Marketing_FGV Atividade individual

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PLANO DE MARKETING 
 
 Outubro/2021 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Elaborado por: Magda Coelho Correa Martins 
Disciplina: Marketing 
Turma: 1021-1_10 
 
 
 
 
 
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Introdução 
O plano de marketing é uma importante ferramenta para o mundo dos negócios e 
tem como um dos principais objetivos estabelecer a consciência da empresa no mercado, 
atraindo assim, novos clientes, fidelizando os atuais e até mesmo recuperando clientes 
antigos. Auxiliando no alcance dos objetivos e metas estipuladas e proporcionando um 
resultado mais sustentável para a empresa. 
Vivemos em uma sociedade que se transforma rapidamente, especialmente com a 
popularização dos meios eletrônicos de comunicação e de negócios. Manter-se competitivo 
diante dessas mudanças é essencial para a continuidade das marcas e da organização. Por 
isso, planejar o futuro apesar de difícil e arriscado, é fundamental para tornar real a 
longevidade. Através do planejamento, preparamos à empresa para suportar e vencer neste 
cenário competitivo, tornando-a mais robusta e adaptável. 
O objetivo dessa atividade é realizar um Plano de Marketing com os seguintes 
tópicos: 
 Análise ambiental da empresa 
 Pesquisa de mercado e suposições quanto aos resultados encontrados 
 Análise competitiva 
 Proposta de comunicação de marketing 
 
Para isso vamos utilizar umas das maiores fintechs brasileiras da atualidade e líder 
no seu segmento, o banco digital Nubank. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Desenvolvimento 
Apresentação da empresa 
 
Fundado no Brasil em maio de 2013 pelo colombiano David Vélez, o americano 
Edward Wible e a brasileira Cristina Junqueira. A empresa surgiu como uma fintech - uma 
startup focada em resolver problemas financeiros usando a tecnologia. A palavra fintech 
vem do inglês "financial technology" ou "tecnologia financeira". 
Entre os seus investidores estão empresas de renome mundial, como: Sequoia 
Capital, Kaszek Ventures, Tiger Global, Management e QED Investors. 
Com o objetivo de diminuir a burocracia e movimentar o mercado financeiro, o foco 
do Nubank está em oferecer a melhor experiência ao cliente, sua missão é “queremos que 
os clientes nos amem fanaticamente”, essa cultura do atendimento ao cliente é aplicada dia 
a dia com treinamento de seus funcionários e melhora da sua plataforma. 
A empresa iniciou suas operações em 2014 com o lançamento do famoso cartão de 
crédito roxo. Hoje, o Nubank possui mais de 40 milhões de clientes, mais de 24 milhões de 
pessoas têm seu cartão de crédito e 39 milhões de pessoas possuem a conta do Nubank. 
Em 2018 foi considerada a 3ª empresa mais inovadora da América Latina pela 
revista Americana Fast Compay. E foi eleita em 2021 pelo terceiro ano consecutivo, a 
melhor instituição financeira do Brasil pela revista norme-americana Forbes. 
 
Análise Ambiental 
 
A análise ambiental é o processo de identificar as oportunidades, ameaças, forças e 
fraquezas que podem interferir na atuação da empresa, no cumprimento da sua missão e na 
capacidade em atingir suas metas propostas. 
Uma das ferramentas mais usadas é a matriz SWOT ou FOFA em português, que 
significa: Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Oportunidades Ameaças 
. Transformação Digital . Grande competitividade no segmento 
. Open Banking . Taxa de inadimplência 
 
Forças Fraquezas 
. Atendimento humanizado e online . Dificuldade de atingir o público mais velho 
. Desburocratização . Ausência de débito automático 
. Público jovem . Programa de pontos não é gratuíto 
. Ausência de taxas . Tarifa para saques 
. Responsabilidade Ambiental 
 
