Venda Valor - Como Vender Valor e Não Preço-1

Prévia do material em texto

Dados de Catalogação na Publicação
Roccato, Pedro Luiz.
Venda+Valor®. Como Vender Valor e não Preço/Pedro Luiz Roccato.
2010 – São Paulo – M.Books do Brasil Editora Ltda.
1. Vendas 2. Marketing 3. Estratégia de Negócios
ISBN: 978-85-7680-089-7
©2010 by Pedro Luiz Roccato
Editor
Milton Mira de Assumpção Filho
Produção Editorial 
Lucimara Leal
Coordenação Gráfica 
Silas Camargo
Editoração 
Crontec
Capa 
W5 Comunicações e Artes Gráficas 
 
 
2010 
M.Books do Brasil Editora Ltda. 
Todos os direitos reservados. 
Proibida a reprodução total ou parcial. 
Os infratores serão punidos na forma da lei.
Dedico esta obra a meus alunos e clientes que me motivam a 
superação a cada nova aula, palestra, consultoria ou projeto.
Sumário
Prefácio ........................................................................................ 15
Contatos do Autor ......................................................................... 17
Introdução .................................................................................... 19
Capítulo 1
Conheça quem Compõe o Processo de Venda ................................. 21
A cadeia de vendas e distribuição .............................................. 21
O foco no cliente final ............................................................... 22
Capítulo 2
Quais os Modelos de Vendas Conhecidos? ..................................... 25
O modelo transacional e o relacional .......................................... 25
8 Sumário
Capítulo 3
O que É Valor? A Importância da Percepção de Valor ..................... 27
O valor percebido .................................................................... 27
Não se engane com conceitos predefinidos e estereótipos .............. 29
A precificação ......................................................................... 31
O dinamismo da percepção de valor .......................................... 33
Simplicidade na venda de valor agregado ................................... 34
Capítulo 4
A Importância do Valor Percebido pela sua Marca .......................... 35
O poder da marca ................................................................... 35
Revendedor: construa a sua marca aliada a marcas conhecidas ....... 36
Marcas próprias de varejistas ..................................................... 37
Capítulo 5
O que É Venda de Valor? .............................................................. 39
Capítulo 6
Quebrando Oito Paradigmas Típicos de Vendas ............................. 41
 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço 9
Primeiro paradigma: os clientes compram produtos......................... 41
Segundo paradigma: os clientes sabem a melhor solução 
para seu problema .................................................................. 42
Terceiro paradigma: o que importa para os clientes é apenas 
o preço .................................................................................. 44
Quarto paradigma: tudo virou commodity ..................................... 45
Quinto paradigma: o e-commerce possui diferencial de prazo 
e preço que inviabilizam a competição sadia com o varejo 
tradicional off-line ..................................................................... 46
Sexto paradigma: os grandes competidores possuem condições 
diferenciadas que o deixam fora do jogo ..................................... 47
Sétimo paradigma: vender mais é a solução ................................. 48
Oitavo paradigma: tenho de saber tudo o que meu cliente 
perguntar ................................................................................ 49
Capítulo 7
O Ensaio: a Importância da Preparação e do Planejamento ............. 51
Capítulo 8
Estratégias de Abordagem ............................................................. 55
A primeira abordagem .............................................................. 56
O foco na experiência diferenciada ............................................ 56
10 Sumário
A poderosa arte da observação do comportamento de nossos 
clientes ................................................................................... 57
Identifique o perfil de comportamento do cliente ........................... 57
Capítulo 9
A Venda de Valor Orientada a Mercado e à Oferta de Produtos, 
Serviços e Soluções ....................................................................... 59
Venda de valor aplicada ao mercado de varejo ............................ 60
Venda de valor aplicada ao mercado SMB/PME .......................... 62
Venda de valor aplicada ao mercado corporativo .......................... 64
Como ofertar valor na venda de produtos ..................................... 65
Como ofertar valor na venda de serviços ...................................... 66
Como ofertar valor na venda de soluções ..................................... 67
Capítulo 10
Como Vencer Objeções ................................................................. 69
Dicas de condução do processo de vendas diante de objeções ....... 70
Concorrentes diretos e indiretos .................................................. 71
Capítulo 11
O Fechamento como Objetivo ou Consequência? ............................ 73
 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço 11
Entenda o ciclo de venda de cada produto ou serviço 
que comercializa...................................................................... 74
O ciclo de venda no SMB/PME e no mercado corporativo ............. 74
O ciclo de venda no mercado de varejo ...................................... 75
Como fechar uma venda – gestão do pipeline .............................. 76
Capítulo 12
O Encantamento ........................................................................... 79
A busca pela experiência de compra diferenciada ......................... 80
Explore todos os sentidos ........................................................... 81
Preste atenção nos movimentos e desejos de seus clientes ................ 82
Capítulo 13
A Inovação ................................................................................... 85
Quebra de paradigmas ............................................................. 86
O processo cíclico e sua retroalimentação .................................... 86
Inovação e liderança ................................................................ 87
Exemplos de inovação .............................................................. 88
12 Sumário
Capítulo 14
A Busca do Comprometimento com o Cliente .................................. 91
Quem é o chefe? ..................................................................... 92
O que os clientes buscam? ........................................................ 92
A importância da emoção no processo de vendas ......................... 94
Capítulo 15
A Importância da Comunicação e do Feedback .............................. 97
Unificação do discurso institucional da empresa ............................. 97
A importância do feedback ........................................................ 99
A sabedoria de ouvir nossos clientes ..........................................100
Capítulo 16
Liderança e Motivação pela Venda de Valor ................................103
O que é valor para nossa equipe? ............................................103
Motivação e premiação da força de vendas ...............................105
O poder da observação do comportamento e das respostas de 
nossa equipe .........................................................................109
A importância da capacitação e ensaio prévios no desenvolvimento 
da venda de valor ..................................................................109
 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço 13
A composição da equipe ........................................................111
A postura do líder ..................................................................112
Capítulo 17
Colaboração e as Alianças Estratégicas ........................................115
A colaboração de forma multifacetada ......................................116
Alianças estratégicas ..............................................................117
Capítulo 18
Estratégia Multicanal e a Web com a Venda de Valor .................... 119
Estratégia multicanal ...............................................................119
A web de forma interativa ........................................................121
Capítulo 19
Gestão por Indicadores:a Importância das Métricas 
de Controle ................................................................................. 123
Sobre o Autor .............................................................................127
Prefácio
“Não compramos produtos, mas sim os benefícios que eles propor-
cionam.” Logo de cara, Pedro Roccato lança essa observação para deixar 
claro o que ele vai abordar em seu novo livro.
Falando de uma maneira simples e direta, e por meio de uma me-
todologia de fácil aplicação, Roccato aborda um conceito cada vez mais 
determinante no sucesso dos profissionais de vendas. Como vender valor 
e, principalmente, como fazer parte da solução do problema dos clientes, 
ou como identificar as oportunidades de ampliar a utilização de tecnolo-
gia nas empresas.
Por intermédio de um trabalho de observação bastante detalhado, 
Roccato irá, ao longo dos 19 capítulos que compõem este livro, apresen-
tar a maneira correta de entender, identificar, e acima de tudo liderar esse 
processo de mudança pessoal na forma de se preparar para esse novo 
momento do mercado.
O interessante também é que ele centra toda essa metodologia em 
uma mudança de atitude do indivíduo, tratado como fator fundamental 
no processo, e sendo o ponto fundamental nessa revolução. Acompanhar 
a leitura até o final é passar por um guia que irá ajudar de uma maneira 
definitiva qualquer pessoa que já teve diante de si, o desafio de superar 
a enorme comoditização que as empresas e profissionais de vendas têm 
enfrentado nos últimos anos no mercado.
Não existirá nenhuma possibilidade de sucesso do verdadeiro pro-
fissional de vendas, se ele não entender a maneira de melhorar a experiência 
de relacionamento com seus clientes. Eles esperam de você uma postu-
ra de consultor e de profundo conhecedor do ambiente de negócios no 
qual ele atua.
16 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
Pedro Roccato, depois de tantos anos acompanhando de perto em-
presas e profissionais de vendas, usa de sua enorme experiência em de-
senhar programas de canal para muitas delas, para construir um livro 
direto, conciso e extremamente estruturado, com conceitos profundos e 
fundamentais. Tenho certeza absoluta de que este livro irá ajudar demais 
todos os profissionais de vendas, e todos os empresários que estão bus-
cando mudanças e atualizações em seu objetivo de manter permanente-
mente a competitividade de suas empresas.
Mais do que recomendar a leitura deste livro, eu sugiro a implemen-
tação desta metodologia em suas atividades diárias. E, principalmente, 
você deve assumir a atitude da mudança de sua postura pessoal e se pre-
parar para os enormes desafios que estão surgindo nas novas solicitações 
do mercado.
Fábio Gaia
Presidente da Officer
Contatos do Autor
Pedro Luiz Roccato - Presidente do Grupo Direct Channel
 Av. das Nações Unidas, 12995 – 10o Andar - 04578-000 São Paulo SP 
+55 11 32949400 - proccato@directchannel.com.br
Projetos e consultoria: 
www.directchannel.com.br
Cursos, eventos e treinamentos: 
www.channelsuniversity.com
Portal de conteúdo:
www.portaldocanal.com
Introdução
Somos desafiados por nossos clientes a surpreendê-los a cada oportuni-
dade de contato. A informação está cada vez mais acessível a todos, o que 
exige muita agilidade e inovação para que tenhamos sucesso em vendas. 
