Unidade 2

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Gestão de relacionamento com o cliente 
e as teorias de demanda 
 
 
Os desafios enfrentados por empresas e profissionais são constantes e a cada dia se 
torna imprescindível conhecer o mercado e se adaptar às novas tendências. Neste 
contexto, uma das premissas essenciais para o sucesso de uma empresa é 
compreender a relação entre oferta e demanda, desenvolvendo estratégias que 
garantam resultados efetivos. 
 
Estudar sobre o funcionamento das atividades que envolvem a demanda torna o 
profissional capaz de atender às necessidades e desejos dos clientes 
adequadamente. Assim, o marketing é utilizado como uma expressiva ferramenta para 
construir bases sólidas e um posicionamento eficaz da empresa no mercado e, 
consequentemente, superar a concorrência. Neste dinamismo, se torna evidente o 
quanto é fundamental manter o relacionamento com o cliente para obter ganhos 
efetivos e desse modo conduzir satisfação a todos os envolvidos. 
 
 
Objetivo 
 
Ao final desta unidade, você deverá ser capaz de: 
• Compreender a importância da gestão de relacionamento com 
o cliente, identificando as premissas envoltas na satisfação do 
consumidor e as bases que orientam a demanda. 
 
 
Conteúdo Programático 
 
Esta unidade está organizada de acordo com os seguintes temas: 
• Tema 1 - A satisfação do consumidor e o CRM 
• Tema 2 - Teoria de Demanda e Oferta 
• Tema 3 - O Marketing de Relacionamento e a Vantagem 
Competitiva 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Você já percebeu como o cliente tem se tornado cada vez mais exigente em relação 
aos produtos e serviços e o quanto é difícil satisfazê-lo? Não adianta mais produzir 
qualquer produto ou até dispor de um preço baixo, porque o consumidor analisa as 
suas necessidades e seus desejos, relacionando-os com a qualidade e até com a 
satisfação de ter um bom atendimento. Para compreender melhor a interação com 
clientes e seus parceiros as empresas utilizam diversas ferramentas de análise, entre 
elas o Canvas. Neste contexto, podemos ver no artigo Análise da Estratégia de 
Gestão de Clientes no Varejo Supermercadista pela Perspectiva do Modelo para 
Concepção de Negócios Inovadores Business Model Canvas, uma abordagem 
sobre a experiência organizacional na relação com o consumidor e um destaque para 
as fontes e práticas que irão amparar seu desenvolvimento. 
 
http://sistema.semead.com.br/18semead/resultado/trabalhosPDF/1430.pdf
http://sistema.semead.com.br/18semead/resultado/trabalhosPDF/1430.pdf
http://sistema.semead.com.br/18semead/resultado/trabalhosPDF/1430.pdf
 
Tema 1 
A Satisfação do Consumidor e o CRM 
 
 
Qual a importância de satisfazer o consumidor? 
 
Satisfazer o consumidor é uma das premissas básicas que perpetuam os objetivos 
organizacionais e o marketing é a área que auxilia o desenvolvimento da satisfação 
desse cliente. Antes de tudo, é importante compreender com mais afinco o que é a 
satisfação do consumidor e, a partir de então, destacar as ferramentas necessárias 
para verificar como está essa satisfação. Vamos lá! 
 
 
A satisfação do consumidor corresponde à expectativa, ao sentimento e à 
resposta que o consumidor indica em relação ao consumo de um produto ou 
serviço, ou seja, significa se o cliente gostou ou não do que lhe foi entregue. 
 
Não é fácil prever a satisfação do consumidor e entender seu comportamento diante 
de um produto, pois essa satisfação pode se modificar por diversos elementos, como 
qualidade, preço e até por uma questão cultural e social. 
 
Todavia, satisfazer o consumidor significa alavancar a empresa e trazer ganhos 
efetivos, inclusive superar a concorrência diante do mercado. 
 