Oportunidades 
A transformação digital não se trata apenas de uma modernização dos canais de 
informação, mas de uma verdadeira mudança de mentalidade e comportamento nos 
indivíduos que precisa ser contemplada no planejamento das empresas. O Nubank trouxe 
ao seu público alvo a praticidade de se abrir uma conta sem sair de casa, enfrentar filas, 
pegar trânsito, entre outros incomodos que ficaram no passado. Com o próposito de 
simplificar, seu aplicativo é intuitivo e fácil de usar, a comunicação em tempo real sobre 
transferências, vencimento do cartão entre outros produtos, é a praticidade e o diferencial 
que bancos tradicionais não oferecem e ajudam no dia-a-dia do cliente. Com a pandemia da 
covid-19 o nubank pode aproveitar a oportunidade em que todos não podiam sair de casa e 
surfar na onda do mundo digital, atraindo milhares de clientes nesse momento de crise. 
Open Banking: Banco Aberto ou partilhamento de dados bancários pessoais, é um 
conjunto de regras tecnologicas que vai permitir o compartilhamento de dados e serviços de 
clientes entre instituições financeiras por meio da integração de seus respectivos sistemas. 
O principio fundamental é o consentimento do usuário, ou seja, as empresas deverão 
obrigatoriamente, compartilhar informações de um cliente se ele solicitor e autorizar. Apenas 
grandes instituições financeiras são obrigadas a aderirem esse programa, mas o Nubank 
aderiu de forma voluntária e tem divulgado essa facilidade para seus clientes e também 
além de partilhar informações de seus cliente, ele terá acesso a base de dados de outras 
instituições. 
 
Forças 
O atendimento humanizado é um dos pílares do Nubank, uma de suas premissas é 
não delegar o atendimento dos clientes. Eles contratam seus próprios analistas e os treinam 
 
 
 
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seguindo sua cultura. No atendimento a linguagem é mais próxima, com atenção e técnicas 
que tornam o analista um amigo do cliente, não apenas um operador. Com seu público 
jovem, esse atendimento repercurtiu nas redes sociais como “Wows”, resultado de envio de 
presentes e brindes personalizados para clientes que tiveram problemas. 
A desburocratização, o motivo pelo qual os bancos digitais mais crescem no 
mercado e um dos principais atrativos do Nubank. A facilidade e praticidade de seus 
serviços como criar conta sem precisar passar por uma aprovação financeira, sem sair de 
casa e sem enviar uma infinidade de documentos atrai muitos clientes. A criação de 
produtos simples, intuitivos e que dão liberdade financeira aos seus clientes foi essencial 
para seu sucesso. 
A metade do Brasil tem menos de 29 anos, e esse público está cada vez mais 
imediatista, impaciente e exigente. Os bancos tradicionais não tem estrutura, nem tecnologia 
para fornecer serviços simplificados e práticos, o Nubank enxergou essa oportunidade e 
vem cada vez mais investindo nas suas plataformas e serviços para atrair esse público, que 
hoje reflete 80% de sua carteira de clientes. Além disso a interação com seu público-alvo 
chama atenção dos concorrentes e desponta como uma de suas principais forças. Utilizando 
uma linguagem descontraída e de forma ativa nas redes sociais, o Nubank interage 
diretamente com seus clientes através de perfis no Facebook, Instagram, Twitter, etc. 
Ausência de taxas, a alguns anos atrás ninguém imaginaria um cartão de crédito 
sem anuidade ou taxas e uma conta digital sem tarifas. Segundo o site da empresa, seus 
clientes já economizaram R$ 23,2 bilhões com seus serviços. 
Responsabilidade ambiental, em Agosto de 2020 o Nubank anunciou que zerou a 
emissão de carbono através de projetos ambientais no Brasil e no México, mesmo sendo 
um banco digital, a impressão de seus cartões e envio aos clientes causam impactos no 
meio ambiente, e para equilibrar essa conta, o Nubank participa desses projetos que 
reduzem a emissão de CO2. 
 
Ameaças 
Grande competitividade no segmento. De acordo com um levantamento realizado 
pela Distrito (plataforma de inovação aberta), o Brasil já conta com 828 fintechs. O número 
de brasileiros que fazem uso de bancos digitais mais que dobrou em 2021 quando 
comparado ao ano passado. O banco tradicional Bradesco que não é diretamente um 
concorrentedo Nubank adquiriu em Outubro 49,99% da participação do Banco do Brasil no 
bando DIGIO, concorrente direto do Nubank, passando a deter 100% do capital social e 
 
 
 
 
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informou que é sua estratégia para concorrer no segmento dos bancos digitais. Atualmente 
os bancos tradicionais estão buscando diversificar seus negócios para não ficar para trás na 
corrida com bancos digitais. 
Taxa de inadimplência, segundo dados da CNDL (2020), no mês de Janeiro o Brasil 
apresentava mais de 60 milhões de inadimplentes. Com o aumento do desemprego e a 
diminuição do poder de compra das famílias, o mercado de crédito ficou bastante 
comprometido e o número de clientes inadimplentes tem aumentado constantemente. Esse 
fator representa uma ameaça para o setor em geral. 
 