É indiscutível o apelo do preço na tomada de decisão, mas muitos acre-
ditam erroneamente que a única forma de serem vitoriosos em seu negó-
cio é disponibilizar produtos pelo menor preço do mercado. Aqueles que 
centrarem sua estratégia de diferenciação junto aos clientes finais exclusi-
vamente no menor preço, terão cada vez mais problemas para garantir a 
sustentabilidade e longevidade de seu negócio. 
O preço é importantíssimo se analisado sob a ótica de um preço 
competitivo comparativamente às ofertas consideradas semelhantes na 
percepção de seus clientes finais. Seguindo esta linha de raciocínio, o seu 
objetivo principal deve ser identificar o que é valor para seus clientes para 
que sua oferta seja considerada diferenciada. Desta forma, o preço conti-
nuará entre os itens determinantes na decisão de compra, mas passará a 
não ser o único fator relevante. 
Não compramos produtos. Como profissionais de vendas, os pro-
dutos são apenas o meio que utilizamos para atender as necessidades de 
nossos clientes. Como clientes finais, buscamos adquirir os produtos ten-
do como objetivo final os benefícios que eles proporcionam. O produto é 
apenas a desculpa, o meio de obtermos o benefício desejado. O valor está 
nas pessoas e não nos produtos, visto que o valor percebido estará sem-
pre na forma que o cliente reage a experiência proporcionada no contato 
com sua marca e marcas que representa, sua força de atendimento e ven-
das e outros componentes que projetam a sua empresa no mercado.
Esta obra tem como objetivo apresentar a metodologia Venda+Valor® 
resultante da experiência com inúmeras empresas que obtiveram sucesso 
20 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
junto a seus clientes pela diferenciação da oferta centrada no valor agre-
gado e não exclusivamente na oferta de menor preço. Tenho imensa satis-
fação em poder compartilhar esta experiência vivida com vocês para que 
possam obter sucesso em um mercado cada vez mais competitivo como 
o que vivemos.
Por meio desta metodologia, os profissionais de vendas passarão a 
atuar como gestores da percepção dos clientes. Afinal, devemos quebrar 
definitivamente o paradigma de que as pessoas compram produtos. A sa-
tisfação que a compra proporcionará aos clientes é o que os motivará a 
comprar mais e frequentemente com você.
Boa leitura e boas vendas a todos!
Pedro Luiz Roccato
Capítulo 1
Conheça quem Compõe 
o Processo de Venda
Para entendermos de forma ampla o processo de vendas, gostaria de apre-
sentar-lhes cada um dos componentes que integram a cadeia de vendas e 
distribuição. Cada um deles, produtores, distribuidores, revendedores 
e clientes finais, são considerados elos da cadeia de vendas e distribuição.
A cadeia de vendas e distribuição
Os produtores, como fabricantes, por exemplo, chegam até os clientes fi-
nais por meio de seus canais de vendas. Os canais de vendas são classifi-
cados como: canais diretos, canais indiretos e híbridos. Consideramos ca-
nal direto de vendas quando a empresa que produz o produto ou serviço 
se dispõe a ofertar e comercializar seus produtos diretamente aos clientes 
finais (empresas ou consumidores finais). Quando o produtor opta por 
nomear terceiros, ou seja, uma ou mais empresas para distribuir e comer-
cializar seus produtos para os revendedores e clientes finais, dizemos que o 
modelo adotado foi o de canal indireto. Por fim, temos a combinação dos 
dois modelos que é chamado híbrido. Ele ocorre quando o produtor utili-
za simultaneamente os canais diretos e indiretos para ofertar seus produ-
tos, serviços e soluções aos clientes finais. Um exemplo de modelo híbrido 
é o adotado pelas operadoras de telefonia celular que disponibilizam suas 
ofertas por meio de seu site, televendas, lojas próprias e equipe de campo, 
canais típicos do modelo de canais diretos, simultaneamente aos canais 
indiretos, como agentes de negócios, revendedores de varejo e do mercado 
empresarial, que também ofertam os planos de serviços da operadora de 
telefonia celular aos clientes finais (consumidores ou empresas).
22 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
Além do produtor, temos também o elo da cadeia de vendas e dis-
tribuiçãochamado distribuidor. O distribuidor adquire produtos do 
produtor em volumes elevados para que cheguem aos revendedores. Os 
distribuidores operam exclusivamente para venda dos produtos para re-
vendedores, por questões de equilíbrio da cadeia, não sendo permitida a 
venda a clientes finais. Os revendedores são empresas que adquirem os 
produtos e serviços de um fornecedor que pode ser o fabricante, distri-
buidor ou provedor de serviços, dependendo do modelo de canais adota-
do, e os comercializa diretamente aos clientes finais, agregando sua mar-
gem de lucro.
O cliente final é o último e mais importante elo da cadeia, pois to-
dos os demais existem para atender às suas necessidades. O cliente final 
poderia ser conceituado como sendo a empresa ou consumidor final que 
adquire o produto ou serviço sem o objetivo de revendê-lo, mas sim para 
uso próprio. Podemos encontrar clientes finais constituídos como uma 
empresa (pessoa jurídica), independente do porte, bem como consumi-
dores finais (pessoa física).
O foco no cliente final
Todo o processo de vendas somente alcançará bons resultados se nunca 
nos esquecermos de que o centro das atenções deve ser sempre o cliente 
final. Como líderes de empresas e profissionais de vendas, toda a atenção 
deve ser direcionada a superação da expectativa de nossos clientes finais. 
No decorrer do desenvolvimento do conteúdo desta obra abordaremos 
cada um dos componentes, processos e detalhes da condução bem-suce-
dida do processo de vendas, mas sempre centrados no motivo da existên-
cia de vendas: o cliente final.
Algumas vezes, no processo de condução de consultoria que desen-
volvo, deparo com situações em que são realizadas inúmeras reuniões nas 
quais o foco principal de discussão da equipe é o cliente, mas não como 
elo principal da cadeia e razão para a existência da empresa, e sim como 
um problema. Algumas vezes, para trazê-los à realidade, argumento que 
se todos os problemas estão relacionados com os clientes, poderíamos 
acabar com os problemas eliminando os clientes. Em 100% dos casos 
que utilizei essa argumentação, alcancei resultados positivos, trazendo-os 
 Conheça quem Compõe o Processo de Venda 23
para o foco principal da discussão. O cliente é a solução para nossos pro-
blemas na empresa e não “o problema”. Quando consideramos o cliente 
como problema, provavelmente encontraremos distorções quanto à ra-
zão de ser da empresa e, ainda mais, do papel do profissional de ven-
das. Como vendedores, temos de ser guerreiros, desafiados a cada nova 
oportunidade de contato com os clientes, visto que apesar de podermos 
identificar perfis previamente definidos de comportamento, não há como 
dizer que encontraremos dois clientes com comportamentos idênticos. 
Portanto, o foco no cliente final deve ser o desafio constante de todos 
os colaboradores da empresa e não só da força de vendas. 
Capítulo 2
Quais os Modelos de 
Vendas Conhecidos?
Encontramos variações no modelo de venda, mas como nosso foco é a 
venda de valor, centraremos nossa discussão apenas em dois: modelo 
transacional e o modelo relacional. 
O modelo transacional e o relacional
O modelo transacional é caracterizado pelo processo tradicional de ven-
das, no qual temos fornecedores que disponibilizam seus produtos e ser-
viços aos clientes finais. O foco do atendimento no modelo transacional 
é atender às solicitações dos clientes finais, ou seja, o vendedor vende o 
que o cliente demonstrou interesse em comprar. As lojas de auto-atendi-
mento poderiam ser citadas como um exemplo do modelo transacional. 
Como a própria designação aponta, esse modelo é focado no volume de 
transações e não na individualização do atendimento.
O modelo relacional compreende o desenvolvimento de um relacio-
namento mais completo entre aquele que vende e seus clientes finais. O 
processo tende a ser mais individualizado, no qual o profissional de ven-
das atua como um consultor, identificando as necessidades dos clientes 
finais para apresentar-lhes as soluções propostas. 
Quando tratamos da venda de valor, o modelo relacional oferece 
maior compatibilidade com a metodologia Venda+Valor®. Há casos de 
aplicação da metodologia de venda de valor no modelo transacional, mas 
as dificuldades serão maiores, visto que o modelo contempla um ciclo de 
venda mais curto, com forte apelo de preço e uma visão mais presente 
de commodity. A percepção de valor está presente em tudo que realizamos, 
26 Venda + Valor®: Como Vender Valor e não Preço
mas há casos em que a predisposição dos clientes em perceber o valor da 
oferta e reconhecer o seu valor é mais facilitada, o que oferecerá resul-
tados mais sustentados com a metodologia Venda+Valor®. Portanto, in-
dependentemente do modelo, há alguns valores percebidos que poderão 
diferenciar a sua oferta de seus principais concorrentes, como atenção, 
conhecimento etc. Independentemente do modelo adotado de venda, fo-
que em conhecer muito bem as necessidades de seus clientes para que 
possa surpreendê-los positivamente na entrega.
Capítulo 3
O que É Valor? A Importância 
da Percepção de Valor
Para que possamos ter sucesso na venda de valor é fundamental a identi-
ficação do que é valor para o cliente final. Um termo comumente utiliza-
do neste contexto é “valor agregado”. O valor agregado está diretamente 
relacionado à percepção do cliente sobre o diferencial do produto, serviço 
ou solução ofertada. Poderíamos definir a percepção como o ato de per-
ceber, ou seja, a imagem, visão ou conceito prévio que estabelecemos sem 
que necessariamente esteja relacionado à realidade, aos fatos. Geralmen-
te tomamos as decisões no decorrer de nossa vida de acordo com nossa 
percepção relativa às experiências que vivemos. Portanto, é fundamen-
tal identificarmos a percepção de nossos clientes finais para nossa oferta, 
uma vez que se a percepção estiver em desacordo com os fatos, provavel-
mente não seremos bem-sucedidos. A solução para uma situação como 
essa seria o alinhamento da percepção com os fatos, o que é a missão dos 
consultores de venda especializados na venda de valor. Afinal, como pro-
fissional de vendas devemos ser gestores da percepção de nossos clientes.
