Scup_Ebooks_Eleicoes2012

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MONITORAMENTO E DIAGNÓSTICO 
 
 
 
 
 
 
 
Aprenda a posicionar um 
candidato no mundo virtual, 
monitorar as mídias sociais e 
medir o sucesso de uma 
campanha on-line. 
Por Eliseu Barreira Junior e 
Thiago Costa (organizadores) 
Uma publicação do 
 
UM GUIA PRÁTICO DE COMO 
PLANEJAR UMA CAMPANHA 
ELEITORAL 2.0 E FAZER 
MONITORAMENTO POLÍTICO 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 2 
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Ponto de partida 
 
No dia 31 de abril de 2006, o jornal The New 
York Times publicou uma reportagem que 
apontava para uma intensa transformação da 
política norte-americana por causa da 
internet. Na medida em que se aproximavam 
as eleições presidenciais para a Casa Branca, o 
jornal fazia um diagnóstico dizendo que seriam reescritas as 
regras políticas de propaganda, arrecadação de fundos, 
mobilização de apoiadores e mesmo da disseminação de 
informações negativas. “Democratas e republicanos estão 
ampliando fortemente o uso de e-mail, web sites interativos, 
blogs de candidatos e partidos e mensagens de texto para 
arrecadação de dinheiro. A internet, dizem eles, parece ser 
muito mais eficiente e com menos custo do que as ferramentas 
tradicionais da política”, escreveu o jornalista Adam Nagourney 
na época.1 
 
O resultado e os impactos da campanha presidencial norte-
americana que aconteceria dali a dois anos, em que o então 
senador por Illinois, Barak Obama, era considerado um azarão na 
disputa presidencial, são um case para o marketing político até 
hoje. O modelo de campanha que levou Obama à presidência 
dos Estados Unidos foi estudado por especialistas como Umair 
Haque, do Havard Media Lab. Em artigo publicado pelo site 
Harvard Business Publishing, ele disse: “A estrutura de campanha 
de Obama está para as campanhas tradicionais como a empresa 
Google está para uma empresa convencional”. 
 
Aqui no Brasil, nas eleições presidenciais de 2010, um fenômeno 
 
1
 Politics Faces Sweeping Change via the Web 
[http://www.nytimes.com/2006/04/02/washington/02campaign.html?pagewanted=all] 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 3 
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semelhante aconteceu. Quando as urnas eletrônicas foram 
abertas no primeiro turno da disputa, muitos analistas políticos 
tiveram uma surpresa. Contrariando expectativas, a candidata 
Dilma Rousseff (PT) teria de disputar o segundo turno com José 
Serra (PSDB). A presidenciável de Lula, favorita para vencer a 
disputa na primeira rodada, era atropelada por um movimento 
inédito na história da democracia brasileira: impulsionada pelas 
mídias sociais, Marina Silva (na época, filiada ao PV) tinha 
conquistado quase 20 milhões de votos, ajudando a levar a 
eleição para o segundo turno. 
 
Casos como o de Obama e Marina podem se repetir nas 
próximas eleições brasileiras. O número de pessoas com acesso 
à internet no Brasil já soma mais de 82,4 milhões. Elas passam, 
em média, cinco horas por dia no Facebook e fazem um uso cada 
vez mais diversificado das mídias sociais. 
 
Nesse cenário, o monitoramento de mídias sociais ganha 
destaque por alguns motivos. Primeiro, porque permite o 
acompanhamento em tempo real do que os eleitores estão 
falando. Segundo, ajuda a conhecer o desempenho dos 
candidatos entre determinados grupos focais. Terceiro, pode 
antecipar crises. Por fim, integra informações que interessam a 
diferentes atores de um comitê político. 
 
 
 
 
 
 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 4 
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E eu com isso? 
 
Desde o momento em que os primeiros 
estrategistas de Business Intelligence 
identificaram o poder das mídias sociais, as 
empresas passaram a acompanhar de perto 
todos os passos de seus consumidores. Os 
comentários deles com seus amigos, suas fotos, 
comunidades, do que gostam, o que odeiam, a que horas 
mandam sua primeira mensagem do dia e muitas outras 
informações foram incorporadas à rotina das equipes de 
marketing. 
 
No universo político, a corrida para estar na web 2.0 já começou. 
Embora não se saiba exatamente como atuar nas mídias sociais, 
diversos políticos buscam garantir sua participação no mundo 
virtual e passaram a integrar as mídias sociais às suas estratégias 
políticas. Este ebook ajuda você que está à frente ou integra 
equipes de marketing digital e monitoramento político a criar 
suas estratégias com os eleitores e conseguir melhores 
dividendos com as mídias sociais. 
 
Nunca é demais lembrar que o uso massivo da internet permite 
que um grande volume de dados sobre os usuários das mídias 
sociais esteja disponível gratuitamente para quem quiser ver. 
Com o vertiginoso crescimento do número de internautas no 
Brasil, essas informações só tendem a aumentar. Fazer um bom 
uso delas é um dos principais desafios que este ebook ajudará 
você a enfrentar. 
 
 
 
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Referências 
 
Este ebook foi escrito a partir da compilação do 
conhecimento de várias pessoas. Antes 
apresentadas em nosso blog e em outros canais 
da internet, as informações aqui presentes foram 
reunidas por Thiago Costa e Eliseu Barreira 
Junior, da área de Comunicação do Scup. 
Conheça um pouco das mentes que estão por trás do 
conhecimento compartilhado neste ebook: 
 
Sérgio Lüdtke se graduou em jornalismo pela Pontifícia 
Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS) e cursou o 
Master em Gestão de Empresas de Comunicação 
(CEU/Universidade de Navarra). Ele já foi editor-executivo de 
internet e inovação no Grupo RBS e editor de conteúdos digitais 
e on-line na Editora Globo. Atualmente, Lüdtke é Coordenador 
do Master em Jornalismo Digital no Instituto Internacional de 
Ciências Sociais (IICS) e editor do site Interatores. Twitter: 
@ludtke 
 
Tarcízio Silva é graduado em comunicação pela Universidade 
Federal da Bahia (UFBA), onde fez mestrado sobre cibercultura, 
interações sociais e tecnologias digitais. Atualmente, Tarcízio é 
coordenador de monitoramento e métricas na agência 
Coworkers. Twitter: @tarushijio 
 
Daniel Souza foi Planning Manager na agência Wunderman. Em 
2010, Daniel coordenou o trabalho de monitoramento e métricas 
da campanha presidencial do candidato José Serra. É formado 
pelo Centro Universitário UNA. Twitter: @danielsouza 
 
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Mariana Oliveira é supervisora de monitoramento de mídias 
sociais na agência Ogilvy & Mather. Em 2010, ela integrou a 
equipe de monitoramento de mídias sociais do candidato José 
Serra. Twitter: @marianarrpp 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Sumário 
 