Fraquezas 
Dificuldade de atingir o público mais velho, a ausência de uma estrutura física e o 
atendimento 100% online, representa um grande desafio para atingir esse público, 
principalmente pela aversão a adesão da tecnologia e a desconfiança que o pouco tempo de 
mercado geram nos mais velhos. 
Ausência de débito automático, ainda não é possível utilizer a conta do Nubank para 
realizar o agendamento de pagamento de contas em débito automático. A ausência desse 
serviço tem gerado insatisfação nos clientes, que acreditam que a função apenas não foi 
disponibilizada para que a receita gerada por juros de atraso no pagamento da fatura não 
deixe de acontecer. 
O programa de pontos de seu cartão de crédito não é gratuíto, caso o cliente deseje 
os pontos, ele precisa comprar um plano de pontos e pagar mensalmente. E isso tem feito 
com que outros bancos fidelizem seus clientes, afinal, hoje em dia um bom programa de 
pontos tem chamado atenção de muitos clientes. 
A tarifa para saques de R$ 6,50 cobrada pelo Nubank é uma fraqueza também, o 
seu concorrente direto Banco Inter, já isentam seus clientes dessa tarifa. 
 
Pesquisa de Mercado 
 
De acordo com a pesquisa realizada por Alice Souto no trabalho publicado da 
Universidade Federal da Paraíba, 74% dos clientes do Nubank tem entre 21 e 30 anos, 55% 
são do sexo masculino, 81% são solteiros, 54% possuem superior incompleto, 36% são 
estudades, 44% recebem entre 1 e 3 salários mínimos, 27% decidiram adquirir o cartão do 
Nubank pela praticidade e 47% foi por indicações de amigos. 
 
 
 
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Outro ponto interessante da pesquisa, foi o nível de satisfação dos clientes: 
 
 
 
 
 
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A praticidade do app promove uma boa experiência para o usuário, o que influência 
diretamente na satisfação dos clientes. Em outubro de 2019, o Nubank alcançou a marca de 
87 pontos em seu NPS (Net Promoter Score), quanto mais próxima de 100 for a nota, mais 
satisfeito o cliente estará. 
 
Análise Competitiva 
 
A facilidade e a comodidade oferecida pelos bancos digitais, têm feito com que esse 
tipo de empresa cresça no Brasil. Segundo relatório da BTG (2000), entre os anos de 2017 
e 2018, o número de bancos digitais aumentou 147% na comparação ano a ano. O Nubank 
por sua vez, dobrou o número de contas em 2021 conforme apresentado abaixo: 
 
 
 
 
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Especialistas no mercado ainda veem espaço promissor para crescimento. O 
billionário Warren Buffett anunciou no dia 08/06/2021 a compra de uma participação de US$ 
500 milhões do Nubank. 
Segundo o ranking de reclamações do Banco Central, o Nubank ocupa a 6ª posição, 
estando atrás de grandes instituições como Bradesco, Santander, Caixa Economica, BB e 
Itaú. O seus concorrentes diretos C6 e Banco Inter ocupam o 1º e 3º lugar. 
 
 
Pela primeira vez, nesse 1º semestre de 2021 o Nubank teve um resultado positive, e 
lucrou R$ 76 milhões, em 2020 o banco teve um prejuízo de R$ 230 milhões. Segundo o 
comunicado, o lucro do Nubank será reinvestido em novos produtos e serviços. 
 
Proposta de Comunicação de Marketing 
 
Com base no contéudo apresentado, podemos dizer que o Nubank precisa ganhar a 
confiança do público mais velho, e para isso o Nubank deve focar em: 
 Propagandas na TV aberta e facebook voltadas para esse público. 
 Opção de aumentar a letra no aplicativo. 
 Um suporte via telefone para esse público ao invés do chat. 
 Fazer um convênio com empresas para esse público e oferecer programas e 
facilidades para os clientes que abrirem conta no nubank ou adquirirem o 
cartão de crédito. 
 