O valor percebido
O valor percebido pelo cliente com relação a um produto, serviço ou solu-
ção que apresentamos será decisivo quanto à opção de exercer a aquisição 
conosco, nosso concorrente ou nem mesmo efetivar a compra. Portanto, 
é fundamental que você identifique o que é valor para os clientes finais 
com relação a seu atendimento, empresa, marca, portfólio etc. Os valores 
estão diretamente relacionados à percepção dos clientes quanto aos be-
nefícios que a aquisição proporcionará a eles. Não compramos produtos. 
28 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
Os produtos são apenas o meio que utilizamos para atender as necessida-
des de nossos clientes. Não compramos produtos, mas sim os benefícios 
que eles proporcionam. O produto é apenas a desculpa. O valor está nas 
pessoas e não nos produtos, visto que o valor percebido estará sempre na 
forma que o cliente reage à experiência proporcionada no contato com 
sua empresa.
Os profissionais de vendas devem atuar como gestores da percepção 
dos clientes. Devemos quebrar definitivamente o paradigma de que as 
pessoas compram produtos. A satisfação que a compra proporcionará aos 
clientes é o que os motivará a comprar de você, bem como querer com-
prar mais com você e retornar o contato outras vezes. Veja, por exemplo, a 
importância da percepção em situações em que a mídia reporta momen-
tos de crise como a que passamos em setembro de 2008 com o estouro da 
bolha do mercado imobiliário norte-americano. O fato influenciou um 
movimento de retração global e não só no mercado norte-americano, epi-
centro da crise. É obvio e inquestionável que o fato realmente ocasionou 
mudanças para todos, mas não podemos negar que a percepção de cri-
se ocasionou retração nas compras, independentemente do efeito que ela 
tenha efetivamente causadona vida das pessoas. Afinal, países como os 
Estados Unidos sofreram mais, comparativamente a outros países. Encon-
tramos retração em todos os mercados, como, por exemplo, no mercado 
de alta renda, sem que possa ter sentido uma redução relevante em seu 
poder aquisitivo, mas sim uma contaminação pelo restante da população. 
É óbvio que muitos viram o seu capital deteriorar em dias, principalmente 
aqueles que estavam alavancados em ações da bolsa, mas não podemos 
generalizar. Esse fato é uma prova de que tomamos as decisões mais rela-
cionadas à nossa percepção do que aos fatos propriamente ditos. 
A identificação do valor percebido pode ser distorcida quando em 
vez de buscar identificar os reais valores percebidos pelos clientes finais, 
utilizamos nossas suposições. De forma mais clara, quando formato mi-
nha oferta como o que imagino que seja valor para os futuros clientes 
e não necessariamente o que é de fato percebido por eles, podemos ser 
surpreendidos negativamente com o resultado. Outro dia solicitei algu-
mas cópias em uma empresa que atende a minha empresa há algum tem-
po. Passei para retirar os impressos no caminho do evento no qual eu 
iria utilizar os formulários impressos. A solicitação foi enviada por email, 
 O que É Valor? A Importância da Percepção de Valor 29
constando o arquivo atachado, bem como as orientações quanto ao nú-
mero de cópias, local e horário de retirada etc. Em nenhum momento 
fora solicitado que cada um dos jogos de três folhas fosse grampeado. 
Porém, “imaginaram” que eu iria gostar e iriam facilitar o trabalho, mon-
taram os 500 jogos e grampearam cada um deles. Quando cheguei para 
retirar os materiais no horário previamente combinado, fui informado 
que o trabalho ainda não havia sido finalizado. Aguardei mais de 30 mi-
nutos, com o horário do evento muito próximo, indaguei sobre o motivo 
do atraso. Neste momento fiquei sabendo que estavam grampeando cada 
um dos jogos. Como não poderiam ser grampeados, o atraso foi maior 
ainda para tirarem os grampos. Veja que o que poderia ser um valor agre-
gado se tornou um problema por dois motivos. Primeiro, pelo atraso e 
segundo, porque o material não deveria ser grampeado. Podemos con-
cluir, portanto, que nem sempre o que acreditamos ser valor, será perce-
bido como valor por nossos clientes finais.
Não se engane com conceitos predefinidos e estereótipos
Somos condicionados o tempo todo a acreditar que compramos produtos. 
Muito cuidado com a ilusão proporcionada pelos conceitos predefinidos e 
estereótipos que trazemos conosco. Veja um caso clássico como o de uma 
das redes líderes do segmento de cafeterias no mundo. O que eles vendem? 
Provavelmente você dirá que é café. Resposta errada. Eles vendem um am-
biente agradável para tomar café. Veja que a experiência é fator fundamen-
tal na percepção de valor. Os clientes estão dispostos a pagar mais por um 
café se a experiência for diferenciada. 
Porém, muito cuidado ao ouvir todas as solicitações de seus clientes 
sem alinhá-las com a identidade e a proposta de sua marca. No caso des-
sa rede de cafeterias, a experiência vivenciada ao atender uma solicitação 
de seus clientes foi negativa. Eles pediram que a cafeteria ofertasse lanches 
quentes feitos na chapa. Quando iniciaram a oferta alinhada às aspirações 
de seus clientes, eles descaracterizaram o cheiro de café da loja, passando a 
exalar o cheiro dos alimentos quentes. Essa mudança ocasionou perda de 
clientes. Portanto, fique atento aos movimentos, comportamentos e opor-
tunidades, transitando de forma muito cuidadosa pela inovação, uma vez 
que você pode descaracterizar a sua imagem junto aos clientes.
30 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
Como consumidores temos alguns paradigmas a serem quebrados, 
como: o produto mais caro é o melhor. Outro paradigma é o de que os 
produtos importados são melhores que os nacionais. Com o advento dos 
produtos chineses que invadiram as prateleiras das lojas de todo o mundo, 
muitos foram forçados a revisar seus conceitos de qualidade relacionados 
aos produtos importados, visto que encontramos produtos importados 
com qualidade elevada como também produtos de baixíssima qualidade. 
Há algum tempo eu estava no restaurante de um hotel em Campos 
do Jordão, uma cidade turística muito conhecida por suas baixas tempe-
raturas e estilo montanhês, que fica no estado de São Paulo. Na mesa ao 
meu lado, sentaram-se alguns hóspedes que participaram de uma con-
venção de vendas no hotel. Apesar de ser indelicado ouvir a conversa de 
meus “vizinhos de mesa”, não foi possível resistir à tentação quando uma 
delas pegou a carta de vinhos, correu o dedo pela coluna de preços e pe-
diu o mais caro. Como provavelmente o vinho mais caro não era o de 
maior giro, o garçom, muito educado, informou que não dispunha do 
produto em estoque. Muito atencioso, percebeu que ela havia escolhido 
o vinho pelo preço mais alto. De forma muito arrojada, afirmou a ela 
que nem sempre o vinho mais caro era o melhor. Em continuidade à sua 
defesa, afirmou que na carta de vinhos do hotel ele dispunha de alterna-
tivas de preço melhor, mas de elevada qualidade. A hóspede não gostou 
muito do comentário, mas aceitou a sugestão do garçom. Veja que nesta 
situação, o garçom, que não deixa de ser um consultor de vendas, teve de 
ser corajoso ao indagar, de forma muito sutil, sobre o método de esco-
lha de vinhos por seu cliente. Ele correu o risco de ser mal interpretado 
pelo cliente. Porém, caso não o fizesse poderia deixar de atender ao desejo 
do cliente de degustar um bom vinho. O mais intrigante em situações 
como essa é que nem sempre temos consciência efetiva de nossas atitudes 
ou mesmo do motivo que nos levou a determinada escolha. Nosso cére-
bro pode estar condicionado a determinados valores referências e, antes 
mesmo de tomarmos o vinho, se o preço for considerado referencial de 
qualidade, já definimos que o vinho não será bom, independentemente 
da qualidade efetiva do produto.
Temos de tomar muito cuidado com a ilusão de que os produ-
tos mais caros são os melhores. A afirmação pode ser verdadeira para 
alguns produtos, mas não para 100% dos casos. Como especialistas na 
 O que É Valor? A Importância da Percepção de Valor 31
Venda+Valor® é fundamental que estejamos atentos aos sinais e movi-
mentos de nossos clientes, buscando identificar seus valores. Quando reali-
zamos essa conexão com nossos clientes finais teremos nossas chances de 
sucesso em vendas maximizadas, sempre tomando muito cuidado com a 
maneira de comunicar algo que possa, na percepção do cliente, ser perce-
bido como ofensivo ou arrogante.
A precificação
O modelo de precificação adotado também deve estar diretamente re-
lacionado ao valor percebido pelo cliente com relação ao seu produto, 
serviço ou solução. Qual o preço ideal? Sob a ótica da área financeira, o 
preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço 
e ainda proporciona o resultado (lucro) desejado, ou melhor, necessário 
para a sustentabilidade de seu negócio. Sob a ótica do marketing, o preço 
ideal é o preço que o cliente final está disposto a pagar, que está direta-
mente relacionado à sua percepção de valor para a oferta, ou seja, quais 
os benefícios que irá proporcionar. 
