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Definição de preço
Flaviana Totti Custódio dos Santos
Introdução
Você saberia dizer como é definido o preço de um produto ou serviço? Nesta aula vamos 
aprender que o processo de formação de preços é mais amplo do que apenas reunir custos e 
associá-los à determinada margem de lucro. Vamos conhecer o funcionamento deste recurso e 
como as empresas devem proceder. Pronto para começar? Bons estudos!
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender como as empresas determinam preços;
 • identificar as etapas para o estabelecimento de uma política de determinação de preços.
1 Como as empresas determinam preços?
Podemos encarar a definição de preços como um desafio, principalmente se pensarmos na 
sua formação complexa, dado o conjunto de informações que os gestores devem considerar ao 
precificar um bem ou serviço como, por exemplo, percepção de valor do cliente e os custos do 
bem ou serviço. 
É preciso estar atento também ao equilíbrio das variáveis do preço de venda, tanto as eco-
nômicas como as de custos, mercadológicas e societárias e tributárias (CRUZ et al, 2012), com o 
objetivo de oferecer produtos e serviços com um preço justo para o vendedor e para o comprador.
De acordo com Cruz et al (2012, p. 16), o preço de venda “trata-se da quantia em moeda que 
deve ser entregue em troca de um produto ou serviço”.
Figura 1 – Caminhos para a determinação de preços
Fonte: NikoNomad/Shutterstock.com 
Em geral, as empresas determinam os preços dos produtos e serviços seguindo dois cami-
nhos. Confira.
 • Preços abaixo do mercado: além de minimizar as possibilidades de obter lucros, pode 
fomentar uma demanda tão elevada a ponto da empresa não conseguir atender a 
todos, fazendo com que os clientes procurem o concorrente. 
 • Preços acima do mercado: tende a diminuir a demanda para atendimento das necessi-
dades de caixa da empresa, resultando em um quadro de endividamento.
Do ponto de vista do cliente, é importante percebermos que a diferença entre custo, preço e 
valor está relacionada a uma única pergunta: “Quanto custa?”. Esta indagação envolve o custo e o 
esforço do consumidor para ter acesso a determinado bem ou serviço. Desta forma, o preço está 
relacionado à quantidade monetária para adquirir um determinado bem ou serviço. E, por último, 
temos o valor atribuído pelo consumidor, referente aos benefícios da compra. (ZUINI, 2014).
Vamos pensar nos serviços de estacionamento rotativo, que pode ser considerado um exemplo 
de métrica de preço, pois considera que o cliente paga pelo tempo de utilização. Ou seja, o valor da 
hora cobrada para manter um veículo estacionado é de R$ 3,00. Logo, temos uma métrica de preço.
SAIBA MAIS!
Antes de determinar o preço de um produto ou serviço é preciso analisar as despesas 
da empresa e os valores cobrados pela concorrência. Para conhecer mais sobre o 
assunto leia a matéria “5 passos para definir o preço de um produto” (2012), disponível 
em: <http://exame.abril.com.br/pme/5-passos-para-definir-o-preco-de-um-produto/>.
2 Estrutura de preço
Você saberia dizer como uma organização consegue cobrar preços diversificados de clientes 
diferentes? Para Nagle e Hogan (2007), a resposta é simples: basta criar uma estrutura de preços 
direcionada ao lucro. Assim, varia-se no preço e na oferta. 
Mas, o que é uma estrutura de preços voltada ao lucro? Grave bem: uma estrutura de preços 
direcionada para o lucro é aquela que faz com que “as receitas variem conforme as diferenças nos 
dois elementos principais que impulsionam o potencial de lucratividade: o valor econômico que os 
clientes recebem e o custo incremental de atendimento” (NAGLE e HOGAN, 2007, p. 63)
 
FIQUE ATENTO!
Para atingir uma estrutura de preços direcionada ao lucro é fundamental determi-
nar critérios mensuráveis, ou seja, passíveis de serem medidos, e apropriados à 
alteração de preços.
Os critérios mensuráveis para atingir uma estrutura de preços direcionada ao lucro classifi-
cam-se em:
 • contínuo (métricas de preço): define o que o consumidor receberá por unidade de 
preço pago.
