Projeto Integrado Multidisciplinar II Título PIM II NUBANK

Prévia do material em texto

Universidade Paulista
Projeto Integrado Multidisciplinar
Cursos Superiores de Tecnologia
PIM II PROJETO MULTIDISCIPLINAR
ESTUDO DE CASO DA NUBANK COMO EXEMPLO DE INOVAÇÃO ATRAVÉS DO USO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ALIADO AO MARKETING DIGITAL
Ribeirão preto
2021
Universidade Paulista
Projeto Integrado Multidisciplinar
Cursos Superiores de Tecnologia
PIM II PROJETO MULTIDISCIPLINAR
ESTUDO DE CASO DA NUBANK COMO EXEMPLO DE INOVAÇÃO ATRAVÉS DO USO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ALIADO AO MARKETING DIGITAL 
Sarah Rezende – RA 2190962
Projeto Integrado Multidisciplinar apresentado ao Curso de Processos gerenciais para obtenção do título superior técnico, apresentado a Universidade Paulista – Unip.
Orientador: Prof. WALDERCI HIPOLITO
Ribeirão preto
2021
RESUMO
Diante do surgimento de novos modelos de negócios bancários baseados no mundo digital, temos a startup Nubank, que oferece serviços de crédito de forma inovadora e com atendimento e comunicação totalmente online. Surgiu em 2013 como um banco 100% digital com a proposta de mudar a forma como as pessoas lidam com seu dinheiro. Com o lançamento de um cartão de crédito sem taxas e anuidades, a Nubank, segundo seus cofundadores, busca trazer um serviço financeiro diferenciado para o brasileiro. A empresa apostou no marketing boca-a-boca para divulgar sua marca, com a crença de que seu atendimento diferenciado faria com que seus próprios usuários espontaneamente fariam uma propaganda positiva de sua marca. Este estudo de caso foi realizado como uma investigação descritiva, analisando, observando e correlacionando informações sobre a marca com a coleta de dados realizada bibliograficamente com abordagem qualitativa. No contexto analisado, foi realizada uma pesquisa sobre marketing de relacionamento, além do posicionamento de marca, buscando compreender como as estratégias do Nubank estão vinculadas a essas duas questões.
Palavras-chave: Marketing digital, Marketing de relacionamento, Nubank.
ABSTRACT
Faced with the emergence of new banking business models based on the digital world, we have the startup Nubank, which offers credit services in an innovative way and with service and communication entirely online. It emerged in 2013 as a 100% digital bank with the proposal to change the way people deal with their money. With the launch of a credit card with no fees and annual fees, Nubank, according to its co-founders, seeks to bring a differentiated financial service to Brazilians. The company bet on word-of-mouth marketing to publicize its brand, with the belief that its differentiated service would make its own users spontaneously make a positive advertisement of their brand. This case study was carried out as a descriptive investigation, analyzing, observing and correlating information about the brand with the data collection carried out bibliographically with a qualitative approach. In the context analyzed, a research on relationship marketing was carried out, in addition to brand positioning, seeking to understand how Nubank's strategies are linked to these two issues.
Keywords: Digital marketing, Relationship marketing, Nubank. 
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO	6
2 OBJETIVOS	7
2.1 Objetivo Geral	7
2.2 Objetivos Específicos	7
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA	7
3.1 Economia e Mercado	7
3.2 Empreendedorismo, criatividade e inovação	8
3.2.1 Contextualização: Internet e Redes Sociais	8
3.2.2 A estratégia do Nubank: o marketing de relacionamento aliado ao marketing digital	9
3.3 Matemática Aplicada	11
4 CONCLUSÃO	13
5 REFERÊNCIAS	14
1 INTRODUÇÃO
O marketing de relacionamento surgiu para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Gordon (1999) definiu como um procedimento para identificar e satisfazer as necessidades do cliente, a fim de atingir os objetivos da organização. Colocar o cliente em foco, planejar como se dará a prestação de serviço a ele e como positivamente surpreendê-lo são as questões às quais a empresa deve buscar respostas.
O Nubank veio para “redefinir a relação das pessoas com o dinheiro” (NUBANK, c2021), sendo isento de taxas e totalmente digital. Num contexto em que as estratégias de marketing estão mudando e a adaptando-se à nova realidade, onde, segundo Kotler, et al. (2017), a opinião de outros consumidores, sejam eles amigos, familiares, fãs no Facebook ou mesmo seguidores no Twitter, é levada em consideração mais do que as campanhas publicitárias tradicionais, a empresa, que começou quase sem investimento na publicidade tradicional, optou por outras formas de marketing que pudessem promover a marca.