Presença on-line ...................................................................... 8 
Perfil da equipe ...................................................................... 12 
Como os eleitores interagem com a campanha na internet ..... 15 
Como monitorar as mídias sociais .......................................... 18 
Estratégia: o que dá certo e o que dá errado .......................... 33 
Como medir o sucesso de uma campanha on-line ................... 36 
21 dicas para fazer monitoramento político ............................ 40 
Próximos passos... ................................................................. 45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 8 
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Capítulo 1 | Presença on-line2 
s 
 
“A presença do candidato na rede 
pressupõe abrir canais de conversação e 
estabelecer diálogos com o público” 
..................................................................... 
 
 campanha on-line já se tornou uma parte decisiva das 
estratégias políticas. Para que ela tenha sucesso, é 
necessário haver um planejamento da presença on-line 
do candidato. Presença on-line significa ocupar espaços nos 
meios digitais para dar notoriedade ao nome e às ideias do 
candidato. Ela pode se estabelecer em canais próprios, como 
blogs e perfis em mídias sociais, ou até mesmo nos espaços de 
 
2
 Os capítulos 1, 2, 3, 4 e 6 deste ebook foram adaptados de Sérgio Lüdtke, “Planeje sua campanha 
política na internet” http://www.planejesuacampanha.com/.. 
A 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 9 
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conteúdo e interação em canais de terceiros (blogs, sites e 
portais). A definição do que fazer para conseguir um poder de 
interação mais amplo passa pela resposta a algumas perguntas: 
 
Há disposição para responder às observações do público? A 
internet é o primeiro meio que permite a interação com o 
público pelo próprio meio. Sua presença na rede pressupõe abrir 
canais de conversação e estabelecer diálogos com o público. 
Você deve saber que isso requer disposição para o debate. 
 
Você está preparado para ser exposto a críticas? A internet é 
um terreno em que a sua reputação pesa bastante e é 
determinante para o sucesso da sua atividade na rede. É claro 
que se você tem boa reputação poderá melhorá-la ainda mais 
expondo e defendendo com franqueza as suas ideias. 
 
Você dispõe de tempo para dar atenção ao que for criar na 
rede? Embora você possa fazer as coisas a qualquer tempo na 
internet, deverá avaliar bem se o que terá disponível será 
suficiente para atualizar um blog ou seus perfis em mídias 
sociais. 
 
 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 10 
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Direto ao ponto! COMO PLANEJAR SUA PRESENÇA ON-LINE 
 
Definição de objetivos 
> O que você busca com a sua presença on-line? 
> Conseguir um determinado número de seguidores em sites de 
mídias sociais que possam se tornar futuros eleitores? 
> Captar dados de eleitores para ações na campanha? 
> Engajar pessoas e criar uma rede de voluntários para colaborar na 
campanha? 
> Divulgar suas ideias e testar a atratividade dos temas que você 
está propondo? 
> Observar tendências e coletar ideias para a campanha? 
> Interagir com o público e criar espaço para o debate de suas 
ideias? 
> Arrecadar recursos para a campanha? 
 
Perfil da equipe 
> Qual é o perfil e quantas pessoas estarão dedicadas a essas 
tarefas? 
 
Dedicação da equipe 
> Qual é o período de tempo em que elas estarão dedicadas? 
 
Monitoramento das metas e objetivos 
> Definidas as metas que você quer alcançar, quais são os melhores 
medidores e como fazer o acompanhamento dessas metas? 
 
Ferramentas 
> Que ferramentas (plataformas de monitoramento, sites, blogs, 
mídias sociais, medição de performance, etc.) vamos usar? 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 11 
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EM CONTEXTO | Fatos, opiniões e análises para entender a política 2.0 
O consultor Gaudêncio Torquato, especialista em marketing político, diz 
que as mídias sociais podem mudar a cultura de participação dos 
brasileiros no processo político. “Agora, existe a opinião pública virtual, 
que é muito influenciada pelo que circula na internet”, explica. "Nunca se 
viu tanta propagação de mensagens de interesse político na internet: se 
acontece um escândalo, uma votação polêmica em Brasília, 
imediatamente as pessoas começam a se manifestar nos blogs e twitters." 
(Políticos devem se render às redes sociais – Revista Veja)3 
 
 
 
 
 
3
 http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/eleicao-2010-internet-redes-sociais 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 12 
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Capítulo 2 | Perfil da equipe 
h 
 
“O profissional que coordenará a interação 
com os eleitores é tão importante quanto o 
que arrecadará fundos para a campanha” 
..................................................................... 
 
uantas pessoas devem trabalhar numa campanha 
eleitoral pela internet? Esse número dependerá do 
tamanho da campanha on-line, mas os perfis das pessoas 
que serão responsáveis por esta parte importante do trabalho 
será o mesmo, independentemente da quantidade de 
profissionais envolvidos. O número de pessoas contratadas 
pode, sim, depender do volume de recursos disponíveis, mas 
lembre-se que a internet é uma ótima fonte para formação 
de capital social, composto por pessoas engajadas, que 
voluntariamente se tornam multiplicadoras das ideias e das 
Q 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 13 
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propostas da campanha. 
 
Uma campanha on-line exige dedicação e um número de pessoas 
que possam fazer uma cobertura 24 horas, sete dias por semana. 
Isso fará uma grande diferença já que o período destinado à 
campanha é curto. Se o comitê não puder contratar profissionais 
experientes, deve garantir ao menos um para a gestão e recrutar 
voluntários para fazer o trabalho operacional. 
 
O profissional que coordenará a interação com os eleitores é 
tão importante quanto o que arrecadará fundos para a 
campanha. Ele deve ser alguém muito próximo das esferas de 
decisão da campanha. Isso porque o coordenador fará a gestão 
da equipe de colaboradores e deverá tomar decisões com 
agilidade. Ele deve também manter a equipe bem alinhada aos 
princípios e ideais que o candidato defende. 
 
Direto ao ponto! QUEM SÃO OS COLABORADORES DE UMA 
CAMPANHA ON-LINE 
 
As tarefas dos colaboradores 
> Produzir conteúdo on-line (textos, fotos, vídeo e etc.) para 
publicação no site, blog e mídias sociais em que o candidato tiver 
uma página ou um perfil; 
> Divulgar as ações, agenda e opiniões do candidato nos perfis das 
mídias sociais; 
> Promover a interatividade com o público na internet; 
> Monitorar o que está sendo dito sobre a campanha nas mídias 
sociais, nos espaços de comentários e em outros sites da internet; e 
> Promover a distribuição de material digital de campanha. 
 
