4 Estratégia aplicada aos negócios

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Estratégia aplicada 
aos negócios
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SST
Oliveira, Leandro Zanqueti de 
Estratégia Aplicada aos Negócios / 
Leandro Zanqueti de Oliveira 
Ano: 2020
nº de p.: 11
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Estratégia aplicada 
aos negócios
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Apresentação
Estudaremos, neste momento, a Estratégia aplicada aos Negócios e, para facilitar 
a compreensão, abordaremos exemplos dos povos mais antigos, que já utilizavam 
estratégias para atingir seus objetivos. Além disso, conheceremos o conceito 
de Estratégia sob a ótica de alguns autores e, assim, veremos a importância das 
estratégias para que uma empresa seja competitiva no mercado. 
Aprenderemos quais são as Estratégias de Negócios e como são criadas, para 
atingir os objetivos organizacionais e, então, veremos a principal característica de 
uma estratégia competitiva. Vamos lá?!
O conceito de estratégia
Os povos antigos, como egípcios, gregos, romanos, entre outros, que conseguiram, 
por algum tempo, perpetuaram-se no poder, utilizaram da organização dos meios 
para atingir os objetivos desejados. Por exemplo, no Egito Antigo, os faraós 
conseguiram conquistar grande parte do Oriente Médio e realizar construções 
que perduram até a atualidade, visto que se utilizaram de estratégias de guerra, 
armazenagem, movimentação e alianças políticas para conseguir manter o poder. 
O Império Romano, por sua vez, conseguiu conquistar grande parte do Continente 
Europeu, estendendo-se para o Oriente por meio de estratégias de guerra e alianças 
com diversos povos.
Países como Espanha e Portugal conseguiram se perpetuar no poder com 
estratégias na busca de especiarias nas Índias. Além do comércio das especiarias, 
esses países possuíam grande vantagem competitiva no que se referia à 
navegação, o que possibilitou a expansão mercantil de outros produtos, inclusive 
o negócio de escravos. Além disso, esses países conseguiram “colonizar” o 
continente americano e explorar suas riquezas, fazendo com que suas colônias 
fossem totalmente dependentes. Eles permaneceram no poder por alguns séculos, 
porém, com o avanço da Revolução Industrial Inglesa, acabaram por perder força, 
gerando um grande endividamento perante a coroa inglesa.
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A Inglaterra, por meio da Estratégia do Livre Comércio e da Revolução Industrial, 
conseguiu fazer com que grande parte dos países adotasse esse sistema 
econômico que perdura até a atualidade. Já os Estados Unidos da América, que 
foram colônia inglesa, conseguiram a sua liberdade e autonomia por meio da 
estratégia de guerra e, posteriormente, da liberdade econômica conquistada por 
eles.
Estratégia: caminho a ser seguido
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
Vemos, assim, que a presença da estratégia permeia diversas fases da história 
humana, durante as quais foi utilizada a organização dos meios para se atingir os 
objetivos, sendo esta a definição de estratégia.
Segundo Maximiano (2015), a Estratégia é uma palavra herdada dos gregos que 
designava “arte dos generais”. Esse conceito grego está atrelado às guerras e, 
principalmente, à vitória. Na atualidade, o conceito de Estratégia acaba sendo 
relacionado às organizações e suas relações de concorrência, tendo o concorrente 
como “inimigo” e buscando, pelas estratégias, formas de ganhar vantagens e 
assegurar a sobrevivência.
Já Certo e Peter (2005) definem Estratégia como um processo interativo e contínuo, 
que tem como objetivo manter a organização integrada ao ambiente. Dessa forma, 
devido à grande concorrência, as empresas contemporâneas buscam novas formas 
de sobreviver e competir. Estratégia, nesse contexto, consiste na busca de meios 
para atingir objetivos e reconhecimento dessa realidade.
A estratégia pode ser definida como a determinação das metas e de 
objetivos básicos a longo prazo de uma empresa bem como da adoção 
de cursos de ação e a alocação dos recursos necessários à consecução 
dessas metas. (GHEMAWAT, 2000, p. 15)
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Para Costa (2007), as estratégias, em princípio, não devem estar diretamente 
condicionadas à situação atual das empresas. Mas, antes, são ações definidas para 
o dia a dia da empresa e ligadas às estratégias definidas pelas empresas para a 
construção do futuro.
Estratégia de baixo custo
Para uma formulação de estratégias, em um primeiro momento, deve-se ter 
em mente que elas devem ser planejadas a partir de situações que atendam 
inteiramente a seu propósito: o ambiente e a capacitação da organização ideais, 
de uma implementação fácil e rápida e sem necessidade de grandes e custosas 
transformações (COSTA, 2007).
Conforme Costa (2007), a formulação das estratégias pode ser facilitada e 
entendida se considerarmos o triângulo estratégico. Apresentamos, na figura a 
seguir, os fatores que compõem-no:
Triângulo estratégico
Propósito
Ambiente 
externo Capacitação
Estratégias
FUTURO
Fonte: Adaptado de Costa (2007).