EXEMPLO
Há diferentes maneiras de determinarmos preços para um serviço. Em uma aca-
demia, por exemplo, os preços podem ser cobrados por hora, pela frequência e até 
mesmo pelos resultados físicos conquistados. Outra maneira é cobrar pelo horá-
rio de utilização ou ainda por estação do ano. Também é possível criar incentivos, 
como pacotes com toalhas, garrafas de água e personal trainer, inclusos nas men-
salidades ou cobrados à parte. (NAGLE e HOGAN, 2007)
 • descontínuo (barreiras de segmentação): são critérios a serem atendidos pelos con-
sumidores para se qualificarem a uma redução de preço.
EXEMPLO
A compra de um ingresso no cinema pode ser percebida de formas diferentes pelos 
clientes. Normalmente, a idade é uma premissa de desconto no ingresso, crianças 
menores de 12 anos e idosos têm 50% de desconto. Outra situação é a oferta de 
cupons de descontos em jornais locais. Observe que, nestes casos, os clientes pos-
suem as mesmas necessidades e custo de atendimento (NAGLE e HOGAN, 2007).
3 Etapas para uma política de 
estabelecimento de preços
Para Cruz et al (2012), há quatro etapas, ou fluxos, que devem ser percorridas para determi-
narmos os preços de um produto ou serviço. Confira:
 • entendimento do bem ou serviço: detecta as características do produto/serviço;
 • identificação das variáveis de análise: identifica as variáveis que permitirão analisar o 
produto/serviço;
 • análise das variáveis do bem ou serviço: interpreta e analisa as variáveis do produto/
serviço;
 • formação do preço de venda: por fim, a hora de formar o preço de venda.
Figura 2 – Política de estabelecimento de preços
Fonte: Zadorozhnyi Viktor/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
Entre as etapas de precificação é fundamental conhecermos as especificações técni-
cas, financeiras e comerciais, intrínsecas ao processo de produção de um bem ou servi-
ço. Somente desta forma iremos identificar as variáveis do que está sendo precificado.
A seguir, vamos estudar mais sobre o fluxo que determina o preço de um produto ou serviço. 
Vale a pena prosseguir.
3.1 Entendimento do bem ou serviço
Nesta fase é preciso mapear características do produto/serviço como, por exemplo, ramo e 
segmento, detalhes técnicos, durabilidade e prazo de garantia, público-alvo, tempo de execução 
média (em caso de serviços), especificidades jurídicas, funcionalidade, se atende às necessidades 
do consumidor, além da relação de oferta e demanda. (CRUZ et al, 2012)
FIQUE ATENTO!
Na fase do entendimento de um bem ou serviço é possível encontrarmos os pontos 
fortes e fracos que subsidiarão a identificação das variáveis de análise para poste-
rior definição do preço.
3.2 Identificação das variáveis de análise
Neste momento devemos compreender quais são as principais características do produto/ser-
viço, quando as variáveis são definidas corretamente o sucesso na formação do preço será certeiro. 
Para Cruz et al (2012), as principais variáveis utilizadas para definição de preços se agrupam em: 
 • variáveis econômicas: relação oferta x demanda, câmbio, políticas de crédito, situação 
econômica do país, nível de emprego e renda e taxas de juros; 
 • de custos: custo direto, por atividade e por absorção;
 • mercadológicas: concorrência, clientes, fornecedores etc;
 • societárias e tributárias: enquadramento da empresa ou organização. 
Observe na Figura 3 a identificação de variáveis de análise de um refrigerador.
Figura 3 – Identificação das variáveis de análise de um refrigerador
Refrigerador inox de grande capacidade de armazenagem
Características Variáveis
Ramo: indústria Estrutura fixa de grande porte
Segmento: eletrodomésticos Alta concorrência
Durabilidade Sistema de garantia
Produto vendido no varejo Distribuição
Diversidade de fornecedores Estrutura tributária
Dependência de crédito para consumo no varejo Crédito para pessoa física
Consumidor final: famílias (em geral) Capacidadee funcionalidade
Distribuição nacional Gasto de distribuição
Composta de insumos nacionais Aproveitamento de ICMS, IPI, entre outros.
Composta de insumos importados Câmbio
Fonte: CRUZ et al, 2012, p. 20. (Adaptado).
3.3 Análise das variáveis do bem ou serviço
Agora é preciso analisar o produto de forma isolada e depois o mix da empresa, ou seja, todas 
as etapas até chegar na precificação final de um bem ou serviço, pois o produto pode ser des-
vantajoso, individualmente, e vantajoso se comercializado, conjuntamente, com outros produtos 
(CRUZ et al, 2012).