Como selecionar os colaboradores 
> Escolha profissionais criativos e versáteis; 
> Procure colaboradores com experiência em internet. Você 
ganhará tempo se não precisar treinar pessoas; 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 14 
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> Opte por pessoas que tenham bom texto. Elas vão falar em nome 
de sua campanha e nem sempre você poderá revisar o conteúdo 
antes da publicação; 
> Selecione um time capaz de resolver problemas com agilidade. A 
instantaneidade das interações requer discernimento; 
> Escolha profissionais que possam se dedicar ao trabalho também 
à noite e aos finais de semana. A campanha não tem hora, e a 
internet está ativa 24 horas por dia, sete dias por semana; 
> Coloque na equipe pessoas de sua confiança, que possam 
representá-lo e falar em nome de sua campanha; e 
> Contrate ao menos um profissional que conheça a produção de 
conteúdo para as diversas plataformas on-line: site, vídeo, mídias 
sociais, e-mails e etc. 
 
Deixe sempre claro para os 
eleitores quando é o candidato 
ou sua equipe quem está 
postando. Não esqueça 
também de divulgar o nome 
dos colaboradores envolvidos 
na equipe de mídias sociais.COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 15 
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Capítulo 3 | Como os eleitores interagem 
com a campanha na internet 
 
“Os usuários tendem a aderir e acessar 
conteúdos e informações de candidatos ou 
campanhas com as quais estão 
ideologicamente alinhados” 
..................................................................... 
 
egundo o IBOPE Nielsen, o número total de pessoas com 
acesso à internet em qualquer ambiente (domicílios, 
trabalho, escolas, lan houses ou outros locais) atingiu 82,4 
milhões no primeiro trimestre de 2012, o que corresponde a 43% 
da população brasileira. Esse dado, por si só, já é um sinal da 
importância que a internet deve ter nas próximas eleições. 
 
 
S 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 16 
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EM CONTEXTO | Fatos, opiniões e análises para entender a política 2.0 
 
Uma pesquisa da Pew Internet & American Life Project mostrou que, em 
2010, mais da metade dos adultos norte-americanos obteve na internet 
informações sobre as eleições no país. Esse índice, de 54% dos adultos, 
equivale a cerca de 127 milhões de pessoas e representa 73% dos adultos 
usuários de internet nos EUA. 
 
A pesquisa revelou que 32% dos usuários de internet adultos tiveram nela 
seu principal meio de informação ou de envolvimento com a campanha 
eleitoral. E 22% usaram Facebook, Twitter ou outra mídia social para fins 
políticos em 2010. 
 
Outros dados importantes: 
 
54% dos adultos conectados disseram que a internet torna mais fácil a 
conexão com outras pessoas que têm pontos de vista semelhantes; 
 
55% dos usuários de internet creem que ela potencializa a influência de 
pessoas com visões políticas mais extremadas, enquanto 30% acreditam 
que essa influência é reduzida porque na web os cidadãos comuns têm a 
chance de serem ouvidos; 
61% dos usuários de internet concordam com a afirmação de que ela, 
comparada às mídias tradicionais, é mais democrática ao expor as pessoas 
a uma gama mais ampla de opiniões; 
 
56% dos usuários de internet admitem ser mais difícil para eles confiar 
na informação política que acessam nos meios on-line; 
 
22% disseram que foram incentivados a votar depois de acessar material 
de campanha na internet (nos EUA, o voto não é obrigatório); 42% 
definiram seus votos depois de acessar informações sobre os candidatos 
na web; 
 
31% dos usuários de internet adultos assistiram a vídeos on-line com 
conteúdo político antes das eleições. Depois das eleições, o número caiu 
para 19%. O acesso a conteúdos de vídeo foi o que mais cresceu na 
comparação com a eleição de 2006; 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 17 
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16% dos usuários de internet adultos enviaram e-mails sobre a 
campanha ou sobre as eleições para amigos e familiares; 
 
12% abriram seu voto na internet. Eleitores com idade entre 18 e 29 
anos foram os que mais revelaram seus votos; 
 
8% inscreveram-se para receber informações e atualizações sobre 
candidatos e a campanha eleitoral; 
 
7% usaram a internet para organizar ou obter informações sobre 
reuniões para discussão de questões políticas; 
 
6% participaram de fóruns e grupos de discussão on-line sobre as 
eleições; 
 
5% usaram a internet para participar voluntariamente de atividades 
relacionadas à campanha; e 
 
4% usaram a internet para contribuir financeiramente com um candidato 
ou campanha. 
 
A pesquisa mostra ainda que os usuários tendem a aderir e acessar 
conteúdos e informações de candidatos ou campanhas com as quais estão 
ideologicamente alinhados. 
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Capítulo 4 | Como monitorar as mídias 
sociais4 
 
 
“As pesquisas nas mídias sociais são mais 
baratas e rápidas que as pesquisas 
eleitorais tradicionais” 
..................................................................... 
 
s mídias sociais se tornaram um elemento vital na 
conquista do eleitorado, fazendo com que o marketing 
digital tenha cada vez mais destaque nas campanhas 
políticas. O monitoramento de mídias sociais é um termômetro 
 
4
 Os capítulos 4 e 5 deste ebook foram feitos a partir de entrevistas e estudos de Daniel Souza e Mariana 
Oliveira para o Scup: http://blog.scup.com.br/ainda-da-tempo-sete-passos-para-usar-o-monitoramento-
de-midias-sociais-nas-eleicoes-2012 e http://blog.scup.com.br/como-usar-o-monitoramento-de-midias-
sociais-numa-campanha-politica-3. O Ebook de Tarcízio Silva também foi usado como referência 
http://www.slideshare.net/tarushijio/ebook-midias-sociais-e-eleicoes-2010 
A 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 19 
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do que as pessoas estão falando sobre determinado candidato 
ou assunto e traz informações de um jeito muito mais rápido 
que as pesquisas eleitorais tradicionais. Isso porque as opiniões 
expressas no ambiente on-line são mais espontâneas do que as 
opiniões ofertadas a um pesquisador de prancheta. 
 
Na hora de argumentar sobre a importância do monitoramento, 
é importante destacar o fato de que todo o trabalho é feito a 
partir de dados que estão disponíveis na internet, ou seja, de 
manifestações que as pessoas produzem independentemente 
de estímulo ou direcionamento. Além disso, as pesquisas nas 
mídias sociais são mais baratas e mais rápidas que as pesquisas 
eleitorais tradicionais. 
 
1. Defina os objetivos do 
monitoramento 
 
 Você pode usar as informações produzidas 
pelo monitoramento de duas maneiras: 
subestimando-as ou aplicando-as de uma 
maneira que ajude na tomada de decisão. 
Segundo Mariana Oliveira, “no caso de 
campanhas políticas, que geralmente duram curtos períodos de 
tempo e em que os dados de institutos de pesquisas são 
escassos, o monitoramento de mídias sociais pode surgir como 
um apoio na busca por informações estratégicas. Tais 
informações podem ajudar desde a criação do conteúdo da 
campanha de TV até o mapeamento efetivo de uma crise, antes 
mesmo de ela atingir seu ápice”. 
 
