico (CDT), que ministra 
cursos para os colaboradores (MELO, 2015).
Em 2013, a revista americana Forbes incluiu Zica Assis na lista das 10 
mulheres de negócios mais poderosas do Brasil. Em 2014, Leila Velez foi 
escolhida pelo Fórum Econômico de Davos como uma das jovens líderes 
(menos de 40 anos) mais influentes no mundo. E, em 2017, um marco histórico 
para a empresa: é inaugurado o primeiro instituto em Nova York, nos Estados 
Unidos, começando a expansão internacional do Beleza Natural.
Inovação e empreendedorismo: 
a chave para o sucesso
Inovação e empreendedorismo são fatores que devem caminhar juntos. Ino-
vação é a ferramenta específica dos empreendedores, o meio pelo qual eles 
exploram as oportunidades para um negócio ou serviço diferente. Assim 
como a inovação é importante para os novos negócios, o empreendedorismo 
Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas14
é relevante para as empresas já estabelecidas, que precisam renovar o que 
oferecem e as formas como criam e entregam essa oferta. Empreendedores 
internos, também conhecidos como intraempreendedores, fornecem a ini-
ciativa, a energia e a visão necessárias para gerar e implementar ideias novas, 
por vezes arriscadas, mas necessárias para a competitividade e a sobrevivência 
dos negócios (TIDD; BESSANT, 2015).
Os casos de inovação e de empreendedorismo apresentados neste capítulo 
são excelentes exemplos disso. Observe como nem sempre é fácil separar uma 
coisa da outra: Miguel Krigsner, fundador do Grupo Boticário, é empreendedor 
ou inovador? E Steve Jobs? E Zica Assis? De fato, o sucesso alcançado pelas 
empresas mencionadas é resultado de uma mescla desses atributos, uma vez que 
eles são empreendedores com um contínuo e renovado potencial de inovação.
A cultura da inovação que caracteriza a 3M, por exemplo, proporciona 
à empresa benefícios e resultados das mais diversas ordens. Para além dos 
resultados financeiros, que obviamente movem o mundo dos negócios, as estra-
tégias de inovação da 3M já foram premiadas, por diversas vezes, em rankings, 
como o do prêmio Best Innovator, um estudo realizado pela consultoria A.T. 
Kearney em parceria com a Época Negócios no Brasil. O prêmio investiga 5 
pilares da organização (SOARES; REIS; CUNHA, 2016).
 � A estratégia de inovação é desenvolvida e implementada pela alta gestão? 
 � A cultura de inovação está firmemente inserida dentro da organização 
como um fator-chave na competência de inovação? 
 � Um rigoroso processo de gestão do ciclo de vida da inovação aumenta 
as margens de lucro provenientes da inovação? 
 � A empresa alavanca fatores que permitem implementar com sucesso 
as inovações? 
 � A inovação é continua e é implementada com sucesso?
Esse tipo de reconhecimento favorece a atuação empresarial, na medida 
em que fortalece a marca junto a clientes, colaboradores, fornecedores e in-
vestidores, o que acaba impulsionando os negócios e reforçando as condições 
para a inovação.
Isso se reflete em investimentos constantes em Pesquisa e Desenvolvimento 
por parte da empresa. Para que você tenha uma noção, em 2015, a 3M investiu 
cerca de 6% das vendas mundiais em P&D, o que corresponde a US$1,8 bi-
lhão. Como resultado, além da constante renovação do portfólio da empresa, 
foram registradas dezenas de patentes e lançados de 80 a 100 novos produtos 
por ano apenas no Brasil. Isso acaba tendo reflexos para a competitividade e 
15Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas
para a saúde financeira dos negócios: 35% das vendas globais da 3M vem de 
produtos lançados nos últimos cinco anos, e a meta da empresa é elevar esse 
índice para 40% (VASCONCELOS, 2016).
Outro importante benefício proporcionado pelo investimento em inovação 
reside na possibilidade de ditar as tendências de mercado. Isso é particularmente 
observado no caso da Apple, pois, embora atue em segmentos absurdamente 
competitivos, a empresa se destaca a ponto de a concorrência procurar produzir 
equipamentos semelhantes, os varejistas lutarem para obter a exclusividade na 
comercialização de seus produtos e os clientes investirem somas expressivas 
de dinheiro para adquirir os cobiçados itens da marca — que, aliás, figura 
entre as mais valiosas do mundo. 
É interessante observar que, diante do estrondoso sucesso observado em 
anos recentes, em julho de 1997, a Apple havia acumulado prejuízos de cerca 
de US$ 1,6 bilhão, as receitas caíam a um ritmo constante, as demissões eram 
frequentes — como uma tentativa de reduzir custos — e os analistas previam 
que a empresa decretaria falência em, no máximo, 6 meses. As mudanças 
implementadas por Steve Jobs, notadamente no que se refere à construção de 
um clima favorável à inovação e à retomada dos processos criativos, proporcio-
naram a guinada que a Apple precisava para voltar a ser lucrativa (INCIO, 2011).