Esse triângulo estratégico caracteriza três pontos fundamentais para a formulação 
das estratégias de uma organização. O propósito da organização, representando 
“O que queremos ser?”; o ambiente externo, representando “O que nos é permitido 
ser?”; e, por fim, a capacitação, que representa “O que nós sabemos fazer?”. 
Devemos ressaltar que a escolha de uma estratégia que entre em conflito com o 
propósito da organização (Missão, Visão e seus Valores) terá imensa dificuldade 
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de sucesso em sua implementação, indo, portanto, ao desencontro do que a 
organização quer ser.
Para um bom diagnóstico, devem ser analisados elementos como: Competitividade; 
Portfólio de serviços e produtos; Flexibilidade a mudanças; Vulnerabilidade 
quanto às ameaças; Disponibilidade de implementar as transformações; Recursos 
estratégicos; Desenvolvimento e Inovação; Poder e Liderança; Tratamento das 
estratégias e Problemas para construir o futuro da organização (COSTA, 2007).
Para Costa (2007), o processo de estratégias, infelizmente, não é uma ciência 
exata. Portanto, não existe uma receita a ser seguida, pronta para ser copiada 
e implantada. Pelo contrário, nesse ambiente, existe muita invenção, criação, 
experimentação e ajustes. Logo, temos um processo de melhoria e experimentação 
contínuas. Ainda cumpre destacar que qualquer estratégia deve ser simples, clara e 
objetiva.
Escolha pela melhor estratégia
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
No que se refere a uma estratégia competitiva, ela corresponde ao que uma 
organização decide fazer para que seus clientes ou consumidores tenham pre- 
ferências por seus produtos e serviços (COSTA, 2007). Dessa maneira, ela define o 
posicionamento de um negócio que o diferencia de seus concorrentes.
O cerne da Estratégia, chamada de Liderança no Custo Total, está no fato de uma 
organização realizar ações nas quais o seu custo total esteja abaixo dos custos 
de seus competidores. Isso porque o custo mais baixo permitirá uma defesa 
da organização perante os seus concorrentes no que tange à briga de preços e 
promoções. Sobre as demais forças competitivas (ameaça de novos entrantes, 
ameaça de produtos substitutos e poder de negociação dos compradores), Porter 
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(1980; 1985) destaca que existirá apenas um líder em custo em uma mesma 
indústria.
Segundo Porter (1980; 1985), apenas pode existir um líder em custo, pois, ao 
contrário, essa briga por preços levaria a uma guerra, portanto, seria desastrosa a 
longo prazo na estrutura da empresa.
Segundo Alday (2002), a Estratégia de Baixo Custo alinha seus esforços em 
busca de uma eficiênciaprodutiva no aumento do volume de produção e na 
redução dos gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa 
e desenvolvimento etc. Veremos, nos próximos tópicos, um pouco sobre as 
Estratégias por Diferenciação e por Nicho de Mercado.
Estratégia por diferenciação e 
estratégia por nicho de mercado
Com relação à Estratégia de Diferenciação, uma organização oferta, em sua 
indústria, um produto percebido como único pelos clientes, com características 
intrínsecas e/ou extrínsecas que diferem-no de seus concorrentes. Nesse meio, os 
desejos dos consumidores têm dificultado a oferta de um produto de massa, pois 
existe uma grande diversidade de segmentos de mercado.
A Estratégia de Diferenciação ocorre, basicamente, quando uma organização, por 
meio de um produto e/ou serviço diferenciado de seus concorrentes, cria valores 
competitivos. Para Carneiro, Cavalcanti e Silva (1997), Estratégia de Diferenciação 
presume que uma empresa ofereça um produto considerado único por seus 
clientes, com características diferentes daqueles ofertados pela concorrência. 
Assim, a Estratégia de Diferenciação oferece defesa à empresa e fidelização dos 
clientes, considerando que estarão dispostos a pagar mais no produto, pois irá 
atendê-los em suas necessidades da melhor forma. Retomando Alday (2002), 
optar por uma estratégia competitiva de diferenciação, faz a empresa investir 
pesado em sua imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e 
desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado, qualidade etc., com o 
objetivo de criar valor e oferecer um diferencial ao consumidor.
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A formulação de uma estratégia competitiva tem como principal 
característica estabelecer uma relação entre uma companhia e 
seu meio ambiente. Para isso, deve ser considerado o grau de 
concorrência, que depende de cinco forças competitivas básicas: 
Fornecedores, Entrantes potenciais, Concorrentes estabelecidos, 
Compradores e Produtos substitutos. É a partir da soma dessas 
forças que se torna possível determinar o potencial de lucro final 
na indústria.
Atenção
Porter (1980; 1985) afirma que podem existir várias empresas obtendo sucesso 
com a Estratégia de Diferenciação, entretanto, cada uma especializa-se em 
características e atributos diferentes, considerando um cenário no qual exista um 
número maior de clientes que valorizem essas características e atributos.