Em 2015, apenas 5 grandes bancos detinham mais de 80% dos ativos do sistema bancário, de acordo com informações do Banco Central. Nesse cenário, a Nubank surgiu para oferecer ao cliente a possibilidade de escolher um serviço diferente dos tradicionais. Entretanto, o investimento da empresa em publicidade é restrito. A cofundadora Cristina Junqueira (2017) em entrevista ao Exame, explica que o Nubank não conseguia competir com os bancos tradicionais em termos de publicidade paga. Por isso, têm o compromisso de oferecer um serviço de qualidade, isenção de taxas e um atendimento diferenciado para conquistar e tornar-se evangelizadores da marca.
Ao oferecer os cartões de crédito Mastercard, a Nubank se diferencia por não cobrar anuidade de seus clientes e suas operações são 100% digitais, portanto não possui nenhum estabelecimento físico de atendimento. O seu serviço é efetuado através do aplicativo próprio da empresa, onde se pode fazer um pedido de cartão, alterar dados, pedir aumento de limite, alterar senha falar com os participantes, etc., seja por e-mail, redes sociais como Instagram, Facebook, Twitter e Youtube, seja pelo site da empresa.
Assim, fica evidente que o sucesso da empresa Nubank está diretamente relacionado às mudanças que ocorreram no perfil do consumidor da atualidade devido ao advento da internet e evolução de seus recursos. Dessa forma, este trabalho irá analisar o marketing de relacionamento digital através do estudo de caso da empresa citada.
2 OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral
O objetivo central deste trabalho é fazer um breve estudo de caso sobre a empresa Nubank, demonstrando como funciona sua estratégia de marketing e como esta pode ser entendida como um exemplo de inovação empreendedora.
2.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos deste trabalho são:
· Traçar uma breve contextualização sobre a internet e mídias sociais;
· Demonstrar como o advento destas mudou a relação das empresas com seus clientes;
· Mostrar como essas mudanças se inserem no marketing empresarial, demonstrando como uma empresa pode se utilizar da internet e das mídias sociais de maneiras bem sucedida a exemplo da empresa aqui analisada, a Nubank.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 Economia e Mercado
Criada em 2013, a empresa Nubank é considerada uma startup atuando no segmento de serviços financeiros. Nasceu como resultado das decepções que David Vélez, um de seus fundadores, teve com suas experiências com bancos tradicionais. Edward Wible e Cristina Junqueira são os outros dois fundadores do banco. A principal bandeira levantada pela startup sempre foi sua “postura contra burocracia, papelada, agências e centrais de atendimento caras e ineficientes” (NUBANK, c2021). Em abril de 2014, quase um ano desde sua criação, a primeira transação com um cartão Nubank foi realizada.
Atuando como operadora de cartão de crédito, está sediada em São Paulo e opera com dois produtos, o cartão de crédito Mastercard e o NuConta, que é uma conta digital oferecida pela empresa. O diferencial do Nubank é oferecer um cartão de crédito sem anuidade, sem comissões e controlado única e exclusivamente pelo seu aplicativo. As faturas também chegam ao cliente por meio eletrônico (e-mail) e é possível criar um cartão virtual exclusivo para fazer compras pela internet.
Como o próprio CEO e Fundador, David Vélez (2017), define, o Nubank é “uma empresa de tecnologia que está no mercado de serviços financeiros”. Atualmente, seu principal produtoé um cartão de crédito internacional - roxo - com a bandeira MasterCard. Totalmente isentos de anuidades e com taxas de juros mais baixas do que a maioria dos bancos tradicionais, os fundadores têm um diferencial no produto.
3.2 Empreendedorismo, criatividade e inovação
3.2.1 Contextualização: Internet e Redes Sociais
A Internet permite encurtar distâncias, unir pessoas e garantir acesso a uma possibilidade infinita de conteúdos. Assim, a world wide web afetou significativamente a forma como interagimos e, mais do que isso, mudou a forma como as marcas interagem com seus clientes.
Da implantação da internet surge o fenômeno da convergência, que, como reflete Jenkins (2008), designa transformações tecnológicas, cooperação para a produção de conteúdo pelos mais diversos canais de comunicação e a transformação de públicos passivos em colaborativos. Com isso, as pessoas passaram de meros espectadores a agentes ativos, participando, colaborando e interagindo com as marcas em um novo sistema.