Assim como há a satisfação, que é o aspecto positivo quanto ao produto, há também a 
insatisfação ou desapontamento como resultado de um consumo fora das expectativas 
do consumidor. Segundo Oliver (1997, apud FERNANDES et al. 2013, p. 126), a 
satisfação é a resposta ao contentamento do consumidor, é o julgamento de que uma 
característica do produto ou serviç, oferece a um nível prazeroso de contentamento 
relativo ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de contentamento. 
 
Saiba Mais 
 
FAGUNDES, A. F. A. et al. Um estudo sobre a satisfação do consumidor 
esportivo que frequenta estádios de futebol em Belo Horizonte. Revista 
Eletrônica de Ciência Administrativa (RECADM). Campo Largo/PR, 
Brasil. V. 12, n. 1, p. 121-135, Jan-Abr./2013. Disponível 
em: http://www.periodicosibepes.org.br/index.php/recadm/article/view/
1205/695. Acesso em: 4 jan. de 2022. 
 
 
 
 
 
http://www.periodicosibepes.org.br/index.php/recadm/article/view/1205/695
http://www.periodicosibepes.org.br/index.php/recadm/article/view/1205/695
 
Figura 1: Satisfação do consumidor. 
 
 
 
Para que a área de marketing realize suas ações corretamente é importante avaliar o 
comportamento do consumidor, pois esta é uma informação preciosa para a 
empresa, que ajudará no desenvolvimento das estratégias certas. Sem avaliação há 
riscos, como perda de clientes e, consequentemente, custos que podem trazer 
grandes estragos. 
 
Para que conhecer o comportamento do consumidor? 
 
Conhecer tal comportamento traz para a empresa conhecimento sobre as exigências e 
tendências que se seguirão no mercado, dando embasamento para elaborar 
estratégias assertivas na hora de atrair e reter os clientes que trazem ganhos efetivos. 
 
Avaliar o comportamento do consumidor e medir a satisfação são essenciais, pois é 
assim que a empresa poderá promover seus produtos, uma vez que não adianta 
apenas pensar em preço baixo, não é verdade? 
 
 
Uma alternativa para conhecer o público-alvo é segmentar o marcado. 
Assim, para Pride e Ferrell (2015, p. 139) segmentação de mercado é o 
processo de dividir um mercado inteiro em grupos ou segmentos, que 
consistem em pessoas ou organizações com necessidades de produtos 
relativamente similares. 
 
Saiba Mais 
 
PRIDE, W. M.; FERRELL O. C. Fundamentos de Marketing. São Paulo: 
Cengage Learning, 2015. Disponível na Minha Biblioteca. 
 
 
 
Vamos analisar a seguinte situação: se ao realizar uma venda for percebido que o 
consumidor busca alguma característica específica, o profissional deve estar 
preparado e ter atenção para identificar as necessidades e desejos desse consumidor. 
Assim, terá meios para melhorar os processos, atender, atrair e, enfim, reter o cliente. 
 
Conforme afirmam Schiffman e Kanuk (2012, p. 47) para uma empresa atrair e 
manter clientes é preciso oferecer valor continuamente por meio de seu 
produto/serviço, além de apresentar uma forma mais eficaz que a concorrência. 
 
Figura 2: Atração e retenção de clientes. 
 
 
 
Como o marketing atua para avaliar a satisfação do consumidor? 
 
O marketing utiliza ferramentas de análise para avaliar essa satisfação, como 
pesquisa de satisfação ou pesquisa de mercado para obter informações sobre 
atendimento, produtos e serviços. Analisar o público-alvo faz parte da pesquisa, pois o 
intuito é direcionar as estratégias para o consumidor certo. 
 
Para alcançar o consumidor de forma efetiva, o marketing utiliza diversos canais para 
transmitir as informações necessárias. Assim, segundo Madruga et al. (2014, p. 60), 
se caracterizam três canais de marketing: 
 
Saiba Mais 
 
MADRUGA, R. P. et al. Administração de marketing no mundo 
contemporâneo. 4. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2014. 
 