No lançamento de um novo produto ou serviço, quando realiza-
mos o exercício de precificação, às vezes, identificamos que o preço que o 
cliente final está disposto a pagar não oferece a rentabilidade desejada ou 
apresenta margem negativa. Em situações como essas existem saídas. A 
primeira delas seria verificar se há como reduzir custos para rentabilizar a 
operação. Outra alternativa seria identificar uma forma de mudar a per-
cepção de valor do cliente final perante o produto, tornando-a superior 
aos concorrentes, o que o levaria a estar disposto a pagar mais pela sua 
oferta. Nesse caso, a simples mudança da embalagem do produto ou a 
adição de um serviço diferenciado, possibilita o reposicionamento. 
Estudos apontam queos clientes estão dispostos a gastar 30% mais 
quando a experiência da compra é diferenciada. Quando os clientes finais 
têm a percepção de seu produto ou serviço como transacional, ou seja, 
uma commodity que encontra em qualquer lugar, ele estará disposto a 
pagar menos pelo seu produto. Caso contrário, se ele percebe benefícios 
diferenciados, individualização, valor agregado e encantamento no mo-
mento da compra, ou seja, se a experiência de compra é diferenciada, ele 
estará disposto a pagar mais e ainda gastar mais.
32 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
Anteriormente à definição do preço, não podemos nos esquecer da 
importância da composição da oferta, ou seja, do portfólio correto para o 
público que queremos atrair. Fornecedores que adotavam o modelo tradi-
cional de compras buscavam adquirir apenas os produtos oferecidos pelos 
fornecedores. Acredito que o modelo ideal seja o processo dinâmico, que 
está alinhado com o foco centrado nos clientes. Por este novo modelo, o 
primeiro passo seria identificar as necessidades dos clientes finais que você 
definiu como foco, para depois iniciar a busca das ofertas disponibilizadas 
pelos seus fornecedores. Esta linha não quer dizer que você deve ofertar 
tudo o que o cliente quiser, sem a busca pela identidade de sua empresa e 
as alianças estratégicas com os fornecedores. Defendo que o processo deve 
ser conduzido sempre dos clientes para a sua empresa e não da empresa 
para os clientes. O seu objetivo deve ser identificar realmente quais são suas 
aspirações, desejos e necessidades. Portanto, o preço certo é determinado 
pelo cliente e pelo mercado e não pela margem que objetivamos alcançar 
ou pelo custo de compra dos produtos. Considerando o modelo tradi-
cional de precificação, antigamente considerávamos o custo, a análise dos 
movimentos da concorrência e a sugestão de preço dos fornecedores, sem 
a leitura da percepção de valor do cliente final para aquela oferta. Consi-
derando o modelo alinhado à oferta de valor, temos de considerar nosso 
posicionamento estratégico, os competidores, a demanda por seção e cam-
panhas promocionais, a percepção de preço do cliente final e do mercado, 
para depois realizarmos o alinhamento com os fornecedores na composi-
ção dos custos finais. Esse estudo nos leva a deixar de ofertar determinados 
produtos de alguns fornecedores, uma vez que o resultado projetado ofere-
ça desalinhamento com nossos objetivos e perfis de clientes.
No caso de um supermercado, por exemplo, o preço de cada item de 
venda é importante de forma única na decisão de compra do consumidor, 
mas o preço de cada item não é determinante do local em que se irá rea-
lizar a compra. Por esse motivo, é comum encontrarmos ofertas diferen-
ciadas de um determinado item que atrairá os consumidores para o ponto 
de venda, sem a garantia que os demais produtos que figuram na lista de 
compras do cliente também sejam ofertados com preços diferenciados. 
Uma vez no estabelecimento comercial, o cliente provavelmente irá rea-
lizar as compras dos demais itens na lista, além do produto que o atraiu à 
loja. Veja que, neste caso, é fundamental a percepção de preço competitivo 
 O que É Valor? A Importância da Percepção de Valor 33
para a lista de preços e não necessariamente menor preço individualmente 
de cada item. Essa situação é muito comum nos hipermercados.
Portanto, a estratégia de precificação deverá considerar diversos fato-
res na composição da cesta e não apenas disponibilidade e menor preço. 
Por meio da oferta de valor, os fatores determinantes serão centrados nos 
valores percebidos pelo cliente final na composição total da oferta, e não 
necessariamente em um único item. Nesse caso, o apelo estará centrado 
na oferta de valor e não de menor preço. 
O dinamismo da percepção de valor
Outro fator importante se refere ao dinamismo da percepção de valor 
agregado adequado ao mercado que atuamos. O que é considerado hoje 
o principal valor percebido pelos clientes finais, poderá amanhã não ser 
mais visto como valor agregado. Esse fato ocorre quando as necessidades 
e as prioridades do cliente final mudam. Encontramos também mudan-
ças na percepção de valor quando o benefício ofertado por você não é 
mais considerado diferencial, visto que os demais concorrentes e o pró-
prio mercado passaram a ofertá-lo também. Vamos a um exemplo muito 
simples e verídico. Há alguns anos, os supermercados no Brasil ofereciam 
bebidas como refrigerantes e cervejas sem refrigeração, mas com preços 
altamente agressivos. Se você desejasse adquirir uma bebida gelada para 
consumo imediato em sua casa, você deveria se dirigir a outro tipo de es-
tabelecimento, como um bar, mercearia ou loja de conveniência. Esses esta-
belecimentos ofertavam as bebidas com preços superiores aos praticados 
pelo supermercado, uma vez que a percepção de valor dos clientes finais 
para as bebidas geladas posicionava-os em vantagem, o que justificava o 
preço mais elevado. Quando os supermercados instalaram refrigeradores 
com o patrocínio dos fabricantes nas áreas de vendas da loja, a percepção 
de valor agregado dos demais estabelecimentos mudou.
Um exemplo admirável de mudança de percepção de valor está na 
humanização de bonecas e ursinhos, uma inovação dos varejistas nor-
te-americanos AmericanGirl® e Build-A-Bear Workshop®, respectiva-
mente. No caso da AmericanGirl® o processo foi realmente revolucio-
nário na venda de bonecas, visto que tornaram a saída para compra de 
uma boneca um evento especial e diferenciado. Apresentaremos mais 
34 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
detalhes sobre os dois admiráveis cases no Capítulo 13 no qual trata-
remos o tema inovação. 
Simplicidade na venda de valor agregado
A venda de valor agregado pode ser aplicável em operações simples. Você 
já imaginou como poderia criar uma oferta de valor agregado para a ven-
da de milho verde cozido na praia? Eu presenciei uma situação realmente 
instigante. O milho verde cozido é ofertado há anos por vendedores am-
bulantes não só em praias, quanto em parques e demais locais públicos. 
No Brasil, o preço varia de R$ 1,50 a R$ 2,00 por unidade. A concorrência 
é acirrada, sem muita diferenciação, a não ser pela aparência e percepção 
de higiene. Há 15 anos um dos vendedores ambulantes recebeu a solicita-
ção de um cliente para cortar o milho, uma vez que tinha dificuldade para 
morder a espiga e retirar os grãos cozidos. O vendedor respondeu pronta-
mente, cortando os grãos e colocando-os em um copinho de refrigerante. 
O cliente ficou muito satisfeito e contou para seus familiares. Alguns dei-
xavam de comprar o milho devido à dificuldade de comê-lo. Como a de-
manda aumentou, o vendedor comprou pratinhos e garfinhos e começou 
a cobrar 50% mais pelo milho. As vendas aumentaram muito e hoje os 
demais vendedores ambulantes também oferecem essa alternativa.
Nesse caso simples, podemos perceber que os clientes estão dispos-
tos a pagar mais se a percepção de valor foi superior, mesmo em produ-
tos considerados comuns. Quando há a percepção diferenciada de valor 
alinhada ao benefício oferecido pela oferta, os clientes estarão dispostos 
a pagar mais. Independentemente do produto, uma vez que você consiga 
perceber as necessidades, desafios e problemas de seus clientes, você po-
derá formatar ofertas de valor que atendam a essas necessidades.
De forma conclusiva, as perguntas que devem ser respondidas por 
você serão: qual a sua proposta de valor? O que levaria o cliente a esco-
lher a efetivação da compra com você ao invés de seu concorrente? O 
que foi considerado valor há algum tempo ainda se mantém? Portanto, 
muito cuidado quanto à sustentação de forma estática de sua estratégia 
de diferenciação nos valores percebidos pelos clientes finais, visto que a 
percepção de valor é dinâmica, ou seja, muda de um momento para ou-
tro. Fique ligado às mudanças!
Capítulo 4
A Importância do Valor 
Percebido pela sua Marca
A marca figura como um dos componentes altamenterelevantes no pro-
cesso de identificação do valor percebido em sua oferta de produtos, ser-
viços ou soluções. A percepção de valor que sua marca desperta em seus 
clientes irá influenciá-los no momento de tomada de decisão. No caso de 
comercializar produtos de terceiros, como revendedor ou distribuidor, por 
exemplo, a influência das marcas que você disponibilizará em seu portfó-
lio poderá agregar valor ou depreciar a sua imagem junto a seu público-
alvo. O inverso também é válido, pois há casos em que a marca de deter-
minados fabricantes sofre depreciação se maltrabalhada junto aos clientes 
finais por seus canais indiretos de vendas (revendedores e distribuidores). 
Portanto, muito cuidado na definição do portfólio que irá comercializar 
por intermédio de canais indiretos. No caso de operação como fabricante, 
atenção na nomeação e operação com seus canais indiretos. Nesse caso, 
torna-se fundamental a definição de regras para uso da marca e de aderên-
cias às melhores práticas junto aos clientes finais. O modelo de franquia, 
por exemplo, possibilita exatamente a replicação de marca e de know-how 
junto a seus franqueados, prezando pela construção e sustentação da mar-
ca junto aos clientes finais.