Aliás, aqui cabe uma reflexão: será que teríamos o mesmo patamar tecno-
lógico nas indústrias da música, do cinema, da televisão e da telefonia móvel 
se não fossem as inovações proporcionadas pela Apple e por seu visionário 
fundador? Para Gallo (2010), a resposta é não: a probabilidade é que ainda não 
teríamos uma experiência boa de navegação no telefone, por exemplo, e não 
desfrutaríamos dos aplicativos de terceiros em relação a qualquer ferro-velho 
que as operadoras nos davam. Para a autora (2010), sem Steve Jobs, o mundo 
seria um lugar menos colorido; e precisamos concordar com ela.
Se, por um lado, a inovação permite ditar tendências, como no caso da 
Apple, inovar também é relevante para acompanhar as mudanças sociais e 
econômicas, e o caso de O Boticário ilustra bem esse argumento. Os investi-
mentos feitos pelo Grupo Boticário na inovação de seus produtos permitem 
que a empresa esteja alinhada a importantes tendências recentes, tais como 
as citadas por Ros (2016) a seguir:
 � A busca por qualidade de vida, saúde, bem-estar e melhoria da imagem 
pessoal é cada vez mais expressiva, demandando sofisticação tecnológica 
dos produtos voltados a esses fins.
 � Os consumidores têm se mostrado a cada dia mais preocupados com 
o uso de matérias-primas e princípios ativos de origem natural, com a 
Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas16
não utilização de animais nas pesquisas e preferindo embalagens reci-
cláveis. Ou seja, produtos pautados em princípios da sustentabilidade 
— como preconizado pelo Grupo Boticário — terão maior aceitação 
pelos consumidores.
 � Além disso, existe uma parcela da população disposta a pagar mais por 
produtos exclusivos, que se ajustem às necessidades específicas de cada 
indivíduo, desde faixa etária (crianças, adolescentes, idosos), passando 
por diferenças de sexo e até de etnia (pele negra, hispânica, etc.).
Para acompanhar tais tendências,os processos de inovação devem ser 
permanentes, e o Grupo Boticário tem demonstrado grande competência 
na implementação dessa concepção. Tem dúvidas sobre a veracidade dessa 
afirmação? Os números da empresa falam por si: são mais de 4 mil lojas, 40 
toneladas de matérias-primas e mais de 300 milhões de itens produzidos em 
2017, além da presença em 12 países, empregando 10 mil colaboradores diretos 
e outros 30 mil indiretos. Em 2017, apesar das oscilações vividas pelo mercado 
de cosméticos — que teve um pequeno crescimento de 2,8% depois de 2 anos 
de queda, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, 
Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) —, o Grupo Boticário cresceu 7,5% em 
relação a 2016, alcançando um faturamento de R$ 12,3 bilhões. Foram lançados, 
ainda, 1.438 produtos, além de destinar 2,5% do faturamento para Pesquisa e 
Desenvolvimento. Foram abertos 127 novos pontos de venda, 61 deles lojas 
novas, mais do que o dobro planejado (GRUPO BOTICÁRIO, [2017]).
 Outro fator crucial para o sucesso dos negócios consiste na capacidade da 
empresa de construir e consolidar sua marca. Se, internacionalmente, a Apple 
é uma referência nesse quesito, no contexto brasileiro a Cacau Show merece 
reconhecimento. Sua marca é top of mind na categoria lojas de chocolate 
pelo Datafolha. Esse resultado, obviamente, não é fruto do acaso, mas sim 
consequência de um trabalho que inclui investimentos em publicidade, mas 
não se resume a eles; mais do que as propagandas, o reconhecimento da Cacau 
Show por parte dos consumidores deriva dos investimentos da empresa em 
qualidade de chocolate e em design — o empreendimento de Alexandre Costa 
ganhou oito prêmios de design entre 2010 e 2011.
O sucesso da empresa é, em grande medida, reflexo do perfil de seu funda-
dor, que preside a empresa e a comanda, atualmente com uma equipe composta 
por dois vice-presidentes e 14 diretores, um quadro muito enxuto em relação 
ao porte do negócio, que lhe proporciona um processo interno de decisão 
muito rápido. Os produtos, originalmente pensados para atender à classe C, 
possuem qualidade que supre os níveis de exigência da classe A, mas com 
17Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas
preços competitivos para as classes B e C. Para Alexandre Costa, a Cacau 
Show resolveu o dilema entre produtos para consumo e para presente, com o 
seguinte mix de vendas: a classe C compra Cacau Show 65% para presente e 
35% para consumo; a classe B compra os produtos da empresa com intenções 
meio a meio; e classe A compra 65% para consumo e 35% para presente 
(REZENDE; MELLO, 2016). 
O posicionamento estratégico diferenciado da Cacau Show, que direciona 
seus produtos a diferentes classes de consumidores com uma mesma proposição 
de valor, em vez de escolher somente um segmento, é um ponto marcante no 
sucesso dessa empresa brasileira em vias de expansão internacional. E, sem 
dúvidas, a dedicação e o emprenho de Alexandre Costa, empreendedor nato, 
foram atitudes importantes para que a empresa pudesse superar desafios e 
conquistar espaço no tão competitivo mercado de chocolates.