Segundo Abreu (2009), desde sua criação na Guerra Fria, a internet revolucionou a forma de comunicação no mundo. Sua expansão é ininterrupta e cada vez mais pessoas acessam. Vindas da Internet, as redes sociais também ganharam grande destaque, por isso a comunicação por meio dela vem ocorrendo de forma intensa e rápida. Nos negócios, essas transformações tiveram um impacto intenso na maneira como você se comunica com seus clientes.
3.2.2 A estratégia do Nubank: o marketing de relacionamento aliado ao marketing digital
As organizações precisam ir além do marketing tradicional com foco no cliente, é preciso estreitar laços, e para isso é preciso enfatizar a importância e a necessidade do marketing de relacionamento com o cliente em uma organização. (MASO, 2010). A visão do marketing de relacionamento, segundo Gordon (1999), é que relacionamentos efetivos entre pessoas, assim como entre organizações, só são possíveis quando há uma troca de valor, que é constantemente criado e compartilhado. Isso exige que as pessoas, dentro da rede de relacionamentos por meio da qual é criado valor para o cliente final, trabalhem juntas para definir áreas de interesse mútuo e potencial a serem compartilhados.
Vale ressaltar que o mundo vive mudanças constantes em termos de tecnologia e consumo. A publicidade antiga e tradicional não tem mais o mesmo efeito de antes. A publicidade que conhecemos, gerada por empresas e agências, já não tem o mesmo impacto que tinha quando não existia a internet. Kotler, et al. (2017) explicam na obra Marketing 4.0: passando do tradicional ao digital que, no passado, os consumidores eram mais influenciados por campanhas do que hoje. Além disso, buscavam a opinião de quem tinha conhecimento do assunto ou autoridade. Hoje, os consumidores acreditam mais em outros fatores, como amigos, família, fãs no Facebook e seguidores no Twitter, do que nas próprias comunicações da empresa. Muitos ainda optam por acreditar na opinião de estranhos nas redes sociais, em vez de um especialista.
De acordo com o livro “A alma do novo consumidor”, de Lewis e Bridges (2004), podemos verificar pontos que é importante destacar quando nos referimos ao consumidor moderno atual. Para os autores, esse novo consumidor apresenta um estilo de consumo completamente diferente, se comparado ao consumidor do passado. Partindo da ideia de que a informação estimula o envolvimento, os autores afirmam que o avanço da tecnologia e o acesso à internet têm permitido aos consumidores obter mais informações sobre as empresas e seus produtos, o que faz com que o envolvimento deste cliente com a empresa seja produzido de forma mais intensa, direta e objetiva.
Isso nos permite entender a real importância de construir um relacionamento sincero com o consumidor, principalmente nas redes sociais. Além disso, é claro, as empresas precisam entregar um produto de qualidade e cumprir as promessas feitas na hora da venda, para que, de forma proativa e natural, o consumidor divulgue a marca nas redes sociais. Kotler et al. (2010), discutem a ideia de empoderamento do consumidor, que é justamente o poder que um consumidor possui, principalmente nas redes sociais, de persuadir e evangelizar uma marca. Os consumidores de hoje, de acordo com Kotler, et al. (2017), toma uma decisão de compra com base em três fatores: influência das comunicações de marketing da empresa, opinião de conhecidos e amigos e atitudes com base em experiências anteriores com a marca. No entanto, muitas vezes eles confiam mais na opinião dos outros do que nas comunicações da marca e até mesmo colocam suas experiências anteriores de lado. Kotler et al. (2017) explicam que a razão para isso é a conectividade.
É justamente nesse envolvimento direto com os consumidores que a empresa Nubank fundamenta sua estratégia de marketing. Os interessados na empresa Nubank têm a possibilidade de pesquisar facilmente na Internet a marca e o produto que esta disponibiliza. Este fato possibilita que a startup se envolva mais com seu público final e, se o conteúdo que o cliente encontra online for relevante e eficaz para ele, existe uma grande possibilidade de feedback positivo daquele usuário. Vale ressaltar que Nubank mantém um blog no qual compartilha, com os interessados, temas e informações sobre a empresa e sobre o inovador cartão de crédito. Também existe um canal na plataforma de vídeos do YouTube, onde informações, curiosidades e conselhos sobre a empresa e o que ela oferece são apresentados de forma dinâmica e descontraída.