 
 
 
Canais de comunicação 
É o canal por meio do qual se transmite e se recebe a informação sobre o 
produto ou serviço. Nesse contexto, para a comunicação utiliza-se TV, jornais, 
rádios, revistas, outdoors e a internet para repassar a mensagem de forma mais 
ampla e para muitas pessoas. Empresas e profissionais utilizam sites, blogs e 
redes sociais para propagar informações e vender para um público maior. 
 
Canais de venda 
É o canal em que há comercialização direta com os consumidores potenciais. 
Nessa vertente, a venda é realizadapara o público-alvo e, como exemplo, 
podemos citar o serviço de revendedores, bancos, telefonia, distribuidores e 
outros. Uma situação prática: quando os sites de busca já salvam as 
informações quanto à pesquisa do consumidor e, a partir disso, passam a enviar 
propagandas relacionados ao produto ou serviço pesquisado. 
 
Canais de relacionamento 
É o canal em que a intenção é facilitar o relacionamento com informações 
objetivas sobre produtos e serviços para que o consumidor tome a decisão com 
base no que lhe foi ofertado. Nesse intuito, há como exemplo os call-centers e 
canais de atendimentos, como em redes sociais, para que seja transmitida a 
oferta e o consumidor, ao perceber um bom atendimento, escolha realizar a 
compra. 
 
O marketing contemporâneo possui muitos desafios e deve sempre desenvolver os 
melhores produtos e serviços para não somente atrair os possíveis consumidores, 
mas torná-los clientes e retê-los a partir de um relacionamento duradouro. Dessa 
maneira, percebemos que os canais de marketing estão associados diretamente às 
ações que a empresa desenvolve para assegurar a permanência do cliente, que é 
exatamente a retenção do cliente. 
 
Uma das mais importantes estratégias e ferramentas de marketing na busca pela 
atração e retenção de clientes é o CRM. Vamos conhecê-lo? 
 
CRM - Gestão de Relacionamento com o Cliente 
 
A CRM é a abreviatura para a frase em inglês Customer Relationship Management, 
que possui como tradução Gestão de Relacionamento com o Cliente. 
 
 
Consiste em um conjunto de ações, estratégias e tecnologias que visam 
desenvolver o relacionamento com o cliente. 
 
 
A finalidade da CRM é centralizar as ações e estratégias em prol do cliente. 
 
Nesse contexto a ferramenta tecnológica permite que a empresa se integre e interaja 
diretamente com o cliente, analisando as necessidades e desejos a partir do 
acompanhamento de cada etapa da comercialização. Uma Gestão de Relacionamento 
com o Cliente ajuda a organização a ser eficaz e eficiente em seus processos, pois 
com a internet é possível analisar os dados e realizar as necessárias. A partir dessas 
informações desenvolver estratégias, como melhorias no produto ou até mesmo 
mudança no preço. 
 
Como implantar um CRM? 
 
A empresa precisa delinear suas práticas por meio de ações simples que ajudarão a 
desenvolver a relação com o cliente, conforme indica a Figura 3 a seguir: 
 
Figura 3 - Implementação de CRM. 
 
 
 
Fonte: Elaborada pela autora (2022). 
 
Ao direcionar os esforços para delinear o CRM, a organização estabelecerá a 
funcionalidade do sistema para melhor adaptar suas necessidades em relação ao 
cliente e a comunicação. Conforme Murta, Ferreira e Dores (2016, p. 5) o CRM 
possui duas características que fazem parte de sua funcionalidade, sendo: 
 
 
Saiba Mais 
 
MURTA, S. R.; FERREIRA, D. A. A.; DORES, S. E. CRM como 
ferramenta de análise de dados. XIII SEGeT – Simpósio de Excelência 
em Gestão e Tecnologia, p. 1-12, 2016. Disponível 
em: https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos16/22924229.pdf. 
Acesso em: 7 jan. 2022. 
 