O fato é que, no mundo dos negócios, não há “receita de bolo” a ser seguida: 
se, para a Cacau Show, a amplitude de público-alvo funciona, no caso do 
Instituto Beleza Natural, a realidade é bem diferente. Ao direcionar esforços 
para mulheres com cabelos cacheados e crespos, a empresa atua de maneira 
absolutamente focada em seu público-alvo e demonstra como a escolha de um 
segmento específico também pode representar uma estratégia bem-sucedida. A 
opção por esse público pelo Beleza Natural, obviamente, é pautada na existência 
de um amplo mercado; embora não existam dados oficiais em relação ao tipo 
de cabelo predominante no Brasil, de acordo com o IBGE, mais da metade 
da população brasileira (54%) se autodeclara negra. Apoiadas em pesquisas 
internas, as sócias do Instituto acreditam que 7 a cada 10 pessoas possuem 
cabelos de ondulados a crespos.
O sucesso do Instituto Beleza Natural também deriva de sua capacidade de 
estabelecer parcerias, com entidades que incluem a Endeavor, a Universidade 
de Brasília (UnB) e o GP Investiments. Tais instituições proporcionaram ao 
negócio aporte financeiro e conhecimentos sobre o mercado e sobre a gestão 
dos negócios, viabilizando a criação de planos de expansão e de divulgação 
do Instituto. Com um faturamento anual na casa dos milhões de reais, a 
história de empreendedorismo do Instituto Beleza Natural é inspiradora por 
nos fazer perceber o quão longe uma doméstica, um taxista e dois atendentes 
de lanchonete conseguiram chegar.
Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas18
BOTICÁRIO. Histórias que tocam a pele: e o coração. O Boticário, São Paulo, [2018]. 
Disponível em: https://www.boticario.com.br/nossa-historia. Acesso em: 25 maio 2019.
GALLO, C. A arte de Steve Jobs: princípios revolucionários sobre inovação para o sucesso 
em qualquer atividade. São Paulo: Lua de Papel, 2010.
GRUPO BOTICÁRIO. Relatório de sustentabilidade 2017: o valor da beleza transforma o 
mundo ao nosso redor. [S. l.: s. n.], [2017]. Disponível em: http://www.relatoriogrupo-
boticario.com.br/wp-content/uploads/2017/12/BOT-rel2017-PORTcompl-120918ic.pdf. 
Acesso em: 24 maio 2019.
INÁCIO, M. S. do C. Como a estratégia seguida pela Apple se tornou um caso de sucesso. 
2011. Dissertação (Mestrado em Gestão) — Instituto Universitário de Lisboa, Lisboa, 2011. 
Disponível em: https://repositorio.iscte-iul.pt/bitstream/10071/4077/1/APPLE_MIRIAM.
pdf. Acesso em: 24 maio 2019.
ISAACSON, W. As verdadeiras lições de liderança de Steve Jobs. Harvard Business Review, 
[s. l.], 4 abr. 2012. Disponível em: http://hbrbr.uol.com.br/as-verdadeiras-licoes-de-
-lideranca-de-steve-jobs/. Acesso em: 25 maio 2019.
MELO, L. Beleza natural: a história da rede de cabelereiros que levantou a autoestima 
das brasileiras. Rio de Janeiro: Primeira Pessoa, 2015.
MOREIRA, D. A.; QUEIROZ, A. C. S. (coord.). Inovação organizacional e tecnológica. São 
Paulo: Thomson Learning, 2007.
REZENDE, J. F.; MELLO, S. Um show de cacau. GV casos: Revista Brasileira de Casos de 
Ensino em Administração, São Paulo, v. 6, n. 2, p. 1–15, jul./dez. 2016. DOI: http://dx.doi.
org/10.12660/gvcasosv6n2c18. Disponível em: http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.
php/gvcasos/article/view/64545/63213. Acesso em: 25 maio 2019.
ROS, A. R. O crescimento da indústria de cosméticos no Brasil no século XXI. 2016. Trabalho 
de Conclusão de Curso (Bacharelado em Economia) — Universidade Federal do Pa-
raná, Curitiba, 2016. Disponível em: https://acervodigital.ufpr.br/handle/1884/45699. 
Acesso em: 25 maio 2019.
SOARES, J. M.; REIS, D. R.; CUNHA, J. C. A utilização da ambidestralidade como vantagem 
competitiva sustentável: uma investigação do processo de inovação da 3M do Brasil. 
Revista Espacios, [s. l.], v. 37, n. 18, p. 22, 2016. Disponível em: http://www.revistaespacios.
com/a16v37n18/16371822.html. Acesso em: 25 maio 2019.
TIDD, J.; BESSANT, J. Gestão da inovação. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2015.
VASCONCELOS, Y. Renovação intensa. Revista Pesquisa Fapesp, São Paulo, ed. 243, maio 
2016. Disponível em: https://revistapesquisa.fapesp.br/2016/05/19/renovacao-intensa/. 
Acesso em: 25 maio 2019.
19Casos de inovação e empreendedorismo nas empresas