3.4 Formação do preço de venda
Esta última etapa é o resultado da assertividade das três etapas anteriores, onde percorridas 
todas as etapas, resultarão estratégias para a empresa. Observe que, o preço de um produto ou 
serviço deve estar de acordo com as estratégias empresariais/organizacionais, com reflexos nos 
departamentos de marketing, operacionais, de recursos humanos, de tecnologia, financeiro etc.
SAIBA MAIS!
Para conhecer mais sobre o estabelecimento de preços acesse a matéria do Sebrae 
“Como definir o preço de venda de um produto ou serviço” clicando em: <https://
www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/como-definir-o-preco-de-venda-
de-um-produto-ou-servico,cc9836627a963410VgnVCM1000003b74010aRCRD>.
4 Precificação baseada em políticas
A precificação envolve a arte de administrar as expectativas de consumidores e funcionários 
com o intuito de incentivar atitudes voltadas ao lucro. É o compromisso da organização com a 
adoção de políticas de preço que garante resultados positivos, mesmo diante dos clientes mais 
assertivos, como aqueles que dão maior lucro à empresa. 
Figura 4 – Precificar envolve administrar expectativas
Fonte: nito/Shutterstock.com
Para Nagle e Hogan (2007, p. 24), “uma política de nunca abrir mão do negócio envia uma 
clara mensagem aos clientes que os estimula a serem extremamente agressivos em relação ao 
preço, a fim de testar até onde é possível baixá-lo”.
É importante conhecer, substancialmente, a percepção de valor que os clientes possuem 
dos produtos e/ou serviços para o aumento da demanda e/ou lucro. Com essa noção, a 
empresa pode tornar sua política de preço mais real e dinâmica, quando comparada a uma 
política restrita à contabilização de custos. Assim, esta política de preços pode diminuir a 
sensibilidade do cliente ao preço, orientando a redução dos custos e/ou maximizando os 
benefícios percebidos por ele. (RODRIGUES, 2011, p. 69)
Note que políticas malsucedidas podem impactar negativamente a precificação de produ-
tos e serviços. Precificar de forma estratégica permite à organização conectar políticas de preço 
formais (deliberadamente planejado e estabelecido formalmente) e informais (não estabelecido 
formalmente) com as expectativas e atitudes influenciadoras de clientes e funcionários.
Fechamento
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • entender como as empresas determinam os preços;
 • compreender a estrutura do preço subdividida em métricas de preço e barreiras de 
segmentação;
 • identificar as etapas para o estabelecimento de uma política de preços;
 • entender a precificação de produtos e serviços com base em políticas empresariais.
Referências
CRUZ, June Alisson Westarb; DOS REIS, Júlio Adriano Ferreira; PROHMANN, José Ivan de Paula; 
MIGUEL, Paulo Sérgio. Formação de Preços: mercado e estrutura de custos. Curitiba: InterSaberes, 
2012.
HAYDÉE, Lygia. 5 passos para definir o preço de um produto. Exame.com. 2012. Disponível em: 
<http://exame.abril.com.br/pme/5-passos-para-definir-o-preco-de-um-produto/>. Acesso em: 30 
out. 2016.
NAGLE, Thomas; HOGAN, John. Estratégias e táticas de preço: um guia para crescer com lucrati-
vidade. 4 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007.
RODRIGUES, Adriani. Política de precificação: um estudo qualitativo baseado na percepção de 
valor do cliente. 2007. p. 63-74. Disponível em: < http://circle.adventist.org/files/unaspress/acta-
cientifica2007026312.pdf>. Acesso em: 30 out 
2016.Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - Sebrae. Como definir o preço de 
venda de um produto ou serviço. 2016 Disponível em: < https://www.sebrae.com.br/sites/Portal-
Sebrae/artigos/como-definir-o-preco-de-venda-de-um-produto-ou-servico,cc9836627a963410Vg-
nVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 30 out. 2016.
ZUINI, Priscila. As principais diferenças entre custo, preço e valor em venda. Exame.com. 2014. 
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/videos/dicas-para-empreendedores/as-principais-dife-
rencas-entre-custo-preco-e-valor-em-venda />. Acesso em: 31 out 2016.