 
CRM operacional CRM analítica 
Versa pela comunicação direta com o 
cliente para manter uma relação em 
longo prazo. Contempla o uso de 
diversos recursos para contato com o 
cliente, tais como: call center, programas 
de fidelização, chat on-line, e-mail, 
mensagem via WhatsApp e outros 
canais. 
Incide pela atividade de análise dos 
dados e informações obtidos na CRM 
operacional. Após o atendimento direto 
ao cliente, a empresa deverá avaliar o 
desempenho e, a partir de então, 
realizar as melhorias necessárias. O 
CRM analítico se refere ao relatório da 
comunicação entre empresa e cliente, 
obtendo a identificação de informações 
para ajudar a ampliar a relação com o 
cliente. 
 
O marketing precisa reter o cliente para conseguir alcançar um dos objetivos 
primordiais da empresa, que é a lucratividade. Para reter o cliente é fundamental que o 
profissional detenha conhecimento sobre a relação entre oferta e demanda, como 
veremos no próximo tema. 
 
https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos16/22924229.pdf
 
Tema 2 
Teoria de Demanda e Oferta 
 
 
Qual a relação entre oferta e demanda? 
 
Muitas vezes ouvimos falar da relação entre oferta e demanda e o quanto as 
empresas devem entender sobre a teoria que explana esses dois conceitos. 
 
Quando falamos em oferta, estamos designando a quantidade de produtos e serviços 
que são disponibilizados no mercado, enquanto a demanda é a procura do consumidor 
pelo produto ou serviço. A relação entre oferta e demanda está exatamente na 
comercialização, ou seja, na venda e na compra. 
 
 
No entanto, essa relação não é tão simples, pois existem fatores que 
influenciam na quantidade de itens que podem ser ofertados ou até 
demandados e gerar problemas no mercado. Já imaginou se faltarem 
produtos? Isso pode acontecer se não houver equilíbrio entre oferta e 
demanda, além de outros fatores que os influenciam a estar também em 
equilíbrio. 
 
O que é equilíbrio entre oferta e demanda? 
 
Há o que os estudiosos chamam de ponto de equilíbrio, que consiste na relação igual 
entre a oferta de um item e a procura. 
 
 
Por exemplo: se existem 10 itens sendo ofertados (vendidos), há a demanda 
(procura) por estes 10 itens, isso quer dizer que a relação está em equilíbrio. 
Se a quantidade for maior ou menor na oferta ou na demanda, não haverá 
equilíbrio. 
 
De acordo com o Sebrae (2021), o ponto de equilíbrio é um indicador de segurança do 
negócio. Isso mostra o quanto é necessário vender para que as receitas se igualem 
aos custos, minimizando possíveis perdas. Nesta conjuntura, fica evidente que o ponto 
de equilíbrio auxilia a empresa a controlar o que vende, evitando perdas e custos 
desnecessários. 
 
 
Saiba Mais 
 
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas 
Empresas. Ponto de Equilíbrio: ferramenta para manter seu negócio 
seguro. 2021. Disponível 
em: https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/ponto-de-
equilibrio,67ca5415e6433410VgnVCM1000003b74010aRCRD. Acesso 
em: 7 jan. 2022. 
 
Vamos entender sobre a Lei de Oferta e Demanda? 
 
A lei de oferta e demanda não explica apenas a relação entre a quantidade de itens, 
mas também aborda fatores como o preço, porque pode haver influência sobre o que 
é ofertado e demandado. Esta lei explica que se o preço de um produto for baixo, 
maior será a demanda. E isso realmente ocorre, pois muitas vezes percebemos que 
existem consumidores que buscam os menores preços. A oferta nem sempre está 
preparada para atender à demanda, então a empresa deve realizar um bom 
planejamento, organização e controle para não ter perda de clientes e prejuízos. 
 
A lei explana, ainda, que se o preço do produto for maior, a oferta será maior do que a 
demanda. 
 
 
Para exemplificar, veremos duas situações: 
 
1. Para o alto preço de um produto, imagine a época de final de ano em 
que o preço do peru congelado está maior. Por ser produto sazonal, a 
demanda pode aumentar, mas devido ao preço as pessoas procuram 
por produtos com valores mais acessíveis, como o chester. Diante 
desta perspectiva, a demanda pelo peru diminui. 
2. Com o passar da época de final de ano, o peru possui o preço 
reduzido para atrair clientes e para que a empresa não obtenha 
prejuízos com o produto parado nas prateleiras. Neste aspecto, se 
percebe que, com a redução do preço, a demanda volta a crescer. 
 