 
 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 20 
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Direto ao ponto! PARA QUE SERVE O MONITORAMENTO NUMA 
ELEIÇÃO, segundo Mariana Oliveira 
 
> Identificar influenciadores (ativadores, detratores, veículos); 
> Identificar públicos; 
> Gerenciar crises; 
> Ter insights para a criação de conteúdo; 
> Interação com fãs e seguidores; 
> Esclarecimento de dúvidas; 
> Conversações com os candidatos; 
> Reduzir incertezas na tomada de decisão; 
> Buscar informações estratégicas; 
> Fazer relacionamento e 
> Gerar mobilização e ativação de perfis 
 
2. Monte a equipe responsável pelo monitoramento 
 
 De acordo com Mariana Oliveira, “o 
analista de mídia social focado em 
monitoramento deve ter algumas 
características básicas, como 
curiosidade acima da média, alta 
capacidade de contextualizar os fatos 
(Exemplo: pegar uma menção e 
conseguir fazer cruzamentos), senso crítico e habilidade de 
explicar o que mostram os gráficos de seus relatórios de 
maneira interessante e útil. Mas a principal característica é que o 
analista tenha o papel de um “funil”, ou seja, que possa ler 
centenas de menções e consiga compilar essas informações de 
um jeito relevante para o cliente. Numa campanha política, 
características como agilidade, dinamismo e noções sobre o 
cenário político brasileiro (quem é quem, partidos, leis e etc.) 
são diferenciais”. 
 
Daniel Souza conduziu o monitoramento do candidato José Serra 
COMO PLANEJARUMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 21 
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(PSDB) nas eleições presidenciais de 2010 e dá algumas dicas 
sobre como selecionar os membros da sua equipe. “Escolha 
pessoas que gostem de política, que saibam interpretar bem um 
texto e que são realmente apaixonadas pelo assunto. É 
importante entender que, apesar de as ferramentas facilitarem 
bastante, o resultado dos projetos de monitoramento é 
proporcional ao investimento em tempo e inteligência na 
classificação de menções e na produção de relatórios 
direcionados a áreas específicas”5, diz ele. 
 
Direto ao ponto! O QUE ESPERAR DO PROFISSIONAL DO 
MONITORAMENTO, segundo Mariana Oliveira 
 
> Habilidade de explicar o que mostram os gráficos de seus 
relatórios; 
> Papel de um “funil”, ou seja, alguém capaz de ler centenas de 
menções; 
> Capacidade de compilar os dados das mídias sociais de um jeito 
relevante para o cliente; e 
> Habilidade de análise de sentimento. 
 
3. Criação do monitoramento 
 
As equipes de monitoramento político têm 
à disposição uma quantidade de 
informação jamais vista sobre os possíveis 
eleitores de cada candidato e podem ter 
acesso a cada uma delas para saber 
opiniões, atitudes, expectativas e muito 
mais. O desafio é encontrar um modelo 
para usar da melhor forma essa 
quantidade de informação disponível. A primeira parte desse 
 
5
 “Como usar o monitoramento de mídias sociais numa campanha política” 
http://blog.scup.com.br/como-usar-o-monitoramento-de-midias-sociais-numa-campanha-politica-3 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 22 
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desafio envolve a escolha de uma plataforma que seja capaz de 
capturar e fornecer os dados das mídias sociais. 
 
Além de classificar as menções, os analistas de mídias sociais 
fazem a análise de sentimento delas. Como o volume de itens 
coletados costuma ser grande, é preciso estar preparado para 
trabalhar por amostragem. 
 
Direto ao ponto! PRIMEIROS PASSOS DO MONITORAMENTO, 
segundo Mariana Oliveira 
 
O que a plataforma de monitoramento deve entregar 
> Realizar buscas a partir de critérios claros; 
> Armazenar de maneira ordenada e acessível os itens coletados; 
> Classificar automaticamente itens a partir de regras estabelecidas 
previamente; 
> Permitir a categorização dos itens de acordo com os objetivos do 
monitoramento; e 
> Oferecer gráficos que possam ajudar nos relatórios que serão 
produzidos. 
 
O que considerar na criação e administração dos termos 
monitorados, segundo Mariana Oliveira 
> Os principais perfis dos candidatos nas mídias sociais; 
> As variações dos nomes dos candidatos, bem como erros de grafia 
e diminutivos; 
> Possíveis variações pejorativas associadas aos nomes dos 
candidatos; e 
> Associações dos nomes dos candidatos com informações que se 
deseja monitorar. 
 
EM CONTEXTO | Fatos, opiniões e análises para entender a política 2.0 
Mariana Oliveira, analista de mídias sociais na agência Ogilvy e um dos 
membros da equipe de mídias sociais do candidato José Serra na 
campanha presidencial de 2010, conta que a equipe de monitoramento 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 23 
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tinha um problema: “Serra é uma palavra genérica, ou seja, coletávamos 
muitos itens relacionados à Serra do Mar, ao forró pé-de-serra, entre 
outros. Por isso, estudávamos a todo o momento combinações de termos 
que minimizassem a entrada de itens indesejáveis no monitoramento. Em 
uma campanha, as buscas devem ser atualizadas diariamente. Toda vez 
que acontece um novo evento ou algum tema passa a dominar as 
conversas nas mídias sociais, é preciso cadastrar uma busca. Não dá para 
economizar durante esse processo porque qualquer menção perdida pode 
trazer danos sérios para a campanha. Vale destacar que muitas buscas são 
datadas: há aquelas que se referem a eventos específicos, como um 
debate, ou a uma polêmica, que dura algumas horas e logo perde 
importância. Nesses casos, as buscas não devem rodar durante todo o 
processo eleitoral. É preciso pausá-las. Para fazer o gerenciamento das 
buscas, vale criar uma planilha que mostra quando a busca foi criada, por 
quem ela foi criada e até quando ela deve durar.”6 
 
4. Estruturando fluxos 
 
Chegou uma informação importante. Para 
quem ela vai? Segundo Daniel Souza, em 
uma campanha política, cada uma das 
áreas envolvidas possui interesses 
próprios e necessita de informações 
distintas. Um monitoramento com fins 
eleitorais deve, portanto, contemplar 
todos esses públicos. Isso deve ser levado 
em conta não só no momento do cadastramento das buscas, por 
meio da escolha de palavras-chave relacionadas a cada tipo de 
informação, como também no momento da definição do plano 
de classificação dos dados. Isso porque é preciso gerar relatórios 
específicos para cada área. 
 
 
6
 “Ainda dá tempo! Sete passos para usar o monitoramento de mídias sociais nas eleições 2012” 
http://blog.scup.com.br/ainda-da-tempo-sete-passos-para-usar-o-monitoramento-de-midias-sociais-
nas-eleicoes-2012 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 24 
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De acordo com Daniel Souza, na campanha presidencial de José 
Serra, “os analistas pegavam a informação no Scup e enviavam 
para um sistema de comunicação interno a que todos tinham 
acesso. Caso uma pessoa influente emitisse uma opinião ou 
publicasse algo que pedisse uma resposta rápida, um alerta era 
dado e o assessor de imprensa poderia agir.” Ele destaca ainda 
que os analistas não apenas mandavam os alertas, como 
também davam recomendações sobre como as respostas 
poderiam ser. 
 