O poder da marca
Encontramos casos em que a marca se torna tão forte que se assemelha 
a uma religião. Veja o caso da Apple, que leva uma verdadeira legião de 
adeptos a cada lançamento de novos produtos e lojas. Há casos de pessoas 
que se deslocam por distâncias elevadas, permanecem pela madrugada 
36 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
em uma fila, apenas para participar da inauguração de uma nova Apple 
Store e, com sorte, ganhar uma camiseta com o logo da empresa. Veja o 
peso da questão emocional no processo de relacionamento com a marca, 
visto que o lado racional, nesse caso, perdeu relevância há muito tempo.
Há casos da maximização do valor percebido na marca por meio de 
sua vinculação a celebridades. Muitos fabricantes e canais de vendas aliam 
a imagem de celebridades aos seus produtos de marcas próprias visando 
maior credibilidade junto a seus clientes finais, despertando o desejo de 
consumo. Esse é um exemplo de maximização de valor da marca perante 
seu público-alvo.
Busque identificar formas de encantar seus clientes com a sua mar-
ca, para que possa fidelizá-los e torná-los promotores dentre seu espec-
tro de contato. Torne a sua marca admirada e respeitada por seus cola-
boradores, fornecedores e clientes finais. Você pensou qual seria a sua 
satisfação em medir a fidelidade de seus clientes à sua marca, como a 
Harley-Davidson, pelo número de clientes com a marca tatuada em al-
guma parte do corpo? 
Revendedor: construa a sua marca aliada a 
marcas conhecidas
Independentemente de qual elo da cadeia você faça parte (fabricante, dis-
tribuidor ou revendedor), a construção de sua marca é fundamental para 
que o cliente final perceba valor em sua oferta e opte por realizar a compra 
com você. No caso dos fabricantes, exemplificamos no desenvolvimento 
do conteúdo deste capítulo, diversos exemplos de construção e sustenta-
ção de marca atrelada a percepção de valor para os clientes. Porém, neste 
tópico gostaria de abordar a importância da construção de uma marca 
como canal indireto de uma ou mais marcas de fabricantes. Quando você 
não produz os produtos que comercializa, você se esquece da importância 
da construção de sua marca. Estabelecer alianças com marcas relevantes é 
fundamental para seu comércio, mas não se esqueça de que a sua marca 
também deve ser considerada relevante junto ao seu público-alvo. 
No caso de revendedores de tecnologia (informática), por exemplo, 
firmar alianças estratégicas com marcas relevantes como Microsoft, Ado-
be, Symantec, Cisco, IBM, HP e outros pode ser decisivo para o sucesso 
 A Importância do Valor Percebido pela sua Marca 37
de seu negócio. Porém, não deixe de construir também a marca de sua re-
venda. O mind-share é fundamental para a tomada de decisão do cliente 
final, principalmente em casos como esse, no qual a percepção inicial é de 
que todos ofertam os mesmos produtos e o que importa apenas é a dis-
ponibilidade e menor preço. Para garantir a diferenciação de sua revenda 
perante os concorrentes, busque o foco na diferenciação da oferta por 
meio do foco nas soluções de valor agregado. Quando você disponibiliza 
um atendimento impecável de pré-venda, capaz de traduzir as caracterís-
ticas técnicas dos produtos em benefícios, você passará a ser diferenciado, 
pois venderá benefícios e não exclusivamente produtos.
Quando sua empresa não possui identidade própria reconhecida 
pelo cliente, a fidelização estará relacionada às marcas que você comer-
cializa, hoje ofertadas por você e amanhã por outros revendedores ou 
distribuidores. Portanto, sugiro que construa o relacionamento com seus 
clientes finais sustentados em sua marca, com o aval das marcas de seus 
fornecedores e aliados estratégicos. Somente dessa forma, a fidelização 
será possível com a sua empresa. Assim todos sairão vitoriosos, você, seus 
parceiros de negócios e, mais importante, seus clientes finais.
Marcas próprias de varejistas
Há alguns anos, o número de produtos com marcas próprias do varejista 
disponíveis nas gôndolas dos hipermercados era reduzido. Nos últimos 
anos, temos acompanhado elevado crescimento na oferta. Os mesmos 
fornecedores que abastecem marcas conhecidas disponibilizam produtos 
para as marcas próprias. Os clientes sabem disso e por este motivo não 
estão dispostos a pagar mais por isso. Percepção que leva ao crescimento 
admirável dessas linhas alternativas. Encontramos produtos posicionados 
um ao lado do outro, com variações de preços relevantes, de 10%, 20% 
ou mais, produzidos pelo mesmo fornecedor, mas disponibilizados com 
a marca do varejista.
O lançamento de produtos com marca própria somente é possível, 
neste caso do mercado de varejo, quando houve a construção da marca 
do varejista com valores diferencialmente percebidos por seus consumi-
dores. Por outro lado, a vinculação de uma marca que é percebida pelos 
clientes como de baixo valor quanto à qualidade ou procedência, por 
38 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
exemplo, poderá afetar diretamente a sua trajetória de sucesso. Nesse 
caso específico, a percepção de segurança tem considerável valor para os 
consumidores, uma vez que há um aval do varejista quanto à procedência 
e qualidade do que é ofertado com a sua marca. Inclusive, não podemos 
deixar de citar a criação de uma relação de fidelização quando encontra-
mos uma determinada marca em uma única loja. Porém, o conhecimento 
do portfólio de marcas próprias deve também ser defendido junto a seus 
profissionais de vendas, visto que eles devem conhecer muito bem a linha 
para poder ofertar sob a ótica de valor aos consumidores.
Os clientes estão cada vez mais propensos a identificar a sua propos-
ta de valor, visto que o volume de informações está cada vez maior e mais 
acessível pelas mais diversas formas, como pela internet. A qualidade dos 
produtos é semelhante, sendo realçada a relevância do preço como dife-
rencial, caso não haja outro diferencial percebido, como atendimento ou 
outra forma de atração da atenção dos clientes. A experiência de compra, 
nesse caso, se torna fundamental. Muitas lojas com produtos iguais e com 
elevado apelo de menor preço irão lutar até a morte, se toda a estratégia 
de diferenciação de sua empresa estiver centrada na oferta de menor pre-
ço. Nesse caso, as formas de diferenciação devem sempre estar centradas 
no que é valor para seus clientes. A conveniência da localização próxima 
da residência ou no caminho do trabalho poderá figurar como valor per-
cebido relevante por seus clientes. 
Portanto, temos de estar preparados para identificar o que nossos 
clientes querem comprar, com que marcas, quais nossos principais com-
petidores e como se propõem a se diferenciar de nossa operação. Veja por 
exemplo, casos de varejistas que apresentam gôndolase ilhas com eleva-
do volume de produto com o intuito de despertar a percepção de poder 
de compra e disponibilidade, o que pode ser percebido pelo cliente fi-
nal também como garantia de menor preço. No caso desse exemplo, você 
pode perceber que nem tudo é realizado de forma ocasional, mas sim 
planejada para que seja construída uma imagem atrativa e compatível 
aos valores percebidos por seus clientes finais.
Capítulo 5
O que É Venda de Valor?
Traduzir características e demais funcionalidade de um produto, serviço ou 
solução em benefícios para os clientes finais. Diria que essa é a definição 
mais simples de venda de valor. Por meio da metodologia Venda+Valor® 
de fácil compreensão, poderemos conhecer as necessidades dos clientes fi-
nais, os benefícios que a oferta proporciona e fomentar a sua correlação, 
com o objetivo de realizar o fechamento de uma operação de venda. Enten-
der quais as necessidades dos seus clientes finais e revertê-las para a venda 
de produtos, serviços ou soluções: esse é o real foco da venda de valor. A 
venda de valor é uma arte. A arte de observar, ouvir, descobrir, captar as 
necessidades de seus clientes e revertê-las em produtos e serviços. Sempre 
lembrando que não compramos produtos, mas sim o que eles proporcio-
nam. Portanto, para que sua força de vendas tenha sucesso na venda de 
valor, necessário se faz torná-los especialistas em clientes. Isso mesmo, es-
pecialistas em clientes. Uma vez que conheçam seus clientes, saberão como 
tocá-los, como despertar o seu interesse e encantá-los. Mas isso não quer 
dizer que não devam conhecer a empresa e os produtos, serviços e demais 
soluções que comercializa. Como também, todo o processo de pré-venda, 
desenvolvimento e pós-venda. Podemos concluir, portanto, que o conheci-
mento exigido para a condução de uma venda de valor bem-sucedida está 
diretamente relacionado ao conhecimento e preparo de sua força de ven-
das para administrar a percepção de seus clientes finais. Conhecimento do 
cliente, seus desejos e aspirações, necessidades, problemas, anseios etc. Co-
nhecimento da empresa que trabalha, bem como dos fornecedores, produ-
tos e suas aplicações. Conhecimento do mercado que atua, seus principais 
competidores e suas práticas. Conhecimento da situação econômica e suas 
implicações no seu negócio, devendo chegar até mesmo a conhecimento 
40 Venda + Valor®: Como Vender Valor e não Preço
sobre a circulação de pessoas, datas relevantes no calendário, previsão do 
tempo e outros. 
Talvez neste momento você tenha visualizado a figura de um super-
homem que é inatingível. Diria que estamos falando de um profissional 
de vendas que está atento aos acontecimentos ao seu redor. 
Para que sua força de vendas esteja preparada para realizar a ven-
da de valor é fundamental que ela conheça muito bem a aplicabilidade 
dos produtos para oferecer a seus clientes o conhecimento seguro para 
indicação de compra. Na venda de valor, vendemos valor e não preço. 