Vejamos agora a Estratégia por Nincho de Mercado. Em um mundo descontinuado, 
a inovação da estratégia é a chave para criação de riqueza (MINTZBERG et al, 2006). 
Ainda para os autores, atualmente muitas empresas estão preocupadas com o 
Economic Value Added (EVA) – em Língua Portuguesa, Valor Econômico Agregado 
– para ganhar mais do que seu custo de capital, sendo isso apenas um ponto de 
partida. Porém, esse não é o objetivo, mas, sim, capturar uma parte desproporcional 
de criação de riqueza do setor.
As empresas preparadas e aptas para se reinventarem é que estarão competindo no 
mercado. Isso vale tanto para as empresas entrantes, que precisam de estratégias 
competitivas para sobrevivência, quanto para as empresas já ativas, que precisam 
se reinventar. Para Costa (2007), se a instituição é mais forte do que todos seus 
concorrentes em todos os fatores-chave de escolha daquela área estratégica, 
podemos dizer que sua competitividade é alta. Por conseguinte, se ela é mais fraca, 
sua competitividade é baixa.
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De uma maneira simples, a organização, ao ter um nicho, torna-se 
relevante para atender suas estratégias e não desperdiçar tempo e 
recursos. Por isso, é importante definir o mercado e o público-alvo 
para que ela se dedique à criação e à forma como irá disponibilizar 
seu produto e/ou serviço.
Atenção
Alday (2002) cita a Estratégia Competitiva de Foco que, em resumo, significa a 
escolha de um alvo restrito por meio da Estratégia de Diferenciação ou a Estratégia 
de Custos. A empresa especializa-se para atender a um mercado, segmento ou um 
nicho específico.
A Estratégia de Enfoque está fundamentada no fato de que uma organização 
é capaz de atender a seu mercado-alvo com uma qualidade superior, o que é 
considerado estratégico para uma organização. Nesse caso, o escopo estratégico 
deve ser suficientemente definido e restritivo, objetivando encontrar uma maneira 
que permita à organização atender, com maior eficácia, às seguintes dimensões:
• Tipologia dos consumidores;
• Composto de produto;
• Canal de distribuição;
• Segmentação geográfica.
O mercado-alvo restrito pode ser atendido por meio de uma posição de custo mais 
baixo ou de uma posição de diferenciação, mesmo que a organização não possa 
manter essa posição em toda a indústria.
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Fechamento
Vimos que povos da Antiguidade, como os egípcios, gregos, romanos, entre outros, 
já pensavam em estratégias, pois entendiam que, sem elas, não conseguiriam 
alcançar seus objetivos. Aém disso, entendemos que o conceito de Estratégia é 
bastante discutido por pensadores da área e que ganhou grande relevância em 
função da altissima concorrência existente entre as empresas. 
Aprendemos, também, sobre as Estratégias de Negócios, que são as de Baixo 
Custo, por Diferenciação e por Nicho de Mercado, e estas devem estar alinhadas 
aos objetivos organizacionais. Assim, vimos que: a) na Estratégia de Baixo Custo, o 
valor inferior do produto faz com que a empresa se defenda de seus concorrentes; 
b) na Estratégia por Diferenciação, a empresa oferece um produto único aos seus 
clientes; e c) na Estratégia por Nincho de Mercado, a empresa necessariamente, 
precisa definir o mercado e o público-alvo ao qual deseja atender. Compreendemos, 
assim, que a principal característica de uma estratégia competitiva é gerar um 
relacionamento entre a empresa e o seu meio ambiente. 
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Referências
ALDAY, H. E. C. Estratégias empresariais. Coleção Gestão Empresarial, Sao, 2002.
CARNEIRO, J. M. T.; CAVALCANTI, M. A. F. D.; SILVA, J. F. da. Porter revisitado: 
análise crítica da tipologia estratégica do mestre. Revista de Administração 
Contemporânea, v. 1, n. 3, p. 7-30, 1997.
CERTO, S.; PETER, J. P. Administração estratégica: Planejamento e Implantação de 
Estratégia. 3. ed. São Paulo: Pearson, 2005.
COSTA, E. A. Gestão estratégica: da empresa que temos para a empresa que 
queremos. São Paulo: Saraiva, 2007.
GHEMAWAT, P. A Estratégia e o Cenário dos Negócios: texto e casos. Porto Alegre: 
Bookman, 2000. 
MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administração: da revolução urbana à revolução 
digital. São Paulo: Atlas, 2015.
MINTZBERG, H. et al. O Processo da Estratégia - 4. Porto Alegre: Bookman Editora, 
2006.
PORTER, M. E. Competitive strategy: techniques for analysing industries and 
competitors. New York : Free Press, 1980.
______. Competitive advantage: creating and sustaining competitive performance. 
New York : Free Press, 1985.
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