Em geral, as coisas mais importantes de uma campanha 
eleitoral acontecem na parte da manhã, quando as novas 
edições dos jornais são publicadas, ou na parte da noite, 
durante o horário eleitoral. Por isso, Daniel Souza comenta que 
o ideal é dividir os analistas em duas equipes: um grupo que 
trabalha das 8h às 15h e outro que trabalha das 15h às 21h, por 
exemplo. Na campanha de Serra, cada equipe era responsável 
pela produção de um relatório. O primeiro era apresentado ao 
meio-dia; o segundo era emitido antes da propaganda eleitoral 
noturna. 
 
Direto ao ponto! O DIA A DIA DO MONITORAMENTO NUMA 
CAMPANHA 
 
Como criar um sistema de comunicação interna 
> Ter um ambiente em que as principais informações são 
acumuladas; 
> Estruturar alertas que podem ser dados a cada uma das áreas 
responsáveis pela campanha; e 
> Desenvolver um guia com recomendações sobre como as 
respostas aos usuários e a classificação de sentimento podem ser 
feitas. 
 
Quais informações são relevantes para cada setor da campanha 
> O assessor de imprensa deseja saber o que os veículos tradicionais 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 25 
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de comunicação estão publicando ou exibindo sobre o candidato; 
> A agência responsável pela produção dos programas de televisão 
quer saber como as pessoas estão recebendo aquela comunicação; 
> A agência responsável pelo marketing digital deseja conhecer o 
sentimento dos eleitores às ações nas mídias sociais; 
> Os líderes do partido se preocupam mais com a opinião da 
militância sobre os rumos da campanha; e 
> O coordenador da campanha olha para o todo e busca 
informações amplas. 
 
A produção de relatórios, segundo Mariana Oliveira 
> Os relatórios precisam ser direcionados a áreas específicas da 
campanha; 
> Faça relatórios objetivos; 
> Antes das reuniões de estratégia, é importante sintetizar as 
descobertas e opiniões dos eleitores em uma apresentaçãocurta; 
> Estabeleça horários para entregar os relatórios; e 
> Em situações atípicas, como entrevistas e debates televisivos, o 
ideal é trabalhar com um relatório pós-evento. 
 
5. Analisando o material coletado 
 
Qual é o sentimento dos usuários com 
relação ao candidato? Quem são as 
pessoas mais influentes entre os seus 
ativadores? Quais são as principais 
dúvidas dos eleitores? Responder a 
essas perguntas é extremamente 
importante na hora de planejar o 
monitoramento. De acordo com 
Mariana Oliveira, “toda operação de mídias sociais deve contar 
com um Plano de Monitoramento, elaborado pelo responsável 
da área. O briefing deve conter: os critérios de análise de 
sentimento (positivo, neutro, negativo e misto), critérios de 
tagueamento e possíveis dúvidas dos analistas. A análise do 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 26 
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teor de algumas menções é subjetiva, o que certamente gerará 
dúvidas e discussões entre os analistas. Posteriormente, essas 
discussões devem ser incorporadas ao Plano de Monitoramento, 
para que ele fique mais rico e completo”. 
 
Direto ao ponto! COMO ANALISAR AS MENÇÕES COLETADAS, 
segundo Mariana Oliveira 
 
Planejando a análise do monitoramento 
> Determine o que é importante identificar nos emissores; 
> Identifique as reações, sentimentos e desejos relativos a 
entidades, pessoas e campanhas; 
> Adicione e cruze informações; 
> Trace um perfil minucioso dos públicos pertinentes; e 
> Defina a partir de que critérios serão feitas comparações com 
materiais coletados em outros momentos da campanha ou com 
campanhas anteriores. 
 
EM CONTEXTO | Fatos, opiniões e análises para entender a política 2.0 
No monitoramento político feito por Mariana Oliveira para o Scup em abril 
de 2012 sobre as eleições municipais na capital paulista, foi elaborado um 
plano específico para classificação das menções coletadas nas mídias 
sociais.7 Vale lembrar que este é um modelo que foi criado especialmente 
para o estudo. 
1. Critérios de sentimento: 
1.1. Positivo - menções que revelem sentimentos positivos em relação ao 
candidato, mensagens de apoio e estímulo, divulgação de notícias 
positivas para o candidato. 
1.2. Negativo - menções que revelem sentimentos negativos em relação 
ao candidato, xingamentos, piadas com cunho negativo. 
 
7
 “O monitoramento de mídias sociais nas eleições 2012” http://blog.scup.com.br/principais-momentos-
do-workshop-sobre-monitoramento-politico 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 27 
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1.3. Neutro - piadas em geral (sem conotação política negativa), menções 
com divulgação de notícias de grandes portais (ausência de comentários 
antes/depois da notícia), menções citando o candidato sem emissão de 
juízo de valor. 
2. Grupo de tags para classificar origem 
2.1. Mídia - reprodução de notícias de mídia, conteúdo gerado por jornais 
e grandes portais, conversações pautadas pela “grande mídia”. 
2.2. Blogs - menções contendo notícias e comentários vindos da própria 
militância dos candidatos, com conteúdo independente dos portais. 
2.3. Conversação - qualquer post no Twitter/Facebook que não tenha link 
externo para blogs e sites de notícia; pessoas fazendo perguntas, 
conversando com o candidato ou xingando. 
3. Critérios de classificação para relacionamento: 
3.1. Ativadores - perfis que defendem o candidato, faça chuva ou faça sol. 
3.2. Simpatizantes - pessoas que desenham uma tendência de votar em 
um candidato, mas ainda se mostram receosas em apoiá-lo 100% ou perfis 
em dúvida (fazendo perguntas), o que já demonstra um 
interesse/simpatia com o candidato em questão. 
3.3. Detratores - perfis que criticam o candidato, trolls, xingamentos. 
3.4. Neutros - perfis de notícias, perfis de pessoas que raramente emitem 
comentários nas menções, portais e etc. 
4. Tags extras 
4.1. Atenção - a tag “ATENÇÃO” poderá ser adicionada a todo o momento, 
quando o analista perceber uma oportunidade/insight sobre o 
monitoramento. Exemplo: um assunto mais delicado, algum tema que não 
tenha sido falado ainda e possa ser explorado e, principalmente, menções 
que denotem MOTIVOS claros pelas quais essas pessoas não votariam no 
candidato. A tag “atenção” será usada para construir o relatório final, com 
a percepção negativa para candidato. 
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4.2. Dúvida - em caso de dúvida sobre qualquer uma dos tagueamentos 
acima citados, é necessário criar uma nova tag e incluir estas menções em 
uma tag DÚVIDA, que será revisada ao final do processo e os itens serão 
direcionados para a tag correta. 
 