Entretanto, é importante salientar que esta lei ainda explica que as mudanças na 
oferta e demanda também dependem da necessidade e desejos dos consumidores. 
 
 
Assim, podemos entender que, em outros casos, a situação se torna 
diferente. Por exemplo: no verão, pela própria necessidade, compramos mais 
água e pagamos o preço que estiver disponível (alta demanda) e por isso 
muitas vezes o valor é elevado. Jáno inverno, o preço pode ser reduzido 
pois consumimos menos o produto (baixa demanda), e assim a empresa 
desenvolve estratégias relativas ao valor para alavancar a venda. 
 
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/ponto-de-equilibrio,67ca5415e6433410VgnVCM1000003b74010aRCRD
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/ponto-de-equilibrio,67ca5415e6433410VgnVCM1000003b74010aRCRD
 
As necessidades e os desejos dos indivíduos fazem parte das ações e estratégias 
realizadas pelo marketing para disponibilizar o produto ou serviço na hora e no lugar 
certo. De acordo com Kotler (1993, p. 36), a demanda seria o desejo de produtos 
específicos, apoiado na habilidade e vontade de comprá-los, quando as empresas 
devem medir não apenas o número de pessoas que querem o produto, mas também, 
e principalmente, o número daqueles que, de fato, podem adquiri-lo. 
 
Saiba Mais 
 
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, 
implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1993. 
 
 
 
O marketing, a partir da análise da demanda, estabelece a oferta de forma 
assertiva, desenhando e configurando o produto, bem como o serviço por 
meio da comunicação e das informações necessárias para promover o que o 
cliente precisa e quer. 
 
Analisar a demanda é mais do que necessário, pois imagine disponibilizar uma cadeira 
e não vendê-la. Isso quer dizer que o produto, de alguma forma, não atendeu às 
expectativas da demanda. Erro de muitas empresas, não é mesmo? 
 
Por isso, Kotler (1993, p. 105) descreve os tipos de demanda que existem no 
mercado. Assim, as empresas e os profissionais podem ter conhecimento e 
desenvolver o produto ou serviço com base nesta tipologia. Vejamos: 
 
Saiba Mais 
 
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, 
implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1993. 
 
 
Demanda 
negativa 
Corresponde à demanda em que o consumidor rejeita e não tem interesse 
na compra do produto ou serviço, mas existe a necessidade e isso faz com 
que as pessoas precisem consumi-los. Por exemplo: remédios, vacinas, 
produtos dentários, plano de saúde, serviços médicos, entre outros. O 
marketing, neste sentido, deve viabilizar as melhores estratégias 
(promoção e benefícios) para alcançar o consumidor e atraí-lo para que 
tome a decisão de compra. 
 