A interação digital por si só não é suficiente na economia digital. O Marketing 4.0, conceito criado por Kotler (2017), é uma evolução natural do Marketing 3.0 e parte da premissa de que as marcas precisam criar abordagens online e offline que combinem e transmitam a mesma mensagem. Em um mundo conectado, o posicionamento offline é o que garante uma grande diferenciação para a marca. O marketing centrado no ser humano é o novo caminho que as empresas devem seguir na nova era do marketing.
Existem dados que apóiam o marketing boca a boca como a nova forma de tornar uma marca viral, de forma positiva ou negativa. Vavra (1992) afirmou que um consumidor insatisfeito transmite sua opinião a cerca de nove outros clientes potenciais. O autor estimou ainda que 90% dos clientes insatisfeitos, mesmo que não expressassem sua opinião, trocariam de marca por outro concorrente. Bee (2000), complementando os estudos de Kotler, et al. (2010), afirma que clientes satisfeitos falam de sua satisfação para outras pessoas, atraindo novos consumidores para a marca. Esses clientes fiéis e satisfeitos, tanto com o produto em si quanto com o tratamento que recebem, tendem a se tornar evangelizadores, ou seja, a promover a empresa.
Quando falamos em marketing de relacionamento, não podemos deixar de abordar outros pontos que caracterizam essa estratégia, como a personalização em massa. Para Gordon (1999), customização em massa refere-se ao fornecimento e manutenção lucrativa de bens e serviços feitos aos clientes, de acordo com a preferência de cada um em relação à forma, tempo, local e preço. Esta estratégia está diretamente ligada à personalização dos serviços e da comunicação, uma vez que a relação com o cliente e os dados sobre ele é algo que você tem que estar disposto a obter. Essa é uma forma de colocar em prática a técnica de marketing de relacionamento.
3.3 Matemática Aplicada
Matemática Financeira é a área matemática, que, como seu nome sugere, ocupa-se em trabalhar com fundos. Trabalhar com dinheiro nem sempre é uma tarefa fácil, porque requer uma porcentagem de domínio, conceitos importantes, análise gráfica. Pela porcentagem, aumento, desconto, juros ou renda, a matemática financeira traz ferramentas para resolver problemas, problemas relacionados ao dinheiro. Para que ocorram os cálculos matemáticos, há fórmulas específicas para juros compostos e de interesse simples. Os conceitos básicos de matemática financeira são: capital, aumentos, descontos, benefícios, interesses, taxas de jurose quantidade.
Para a matemática financeira, o objetivo econômico das empresas e entidades públicas e privadas é maximizar seu valor, pois isso pode aumentar a riqueza do proprietário. O ambiente financeiro é muito dinâmico e oscila em todos os lugares, por isso gerentes e administradores devem sempre ter cuidado para não perder oportunidades e evitar perdas. Partindo do pressuposto de que a definição de gestão financeira é mais abrangente, a gestão financeira passa a considerar as questões relacionadas aos ativos e passivos do balanço no âmbito de sua pesquisa teórica e prática. A matemática financeira consiste, deste modo, numa ferramenta essencial para os gestores uma vez que lhes permite tomarem decisões melhores relacionadas à administração das empresas.
A contabilidade financeira é um processo usado para relatar as atividades das organizações. A função da contabilidade é fornecer informações sobre as mudanças na posição financeira de uma empresa que sejam úteis para os usuários. Os usuários também estão interessados nas informações contidas nas demonstrações financeiras. Os usuários internos dos resultados financeiros são todos os gestores da área financeira e não financeira da organização, que, no entanto, precisa entender e interpretar as informações financeiras. Os gerentes precisam ser capazes de realizar as atividades que aumentarão o valor para o acionista. A equipe de gestão da empresa prepara a estratégia corporativa de longo prazo. Baseia-se em dados de várias fontes, incluindo dados de pesquisa do consumidor, dados de produção, inteligência de mercado sobre a concorrência e as informações financeiras mais recentes.
A empresa Nubank trata-se de uma fintech, isto é, uma empresa financeira cujas operações se baseiam inteiramente na tecnologia. De acordo com a lei, as fintechs devem realizar transações 100% digital e online. A desmaterialização, em grandes passos, dos títulos de crédito tem favorecido sobremaneira essas instituições, como é o caso da duplicação dos lançamentos contábeis prevista na Lei 13.775 / 1840, regulamentada pelo CMN, pela Resolução 4.815 / 2041 e pela Circular BCB 4.016 / 2042. Também não podemos esquecer a Lei 13.986 / 2043, que instituiu diversos lançamentos contábeis, inclusive a Cédula de Crédito Bancário (CCB), há muito aguardada pelas fintechs. O fenômeno da desmaterialização é rápido e em breve muitos procedimentos que hoje, no final de 2020, ainda são praticados, podem sofrer uma obsolescência meteórica.