6. Trabalhando a partir de um monitoramento 
 
 O monitoramento político nas mídias 
sociais não deve ser usado apenas para 
coletar menções ligadas ao nome dos 
candidatos, partidos e concorrentes. Ao 
coletar menções a assuntos que estão 
positiva ou negativamente associados 
aos políticos e com potencial de 
disseminação na internet, as equipes de 
assessoria em mídias sociais podem 
identificar os melhores modos de se abordar certos assuntos e 
mesmo perceber se eles devem ser abordados. 
 
Uma vez que os candidatos e partidos políticos se propõem a 
ouvir o que se fala nas mídias sociais, eles precisam considerar 
de fato a opinião que vem de todas as partes. Uma campanha 
bem feita não é aquela que apenas coleciona a opinião dos 
eleitores, mas aquela que se preocupa e interage com eles da 
forma mais adequada. 
 
De acordo com Daniel Souza, “os candidatos têm de fazer com 
que os diferentes atores de um comitê político entendam a 
importância do trabalho de monitoramento para a campanha e 
usem as informações na tomada de decisão”. Para ele, a 
integração entre todas as áreas envolvidas em uma candidatura, 
desde o início da campanha, é decisiva. 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 29 
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Direto ao ponto! ATIVIDADES COMPLEMENTARES AO 
MONITORAMENTO 
 
> Defina como serão respondidas as menções coletadas; e 
> Estabeleça quais serão os padrões de trabalho (prioridades, forma 
de comunicação com os usuários das mídias sociais, linguagem 
usada e etc.) 
 
7. Acompanhando o dia a dia das mídias sociais 
 
Segundo Tarcízio Silva, uma das principais 
vantagens do monitoramento de mídias 
sociais é o fator imediato do 
monitoramento em si. “Menções a 
candidatos, quer citando as URLs e @’s 
dos perfis ou não, são coletadas em 
tempo real. Uma equipe rápida de 
comunicação, que esteja preparada o 
suficiente, pode responder a críticas, esclarecer mal-entendidos, 
desmentir boatos e agradecer o apoio de cidadãos assim que 
esses expressam suas opiniões”8, explica. 
 
 A grande mudança proposta pelas mídias sociais na rotina da 
política envolve o relacionamento. Lá, não se pode só falar 
como num tradicional comício. É preciso antes de falar, escutar, 
compartilhar, trocar experiências, dividir e discutir pontos de 
vista. É preciso interagir. E esse é um dos maiores desafios dos 
políticos. 
 
 
 
8
 “Monitoramento de Conversações sobre Políticos: prática, limites e possibilidades” 
http://tarciziosilva.com.br/blog/monitoramento-de-conversacoes-sobre-politicos-pratica-limites-e-
possibilidades/ 
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Direto ao ponto! O RELACIONAMENTO COM O ELEITOR 
 
> Insights para a criação de conteúdo; 
> A partir do momento em que você sabe quem são os ativistas da 
campanha, pode ficar focado no que escrevem,produzindo 
conteúdos específicos para eles; 
> Propor conversações com os candidatos; 
> Marketing direto e mensagens focadas; 
> Produzir conteúdo e contar histórias para nichos, dialogando com 
grupos específicos; 
> Resposta a propagandas negativas, fatos, opiniões, propagandas e 
debates; 
> Gerenciamento de crises; 
> Interação com fãs e seguidores; e 
> Esclarecimento de dúvidas. 
 
7. Como a justar o trabalho nas mídias sociais com as 
atividades políticas 
 
Durante uma campanha, os 
programas na televisão exigem uma 
atenção especial. Mariana Oliveira 
conta que é preciso monitorar o que 
está sendo falado em tempo real. Ao 
final de cada programa, é importante 
elaborar um boletim com o volume de 
conversações geradas nas mídias 
sociais, a análise de sentimento para aquele período e os itens 
mais representativos, diz ela. Os analistas transmitem para os 
assessores do candidato o que está acontecendo, indicando 
quais falas tinham sido bem recebidas ou não. De certa forma, as 
informações trazidas pelo monitoramento são um termômetro 
muito melhor que os grupos focais, selecionados pela consultoria 
de marketing para saber qual candidato tem um desempenho 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 31 
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melhor no debate. Uma plataforma de monitoramento é uma 
tecnologia de pesquisa acessível, que permite conhecer a 
opinião, espontânea e em tempo real, de milhares de pessoas, 
sobre qualquer assunto. 
 
Antes de o candidato ir a um determinado local, é importante 
escutar o que as pessoas falam sobre ele na internet, para 
entender como elas recebem a sua candidatura. Como lembra 
Daniel Souza, em muitas situações, isso pode evitar crises. O 
monitoramento prévio pode ser usado também para identificar 
quem são os influenciadores de uma comunidade e as 
necessidades daquelas pessoas. Hoje, as lideranças comunitárias 
também estão na internet. Visitar um lugar sabendo o que 
pensam os moradores e os problemas que enfrentam faz toda a 
diferença. Essa é uma vantagem competitiva que o 
monitoramento dá ao candidato. 
 
Em política é fundamental monitorar também a repercussão dos 
adversários nas mídias sociais. Nem sempre é necessário fazer 
uma análise profunda das informações referentes aos 
adversários, mas a escolha de alguns dados estratégicos é 
decisiva. Também é possível realizar alguns trabalhos pontuais, 
como mapear os ativistas mais influentes nas mídias sociais da 
campanha adversária, ou seja, pessoas cujas mensagens e ideias 
são mais replicadas. Segundo Daniel Souza, “identificar essas 
pessoas não é um trabalho simples. Você vai descobrindo quem 
elas são aos poucos, ao longo da campanha. É uma tarefa que 
exige uma análise específica das informações do 
monitoramento”. 
 
 
 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 32 
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Direto ao ponto! AS MÍDIAS SOCIAIS NA ROTINA DA CAMPANHA 
POLÍTICA 
> Monitoramento dos adversários; 
> Inclusão do monitoramento no planejamento das viagens do 
candidato; 
> Acompanhamento de jornalistas, políticos e lideranças de cidades 
e locais que o candidato visitará; 
> Combate à propaganda negativa; e 
> Mensuração da satisfação dos militantes. 
 
 
 
 
 
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Capítulo 5 | Estratégia: o que dá certo e o 
que dá errado 
 
a 
“A falta de habilidade dos políticos para 
interagir com os internautas leva a falhas 
que prejudicam a campanha” 
..................................................................... 
 
omo serão as campanhas políticas de sucesso nas mídias 
sociais? Estar presente nas mídias sociais não é o 
suficiente para colher sucesso nas urnas. Fernando Barros, 
presidente da agência de publicidade e marketing político 
Propeg explica que “é preciso também montar estratégias 
criativas, inéditas e que trabalhem a customização das 
mensagens para públicos específicos, deixando de lado os 
boletins generalistas”. 
 