Demanda 
inexistente 
Versa pela demanda em que o consumidor não tem conhecimento ou é 
indiferente quanto ao produto. Por exemplo: cursos diversos, novos 
métodos e processos, produtos novos no mercado e outros. O marketing 
atua no desenvolvimento de estratégias que promovam o produto e 
detenham atrativos (preço, embalagem, apresentação, utilidade, conteúdo 
etc.) para alcançar os consumidores. 
Demanda 
latente 
Incide pela demanda em que há desejo e necessidade do consumidor, mas 
não há como obter o produto por causa de algum motivo ou situação. De 
acordo com Rocha et al. (2015, p. 19), a demanda latente ocorre quando 
os consumidores possuem uma necessidade, mas não existe uma oferta 
adequada no mercado para satisfazê-la — como um refrigerante que não 
engorda ou um cigarro que não faz mal à saúde. O marketing busca 
desenvolver alternativas que ajudem a satisfazer o consumidor para obter 
o produto. 
Demanda 
declinante 
Consiste na demanda em que há redução na procura pelo produto ou 
serviço. Por exemplo: tecnologia (sistemas e aplicativos), modelos de 
carros, cursos e outros. O marketing deve analisar o mercado e o 
comportamento do consumidor para reverter esse declínio e desenvolver 
novas opções (nova forma de comunicação, mudança do público-alvo ou 
da localidade de venda, novo design para o produto ou serviço etc.) para 
que haja o consumo. 
Demanda 
irregular 
Refere-se à demanda que está relacionada a uma série temporal, ou seja, 
a sazonalidade é variável. Por exemplo: viagens, procura por frutas em 
determinadas épocas do ano, ovos de Páscoa, peru ou tender no Natal e 
outros. O marketing age utilizando o conceito de sincromarketing, que 
compreende a sincronização entre a demanda e as estratégias para que a 
empresa consiga reverter a situação e realizar a venda,. Assim, são 
realizadas ações de promoção, redução de preços etc. 
Demanda 
plena 
Constitui a demanda em que as empresas estão satisfeitas com a procura 
pelos produtos. Por exemplo: smartphone, bebidas, comida, roupas, 
calçados, entre outros. O marketing desenvolve suas atividades a fim de 
manter o equilíbrio de satisfação entre oferta e demanda, analisando 
sempre as mudanças no mercado, como as exigências do consumidor e 
até a concorrência. 
 
Demanda 
excessiva 
Compõe a demanda em que há excesso na procura por produtos e 
serviços. Por exemplo: serviços hospitalares, restaurantes, ingressos por 
jogos ou shows e outros. O marketing visa assegurar que o público-alvo 
seja atendido, sem faltar produtos ou serviços, buscando evitar que o 
excesso de consumidores interfira negativamente. Para isso, age 
realizando o demarketing, ou seja, desenvolve ações contrárias para 
diminuir a demanda, como elevação nos preços, retirada de propagandas 
ou até mudança na qualidade. 
Demanda 
indesejada 
Abrange a demanda em que o produto ou o serviço não possui relevância 
para a sociedade e são desestimulados. Por exemplo: cigarros, alguns 
tipos de bebidas, armas e outros. O marketing opera e se esforça na 
realização de estratégias que visam reduzir o consumo, como aumento dos 
preços e até propagandas que demonstrem o quão mal o produto pode 
fazer. 
 
 
A oferta e a demanda devem sempre estar em harmonia. Cabe ao marketing 
estabelecer as melhores estratégias e atividades para nortear a empresa sobre como 
atender melhor aos seus clientes. Neste intuito, fortalecer o relacionamento com os 
clientes e os parceiros é fundamental, como veremos no Marketing de Relacionamento 
a seguir. 
 
 
 
 
Tema 3 
O Marketing de Relacionamento e a vantagem 
competitiva 
 
 
O que é Marketing de Relacionamento? 
 
O marketing de relacionamento diz respeito a estratégias e ações conduzidas pelas 
empresas com o intuito de fidelizar o cliente por meio de satisfação e manutenção de 
um relacionamento forte e duradouro. 
 
Se analisarmos o mercado, identificaremos claramente que existem várias marcas, 
produtos e serviços que conseguem reter o cliente, consolidarem-se estrategicamente 
e criar experiências satisfatórias, além de serem conhecidas como sinônimo de 
qualidade ou diferenciação. 
 
 
Por exemplo a Apple (com os notebooks, o iPad e o iPhone), o sabão em pó 
Omo, o Bombril, a Coca-Cola, a Brastemp e outras. Estas marcas são tão 
fortes que é difícil imaginar quem, em nosso país, não as conheça, não é 
mesmo? 
 
Importante ressaltar que o marketing de relacionamento não visa apenas criar e 
manter a relação com o cliente. O cliente é fundamental, mas existem os parceiros da 
empresa (fornecedores, distribuidores, equipe revendedora e de vendas, funcionários 
etc.) que estão inseridos nessa relação e se tornam tão essenciais quanto o cliente. A 
base do marketing de relacionamento é, portanto, fortalecer a rede de relacionamento 
para solidificar e atender as necessidades de seus parceiros, desenvolvendo e 
satisfazendo a todos os envolvidos no processo. 
 