O preço foi e continuará sendo um fator importantíssimo em qualquer 
processo de venda, mas não deve ser considerado o mais importante. Pre-
ços competitivos no mercado no qual se pretende atuar figuram como 
uma premissa para a sobrevivência de sua operação. Portanto, foque 
no valor do que está ofertando, pois ele o levará para a percepção de pre-
ço justo para determinado produto, serviço ou solução. 
No caso do segmento de tecnologia, por exemplo, somos doutri-
nados pelos fabricantes a realizar a venda de características técnicas dos 
produtos. Participamos de diversos eventos e, erroneamente, todos eles 
focam em produtos. Os gestores dos fabricantes se esquecem de que tão 
importante quanto capacitar à força de vendas para deter conhecimento 
das características técnicas é torná-la capaz de entender os benefícios que 
cada característica técnica oferece, de forma simples, para que os clientes 
finais, que detém pouco ou nenhum conhecimento técnico, se sintam se-
guros e confiantes de que esta é a melhor solução para seu problema (sua 
necessidade).
Capítulo 6
Quebrando Oito Paradigmas 
Típicos de Vendas
Para termos sucesso na venda de valor devemos estar dispostos a quebrar 
alguns paradigmas. Paradigma, palavra originária do grego parádeigma, é 
um modelo previamente definido e que seguimos. Uma forma de pensar 
que nos leva a realizar a mesma atividade de forma continuada. 
Primeiro paradigma: os clientes compram produtos
No caso de venda de valor, o primeiro paradigma a ser quebrado deverá 
ser o de que os clientes compram produtos. Não compramos produtos, 
mas sim os benefícios que eles proporcionam. Os produtos são apenas o 
meio que utilizamos para atender as necessidades de nossos clientes. O 
produto é apenas a desculpa, o meio de obtermos o benefício desejado. 
Os benefícios são particulares de cada cliente, sendo este o desafio dos 
profissionais de vendas: identificar o valor percebido pelos clientes den-
tre o espectro de benefícios proporcionados por uma determinada oferta 
(produto, serviço ou solução), como: satisfação, emoção, status, solução 
de problemas, diversão, prazer, experiência e outros.
Quando uma pessoa passeia por um shopping center, por exemplo, 
você acredita que ela tenha claramente em mente a intenção de comprar 
algum produto? Algumas vezes optamos simplesmente por passear pelo 
shopping, desfrutar de uma deliciosa refeição na praça de alimentação 
ou restaurante, ir ao cinema ou teatro e caminhar para acompanhar os 
movimentos e tendências. Talvez você imagine que todos que se dispõe 
a ir até um shopping tenham claramente a intenção de realizar a compra 
de um produto, mas este fato não é uma verdade. Quantas vezes você 
42 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
mesmo já foi até o shopping apenas para caminhar um pouco em um 
local seguro? Ou para ver pessoas e se conectar ao mundo que vive? Afi-
nal, a compra é para algumas pessoas a forma de se conectar ao mundo. 
Imagine, por exemplo, pessoas que não saem de casa e compram tudo 
pelo telefone? A compra, além de uma necessidade no caso de alimentos, 
higiene e saúde, por exemplo, é a forma que ele utiliza para se conectar ao 
mundo que vive, por mais inconsciente que possa ser o motivo. Em todos 
os casos citados, a compra dos produtos figura como meio e não fim. É a 
desculpa, o meio que utilizamos para conseguir algum benefício deseja-
do. Um benefício que não está explícito, mas inconscientemente, temos 
necessidade. Portanto, como profissionais de vendas aderentes a meto-
dologia Venda+Valor®, devemos figurar como gestores da percepção de 
nossos clientes, tendo como foco a venda dos benefícios que os produtos 
proporcionam.
Segundo paradigma: os clientes sabem a melhor solução 
para seu problema 
Infelizmente os clientes finais nem sempre sabem realmente qual é a me-
lhor solução para o seu problema, podem até imaginar que sabem. No 
caso de uma compra de produtos que exijam maior conhecimento, como 
de um computador, por exemplo, sempre há um amigo, namorado, ma-
rido, irmão ou conhecido que se considera “especialista em informática” 
e se predispõe a dar conselhos, indicar modelos, configurações, progra-
mas e demais soluções para os problemas dos outros. Tendo em mãos 
uma “cola” com a configuração do equipamento indicada pelo conhecido 
“especialista” o cliente se dirige à loja para efetivar a compra. Caso o pro-
fissional de vendas assuma que ele sabe o que precisa, o apelo será pelo 
equipamento de menor preço que seja compatível com a configuração 
indicada, além da forma de pagamento (caso tenha interesse em parcelar 
a compra) e a disponibilidade em estoque. Portanto, nesse caso os dife-
renciais se resumirão a preço e disponibilidade, ou seja, para ganhar a 
venda deverá prejudicar a rentabilidade da operação. A prática de conces-
são de desconto e prazo maior para pagamento impactam diretamente 
na rentabilidade da venda, o que não é nada bom para a empresa. 
 Quebrando Oito Paradigmas Típicos de Vendas 43
Caso o episódio ilustradoanteriormente estivesse inserido em um 
contexto no qual a venda de valor é praticada, o profissional de vendas te-
ria como primeiro e principal objetivo identificar qual seria a aplicação do 
equipamento, independentemente da “cola” (configuração indicada pelo 
“especialista”) que o cliente viesse a apresentar. A identificação da aplica-
ção do equipamento, ou seja, da necessidade do cliente seria feita por meio 
de perguntas leves, como um diálogo entre conhecidos, de forma descon-
traída. Por exemplo, no caso da compra realizada por uma mãe para um 
de seus filhos (60% dos casos de venda no Brasil do primeiro computa-
dor), a pergunta seria se o computador seria utilizado por ela ou por seu 
filho. No caso de uso pelo filho, o segundo passo seria identificar a idade e 
quais seriam as supostas atividades por ele desenvolvidas no computador. 
Apesar de considerar que o cliente não conhece o que está comprando, 
você não pode de forma alguma fazê-lo se sentir um total desconhecedor 
do assunto, com perguntas que subestimem a sua inteligência. 
Em casos como esse, a didática é muito útil. Em uma das turmas 
de treinamento do curso que ministro Venda+Valor®, um dos partici-
pantes afirmou: “Não gosto de ensinar nada aos meus clientes porque 
me sinto usado por eles quando não efetivam a compra comigo. Apren-
dem e depois seguem para comprar em uma pontocom (loja da inter-
net). Há como garantir que todo o tempo que vou gastar com o clien-
te será revertido no fechamento de um venda?”. Eu respondi a ele que 
não. Você nunca terá essa garantia. Porém, atendendo bem seus clientes, 
com atenção, cordialidade, conhecendo bem os benefícios dos produtos 
e serviços que você comercializa por intermédio da Venda+Valor®, eu 
lhe garanto que você terá mais chance de fechamento do que se não 
realizar o atendimento. Quem garante que a configuração que foi in-
dicada atende as necessidades do filho daquele cliente? Imagine que a 
indicação foi de um desktop (computador de mesa), por exemplo, mas 
a melhor alternativa seja um notebook (computador portátil)? Você so-
mente identificará essa possibilidade se estabelecer um diálogo com o 
cliente. No caso da mãe de nosso exemplo, imagine que o filho pode ter 
mudado de cidade para estudar na faculdade e tem planos de vir nos 
finais de semana visitar os pais. Você poderia utilizar esta argumentação 
para indicar a compra do notebook, que iria proporcionar mobilidade 
ao filho nas visitas aos pais. Perfeito! Você conseguiu migrar do plano 
44 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
de preço como fator determinante da compra para a venda de valor. 
Nesse caso, o preço perdeu relevância perante o valor para a mãe de ter 
o seu filho próximo a ela. Esse é o desafio da venda de valor. Estamos 
tratando de pessoas e como pessoas, temos anseios, desejos, medos e 
é fundamental estabelecer uma relação de confiança e segurança com 
aquele que se predispõe a vender um produto ou serviço a você. 
Terceiro paradigma: o que importa para os clientes é ape-
nas o preço
No exemplo citado no segundo paradigma já ilustramos o terceiro, se-
gundo o qual o que importa para os clientes é apenas o preço. O processo 
de vendas é altamente dinâmico. Se você assume que o que o cliente busca 
é apenas o menor preço, você já iniciará o processo de atendimento dire-
cionado a conceder descontos aos clientes. Há uma grande rede de varejo 
de eletro no Brasil que historicamente sempre teve o direcionamento de 
sua força de vendas para cobrir o preço de seus concorrentes. O principal 
problema é que, apesar da loja oferecer um visual atrativo, com um am-
biente agradável que o convida a permanecer mais tempo na loja, a força 
de vendas não está preocupada em identificar as suas necessidades. Você 
entra na loja, circula entre as gôndolas e não é abordado. Quando para 
em frente a um produto, olha para os lados, com sorte algum vendedor 
que não conseguiu desviar o olhar do seu, se aproxima e faz a pergunta 
errada: “Posso ajudar?”. Como se não bastasse, não se empenha em iden-
tificar o motivo que me levou a loja. Assume simplesmente qual o pro-
duto que eu disse que desejo comprar. Nesse exemplo, o profissional tem 
em mente apenas duas questões: a primeira é fornecer o menor preço e 
a segunda o parcelamento. Dessa forma, ele me direciona exatamente a 
focar em preço e parcelamento. Quando faço perguntas sobre o produto, 
atenta apenas para responder aos questionamentos repetindo caracterís-
ticas técnicas dos produtos, sem se preocupar em identificar o motivo 
que me levou a optar por uma marca, produto ou modelo específico. Em 
um cenário como esse, imagine qual seria o motivo que me levaria a rea-
lizar a compra com ele? A única coisa que me vem à mente é desconto 
perante o menor valor que consegui até aqui para a cotação, ou ainda um 
número maior de parcelas sem juros, se desejo realizar a compra a prazo. 