C 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 34 
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Algumas práticas já comuns no marketing digital, principalmente 
nas empresas, não são bem vistas na esfera política. A maioria 
dos eleitores rejeita pop-ups, e-mails marketing e newsletters de 
campanhas políticas. O pagamento a pessoas influentes da 
internet (normalmente, blogueiros e personalidades) para 
apoiarem uma campanha política e gerar buzz nem sempre é 
visto de maneira positiva pelos eleitores. Usar estratégias para 
aumentar rapidamente o número de seguidores de um perfil no 
Twitter ou de fãs no Facebook pode também frustrar os eleitores 
e os objetivos de campanha. 
 
A falta de habilidade por parte dos políticos para interagir com os 
internautas leva a falhas no uso das mídias sociais que 
prejudicam o objetivo final da campanha. As mais comuns são: 
excesso de autopropaganda, falta de interatividade, 
desatualização dos dados, foco em apenas um tema, ignorar 
críticas e não responder a dúvidas. 
 
Direto ao ponto! ESTRATÉGIAS PARA SER INFLUENTE NAS 
MÍDIAS SOCIAIS 
> Não realize somente ações reativas, mas também proativas para 
alcançar os objetivos da campanha; 
> Busque sempre informações que podem ser relevantes para 
outras áreas da campanha; 
> Antecipe reações e eventos; 
> Estruture os dados não somente de maneira quantitativa, mas 
também qualitativa; 
> Identifique influenciadores (ativadores, detratores, veículos) e 
trabalhe especificamente com eles; e 
> Identifique os públicos-chave envolvidos na campanha. 
 
 
 
 
 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 35 
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EM CONTEXTO | Fatos, opiniões e análises para entender a política 2.0 
Veja uma lista com os 10 maiores erros dos políticos nas mídias sociais:9 
 
1. Usá-las apenas para pedir votos sem apresentar propostas; 
2. Criar espaços e propor interação, mas não interagir; 
3. Mudança de nome do perfil para aproveitar followers; 
4. Ter um perfil alimentado por assessores e não admitir; 
5. Brigar com seguidores; 
6. Promover apenas as mensagens elogiosas; 
7. Fazer campanha por DM; 
8. Forçar intimidade com os usuários da rede; 
9. Associar o nome do candidato a conteúdos sem relação com política; e 
10. Querer agradar a todos sem questionar. 
 
 
 
9
 Qual o maior erro dos políticos em redes sociais? [http://listas.terra.com.br/terraeleicoes/3205-qual-o-
maior-erro-dos-polticos-em-redes-sociais] 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 36 
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Capítulo 6 | Como medir o sucesso de uma 
campanha on-line 
 
 
 
“Toda a ação que nos propusermos a fazer 
na internet, seja em um site ou em mídias 
sociais, pode e deve ser medida” 
..................................................................... 
 
ualquer planejamento deve sempre ser acompanhado de 
uma meta de resultado. Isso é importante porque 
permite correções de rumo durante a execução de um 
determinado plano. 
 
Para uma campanha política, o tempo é mais curto e as 
correções exigem agilidade. Estabeleça, portanto, metas 
Q 
COMO PLANEJAR UMA CAMPANHA ELEITORAL 2.0 E FAZER MONITORAMENTO POLÍTICO 37 
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semanais, cujos resultados possam ser analisados a cada sete 
dias. E decomponha as metas para que as ações de correção 
possam ser feitas pontualmente. 
 
Seja criterioso e selecione as metas mais relevantes para 
acompanhar. Para saber quais são essas metas, o funil pode 
ajudar. Ele simplifica as ações on-lineem três estágios 
diferentes: 
 
Visibilidade: relação passiva 
com o eleitor. 
Interação: relação interativa 
com o eleitor. 
Conversão: eleitor integrado 
à campanha. 
 
É importante saber que 
quem passa pelo último 
estágio do funil pode, a 
qualquer momento, voltar ao 
primeiro e assim sucessivamente. Este é um funil dinâmico. A 
seguir, apresentamos quais metas podem ser associadas a cada 
um desses estágios. 
 
1. Visibilidade 
 
O que é: nível em que o eleitor toma conhecimento de algum 
conteúdo, tem contato com alguma publicação, mas não se 
manifesta. Esse eleitor faz um papel de audiência passiva, como 
nos meios não digitais. O nível de visibilidade é fácil de medir em 
um site ou blog, nas páginas (não nos perfis) do Facebook e no 
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YouTube, mas ainda impossível de medir no Twitter. 
 
O que se mede: os sites usam normalmente o Google Analytics 
como ferramenta de medição de audiência. Publicadores de 
blogs, como Blogger e WordPress, possuem suas próprias 
estatísticas. Nesse nível, em blogs e sites, podemos medir número 
de visitantes, visitas e número de páginas visitadas por cada 
visitante, identificar de onde veio essa audiência e por quais 
palavras ou expressões o eleitor que fez uma busca na internet se 
conectou ao site. Podemos identificar também, mas somente 
com o Google Analytics, as pessoas que acessaram a publicação 
em tablets e celulares. Na seção de estatísticas do Facebook, a 
coluna de Alcance mostra o número de vezes que a publicação 
apareceu na timeline de alguém. No novo YouTube Analytics, os 
dados também estão disponíveis. 
 
2. Interação 
 
O que é: nível em que o eleitor toma conhecimento de algum 
conteúdo ou perfil e estabelece uma interação com essa 
publicação. 
 
O que se mede: nesse nível, se mede toda a interação ou reação 
do eleitor a uma publicação da campanha. Ou seja, ele já 
manifesta um interesse maior pelo que você publica e interfere, 
dá sua opinião, contrária ou favorável, àquilo que sua campanha 
compartilhou na rede. Cabem aqui o click em um link postado 
pela sua campanha, as respostas (@reply) e RTs no Twitter, os 
"Curtir", "Compartilhar" e comentários no mural do Facebook e 
também os comentários em sites, blogs e vídeos publicados no 
YouTube. Para quem quer uma análise mais detalhada da 
performance em mídias sociais, plataformas de monitoramento 
podem ser de muita ajuda. O click em algum link pode ser 
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medido de várias formas, mas, se você usar um encurtador de 
URLs gratuito como o bit.ly, terá acesso a uma série de 
informações úteis, uma radiografia da performance desse link. 
 
3. Conversão 
 
O que é: nível mais aprofundado de interação com o eleitor. 
Quem passa por ele, quer seguir suas ideias, acompanhar sua 
campanha e, possivelmente, se engajar nela e dar sua 
contribuição. 
 