 
 
 
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Com base na idéia apresentada, preparei um slogan que pode ser utilizado pelo 
nubank nesse tema de clientes mais velhos. 
 
 
Um comercial em horário nobre na TV globo custa em média R$ 341 mil por 6 
segundos durante a semana. Como esse público é habituado a assistir TV aberta, acredito 
que terá um bom retorno. 
Também é importante o Nubank dar prioridade no desenvolvimento da ferramenta de 
débito automático pois para muitos usuários isso faz uma enorme diferença, hoje em dia os 
jovens não querem se preocupar no vencimento da conta de cartão de crédito, água, luz, 
telefone, entre tantas outras que a maioria das pessoas deixam já habilitadas no débito 
automático. 
Para conseguir acompanhar seus concorrentes como o Banco Inter, deve ser 
disponibilizado um programa de pontos gratuito nos cartões de crédito. Além do banco Inter, 
temos Bradesco e Itau que oferecem para alguns clientes esse benefício, que hoje é 
considerado como ponto de decisão da maioria das pessoas para aderirem ou não a um 
novo cartão de crédito, pois com os pontos as pessoas viajam, adquirem eletodomésticos, 
eletronicos, entre tantas outras opções disponibilizadas pelas empresas. 
 
 
 
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As tarifas para saques acredito que devem ser avaliadas se é possível retirar e 
deixar de forma gratuita para os clientes, ou por exemplo, um saque por mês gratuíto já 
ajudaria a eliminar essa questão negativa. 
E claro, o Nubank deve continuar investindo na divulgação pelas redes sociais, no 
contato com o cliente e na eficiência de seus serviços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Considerações finais 
Portanto, mediante a proposta apresentada, é factível que o Nubank aumente o seu 
market-share, além de crescer no mercado e aumentar sua cartela de clientes, visto que 
essas ações eliminam os principais pontos de fraqueza da empresa atualmente. 
Hoje líder de mercado no segmento de bancos digitais, é possível que o Nubank se 
mantenha no topo e cresça ainda mais, atraindo novos clientes e aumentando sua oferta de 
produtos contribuindo para o aumento de seu faturamento. Mantendo-se sempre de olho 
nas necessidades de seu público e abrangendo seus serviços para que possa atrair nova 
clientela e acompanhando o avanço rápido do mundo digital. 
Por fim, por meio da análise apresentada, ficou evidenciado os pontos de melhorias 
a serem executados, gerando assim maior valor financeiro e reputacional para o Nubank. 
 
 
 
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Referências bibliográficas 
 
https://rockcontent.com/br/blog/estrategia-do-nubank/ - Acessado em 27/10/2021 
 
https://blog.nubank.com.br/o-que-e-open-banking/ - Acessado em 27/10/2021 
 
https://blog.nubank.com.br/compartilhamento-de-dados-do-open-banking-comeca-hoje-13-de-agosto/ 
- Acessado em 28/10/2021 
 
https://nubank.com.br/imprensa/ - Acessado em 25/09/2021 
 
https://exame.com/negocios/bradesco-compra-fatia-do-bb-no-banco-digital-digio-por-r-625-milhoes/ - 
Acessado em 29/10/2021 
 
https://repositorio.ufpb.br/jspui/bitstream/123456789/16440/1/ASS13112019.pdf - Acessado em 
25/09/2021 
 
https://www.poder360.com.br/economia/maiores-bancos-digitais-tem-82-milhoes-de-contas-em-
2021/ - Acessado em 28/10/2021 
 
https://www.bcb.gov.br/ranking/index.asp?rel=outbound&frame=1 – Acessado em 30/10/2021 
 
https://blog.nubank.com.br/o-nubank/ - Acessado em 27/10/2021 
 
https://www.poder360.com.br/economia/nubank-lucra-r-76-milhoes-no-1o-semestre-e-tem-primeiro-
resultado-positivo/#:~:text=O%20Nubank%20lucrou%20R%24%2076,out.- Acessado em 
03/11/2021