 Quebrando Oito Paradigmas Típicos de Vendas 45
Por fim, para completar o ótimo atendimento, quando pedi um cartão 
de visita dele e que anotasse as condições do produto que eu tinha in-
tenção de comprar, ele me disse: “Você fará pesquisa de preço em outras 
lojas? Se encontrar preço menor volte aqui comigo que cobrirei a oferta”. 
Nesse caso, eu lhe pergunto: qual a sua percepção deste atendimento e 
da empresa? A primeira é que realmente o principal diferencial é preço. 
Segundo, ele acabou de me dizer que tem condição de disponibilizar o 
produto a um preço menor, mas que se eu não disser que tenho a mesma 
oferta por um preço menor ele venderá o produto pelo valor sem descon-
to. Neste momento eu pergunto a você: Esta é a imagem que você quer 
passar a seus clientes? Veja que a aplicação de uma metodologia correta 
de vendas é fundamental para o sucesso em vendas e para construir uma 
imagem positiva de sua empresa junto aos clientes finais. 
Em casos como esse, o foco de sua força de vendas deve estar centrada 
na venda de valor por meio da identificação prévia dos benefícios disponi-
bilizados pelos produtos e não no menor preço. Busque reverter descontos 
em outros benefícios. Você já pensou que em vez de cobrar menos pelo 
que vende, não seria muito melhor você oferecer mais pelo mesmo preço? 
Agregue valor à sua oferta. 
Quarto paradigma: tudo virou commodity
Não importa ao cliente onde vai comprar ou mesmo qual marca, pois os 
produtos são muito semelhantes, com preços semelhantes, não há dife-
renciação aparentemente visível. Se tomarmos este fato como uma ver-
dade, você já imaginou o problema que seria vender um produto con-
sagrado como Coca-cola, que é um fortíssimo exemplo de commodity. 
Como agregar valor a uma latinha de Coca-cola? Como fazer com o que 
os clientes estejam dispostos a pagar mais por uma latinha de Coca-cola? 
A resposta é muito simples. Coloque a bebida em um copo com algumas 
pedrinhas de gelo com uma rodela de limão, que o cliente pagará mais 
por ela. Veja que a idéia de que em mercados altamente competitivos não 
há como diferenciar-se na oferta é uma inverdade. Outra situação de di-
ferenciação da oferta de Coca-cola poderia ser referenciada, com preços 
diferenciados de venda do refrigerante no supermercado e da latinha dis-
ponível no frigobar de um quarto de hotel. Caso a sua percepção de valor 
46 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
proporcionada pela conveniência da disponibilidade da latinha gelada ao 
alcance de sua mão seja superior, você provavelmente estará disposto a 
pagar mais pelo produto. Veja mais um exemplo de valor agregado a um 
produto considerado commodity!
Outro exemplo pertinente a este paradigma seria a diversificação do 
portfólio das casas que vendem carnes e afins (açougues). A carne poderia 
ser considerada um produto largamente comercializado e comum. Com 
o objetivo de diferenciação, alguns açougues optaram pela diversificação 
de seu portfólio com sinergia e complementaridade, sem perder seu foco. 
Em vez de ofertar apenas alguns cortes de carnes mais comuns, passaram 
a oferecercortes de carnes mais nobres ou mesmo carnes temperadas, nas 
quais a percepção de valor é superior. Outros ofertaram entregas de pro-
dutos nas residências de seus clientes sem custo, com pedidos por telefo-
ne. Presenciei casos de oferta de carnes já preparadas e assadas em uma 
churrasqueira instalada no estacionamento da loja nos finais de semana. 
Os valores comercializados de determinados produtos chegam a ser duas 
a três vezes superiores após o preparo na churrasqueira especial. Vejam 
mais um exemplo simples de valor agregado para um produto considera-
do commodity.
Entenda seus clientes. Estude como você poderá maximizar os resul-
tados de seu negócio pela diversificação de oferta. Faça experiências com 
alguns clientes para dimensionar a atratividade para depois disponibi-
lizar para toda a clientela. Transforme suas idéias em inovação para seu 
negócio!
Quinto paradigma: o e-commerce possui diferencial de 
prazo e preço que inviabilizam a competição sadia com o 
varejo tradicional off-line
Realmente as operações de e-commerce nos desafiam a cada dia. Opera-
ções de alto giro, com processos completos de logística ou em alguns pa-
íses como no Brasil, com o agravante de venda a prazo (produtos vendi-
dos em 12 ou até 20 parcelas iguais sem juros), são vistos como grande 
ameaça ao varejo tradicional. Porém, os grandes players de e-commerce 
estão aí há alguns anos e nem por isso as vendas off-line acabaram. Se 
analisarmos de forma mais ampla o cenário atual perceberemos que o 
 Quebrando Oito Paradigmas Típicos de Vendas 47
e-commerce levou os varejistas tradicionais, bem como outras operações 
de comércio eletrônico para o mercado SMB/PME (pequenas e médias 
empresas) e corporativo (grandes corporações) a se reinventarem para 
oferecer condições compatíveis. Os estudos apontam que os consumido-
res ainda preferem realizar suas compras no varejo tradicional. Porém, 
com o fenômeno do cross-channel, cada vez mais os consumidores de um 
canal irão navegar livremente entre um canal e outro. Estima-se que 36% 
das vendas em 2012 virão a ter influência do canal on-line. Em resumo, 
utilize o e-commerce como seu aliado. Cada vez mais estaremos nos de-
parando com os chamados “compradores cirúrgicos”, que são aqueles 
que conhecem mais do que nossa equipe de venda. Eles consultam a web, 
amigos, pesquisas, análises comparativas etc, colocando nossa força de 
vendas sempre à prova. Porém, a venda presencial da força de vendas alia-
da à venda de valor devem ser os seus diferenciais. Imagine que, se a visita 
à loja física ou mesmo a visita de um profissional de venda em sua casa 
ou escritório, não oferecerem uma experiência diferenciada, realmente o 
e-commerce irá acabar com o seu negócio. 
Sexto paradigma: os grandes competidores possuem con-
dições diferenciadas que o deixam fora do jogo
Você realmente acredita que o mundo será dominado pelas grandes cor-
porações? Ao mesmo tempo em que os grandes competidores possuem 
condições diferenciadas, com o pequeno ou médio empreendedor você 
também dispõe de diferenciações junto ao seu público-alvo. Identifique 
quais os valores percebidos pelos seus clientes finais comparativamente 
aos grandes players. Um caminho não indicado seria buscar equiparar-
se ao modelo dos grandes players. Será que você realmente precisa se 
equiparar ou o melhor caminho seria se diferenciar deles no que você 
faz melhor, como o atendimento individualizado? Como a proximidade 
do cliente, atenção. Os clientes desejam individualização no atendimento. 
Eles querem ser vistos e reconhecidos. A entrega da individualização está 
muito mais próxima de você do que dos grandes players. Você encontrará 
muitos players relevantes em seus segmentos de atuação na busca da in-
dividualização do atendimento. Você tem muito mais chance de alcançar 
48 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
rápido e a baixo custo este objetivo do que eles. Deixe-os com vontade de 
“quero mais”! Encante os seus clientes! 
Sétimo paradigma: vender mais é a solução
O sétimo paradigma refere-se ao perigoso objetivo: devo sempre vender 
mais. Muitos gestores acreditam que vender mais é a solução para os seus 
problemas. Nem sempre vender mais é a solução. Vender mais poderá 
ser o motivo de seu fracasso. Se a operação estiver deficitária, ou seja, se 
você está operando no modelo de compra e venda com margem negati-
va, vender mais pode potencializar o seu prejuízo. Se tiver uma estrutura 
de atendimento de serviços, por exemplo, que tem capacidade de aten-
der quatro ocorrências por dia com dois profissionais alocados, e você 
tenha de contratar mais um profissional para atender a nova demanda, 
mas com horas ociosas, vender mais, neste caso, pode não ser uma boa 
alternativa se a venda não tiver sido planejada antes. No caso de um re-
vendedor, por exemplo, o crescimento rápido no volume de vendas, caso 
não esteja previsto, pode apresentar problemas de capital de giro, ou seja, 
falta de lastro para cobrir as compras dos produtos que serão revendidos. 
Quando trabalhei em um fabricante de telecom que produzia equi-
pamentos para acesso à banda larga pela linha telefônica (modem ADSL) 
presenciei uma situação que poderia ser utilizada como exemplo para 
sustentar a quebra desse paradigma. A venda desse produto estava dire-
tamente condicionada à disponibilidade dos serviços pela operadora de 
telecom que atendia uma determinada região. Se não houvesse disponi-
bilidade de portas de acesso locais, ou seja, capacidade da rede de telefo-
nia na região para suportar uma expansão no número de usuários, não 
adiantaria nada fomentar a venda junto aos revendedores que atendiam 
aquela região. Nesse caso específico, podemos perceber que nem sempre 
o direcionamento isolado da força de vendas para vender mais é a so-
lução. Se não temos como atender a demanda, a pressão por vendas so-
mente estressa a equipe. Nesse caso, a solução foi realizar o planejamento 
totalmente sincronizado com o plano de expansão e disponibilidade de 
portas de acesso da operadora de telecom. 
Portanto muito cuidado! Vender mais pode ser a solução desde que te-
nha sido alinhada à previsão de vendas (forecast) e este com o planejamen-
to de produção (potencial de entrega/produção de produtos e serviços). 