O que se mede: no nível de conversão, estão desde os atos mais 
simples como seguir o perfil de sua campanha no Twitter, se 
tornar fã da sua página no Facebook ou no YouTube, assinar sua 
newsletter, fazer download de seu material de divulgação e até a 
contribuição financeira com a campanha. É o nível que merece 
maior atenção porque nele está o fechamento de acordos com o 
eleitor, é onde ele assina que está engajado. A medição de fãs e 
seguidores é pública, fornecida pelas próprias mídias sociais, a 
subscrição de newsletters é feita pela própria ferramenta que 
você escolherá para enviar as publicações, o mesmo vale para 
downloads, e a medição da contribuição financeira com a 
campanha será realizada pelo relatório do cartão de crédito. 
 
 
 
 
 
 
 
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21 dicas para fazer monitoramento 
político 
 
1. Os usuários das mídias sociais não podem ser encarados 
como um público passivo e pronto para assimilar qualquer 
mensagem. Parece simples, mas na prática muitos políticos e 
empresas ignoram essa regra. Uma mensagem lançada na 
internet não é imediatamente aceita e espalhada pelos usuários. 
 
2. Para não falar sozinho, é preciso seguir um preceito básico nas 
mídias sociais: a interatividade com os usuários. 
 
3. Defenda a importância do monitoramento de mídias sociais 
constantemente. 
 
4. Dimensione o tamanho da equipe, a localização dos membros 
da equipe e o perfil profissional dos envolvidos. Em caso de 
campanhas nacionais ou estaduais, as opiniões podem ser 
melhor captadas por analistas que estejam presencialmente 
nos principais centros de opinião pública. 
 
5. Na hora de montar a equipe de trabalho, os profissionais 
envolvidos devem estar fortemente ligados a um perfil de 
entrega de informação. 
 
6. Deixe estruturado desde o início do monitoramento quais 
atividades podem ser terceirizadas. 
 
7. Discuta os critérios de amostragem que serão usados durante 
o monitoramento. 
 
8. O monitoramento deve estar atento não apenas a eventos on-
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line, como publicações e conteúdos da internet, mas também a 
eventos off-line, como declarações na televisão, debates, 
coberturas jornalísticas e comícios. 
 
9. Além desses dois relatórios diários, a equipe de assessoria em 
mídias sociais precisa possuir um sistema de alertas. 
Independentemente do horário, se acontece algo que merece a 
atenção de um dos membros do comitê da campanha, um 
alerta precisa ser gerado para as partes afetadas por essa 
informação. 
 
10. Não produza relatórios para guardar na gaveta. O 
monitoramento deve responder a uma necessidade do cliente. O 
principal objetivo de um coordenador de campanha nas mídias 
sociais é transformar o montante de dados que está disponível 
em um conhecimento útil, relevante e que traga possibilidade 
de ação para os estrategistas. 
 
11. Busque sempre criar espaço nos encontros entre as diversas 
equipes para apresentação das informações do monitoramento. 
 
12. Classificar os itens qualifica as informações obtidas. Busque 
sempre identificar quem são os ativistas, simpatizantes e 
detratores do candidato ou campanha monitorada. 
 
13. Os critérios mais usados para análise de sentimento são: 
positivo, neutro, negativo e misto. Dependendo das 
necessidades da campanha podem ser criadas outras 
classificações de sentimento. 
 
14. Identifique os perfis monitorados levando em conta sexo, 
região da cidade ou do país e preferências. 
 
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15. Mapeie os ativistas mais influentes nas mídias sociais da 
campanha adversária, ou seja, pessoas cujas mensagens e ideias 
são mais replicadas na campanha do opositor. 
 
16. Os usuários de internet e, principalmente, os produtores de 
conteúdo on-line, representam apenas uma parcela pequena da 
população nacional. Não pressuponha a representatividade dos 
dados coletados on-line em relação à população total de 
eleitores do país ou de uma região. 
 
17. Trabalhe sempre para a aproximação das equipes de 
monitoramento, relacionamento, mobilização e pesquisa. 
Quanto maior a integração entre os diferentes atores de um 
comitê político, melhores são os resultados que se pode 
alcançar com o monitoramento. 
 
18. Quando um político comenta em uma mídia social a música 
que está ouvindo, ele humaniza sua figura e se aproxima do 
eleitor. 
 
19. É preciso definir linhas de ação e respostas integradas. 
Algumas plataformas de monitoramento possuem recursos de 
CRM e a tendência é que todas as grandes campanhas políticas 
incorporem também esses recursos.20. Elaborar um plano de relacionamento específico para os 
usuários indecisos e indiferentes traz resultados importantes 
para o monitoramento político. 
 
21. Em dias de debate, como o volume de conversas numa 
situação dessas é bem maior, é interessante que quase toda a 
equipe trabalhe no acompanhamento do monitoramento. O 
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trabalho de classificação dos dados pode ocorrer 
posteriormente. 
 
22. Evite trabalhar como se o grande momento da articulação 
política on-line acontecesse apenas nos primeiros meses de 
campanha, antes da estreia da propaganda eleitoral gratuita na 
televisão. Em vez disso, o monitoramento das mídias sociais só 
aumenta em importância depois que os candidatos garantem 
sua presença diária na televisão e no rádio. 
 
23. Evite estratégias invasivas no relacionamento com os 
eleitores. 
 
EM CONTEXTO | Fatos, opiniões e análises para entender a política 2.0 
 
Ronaldo Lemos é diretor do Centro de Tecnologia e Sociedade da Escola 
de Direito da Fundação Getúlio Vargas, no Rio de Janeiro, e diretor do 
Creative Commons Brasil. É professor visitante na Universidade de 
Princeton (nos EUA). Fundador do Overmundo, pelo qual recebeu o 
Golden Nica do Prix Ars Electronica na categoria Comunidades Digitais. Foi 
presidente do iCommons de 2006 a 2008, organização voltada ao 
compartilhamento de conteúdo on-line. 
 
Na entrevista a seguir, concedida à IHU On-Line por e-mail, Lemos enfatiza 
que a participação de estratos sociais das classes C, D e E nas mídias 
sociais “terá um impacto cada vez maior na política”. Isso porque, hoje, as 
109 mil lan houses existentes no país contrastam com “2,5 mil salas de 
cinema, 5 mil bibliotecas públicas ou 2,6 mil livrarias”. 
 
IHU On-Line – Então, as manifestações iniciadas nas redes sociais e que 
ganham as praças da Europa, por exemplo, podem transformar o conceito 
de democracia que conhecemos hoje? 
 
Ronaldo Lemos – A democracia, como tudo mais, já está sendo 
profundamente transformada pelo turbilhão de novas mídias que se 
disseminam. Cada vez que uma mídia nova surge, emergem novos hábitos 
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e práticas, alguns incontroláveis e outros imprevisíveis. Foi assim com a 
imprensa, o rádio e a TV, que mudaram profundamente a forma de fazer 
política. O mesmo acontece agora. Só que, nos últimos quinze anos, as 
mudanças nessa mídia, que começa a ganhar terreno cada vez maior 
socialmente, foram muito profundas. Não dá para achar que a democracia 
vai escapar das transformações provocadas por ela. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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