 
Segundo Berry (2002, apud MILAN; RIBEIRO, 2003, p. 2), o marketing de 
relacionamento surgiu como forma de obtenção de vantagem competitiva, 
entendendo seu conceito como atrair, manter e aumentar os relacionamentos 
com clientes. Assim, o marketing de relacionamento tem o objetivo de auxiliar 
as organizações a atrair, satisfazer e fidelizar os clientes. 
 
Saiba Mais 
 
MILAN, G. S.; RIBEIRO, J. L. D. A influência do departamento de pós-
vendas na retenção de clientes: um estudo qualitativo em uma empresa de 
medicina de grupo. Gest. Prod. 10, Ago 2003. Disponível 
em: https://www.scielo.br/j/gp/a/MhWLrfC5mNRbf7Wbb5y4nkf/?lang=pt. Acesso em: 7 jan. 2022. 
https://www.scielo.br/j/gp/a/MhWLrfC5mNRbf7Wbb5y4nkf/?lang=pt
https://www.scielo.br/j/gp/a/MhWLrfC5mNRbf7Wbb5y4nkf/?lang=pt
 
As principais características do marketing de relacionamento são: 
 
• Integração e conexão. 
• Atendimento de excelência em tempo real. 
• Compromisso. 
• Suporte. 
• Personalização. 
• Qualidade. 
• Acompanhamento pós-venda. 
 
A partir destas atividades a empresa visa a satisfação completa do cliente, a fim de 
que ele retorne para compras futuras. Utilizando os canais de comunicação (TV, 
internet, outdoors etc.) adequados com o cliente desde o início de uma venda, a 
empresa obtém o êxito esperado. Por isso, destacam Pride e Ferrell (2015, p. 
509) que cada canal de comunicação tem um limite de volume de informações que 
pode transmitir de modo eficiente. Esse imite, chamado de capacidade do canal, é 
determinado pelo componente menos eficiente do processo de comunicação. 
 
 
Saiba Mais 
 
PRIDE, W. M.; FERRELL O. C. Fundamentos de Marketing. São Paulo: 
Cengage Learning, 2015. Disponível na Minha Biblioteca. 
 
 
Diante das características citadas, foram desenvolvidos os 11 Cs do marketing de 
relacionamento. Eles correspondem ao foco e às estratégias realizadas por empresas 
e pelos profissionais. Segundo Gordon (2001, p. 58), são: 
 
 
Saiba Mais 
 
GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e 
tecnologia para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: 
Futura, 2001. 
 
 
1. Cliente: o ponto chave é identificar e determinar quem é o cliente a ser 
atendido e amparado para manter um relacionamento bem delineado, sólido e 
duradouro. As estratégias são definidas em razão da satisfação e expectativas 
baseadas no perfil dos clientes escolhidos. 
 