 Quebrando Oito Paradigmas Típicos de Vendas 49
Oitavo paradigma: tenho de saber tudo o que meu cliente 
perguntar
Por fim, temos o oitavo paradigma: tenho de saber tudo o que meu clien-
te perguntar. Não temos e não poderemos ter a ilusão de querer saber 
tudo, mas temos de estar preparados para conhecer os benefícios da em-
presa em que trabalhamos, marcas e portfólio que ofertamos, devendo 
estes estar sempre relacionados com as necessidades de nossos parceiros e 
clientes. Portanto, em situações em que há uma solicitação do cliente so-
bre um assunto ou característica do produto que você não conhece, seja 
sincero. Afirme desconhecer a resposta. Mas comprometa-se a pesquisar 
e retornar com a solução. Firme e cumpra este compromisso. Ou ainda, 
diga que não sabe, mas poderá descobrir junto com o cliente. Acesse o 
site do fabricante com ele, ligue para seus contatos e fornecedores. De-
monstre empenho para resolver o problema. Tenho certeza de que uma 
aparente fraqueza se tornará sua fortaleza perante o cliente final.
Por fim, não se esqueça de que o seu maior desafio não é só ven-
der, mas sim fazer com que o seu cliente volte com o desejo de com-
prar novamente com você. Encante seus clientes com a metodologia 
Venda+Valor®!
Capítulo 7
O Ensaio: a Importância da 
Preparação e do Planejamento
Quando você vai ao teatro para assistir a uma peça ou mesmo a um show, 
você já deve ter percebido que os artistas ensaiaram antes da apresenta-
ção. Já colocaram seus instrumentos prontos e afinados para uso no local 
específico que cada músico ocupará no palco. Por esse motivo, eu per-
gunto a você, profissional de vendas, você se prepara para o “show” que 
você apresentará ao cliente em uma visita comercial,em um atendimento 
telefônico ou mesmo presencialmente em uma loja? Provavelmente a res-
posta será não, com inúmeras justificativas. Inclusive, uma delas prova-
velmente será que você não é um artista e que esta comparação não se 
aplica à sua realidade. Eu diria que se esse é o seu pensamento, lamento 
informar que provavelmente você não terá sucesso em vendas. 
Quando realizamos o contato com os clientes, devemos estar pre-
parados para “dar um show”. Surpreendê-los positivamente, encantá-los. 
Atingiremos esse objetivo apenas com muito preparo prévio que consi-
derarei aqui como aquecimento para a realização da venda de valor.
O aquecimento consiste no preparo prévio para o atendimento ao 
cliente. Em uma loja de varejo, por exemplo, consiste em chegar antes do 
horário de abertura da loja para acender as luzes, verificar se a área de 
loja está limpa e preparada para o recebimento dos clientes, ligar os ter-
minais de atendimento (terminal de ponto de venda para check-out para 
consultas e faturamento) etc. Quando o cliente chegar, não se esqueça de 
que ele é a figura principal do espetáculo da venda. A loja deve estar agra-
dável. O cliente deve se sentir bem quando entrar na loja. Seja pontual 
para abertura, mas caso tenha algum cliente na porta da loja e você já es-
teja pronto para atender, deixe-o entrar. Tenho certeza de que o encanta-
52 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
mento será inevitável. Diferencie-se. No caso de loja de rua, em situações 
em que o cliente estiver em um estado desconfortável, como molhado 
pela chuva, convide-o a entrar e peça que ele o aguarde um pouco para o 
atendimento. Veja que o encantamento pode se dar com pequenas ações. 
O fundamental é entender as necessidades, desejos e aspirações de seus 
clientes. Faça a seguinte pergunta para você: o que é valor para o cliente 
naquele exato momento de contato?
Talvez você já tenha presenciado situações desagradáveis como já vi-
venciei no horário de abertura das lojas. Outro dia cheguei mais cedo 
que o previsto em um pet shop e eles ainda não haviam aberto as portas 
para os clientes entrarem. A megastore possuía um estacionamento gran-
de em frente à loja e outro no subsolo. Para minha surpresa, o segurança 
não me deixou estacionar o carro no estacionamento, visto que faltavam 
15 minutos para a abertura da loja. Estacionei o carro na rua em fren-
te da loja e me dirigi à entrada, junto com alguns outros clientes que já 
aguardavam a abertura. Logo que cheguei, havia vendedores chegando 
ao trabalho sendo que um deles olhou para nós com a expressão “Que 
clientes chatos. Já chegaram tão cedo na loja?”. A sensação de não poder 
entrar no estacionamento já não foi boa e depois daquela recepção de um 
dos vendedores, minha percepção da loja ficou muito ruim. O mínimo 
que esperava era ser recebido com um bom dia e um sorriso. Talvez, con-
siderando a venda de valor, provavelmente não fora realizado qualquer 
exercício de inversão de papéis, buscando identificar como gostariam de 
ser tratados em uma situação como esta. Quando entrei na loja, 10 minu-
tos após o horário anunciado de abertura, ainda encontrei terminais de 
check-out sendo ligados e pessoas mal-humoradas. Total falta de preparo 
para o “espetáculo da venda”. Não voltei mais naquela loja. Talvez volte 
algum outro dia para conferir se continuam da mesma forma ou direcio-
naram seus esforços para a figura mais importante da loja: o cliente, se 
ainda conseguirem resistir às investidas dos concorrentes...
No caso de atendimento presencial por meio de visitas a empresas, 
típico do mercado SMB/PME (pequenas e médias empresas) e corporati-
vo (grandes corporações), agendem a visita antecipadamente. Entendam 
as necessidades do cliente, acesse o site da empresa, obtenha o máximo 
possível de informações anteriormente à visita. Caso tenha um notebook 
e utilize uma apresentação em slide-show, por exemplo, teste a apresen-
 O Ensaio: a Importância da Preparação e do Planejamento 53
tação antes. Revise-a para garantir que está atualizada e alinhada com o 
que realmente interessa ao cliente final visitado. Ensaie. Considere que a 
reunião deverá ser um show. O objetivo não é atender às expectativas do 
cliente final, mas sim superá-las. Encante os seus clientes. Ouça, seja aten-
cioso. Atente para os sinais. Seja pontual tanto para o início como para o 
término. Respeite o tempo de cada um. 
O preparo para o atendimento também compreende muito conhe-
cimento prévio do produto, suas características e funcionalidades (apli-
cabilidade dos produtos e serviços) e, mais importante, os benefícios que 
eles proporcionarão aos clientes. Para que tenha efetividade nesse desafio, 
necessário se faz pesquisar muito sobre o que você pretende vender. As 
pesquisas podem ser realizadas por meio de ferramentas de busca na web 
como, Google, bem como por meio do acesso aos sites dos fabricantes, fó-
runs de discussão, blogs, sites de clientes que usam a solução etc. Os trei-
namentos disponibilizados pelos fabricantes também são muito valiosos, 
desde que não apresentem apenas as características técnicas dos produtos. 
As características são muito importantes, mas mais importante que elas é 
a sua aplicação, bem como os benefícios que proporcionam aos clientes. 
Não adianta participar de treinamentos cansativos e dispendiosos dos fa-
bricantes para ouvir o discurso de produto, produto e produto. Os clientes 
compram os produtos pelos benefícios que eles oferecem e não simplesmen-
te por suas características técnicas. Os fabricantes estão ainda em processo 
de descoberta desse “mistério”, mas acredito que eles irão “acordar” para o 
fato do insucesso e desmotivação causado por esse discurso.
Capítulo 8
Estratégias de Abordagem
A forma que você utiliza para a abordagem dos clientes no processo de 
venda é de elevada relevância para que ela resulte em fechamento. Estra-
tégias malconduzidas ou mesmo abordagens sem qualquer estratégia não 
possibilitarão sucesso em um modelo de venda, ainda mais no modelo 
de venda de valor agregado. A primeira abordagem malconduzida pode 
inviabilizar novas abordagens ou correções futuras. O seu objetivo deve-
rá ser proporcionar uma experiência de compra diferenciada ao cliente. 
Em momentos de alta competitividade como o que vivemos, com oferta 
ampla de canais de vendas (presencial, telefone, TV, internet etc.) e ex-
cesso de informações disponíveis pelos mais variados meios e acessíveis a 
todos, cada vez está mais difícil atrair a atenção do cliente e se diferenciar 
dos competidores. Como proporcionar uma abordagem atrativa e que 
possibilite a condução do ciclo de venda a culminar com o fechamento? 
Eu diria que só há uma forma: tornar a experiência de compra única por 
meio do encantamento de seus clientes. 
Quando a experiência de compra é diferenciada, os clientes com-
pram mais. Eu diria que não só compram mais, mas sim se tornam fiéis 
a sua marca, não importa em qual elo da cadeia de vendas e distribuição 
você esteja: fabricante, distribuidor ou revendedor. A experiência é que 
conta. Não compramos produtos ou tecnologia, mas sim os benefícios 
que eles proporcionam. Compramos status, satisfação, segurança, emo-
ção, experiência, prazer. Em tecnologia, por exemplo, não compramos 
bits e bytes, mas sim os benefícios que proporcionam. Não compramos 
gigabytes ou terabytes de armazenamento em um HD (disco rígido) do 
computador, mas sim o benefício de armazenar um volume considerável 
de fotos, arquivos, documentos, planilhas etc.
56 Venda+Valor®: Como Vender Valor e não Preço
A primeira abordagem
A atenção, o sorriso e um simples “bom dia” sincero e não automático 
poderão fazer milagres. Infelizmente pecamos em nosso dia a dia em não 
oferecer o básico que nossa educação nos proporcionou. Independente-
mente do mercado de atuação, cordialidade e atenção são efetivos com to-
dos. Inclusive para desarmar aqueles que vieram carregados, estressados e 
estão procurando um vivente para descarregar