4 CONCLUSÃO
A economia digital transformou a maneira como clientes e marcas interagem. O meio digital criou inúmeras oportunidades para as marcas demonstrarem seu posicionamento, criando conteúdo de interesse para seus consumidores e, assim, aumentando a fidelização de clientes. Em um ambiente onde os consumidores são bombardeados com informações de todas as categorias, 24 horas por dia, é fundamental criar formas de reter a atenção do consumidor.
Após o estudo realizado sobre a instituição Nubank, pode-se afirmar que a empresa utiliza técnicas de marketing de relacionamento para construir uma relação de confiança e fidelização com os seus clientes e que, por isso, tem usufruído das vantagens de ser uma empresa online e dinâmica. Foi possível analisar que a marca se posiciona de forma amigável e aberta ouvindo seus clientes para melhorar seus processos, dessa forma, criando relacionamento e fidelização, e os clientes se sentem - além de especiais - parte da empresa, contribuindo para a melhoria do processo. A linguagem informal e o jeito acolhedor atraem clientes, que precisam de um bom atendimento nos mais diversos segmentos de mercado.
Por fim, podemos concluir que a estratégia da Nubank de priorizar o cliente em todas as etapas do processo é fundamental para o fortalecimento da empresa. Os clientes estão cada vez mais exigentes, querem ser ouvidos e atender às suas necessidades. Nubank demonstra como superá-los com maestria, o serviço lança cartas manuscritas e até presentes especiais para seus clientes, que por sua vez publicam suas experiências nas redes sociais, promovendo a empresa de forma positiva.
5 REFERÊNCIAS
ABREU, Karen Cristina Kraemer. História e usos da Internet. Biblioteca on-line de Ciências da Comunicação. Universidade da Beira Interior. Covilhã - Portugal, 2009.
BEE, R. Fidelizar o cliente. São Paulo: Nobel, 2000.
BRASIL. Lei nº 13.986, de 7 de abril de 2020. Dispõe de diversos temas, entre eles a Cédula Imobiliária Rural (CIR), a escrituração de títulos de crédito. Brasília, DF: Presidência da República. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2019- 2022/2020/lei/L13986.htm. Acesso em: 17 mai. 2021.
BRASIL. Ministério da Economia e Banco Central do Brasil. Resolução nº 4.815, de 4 de maio de 2020. Dispõe sobre operações de desconto de recebíveis mercantis [...]. Disponível em: https://www.in.gov.br/en/web/dou/-/resolucao-n-4.815-de-4-de-maio-de-2020- 255164998#:~:text=Dispõe%20sobre%20condições%20e%20procedimentos,esses%20recebí veis%20pelas%20instituições%20financeiras. Acesso em: 17 mai. 2021.
BRASIL. Lei nº 10.931, de 2 de agosto de 2004. Dispõe sobre o patrimônio de afetação de incorporações imobiliárias, Letra de Crédito Imobiliário, Cédula de Crédito Imobiliário, Cédula de Crédito Bancário, altera o Decreto-Lei nº 911, de 1º de outubro de 1969, as Leis nº 4.591, de 16 de dezembro de 1964, nº 4.728, de 14 de julho de 1965, e nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002, e dá outras providências. Brasília: DF, Presidência da República. Disponível em: www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2004-2006/2004/lei/l10.931.htm. Acesso em: 17 mai. 2021.
GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 1 ed. São Paulo: Futura, 1998.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o digital. Rio de Janeiro: Actual Editora, 2017.
LEWIS, David; BRIDGES, Darren. A alma do novo consumidor. Brasil: M.books, 2004.
MASO, Luciano. Marketing de relacionamento: O que é? Para que Serve? Qual sua Importância para o cliente? 2010. 20f. Trabalho de conclusão de curso – Faculdade de Ciências Contábeis, Instituto de Desenvolvimento Educacional do Alto Uruguai – IDEAU. Uruguai, 2010. Disponível em: Acesso em: 12 mai. 2021.
VAVRA, T. Marketing de relacionamento: after marketing: como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1992.
VOCÊ no controle da sua vida financeira. Nubank, c2021. Disponível em: https://www.nubank.com.br/sobre-nos. Acesso em 17 mai. 2021.