 
2. Categorias: corresponde à definição do alcance das ofertas de produto e 
serviço a serem disponibilizadas ao cliente, como a divisão de produtos por 
grupo (tecnologia, vestuário, alimentos etc.). As ações serão delineadas a partir 
da decisão dos meios de distribuição e promoção dos produtos e serviços. 
3. Capacidades: visa o estabelecimento das limitações e capacidades 
organizacionais para oferecer aos clientes o valor que se deseja por um 
produto ou serviço. O valor está associado à importância e significado e não a 
preço. Assim, as atividades são direcionadas para trabalhar a capacidade da 
empresa e de sua equipe para atender ao cliente. 
4. Custo, lucratividade e valor: o objetivo das empresas é obter a tão esperada 
lucratividade. Neste sentido, desenvolve-se e cria novos valores com os 
clientes de forma partilhada, quando os benefícios são para todos. Assim, o 
consumidor também ganha ao obter seu produto, e a empresa, o lucro 
almejado. 
5. Controle do contato com os processos monetários: a empresa deve 
realizar a gestão e o controle dos processos associados aos contatos da conta 
a partir da garantia do recolhimento dos ganhos efetivos. 
6. Colaboração e integração: as ações visam a garantia de acesso para os 
principais tomadores de decisão, apoiando o aprendizado contínuo e conjunto, 
assim como a divisão estratégica e outras formas de colaboração estratégica 
operacional para haver integração entre cliente e fornecedor. Neste sentido, a 
empresa realiza constantes ações de comunicação com os parceiros para 
desenvolver uma relação de apoio e auxílio diante dos desafios, como a 
utilização de aplicativos para informar a uma empresa parceira sobre a 
necessidade de reposição de produtos no estoque. 
7. Customização: a criação de valor para o cliente consiste na necessidade de 
customização de aspectos do desenvolvimento do produto e do serviço, assim 
como na produção e distribuição, durante toda a vida útil do produto/serviço. 
8. Comunicação, interação e posicionamento: envolve o cliente com as 
comunicações interativas e simultâneas para o devido atendimento, além da 
gestão do posicionamento da empresa em relação ao cliente. 
9. Cálculos sobre o cliente: nesta perspectiva a empresa deve acompanhar e 
controlar o desempenho organizacional diante da visão do cliente, analisando 
as avaliações do cliente e o progresso realizado durante o vínculo estabelecido 
com ele. 
10. Cuidados com o cliente: reflete a atenção com o cliente, desenvolvendo e 
administrando os processos para o fornecimento de informação em tempo real, 
seja para condução do treinamento da equipe para melhor atendimento, 
atenção a necessidade de devolução e restituição de produtos ou valores e 
quaisquer outros serviços relevantes exigidos para aumentar o valor do produto 
ou serviço para o cliente. 
11. Cadeia de relacionamentos: configura a cadeia de relacionamentos 
existentes nas ligações formais dentro da empresa e com os participantes 
externos, inclusive com os parceiros (fornecedores, investidores etc.) que 
ajudarão na criação de valor desejado pelos clientes. 
 
 
 
O sucesso do marketing de relacionamento depende de um plano de ação que 
viabilize a aproximação com o cliente de forma eficaz e eficiente para que seja 
possível potencializar sua lucratividade e, inclusive, reduzir custos com perdas e 
prejuízos desnecessários. 
 
Assim, o marketing de relacionamento é um importante viés para a organização em 
razão da vantagem competitiva ao atrair e reter o cliente na obtenção de ganhos e 
liderança no mercado. 
 
 
 
Encerramento 
 
 
Qual a importância de satisfazer o consumidor? 
 
Satisfazer o consumidor é fundamental para que a empresa consiga estabelecer, de 
forma efetiva, vendas contínuas e assim obter ganhos. Agradar o consumidor com um 
produto diferente da concorrência torna a fidelização importante para assegurar lucros. 
 
Qual a relação entre oferta e demanda? 
 
A oferta e a demanda estão em integração sempre, pois a primeira corresponde à 
disponibilidade de produtos e serviços, enquanto a segunda é a procura por esses 
itens. Assim, há venda e compra. 
 
O que é Marketing de Relacionamento? 
 
O marketing de relacionamento tem por definição um conjunto de estratégias que 
visam construir e manter uma relação direta com o cliente, de forma a sempre garantir 
ganhos para a empresa e a satisfação desse cliente. 
 
 
Resumo da Unidade 
 
Vimos nesta unidade o quão importante é o cliente para uma empresa, destacando 
inicialmente o conceito da satisfação do consumidor e conhecendo o CRM, que 
versa pela Gestão do Relacionamento com o Cliente, definido como um conjunto 
de ações, estratégias e tecnologias que visam desenvolver o relacionamento com 
o cliente. 
 
Compreendemos a relação entre a oferta e a demanda, em que o marketing, a 
partir da análise da demanda, estabelece a oferta de forma assertiva, desenhando 
e configurando o produto e o serviço por meio da comunicação e das informações 
necessárias para promover o que o cliente precisa e quer. 
 
Por fim, estudamos a definição de marketing de relacionamento, que faz uso de 
estratégias e ações conduzidas pelas empresas com o desígnio de fidelizar o 
cliente por meio da satisfação e da manutenção de um relacionamento forte e 
duradouro.